Laporan Studi Kasus
MANAJEMEN STRATEGI
“General Motors”
HALAM AN JUDUL
A
Kelompok 4 :
Yudith Agusta
2017610871
Novita Dwi Saputra
2017610872
Yeri Setiawan
2017610873
PROGRAM PASCASARJANA
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS
SURABAYA
2018
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas makalah Manajemen Stratejik
yang berjudul “General Motors” sesuai dengan waktu yang ditentukan. Penulisan
makalah ini ditujukan untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen Stratejik
program pendidikan Pascasarjana Magister Manajemen STIE Perbanas Surabaya.
Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun sangat penulis harapkan demi
sempurnanya tugas ini. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan
perkembangan dunia akdemis khususnya di masa yang akan datang.
Surabaya, 24 November 2018
Penulisan SIAP UJI
(Me llyza Sil vy, SE., M .Si)
2
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ......................................................................................... 2
DAFTAR ISI ........................................................................................................ 3
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 4
1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 4
1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 8
1.3 Tujuan Penulisan Laporan ............................................................................. 8
BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... 10
2.1 Pengertian Manajemen Strategi ...................................................................... 10
2.2 Tujuan Manajemen Strategi ............................................................................ 11
2.3 Proses Manajemen Strategi ............................................................................. 12
2.4 Pentingnya Manajemen Strategi bagi Perusahaan.......................................... 13
BAB III PEMBAHASAN DAN PEMECAHAN MASALAH ............................ 14
3.1 Penyebab Gagalnya Perusahaan General Motor ............................................ 15
3.2 Analisis Persaingan ........................................................................................ 17
3.3 Strategi yang sudah dilaksanakan dan Evaluasinya ....................................... 20
3.4 Rekomendasi Strategi ..................................................................................... 21
BAB IV PENUTUP ............................................................................................. 22
4.1 Kesimpulan .................................................................................................... 22
4.2 Saran .............................................................................................................. 22
LAMPIRAN
iv
3
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Brand ini didirikan di Detroit pada November 1911, oleh seorang pembalap
Louis Chevrolet dan pendiri General Motors, William C. "Billy" Durant, yang
mengembangkan berbagai jenis mobil yang cepat memperoleh reputasi baik untuk
performa, daya tahan, dan nilai. Karakteristik tersebut tetap menjadi inti dari
Chevrolet, yang merupakan brand otomotif keempat terbesar di dunia.
Sejak awal, Chevrolet membawa teknologi dan fitur-fitur, yang biasanya
hanya khusus ditampilkan di mobil-mobil mewah, pada deretan mobil dan truk
dengan harga yang lebih terjangkau. Chevrolet pertama — Seri C Classic Six—
menawarkan starter listrik dan lampu utama listrik secara bersamaan, padahal pada
saat itu fitur ini masih sangat jarang bahkan di antara mobil mewah. Beberapa
dekade kemudian, inovasi seperti kaca keamanan, injeksi bahan bakar, anti-lock
brakes, dan electronic stability control systems digunakan pada model-model
Chevrolet pada saat semakin banyak mobil mahal bermunculan. Sebagai salah satu
brand penjualan di industri ini, cara adopsi teknologi dalam Chevrolet telah
mengubah penerapan teknologi pada kendaraan baru.
Chevrolet juga telah membuat performa lebih terjangkau. Mesin fourcylinder dan six-cylinder awal dikenal karena daya tahannya dan performa yang
kuat, tapi pada tahun 1955 saat Chevrolet mengenalkan small-block V-8 merupakan
era baru bagi performa tinggi yang terjangkau. Mesinnya dapat menghidupkan
jutaan mobil dan truk untuk 50 tahun ke depan, dengan warisan yang terus
diturunkannya pada generasi baru small-block V-8s yang digunakan saat ini pada
truk dan SUV, dan juga mobil-mobil performa tinggi, termasuk Camaro SS dan
Corvette.
Karakteristik performa small-blok V-8 membantu untuk membentuk
Chevrolet sebagai dorongan dalam segala bentuk pada olahraga otomotif. Mobil
balap yang didukung Chevrolet segera menjadi pesaing mobil-mobil stok yang juga
menjadi semakin matang dan dunia drag racing pada tahun 1950 tumbuh
4
mendominasi mereka ke beberapa dekade ke depan. Chevrolet merupakan brand
pemenang di ajang NASCAR dan telah mendapatkan lebih banyak Piala NHRA
Pro Stock Manufacturers dibandingkan dengan brand lain.
Rancangan merupakan landasan Chevrolet dan banyak modelnya yang telah
menjadi icon budaya Amerika. Model Soaring fins dari 1957 Chevy Bel Air
melambangkan optimisme Jet Age, sementara 1963 Corvette Stingray yang halus
dianggap oleh banyak sejarawan otomotif sebagai salah satu mobil dengan tampilan
terbaik yang pernah dibuat,
Rancangan model Chevrolet yang lain telah memberikan dampak budaya
yang teresonansi selama berabad-abad. Camaro, diperkenalkan pada tahun 1967,
membawa desain yang hebat dan performa yang terjangkau, pada para pelanggan
muda. Rancangan model generasi kelima yang terinspirasi dari warisan Chevrolet
dan diperkenalkan pada tahun 2010, telah laris dengan cepat di antara pesaing
utamanya.
Pada dunia truk, inovasi rancangan Chevrolet membantu pengendara
mengubah dan menciptakan pasar baru di industri. Suburban diperkenalkan pada
tahun 1935 dan terus menjadi salah satu merek otmotif yang lama bertahan di
sejarah industri ini. Konsepnya yang membawa lebih banyak penumpang dan
kapasitas kargo terus menjadi benar selama 76 tahun.
Pada tahun 1955, Chevrolet Cameo Carrier edisi spesial memperkenalkan
rear fender yang halus untuk pertama kalinya pada pickup yang banyak beredar.
Gaya yang berbeda tersebut memberikan truk sebuah tampilan yang lebih halus dan
berkelas yang membedakan dari rancangan "pinggiran" dan tradisional pada jenis
truk-truk lama. Dalam beberapa tahun, keseluruhan industri tersebut telah
bertransformasi. Bantalan pinggir yang halus pada sisi kargo, yang kemudian
dikenal sebagai gaya "fleetside", ditemukan pada setiap truk di pasar.
Louis Chevrolet kelahiran Swiss (1878-1941) adalah seorang pembalap,
mekanik, dan industri perintis. William C. "Billy" Durant (1861-1947) merupakan
seorang pemasar otomotif yang visioner. Durant mendirikan General Motors pada
tahun 1908 saat reputasi Chevrolet menjadi pembalap yang berani — ia
memecahkan sebuah rekor kecepatan darat pada tahun 1905, yang menjangkau 111
5
mph pada sebuah sebuah balap mobil khusus yang terbuka — terus berkembang.
Durant merekrut Chevrolet untuk balapan kelas atas dan mempromosikannya.
Pada tahun 1910, Durant dikeluarkan dari perusahaan yang ia bangun, tapi
ia tetap tidak terhalangi untuk terus berkecimpung di industri otomotif. Ia
mengumpulkan kembali para partner, termasuk Chevrolet, untuk mengembangkan
mobil baru. Durant percaya bahwa reputasi Chevrolet sebagai seorang pembalap
akan mampu menjual mobil tersebut, jadi ia menggunakan nama Chevrolet pada
mobil tersebut. Perusahaan Chevrolet didirikan pada tahun 1911 dan mobil
pertamanya, Series C Classic Six, merupakan mobil yang besar dan didesain dengan
hati-hati. Mesin six-cylinder 4.9L (299 inci kubik) yang besar menghasilkan 40
tenaga kuda dan mampu menghasilkan kecepatan sampai 65 mph. Mobil ini terjual
dengan harga $2,150 atau setara dengan hampir $50,000 sekarang, saat disesuaikan
dengan inflasi.
Walaupun harganya yang mahal, Chevrolet dihargai atas gaya, presisi, dan
kenyamanannya. Durant juga menghasilkan sebuah mobil yang lebih kecil dan
terjangkau, yang disebu the Little. Penjualan kedua jenis mobil tersebut sangat kuat,
tapi Durant menyadari bahwa kekuatan dari area pemula dan mengarahkan
perusahannya ke arah tersebut. Chevrolet Series C dan the Little diproduksi sampai
tahun 1913. Pada tahun 1914, platform dasar Little dibuat ulang sebagai Chevrolet
Model L dan kemudian pada tahun yang sama, Model H dirilis.
Deretan Chevrolet yang difokuskan ulang segera mendulang sukses, berkat
adanya harga yang sesuai dan mesin four-cylinder yang kuat dan terbukti tahan
lama. Walaupun perusahaan telah memperoleh kesuksesan, Durant dan Chevrolet
mempunyai pandangan filosofis yang berbeda mengenai produk perusahaan.
Perang dingin antara mereka akhirnya membuat Durant membeli saham Chevrolet
di perusahaan pada tahun 1915. Pelanggan akhirnya mengakui visi Durant dan
penjualan Chevrolet terus berkembang. Keberhasilan tersebut membuat Durant
mampu membeli sejumlah saham utama yang berpengaruh di General Motors pada
tahun 1916. Pada tahun 1917, Durant kembali dengan helm GM dan Chevrolet
menjadi salah satu divisinya.
6
Durant meninggalkan General Motor pada tahun 1920. Ia membuat
perusahaan mobil lain dan menjadi salah investor Wall Street yang menonjol. Pasar
saham yang anjlok pada tahun 1929 memberikan dampak yang fatal terhadap kedua
usaha kerasnya. Ia bangkrut pada tahun 1936. Ia meninggal pada tahun 1947 dan
dimakamkan di Woodlawn Cemetery di Bronx, New York.
Louis Chevrolet juga kehilangan hartanya saat terjadi Great Depression. Ia
kembali memanfaatkan kemampuan vokasionalnya, dan bekerja sebagai seorang
mekanik di pabrik Chevrolet di Detroit. Ia meninggal pada tahun 1941 dan
dimakamkan di Indianapolis, dekat dengan arena balap yang terkenal saat ia
mengukuhkan reputasinya sebagai seorang pembalap yang berani sekaligus
inovator.
Volt yang dapat dikendarai dengan listrik, membawa Chevrolet masuk ke
abad keduanya dan meredefinisikan arti sebuah mobil. Mobil jenis ini merupakan
mobil elektrik dengan bahan bakar bensin berdaya jangkau luas pertama yang
diproduksi di dunia, dengan kemampuan sampai 379 mil dari total jangkauan†. Hal
ini berarti Volt memberikan manfaat sebuah mobil elektrik tanpa batasan
jangkauan sehubungan dengan mobil listrik lain di pasaran — memperluas batasan
performa dan efisiensi. Oleh karena itu, mobil ini telah meredefinisikan arti mobil
dan menjadi contoh warisan Chevrolet yang memperkenalkan penggunaan
teknologi canggih pada mobil yang dikendarai secara umum.
Filosofi untuk melihat ke depan yang membawa Volt dari konsep menjadi
produksi juga bertanggung jawab terhadap produk-produk seperti Equinox dan
Cruze, yang ceritanya diakui oleh banyak pujian kritis, rekomendasi pihak ketiga,
dan pertumbuhan angka pelanggan yang baru dengan Chevrolet. Sama halnya,
dengan Camaro dan Corvette melanjutkan warisan selama enam-dekade yang
memberikan nilai performa tinggi, membawa teknologi canggih pada mobil balap
yang terjangkau. Pada sisi truk, Silverado memberikan kapabilitas terhebat dalam
sejarah panjang truk Chevy, dengan kapabilitas dan efisiensi yang lebih tinggi
dibandingkan yang lain. Kendaraan ini dikembangkan dengan tetap melihat Chevy
pada masa lampau, memastikan bahwa mereka tetap menjadi brand sejati yang
berkomitmen untuk membawa teknologi ke lebih banyak orang.
7
Sebagai simbol industri otomotif Amerika Serikat, General Motors dikenal
karena menjadi pemimpin industri inovatif. Memasuki usianya yang ke-100 pada
16 September lalu, General Motors justru berada di sisi bawah roda yang sedang
berputar di tengah badai krisis ekonomi AS. Belum pernah sepanjang sejarah
berdirinya, General Motors begitu terikat dengan perekonomian AS. Kini, saat
perekonomian AS bergejolak, General Motors tampaknya ikut kehabisan bahan
bakar. Saat industri manufaktur turun di era baru, begitu juga General Motors.
General Motors memproduksi mobil dan truk di 35 negara berbeda. GM menjual
produk-produk dengan 12 merek, yaitu Buick, Cadillac, Chevrolet, GM Daewoo,
GMC, Holden, Hummer, Opel, Pontiac, Saab, Saturn, dan Vauxhall. Saat ini,
General Motors mempekerjakan 284.000 orang di seluruh dunia.
Dikarenakan kurangnya daya jual, namun banyaknya pekerja yang
dipekerjakan oleh General Motor, tentunya biaya tunjangan dan iuran kesehatan
yang membengkak, turut serta membuat beban keuangan kepada pihak manajemen.
Apalagi melalui program pensiun dini dengan insentif, merupakan bagian dari
strategi untuk mengurangi biaya dan merampingkan perusahaan, namun tetap
membuat biaya perusahaan semakin membengkak.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka
permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
1. Hal-hal apa sajakah yang menyebabkan General Motors mengalami
kemerosotan?
2. Strategi seperti apakah yang telah diterapkan oleh General Motors selama
menjalankan bisnisnya ?
3. Apakah strategi yang diterapkan telah berhasil meningkatkan bisnis yang
dijalankan oleh General Motors?
1.3 Tujuan Penulisan Laporan
Dengan adanya permasalahan penelitian di atas, maka tujuan yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
8
1. Untuk mengetahui hal-hal apa sajakah yang menyebabkan General Motors
mengalami kemerosotan
2. Untuk mengetahui strategi yang telah diterapkan oleh General Motors
selama menjalankan bisnisnya
3. Untuk mengetahui apakah strategi yang diterapkan telah berhasis
meningkatkan bisnis yang dijalankan oleh General Motors
.
9
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Manajemen Strategi
Grant (2008) menjelaskan bahwa strategi juga dapat diartikan sebagai
keseluruhan rencana mengenai penggunaan sumber daya-sumber daya untuk
menciptakan suatu posisi menguntungkan. Dengan kata lain, manajamen strategi
terlibat dengan pengembangan dan implementasi strategi-strategi dalam kerangka
pengembangan keunggulan bersaing. Michael A. Hitt & R. Duane Ireland & Robert
E. Hoslisson (2006) Manajemen strategi adalah proses untuk membantu organisasi
dalam mengidentifikasi apa yang ingin mereka capai, dan bagaimana seharusnya
mereka mencapai hasil yang bernilai. Besarnya peranan manajemen strategi
semakin banyak diakui pada masa-masa ini dibanding masa-masa sebelumnya.
Dalamperekonomian global yang memungkinkan pergerakan barang dan
jasa secara bebas diantara berbagai negara, perusahaan-perusahaan terus ditantang
untuk semakin kompetitif. Banyak dari perusahaan yang telah meningkatkan
tingkat kompetisinya ini menawarkan produk kepada konsumen dengan nilai yang
lebih tinggi, dan hal ini sering menghasilkan laba diatas rata-rata.
David (2005) menjelaskan bahwa manajemen strategi adalah seni dan
pengetahuan untuk merumuskan, mengimplementasikan and mengevaluasi
keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai
obyektifnya. Sedangkan menurut Hunger dan Wheelen (2006) adalah serangkaian
keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam
jangka panjang.
Dari berbagai definisi di atas maka dapat diketahui fokus manajemen
strategi terletak dalam memadukan manajemen, pemasaran, keuangan/akunting,
produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi komputer
untuk mencapai keberhasilan organisasi. Manajemen strategi di katakan efektif
apabila memberi tahu seluruh karyawan mengenai sasaran bisnis, arah bisnis,
kemajuan kearah pencapaian sasaran dan pelanggan, pesaing dan rencana produk
kami. Komunikasi merupakan kunci keberhasilan manajemen strategi.
10
Dari definisi tersebut terdapat dua hal penting yang dapat disimpulkan,
yaitu:
1. Manajemen Strategi terdiri atas tiga proses:
a.
Pembuatan Strategi, yang meliputi pengembnagan misi dan tujuan
jangka panjang, mengidentifiksikan peluang dan ancaman dari luar
serta kekuatan dan kelemahan organisasi, pengembangan alternatifalternatif strategi dan penentuan strategi yang sesuai untuk diadopsi.
b.
Penerapan strategi meliputi penentuan sasaran-sasaran operasional
tahunan,
kebijakan
organisasi,
memotovasi
anggota
dan
mengalokasikan sumbersumber daya agar strategi yang telah
ditetapkan dapat diimplementasikan.
c.
Evaluasi/Kontrol strategi, mencakup usaha-usaha untuk memonitor
seluruh hasil-hasil dari pembuatan dan penerapan strategi, termasuk
mengukur kinerja individu dan organisasi serta mengambil langkahlangkah perbaikan jika diperlukan.
2. Manajemen Strategi memfokuskan pada penyatuan/penggabungan aspekaspek pemasaran, riset dan pengembangan, keuangan/ akuntansi,
operasional/produksi dari sebuah organisasi.
2.2 Tujuan Manajemen Strategi
Strategi yang dikembangkan perusahaan melalui sistem manajemen strategi
bertujuan untuk menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Beberapa
indikator yang dapat dijadikan acuan untuk menilai keunggulan kompetitif
perusahaan antara lain mencakup indikator-indikator kinerja akuntansi dan kinerja
ekonomi (Barney dan Hastery, 2008, dalam Ismail Solihin, 2012). Dalam hal ini,
diantara tujuannya adalah:
1. Memberikan arah pencapaian tujuan perusahaan, dalam hal ini manajer
strategi harus mampu menunjukan kepada semua pihak kemana arah tujuan
perusahaan. Karena, arah yang jelas akan dapat dijadikan landasan untuk
pengendalian dan mengevaluasi keberhasilan.
11
2. Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak perusahaan harus
mempertemukan kebutuhan berbagai pihak, pemasok, karyawan, pemegang
saham, pihak perbankan, dan masyarakat luas lainnya yang terkait dengan
perusahaan atau disebut dengan istilah Stakeholder Benefits, memegang
peranan terhadap sukses atau gagalnya perusahaan.
3. Dapat
mengantisipasi
setiap
perubahan.
Manajemen
strategi
memungkinkan eksekutif puncak untuk mengantisipasi perubahan dan
menyiapkan pedoman dan pengendalian, sehingga dapat memperluas
kerangka waktu/berpikir mereka secara prespektif dan memahami
konstribusi yang baik untuk hari ini dan hari esok.
4. Memperoleh informasi mengenai kinerja akuntansi sebuah perusahaan baik
dilihat dari sisi profitabilitas maupun rasio-rasio keuangan. Dengan
membandingkan kinerja akuntansi sebuah perusahaan dengan perusahaan7
perusahaan lainnya dalam satu industri, maka akan dapat diperoleh
gambaran mengenai kinerja perusahaan dibandingkan dengan pesaing,
yakni apakah perusahaan memiliki keunggulan kompetitif ataukah tidak.
Untuk menilai apakah kinerja keuangan suatu perusahaan baik atau tidak,
manajer puncak suatu perusahaan biasanya akan melirik pada lima ukuran
utama kinerja keuangan perusahaan, yaitu profitable ratio, liquidity ratio,
leverage ratio, activity ratio dan market ratio. Rasio-rasio tersebut dihitung
dengan mengunakan bahan-bahan perhitungan yang ada pada laporan
keuangan perusahaan yakni neraca dan laporan rugilaba.
2.3 Proses Manajemen Strategi
Pearce dan Robinson (2005) dalam Ismail Solihin (2012) memberikan
pejelasan lebih lengkap mengenai berbagai tugas penting yang harus dilakukan
manajemen puncak perusahaan sebagai pihak yang memiliki inisiatif untuk
melakukan proses manajemen strategi. Menurut mereka, terdapat Sembilan tugas
penting dalam menerapkan proses manajemen strategi, yaitu :
1. Menyusun misi perusahaan, termasuk didalamnya penyataan mengenai
maksud pendirian perusahaan, filosofi perusahaan dan tujuan perusahaan.
12
2. Melakukan analisis untuk mengetahui kondisi internal dan kemampuan
perusahaan.
3. Melakukan penilaian terhadap lingkungan eksternal peusahaan yang
mencakup didalamnya penilaian terhadap situasi persaingan dan konteks
usaha secara umum uang akan mempengaruhi efektivitas perusahaan dalam
mencapai tujuan.
4. Melakukan analisis terhadap alternatif pilihan strategi perusahaan dengan
membandingkan kesesuaian antara sumber daya yang dimiliki perusahaan
dengan lingkungan yang dihadapi perusahaan.
5. Melakukan identifikasi terhadap alternatif pilihan strategi yang diinginkan
melalui evaluasi msing-masing pilihan strategi disesuaikan dengan misi dan
tujuan perusahaan.
6. Memilih sekumpulan tujuan jangka panjang berikut strategi utama yang
paling memungkinkan untuk mencapai tujuan perusahaan.
7. Membuat tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang mendukung
pencapaian tujuan jangka panjang dan strategi utama.
8. Melakukan implementasi strategi terpilih melalui anggaran alokasi sumber
daya yang dibutuhkan, dimana dalam alokasi sumber daya ini terdapat
penekanan pentingya keselarasan antara tugas, manusia, struktur organisasi,
dan teknologi yang digunakan serta system imbalan yang diterapkan.
9. Melakukan evaluasi terhadap keberhasilan penerapan strategi sebagai input
yang akan digunakan dalam pembuatan keputusan dimasa mendatang.
2.4 Pentingnya manajemen strategi bagi perusahaan
Manajemen Strategi dalam implementasinya dari sistem lingkungan yang
terdiri dari analisis lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan : sumber daya,
kapabilitas dan kompetensi inti) dan eksternal (peluang dan ancaman) yang dikenal
sebagai SWOT ataupun pendekatan peran (policy, strategik dan fungsi) untuk
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi, baik secara luas maupun spesifik,
seperti:
13
1. Masuknya pendatang baru (skala ekonomi, diferensiasi produk, persyaratan
modal, biaya peralih-an pemasok, akses ke saluran distribusi, kebijakan
pemerintah dan lainnya;
2. Ancaman produk peng-ganti (biaya/harga)
3. Kekuatan tawar menawar pembeli (kuantitas, mutu dan ketersediaan)
4. Kekuatan tawar menawar pemasok (dominasi, integrasi dan keunikan).
Beberapa alasan utama tentang pentingnya peranan strategi manajemen bagi
perusahaan atau organisasi, yaitu:
1. Memberi arah jangka panjang yang akan dituju.
2. Membantu perusahaan atau organisasi beradaptasi pada perubahanperubahan yang terjadi.
3. Membuat suatu perusahaan atau organisasi menjadi lebih aktif.
4. Mengidentifikasi keunggulan komparatif suatu perusahaan atau organisasi
dalam lingkungan yang semakin beresiko.
5. Aktivitas yang tumpang tindih akan dikurangi.
6. Keengganan untuk berubah dari karyawan lama dapat dikurangi.
7. Keterlibatan karyawan dalam perubahan strategi akan lebih memotivasi
mereka pada tahap pelaksanaannya.
8. Kegiatan pembuatan strategi akan mempertinggi kemampuan perusahaan
atau organisasi tersebut untuk mencegah munculnya masalah di masa
mendatang.
14
BAB III
PEMBAHASAN DAN PEMECAHAN MASALAH
3.1 Penyebab Gagalnya Perusahaan General Motors
Amerika Serikat adalah pasar utama General Motors dengan penjualan yang
mencapai 85%. Berdasarkan data penjualan tahunan di Amerika Serikat, sudah
tampak gejala-gejala krisis bisnis yang ada pada perusahaan. Pada tahun 2005,
penjualan tahunan GM di Amerika Serikat menurun cukup tajam dan perusahaan
harus mengakui kerugian sebesar $10,6 miliar. Pada titik ini, perusahaan sudah
mulai pada tahap memasuki kedalaman krisis bisnis. Meskipun angka penjualan
tahunannya selalu stabil diatas 4,5 juta kendaraan pertahunnya, tetapi angka
penjualan tersebut terus menurun dengan rata-rata 1% penurunan penjualan jika
dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Pada tahun 2005, angka penjualan
menurun sebesar 4% dan perusahaan memposting kerugian sebesar $10,6 miliar.
Tahun 2007 hingga 2008 adalah saat dimana resesi ekonomi mencapai
puncaknya bersamaan dengan harga minyak dunia yang terus naik ke posisi
tertingginya. Pada titik ini krisis bisnis ditubuh GM sudah semakin memburuk dan
menyebabkan kerugian yang sangat signifikan pada tahun 2007 sebesar $38,7
miliar dan angka penjualan menurun drastis sebesar 45% pada tahun berikutnya.
Pada 7 November 2008, GM melaporkan perkiraan akan habisnya cadangan
kas mereka pada pertengahan tahun 2009 tanpa suatu kombinasi dari dana bantuan
pemerintah, merger, atau penjualan aset. Penurunan angka penjualan dan finansial
yang terus merugi membuat perusahaan pada tanggal 1 Juni 2009 mendaftarkan
kebangkrutannya di pengadilan New York. Dalam era globalisasi seperti saat ini,
dunia usaha sudah dihadapkan pada persaingan yang ketat. Setiap perusahaan harus
mampu bersaing dan bertahan di era ini agar bisa tetap bertahan dalam dunia bisnis.
Berdasarkan data-data yang kami peroleh dari situs-situs, buku, dan literatur
lainnya, dapat dilihat kesalahan-kesalahan pimpinan General Motors dalam krisis
bisnis tersebut
1. Eksekutif GM menganggap remeh ancaman eksternal dan gagal
memanajemeni perubahan harga minyak.
15
2. Gagalnya memahami perilaku konsumen pada situasi resesi ekonomi dan
inflasi. Krisis perumahaan yang terjadi pada tahun 2005-2006 telah
mencapai puncaknya pada 2007, resesi ekonomi ini menyebabkan naiknya
tingkat inflasi yang menyebabkan harga-harga kebutuhan dasar di Amerika
Utara menjadi naik tetapi pendapatan mereka tetap. Pada keadaan seperti
ini, maka yang pertama mereeka korbankan adalah pembayaran tagihan
kredit kepemilikan rumah (KPR), lalu menyusul penundaan pembelian
mobil. Ini mengakibatkan dalam waktu 12 bulan (Oktober 2007-08)
penjualan GM di Amerika Utara terpangkas 45%.
3. Strategi perusahaan gagal memprediksi kemajuan teknologi dan tidak
memanfaatkan kompetinsi inti. Strategi GM untuk “Walk Away” dari
pembuatan mobil hybrid jelas merupakan blunder. Momentum ini dengan
cepat dimanfaatkan Honda dan Toyota dengan cara mengeluarkan Prius dan
Insight. Teknologi Mobil hybrid yang dipopulerkan oleh Toyota dan Honda
ini, Sebagai solusi menghemat BBM dan mengatasi pencemaran
lingkungan.
4. Mempunyai pandangan yang sempit akan arti kompetisi (contestant).
Kontestan adalah seluruh hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan
keputusan
pembelian.
Unsur
komitmen
“continuous
improvement” seharusnya tidak hanya diterapkan pada anak buah, tetapi
juga manajemen puncak.
5. Pemimpin terlalu lambat membuat perubahan dan arogan. Sebenarnya
pemimpin GM sudah berusaha melakukan strategi pemotongan biaya,
membuat mobil hemat energi, dan melakukan inovasi baru di segmen sedan
dan crossover. Tetapi, perubahan ini dinilai terlalu terlambat jika
dibandingkan dengan kecepatan penetrasi para pesaing.
6. Dari kelima kesalahan manajemen tersebut, berimbas pada perampingan
karyawan, dimana adanya rencana untuk proses pemutusan kerja terhadap
karyawan-karyawan, sehingga adanya beban untuk biaya tambahan
pembayaran iuran kesehatan dan pesangon utnuk karyawan.
16
3.2 Analisis Persaingan
Untuk dapat lebih memahami mengenai General Motors, berikut akan dijelaskan
analisis-analisis terkait perusahaan tersebut :
3.2.1 Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan analisis yang dilakukan untuk mengetahui apa
saja faktor internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi kondisi suatu
perusahaan. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui posisi kekuatan maupun
kelemahan perusahaan, serta peluang dan ancaman apa saja yang dihadapi oleh
perusahaan tersebut dalam menjalankan bisnisnya. Berikut merupakaan Analisis
SWOT dari General Motors:
A. Kekuatan (Strength)
1. Menjual kendaraan di lebih dari 35 negara dengan banyak merek dalam
portofolionya
2. Pemimpin pasar secara global dalam penjualan selama beberapa
dekade, sebagian besar oleh pembuat mobil
3. Ekuitas merek kuat dengan lebih dari 200.000 karyawan
4. Kehadiran global dengan hampir 400 fasilitas
5. Kehadiran yang kuat di Cina, India bersama Amerika Serikat & Eropa
6. Merek-merek yang berkinerja baik - Cadillac, GMC, Chevrolet, Buick
7. Pangsa pasar yang besar di AS, pasar domestik yang kuat
8. Merek ini juga telah berpartisipasi dalam beberapa acara motorsport
B. Kelemahan (weakness)
1. Kurang adanya kebijakan dalam penentuan harga dasar
2. Kurang adanya tanggung jawab terhadap lingkungan
3. Memiliki struktur permodalan yang kurang kuat jika terjadi krisis
C. Peluang (Oppurtunity)
1. Meningkatkan penerimaan mobil ramah lingkungan
2. Meningkatkan kapasitas pembelian orang untuk membeli mobil
3. Mengubah kebutuhan pelanggan
4. Meningkatnya permintaan untuk mobil di negara berkembang
D. Ancaman (Threat)
17
1. Persaingan yang semakin ketat
2. Meningkatnya biaya kesehatan karyawan
3. Biaya produksi melebihi pesaing
4. Harga bahan bakar berfluktuasi
3.2.2 Analisis Porter’s Five Forces Model
Analisis Porter’s 5 Forces Model adalah suatu model yang diciptakan oleh
Michael Porter, seorang ahli dan professor di Harvard Univeristy pada tahun 1979
yang tertujuan untuk menggambarkan kerangka sebagai analisis pengembangan
suatu bisinis. Sebuah model dikemukakan oleh Michael. E. Porter dalam sebuah
artikel di Harvard Business Review pada tahun 1979. Model ini, yang dikenal
sebagai Model Lima Kekuatan Porter adalah alat manajemen strategis yang
membantu menentukan lanskap kompetitif industri. Masing-masing dari lima
kekuatan yang disebutkan dalam model dan kekuatan mereka membantu perencana
strategis memahami potensi keuntungan yang melekat dalam suatu industri.
Kekuatan kekuatan-kekuatan ini bervariasi di seluruh industri untuk industri, yang
berarti bahwa setiap industri berbeda mengenai profitabilitas dan daya tarik.
Struktur industri, meskipun stabil, dapat berubah seiring waktu. Porter’s 5 Forces
Model ini dapat digunakan untuk bisnis yang besar maupun kecil dan bisnis yang
sudah berjalan maupun baru akan dimulai. Terdapat beberapa komponen pada
Model ini, seperti threat of new entrants, bargaining power of suppliers, threat of
subtitutes, bargaining power of buyers, rivalry among existing competitors yang
akan membantu dalam melakukan analisis industri. Berikut penjelasan dari setiap
komponen :
1. Threat of New Entrants
Merupakan kemampuan pesaing baru untuk masuk ke dalam industri yang sama.
Pada sisi ini akan lebih menganalisis kepada awareness, apakah bisnis ini mudah
untuk diikuti atau tidak. New Entrants yang dimaksud adalah individu atau
kelompok yang membuat bisnis sama seperti yang yang sudah ada ini. Dalam studi
kasus General Motor, berikut uraian yang dapat dijelaskan :
18

Skala ekonomi cukup sulit dicapai dalam industri di mana General Motors
Company beroperasi. Ini membuatnya lebih mudah bagi mereka yang
memproduksi kapasitate besar untuk memiliki keunggulan biaya. Ini juga
membuat produksi lebih mahal untuk pendatang baru. Ini membuat
ancaman pendatang baru menjadi kekuatan yang lebih lemah.

Diferensiasi produk sangat kuat di dalam industri, di mana perusahaanperusahaan dalam industri menjual produk yang berbeda, bukan produk
standar. Pelanggan juga mencari produk yang berbeda. Ada penekanan kuat
pada iklan dan layanan pelanggan juga. Semua faktor ini membuat ancaman
pendatang baru menjadi kekuatan yang lemah dalam industri ini.

Kebutuhan modal dalam industri sangat tinggi, oleh karena itu, mempersulit
pendatang baru untuk mendirikan bisnis karena pengeluaran yang tinggi
perlu dikeluarkan. Belanja modal juga tinggi karena tingginya biaya Riset
dan Pengembangan. Semua faktor ini membuat ancaman pendatang baru
menjadi kekuatan yang lebih lemah dalam industri ini.
2. Bargaining Power of Suppliers

Ini dapat memiliki banyak pemasok dalam rantai pasokannya. Sebagai
contoh, General Motors Company dapat memiliki pemasok yang berbeda
untuk lokasi geografinya yang berbeda. Dengan cara ini dapat memastikan
efisiensi dalam rantai pasokannya.

Karena industri ini merupakan pelanggan penting bagi para pemasoknya,
General Motors Company dapat memperoleh manfaat dari pengembangan
hubungan
dekat
dengan
para
pemasoknya
di
mana
keduanya
menguntungkan.
3. Bargaining Power of Buyers

General Motors Company perlu membangun basis pelanggan yang besar,
karena daya tawar pembeli lemah. Hal ini dapat dilakukan melalui upaya
pemasaran yang ditujukan untuk membangun loyalitas merek.

General Motors Company dapat memanfaatkan skala ekonominya untuk
mengembangkan keunggulan biaya dan menjual dengan harga rendah
19
kepada para pembeli industri berpenghasilan rendah. Dengan cara ini akan
dapat menarik banyak pembeli.
4. Threat of Substitutes

General Motors Company dapat fokus pada penyediaan kualitas yang lebih
baik dalam produknya. Akibatnya, pembeli akan memilih produknya, yang
memberikan kualitas lebih tinggi dengan harga lebih rendah dibandingkan
dengan produk pengganti yang memberikan kualitas lebih tinggi tetapi
dengan harga yang lebih tinggi.

General Motors Company dapat fokus untuk membedakan produknya. Ini
akan memastikan bahwa pembeli melihat produknya sebagai unik dan tidak
bergeser dengan mudah untuk mengganti produk yang tidak memberikan
manfaat unik ini. Ini dapat memberikan manfaat unik kepada pelanggannya
dengan lebih memahami kebutuhan mereka melalui riset pasar, dan
menyediakan apa yang diinginkan pelanggan.
5. Rivalry Among Existing Competitors

General Motors Company perlu fokus pada diferensiasi produknya sehingga
tindakan pesaing akan memiliki efek yang lebih kecil pada pelanggannya
yang mencari produk uniknya.

Seiring pertumbuhan industri, General Motors Company dapat berfokus
pada pelanggan baru daripada memenangkan yang dari perusahaan yang
sudah ada.

General Motors Company dapat melakukan riset pasar untuk memahami
situasi penawaran-permintaan dalam industri dan mencegah kelebihan
produksi.
3.3 Strategi yang Sudah Dilaksanakan dan Evaluasinya
Selama masa operasi perusahaan, telah banyak strategi yang dilakukan oleh General
Motors:
1. Strategi menekan biaya dikarenakan kurangnya daya jual, melalui program
pensiun dini dengan insentif, merupakan bagian dari strategi untuk
mengurangi biaya dan merampingkan perusahaan, namun tetap membuat
20
biaya perusahaan semakin membengkak. Seharusnya yang dapat dilakukan
adalah menata kembali merek-merek mobil yang dikeluarkan oleh General
Motor, menghasilkan produk yang lebih baik, dan meningkatkan mutu
secara keseluruhan.
2. Pangsa pasar General Motor di amerika terus menyusut, direbut perusahaanperusahaan lain, terutama Toyota. Karena gaji dan tunjangan pegawai
General Motor sangat tinggi, sangat membebani perusahaan.
3.4 Rekomendasi Strategi
Berdasarkan permasalahan yang telah dihadapi oleh General Motors, berikut
beberapa rekomendasi strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan:
1. Melihat kondisi perusahaan General Motor, strategi yang bisa dilakukan
adalah General Motor harus mulai melakukan inovasi di bidang teknologi
dengan membuat mobil yang lebih hemat bahan bakar. Perusahaan
hendaknya tidak lagi bergantung pada satu produk utama, sepertu SUV dan
Truck misalnya. Daya kuda yang besar adalah budaya mobil amerika yang
harus direvisi karena begitu banyak mengkonsumsi bahan bakar. Budaya
Amerika ini justru menjadi celah buat pesaing dari luar Amerika, seperti
perusahaan otomotif dari jepang dengan Toyota dan Honda misalnya.
Disaat harga minyak dunia terus membubung tinggi, ini seperti senjata
makan tuan untuk industri otomotif Amerika.
2. Untuk menyempurnakan strategi, General Motor perlu berkolaborasi
dengan perusahaan lain yang memiliki kepentingan sama untuk saling
melengkapi, baik menciptakan produk baru maupun membentuk standar
baru dalam pasar.
3. Strategi fokus terhadap teknologi tinggi dibarengi fokus pada produk yang
memiliki keunggulan kompetitif dengan melakukan analisis industri dan
analisis rantai nilai sebagai bantuan dalam mengembangkan keunggulan
kompetitif yang lebih baik dan berkesinambungan
4. Memangkas kerugian finansial dengan melakukan restrukturisasi biaya.
21
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Sebagai simbol industri otomotif Amerika Serikat, General Motors dikenal
karena menjadi pemimpin industri inovatif. Saat perekonomian AS bergejolak, GM
tampaknya ikut kehabisan bahan bakar. General Motor berubah dari pemimpin
menjadi pengikut, dari pencetus mode menjadi pengikut mode. General Motor
menjadi lamban dan seluruh antusiasme kreatif menguap. Terlalu lama berada
diatas tampaknya membuat GM terlalu puas diri dan bangga akan hasil yang
didapat sebelumnya. Kepercayaan diri yang tinggi yang membuatnya seperti
menganggap remeh faktor eksternal dan kompetisi dengan pesaing-pesaingnya.
Budaya “Kesombongan Amerika” menjadi faktor lain keterpurukan ini.
Daya kuda yang besar adalah budaya mobil Amerika yang harus direvisi karena
begitu banyak mengkonsumsi bahan bakar. Budaya Amerika ini justru menjadi
celah buat pesaing dari luar Amerika, seperti perusahaan otomotif dari jepang
dengan Toyota dan Honda misalnya. Disaat harga minyak dunia terus membubung
tinggi, ini seperti senjata makan tuan untuk industri otomotif Amerika. Strategi
menekan biaya dikarenakan kurangnya daya jual, melalui program pensiun dini
dengan insentif, merupakan bagian dari strategi untuk mengurangi biaya dan
merampingkan perusahaan, namun tetap membuat biaya perusahaan semakin
membengkak.
4.2 Saran
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam makalah ini.
Karena itu kedepannya kami akan lebih fokus dan detail dalam menjelaskan isi dari
penulisan makalah lebih lanjut dengan sumber-umber yang lebih banyak dan dapat
dipertanggungjawabkan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat
diharapkan untuk perbaikan dan penulisan kami selanjutnya.
22
LAMPIRAN
23