MANAJEMEN PEMASARAN MAKALAH TUGAS PERTAMA Disusun oleh : KELOMPOK 1 Nur Ahmad Ali Arbain Agung Prabowo 130217293 130217360 Yulius Difinso Haryaseta Sumarjaya 130219076 Bayu Christovel 130219176 KP : D FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA 2020-2021 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Nestlé adalah sebuah perusahaan multinasional di Vevey, Swiss yang bergerak dalam bidang makanan. Didirikan pada tahun 1867 oleh Henri Nestlé. Perusahaan ini menghasilkan makanan dan minuman seperti makanan bayi, susu, kopi, cokelat, dan lain-lain. Perusahaan ini masuk dalam bursa saham SWX Swiss Exchange. Pada tahun 1842. Henry Nestle membeli salah satu industri yang paling progresif dan lincah pada region itu pada masa tersebut.. ia juga terlibat dalam memproduksi minyak kacang (digunakan sebagai bahan baker lampu minyak), minuman keras, rum, dan cuka. Ia juga mulai mempruduksi dan menjual air mineral bergas dan lemonande, meskipun pada tahun-tahun krisis dari 1845 dan 1847 Nestle menghentikan produksi air mineralnya. Nestle mulai tumbuh dan berkembang menjadi sebuah perusahaan makanan terbesar di dunia, serta perusahaan makanan dan minuman yang telah di percaya oleh banyak orang di seluruh dunia secara turun temurun hingga sekarang. Perusahaan Nestle tersebar di seluruh mancanegara, Nestlé berkomitmen untuk tetap mengembangkan produk-produk melalui inovasi dan renovasi demi memuaskan kebutuhan konsumennya di seluruh dunia. 1.2 Rumusan Masalah 1.Bagaimana strategy yang dilakukan PT. Nestle Indonesia dalam menghadapi persaingan pasar ? 2.Bagaimana PT. Nestle Indonesia menciptakan brand equity yang menjadi nilai tambah suatu produk ? 3.Bagaimana segmentasi dan target pemasaran dari PT. Nestle Indonesia? 1.3 Tujuan Makalah Tujuan makalah ini dibuat agar pembaca dapat memahami implementasi dari stategi pemasaran, brand equity, serta implementasi dalam menentukan segmen dan target pasar perusahaan. BAB II DASAR TEORI Strategi Manajemen Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Strategi pemasaran dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Perusahaan Konsultan manajemen Arthur D. Little yang berpusat di Cambridge, Massachussetts, Amerika Serikat menggolongkan posisi perusahaan dalam bersaing di dunia industri sebagai berikut. 1. Dominan. Perusahaan mampu mengendalikan pesaing-pesaing yang lain serta memiliki banyak pilihan dalam menentukan strategi. 2. Kuat. Perusahaan mampu bertindak bebas tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya walaupun pesaing-pesaing berbuat apa saja yang dikehendaki. 3. Baik. Perusahaan mempunyai kekuatan dalam strategi tertentu serta mempunyai peluang di atas rata-rata untuk meningkatkan posisinya. 4. Sedang. Prestasi perusahaan cukup memuaskan untuk kelangsungan usahanya, namun sering kalah dari perusahaan yang dominan dan peluang yang dimiliki untuk meningkatkan posisinya cenderung rendah. 5. Lemah. Perusahaan tampil tidak memuaskan tetapi memiliki peluang untuk perbaikan. Jika tidak ingin keluar dari industri solusinya harus mengubah diri berinovasi. 6. Tidak ada harapan. Perusahaan berprestasi dengan sangat tidak memuaskan serta tidak memiliki peluang perbaikan. Berikut adalah skema dalam perencanaan strategi pemasaran: Corporate Plan adalah rencana strategis sebuah badan usaha pada level perusahaan yang memiliki jangka wwwaktut 3-5 tahun yang akan dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan rencana kerja dan anggaran tahunan(Bussiness Plan). Corporate Plan disusun secara komprehensif melalui pendekatan partisipatif dengan melibatkan stakeholder utama. Melalui pendekatan ini diupayakan untuuk menyeimbangkan dan mengintegrasikan sasaran-sasaran keuangan dengan peningkatan kepuasan konsumen, perbaikan proses internal, dan peningkatan kapasitas sumber daya manusia. Corporate Plan berfungsi sebagai alat menentukan arah organisasi dan mengurangi dampak dari berbagai perubahan seperti pemborosan dan aktivitas yang tidak perlu. Implementasi pemasaran (implementing) adalah proses mengimplementasikan rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan proses tersebut mencapai tujuan sesuai dalam rencana. Rencana pemasaran strategis yang baik belum tentu diimplementasikan dengan benar. Implementasi menunjukkan siapa, dimana, dan bag aimana rencana pemasaran berjalan. Pengendalian (Controlling) merupakan salah satu fungsi penting manajemen yang harus dilakukan oleh semua manajer untuk mencapai tujuan organisasinya. Pengendalian dapat diartikan sebagai fungsi manajemen untuk memastikan bahwa kegiatan dalam organisasi dilakukan sesuai dengan yang direncanakan. Fungsi Pengendalian atau controlling ini juga memastikan sumbersumber daya organisasi telah digunakan secara efisien dan efektif untuk mencapai tujuan organisasinya. Brand Equity Brand (merek) adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, kata, atau kombinasi dari halhal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan membedakan antara produk dan jasa yang satu dengan yang lain. Elemen-elemen yang menentukan tingkat kepercayaan konsumen terhadap sebuah brand adalah: 1. Janji yang diberikan sesuai dengan kenyataan meskipun hal ini tidak dinyatakan dengan jelas, tetapi menjadi salah satu faktor utama kesuksesan sebuah brand. 2. Memberikan kepribadian tersendiri terhadap pengguna brand. 3. Unique Selling Proposition (USP). Munculnya sebuah brand sebagai dasar untuk membedakan perusahaan, produk, atau layanannya dengan perusahaan, produk atau layanan lainnya. Brand Equity adalah suatu ekuitas merek yang bisa menciptakan nilai suatu barang yang kita jual itu termasuk produk yang sudah mempunyai kualitas dan kuantitas unggul. Setiap konsumen pasti akan merasakan kepuasan tersendiri dari apa yang menjadi produk kita. Menciptakan brand equity adalah berinovasi sekreatif mungkin hingga para konsumen tidak merasakan kecewa. Brand equity juga memiliki beberapa komponen seperti berikut: 1. Tanggapan konsumen. 2. Dampak positif dan negatif bagi keuangan perusahaan. 3. Nilai akhir berdasarkan minat konsumen. Dalam Brand Equity juga terdapat beberapa model yang digunakan perusahaan untuk menambah nilai pada produk, seperti: 1. Brand Asset Valuator (BAV), mengunggulkan perbedaan, relevansi, nilai, serta pengetahuan brand. 2. Aaker Model, memanfaatkan kesetiaan konsumen terhadap brand dan persepsi konsumen terhadap kualitas brand. Perluasan Brand atau Brand Extension Brand Extension adalah strategi marketing dalam pengembangan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada dan sudah dikenal oleh masyarakat untuk memanfaatkan ekuitas brand terkenal di dalam satu kategori yang berbeda. Tujuannya adalah untuk memperluas lini bisnis dari perusahaan. Jenis brand extension dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Line Extension, pengembangan produk pada 1 lini. Contoh: Rasa, bentuk, warna. 2. Category Extension, perluasan merk dalam kategori produk lain. Contoh: alat musik Yamaha Segmentasi dan Targeting Pasar Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok- kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar. Dalam segmentasi pasar membutuhkan beberapa variabel seperti variabel geografi, demografi, dan variabel psikologis. Targeting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien. Dalam menentukan target pasar dapat mempertimbangkan pola-pola seperti: 1. Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan. 2. Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar. 3. Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa menikmati produk yang tersedia. 4. Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen. BAB III PEMBAHASAN Konsep Strategi Nestle menerapkan strategi manajemen kontrol sistem yang terdesentralisasi, dengan mendelegasikan otoritas pengambilan keputusan di masing-masing unit bisnis sehingga keputusan-keputusan yang diambil sesuai dengan kondisi di masing-masing negara. Untuk mengkoordinasikan seluruh unit bisnisnya di seluruh dunia maka dibutuhkan peranan sistem teknologi informasi yang bisa mengkoordinasikan seluruh aktivitas bisnis agar diperoleh competitive advantage. Memilih atau membangun strategi yang tepat bagi perusahaan pada suatu periode waktu menjadi kata kunci yang harus dilakukan oleh manajer Nestle. Strategi perusahaan disesuaikan dengan ukuran dan karakter perusahaan. Perusahaan seperti Nestle yang telah melakukan diversifikasi bisnis, pada umumnya memiliki dua tingkatan strategi: a. Strategi unit bisnis (competitive strategy) yang menitik-beratkan pada upaya membangun keunggulan di setiap bidang usaha yang digeluti. b. Strategi korporasi yang menentukan berbagai bisnis yang akan diusahakan termasuk pengelolaan keseluruhan portofolio bisnis perusahaan tersebut. Satu hal yang perlu dicermati, kompetisi terjadi pada level unit bisnis, perusahaan induk tidak terlibat langsung dalam persaingan. Strategi korporasi berpeluang sukses jika memberi perhatian utama pada pemeliharaan keunggulan tiap – tiap unit bisnis. Diversifikasi akan menambah biaya dan hambatan bagi unit bisnis yang sudah ada. Hambatan dan biaya tersembunyi (hidden costs) yang dibebankan kepada unit bisnis, secara terencana harus dapat dikurangi. Pemegang saham memiliki kesiapan untuk melakukan diversifikasi sendiri dengan memilih portofolio bisnis yang resiko dan return-nya sesuai dengan preferensi mereka. Hal ini menandakan strategi korporasi tidak dapat sukses kecuali ia dapat memberikan tambahan nilai bagi shareholders, dan industri di mana unit bisnis baru yang dibentuk memiliki struktur yang mendukung dihasilkannya return yang lebih tinggi dari biaya modal. Menciptakan Brand Equity Penjualan produk Nescafe dari tahun 2014 – 2017 cenderung mengalami penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Hal ini tentu harus menjadi perhatian bagi perusahaan Nestle untuk melakukan kegiatan pemasaran dengan berbagai cara agar dapat meningkatkan volume penjualan produk Nescafe tersebut di pasar. Guna mencegah terjadinya penurunan pada market share perusahaan, perusahaan Nestlé perlu menyusun strategi dalam mengatasi hal tersebut salah satunya adalah dengan adanya strategi promosi. Strategi promosi yang paling banyak digunakan oleh Nestlé dalam memasarkan produk Nescafe setelah terjadinya penurunan penjualan tersebut yaitu periklanan dan promosi penjualan. Aktivitas periklanan dan promosi penjualan tersebut berperan penting dalam penciptaan ekuitas merek yang akan berdampak pula pada keputusan konsumen dalam membeli produk Nestle. Segmentasi dan Target Pemasaran Setiap produk dari Nestle memiliki segmen pasar yang berbeda-beda. Misalnya Susu Dancow. Segmentasi Geografis di Indonesia, Produk Dancow menyebar merata hampir di seluruh wilayah Indonesia. Segmentasi Demografis : a. Usia : Dancow 1+ untuk anak usia 1 tahun ke atas Dancow 3+ untuk anak yang memasuki usia pra-sekolah\ Dancow 5+ untuk anak usia 5 tahun ke atas. Bahkan ada pula yang diperuntukkan pada seluruh anggota keluarga. Jenis kelamin : Pria Wanita Segmentasi Psikografis : a. Kelas Sosial : ditujukkan bagi masyarakat kelas menengah ke bawah hingga menengah ke atas. b. Gaya : gaya hidup sehat dengan asupan nutrisi dan gizi tinggi c. Kepribadian : penyemangat, sehat, suka bergaul Segmentasi Perilaku : Dancow diposisikan sebagai susu yang kaya akan manfaat bagi seluruh konsumen secara khusus bagi anak-anak dalam usia pertumbuhan. Gizi dan Nutrisi tinggi yang terkandung di dalamnya sangat berguna bagi perkembangan otak dan fisik anak. Targeting Pada Susu Dancow Seluruh masyarakat yang membutuhkan asupan Gizi dan Nutrisi bagi anggota keluarganya terutama buah hatinya. Sasaran pendistribusiannya banyak dilakukan di pasar tradisonal. Strategi targeting pada susu Dancow adalah memberikan produk ke pasar sesuai consumer insight, melakukan roadshow ke posyandu dan kegiatan sampling agar calon kosumen dapat mencoba produk yang ditawarkan. BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN KESIMPULAN Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan sebelumnya, kami menarik kesimpulan sebagai berikut: bahwa strategy pada perusahaan Nestle menerapkan strategi manajemen kontrol sistem yang terdesentralisasi, dengan mendelegasikan otoritas pengambilan keputusan di masingmasing unit bisnis sehingga keputusan-keputusan yang diambil sesuai dengan kondisi di masingmasing negara. Serta brand equity yang di pakai pada perusahaan nestle ialah dengan cara periklanan dan promosi penjualan. Aktivitas periklanan dan promosi penjualan tersebut berperan penting dalam penciptaan ekuitas merek yang akan berdampak pula pada keputusan konsumen dalam membeli produk Nestle dan segmentasi pasar pada perusahaan nestle adalah mencakup pada berbagai kalangan : anak-anak, remaja, dewasa serta semua gender baik perempuan atau laki-laki. SARAN Kami selaku kelompok pembuat makalah juga memiliki beberapa saran untuk bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan pada perusahaan nestle, di antaranya : Konsep strategy perusahaan yang mungkin bisa diperluas atau diperbanyak dan brand equity yang mungkin dibuat lebih menarik dan berkesan agar konsumen mempunyai mindset yang baru terhadapa produk nestle. DAFTAR PUSTAKA Sumber: https://id.wikipedia.org/wiki/Strategi_pemasaran#:~:text=Strategi%20pemasaran%20adalah%20l ogika%20pemasaran,bauran%20pemasaran%2C%20dan%20alokasi%20pemasaran. Kotler_mm15e_inppt_02- Developing Marketing Strategies and Plans-Week 4 https://www.freshconsultant.co.id/2018/05/24/penyusunan-corporate-plan Power point materi Brand Equity week 2 https://qwords.com/blog/brand-equity-adalah/ Power Point week 6