Gestão da Distribuição e Vendas
Sessão 1
Bibliografia e Programa
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Bibliografia
Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, and Adel
I. El-Ansary, Marketing Channels, 7th edition (Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 2006)
Bert Rosenbloom, Marketing Channels: A Management
View 7th edition Southwestern/Thomson 2004
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Design e Implementação de Canais
de Distribuição
Processo de Design:
Processo de Implementação:
SEGMENTAÇÃO:
Reconhecer e responder as necessidades de
serviços dos clientes alvo.
PODER DO CANAL:
Identificar as fontes de
poder para todos os
membros do canal
CONFLITO DE CANAIS:
Identificar fontes actuais e
potenciais de conflito
Decisões sobre resposta eficiente
dos Canais:
ESTRUTURA DO CANAL:
Que tipo de intermediários existe no canal?
Quem são?
Quantos são?
DIVISÃO DO TRABLHO/FUNÇÕES:
Com que responsabilidades?
GRAU DE COMPROMETIMENTO:
Alianças de Distribuição?
Integração vertical?
ANALISE DE HIATOS:
O que é que se têm de mudar?
GERIR/ANULAR O CONFLITO:
Utilizar estrategicamente fontes de
poder, dentro das restrições legais
OBJECTIVO:
Coordenação dos Canais de Marketing
“INSIGHTS” PARA ALGUMAS TIPOLOGIAS DE CANAIS:
Retailho, Grossistas, Franchising
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Gestão da Distribuição e Vendas
Breve Introdução
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
O Conceito de Marketing
A filosofia subjacente ao Marketing moderno
(desde 1960) assenta numa necessidade de
focar no cliente como o “Centro do Universo”.
Utilizamos portanto as seguintes expressões:
Orientação para o Cliente
Foco no Cliente
“Customer Driven”
Centrado no Cliente
Satisfação do Cliente
“Market Driven”
Exceder as expectativas do cliente
António Mamede
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O modelo operacional para a
Implementação da Filosofia do
Conceito de Marketing é o:
Marketing Mix
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
O Marketing Mix Consiste em Quatro
Variáveis Estratégicas Básicas
(os quatro “P’s”)
Estratégia de PRODUTO
Estratégia de PREÇO
Estratégia de PROMOÇÃO
(Comunicação)
Estratégia de Canais de
Distribuição
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
O Papel do Marketing é o de “misturar” e combinar
estas quatro variáveis estratégicas de forma a alcançar
um nível de Satisfação do clientes maior que o
proporcionado pelos nossos concorrentes.
Foco no Cliente
Marketing Mix Optimizado
Vantagem Competitiva
Elevada rentabilidade
António Mamede
Valor para o Accionista
Gestão da Distribuição e Vendas
Mas estará algo a ocorrer
como o modelo de
Marketing Mix neste novo
milénio.
Durante as ultimas quatro décadas, a grande ênfase
do Marketing Mix têm sido na:
Estratégia de Produto e
Estratégia de Preço
assim como na Estratégia de Promoção .
Mas ...
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Estratégia dos Canais de Marketing
Canais de Distribuição o
quarto “P” do Marketing Mix
têm sido amplamente
negligenciado
Mas isto está a mudar....
António Mamede
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A estratégia dos Canais de
Marketing está a crescer em
importância devido a:
(1) A procura por uma vantagem competitiva
sustentável
(2) O Poder crescente do retalho nos canais de
Marketing.
(3) A necessidade de reduzir custos de
distribuição.
(4) O papel crescente e poder da tecnologia
(5) O Novo “stress” do Crescimento
António Mamede
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(1) A procura por uma vantagem competitiva sustentável
Uma vantagem competitiva que
não será facilmente e
rapidamente copiada pela
concorrência.
António Mamede
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Uma Vantagem competitiva
sustentável torna-se cada vez mais
difícil de obter :
Estratégia de Produto- a rápida evolução e
transferência tecnológica permite que aos
concorrentes produzam rapidamente produtos
semelhantes.
Estratégia de Preço- a economia global permite
aos concorrentes encontrar locais de baixos custos
de produção para ir de encontro aos preços
Estratégia de Promoção-elevados custos,
sobrecarga, e campanhas com curta duração de vida
limitam a vantagem competitiva
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Estratégias de Canais de
Marketing são mais difíceis de
copiar dado que:
As estratégias de Canais são de Longo
Prazo
Requerem uma estrutura de Canal
Dependem de Relações com Pessoas
Requerem uma gestão
interorganizacional eficiente
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
2) O Poder crescente do Retalho
Os Retalhistas....
Estão a crescer cada vez mais
Gozam de um substancial poder
Agem como Agentes de Compra para os
clientes em vez de agentes de venda
para os fornecedores
Operam frequentemente num modelo de
baixo preço /baixa margem
Operam em mercados saturados e lutam
constantemente por quota de mercado
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Concentration of Sales Among the
Top 50 Retail Firms
24%
76%
Top 50
Rest
António Mamede
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Kinds of Retailers Where Largest Four Firms
Account for At Least 50% of Total Sales
Warehouse Clubs and Superstores
Hobby, Toy and Game Stores
10%
30%
70%
90%
Variety Stores
Home Centers
Office Supply Stores
22%
25%
4 Largest
75%
78%
Rest
António Mamede
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Redução de Preços e Margens
António Mamede
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O que determina o preço
António Mamede
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Margens
EBIT
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Retalhistas Dominantes e
Poderosos são os
“Gatekeepers” para o locais
de venda para clientes
Portanto, uma estratégia eficiente de
canais de distribuição para lidar com
retalhistas poderosos é crucial
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
(3) A necessidade de reduzir custos de distribuição
Os custos de distribuição podem ter
um peso percentual significativo no
preço final do produto
Por vezes os custos de
distribuição são mais Elevados
que os custos de produção ou de
custo de matérias primas e de
componentes
António Mamede
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Examplos...
Automóvel
Software
Gasolina
Faxes
Prod. Alimentares
15%
25%
28%
30%
41%
40%
65%
19%
30%
33%
Matérias primas
e
Componentes 45%
10%
53%
40%
26%
Distribuição
Produção
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
As expessões como “restrutuação”,
“flattening out”, “downsizing” têm sido
mencionados no contexto organizacional,
eles também se aplicam aos Canais de
Marketing.
Uma das ultimas expressões é
Desintermediação
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
(4) O papel crescente e poder da tecnologia
A tecnologia têm o poder de
aumentar a eficácia e eficiência
dos Canais de Marketing e
podem mudar a estrutura da
distribuição a nível mundial.
António Mamede
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Alguns Examplos...
A Internet
Comunicação Wireless
“E-Commerce” B2C e B2B
Telefones móveis
Telecomunicações Globais
Robótica e Armazéns automatizados
“Vendedores” Computadorizados
As empresas que utilizarem eficientemente
estas tecnologias na sua estratégia de canais
de marketing podem beneficiar de uma
vantagem competitiva sustentável.
António Mamede
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(5) O Novo “stress” do Crescimento
No universo empresarial o “Crescimento”
ultrapassou a “Restruturação” como
Buzzword #1
“Out”
“In”
Reengenharia
Restruturação
Downsizing
Organizações Planas
“Lean and Mean”
Crescimento
Expansão
Novos Mercados
Quota de Mercado
Rentabilidade Top
Line
António Mamede
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Numa realidade de reduzido crescimento
economico, como é que uma empresa
vendendo produto na maturidade em
mercados na maturidade podem crescer?
António Mamede
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Resposta
Share of Mind = Quota de
Mercado
Explicação
Conseguir que os membros do canal se foquem e
empenhem mais no nosso produto do que nos
produtos dos concorrentes, alcançando uma
maior quota de mercado e maior potencial de
crescimento
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Em suma:
(1) A procura por uma vantagem competitiva
sustentável
(2) O Poder crescente do retalho nos canais de
Marketing.
(3) A necessidade de reduzir custos de
distribuição.
(4) O papel crescente e poder da técnologia
(5) O Novo “stress” do Crescimento
António Mamede
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Bottom Line
A Estratégia dos Canais de
Marketing tornou-se
extrememente Importante
para vários negócios
António Mamede
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Gestão da Distribuição e Vendas
Introdução a Estratégias nos
Canais de Marketing
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Falar sobre Estratégia
Michael Porter
António Mamede
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Estratégia de Canal
Os princípios através dos quais
uma empresa pretende
alcançar os seus objectivos de
distribuição para satisfazer os
seus clientes
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Questões Estratégicas Básicas
(1) Que papel deve a distribuição ter nos objectivos
globais e estratégias da empresa?
(2) Que papel deve a distribuição ter no marketing
mix?
(3) Como é que devemos “desenhar” os canais de
marketing para alcançar os objectivos de
distribuição?
(4) Que tipo de membros no canal devem ser
selecionados para alcançar os objectivos de
distribuição?
(5) Como é que devemos gerir os canais de marketing
para implementar o design de caniais de uma
forma eficaz e eficiente numa base continua?
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
A relação entre a satisfação do cliente
e o marketing mix da empresa pode
ser representada da seguinte forma:
SC = f (P1, P2, P3, P4)
Onde:
SC= Nível de Satisfação do cliente
P1= estratégia de produto
P2= estratégia de preço
P3= estratégia de promoção
P4= estratégia de canais de distribuição
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
As estratégias de Canais de
Distribuição devem receber uma
atenção redobrada caso se verifiquem
alguma das seguintes condições :
A Distribuição aparenta ser uma das variáveis mais
relevantes na satisfação do cliente
Existe paridade (não diferenciáveis) entre os
principais concorrentes nas outras 3 variáveis do
marketing mix
Existe um elevado nível de vulnerabilidade porque
os concorrentes negligenciam a distribuição
As estratégias de canais de distribuição podem
potenciar sinergias.
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
As questões básicas no design
de Canais de Marketing
Quando é que os clientes compram?
Onde Compram?
Como é que compram?
Quem compra?
Quem faz a compra?
Quem utiliza o produto?
Quem toma parte no processo de
decisão?
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
A Internet e a Distribuição
António Mamede
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Bricks and Clicks
A evolução do e-commerce
António Mamede
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Bricks and Clicks
A Amazon.com
António Mamede
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Bricks and Clicks
e-commerce 2009
António Mamede
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Examples...
Shopping via Personal Computer
on the Internet
Wireless Access from Remote
Locations
Electronic Shopping in a “Virtual
Store”
António Mamede
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Some Predictions....
Nearly 5 million new US households will shop
online in each of the next five years, with the
total number of US online shopping
households expected to reach 63 million by
2008 - Forrester Research (2003)
Online retail sales will account for 10 percent of
total US retail sales by 2008 - Forrester Research
(2003)
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Some Current Facts and
Figures
Total U.S. Retail Sales = $3.25 trillion
Catalog, T.V., Mail Order = $1.26 billion
(.38%)
Internet Shopping = $43.5 billion (1.3%)
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
How About Potential?
45% of Americans Purchase from
Catalogs
7% of Americans buy via television
90 million PCs in U.S. homes
60 million Internet users
20,000 new users added daily
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Electronic Home ShoppingCustomer Perspectives
•
•
•
•
Advantages
Global access to
multitude of products
and times
Speed relative to physical
shopping
Information and
screening enhanced
Lower costs in long run
António Mamede
Delayed gratification
No real product
contact
No shopping
atmosphere
Personal and social
motives for shopping
not satisfied
Gestão da Distribuição e Vendas
Personal Motives
for
Personal
Motives
forShopping
Shopping
Role playing
Diversion
Self-gratification
Learning about
new trends
Physical activity
Sensory
stimulation
António Mamede
Disadvantages
SocialMotives
Motives for
Social
for
Shopping
Shopping
Social expression
outside the home
Communication
with others
holding similar
interests
Peer group
attraction
Status and power
Gestão da Distribuição e Vendas
B2C Electronic CommerceCompany Perspective
Advantages
Disadvantages
• Expanded geographical
coverage
• Centralized inventories
• Lower transaction costs
• Complete customer
database
• Better targeted products
and promotions
• Superior performance
measurement
• Company must pick, pack,
and deliver products
usually one at a time
• Limited opportunity to
demonstrate products
• High return rates (25% for
QVC & HSN)
• Reduced impulse
purchasing
• Limited opportunity to use
atmospherics &
entertainment
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Strategic Alliances and
Partnerships in Marketing
Channels
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Definition:
Continuing and mutually supportive
relationship between the manufacturer
and its channel members in an effort to
provide a more highly motivated team,
network, and alliance of channel
partners
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Traditional “us-against-them”
mentality is replaced with a new
cooperative perception of “us” in an
effective channel partnership or
strategic alliance
Thus, partnerships or strategic
alliances go well beyond the adhoc, on-again / off-again
interactions typical of traditional
relationships among channel
members
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Requirements for Partnerships
or Strategic Alliances in
Marketing Channels
(1) Recognition of interdependence of channel
members
(2) Close cooperation between channel members
(3) Careful specification of roles, rights, and
responsibilities in the relationship
(4) Coordinated effort focused on common goals
(5) Good communications and trust between
channel members
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Relationship Marketing
via the Marketing
Channel
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Relationship Marketing
The practice of building long-term relations
with key parties - customers, suppliers,
distributors- in order to retain their longterm preference and business
Because of the importance of channels of
distribution, building good relationships in
the marketing channel is key to successful
relationship marketing
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Building Relationships
with Channel Members
Find Out the Needs and Problems of Channel
Members
-informal information system
(“grapevine”)
-research studies of channel members
-research studies by outside parties
-marketing channel audit
-distributor advisory councils
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Building Relationships with
Channel Members Cont’d…
Offer Support to Channel Members that is
Consistent with Their Needs and Helps Solve
their Problems
-cooperative arrangements
-partnerships and strategic alliances
-distribution programming
Provide Leadership to Motivate Channel
Members
-use power effectively
-recognize causes of conflict
-resolve conflicts
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Bases of Power in the
Marketing Channel
Reward Power
Coercive Power
Legitimate
Power
Referent Power
Expert Power
Effective Channel Management Depends
on How Well These Power Bases are
Combined and Used
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Causes of Marketing Channel
Conflict
Role Incongruities
Resource Scarcities
Perceptual Divergencies
Expectational Differences
Decision Domain Disagreements
Goal Incompatabilities
Communication Difficulties
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Ten Trends in Marketing
Channels as We Move into the
Next Millennium
1. Growing Emphasis on Marketing Channel
Strategy
2. More and More Stress on Technology
3. Focus on Efficiency and Reducing
Distribution
Costs
4. Shortening and Flattening of Distribution
Channels (Disintermediation)
5. Development of New Types of Intermediaries
in Channels (Reintermediation)
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Trends Continued...
6. Continued Growth in Partnerships and
Alliances (Relationship Marketing)
7. Increasing Power for Retailers and
Wholesalers (Gatekeepers)
8. Mergers and Acquisitions to Gain
Distribution Clout
9. Flexible and Focused Distribution to Match
Micro, Niche, and Database Marketing
10. Attention to the Behavioral Dimensions of
Distribution to Augment Technology
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Supply Chain Management
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
QUESTION
Is this just another “buzzword” for
logistics - getting the right product in
the right quantity, at the right time
and right place?
OR
Is there something more substantive
to this term?
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
ANSWER
There is something more than
semantics here:
Supply Chain Management takes a
broader perspective by viewing
logistics as an integral part of the
marketing channel relationship
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Supply Chain Management Can
Therefore be Defined as:
A long-term “partnership” among
marketing channel participants aimed
at reducing inefficiencies, costs, and
redundancies in the logistical system
in order to provide high levels of
customer service
António Mamede
Gestão da Distribuição e Vendas
Contrasts Between a Traditional Logistics System and Supply Chain Based System
Factor
Traditional
Supply Chain Mgmt. System
Inventory Management
Logistics System
Total Cost Approach
Independent Effort
Minimize Firm Costs
Short-Term
Limited to Needs of
Current Transaction
Joint Effort to Reduce
Channel Inventories
Channel-Wide Cost Efficiencies
Time Horizon
Information Sharing and
Monitoring
Joint Planning
Compatibility of Corporate
Philosophies
Channel Leadership
Transaction Based
Not Relevant
Sharing of Risks and
Rewards
Each Channel Member
on Their Own
“Warehouse” Mentality
Storage Safety Stocks
Inventory Flow
António Mamede
Not Needed
Gestão da Distribuição e Vendas
Long-Term
Continuous Effort to
Gather and Monitor
Ongoing
Important for Major Initiatives
Required for
Coordination and Focus
Risks and Rewards Shared
over Long-range
“Distribution Center”
Orientation-JIT, Quick
Response, Cross Docking
Common Issues in Supply Chain Management
14. Claims Response
1. Order Processing Time
15. Billing Procedures
2. Order Assembly Time
16. Average Order Cycle Time
3. Delivery Time
17. Order Cycle Time Variability
4. Inventory Reliability
18. Rush Service
5. Order Size Constraints
19. Product Availability
6. Consolidation Stipulation
20. Competent Technical Reps
7. Consistency of Delivery
21. Equipment Demonstrations
8. Frequency of Sales Visits 22. Availability of Literature
9. Ordering Convenience
23. Accuracy in Filling Orders
10. Order Progress
24. Terms of Sale
Information
25. Protective Packaging
11. Inventory Backup
26. Degree of Cooperation
During Promotion
12. Invoice Formats
13. Physical
Condition of
António Mamede
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Goods