MARKETING Tema 11 El entorno de Marketing 22 El Microentorno 33 El Macroentorno 4 3 Respuesta ante el entrono de marketing 5 3 Caso Xerox • Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la compañía para servir a sus clientes • Entender como los cambios en los entornos afectan las decisiones de Marketing • El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de Marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Las empresas observan y se adaptan de manera constante al entorno siempre cambiante. • El entorno de marketing es, de manera amplia, el conjunto de variables que inciden, directa o indirectamente, sobre la toma de decisiones, las estrategias y las acciones de marketing de una organización • Los mercadologos deben identificar las tendencia y buscar las oportunidades en el entorno, si bien toda la empresa esta pendiente de los cambios, es el área de marketing a través de la investigación de mercado y la inteligencia de marketing que puede reunir información acerca del entorno. • El profesional de marketing pasa también mas tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores, al estudiar cuidadosamente este entorno son capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado Microentorno Son los participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y públicos. Macroentorno Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: Fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales Entorno de Marketing El microentorno incluye a todos los participantes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes ya sea de manera positiva o negativa y su capacidad de establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Clientes Marketing Los mercadòlogos deben trabajar en armonía con otros departamentos para establecer relaciones con los clientes y crear valor para ellos. Los mercadologos de Walmart no pueden prometer precios bajos a menos que su departamento de operaciones consiga costos bajos Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Ver Video Google https://www.youtube.com/watch?v=3i4tvkSapWY Clientes Marketing Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. La mayoría de mercadologos tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Ver Video Toyota https://www.youtube.com/watch?v=OtoPIFe4SJw Clientes Marketing Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales. Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Clientes Marketing Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales. Deben ser considerados también como socios. Intermediarios de Marketing Distribuidores Empresas de Distribución Física Agencias de servicio de Marketing Intermediarios Financieros Ver Video coca cola y McDonald's https://www.youtube.com/watch?v=eVK_uVCqLdA Formado por Mayoristas y Minoristas Ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes desde su punto de origen Hasta su destino Empresas de Investigación de mercados, agencias de publicidad, empresas de medios de comunicación y consultorías de marketing que ayudan a dirigir y promover los productos en los mercados correctos Bancos, aseguradoras, Financieras, etc. Para tener éxito, las organizaciones deben ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Clientes Marketing • • • • • • • • • • Cantidad de proveedores en la industria. Poder de decisión en el precio por parte del proveedor. Nivel de organización de los proveedores • • Economías de escala Diferenciación del producto Inversiones de capital Desventaja en costes independientemente de la escala Acceso a los canales de distribución Política gubernamental Barreras a la entrada • • • • • • • • • Propensión del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutos. Coste o facilidad del comprador. Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio. Disponibilidad de sustitutos cercanos. Suficientes proveedores. Gran numero de competidores Costos Fijos Falta de Diferenciación Competidores diversos Barreras de salidas Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Clientes Marketing Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Públicos Ver Video: Conflictos sociales Públicos Financieros Capacidad para obtener fondos: Bancos, Analistas de Inversión, accionistas. Públicos de medios de Comunicación Incluye, los periódicos, las revistas, estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet. Públicos Gubernamentales Tener en cuenta los proyectos del gobierno y consultar con legal Públicos de acción ciudadana Las decisiones de marketing pueden ser cuestionados por organizaciones de consumidores, ambientalistas, etc. Públicos Locales Públicos en General https://www.youtube.com/watch?v=rarmrlDqHVk https://www.youtube.com/watch?v=4M9X4MfeUNo https://www.youtube.com/watch?v=vwCSETWhvG0 https://www.youtube.com/watch?v=BVC3Edu-u2s Públicos Internos Incluye a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad Interesarse por las actitudes que tiene hacia sus productos y actividades, Esta imagen que tiene el publico influye en sus compras Incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia su publico externo Son los participantes mas importantes, el objetivo es entregarles valor y crear relaciones solidas con ellos Intermediarios de Marketing Competidores Proveedores Públicos Empresa Clientes Marketing Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Clientes Mercados de Consumidores Para Consumo personal Mercados de negocios Para su procesamiento industrial o para ser usados en su proceso de producción Mercados de Distribuidores Compran para revenderlos y obtener una ganancia Mercados del sector Públicos Mercados Internacionales Compras realizadas por el gobierno. Ventas a otros países Todas las empresas operan en un macroentorno mas grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para las empresas. Consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno Naturales Tecnológicas Económicas Políticas Demográficas Culturales Empresas Los cambios en los aspectos demográficos producen grandes cambios en los mercados. Es e estudio de las poblaciones humanas, en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación entre otros datos estadísticos. Naturales Tecnológicas Económicas Políticas Demográficas Culturales Empresas Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Demografía Baby Boomers Los 78 millones de personas que nacieron después de la segunda guerra mundial entre 1946 y 1964 Generación X Los 45 millones de personas entre 1965 y 1976 en USA, durante la disminución de nacimientos” Generación del Mileno (Y) Los 83 millones de hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 2000 en USA (Habilidad hacia la tecnología) Estructura Familiar en constante cambio Mayor cantidad de divorcios, convivencia, mayor numero de mujeres que trabajan y son profesionales. Cambios geográficos en la población Migraciones de zonas rurales a zonas urbanas Población con mejor preparación Ver Video: Demografia https://www.youtube.com/watch?v=GnzzwpWV1Fw Mayor diversidad Herencia, étnica, sector homosexual, discapacitados, etc. Consta de factores financieros que influyen en ele poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Naturales Tecnológicas Económicas Políticas Demográficas Ver pdf con indicadores económicos Culturales Empresas Desarrollar estrategias sustentables ambientales. Es un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida Naturales Tecnológicas Económicas Políticas Demográficas Ver Video https://www.youtube.com/watch?v=tLsdlCR AR9A Culturales Empresas Fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado Naturales Tecnológicas Económicas Políticas Demográficas Culturales Ver video: blockbuster https://www.youtube.com/watch?v=V092fX76FLI https://www.youtube.com/watch?v=U_pBloUjczE Empresas Naturales Tecnológicas Económicas Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los comportamientos fundamentales de una sociedad Políticas Demográficas Culturales Empresas Cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Estos factores afectan de manera importante el pensamiento y el consumo de las personas Cultural Ver video https://www.youtube.com/watch?v=7zlIC NkQU9s Persistencia de valores culturales Libertad, trabajo arduo, matrimonio, éxito, etc. Como se ve la gente a si misma Que buscan: Placer personal, diversión, . Autorrealización mediante la religión, solidarios, individualistas, etc Como ve la gente a los demás Prefieren quedarse en casa, ahorrar, etc. ¿La incertidumbre afecta a los consumidores? Como ve la gente a las organizaciones Cual es la actitud hacia el gobierno, la universidad, sindicatos, organizaciones políticas, etc Como ve la gente a la sociedad Cual es el orgullo nacional. Patriotismo, etc Como ve la gente a la naturaleza Actitud hacia la naturaleza Como ve la gente al Universo Cual es su fe, que tanto creen en la religión. En lugar de simplemente reaccionar las compañías observar deben y tomar medidas activas con respecto al entorno de marketing.
