DÒNG SẢN PHẨM (PRODUCT LINE)
1 Khái niệm:
Dòng sản phẩm là các sản phẩm có liên quan với nhau trên nhiều khía cạnh
nhằm thỏa mãn nhu cầu được sử dụng cùng nhau , được bán tới cùng nhóm
khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất
định.
Hay nói cách khác dễ hiểu hơn, product line nghĩa là dòng sản phẩm có
cùng thương hiệu do một công ty biệt lập sản xuất nhằm phân phối các mặt
hàng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng và đưa ra mức giá cả cho từng
dòng sản phẩm nhằm giúp phù hợp với các mức thu nhập của khách hàng.
Phát triển mục tiêu ngày càng hướng đến nhiều khách hàng thông qua việc
mở rộng thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Từ đó,
tạk ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng và phát triển dòng
sản phẩm của mình.
Product line thường được sử dụng trong các lĩnh vực kinh doanh sản xuất
sản phẩm nhằm hướng đến một thị trường nhất định, qua đó có thể xác định
được những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khác nhau, tạo ra hướng đi
trong công cuộc nghiên cứu thị trường, phát triển các chiến lược marketing để
quàng bá sản phẩm.
2 Phân luồng dòng sản phẩm:
Phân luồng dòng sản phẩm là sự phân chia sản phẩm theo các chức năng
nhất định trong từng sản phẩm hay một nhóm các sản phẩm bổ trợ tốt nhiều
chức năng cần thiết cho nhau (combo) nhằm đáp ứng cho khách hàng sự tiện lợi
trong việc lựa chọn từng loại sản phẩm phù hợp với bản thân.
Lấy một ví dụ cụ thể về một loại thương hiệu mỹ phẩm của Nhật Bản bán
chạy tại thị trường Việt Nam là Senka. Thương hiệu này được ra mắt năm 2002
và thuộc sở hữu của tập đoàn lớn của Nhật -Shiseido. Senka đã sản xuất và phân
phối nhiều dòng mỹ phẩm chăm sóc da như: sữa rửa mặt, nước tẩy trang, kem
chống nắng, mặt nạ dưỡng da... Đặc biệt chỉ với sữa rửa mặt, Senka đã cho ra
nhiều loại sữa rửa mặt khác nhau như : sữa rửa mặt tạo bọt, sữa rửa mặt đất sét
trắng,... cùng với nhiều công dụng và thành phần khác nhau để phù hợp cho
từng loại da của khách hàng (da dầu, mụn, da khô, da nhạy cảm...) với các mức
giá phải chăng cho khách hàng lựa chọn. Hơn nữa, các loại combo chăm sóc da
cũng được Senka cho ra đời nhằm tạo nên sự tiện lợi trong quá trình chăm sóc
da cho khách hàng, giúp khách hàng trãi nghiệm trọn vẹn các bước chăm sóc da
của dòng sản phẩm mà giá cả cũng phải chăng hơn là mua từng món một.
3 Lợi ích của việc phân luồng dòng sản phẩm:
Các dòng sản phẩm được chia làm ba dạng cho các đối tượng khách hàng ở
tầm thượng lưu, trung lưu và hạ lưu nhằm khai thác triệt để và thu hút nhiều đối
tượng khách hàng tìm đến sản phẩm với các mức giá cả hợp lý nhưng vẫn đảm
bảo chất lượng và công dụng của sản phẩm.
Việc phân luồng sản phẩm là vô cùng cần thiết và có những lợi ích đáng kể:
 Đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng song song với mức giá phù hợp
 Phân chia từng dòng sản phẩm với nhiều công dụng khác nhau thu hút
nhiều lượng khách hàng khác nhau
 Tạo sức hút của khách hàng đối với sản phẩm
 Hạn chế tình trạng còn tồn động hàng hóa
 Tạo sự tin tưởng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp
4 Định giá dòng sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm là quy trình mà những người bán lẻ phân loại sản
phẩm và bán với mức giá khác nhau, nhằm hỉnh thành nhận thức về các mức
chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Định giá theo dòng sản phẩm sẽ
phát huy hiệu quả hơn khi khoảng cách về giá giữa các nhóm đủ rộng, sao cho
người tiêu dùng nhận biết được sự khác biệ về chất lượng. Có 5 chiến lược định
giá theo nhóm phổ biến bao gồm:
4.1 Captive pricing (định giá bán kèm):
Captive pricing là hình thức một công ty sẽ bán một sản phẩm nào đó với
giá thấp hoặc miễn phí cho khách hàng. Tuy nhiên, để nhận được lợi ích thì
khách hàng phải mua các mặt hàng kèm theo. Công ty có thể chịu thiệt hại vì
giảm giá hoặc cho không sản phẩm nhưng bù lại họ kiếm được lợi nhuận từ sản
phẩm kèm theo.
Ví dụ: Các công ty thường bán dao cạo râu kèm theo một số lưỡi dao với
giá phải chăng. Một khi người tiêu dùng cảm thấy họ cần thay dao, họ sẽ chạy
đi mua thêm lưỡi dao. Dao cạo râu thì được bán với giá không đắt, nhưng chi
phí để thay lưỡi dao định kì thì khá đáng kể, tất nhiên là không phải ai cũng
nhận ra!
4.2 Leader pricing (định giá dẫn dụ)
Leader pricing là hình thức gia tăng số lượng khách hàng đến cửa hàng.
Các mặt hàng được sử dụng để thu hút khách hàng tới cửa hàng. Khi khách
hàng đến mua các mặt hàng thì thường cuối cùng họ cũng sẽ mua thêm các vật
dụng khônv giống với nguyên giá thành lẻ. Các nhà bán lẻ kiếm lời từ các giao
dịch không được khách hàng lên kế hoạch trước khi mua.
Ví dụ: Walmart kéo khách đến nhờ vào việc mời gọi khách mua hàng
với giá chiết khấu. Khi một khách hàng tìm thấy một mặt hàng mình cần, dù nó
được bán với nguyên giá bán lẻ, nhiều khả năng họ cũng chẳng ngại ngần mua
luôn cho tiện, dù nếu lục lọi đủ lâu trong siêu thị Walmart, rất có thể họ sẽ tìm
ra mặt hàng đó với giá bán rẻ hơn.
4.3 Bait pricing (định giá nhử mồi):
Chiến lược này thường được xem như là phi đạo đức và đôi khi là bất hợp
pháp nhưng các nhà bán lẻ vẫn áp dụng nó. Khi áp dụng chiến lược này, người
đọc sẽ ads một mặt hàng nào đó với giá tiền thấp để thu hút người tiêu dùng,
nhưng thường thì mặt hàng này chỉ bán với tỉ lệ hạn chế hoặc đôi khi công ty
còn không thực sự có mặt hàng này. Khách hàng sẽ đổ xô đến để mua các hàng
hóa được ads, và rồi nhận ra hết hàng. Sau đó, họ sẽ được người bán đề nghị
mua sản phẩm tương tự với giá cao hơn nhưng có sẵn. Công cuộc này được gọi
là quăng mồi câu khi mà món hàng được quảng cáo thường phải đặt trước chứ
không có sẵn.
Bait pricing chẳng phải lúc nào cũng thể hiện sự thiếu trung thực hoặc
bất hợp pháp. Quan trọng là cần tiến hành thận trọng để khách hàng được đối xử
công bằng và trung thực.
Ví dụ: Thanh lý hàng hóa ở các công ty có hàng bị tồn động. Họ thường
bán lại với giá thấp hơn thay vì hủy, họ sẽ tạo ra một khoảng lợi nhuận nhỏ dựa
vào các mặt hàng này.
4.4 Price lining ( định giá đồng giá):
Price lining là kế hoạch mà nhà bán lẻ dùng khi định giá các mặt hàng
không giống nhau tại một mức giá cụ thể. Các mặt hàng thường có chất lượng
hoặc một số chức năng khác nhau. Kế hoạch này thường giúp người bán lẻ ra
quyết định tốt hơn khi mua hàng hóa cụ thể, dự báo lợi nhuận chúng đem về vả
xác định công thức quảng cáo tới thị trường khách hàng thích hợp.
Ví dụ: các cửa hàng quần áo thường có chương trình đồng giá 35k để
thu thút khách hàng nhưng trên thực tế hàng hóa đôi khi rẽ hơn so với mức giá
trên. Từ đó các cửa hàng thành công thu hút được một lượng khách đáng kể mà
vẫn thu về lợi nhuận.
4.5 Bundled pricing (định giá theo gói):
Các sản phẩm đi kèm với nhiều phụ kiện khác nhau thường được bán với
giá theo gói sản phẩm. Thay vỉ mua từng sản phẩm riêng lẻ, người tiêu dùng sẽ
mua cả một gói gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Và gói này thường được bán
với giá chiết khấu, rẽ hơn khi mua từng món một.
Ví dụ: khi vào cửa hàng mua một chiếc điện thoại di động, nhân viên
thường tư vấn các mặt hàng đi kèm như thẻ nhớ, ốp lưng, miếng dán màn hình,
tai nghe... với các mức giá ưu đãi hơn khi mua lẽ từng món hàng.
5 Chiến lược về dòng sản phẩm:
Các doanh nghiệp cần có chiến lược về dòng sản phẩm nhầm phân bổ rủi
ro tốt hơn bao gồm:
a) Thiết lập các dòng sản phẩm: việc thiết lập dòng sản phẩm là
biện pháp an toàn và hiệu quả, từng bước củng cố các dòng
sản phẩm và số lượng cũng như chất lượng để gia tăng thế
lực cho doanh nghiệp.
b) Phát triển dòng sản phẩm: bao gồm các cách thực hiện như
sau:
 Kéo dãn dòng sản phẩm: hướng chất lượng sản phẩm theo đa
chiều.
 Phát triển lên trên: khi các doanh nghiệp kinh doanh
các sản phẩm ở thị trường thấp về giá cả, chất lượng .
Có thể phát triển vươn lên các thị trường phía trên với
chất lượng và tốc độ tăng trưởng cao. Chiến lược này
thường sẽ có sự mạo hiểm nhất định.
 Phát triển lên góc bên trái: chất lượng cao nhưng giá cả
thấp. Các doanh nghiệp có thể thực hiện theo hướng
này bởi có lợi thế về giá cả hàng hóa đầu vào.
 Phát triển xuống dưới: chiến lược này trái ngượv vời
chiến lược đi lên bởi mục tiêu của nó lả cản trở các đối
thủ xâm nhập vào thị trường đang tăng trưởng nhanh.
Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thị trường xuất
khẩu mà quên mất thị trường rộng lớn trong nước với
yêu cầu không cao thì sẽ tạo thời cơ cho đối thủ đưa

c)
d)
e)
hàng hóa với chất lượng thấp và giá thấp tràn vào thị
trường này.
 Phát triển theo 2 phía lên xuống: mục tiêu là chiếm
toàn bộ thị trường từ cao cho đến thấp nhầm khai thác
triệt để tài nguyên thị trường đang có.
Bổ sung, lấp đầy dòng sản phẩm: cộng thêm những sản phẩm
vào dòng sản phẩm đang có.
Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm:
Trong quá trình cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp sẽ
phát hiện ra những sản phẩm kém hiệu quà và sẽ loại bỏ
chúng để tập trung phát triển các sản phẩm có tiềm năng hơn.
Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm:
Các sản phẩm phải luôn được phát triển và hoàn thiện thì mới
đáp ứng được nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp sẽ tạo
nên chiến lược thực hiện thông qua các kết quả nghiên cứu
thị trường. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và cải tiến sản
phẩm của mình dựa trên những dòng sản phẩm cũ nhầm hạn
chế các cạnh tranb của đối thủ. Hướng đi của chiến lưc này
bắt đầu từ sự thay đổi về kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp, các
thành phần có ích, tăng cường tính đa dạng và phù hợp theo
từng thời kỳ hạn chế tính lạc hậu của sản phẩm để đánh vào
tâm lý người tiêu dùng.
Tóm lại, sự thay đổi về mẫu mã và chất lượng sẽ tạo thêm sự
tin tưởng và làm cho khách hàng tìm đến sản phẩm nhiều
hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm:
Nhằm giúp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Doanh nghiệp cần điều chỉnh từng phần nhằm hạn chế khó
khăn về tài chính và đưa ra khảo sát đánh giá phản ứng của
khách hàng trước khi muốn thay đổi các dòng sản phẩm.
6 Mở rộng dòng sản phẩm:
Mở rộng dòng sản phẩm là hình thức mở rộng công việc kinh doanh,
phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm mới nhằm nâng cao
doanh số và hướng công ty theo một bước hoạt động hoàn toàn mới.
Việc phát triển các dòng sản phẩm đa dạng giúp công ty hạn chế
được các rủi ro cục bộ và tận dụng danh tiếng đã hình thành của sản
phẩm, thu hút được thị hiếu của những người tiêu dùng với những sở
thích khác nhau. Từ đó giúp nâng cao mức doanh thu, tăng khả năng thu
lợi, thậm chí giúp các công ty thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa
vụ.
Để tăng thêm một sản phẩm mở rộng việc kinh doanh hoặc chỉ phát
triển một sản phẩm mới dựa vào sản phẩm cũ cần thực hiện theo các
bước:
 Tùy vào từng thị trường mà xác định về nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm.
 Đưa ra các gói dịch vụ hấp dẫn thị hiếu của khách hàng.
 Tạo ra một vị thế đặc biệt cho dòng sản phẩm và xác định vị
trí của sản phẩm trong thị trường
 Xác định nhà phân phối sản phẩm để có thể thâm nhập sâu
vào các thị trường tiềm năng.
Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút khách hàng khác nhau. Ví dụ:sữa
Vinamilk có đường cùng với nhiều vị khác nhau như dâu, socola và sữa không
đường dành cho những người cần hạn chế sử dụng đường.
Việc mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc và chiều ngang là một hướng phát
triển vô cùng có lợi cho sản phẩm. Nó giúp tạo nền tảng vững chắc cho các
công ty phát triển những dòng sản phẩm ra thị trường với chất lượng tốt và chi
phí hợp lý.
7 Thương hiệu dòng sản phẩm:
Tạo thương hiệu cho sản phẩm là một loại hình thức vô cùng quan
trọng để các doanh nghiệp khẳng định chất lượng và quản bá sản phẩm
của mình. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn một sản phẩm vượt trội để tạo
thương hiệu và quản bá dựa trên nét đặc trưng về chức năng của sản
phẩm. ( Ví dụ:
Để thành công xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thì việc lựa chọn
chiến lược là vô cùng quan trọng. Mỗi doanh nghiệp cho có một chiến
lược khác nhau nhằm phù hợp với hướng phát triển của doanh nghiệp.
Quá trình tạo dựng thương hiệu có 3 loại hình chiến lược phổ biến:
 Chiến lược thương hiệu nguồn: tên các sản phẩm sau này đều
sẽ được gắn liền với thương hiệu mẹ. Điều kiện để áp dụng
chiến lược này là thương hiệu mẹ phải có vị trí nhất định
trong thị trường, có sức ảnh hưởng đáng kể đối với người tiêu
dùng. Ưu điểm là giúp sản phẩm được khách hàng chú ý hơn,
dễ dàng gia nhập thỉ trường và tiết kiệm chi phí xây dựng
thương hiệu. Nhược điểm: nếu thương hiệu mẹ gặp vấn đề thì
các sản phẩm này cũng bị ảnh hưởng.
 Chiến lược thương hiệu bảo trợ: với mục tiêu kết nối giữa
doanh nghiệp với sản phẩm. Ưu điểm: nếu sản phẩm này có
vấn đề thì các sản phẩm khác sẻ không bị ảnh hưởng.
 Chiến lược độc lập với thương hiệu mẹ: những thương hiệu
của sản phẩm và thương hiệu mẹ hoàn toàn độc lập với nhau.
Mỗi dòng sản phẩm đều được xây dựng với các hình tượng
khác nhau và có những nét đặc trưng riêng. Ưu điểm: doanh
nghiệp có nhiều sự lựa chọn trong việc phát triển các dòng
sản phẩm. Nhược điểm: chi phí xây dựng từng dòng sản
phẩm rất tốn kém và sẽ có khó khăn trong quá trình quản lý
thương hiệu.
Mỗi chiến lược tạo thương hiệu đều có cho mình một ưu điểm khác
nhau. Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ quyết định đi theo hướng phù
hợp