PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE
ESCUELA DE ADMINISTRACION
ADMINISTRACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
EAA-336C
Horario
Sala
Semestre
Teléfono
: L-W: 3; V: 3
: 218; 218
: 2º 2012
: 3544004 (SJ)-3542323 (MBA)
Profesor : Hernán Palacios C.
e-mail
: hpalacio@uc.cl
Ayudantes: Florencia Palacios
M. Ignacia Valenzuela
I. OBJETIVOS
El propósito de este curso es analizar los canales de distribución desde un punto de vista
económico y estratégico. Se dará un fuerte énfasis en la administración de cada uno de
ellos, sus estrategias de valor, el rol que cumplen en los mercados en que compiten, los
diferentes conflictos que enfrentan entre ellos, sus usos de poder, como se diferencian
en cuanto a sus estrategias, sus canales de comunicación, etc. Además, se analizarán los
canales que participan en el mercado virtual. Finalmente, se analizará como influyen las
tomas de decisiones que se producen en los canales de distribución, desde un punto de
vista competitivo y de diferenciación.
II. METODOLOGIA
Para alcanzar el objetivo señalado, el curso está basado fundamentalmente en el trabajo
personal y en equipo. El profesor tendrá un papel de guía, orientación y consulta para
apoyar dicho trabajo. El curso se desarrollará utilizando dos sesiones (eventualmente
tres) a la semana de clases, en las cuales se expondrán las distintas materias del curso y
se promoverá la participación de los alumnos a través de casos de distintas empresas que
participan en esta industria. Para lo anterior, es importante que los alumnos efectúen una
revisión periódica de la bibliografía antes de la clase.
III. BIBLIOGRAFIA
Lectura Obligatoria
Lecturas seleccionadas: Canales de Distribución, Profesor Hernán Palacios C.
Bibliografía Adicional (no obligatoria)
Marketing Channels, Stern, El-Ansary & Coughlan. Prentice Hall 6ª edición, 2000. ISBN: 013-012772-8
Marketing Channels, A Management View, Bert Rosenbloom. Thompson, 7ª edición,
2004. ISBN: 0-324-18693-2
IV.- EVALUACION
La nota final del curso se descompone de la siguiente manera:




Controles casos y lecturas (4)
Trabajo
Prueba Parcial
Examen Final
: 30%
: 15%
: 25%
: 30%
Jueves 23/10 (14:00 hrs.; S:103-104)
Martes 02/12 (14:00 hrs.; S:103-104)
 El trabajo en grupo sólo se considerará en caso de que su nota final (sin incluir el
trabajo) sea superior o igual a 4,0. En este caso su nota final será:
NF = (nota promedio controles x 30% + nota prueba parcial x 25% + nota examen x
30%) / 0,85
 Si el promedio ponderado es menor a 4,0, el trabajo no será considerado en su nota
final y su nota del curso será la determinada en la fórmula anterior.
 Durante el curso se llevaran a cabo cuatro controles (se adjuntan las fechas en el
programa). Los controles incluyen la bibliografía correspondiente, el caso asignado y
la materia de clases El alumno deberá preparar cada caso en grupo o en forma
personal. Sin embargo, la evaluación del caso será individual. No hay que entregar
informes escritos de los casos. Se avisará si los alumnos podrán utilizar o no el caso
durante cada uno de los controles.
 Cada control de caso tendrá un máximo de 80 puntos. No se pondrán notas por
controles, sólo puntos. El máximo obtenible de los cuatro controles es de 320 puntos.
 Su nota de controles se determina de la siguiente manera:
NF = (∑ puntajes cuatro controles) * 6 + 1
240
 Al observar la fórmula se puede dar cuenta que sólo necesita 240 de los 320 puntos
para sacarse un promedio 7,0 en controles. Para obtener la nota cuatro usted sólo
necesita lograr 120 puntos.
 El alumno que falta a un control de caso no necesita presentar ningún tipo de
justificativo, sin embargo no suma puntos para la obtención de su nota final. Lo
anterior significa que faltar a un control implica sumar cero puntos en este.
 No habrá controles de casos recuperativos. Excepcionalmente se revisarán los
controles justificados de alumnos que hayan tenido una enfermedad durante el curso
y no hayan podido a más de un control.
 Si el alumno falta a la prueba y cuenta con justificación de la Secretaría de Estudios,
deberá dar una prueba recuperativa el día viernes 21 de Noviembre a las 10 AM. En
caso de que un alumno falte a la prueba y no cuente con justificación obtendrá nota
1.
 La prueba parcial incluirá sólo la materia de clases (no entran las lecturas).
 El examen final es el día martes 2 de Diciembre a las 14:00 horas en las salas 103-104.
Este incluirá toda la materia del curso excluyendo las lecturas del curso.
 Se recomienda traer calculadora para todas las evaluaciones.
 Recorrecciones se entregarán al profesor COMO MAXIMO UNA SEMANA DESPUES
DE LA ENTREGA DEL CONTROL con nota adjunta que explique y fundamente
claramente la solicitud de recorrección. No habrá excepciones.
 Todo proceso de recorrección involucra la revisión completa de la prueba. No tendrán
derecho a ningún tipo de recorrección pruebas y/o controles escritos total o
parcialmente con lápiz mina o grafito, ni de respuestas enmendadas. En consecuencia,
se recomienda escribir con lápiz pasta o lapicera la prueba completa.
V.- TRABAJO FINAL (ver anexo)
Todos los alumnos tendrán que realizar un trabajo en grupo sobre algún canal de
distribución en una industria. Cada grupo hará su trabajo en una industria distinta la que
deberá ser aprobada por el profesor. También se podrá analizar los canales de
distribución de una empresa en particular. Los grupos no podrán ser de más de cinco
alumnos. En caso de que dos grupos presenten el mismo tema, se privilegiará a aquel
que presente antes la solicitud. Los grupos con sus respectivas propuestas deben ser
entregadas al profesor como máximo el lunes 18 de Agosto (cualquier atraso en la fecha
implicará 0,5 puntos menos en la nota final del trabajo).
El trabajo deben hacerlo en power point (máximo 30 hojas más anexos) y entregado al
profesor vía mail. Además, se debe entregar un documento en word sin límite de páginas
(letra Calibri Nº12, espacio de 1,5 entre líneas).
La idea del trabajo es que apliquen la materia del curso en una industria o empresa en
particular. También, que lleven a cabo todo un proceso de investigación que implica
levantar información, revisar literatura, estudios descriptivos, etc. Se premiará los
trabajos más creativos y se castigará con el máximo de rigor los trabajos que se basen
en otros ya publicados (se puede eso si sacar información de otros trabajos citándolos y
explicitando las fuentes).
La fecha de entrega de los trabajos es el lunes 10 de noviembre antes de las 14 horas.
Entregar el trabajo después de esa fecha y hora tiene una penalización de un punto en la
nota final. Los trabajos entregados después de esa fecha y hora tendrán nota 1. No habrá
excepciones. Se deberán poner al final del trabajo todas las fuentes que se utilizaron para
llevarlo a cabo.
VI.- COMPORTAMIENTO ESPERADO
Se espera de los alumnos un comportamiento ético en todas las evaluaciones del curso.
La copia es considerada una falta gravísima y será sancionada de acuerdo a las
disposiciones de la Escuela de Administración, aparte de quedar en la memoria de sus
compañeros y del profesor.
Se incluye el Código de Honor como una guía de comportamiento esperado.
“En el desarrollo personal del actual alumno y futuro egresado de la Pontificia
Universidad Católica de Chile la integridad académica es fundamental. Ella se basa en
cinco valores: honestidad, confianza, imparcialidad, respeto y responsabilidad. Para
obtener el mejor provecho de este curso, profesor y estudiantes deben trabajar juntos
en un ambiente que propicie estos valores. Acciones que violen estos valores son
incompatibles con los objetivos de este curso y no serán tolerados. Se espera que cada
estudiante promueva siempre el espíritu de integridad académica, reforzándolo entre
sus compañeros.”
La Escuela de Administración considerará como copia o actos deshonestos el hecho de
que los alumnos se consigan casos resueltos de otros alumnos de años anteriores o que
bajen las soluciones de internet. También es considerada una falta grave que los alumnos
transcriban como ideas propias cosas que ya han sido publicadas por otras personas
antes. Es responsabilidad de todos los alumnos de este curso velar por el cumplimiento
del Código de Honor.
PROGRAMA
SEMANA N°1
LUNES 04/08
Clase #1
Introducción
Material de Apoyo: (Traerlo leído y estudiado para la segunda clase)
Herramientas Cuantitativas para el Análisis de Marketing, Hernán Palacios C. (Repaso)
MIERCOLES 06/08
Clase #2
SEMANA N°2
LUNES 11/08
Clase #3
MIERCOLES 13/08
Clase #4
SEMANA N°3
LUNES 18/08
Clase #5
MIERCOLES 20/08
Clase #6
El Valor de la Distribución
Mapeando la Industria
Diseño del Canal de Distribución
Evaluación de los Canales de Distribución
Control Caso #1: GolfLogix S.A.
Lecturas a Preparar Control #1
“Strategic Channel Design”, E.Anderson, G.Day & K.Rangan
http://media.proquest.com.ezproxy.puc.cl/media/pq/classic/doc/13169843/fmt/pi/rep
/NONE?hl=strategic%2Cstrategic%2Cchannels%2Cchannel%
“Steering Customers to the Right Channels”, J.Myers, A.Pickersgill & E.Van Metre
“Manage Consolidation in the Distribution Channel”, A.Fein & S.Jan, MIT Sloan
Management Review, 1999
“From Declining to Growing Distribution Channels”, N.Kumar, Harvard Business Review,
2006
“Customers has escaped”, P.Nunes & F.Cespedes, Harvard Business Review, 2013
SEMANA N°4
LUNES 25/08
Clase #7
MIERCOLES 27/08
Clase #8
SEMANA N°5
LUNES 01/09
Clase #9
Discusión Caso: GolfLogix S.A.
Retailing
Retailing
MIERCOLES 03/09
Clase #10
Internet como Canal de Distribución
SEMANA N°6
1ª SEMANA DE PRUEBAS
JUEVES 11/09
Control Caso #2: Reed Supermarkets (14:00 – 15:20 hrs.,
salas 103-104)
Lecturas a Preparar Control #2
“Retail innovations in a globalizing retail market environment”, W.Reinartz, B.Dellaert,
M.Krafft, V.Kumar & R.Varadarajan, Journal of Retailing 2011
http://search.proquest.com.ezproxy.puc.cl/abiglobal/docview/875607089/fulltextPDF/
A13AC7BB678B4BE4PQ/1?accountid=16788
“Retail doesn’t cross broders: here’s why and and what to do about it”, M.Corstjens &
R.Lal, Harvard Business Review, 2012
“Five Rules for Retailing in a Recession”, K.Favaro, T.Romberger & D.Meer, Harvard
Business Review, 2009
“Retail isn’t broken, stores are”, R.Johnson interview, Harvard Business Review 2011
“What matters most in internet retailing”, D.Bell, J.Choi & L.Lodish, MIT Sloan
Management Review, 2012
SEMANA N°7
LUNES 15/09
Clase #11
Discusión Caso #2: Reed Supermarkets
MIERCOLES 17/09
No hay clases
SEMANA N°8
LUNES 22/09
Clase #12
Estrategia Multicanal
MIERCOLES 24/09
Clase #13
Poder del Canal
SEMANA N°9
LUNES 29/09
Clase #14
MIERCOLES 01/10
Clase #15
Administración de Conflictos en los Canales
Control Caso #3: Arrow Electronics
Lecturas a Preparar Control de Lectura #3
“Competing in the age of omnichannel retailing”, E,Brynholfsson, Y.Hu & M.Rahman,
MIT Sloan Management Review, 2013
“The future of shopping”, D.Rigby, Harvard Business Review, 2011
“Purchase precedes trust in retailer”, S.Castaldo, IESE Insight Magazine, 2009
“Reducing channel conflict”, K.Cunningham & E.College, Journal of Marketing
Development and Competitiveness, vol.7, 2013
http://search.proquest.com.ezproxy.puc.cl/abiglobal/docview/1462031821/fulltextPDF/
9DD5B2860E2740CBPQ/1?accountid=16788
“Free riding and conflict in hybrid shopping environments: implications for retailers,
manufacturers and regulators, The Antitrust Bulleting, 2013
http://search.proquest.com.ezproxy.puc.cl/abiglobal/docview/1367063195/fulltextPDF/
B4EE8B47EF7D47DBPQ/1?accountid=16788
SEMANA N°10
LUNES 06/10
Clase #16
MIERCOLES 08/10
Clase #17
SEMANA N°11
LUNES 13/10
Clase #18
Discusión Caso #3: Arrow Electronics
Estrategia de Localización
Estimación Area de Comercio
MIERCOLES 15/10
Clase #19
Estrategia de Marcas Propias
SEMANA N°12
2ª. SEMANA DE PRUEBAS
JUEVES 23/10
PRUEBA PARCIAL (14:00 – 15:20 hrs., salas 103-104)
SEMANA N°13
LUNES 27/10
Clase #20
Creación de Valor en el Punto de Venta
MIERCOLES 29/10
Clase #21
Evaluación y Aspectos Legales en la Distribución
SEMANA N°14
LUNES 03/11
MIERCOLES 05/11
Clase #22
No hay clases
Control Caso #4: Apple Stores
Lecturas a Preparar Control #4
“Competing with gray markets”, K.Antia, M.Bergen & S.Dutta, MIT Sloan Management
Review, 2004
“Localization: The revolution in consumer markets”, D.Rygby & V.Vishwanath, Harvard
Business Review, 2006
“Why do leading brand manufacturers supply private levels”, T.Gomez-Arias & L.BelloAcebron, Journal of Business and Industrial Marketing, 2008
http://search.proquest.com.ezproxy.puc.cl/abiglobal/docview/222060511/fulltextPDF/9
31292C0D0504AD5PQ/1?accountid=16788
“Changing the channels: A better way to do trade promotions”, D.Bell & X.Drèze, MIT
Sloan Management Review, 2002
“Guía para el análisis de restricciones verticales, Fiscalía Nacional Económica, 2014
http://www.fne.gob.cl/wp-content/uploads/2014/06/Gu%C3%ADa-RestriccionesVerticales.pdf
SEMANA N°15
LUNES 10/11
Clase #23
Discusión Caso #4: Apple Stores
MIERCOLES 12/11
Clase #24
Presentación Trabajos
VIERNES 14/11
Clase #25
Presentación Trabajos
SEMANA N°16
LUNES 17/11
Clase #26
Presentación Trabajos
MIERCOLES 19/11
No hay clases
VIERNES 21/11
Prueba Recuperativa
MARTES 02/12
EXAMEN FINAL (14:00 hrs., salas 103-104)