5. Industry Driving Forces
หาข้อมูลเพือ
่ วิเคราะห์หาแรงผลักดัน (Industry Driving Forces)
ของอุตสาหกรรมทีจ
่ ะเกิดขึน
้ ในอนาคต
แรงผลักดันเหล่านีจ
้ ะทําการเปลีย
่ นแปลงการแข่งขันในอุตสาหกรรมไปอย่างไร
มีโอกาสและอุปสรรคใดบ้าง
Driving forces คือ ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม และ
บรรยากาศการแข่งขัน การวิเคราะห์ Driving forces ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ
1. ระบุ Driving forces ของอุตสาหกรรม : Driving forces
ที่แท้จริงซึ่งมีอิทธิพลมากพอที่จะกําหนดการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมใน
1-3 ปีขา้ งหน้า โดยควรมีไม่เกิน 3-4 ปัจจัย ตัวอย่างของ Driving forces
ได้แก่
2. ประเมินปัจจัยทีข
่ บ
ั เคลือ
่ นการเปลีย
่ นแปลง : พิจารณาวา Driving forces
ที่ระบุทําให้อุตสาหกรรมมีความน่าสนใจมากขึ้น หรือ ลดลง มีโอกาส และ
อุปสรรคอย่างไร
3. กําหนดกลยุทธ์เพือ
่ รองรับการเปลีย
่ นแปลงทีก
่ าํ ลังจะเกิดขึน
้
สําหรับ Alternative Beverages เป็น Industry ที่อยู่ในภาพใหญ่ของ Food &
Beverage ซึ่งจากการวิเคราะห์ General Environmental Factorsก่อนหน้านี้
ได้สรุป Driving forces ที่จะมีอิทธิพลในระยะ 1-3 ปีข้างหน้า ได้ 3
อย่างดังรายละเอียด
5.1 แรงผลักดันทางด้านสภาวะเศรษฐกิจ ภาพรวม Households Consumption และ
ความน่าลงทุนของประเทศสหรัฐอเมริกา เทียบกับ Emerging Market
จากข้อมูลสถานการณ์ตลาด Alternative Beverages ในปี 2009
พบว่าส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด 3 ลําดับแรก ได้แก่ประเทศสหรัฐอเมริกา 42.3%
รองลงมาเป็นกลุ่มประเทศ เอเชีย-แปซิฟก
ิ 31.5% และ ยุโรป 22.2%
ทําให้การวิเคราะห์ปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม Alternative
Beverages โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกามีความจําเป็น
ซึ่งสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ รวมถึงปัจจัยทางเศรษฐกิจอื่นๆ ในช่วงปี 2008-2010
จะสามารถสะท้อนอนาคตหลังจากนี้ได้เป็นอย่างดีต่อความน่าดึงดูดในการลงทุนในป
ระเทศสหรัฐอเมริกา
Geographic Share of the Alternative
Beverages Market,2009
Country
Percentage
United States
42.3%
Asia-Pacific
31.5%
Europe
22.2%
America (excluding U.S.)
4.0%
Total
100.0%
SOURCE : Competition in Energy Drinks, Sport Drinks and Vitamin-Enhanced
Beverage, Page C-20
โดยปกติแล้ว บริษัทต่างแสวงหาการลงทุนในประเทศที่เป็นตลาดใหญ่ และ
มีศักยภาพในการเติบโต
ทําให้พื้นฐานทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักที่ทําให้ประเทศนั้นๆดึงดูดการลง
ทุนมากกว่าประเทศอืน
่ เพราะขนาดของตลาด และ
ศักยภาพในการเติบโตจะเป็นเงื่อนไขสําคัญที่ทําให้บริษัทประสบความสําเร็จในการล
งทุน
ขนาดเศรษฐกิจของสหรัฐอมเริกาอยู่ในลําดับสูงสุดหลายปีต่อเนื่อง
และยังคงรักษาความได้เปรียบบางอย่างเหนือประเทศอื่นๆไว้ได้
แต่ประเทศเศรษฐกิจใหม่ เช่น จีน อินเดีย บราซิล
ก็กําลังพัฒนาพื้นฐานทางเศรษฐกิจเพื่อสร้างความน่าดึงดูดในการลงทุนเช่นเดียวกัน
และ อาจจะดีกว่าสหรัฐอเมริกาในตัวชีว
้ ัดบางอย่าง
ขนาดเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกาวัดด้วย Real GDP อยู่ที่ 12
ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ ในปี 2008 ซึ่งใหญ่กว่าลําดับสองคือญี่ปน
ุ่ ถึง 2 เท่า
และมากกว่าจีนซึ่งมีขนาดเป็นอันดับสามของโลกถึง 4 เท่า
ก่อนที่จะมีภาวะชะลอตัวทางเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกา จากวิกฤติการ Sub-prime
สหรัฐอเมริกามีขนาดทางเศรษฐกิจด้วย Real GDP คิดเป็น 30% ของ Real GDP
ของโลก มีการใช้จ่ายเพื่อการบริโภค รวมถึง ค่าใช้จ่ายสําหรับการทํา R&D คิดเป็น
1 ใน 3 ของโลก ในทัง้ 2 ประเภทการใช้จ่าย
สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดการบริโภคที่อยู่ในช่วง Mature market
ซึ่งการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจก่อนหน้านีเ้ ป็นผลมาจากคนในรุน
่ Baby Boomer
ที่มีอิทธิพลอย่างมากในช่วงทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 โดย Generation
ดังกล่าวกําลังทะยอยเข้าสู่วัยเกษียรอายุการทํางาน
อันเป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่สหรัฐอเมริกากําลังเข้าสู่ยุคใหม่ทก
ี่ ารบริโภคปรับตัวลด
ลง
ด้วยวิถีทางของครัวเรือนสหรัฐอเมริกามีทิศทางในการประหยัดมากขึ้นจากสถานการ
ณ์วิกฤติเศษฐกิจ Sub-prime
และนําไปสูแ
่ นวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ลดลงเมื่อเทียบกับในอดีต
แต่กระนั้นในอนาคตต่อจากนี้อมเริกาก็จะยังคงสามารถรักษาความเป็นประเทศที่มีเศร
ษฐกิจขนาดใหญ่ที่สุดในโลกต่อไปได้
เพราะด้วยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจทีป
่ ระเทศอื่นๆทําได้
ยกตัวอย่างจีนที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สด
ุ ก็จะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 16
ปีถึงจะมีขนาดเศรษฐกิจเท่ากับ GDP ของประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 2008 และ
ใช้เวลา 24 ปี ในการจะมี GDP per Capita เท่ากับประเทศสหรัฐอเมริกาในปี 2008
ภาพที่ 5.1.1
SOURCE : McKinsey Global Institute “Growth and competitiveness in the United states
: The role of its multinational company” ( June 2010 : page 39 )
อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นสิ่งทีท
่ ําให้ประเทศกลุ่ม Emerging
market ดึงดูดต่อการลงทุนของบริษัทต่างๆ ดังจะเห็นได้จากการเติบโตของ GDP
ระหว่างสหรัฐอเมริกาและประเทศกลุ่มนี้ ซึง่ แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด
โดยสหรัฐอเมริกามีอต
ั ราการติบโตของ GDP เฉลี่ยต่อปีระหว่างปี 1995-2008 เพียง
2.9% ต่อปี ขณะที่ประเทศกลุม
่ Emerging market มีอต
ั ราการติบโตของ GDP
เฉลี่ยที่สูงกว่า เช่น จีน ( 9.6% ต่อปี ) อินเดีย ( 6.9% ต่อปี ) รัสเซีย ( 4.7% ต่อปี )
รวมถึงเมื่อพิจารณาจากการเติบโตของการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคของ ประเทศกลุ่ม
Emerging market ก็สูงกว่าสหรัฐอเมริกา เช่น จีนมีอต
ั ราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี
ระหว่างปี 1995-2008 สูงถึง 7.2% ต่อปี รัซเซียอยู่ที่ 6.7% และ อินเดีย 5.1%
ขณะที่สหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 3.3% น้อยกว่าจีน 2 เท่า
ในปี 2006 การใช้จ่ายเพื่อการบริโภคของครัวเรือนบราซิลคิดเป็น 60% ของ
GDP ประเทศ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่มากที่สุดเมื่อเทียบกันเฉพาะกลุ่มประเทศ BRIC
McKinsey Global Institute analysis คาดการณ์ว่าในปี 2020
ชนชั้นกลางในประเทศอินเดีย และ จีนจะมีการขยายตัวเป็น 800 ล้านคน
โดยคนกลุ่มนี้จะมีการใช้จ่ายเกือบ 3 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ (หลังปรับฐานเงินเฟ้อ)
รวมไปถึงประเทศกําลังพัฒนาอื่นๆ ก็มีแนวโน้มจะเติบโตในทิศทางเดียวกัน
ถึงแม้ว่ามูลค่าการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคต่อประชากร จะยังอยู่ในระดับต่าํ
แต่กลุ่มประเทศเหล่านีจ
้ ะเป็นหมุดหมายสําคัญสําหรับบริษัทข้ามชาติจากสหรัฐอเมริก
าในอนาคต
ภาพที่ 5.1.2
SOURCE : McKinsey Global Institute “Growth and competitiveness in the United states
: The role of its multinational company” ( June 2010 : page 40 )
นอกจากนี้ จากสถานกาณ์การบริโภค และ
การลงทุนในตลาดหสังหาริมทรัพย์ของสหรัฐอเมริกาในช่วงก่อนเกิดวิกฤติการณ์
Sub-prime ยังแสดงให้เห็นถึงสถานการณ์หนี้ต่อรายได้
โดยเฉพาะประชากรกลุ่มรายได้ปานกลาง คือ ลําดับที่ 40-90 ( รายได้สูงสุดคือลําดับ
1 และ ต่ําสุดคือลําดับ 100 ) มีการเปลี่ยนแปลง ของหนี้ต่อรายได้ในสัดส่วนที่สูงที่สุด
แต่ก็เป็นกลุม
่ ที่มีสัดส่วนการชําระหนี้สูงเช่นกัน เพื่อรักษาเครดิตต่อไป
ขระทีก
่ ลุ่มประชากรทีม
่ ีรายได้ลําดับที่ 90-100 มีอัตราการชําระหนี้ในระดับต่ําที่สุด
ภาพที่ 5.1.3
SOURCE : McKinsey Global Institute “Debt and deleveraging : The global credit bubble
and its economic consequences” ( January 2010 : page 25 )
ภาพที่ 5.1.4
Population growth (annual %) - United States and World
SOURCE : https://data.worldbank.org/
โอกาส :
ตลาดในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ค่อนข้างอิม
่ ตัว และ
อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจทีต
่ ่ํา เมื่อเทียบกับประเทศกลุ่ม emerging market
ใหญ่ๆ เช่น จีน รัสเซีย บราซิล
รวมถึงแนวโน้มการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคของกลุ่มประเทศเหล่านี้ที่ดีในอนาคต
เป็นโอกาสดีทผ
ี่ ู้ประกอบการสินค้ากลุ่ม Alternative Beverages
จะขยายการลงทุนไปในประเทศเหล่านี้มากขึ้น
อุปสรรค :
จากภาพรวมสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกา
ถึงแม้จะมีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลก และจะยังต่อเนื่องอีกหลายปีต่อจากปี
2010 แต่อัตราการเติบโตของเศรษฐกิจก็อยู่ในอัตราทีต
่ ่ํา
การเติบโตของการใช้จ่ายเพื่อการบริโภคของครัวเรือนสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ 3.3%
ซึ่งถือว่าน้อยกว่ากลุ่มประเทศ emerging market นอกจากนี้
หนี้ครัวเรือนต่อรายได้ของกลุ่มรายได้ปานกลางในสหรัฐอเมริกาก็มีสัดส่วนที่สูงขึ้นอ
ย่างชัดเจน ส่งผลให้มก
ี าร saving มากขึ้น เช่นนี้จะส่งผลต่อภาพรวมการอุปโภคบริโภค และ ส่งผลต่อการใช้จ่ายในตลาด beverage
ที่จะทําให้การเติบโตภาพรวมตลาดอยู่ในระดับต่ําเช่นเดียวกัน
ตาราง 5.1 : ตารางสรุปโอกาสและอุปสรรคจากแรงผลักดันทางด้านสภาวะเศรษฐกิจ
และ ความดึงดูดในการลงทุนของประเทศสหรัฐอเมริกา
หัวข้อ
ผลกระทบ
ด้านต่างๆ
รายละเอียด
ที่สง่ ผลกระท
( โอกาส หรืออุปส
1
Driving forces
ต่ออํานาจการต่อรองของผูท
้ เี่ กีย
่ วข้องในอุตสาหกรรม ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกบริโภคมากขึ้นจาก
ทําให้ผู้บริโภคมีอํานาจต่อรองมากขึ้น
2
Driving forces ต่ออุปสงค์ของสินค้า
3
Driving forces
ต่อความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรม
อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจต่ํา แล
จะส่งผลให้ความรุนแรงในการแข่งขันสํา
4
Driving forces
ต่อความสามารถในการทํากําไรของอุตสาหกรรม
การแข่งขันสํา หรั บอุ ต สหกรรมที่ สูง ข
และ การทํ า กิ จ กรรมตลาดที่ เ ข้ ม ข้ น ข
ทําให้ความสามารถในการทํากําไรลดลง
Demand ในการบริ โ ภคมวลรวมใน
และจะส่ ง ผลกระทบชั ด เจนกว่ า สํ า หรั
เป็นคุณภาพสูง ราคาสูง
5.2 แรงผลักดันทางด้านพฤติกรรมการบริโภคเพือ
่ สุขภาพ
Fruit Beverage และ Carbornated soft drink
ถือเป็นเครื่องดื่มหลักของผู้บริโภที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปจากการสํารวจ ซึ่งระหว่างปี
2004-2005 จากผลสํารวจประชากร 24,136 คน มีถึง 90% ที่ดื่ม Fruit Beverage
และ 89% ที่ดม
ื่ Carbornated soft drink ในขณะที่ Alternative drink อย่าง
Energy drinks มีสัดส่วนเพียง 11% ของผู้สาํ รวจเท่านั้น
แต่แนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป โดยในปี 2008-2009
จากผลสํารวจประชากร 25,318 คน มีสัดส่วนประชากรเป็น 15% ที่ดื่ม Energy
drinks ขณะที่สัดส่วนประชากรที่ดื่ม Carbornated soft drink ลดลงเหลือ 85%
เป็นเครื่องดื่ม 2 ประเภททีม
่ ก
ี ารเปลี่ยนแปลงทั้งในทางบวกและทางลบมากที่สุด
เมื่อเปรียบเทียบใน 2 ช่วงเวลา (ภาพที่ 5.2.1)
ทั้งนี้อาจเป็นผลจากผูบ
้ ริโภคสนใจสุขภาพมากขึ้น จึงพยายามเปลีย
่ นจาก
Carbornated soft drink หรือ Fruit Beverage ที่มี Calorie สูง เป็น Alternative
drink ที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น
ภาพที่ 5.2.1
Trends in Personal Consumption in United states, May 2004-June
2009
SOURCE : Breaking Down the Chain :A Guide to the soft drink Industry
ภาพที่ 5.2.2
Segmentation of the Beverage Industry
SOURCE : Breaking Down the Chain :A Guide to the soft drink Industry
กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ Functional beverages หรือ Alternative
beverages ที่นําเสนอเรื่องประโยชน์ต่อสุขภาพ เสริมวิตามินและแร่ธาตุ คือ
กลุ่มประชากรอายุ 18-44 ปี ซึ่งบริโภคเครื่องดื่มประเภทนี้เป็น 2
เท่าของกลุ่มคนที่อายุ 55-74 ปี
แต่สําหรับคนสูงอายุกลุ่มนี้ที่สนใจสุขภาพและคัดสรรการบริโภคมากขึ้น
ก็มีโอกาสที่ตลาดจะเติบโตขึ้นได้
โดยเครื่องดืมประเภทนี้วางตัวเป็นเครื่องดื่มที่ราคาสูงกว่า Soft drink ประเภทอื่น
เหมาะสมกับกลุ่มประชากรที่มรี ายได้ปานกลางขึ้นไปมากกว่ากลุม
่ ประชากรรายได้ตา่ํ
ขณะที่ Functional beverages ประเภทที่เป็น energy drink
มีเป้าหมายการตลาดอยู่ที่ผช
ู้ ายอายุ 18-24 ปี
ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนีก
้ ็มอ
ี ัตราการเติบโตที่ไม่สงู นักระหว่างปี 2007-2009
โดยกลุ่มเป้าหมายลําดับต่อมาของ energy drink คือ
วัยนักศึกษามหาวิทยยาลัยทั้งเพศหญิง และ เพศชาย
ซึ่งมีสัญญาณการเติบโตในอนาคต โดยเฉพาะกลุ่มนักศึกษาหญิงผิวขาว
ซึ่งคาดว่าบริโภค energy drink ทดแทนการดื่มกาแฟในอดีต
นอกจากนี้ เมื่อพิจารณา % การใช้จ่ายเพือ
่ สุขภาพของประชากรสหรัฐอเมริกา
ต่อ GDP ระหว่างปี 2000-2010 เพิ่มขึ้นจาก 12.5% ในปี 2000 เป็น 16.3% ในปี
2010 มีอัตราส่วนของการเติบโตที่สูงกว่าของประชากรโลก ซึ่งเพิม
่ ขึ้นจาก 8.7%
ในปี 2000 เป็น 9.6% ในปี 2010 (ดังภาพ 5.2.3)
ภาพที่ 5.2.3
Current health expenditure (% of GDP) - United States, World
โอกาส :
ประชากรสหรัฐอเมริกามีความสนใจในการบริโภคผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพมากขึ้
น เห็นได้จากการลดการบริโภคเครื่องดื่มที่มแ
ี คลอรี่สูงอย่าง Carbornated soft
drink ลง รวมถึงมีสัดส่วนการใช้จ่ายเพื่อผลิตภัณฑ์สุขภาพมากขึน
้
เป็นการเติบโตที่มากกว่าของประชากรโลก จึงเป็นโอกาสดีสําหรับ Alternative drink
ที่จะนําเสนอประโยชน์ที่มากกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่น
ส่วนแบ่งการตลาดจะเพิ่มสูงขึ้นทดแทนเครื่องดื่มประเภทแคลอรี่สูง
กลุ่มเป้าหมายของ Alternative drink คือ ความหลากหลาย ด้วยการนําเสนอ
Function ที่แตกต่างจากของ beverage ประเภทอื่น
จะทําให้สามารถเจาะกลุ่มตลาดใหม่ๆได้เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น
กลุ่มผู้สูงอายุที่ต้องคัดสรรการบริโภคมากขึน
้ หรือ กลุ่มผู้หญิงที่ไม่ต้องการดื่มกาแฟ
แต่ยังต้องการความกระตือรือร้นยู่
อุปสรรค :
Alternative drink คือ ความหลากหลาย
อาจเป็นอุปสรรคต่อู้ประกอบการที่ต้องการทํา mass production ทีม
่ ท
ี างเลือกน้อย
เมื่อต้องทําเครื่องดื่มหลากหลายรูปแบบ อาจทําให้ต้นทุนการผลิตต
การจัดหว่างเพื่อจําหน่ายเพิ่มขึ้นได้
ตาราง 5.2 :
ตารางสรุปโอกาสและอุปสรรคจากแรงผลักดันทางด้านพฤติกรรมการบริโภคเพือ
่ สุขภ
าพ
หัวข้อ
ผลกระทบ
ด้านต่างๆ
(โ
1
ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น
Driving forces
ต่ออํานาจการต่อรองของผูท
้ เี่ กีย
่ วข้องในอุตสาหกรรม
2
Driving forces ต่ออุปสงค์ของสินค้า
ความต้องการสินค้าประเภท Functional
เปลี่ยนจากเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่สูง
3
Driving forces
ต่อความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรม
ผู้ประกอบการจะแข่งขันกันมากขึ้นเพื่อนํา
ทําให้ความรุนแรงในการแข่งขันเพิ่มขึ้น
4
Driving forces
ต่อความสามารถในการทํากําไรของอุตสาหกรรม
เนื่ อ งจากผู้ บ ริ โ ภคมี ห ลากหลายกลุ่ ม แล
การผลิตที่หลากหลายในปริมาณที่ลดลงจ
5.3 แรงผลักดันทางด้าน Big Data & Supply chain
SOURCE : McKinsey Global Institute “Game changers: Five opportunities for US growth
and renewal (July 2013 : page 71)
SOURCE : McKinsey Global Institute “Game changers: Five opportunities for US growth
and renewal (July 2013 : page 75)
โอกาส
อุปสรรค
ตาราง 5.2: ตารางสรุปโอกาสและอุปสรรคจากแรงผลักดันทางดา้น
หัวข้อ
ผลกระทบ
ด้านต่างๆ
รายละเอียด ทิศทางของผลกร
ทีส
่ ง่ ผลกระทบ
( โอกาส
หรืออุปสรรค )
1
Driving forces
ต่ออํานาจการต่อรองของผูท
้ เี่ กีย
่ วข้องในอุตสาหกรรม
2
Driving forces ต่ออุปสงค์ของสินค้า
3
Driving forces
ต่อความรุนแรงของการแข่งขันในอุตสาหกรรม
4
Driving forces
ต่อความสามารถในการทํากําไรของอุตสาหกรรม
5.4 แรงผลักดันทางด้าน Resource
SOURCE : McKinsey Global Institute “Resource Revolution : Meeting the World’s
energy , material, food , and water needs (November 2011 : page 25)
ความต้องการทรัพยากรเพื่อดํารงชีวิตอยู่ในการเติบโตสูงตามประชากร
SOURCE : McKinsey Global Institute “Resource Revolution : Meeting the World’s
energy , material, food , and water needs (November 2011 : page 35)
โอกาส
อุปสรรค