HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM I. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 1. Văn hoá - Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới ( sản lượng sản xuất cà phê tăng trung bình 3,03% trong giai đoạn 2011-2016) - Việt Nam có một nền văn hóa cà phê phong phú, sáng tạo xuất hiện trong mọi khía cạnh cuộc sống. Cà phê là một phần rất lớn trong cuộc sống hàng ngày của người Việt. ( lượng tiệu thụ cà phê nội địa tăng trung bình 11,75% trong giai đoạn 2011-2016) - Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu là cà phê truyền thống Việt Nam, điển hình với các hang Trung Nguyên, Vinacafe, Highland Coffee. Nguyên nhân là do tư tưởng Người Việt dung hàng Việt và đặc trưng của khẩu vị của người tiêu dùng Việt chuộng vị đắng thơm cà phê nguyên chất. - Sự giao thoa và biến đổi văn hóa Sự hội nhập văn hóa: Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Sự biến đổi văn hóa: Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ không chỉ coi cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa. 2. Xã hội - Giai tầng xã hội ( yếu tố cá nhân ) theo: Độ tuổi Giới tính Mức thu nhập - Nhóm tham khảo: Truyền thông ( tivi, đài, Internet,…) Các quan hệ thân quen 3. Tâm lý Kinh nghiệm/hiểu biết Niềm tin Thái độ Các yếu tố trên ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê dựa trên chất lượng, xuất xứ, nhãn hiệu, giá cả, sở thích II. Hành vi mua của người tiêu dùng trong quá trình thông qua quyết định mua 1. Nhận thức nhu cầu - Những kích thích bên ngoài: tính chất nghề nghiệp (căng thẳng, mệt mỏi cần cafein trong cà phê để đánh thức não bộ), xu hướng xã hội,.. - Những kích thích bên trong: đam mê, sở thích,… 2. Tìm kiếm thông tin - Các nhãn hiệu có tên tuổi có năng lực truyền thông mạnh và lượng người tiêu dùng tiếp cận và ưa chuộng cao như Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, Highland Coffee. - Các nguồn thông tin: Các nguồn tiếp cận thông tin chủ yếu là Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, đài ( lượng tiếp cận cao nhất ở mọi độ tuổi), Internet ( chủ yếu là giới trẻ và <40 tuổi), báo in, tạp chí (chủ yếu là độ tuổi 41-55) Nguồn thông tin thương mại: Nhân viên tiếp thị bán sản phẩm ( chủ yếu >41 tuổi) Các quan hệ cá nhân: Người thân, bạn bè ( chủ yếu là độ tuổi > 41 tuổi ) 3. Đánh giá các phương án - Loại cà phê; Lựa chọn cà phê hào tan nhiều hơn cà phê rang xay và cà phê hạt - Hương vị: đa số bổ sung đường, sữa Nhóm đối tượng >55 tuổi sử dụng cà phê đen nhiều hơn các nhóm đối tượng trẻ hơn Nhóm đối tượng nữ sử dụng cà phê sữa nhiều hơn nhóm đối tượng nam - Địa điểm mua ( dựa trên địa điểm, khoảng cách thuận tiện khi mua, uy tín nơi bán, sự đa dạng về sản phẩm là chủ yếu): Kênh mua hàng chính của người tiêu dùng là cửa hàng tạp hoá, siêu thị - Chất lượng sản phẩm là yếu tố được cân nhắc cao nhất - Nhãn hiệu: chủ yếu nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng có thu nhập >20 triệu/tháng - Thói quen sở thích: chủ yếu là nhóm đối tượng nam và nhóm đối tượng có thu nhập 10-20 triệu/tháng - Giá cả: chủ yếu nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng có thu nhập <10 triệu/tháng - Xuất xứ hàng hoá: chủ yếu nhóm đối tượng nữ và nhóm đối tượng có thu nhập >10 triệu/tháng 4. Quyết định mua Qua các tiêu chí đánh giá sản phẩm, các hãng cà phê được tiêu dùng và lựa chọn nhiều nhất là Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe, Highland Coffee 5. Đánh giá sau khi mua Khách hàng Trung Nguyên trung thành nhất so với khách hàng của các hãng khác Khách hàng của Nescafe thường lựa chọn sản phẩm khác để thay thế nhất trong trường hợp địa điểm bán hết sản phẩm thường mua Khách hàng của Vinacafe thường lựa chọn sản phẩm khác để thay thế hoặc chờ đến khi có sản phẩm sẽ mua trong trường hợp địa điểm bán hết sản phẩm thường mua => Người tiêu dùng lựa chọn và trung thành với cà phê Trung Nguyên nhiều nhất.