Ảnh hưởng của livestream chia sẻ/giải trí tới tình yêu
thương hiệu
Tóm tắt
Livestream nói riêng và livestream chia sẻ/giải trí ngày càng phổ biến và được ưa chuộng tại Việt
Nam, đặc biệt với đối tượng giới trẻ. Tuy nhiên, hiện nay, Việt Nam hầu như chưa có nghiên cứu nào
tìm hiểu sự ảnh hưởng của livestream, cụ thể là livestream chia sẻ/giải trí tới tình yêu thương hiệu. Vì
vậy, nghiên cứu sẽ là đề tài tiên phong trong chủ đề này tại bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu nhằm
tìm hiểu sự ảnh hưởng của livestream chia sẻ/giải trí tới tình yêu thương hiệu qua mô hình gồm 4 yếu
tố. Đó là: Biến độc lập (Giá trị thực dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng), biến trung gian (niềm
tin thương hiệu) và biến phụ thuộc (tình yêu thương hiệu). Qua 600 phiếu khảo sát hợp lệ; 20 đáp viên
trong phỏng vấn chuyên sâu, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng livestream chia sẻ/giải trí có ảnh hưởng
tích cực đến tình yêu thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số
giải pháp đối với doanh nghiệp và người phát trực tiếp nhằm nâng cao tình yêu thương hiệu qua
livestream chia sẻ/giải trí.
Từ khóa: Livestream, Livestream chia sẻ/giải trí, niềm tin thương hiệu, tình yêu thương hiệu.
1. Giới thiệu
Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, các
thương hiệu ngày nay đang dần thay đổi các
chiến dịch marketing từ truyền thống sang kỹ
thuật số. Các thiết bị di động đã thay đổi lối sống
của người tiêu dùng, họ dành nhiều thời gian hơn
mỗi ngày để sử dụng Internet. Các công ty nhận
ra được những lợi ích từ việc sử dụng các mạng
xã hội như một công cụ để giao tiếp với khách
hàng mục tiêu (Kim và Ko, 2012; Ashley và
Tuten, 2015; Felix, Rau Schnabel, và Hinsch,
2017). Trong một báo cáo hàng năm của lĩnh vực
truyền thông marketing, Stelzner (2016) chỉ ra
rằng 60% nhà marketing sử dụng video và 75%
các nhà marketing muốn hiểu thêm về việc sử
dụng video và có kế hoạch tăng mức sử dụng
video trong năm tới. Từ tốc độ phát triển nhanh
chóng của công nghệ, đặc biệt là Internet và tầm
quan trọng trong việc sử dụng hiệu quả video
marketing đã dẫn đến sự gia tăng của hoạt động
phát trực tiếp. Phát trực tiếp là nguồn đáng tin cậy
bởi vì người tiêu dùng tham gia trên cơ sở thời
gian thực qua các thiết bị kết nối mạng với những
người phát trực tiếp và thúc đẩy người tiêu dùng
chú ý hơn đến sản phẩm được quảng cáo (Todd
và Melancon, 2018). Cũng giống như
“marketing”, “livestream” ngày càng được chấp
nhận và sử dụng rộng rãi và dần dần thay thế cho
thuật ngữ “phát trực tiếp”. Vì vậy, để tạo sự thống
nhất, xuyên suốt công trình này, nhóm tác giả sẽ
1
sử dụng thuật ngữ “livestream” để thay thế cho
thuật ngữ “phát trực tiếp”.
LazLive với tần suất đều đặn. Theo thống kê,
trong tháng 5/2020, tỉ lệ thao tác “bỏ vào giỏ
hàng” từ livestream trên Lazada tăng 128% so
với tháng 2/2020 (trước khi giãn cách xã hội).
Shopee cũng tổ chức những buổi livestream định
kỳ cho người xem săn xu, săn sale vào các khung
giờ cố định, mạnh tay mời cả Ronaldo giao lưu
trên sóng trực tiếp. Bộ đôi Tiki và Sendo cũng
không thua kém khi tổ chức các gameshow
livestream, mời các streamer nổi tiếng trong giới
game đến giao lưu.
Theo Nghiên cứu IAB năm 2018, 67% người sử
dụng Internet trên toàn cầu xem các video
livestream và 47% trong số đó cho rằng tần suất
xem video livestream với nội dung chia sẻ kinh
nghiệm cá nhân, trải nghiệm sản phẩm, video
game hay các chương trình tài năng, thể thao, âm
nhạc khác…Theo Go-Global, đến cuối năm
2020, livestreaming dự kiến sẽ chiếm 82% tổng
lưu lượng truy cập Internet toàn cầu.
Ngoài ra, ở Việt Nam, các livestream của những
người nổi tiếng hay những người có ảnh hưởng
cũng rất phổ biến. Thông qua các buổi livestream
này, những người có ảnh hưởng tới dư luận chia
sẻ kinh nghiệm, trải nghiệm của chính bản thân
mình, đưa ra những lời khuyên hay chỉ đơn giản
là nói chuyện, tương tác với người hâm mộ của
mình. Các thương hiệu có thể hợp tác với những
người gây ảnh hưởng này để họ giới thiệu sản
phẩm trong livestream của mình một cách tinh tế.
Theo thống kê của Marketing AI (2021), 80%
độc giả thích xem livestream trên mạng xã hội ở
mọi lĩnh vực vì livestream giúp khách hàng có cái
nhìn trực quan về sản phẩm và tương tác ngay với
thương hiệu. Theo báo Kinh doanh và Tiếp thị,
tính đến năm 2020, ở Việt Nam có khoảng 500 –
700 streamers hoạt động thường xuyên, với thu
nhập tương đối ổn định và trở thành ước mơ của
nhiều người trẻ.
Ông Phạm Ngọc Duy Liêm, nhà đồng sáng lập
Gostream, công ty cung cấp dịch vụ livestream
chuyên nghiệp nhận định, phải đến nửa cuối năm
2017 và năm 2018, tại Việt Nam, livestream mới
bắt đầu có xu hướng phát triển mạnh, đặc biệt
trong lĩnh vực bán hàng (sales) và tiếp thị
(marketing). Theo báo Đầu tư Việt Nam (tháng
1/2021), ở thị trường Việt Nam, live commerce một hình thức kết hợp giữa livestream và thương
mại điện tử đang cho thấy nhiều dấu hiệu tích
cực, mỗi ngày có khoảng 70.000 - 80.000 phiên
livestream bán hàng. Theo báo Vietnam.net, một
phần nhỏ trong số đó (khoảng 2.000 - 3.000
phiên) diễn ra trên các nền tảng điện tử như
Shopee Live, Tiki Live, Lazada, Sendo,…Đặc
biệt, đại dịch Covid-19 đã dẫn đến sự chuyển
mình của hàng loạt thương hiệu khi bắt đầu xuất
hiện trên sóng trực tiếp trên các sàn thương mại
điện tử. Lazada có hẳn một kênh livestream riêng
được biết với tên gọi LazLive, hiện đang có hơn
150 thương hiệu nổi tiếng đang hoạt động.
Livestream không còn là địa bàn độc quyền của
các cửa hàng online nhỏ lẻ nữa. Các hãng mỹ
phẩm nổi tiếng thế giới như L’oreal, Vichy,
Laneige… cũng đã bắt đầu xuất hiện trên
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 còn nhiều diễn
biến phức tạp, livestream cũng được sử dụng phổ
biến hơn bao giờ hết, từ sự kiện thể thao, buổi
hòa nhạc, trò chơi điện tử đến các hoạt động
mang tính chính trị. Theo báo cáo của Q&Me,
năm 2020, số lượng khán giả xem các video
2
livestream với chủ đề giải trí, gameshow, truyền
hình thực tế, trò chuyện,... lên tới 48% trên tổng
số người xem livestream tại Việt Nam. Đối tượng
chính của dạng livestream với nội dung như vậy
chủ yếu là giới trẻ bởi đây là đối tượng thường
xuyên tiếp xúc với công nghệ, họ nắm bắt thông
tin rất nhanh và rất nhạy cảm với những xu hướng
mới. Internet và mạng xã hội đã trở thành một
phần của trong cuộc sống của họ, thậm chí còn là
công cụ hỗ trợ trong học tập, làm việc và giải trí.
Như vậy, các thương hiệu có thể tận dụng mức
độ phổ biến của livestream nói chung cũng như
livestream chia sẻ/giải trí nói riêng để giới thiệu
các sản phẩm tới giới trẻ thông qua những người
ảnh hưởng (influencer).
Đề tài tập trung mang lại một số ý nghĩa khoa học
và ý nghĩa thực tiễn như sau:
Ý nghĩa khoa học
Thứ nhất, nhóm tác giả đã tổng hợp các nghiên
cứu trước đây liên quan đến livestream nói chung
và livestream chia sẻ/ giải trí nói riêng. Ngoài ra,
đề tài cũng hệ thống hóa, bổ sung và hoàn thiện
hơn cơ sở lý thuyết giúp cải thiện cái nhìn về
livestream trên nhiều khía cạnh khác nhau, được
toàn diện, khách quan và cụ thể hơn.
Thứ hai, xác định được mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố trong livestream chia sẻ/ giải trí hướng
đến tình yêu thương hiệu sẽ giúp đánh giá tốt hơn
về vai trò của livestream tại các thương hiệu Việt
Nam, có cái nhìn đúng đắn cho việc chọn lựa loại
hình livestream để có được kết quả tốt nhất.
Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ, dạng
livestream với những nội dung giải trí, chia sẻ,
tương tác có tác động như thế nào tới suy nghĩ và
tâm lý của người tiêu dùng với thương hiệu?
Livestream chia sẻ/giải trí có đóng vai trò là một
trong những cơ sở để tạo dựng tình cảm của
người xem với thương hiệu? Liệu doanh nghiệp
nên làm thế nào để tận dụng sức mạnh của loại
hình livestream này phục vụ cho công cuộc
marketing của mình? Và những người sản xuất
nội dung livestream, còn gọi là người phát trực
tiếp hay streamer - cầu nối giữa doanh nghiệp với
người xem - cần làm gì để có thể duy trì, củng cố
và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
những người theo dõi livestream? Để trả lời thấu
đáo cho những câu hỏi trên, nhóm tác giả lựa
chọn đề tài: “Ảnh hưởng của livestream chia
sẻ/giải trí tới tình yêu thương hiệu” để tiến hành
nghiên cứu. Trong đó, nhóm tập trung nghiên cứu
trên địa bàn Hà Nội.
Thứ ba, nhóm tác giả nhận thấy chưa có nhiều
nghiên cứu về livestream, đặc biệt là chưa có
nghiên cứu nào liên quan đến livestream chia
sẻ/giải trí tại Việt Nam. Vậy nên, kết quả nghiên
cứu sẽ đóng góp về mặt tổng quan, làm nền tảng
cho các nghiên cứu tiếp theo về livestream chia
sẻ/giải trí tại Việt Nam
Ý nghĩa thực tiễn
Thứ nhất, kết quả của nghiên cứu có thể làm tài
liệu tham khảo cho các thương hiệu tại Việt Nam
nhằm vận dụng các nhân tố thích hợp, từ đó đưa
ra những giải pháp, chính sách phù hợp nhất để
nâng cao hơn nữa chất lượng livestream trong
doanh nghiệp mình, phục vụ tốt nhất cho nhu cầu
khách hàng.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cung cấp cho người
phát trực tiếp các giá trị mà người xem tìm kiếm
để người phát trực tiếp có thể cải thiện, bổ sung
và nâng cao nội dung của mình để phù hợp với
người xem.
3
Thứ ba, nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo
cho việc giảng dạy, nghiên cứu về livestream và
tình yêu thương hiệu đối với giảng viên trong
việc tìm hiểu hành vi người xem nói chung.
ảnh hưởng của livestream chia sẻ/giải trí tới tình
yêu thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu.
2.2. Livestreamvà livestream chia sẻ/giải trí
Aleksi (2018) cho rằng, xu hướng sử dụng
marketing kỹ thuật số và marketing trong thời
gian thực (real-time marketing) của các doanh
nghiệp, tức chuyển từ phương thức truyền thông
theo phong cách “người gửi đến người nhận”
truyền thống sang phương thức truyền thông hai
chiều chính là lý do quan trọng dẫn đến sự phát
triển mạnh mẽ của livestream nói chung và
livestream chia sẻ/giải trí nói riêng như hiện nay.
Các nhãn hàng ngày nay có thể hưởng lợi rất lớn
từ livestream.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Xác định khoảng trống nghiên cứu
Hiện nay, các công trình nghiên cứu về
livestream đa phần do nước ngoài thực hiện. Tuy
nhiên, nghiên cứu về tác động của livestream tới
tình yêu thương hiệu vẫn chưa được khai thác
sâu. Phần lớn các công trình đã thực hiện trước
đây tập trung nghiên cứu theo hai phần chính.
Phần thứ nhất nhận định, đánh giá về livestream
chia sẻ/giải trí. Phần thứ hai nghiên cứu về các
nhân tố ảnh hưởng tới tình yêu thương hiệu.
Livestream bao gồm truyền âm thanh và hình ảnh
phương tiện truyền thông qua Internet trong thời
gian thực (Hamilton, Garretson và Kerne, 2014).
Bên cạnh đó, livestream được dùng để tạo nội
dung mà người xem hoặc người nghe sẽ sử dụng
chúng ngay lập tức. Bên cạnh đó, theo Brandlive
(2016), livestream cũng có thể tạo ra tác động
tích cực vì nó cho thấy rằng nội dung được tạo ra
bởi một con người đích thực, chứ không phải một
cỗ máy.
Livestream bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm
2016. Đến nay, cho dù livestream đã phát triển
khá mạnh mẽ nhưng nhóm tác giả chưa tìm thấy
tài liệu công bố nào tại Việt Nam tập trung nghiên
cứu về chủ đề này.
Từ tổng kết trên, cho thấy còn thiếu nghiên cứu
hỗn hợp về livestream chia sẻ/giải trí và tác động
của dạng livestream này đến tình yêu thương hiệu
trong bối cảnh cụ thể như Việt Nam. Nhóm giả
phát hiện đây là khoảng trống trong nghiên cứu
và là cơ sở để lựa chọn chủ đề và xác định mục
tiêu nghiên cứu. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu
nào đánh giá ảnh hưởng trực tiếp của livestream
chia sẻ/giải trí đến tình yêu thương hiệu. Nhưng
đã có một số công bố về ảnh hưởng của
livestream đến niềm tin thương hiệu và ảnh
hưởng của niềm tin thương hiệu tới tình yêu
thương hiệu nên nhóm tác giả lựa chọn niềm tin
thương hiệu là biến trung gian, làm cầu nối giữa
livestream chia sẻ/giải trí và tình yêu thương
hiệu. Như vậy, nghiên cứu sẽ tập trung xác định
Lu và cộng sự (2018) khi nghiên cứu về
livestream đã đưa ra bốn dạng livestream chính
dựa theo mục đích sử dụng:
 Livestream giải trí (Pan-entertainment)
 Livestream
chia sẻ kiến thức cá
(Knowledge sharing)
 Livestream chia sẻ trải nghiệm cá nhân
(Personal experience sharing)
 Livestream thương mại (e-commerce)
Ngoài ra, Fraser và cộng sự (2019) đã nêu ra thêm
một loại livestream nữa, đó là livestream sáng
tạo.
4
Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu, nhóm tác
giả lựa chọn tìm hiểu và nghiên cứu rõ các khía
cạnh của loại hình livestream chia sẻ/giải trí. Qua
tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu của các tác
giả trước đây, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa
về livestream chia sẻ/giải trí như sau:
người xem có thể nhận được những thông tin bổ
ích, hỗ trợ để giải quyết những vấn đề họ đang
gặp phải trong cuộc sống. Ngoài ra, những người
phát trực tiếp có thể chia sẻ những hoạt động
ngoài trời (khám phá tự nhiên, phiêu lưu, săn
bắn,..) hay các chuyến du lịch của họ. Người xem
thích cảm giác hồi hộp và mới lạ vì những địa
điểm chân thực xuất hiện trong video là những
nơi có thể họ chưa tới hoặc mong muốn tới.
Livestream chia sẻ bao gồm livestream chia sẻ
kiến thức (Knowledge sharing) và livestream
chia sẻ trải nghiệm cá nhân (Personal experience
sharing). Livestream chia sẻ bao gồm các dạng
như sau:
Livestream giải trí là hình thức livestream liên
quan đến việc người phát trực tiếp thể hiện các
tài năng của họ như: ca hát, nhảy, chơi game, hội
họa,... thậm chí là ngủ hay ăn uống với mục đích
mang đến sự giải trí, niềm vui cho người xem
livestream. Livestream giải trí bao gồm các dạng
như sau:
Livestream chia sẻ kiến thức (Knowledge
Sharing)
Theo Lu và cộng sự (2018), những buổi phát trực
tiếp này giống như các bài giảng, buổi đào tạo,
nơi người phát trực tiếp nói về một chủ đề, hướng
dẫn quy trình hoặc thông tin cần thiết để trả lời
trực tiếp các câu hỏi từ người xem. Các chủ đề
trong việc chia sẻ kiến thức có thể là: kiến thức
chính thống (tâm lý học, học ngoại ngữ, luyện thi
hay kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng bán hàng) và
kiến thức không chính thống (cách nấu ăn, chăm
sóc da, trang điểm,...). Ví dụ qua việc chia sẻ của
người phát trực tiếp, người xem có thể học được
các kỹ năng trang điểm và cách nấu một món ăn
mà không cần qua đào tạo chính thống.
“Buổi biểu diễn” tài năng (Performance)
Theo Fraser và cộng sự (2019), tại buổi phát trực
tiếp, các nghệ sĩ thể hiện tài năng và tác phẩm của
họ như âm nhạc, nghệ thuật diễn xuất... Các
“buổi biểu diễn” này khác với các bản ghi âm
không trực tiếp ở chỗ chúng thường có hình thức
ngẫu hứng thông thường hơn là biểu diễn theo
kịch bản (ví dụ: “các buổi giao lưu” âm nhạc hoặc
diễn xuất ngẫu hứng).
Chia sẻ video chơi game (Video Gaming)
Livestream chia sẻ trải nghiệm cá nhân
(Personal experiences sharing)
Hình thức livestream các trò chơi điện tử đã xuất
hiện từ lâu và là một hoạt động phổ biến. Người
xem có thể học được các kỹ năng, chiến lược
trong trò chơi, gặp gỡ những người chơi khác và
thậm chí, thưởng thức trò chơi mà không cần
chơi. Những người phát trực tiếp trò chơi điện tử
sẽ liên tục thay tục thay đổi nội dung vì sẽ rất
nhàm chán nếu như chỉ phát liên tục cùng một trò
chơi.
Các chủ đề của hình thức livestream này rất đa
dạng từ một buổi trò chuyện (talkshow) chia sẻ,
nói chuyện cùng người nổi tiếng hay đơn giản là
livestream tự phát và không có dàn dựng. Các nội
dung có thể là cách đối phó với áp lực từ công
việc, gia đình; cân bằng giữa công việc và cuộc
sống; lập kế hoạch và phát triển nghề nghiệp;...
Qua những cuộc trò chuyện tâm sự này những
5
Tóm lại, các dạng livestream chia sẻ và
livestream giải trí không xuất hiện yếu tố thương
mại, mua bán mà mục đích chính là mang đến
cho người xem một lượng kiến thức về một hoặc
một vài lĩnh vực nào đó hay giúp họ đạt được sự
giải trí đơn thuần. Tuy nhiên, các sản phẩm hoặc
thương hiệu vẫn có thể xuất hiện trong livestream
qua sự giới thiệu, chia sẻ của người phát trực tiếp
bất khi nào, có thể được kiểm soát hoặc không
với đa dạng hình thức khác nhau bằng một cách
hết sức “tự nhiên”. Hình thức livestream này
thường nhận được sự tin cậy và yêu thích cao của
người xem do sự hữu ích mà livestream mang lại.
Nhận thấy những sự tương đồng trong mục đích
cũng như giá trị mà hai dạng livestream này
mang đến cho người xem cũng như thương hiệu,
trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tạm gọi tên
hai dạng livestream chia sẻ và livestream giải trí
dưới tên gọi livestream chia sẻ/giải trí.
giá hơn (Thomson và cộng sự, 2005; Batra và
cộng sự, 2012), chống lại thông tin tiêu cực về
thương hiệu (Batra và cộng sự, 2012) và tham gia
vào truyền miệng tích cực (Carroll và Ahuvia,
2006; Batra và cộng sự, 2012).
Một cách hiểu khác về tình yêu thương hiệu đến
từ Carroll và Ahuvia (2006). Tình yêu thương
hiệu là “mức độ của tình cảm và sự gắn bó mà
người tiêu dùng hài lòng dành cho tên một
thương hiệu cụ thể”. Tình yêu thương hiệu là tình
cảm mãnh liệt, vượt lên trên những ảnh hưởng
đơn giản về thương hiệu như là “thích”, “hài
lòng”, loại bỏ những cảm giác tiêu cực về thương
hiệu (ví dụ như: không thích, ghét,..).
Batra và cộng sự (2012) đã xác định nhiều khía
cạnh của tình yêu thương hiệu: hành vi thụ động,
tích hợp thương hiệu bản thân, kết nối cảm xúc
tích cực, mối quan hệ lâu dài, sự xa cách được dự
đoán trước, thái độ tổng thể và thái độ mạnh mẽ.
Ngoài ra, tình yêu thương hiệu còn bao gồm mối
quan hệ lâu dài với thương hiệu - sự sẵn lòng sử
dụng thương hiệu trong một thời gian dài sắp tới,
điều này cũng thể hiện lòng trung thành chung
thủy như Oliver (1999) đã định nghĩa. Hơn nữa,
Batra và cộng sự (2012) cũng coi tình cảm gắn
bó và nỗi đau chia ly là hai khía cạnh của tình yêu
thương hiệu.
2.3. Tình yêu thương hiệu
Trong các nghiên cứu trước đây về tình yêu
thương hiệu, các tác giả đã chỉ ra rằng tình cảm
của một người đối với một thương hiệu có cấu
trúc song song với cảm xúc tình yêu giữa các cá
nhân với nhau (Brakus và cộng sự, 2009; Carroll
và Ahuvia, 2006; Keh và cộng sự, 2007; Shimp
và Madden, 1988). Theo đó, tình yêu thương hiệu
là một loạt các cảm xúc và thái độ tích cực đối
với thương hiệu (Batra và cộng sự, 2012), giúp
giải thích và dự đoán sự thay đổi trong hành vi
mong muốn sau tiêu dùng giữa những người tiêu
dùng hài lòng (Carroll và Ahuvia, 2006). Những
cảm xúc và thái độ tích cực đó có liên quan đến
ý định mua lại lớn hơn (Thomson và cộng sự,
2005; Carroll và Ahuvia, 2006; Batra và cộng sự,
2012; Loureiro và cộng sự, 2012), ít nhạy cảm về
2.4. Niềm tin thương hiệu
Trong các tài liệu về thương hiệu hiện nay, có rất
nhiều cách giải thích về khái niệm niềm tin
thương hiệu. Trong nghiên cứu của Dastan
(2014), niềm tin thương hiệu được định nghĩa là
việc khách hàng sẵn sàng tin tưởng vào một
thương hiệu với tất cả những rủi ro phải gánh
chịu vì những kỳ vọng vào thương hiệu sẽ dẫn
đến kết quả tích cực. Niềm tin thương hiệu là khả
6
năng của một thương hiệu được người tiêu dùng
tin tưởng rằng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu
và lợi ích của họ. Arief, Suyadi và Sunarti (2017)
lại cho rằng niềm tin thương hiệu là niềm tin của
người tiêu dùng rằng trong một sản phẩm có
những lợi ích nhất định, niềm tin này hình thành
do nhận thức lặp đi lặp lại và sự hiện diện của học
hỏi và kinh nghiệm trước đó.
“Giá trị thực dụng” đề cập đến mức độ mà sản
phẩm hoặc dịch vụ cung cấp tiện ích mong đợi.
Giá trị thực dụng được đo lường qua 6 khía cạnh
bao gồm tính xác thực của sản phẩm, sự dễ dàng
hình dung, sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin,
sự cập nhật và hữu ích của thông tin trong
livestream và sự phản hồi trực tiếp. “Tính xác
thực” đề cập đến tính chân thực, thực tế và độc
đáo của một thứ gì đó thể hiện một cách tự nhiên
(Boyle, 2003; Fine, 2003; Kennick, 1985).
Livestream cho phép người xem thấy khuôn mặt
và biểu cảm, bối cảnh của người phát trực tiếp (ví
dụ: quần áo, không gian phát trực tiếp), cũng như
các nội dung cung cấp, không thể ghi hình hoặc
chỉnh sửa trước khi được giới thiệu trong video
phát trực tiếp. Tính xác thực liên quan đến nguồn
gốc và xuất xứ của sản phẩm và được cho là rất
quan trọng đối với lòng tin thương hiệu (Eggers,
O'Dwyer, Kraus, Vallaster và Güldenberg,
2013).
Theo Hess (1995), trong mối quan hệ giữa người
tiêu dùng và thương hiệu, lòng tin phản ánh
những giả định về độ tin cậy, sự trung thực và
lòng vị tha mà người tiêu dùng gán cho thương
hiệu. Cấu trúc này bao gồm cả yếu tố nhận thức
và tình cảm. Khía cạnh nhận thức chỉ ra rằng
thương hiệu sẽ đáp ứng kỳ vọng của người tiêu
dùng và tôn trọng các nghĩa vụ của nó
(Chaudhuri và Holbrook, 2001); thay vào đó,
khía cạnh tình cảm liên quan tới sự trung thực và
lòng vị tha (Delgado-Ballester và cộng sự, 2003).
2.5. Xây dựng các giả thuyết
Người xem livestream không thể chạm, kiểm tra
hoặc thử các sản phẩm trong video, điều này làm
tăng rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến
(Lee, Kim, và Fiore, 2010). Một số người phát
trực tiếp còn tự thao tác, sử dụng các sản phẩm
(ví dụ như thoa kem dưỡng da, thử trang phục)
để giúp người xem trải nghiệm thông tin cảm
quan của sản phẩm (Lee và cộng sự, 2010; Park,
Stoel và Lennon, 2008). Qua đó, người xem có
thể hình dung mặt hàng đó trông như thế nào, sử
dụng ra sao và sau đó đưa ra quyết định.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, livestream
chia sẻ/giải trí cung cấp chủ yếu cho người xem
những trải nghiệm vô hình. Do đó, nhóm tác giả
lựa chọn cách tiếp cận đa chiều về khái niệm giá
trị cảm nhận để nghiên cứu đề tài. Cụ thể, dựa
theo nghiên cứu của các tác giả trước đây về
thành phần của giá trị cảm nhận, nhóm tác giả
nhận định giá trị của livestream chia sẻ giải trí
bao gồm: giá trị thực dụng và giá trị cảm xúc (giá
trị tinh thần) (Babin và cộng sự, 1994) và giá trị
xã hội (giá trị biểu tượng) (Holbrook (1999).
Nhóm tác giả sẽ nghiên cứu ảnh hưởng của các
giá trị cảm nhận qua livestream chia sẻ/giải trí
đến niềm tin thương hiệu và qua đó, ảnh hưởng
đến tình yêu thương hiệu.
Sự thuận tiện trong tìm kiếm thông tin liên quan
đến việc khán giả tìm thấy một thông tin cần thiết
cho nhu cầu ngay trong video phát trực tiếp mà
không phải tốn thời gian, công sức tìm kiếm ở
các nguồn khác. Thông tin trong livestream chia
2.5.1. Giá trị thực dụng (Utilitarian value)
7
sẻ/kiến thức là cập nhật và hữu ích vì nó được
chia sẻ từ kinh nghiệm hay những trải nghiệm đã
trải qua của người phát trực tiếp - những điều mà
khán giả có thể chưa biết và đang tò mò. Thông
tin càng được cập nhật và càng hữu ích, người
xem sẽ càng tin tưởng hơn. Cuối cùng, người
xem livestream có thể nhận được câu trả lời ngay
lập tức. Do đó, khả năng đáp ứng là một phẩm
chất quan trọng trong việc livestream và có thể
tăng lưu lượng truy cập trực tuyến của xem, ảnh
hưởng tới thái độ và ý định hành vi (Van Noort,
Voorveld và Van Reijmersdal, 2012).
dùng cảm thấy như họ đã vượt qua một thử thách
(Arnold và Reynolds, 2003). Nhiều người phát
trực tiếp cũng tổ chức các trò chơi và người xem
hào hứng chờ đợi liệu họ có may mắn nhận được
món quà này hay không.
Người xem livestream chia sẻ/giải trí có thể chỉ
vì họ yêu thích người phát trực tiếp đó (có thể là
một gương mặt nổi tiếng, người gây ảnh hưởng)
hoặc do cách nói chuyện thân thiện, hài hước của
người phát trực tiếp thu hút họ.
Tóm lại, giá trị tinh thần cũng ảnh hưởng rất
nhiều đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt
là liên quan đến cảm xúc và tình cảm. Trên thực
tế, trước khi tin tưởng hoặc mua thứ gì đó, người
tiêu dùng phải có cảm giác hạnh phúc với sản
phẩm và điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng
(Chitturi, Raghunathan, và Mahajan, 2008).
Tương tự, việc cảm thấy vui vẻ khi xem
livestream cũng sẽ ảnh hưởng tới mức độ tin
tưởng của người xem với người phát trực tiếp
cũng như thương hiệu xuất hiện trong livestream.
Từ đó, giả thuyết được đưa ra là:
Hầu hết trong số sáu khía cạnh đã đề cập ở trên
có thể được coi là các giá trị thực dụng liên quan
đến livestream, dường như ảnh hưởng đến một
chiều của niềm tin (Wongkitrungrueng và
Assarut, 2018). Từ đó, giả thuyết được đưa ra là:
[H1] Giá trị thực dụng của livestream chia sẻ/giải
trí ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của thương
hiệu.
2.5.2. Giá trị tinh thần (Hedonic value)
“Giá trị tinh thần” phản ánh các lợi ích giải trí,
cảm xúc và trải nghiệm của hoạt động xem trực
tiếp.
[H2] Giá trị tinh thần của livestream chia sẻ/giải
trí ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của thương
hiệu.
“Vui vẻ” hay thích thú có thể được định nghĩa là
mức độ trải nghiệm vui vẻ, thú vị hoặc dễ chịu
(Moon và Kim, 2001) và kết hợp cả niềm vui, sự
phấn khích (Mathwick, Malhotra, và Rigdon,
2001; Menon và Kahn, 2002). Những buổi nói
chuyện vui vẻ hay những nội dung hài hước
khiến người xem livestream chia sẻ/giải trí trở
nên thoải mái và dễ chịu, và họ xem đó như một
cách để giải trí. Một số video trực tiếp cung cấp
các voucher giảm giá cho những người mua sắm
xem luồng của họ trực tiếp trong thời gian thực.
Nhận được một món hời có thể khiến người tiêu
2.5.3. Giá trị biểu tượng (Symbolic value)
Ngoài giá trị thực dụng và tinh thần, “giá trị biểu
tượng” có thể bắt nguồn từ việc xem livestream
như là một dạng tiếp cận thông tin mới. Xem
livestream là một hành động xã hội trong đó có
thể tạo ra các ý nghĩa biểu tượng, các quy tắc xã
hội, các mối quan hệ, và bản thân của người tiêu
dùng (Firat và Venkatesh, 1993). Do tính năng
livestream vẫn chưa phổ biến hoặc chưa được sử
dụng rộng rãi, nên những người tham gia
8
livestream có thể tự nhận mình là người sáng tạo
và bắt kịp xu hướng.
Niềm tin thương hiệu đã được nghiên cứu rộng
rãi trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là tác động
trung gian của nó đối với phản ứng thuận lợi của
khách hàng, chẳng hạn như lòng trung thành với
thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001;
Laroche và cộng sự, 2012; Sirdeshmukh và cộng
sự, 2002). Niềm tin thương hiệu, trong nghiên
cứu này, được định nghĩa là “cảm giác an toàn
của người tiêu dùng khi họ tương tác với thương
hiệu, dựa trên nhận thức rằng thương hiệu đáng
tin cậy và có trách nhiệm đối với lợi ích và phúc
lợi của người tiêu dùng” (Delgado-Ballester và
cộng sự, 2003).
Khi xem livestream, khán giả hình thành nhận
thức không chỉ về bản thân mà còn về người phát
trực tiếp và những người cùng xem khác. Sự phù
hợp giữa hình ảnh người người phát trực tiếp và
quan niệm về bản thân của một cá nhân (tức là sự
tương đồng) đóng một vai trò quan trọng trong
việc đánh giá nội dung livestream. Sự tương đồng
trong suy nghĩ và quan điểm giữa người xem và
người phát trực tiếp càng cao thì nội dung
livestream càng được tin tưởng. Người xem
livestream chia sẻ/giải trí cũng tương tác với
những người xem khác thông qua các cuộc đối
thoại dựa trên văn bản để trao đổi suy nghĩ của
họ về thông tin xuất hiện trong livestream
(Hamilton, Garretson và Kerne, 2014). Từ đó,
giúp người xem suy ra đặc điểm của những khán
giả khác, mức độ tin cậy của thông tin trong
livestream và cách mà người xem khác tương tác
với người phát trực tiếp.
Trong mối quan hệ giữa các cá nhân, sự tin tưởng
dẫn đến tình yêu giữa mọi người (Hazan và
Shaver, 1987; Shaver, Schwartz, Kirson và
O'connor, 1987). Tương tự, trong các nghiên cứu
về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương
hiệu (Patwardhan và Balasubramanian, 2011;
Albert và Merunka, 2013) chỉ ra rằng những
người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu cũng
có thể yêu thích nó. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra
giả thuyết: [H4] Niềm thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực đến tình yêu thương hiệu.
Nhìn chung, livestream sẽ mang lại giá trị biểu
tượng vì người xem có thể gán các ý nghĩa tượng
trưng về bản thân, người phát trực tiếp và những
người xem khác. Qua đó, họ nhận thấy sự giống
nhau về nhận thức và mức độ đồng cảm với nhu
cầu của mình nên nhóm tác giả dự đoán rằng giá
trị biểu tượng có thể làm gia tăng niềm tin với
thương hiệu của người xem. Vì vậy, giả thuyết
được đưa ra là:
3. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng để kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu đề xuất cũng như kiểm tra các giả
thuyết nghiên cứu. Sau khi có kết quả của phương
pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định
tính được tiến hành nhằm giải thích những kết
quả của nghiên cứu định lượng và làm rõ ý nghĩa
của những kết quả đó trong bối cảnh cụ thể.
[H3] Giá trị biểu tượng của livestream chia
sẻ/giải trí ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của
thương hiệu.
2.5.4. Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến tình
yêu thương hiệu
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình bao gồm 4 khái niệm với 26 biến quan
sát bao gồm: 3 giá trị cảm nhận của người xem
9
qua livestream chia sẻ/giải trí (giá trị thực dụng,
giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng), niềm tin
thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
hiệu” được xây dựng từ nghiên cứu của
Algharabat (2017).
3.1. Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, nhóm
tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác
suất. Trong đó, mẫu nghiên cứu được lựa chọn
bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nhóm
nghiên cứu đã phát hơn 600 bảng hỏi cả online
và offline đến các đối tượng nghiên cứu, sau đó
tiến hành loại bỏ những bảng hỏi lỗi (điền thiếu
thông tin, vi phạm câu hỏi kiểm định,...) và thu
được 400 bảng hỏi chất lượng để tiến hành phân
tích dữ liệu.
Livestream
chia sẻ/giải trí
Giá trị
thực dụng
Giá trị
tinh thần
(+)
H1
Niềm tin
thương hiệu
H2
(+)
Giá trị
biểu tượng
Tình yêu
thương hiệu
(+)
H4
H3
(+)
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu
Cách thức thu thập dữ liệu: Thu thập được thông
tin thông qua phiếu khảo sát cá nhân online và
offline.
Xây dựng bảng câu hỏi đo lường
Dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
cùng các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm
lựa chọn các thang đo phù hợp với các biến đã
xác định trong bài nghiên cứu: Thang đo thứ tự
(sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong
câu hỏi, sử dụng thang đo Likert năm mức độ) và
thang đo biểu danh (độ tuổi, giới tính, nơi sinh
sống). Tuy nhiên, để phù hợp hơn với bối cảnh
của nghiên cứu này nhóm cũng thực hiện một số
chỉnh riêng.
Xử lý và phân tích dữ liệu: Để kết quả phân tích
khách quan nhất, quy trình phân tích dữ liệu định
lượng được tính hành thông qua các bước sau:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu
Bước 2: Làm sạch dữ liệu. nhóm nghiên cứu tiến
hành loại bỏ các bảng trả lời không đầy đủ hoặc
có các đáp án giống nhau đối với những câu hỏi
khác nhau hay vi phạm câu hỏi kiểm định bằng
cách sử dụng phần mềm SPSS với các phương
pháp như dùng bảng tần số, bảng kết hợp
(crosstabs).
Tất cả thang đo của các biến được nêu tại phụ lục
1. Trong đó, các thang đo của 3 biến độc lập (giá
trị thực dụng, giá trị tinh thần, giá trị biểu tượng)
được xây dựng từ nghiên cứu của
Wongkitrungrueng và Assarut (2018); Jie Cai và
cộng sự (2018); thang đo của biến trung gian
“niềm tin thương hiệu” được xây dựng từ nghiên
cứu của Delgado-Ballester (2011); Bagozzi và
cộng sự (2013); Zhang và cộng sự (2020) và
thang đo của biến phụ thuộc “tình yêu thương
Bước 3: Thực hiện các phân tích đối với dữ liệu
đã làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel.
- Phân tích thống kê mô tả nhằm có cái nhìn tổng
quát về đối tượng nghiên cứu
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo
(Cronbach’s Alpha) nhằm phản ánh mức độ
10
tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát của
cùng một nhân tố và loại đi các biến quan sát
được coi là rác.
thoại (Ghi âm để phục vụ cho việc lưu trữ thông
tin).
Xử lý và phân tích dữ liệu: Để kết quả phân tích
khách quan nhất, quy trình phân tích dữ liệu định
tính được tính hành thông qua các bước sau:
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại đi
những yếu tố không phù hợp với mô hình.
Bước 1: Mã hóa dữ liệu
- Phân tích hồi quy các nhân tố để kiểm định lại
các giả thuyết và xây dựng mô hình hồi quy
chung cho toàn bài nghiên cứu.
Bước 2: Làm sạch dữ liệu. Nhóm nghiên cứu tiến
hành gỡ băng toàn bộ bản ghi âm của cuộc phỏng
vấn sâu và ghi chép dữ liệu vào phần mềm Excel.
Sau đó loại bỏ các bảng trả lời không đầy đủ hoặc
có các câu trả lời giống nhau.
- Phân tích One way – Anova để xem xét sự khác
nhau giữa các nhóm tuổi.
Bước 3: Thực hiện các phân tích đối với dữ liệu
đã làm sạch.
3.2. Nghiên cứu định tính
Việc nghiên cứu định tính được thực hiện sau khi
nhóm đã thực hiện kiểm định bằng nghiên cứu
định lượng đối với các yếu tố trong mô hình đề
xuất và những giả thuyết đề xuất. Lúc này, nhóm
tác giả tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi định tính
bao gồm nhóm câu hỏi về thân nhân, ba biến độc
lập bao gồm giá trị thực dụng, giá trị tinh thần,
giá trị biểu tượng, biến trung gian là niềm tin
thương hiệu, biến phụ thuộc là tình yêu thương
hiệu và những câu hỏi liên quan đến các giả
thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả và thảo luận
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Tiêu
chí
Giới
tính
Độ
tuổi
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm tác
giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu từng cá nhân.
Mẫu nghiên cứu
Số lượng
Tỷ lệ
(%)
Nam
122
30.5
Nữ
278
69,5
Khác
0
0
Từ 16 đến 18 tuổi
70
17.5
Từ 19 đến 22 tuổi
244
61
Từ 23 đến 30 tuổi
86
21.5
Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
4.2. Hành vi xem livestream ở giới trẻ (từ 16 30 tuổi) hiện nay
Mẫu nghiên cứu: Đối với phương pháp nghiên
cứu định tính, nhóm tác giả lựa chọn phương
pháp lấy mẫu có mục đích, cụ thể: chọn phỏng
vấn sâu 20 đối tượng trong nhóm tuổi từ 16-30
và là những người đã từng xem livestream chia
sẻ/giải trí nhằm có được những câu trả lời có ý
nghĩa.
Tần suất xem livestream: tỷ lệ người xem
livestream hàng tuần là lớn nhất (51%), xếp sau
đó tỷ lệ xem livestream với tần suất hàng ngày,
hàng tháng, hiếm khi lần lượt là 23%, 11%, 15%.
Mục đích xem livestream: các mục đích chính khi
xem livestream là giải trí (45%), nâng cao kiến
thức (14%), giao lưu tương tác (22%), mua sắm
(19%).
Cách thức thu thập dữ liệu: Sử dụng phương
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc qua điện
11
Nền tảng xem livestream: Kết quả nghiên cứu
định lượng cho thấy, mạng xã hội có vẻ vẫn là
các nền tảng chủ yếu khi xem livestream chia
sẻ/giải trí với 37% người xem trên Facebook,
27% người xem trên Youtube và 21 % người xem
trên Instagram.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
cho phép phân tích mức độ kết dính, liên kết giữa
các biến quan sát trong cùng một nhân tố và
những biến quan sát có thể nhóm gọn thành số
nhóm nhân tố ít hơn hay không. Kết quả kiểm
định EFA với các biến độc lập (Giá trị thực dụng,
Giá trị tinh thần, Giá trị biểu tượng) đều thỏa mãn
các điều kiện: hệ số KMO = 0.841 (>0.5), kiểm
định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05 (đạt yêu cầu),
giá trị Eigenvalues = 1.129 (Eigenvalue > 1),
phương sai trích được = 67.598% >50% (đạt yêu
cầu), ba nhân tố được trích ra giải thích được xấp
xỉ 59,532% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân
tố của mỗi biến quan sát đều > 0.5, đồng thời
cũng hội tụ và phân biệt với nhau.
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có ba
biến độc lập: Giá trị thực dụng, giá trị tinh thần,
giá trị biểu tượng; một biến trung gian “Niềm tin
thương hiệu” và một biến độc tập “Tình yêu
thương hiệu”. Kết quả thực hiện kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha lần đầu với các biến quan
sát cho thấy biến quan sát “Thucdung6” của giá
trị thực dụng và biến quan sát “Tinhyeu5” của
tình yêu thương hiệu có hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0.3. Sau khi loại bỏ hai biến quan
sát vừa nêu, kết quả thực hiện kiểm định
Cronbach’s Alpha cho thấy 5 biến được sử dụng
trong mô hình đều đạt yêu cầu và các biến quan
sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Do
đó, tất cả 5 biến đều được giữ lại cho phân tích
EFA.
Số
biến
Cronbach’s Alpha
Giá trị thực dụng
5
0.707
Giá trị tinh thần
4
0.804
Giá trị biểu tượng
3
0.795
Niềm tin thương hiệu
6
0.817
Tình yêu thương hiệu
5
0.806
Yếu tố
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho biến
trung gian “Niềm tin thương hiệu” cho thấy giá
trị KMO trong trường hợp này đạt 0.789 >
0.5, Sig. của Bartlett's test = 0.000 < 0.05,
phương sai trích = 52.742 % và chỉ số
Eigenvalues = 3.165 đảm bảo điều kiện kết quả
phân tích nhân tố được chấp nhận. Kết quả phân
tích EFA cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến
quan sát đều lớn hơn 0.5 và cùng hội tụ về một
biến, do đó nhân tố đề xuất là phù hợp.
Cuối cùng, kết quả kiểm định KMO và Barlett’s
đối với biến phụ thuộc “Tình yêu thương hiệu” là
0.817 > 0.5, Sig. của Bartlett's test = 0.000 < 0.05,
chỉ số Eigenvalues = 2.840 và phương sai trích =
56.799% đảm bảo kết quả phân tích nhân tố được
chấp nhận. Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số
tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
và cùng hội tụ về một biến, do đó nhân tố đề xuất
là phù hợp.
Bảng 4.2. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả hồi quy tuyến tính bội
12
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện
với ba biến độc lập và một biến trung gian.
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư
chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được
phân bố ngẫu nhiên quanh đường tung độ 0 và
hình dạng tạo thành một đường thẳng, vì vậy giả
định về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. Giá
trị Sig tương quan Spearman giữa các biến độc
lập và phần dư đã chuẩn hóa (ABS1) lần lượt là:
0.949 (đối với biến độc lập Thucdung), 0.170
(đối với biến độc lập Bieutuong), 0.683 (đối với
biến độc lập Tinhthan) và đều lớn hơn 0.05, do
đó mô hình hồi quy được đề xuất không vi phạm
giả định phương sai phần dư không đổi. Trong
biểu đồ P-P Plot, các điểm phân vị trong phân
phối chuẩn của phần dư cũng tập trung thành một
đường chéo khẳng định phần dư được phân phối
chuẩn. Giá trị Durbin - Watson của phân tích hồi
quy này là 1.956 lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3, vì vậy
không có hiện tượng tự tương quan xảy ra và giả
định về sự độc lập của phần dư không bị vi phạm.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của cả biến độc
lập đều nằm trong khoảng từ 1.2 đến 1.6 và nhỏ
hơn 2 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các biến độc lập. Như vậy, phân tích
hồi quy tuyến tính bội được thực hiện thỏa mãn
5 giả định của phân tích hồi quy.
Mô hình
Constant
Giá trị
thực dụng
Giá trị
biểu tượng
Giá trị
tinh thần
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn
hóa
Hệ số
hồi
quy
đã
chuẩn
hóa
Beta
Sai số
tiêu
chuẩn
Beta
0.835
0.133
0.122
0.38
0.105
0.003 1.279
0.270
0.29
0.353
0.000 1.446
0.382
0.31
0.474
0.000 1.535
Sig.
VIF
Bảng 4.3. Ảnh hưởng của các giá trị cảm nhận qua
livestream chia sẻ/giải trí ảnh hưởng đến tình yêu
thương hiệu
Mô hình có giá trị R bình phương hiệu chỉnh là
0.606, như vậy các biến độc lập được sử dụng
trong mô hình hồi quy giải thích được 60.6% sự
thay đổi của biến trung gian niềm tin thương
hiệu.
Trong bảng phân tích phương sai ANOVA cho ta
thấy giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000<0.05
như vậy hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu đã thu thập được. Các biến độc lập
đều có ý nghĩa với mô hình bởi giá trị Sig. trong
kiểm định t hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập
đều nhỏ hơn 0.05, do vậy mỗi biến độc lập đều
có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc.
R
R bình
phương
R bình
phương
hiệu
chỉnh
Sai số
tiêu
chuẩn
DurbinWatson
0.718
0.609
0.606
0.37944
1.956
Bảng 4.4. Model Summary của phân tích hồi quy bội
Ta có phương trình hồi quy bội đã chuẩn hóa:
Niemtin = 0.474*Tinhthan + 0.353*Bieutuong +
0.105*Thucdung + e
Biến “Giá trị tinh thần” có mức độ tác động lớn
nhất đến “niềm tin thương hiệu”. Tiếp đó, có mức
tác động lớn thứ hai là “Giá trị biểu tượng” với
13
hệ số 0.316 và có mức tác động nhỏ nhất đến
niềm tin thương hiệu là “Giá trị thực dụng”
(0.111).
đến niềm tin của người xem đối với những yếu tố
của sản phẩm trong đó bao gồm thương hiệu của
sản phẩm. Ngoài các mục đích như: giao lưu, giải
trí, tương tác với thần tượng, sự hấp dẫn của
người phát trực tiếp là một yếu tố thu hút người
xem. Kết quả này đồng nhất với những kết luận
trong nghiên cứu livestream của Park và cộng sự
(2020) về sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
người phát trực tiếp (streamer) và những yếu tố
tinh thần trong tâm lý của người xem livestream.
Từ kết quả phân tích hồi quy bội, nhóm nghiên
cứu kết luận các giả thuyết nghiên cứu sau:
- Chấp nhận giả thuyết [H1]: Giá trị thực dụng
mà người xem cảm nhận được trong livestream
chia sẻ/ giải trí có ảnh hưởng tích cực đến niềm
tin thương hiệu. Nhóm tác giả nhận thấy có sự
thống nhất về kết luận này với kết quả trong các
nghiên cứu trước đây của Wei và cộng sự (2014),
Ivanov và cộng sự (2009): khi khách hàng cảm
nhận được sự tương tác lớn với thương hiệu trên
các phương tiện truyền thông xã hội làm tăng ảnh
hưởng tích cực đến niềm tin và lòng trung thành
với thương hiệu của họ. Đối với bối cảnh
livestream chia sẻ/ giải trí người xem còn có thể
tiếp cận những thông tin hữu ích, cập nhật nhất
một cách thuận tiện và được phản hồi ngay lập
tức. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu
trước đó có liên quan đến livestream và tâm lý
của người xem livestream như những nghiên cứu
của: Wongkitrungrueng và cộng sự (2018), Jie
Cai và cộng sự (2018), Lu và cộng sự (2018). Tuy
nhiên, những nghiên cứu trước đây mới chỉ xem
xét đối với trường hợp của livestream bán hàng,
kết quả nhóm nghiên cứu thu được đã bổ sung
thêm cái nhìn tương tự về giá trị thực dụng của
người xem trong bối cảnh livestream chia sẻ/giải
trí.
- Chấp nhận giả thuyết [H3]: Giá trị biểu tượng
mà khách hàng cảm nhận được khi xem
livestream chia sẻ/ giải trí có ảnh hưởng tích cực
tới niềm tin thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của
Lu và cộng sự (2018) về sự ràng buộc của người
xem livestream với cộng đồng củng cố thêm về
kết luận trên: Khi người xem có chung quan điểm
với người phát trực tiếp sẽ khiến người xem
livestream chia sẻ/giải trí sẽ khiến người xem tin
tưởng về những thông tin mà họ đưa ra. Kết luận
của nhóm tác giả cũng ủng hộ kết luận trong
nghiên của Zou và cộng sự (2020) rằng: khách
hàng thể hiện một thái độ tích cực đối với thương
hiệu khi họ cảm thấy mối liên hệ rõ ràng với
người phát trực tiếp.
Kết quả hồi quy tuyến tính đơn
Phân tích hồi quy tuyến tính đơn được thực hiện
với biến trung gian “niềm tin thương hiệu” và
biến phụ thuộc “tình yêu thương hiệu”.
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư
chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa được
phân bố ngẫu nhiên quanh đường tung độ 0 và
hình dạng tạo thành một đường thẳng, vì vậy giả
định về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. Giá
trị Sig tương quan Spearman giữa biến độc lập
Niemtin và phần dư đã chuẩn hóa (ABS2) là:
- Chấp nhận giả thuyết [H2]: Giá trị tinh thần mà
người xem cảm nhận được trong livestream chia
sẻ/giải trí có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin
thương hiệu. Kết quả này cũng phù hợp với kết
luận trong nghiên cứu của Wongkitrungrueng và
cộng sự (2018) về sự ảnh hưởng giá trị cảm xúc
14
0.089 > 0.05, do đó mô hình hồi quy được đề xuất
không vi phạm giả định phương sai phần dư
không đổi. Trong biểu đồ P-P Plot, các điểm phân
vị trong phân phối chuẩn của phần dư cũng tập
trung thành một đường chéo khẳng định phần dư
được phân phối chuẩn. Kết quả giá trị Durbin Watson của phân tích hồi quy này là 1.923 lớn
hơn 1 và nhỏ hơn 3, vì vậy không có hiện tượng
tự tương quan xảy ra và giả định về sự độc lập
của phần dư không bị vi phạm. Hệ số phóng đại
phương sai VIF của biến độc lập Niemtin bằng
1.000 nhỏ hơn 2 do đó giả định xảy ra hiện tượng
đa cộng tuyến không bị vi phạm. Như vậy, phân
tích hồi quy đơn thỏa mãn 5 giả định của phân
tích hồi quy.
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa của biến độc lập lớn
hơn 0, do đó biến Niemtin có tác động cùng chiều
đến biến phụ thuộc. Độ lớn của hệ số hồi quy beta
đã chuẩn hóa đối với biến niềm tin thương hiệu
là: 0.735. Mô hình có giá trị R hiệu chỉnh là
0.539, như vậy các biến độc lập được sử dụng
trong mô hình hồi quy giải thích được 53.9% sự
thay đổi của biến phụ thuộc.
Theo kết quả của bảng Anova có giá trị Sig. của
kiểm định F là 0.000 < 0.05 do đó mô hình hồi
quy tuyến tính bội là phù hợp đối với tệp dữ liệu
và có thể sử dụng. Giá trị Sig. trong kiểm định t
hệ số hồi quy của biến độc lập là 0.000 nhỏ hơn
0.05, do vậy biến độc lập có ý nghĩa giải thích
cho biến phụ thuộc.
Tinhyeu = 0.735*Niemtin + e
R
R bình
phương
R bình
phương
hiệu chỉnh
Sai số
tiêu
chuẩn
DurbinWatson
0.735
0.540
0.539
0.39066
1.923
Bảng 4.6. Model summary đối với phân tích
hồi quy đơn
Ta có phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
0.000 1.000
Từ kết quả phân tích hồi quy, nhóm tác giả chấp
nhận giả thuyết [H4]: Niềm tin thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu của
người xem livestream chia sẻ/giải trí. Điều này
cho thấy sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu
về tác động của niềm tin thương hiệu đến tình yêu
thương hiệu trong những trường hợp nghiên cứu
khác như: các nghiên cứu tổng quát của
Patwardhan và cộng sự (2011), Albert và cộng sự
(2013) hoặc trong bối cảnh những loại sản phẩm
cụ thể của Zhang và cộng sự (2020), Turgut và
cộng sự (2015). Người xem sẽ cảm thấy thương
hiệu đang cố gắng làm thỏa mãn nhu cầu, làm hài
lòng sự mong đợi của họ từ đó củng cố thêm niềm
tin về thương hiệu và sự sẵn sàng chi trả, gắn bó
với sản phẩm trong thời gian dài, đặc biệt trong
bối cảnh của livestream chia sẻ/giải trí.
Bảng 4.5. Ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu tới
tình yêu thương hiệu
Phân tích One-way Anova so sánh sự khác nhau
giữa các nhóm tuổi
Hệ số hồi quy
chưa chuẩn
hóa
Hệ số
hồi
quy
đã
chuẩn
hóa
Beta
Sai số
tiêu
chuẩn
Beta
Constant
1.269
0.119
Niềm tin
thương hiệu
0.699
0.032
Mô hình
Sig.
VIF
0.000
0.735
15
Với giả thuyết: “Có sự khác biệt giữa các nhóm
tuổi khác nhau về mức độ ảnh hưởng đến niềm
tin thương hiệu của họ dưới tác động của
livestream chia sẻ/giải trí”. Nhóm đã thực hiện
phân tích Anova và thu được kết quả như sau:
mức ý nghĩa = 0.36767 > 0.05 (phương sai đánh
giá này là có ý nghĩa thống kê và kết quả phân
tích ANOVA có thể sử dụng được) và chỉ số Sig.
= 0.790 > 0.05 do đó không có sự khác nhau về
ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu ở các nhóm
tuổi.
Yếu tố thu hút về ngoại hình giúp người xem biết
và quan tâm về livestream chia sẻ/giải trí và họ
sẽ xem đến hết livestream nếu như người đó là
người mà họ thần tượng hay yêu thích. Cách chia
sẻ khéo léo của người phát trực tiếp cũng khiến
người xem dễ chịu, thoải mái và đón nhận các
thông tin về sản phẩm một cách chủ động hơn.
Mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai tới biến niềm tin
thương hiệu thuộc về giá trị biểu tượng. Kết luận
này nhận được sự đồng tình của 11/20 đáp viên.
Theo kết quả nghiên cứu định tính, các đáp viên
cho rằng việc xem livestream chia sẻ/giải trí giúp
họ thể hiện giá trị bản thân mình, thể hiện mình
là người xem có xu hướng, cập nhật và sáng suốt.
Ngoài ra, giá trị được cảm nhận lớn nhất trong
nhóm nhân tố này của người xem chính là việc
tìm thấy điểm điểm chung với người phát trực
tiếp: sở thích, quan điểm, lối sống.... Họ cảm giác
được cảm thông, chia sẻ với một “người bạn”
trực tuyến.
Với giả thuyết: “Có sự khác biệt về mức độ ảnh
hưởng của livestream chia sẻ/giải trí đến tình yêu
thương hiệu theo độ tuổi” nhóm tiến hành phân
tích One way - Anova để kiểm định giả thuyết và
có được kết quả như sau: mức ý nghĩa = 0.818818
> 0.05 (phương sai đánh giá này là có ý nghĩa
thống kê và kết quả phân tích ANOVA có thể sử
dụng được) và Sig. = 0.311 > 0.05 cho thấy giả
thuyết kia là sai và không có sự khác biệt này.
4.4. Kết quả nghiên cứu định tính
Cuối cùng, giá trị thực dụng trong livestream
chia sẻ/ giải trí được xem là yếu tố có mức độ ảnh
hưởng thấp nhất tới niềm tin thương hiệu của
người xem. Khi được hỏi về sự tác động tích cực
của giá trị thực dụng trong livestream chia sẻ/giải
trí tới niềm tin thương hiệu thì chỉ có 7/20 đáp
viên đồng ý với nhận định này. Các đáp viên đều
bày tỏ quan điểm rằng, khi xem hướng dẫn sử
dụng nhiều sản phẩm qua livestream chia sẻ/giải
trí thì họ thấy an tâm hơn, ngoài ra việc tương tác
và được trả lời các thắc mắc ngay lập tức cũng là
yếu tố khiến cho người xem tin tưởng vào thông
tin được chia sẻ hơn.
Sau khi có kết quả nghiên cứu định lượng, nhóm
tác giả thực hiện phỏng vấn sâu để kiểm tra tính
xác thực của kết quả nghiên cứu và thu được các
kết quả đồng nhất với kết quả nghiên cứu định
lượng: 3 giá trị cảm nhận trong livestream chia
sẻ/ giải trí (giá trị thực dụng, giá trị tinh thần, giá
trị biểu tượng có ảnh hưởng tích cực) đến tình
yêu thương hiệu thông qua niềm tin thương hiệu
của người xem.
Giá trị tinh thần của livestream chia sẻ/giải trí có
ảnh hưởng lớn nhất tới niềm tin thương với 16/20
các đáp viên được phỏng vấn trả lời rằng, họ có
xu hướng xem những nội dung livestream chia
sẻ/giải trí mà người phát trực tiếp có ngoại hình
xinh đẹp, nói chuyện hấp dẫn, hài hước, thú vị.
Từ sự ảnh hưởng tích cực của 3 giá trị cảm nhận
tới niềm tin thương hiệu, livestream chia sẻ/giải
16
trí đã tác động tích cực tình yêu thương hiệu của
người xem. Hầu hết các đáp viên đều đồng ý với
ý kiến rằng, sau livestream chia sẻ/ giải trí, nhờ
các nội dung vui vẻ và hữu ích, thương hiệu được
thể hiện một cách “tự nhiên” nhất, không quảng
cáo nên họ có cảm tình đặc biệt, tin tường, muốn
dùng thử và có ý định gắn bó lâu dài. Các đáp
viên cũng cho rằng, việc thương hiệu giới thiệu
các sản phẩm qua livestream, với nhiều mã giảm
giá, khuyến mại và được giới thiệu bởi những
người nổi tiếng, là thương hiệu đang cố gắng làm
hài lòng khách hàng, do đó họ sẽ dành nhiều thiện
cảm hơn dành cho sản phẩm cũng như thương
hiệu đó.
dung về thương hiệu và sản phẩm và thông tin
xuất hiện trong livestream.
5. Kết luận và một số kiến nghị
Thứ hai, lựa chọn người phát trực tiếp được coi
là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược
marketing sử dụng livestream chia sẻ/giải trí của
doanh nghiệp.
Đồng thời, niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng
tích tới tình yêu thương hiệu trong bối cảnh
livestream chia sẻ/giải trí. Đối với những người
xem đã sử dụng sản phẩm, thông được chia sẻ
qua livestream chia sẻ/giải trí củng cố thêm niềm
tin của họ với thương hiệu.
5.2. Một số kiến nghị
5.2.1. Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ càng về
công chúng mục tiêu được giới thiệu cho sản
phẩm.
5.1. Kết luận
Nghiên cứu này chỉ ra một số gợi ý về cách các
nhà quản trị marketing cũng như những người
phát trực tiếp có thể áp dụng công nghệ
livestream, cụ thể là livestream chia sẻ/giải trí để
gia tăng tình yêu thương hiệu. Trong mô hình
tổng quát, ta thấy được mức độ livestream giải
trí/chia sẻ tác động đến tình yêu thương hiệu qua
niềm tin thương hiệu và ba nhân tố độc lập theo
thứ tự ảnh hưởng từ cao đến thấp lần lượt là: giá
trị tinh thần, giá trị biểu tượng và giá trị thực
dụng.
Thứ ba, doanh nghiệp cần truyền đạt một cách
chính xác, đầy đủ về nội dung và tiêu chí yêu cầu
cần xuất hiện trong livestream chia sẻ/giải trí với
người phát trực tiếp. Các nội dung cần dễ tiếp
cận, dễ hình dung và dễ thấu hiểu.
Thứ tư, doanh nghiệp cần lựa chọn nền tảng
livestream chia sẻ/giải trí phù hợp với người xem.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần phát triển chiến
lược marketing phù hợp, kết hợp kênh truyền
thông livestream cùng các công cụ marketing kỹ
thuật số nói riêng hay công cụ marketing nói
chung để quảng bá thương hiệu và kích thích
niềm tin cũng như tình yêu thương hiệu của
người tiêu dùng. Bởi xét cho cùng, livestream
cũng chỉ là một phần của cả chiến lược marketing
nên nếu các nhà marketing chỉ sử dụng
livestream mà không kết hợp với các công cụ
Đối với nhân tố giá trị tinh thần, các nội dung cần
quan tâm là: sự hấp dẫn của người phát trực tiếp
và các hoạt động giao lưu, tương tác trong
livestream. Đối với nhân tố giá trị biểu tượng, các
nội dung cần quan tâm là: cảm giác được thuộc
về một cộng đồng và cảm giác bản thân nhanh
nhạy, bắt kịp xu hướng, sáng suốt. Đối với nhân
tố giá trị thực dụng, các nội dung cần quan tâm
là: sự rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm, sự dễ hình
17
khác thì chắc chắn chiến lược marketing không
thể thành công.
hạn chế nhất định. Những vấn đề còn tồn tại trong
đề tài sẽ được tiếp tục nghiên cứu trong thời gian
tới, bao gồm:
5.2.2. Đối với người phát trực tiếp
Thứ nhất, livestream là loại hình có tính đặc thù
cao so với hoạt động khác. Do đó, các lý thuyết
liên quan đến livestream cũng như ảnh hưởng của
nó đến tình yêu thương hiệu không nhiều, nhiều
khái niệm chưa được thống nhất, đặc biệt là trong
bối cảnh tại Việt Nam. Do đó, việc xác lập các cơ
sở lý thuyết cho mục tiêu nghiên cứu vẫn còn
nhiều hạn chế. Việc này đặt ra hướng nghiên cứu
tiếp theo về các cơ sở lý luận có liên quan đến các
nhân tố tác động đến livestream cũng như tác
động của livestream đến tình yêu thương hiệu tại
Việt Nam.
Thứ nhất, người phát trực tiếp nên quan tâm tới
cá nhân bao gồm các đặc điểm bên ngoài và bên
trong. Đặc điểm bên ngoài chính là ngoại hình
của người phát trực tiếp. Còn đặc điểm bên trong
liên quan tới các yếu tố như: Tính cách, kiến thức
hay cách nói chuyện, chia sẻ.
Thứ hai, người phát trực tiếp cần có ý thức xây
dựng, nâng cao và bảo vệ thương hiệu cá nhân
của bản thân.
Thứ ba, người phát trực tiếp nên lựa chọn nền
tảng livestream phù hợp để tiếp cận đúng nhóm
đối tượng mục tiêu, đồng thời cần khai thác tối
đa tính năng của những nền tảng này để có thể
tiếp cận được nhiều người xem hơn.
Thứ hai, về phạm vi nghiên cứu, đối tượng chủ
yếu của nghiên cứu này là giới trẻ độ tuổi từ 16 30 tuổi tại Việt Nam. Do đó, kết quả nghiên cứu
chưa thể khái quát được tổng thể ngành
livestream Việt Nam. Những nghiên cứu tiếp
theo sẽ mở rộng các đối tượng và phạm vi khảo
sát nhằm có những so sánh và kiểm định với kết
quả của đề tài, để nâng cao tính khái quát của kết
quả nghiên cứu.
Thứ tư, người phát trực tiếp cần chú ý tới không
gian và thời gian của buổi livestream để đảm
nâng cao giá trị cảm nhận của người xem.
Thứ năm, người phát trực tiếp cần chú trọng và
đầu tư chất xám vào các nội dung chia sẻ.
Thứ sáu, người phát trực tiếp cần cân nhắc kỹ
lưỡng và lựa chọn thương hiệu phù hợp để giới
thiệu trong buổi livestream chia sẻ/giải trí của
mình.
Thứ ba, bên cạnh các kết quả đã đạt được, về mức
độ nghiên cứu, kết quả nghiên cứu chỉ dừng lại ở
việc khám phá và đo lường tác động của các nhân
tố tình yêu thương hiệu, chưa đi sâu nghiên cứu
các yếu tố nội tại của các nhân tố này. Trên cơ sở
đạt được kết quả nghiên cứu này, có thể mở ra
nhiều hướng nghiên cứu mới về ảnh hưởng của
các yếu tố nội tại trong từng nhân tố.
Và cuối cùng, tần suất xuất hiện của thương hiệu
trong livestream cần được người phát trực tiếp
lưu tâm. Thương hiệu nên được xuất hiện khéo
léo, tự nhiên với tần suất vừa đủ, tránh dồn dập,
khiên cưỡng, gượng ép.
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng
nghiên cứu trong tương lai
Thứ tư, việc nghiên cứu ảnh hưởng của
livestream đến tình yêu thương hiệu vẫn chưa
được cụ thể. Còn rất nhiều nghiên cứu có thể tạo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào khác,
nghiên cứu này cũng không tránh khỏi một số
18
ra một mô hình nghiên cứu sâu về ảnh hưởng của
livestream đến tình yêu thương hiệu.
versus utilitarian benefits. Journal of marketing,
72(3), 48-63.
9. Cyr, D., Head, M., & Ivanov, A. (2009).
Perceived interactivity leading to e-loyalty:
Development of a model for cognitive–affective
user responses. International Journal of Humancomputer studies, 67(10), 850-869.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Achmad, G. N., Hudayah, S., và Ilmi, Z.
(2020). The Influence of Hedonic Value and
Utilitarian Value on Brand Trust and Loyalty.
International Journal of Economics, Business
and Accounting Research (IJEBAR), 4(03).
10. Dastan, I., và Geçti, F. (2014). Relationships
among utilitarian and hedonic values, brand
affect and brand trust in the smartphone industry.
Journal of Management Research, 6(2), 124.
2. Albert, N., và Merunka, D. (2013). The role of
brand love in consumer‐brand relationships.
Journal of consumer marketing.
11. Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J.
L., và Yague-Guillen, M. J. (2003). Development
and validation of a brand trust scale. International
journal of market research, 45(1), 35-54.
3. Algharabat, R. S. (2017). Linking social media
marketing activities with brand love: The
mediating role of self-expressive brands.
Kybernetes.
12. Firat, A. F., và Venkatesh, A. (1993).
Postmodernity: the age of marketing.
International Journal of research in Marketing,
10(3), 227-249.
4. Alnawas, I., và Altarifi, S. (2016). Exploring
the role of brand identification and brand love in
generating higher levels of brand loyalty. Journal
of Vacation Marketing, 22(2), 111-128.
13. Fraser, C. A., Kim, J. O., Thornsberry, A.,
Klemmer, S., và Dontcheva, M. (2019). Sharing
the studio: How creative livestreaming can
inspire, educate, and engage. In Proceedings of
the 2019 on Creativity and Cognition (pp. 144155).
5. Babin, B. J., Darden, W. R., và Griffin, M.
(1994). Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value. Journal of consumer
research, 20(4), 644-656.
5. Batra, R., Ahuvia, A., và Bagozzi, R. P.
(2012). Brand love. Journal of marketing, 76(2),
1-16.
14. Gilmore, J. H., và Pine, B. J. (2007).
Authenticity: What consumers really want.
Harvard Business Press.
7. Cai, J., Wohn, D. Y., Mittal, A., và
Sureshbabu, D. (2018, June). Utilitarian and
hedonic motivations for live streaming shopping.
In Proceedings of the 2018 ACM international
conference on interactive experiences for TV and
online video (pp. 81-88).
15. Hamilton, W. A., Garretson, O., và Kerne, A.
(2014, April). Streaming on twitch: fostering
participatory communities of play within live
mixed media. In Proceedings of the SIGCHI
conference on human factors in computing
systems (pp. 1315-1324).
8. Chitturi, R., Raghunathan, R., và Mahajan, V.
(2008). Delight by design: The role of hedonic
19
16. Hazan, C., và Shaver, P. (1987). Romantic
love conceptualized as an attachment process.
Journal of personality and social psychology,
52(3), 511.
Clothing and textiles research Journal, 28(2),
140-154.
24. Lind, J. (2018). The Role and Potential of
Live Streaming in Marketing for Small and
Medium-sized Enterprises.
17. Ho, R. C., và Rajadurai, K. G. (2020). Live
streaming meets online shopping in the
connected world: interactive social video in
online marketplace. In Strategies and tools for
managing connected consumers (pp. 130-142).
IGI Global.
25. Lu, Z., Xia, H., Heo, S., và Wigdor, D. (2018,
April). You watch, you give, and you engage: a
study of live streaming practices in China. In
Proceedings of the 2018 CHI conference on
human factors in computing systems (pp. 1-13).
18. Holbrook, M.B. (1994) ‘The Nature of
Customer Value: An Axiology of Services in the
Consumption Experience’, in R. Rust and R.L.
Oliver (eds) Service Quality: New Directions in
Theory and Practice, pp. 21–71. Thousand Oaks,
CA: Sage Publications.
26. Matzler, K., Grabner-Kräuter, S., và Bidmon,
S. (2006). The value-brand trust-brand loyalty
chain: An analysis of some moderating variables.
Innovative marketing, 2(2), 76-88.
27. Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). The effects
of match-ups on the consumer attitudes toward
internet celebrities and their live streaming
contents in the context of product endorsement.
Journal of Retailing and Consumer Services, 52,
101934.
19. Holbrook, M. B. (1999). Introduction to
consumer value. Consumer value: A framework
for analysis and research, 1-28.
20. Hou, F., Guan, Z., Li, B., và Chong, A. Y. L.
(2019). Factors influencing people’s continuous
watching intention and consumption intention in
live streaming: evidence from China. Internet
Research.
28. Sánchez-Fernández, R., và Iniesta-Bonillo,
M. Á. (2007). The concept of perceived value: a
systematic review of the research. Marketing
theory, 7(4), 427-451.
21. Kaufmann, H. R., Loureiro, S. M. C., và
Manarioti, A. (2016). Exploring behavioural
branding, brand love and brand co-creation.
Journal of Product và Brand Management.
29. Singh, S., Singh, N., Kalinić, Z., và LiébanaCabanillas, F. J. (2021). Assessing determinants
influencing continued use of live streaming
services: An extended perceived value theory of
streaming addiction. Expert Systems with
Applications, 168, 114241.
22. Kerns, C. (2014) Trendology: Building an
advantage through data-driven real-time
marketing. Spreadfast, Inc. 2014
30. Svart, A. (2018). The Use of Live Streaming
in Marketing (Doctoral dissertation, Bachelor’s
Thesis Programme International Business
Administration, Tallinn: Tallinn University of
Technology).
23. Lee, H. H., Kim, J., và Fiore, A. M. (2010).
Affective and cognitive online shopping
experience: Effects of image interactivity
technology and experimenting with appearance.
20
31. Todd, P. R., và Melancon, J. (2018). Gender
and live streaming: source credibility and
motivation. Journal of Research in Interactive
Marketing.
live streamers. In Proceedings of the 2018 CHI
conference on human factors in computing
systems (pp. 1-13).
37. Wongkitrungrueng, A., và Assarut, N.
(2018). The role of live streaming in building
consumer trust and engagement with social
commerce sellers. Journal of Business Research.
32. Turgut, M. U., và Gultekin, B. (2015). The
critical role of brand love in clothing brands.
Journal of Business Economics and Finance,
4(1).
38. Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the
next source for competitive advantage. Journal of
the academy of marketing science, 25(2), 139153.
33. Van Noort, G., Voorveld, H. A., và Van
Reijmersdal, E. A. (2012). Interactivity in brand
web sites: cognitive, affective, and behavioral
responses explained by consumers' online flow
experience. Journal of Interactive Marketing,
26(4), 223-234.
39. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer
perceptions of price, quality, and value: a meansend model and synthesis of evidence. Journal of
marketing, 52(3), 2-22.
34. Wasen, J. (2017) Live streaming your
business: A guide for the creative entrepreneur.
1st edition, Gigee Inc: Missoula, Montana.
40. Zhang, S., Peng, M. Y. P., Peng, Y., Zhang,
Y., Ren, G., và Chen, C. C. (2020). Expressive
brand relationship, brand love, and brand loyalty
for tablet pcs: Building a sustainable brand.
Frontiers in psychology, 11, 231.
35. Wei, H. L., Lin, K. Y., Lu, H. P., & Chuang,
I. H. (2015). Understanding the intentions of
users to ‘stick’ to social networking sites: a case
study in Taiwan. Behaviour & Information
Technology, 34(2), 151-162.
36. Wohn, D. Y., Freeman, G., và McLaughlin,
C. (2018, April). Explaining viewers' emotional,
instrumental, and financial support provision for
21
Phụ lục 1. Các tiêu chí đại diện cho các biến thuộc mô hình
Biến độc
lập
Giá trị thực
dụng
Tiêu chí
Ký hiệu
Tôi cảm thấy sản phẩm có
nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
Thucdung1
Tôi dễ dàng hình dung về
kiểu dàng và cách sử dụng
sản phẩm
Thucdung2
Livestream giúp tôi tìm kiếm
thông tin một cách thuận tiện
Thucdung3
Tôi thấy thông tin được cung
cấp từ livestream là hữu ích
Thucdung4
Thông qua livestream, tôi có
thể hỏi và nhận được phản hồi
ngay lập tức
Thucdung5
Các
nội
dung
trong
livestream (thông tin và sản
phẩm) luôn hợp thời và cập
nhật
Thucdung6
Việc tìm thấy những sản
phẩm mong muốn qua
livestream khiến tôi vui vẻ
Giá trị tinh
thần
Các hoạt động trên livestream
(giảm giá, quà tặng, các trò
chơi tương tác giữa người
xem và người phát trực tiếp)
khiến tôi cảm thấy hào hứng
22
Nguồn
Wongkitrungrueng
và Assarut (2018);
Jie Cai và cộng sự
(2018)
Tinhthan1
Tinhthan2
Wongkitrungrueng
và Assarut (2018);
Jie Cai và cộng sự
(2018)
Giá trị biểu
tượng
Biến trung
gian
Niềm tin
thương hiệu
Sự hấp dẫn của người phát
trực tiếp (ngoại hình, tính
cách, cách nói chuyện...) thu
hút tôi
Tinhthan3
Tôi xem livestream như một
cách để giải trí
Tinhthan4
Xem livestream khiến tôi cảm
thấy mình là một người xem
sáng suốt
Bieutuong1
Xem livestream khiến tôi cảm
thấy mình là một người bắt kịp
xu hướng
Bieutuong2
Wongkitrungrueng
và Assarut (2018);
Jie Cai và cộng sự
(2018)
Tôi cảm thấy người phát trực
tiếp có cùng sở thích hoặc
quan điểm với tôi
Bieutuong3
Tôi cảm thấy tìm được mối
quan tâm chung với người xem
khác
Bieutuong4
Tiêu chí
Ký hiệu
Nguồn
Với nhãn hàng này, tôi đạt
được những thứ tôi đang tìm
kiếm ở một sản phẩm
Niemtin1
Tôi cảm thấy an tâm khi sử
dụng sản phẩm và dịch vụ
của thương hiệu
Niemtin2
Delgado-Ballester
(2011); Bagozzi và
cộng sự (2013);
Zhang và cộng sự
(2020)
23
Biến độc
lập
Nhãn hàng đáp ứng được
những kỳ vọng của tôi
Niemtin3
Nhãn hàng này không bao
giờ làm tôi thất vọng
Niemtin4
Khi tôi có vấn đề liên quan
đến nhãn hàng thì họ chân
thành giải quyết cho tôi
Niemtin5
Khi tôi có vấn đề liên quan
đến nhãn hàng thì họ sẽ bồi
thường cho tôi
Niemtin6
Tiêu chí
Ký hiệu
Tôi yêu thương hiệu này
Tinhyeu1
Thương hiệu này thực sự
tuyệt vời
Tinhyeu2
Việc sử dụng thương hiệu
này khiến tôi hạnh phúc
Tinhyeu3
Tôi rất gắn bó với thương
hiệu này (mua và sử dụng
nhiều, thường xuyên theo dõi
thông tin...)
Tình yêu
thương hiệu
Tinhyeu4
Algharabat (2017)
Tôi cực kỳ mong muốn và sẽ
cố gắng bằng được để mua
các sản phẩm của thương
hiệu này
Tinhyeu5
Nếu thương hiệu biến mất,
tôi cảm thấy buồn và hụt
hẫng
Tinhyeu6
24
Nguồn