3. Định vị thương hiệu Coca-Cola
a) Coca Cola trên thị trường
 Quy mô:
 Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới.
 Hiện nay, Coca-Cola đang là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng
đầu trên thế giới với hơn 3300 sản phẩm.
 Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-Cola, 2.4 triệu máy
bán lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu
USD. Tổng quy mô toàn thị trường đồ uống có ga thế giới năm 2015 ước tính
341,6 tỷ USD. Thị phần của Coca-Cola đạt 48,6%, bỏ xa vị trí á quân của Pepsi
với 20,5%.
 Chỗ đứng trên thị trường:
 Trong hàng ngàn các sản phẩm thị trường, Coca-Cola vẫn đứng vững và là
biểu tượng cho thời hiện đại và khả năng sáng tạo của con người trên trái
đất.
 Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị
trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau
đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số
loại khác.
 Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới.
Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,
Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu.
 Xếp hạng thương hiệu:
 Đứng vị trí thứ 2 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất của bản xếp hạng
các doanh nghiệp phát triển bền vững năm 2019 do VCCI bình chọn là
minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của Coca-Cola Việt Nam
trong suốt 25 năm qua.
 Năm vừa qua, Coca-Cola Việt Nam vừa tạo nên tiếng vang lớn tại MMA
Smarties Awards 2019, giải thưởng uy tín của Hiệp hội Mobile Marketing
Việt Nam, đồng thời cũng là giải thưởng duy nhất trên toàn cầu vinh danh
những phát kiến, sáng tạo và thành tựu nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo
trên nền tảng di động. Cụ thể, Coca Cola được công nhận là Thương hiệu

tốt nhất của năm tại Việt Nam, góp mặt trong danh sách đề cử của bảy
hạng mục và giành được bốn chiến thắng lớn, trong đó có ba huy chương
vàng.
Giá trị thương hiệu: năm 2019 Coca Cola lọt top 5 thương hiệu giá trị nhất thế
giới, cụ thể Giá trị thương hiệu: 63,365 tỷ USD theo Interbrand – công ty
chuyên về phân tích và định giá thương hiệu có trụ sở tại New York
b) Độ nhận diện thương hiệu






Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả
mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống
hấp dẫn khác của tập đoàn.
Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000
người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của
công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần. Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên
thế giới và được biết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới.
Khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được logo đỏ trắng của Coca-Cola và "CocaCola" là từ được hiểu rộng rãi đứng thứ hai tại Mỹ, chỉ sau từ "OK”?
Tại hội thảo Vietnam Brand Matters do học viện Sage đồng tổ chức tại Hà Nội vào
trung tuần tháng 10 vừa qua, có đến một nửa số diễn giả sử dụng Coca-Cola làm ví dụ
cho bài thuyết trình của mình về các cách xây dựng thương hiệu mạnh.
Dựa trên nghiên cứu về "thương hiệu toàn cầu tốt nhất" năm 2015 của Interbrand,
Coca-Cola xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu.
Coca cola là nhãn hiệu nước ngọt có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao nhất, với 61.3%. Khi
nhắc đến nhãn hiệu nước ngọt có ga tại Việt Nam, 61.3% người được hỏi đều nghĩ
ngay đến nhãn hiệu Coca Cola, và Tổng độ nhận biết nhãn hiệu gần như tuyệt đối với
99.1%. Hai nhãn hiệu theo sát Coca cola về Tổng độ nhận biết là Pepsi và 7Up với tỷ
lệ lần lượt: 98.5% và 94.9%. (*trích khảo sát của Vinaresearch năm 2013)
c) Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
PepsiCo và Coca-Cola đang nắm giữ vị trí là 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không
cồn. Từ hàng thế kỷ nay, người ta luôn nhắc đến Coca-Cola và Pepsi như một cặp đối thủ truyền
kiếp, không khoan nhượng. Mặc cho khoảng cách về thời gian, không gian và văn hóa, CocaCola và Pepsi vẫn rượt đuổi nhau không ngừng nghỉ, ở mọi nơi, từ quán xá, nhà hàng, siêu thị,
sân vận động cho đến các vùng lãnh thổ.
Được thành lập năm 1991, Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (PepsiCo)
là một trong những tên tuổi lớn nhất trên thị trường đồ uống không cồn tại Việt Nam. Gần 3 thập
kỷ phát triển, danh mục sản phẩm của PepsiCo nay trải dài từ đồ uống có ga (Pepsi, 7UP,
Revive, Mirinda, Moutain Dew); nước đóng chai (Aquafina); nước hoa quả (Twister); nước tăng
lực (Sting) cho tới các loại trà như Lipton, Olong Tea+ Plus,… Bên cạnh mảng đồ uống,
PepsiCo còn mở ra công ty con chuyên sản xuất snack Poca tại Việt Nam vào năm 2012.
Hiện tại, PepsiCo có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục vụ cho thị
trường nội địa. Trong đó, nhà máy gần nhất đi vào hoạt động tại Quảng Nam vào năm 2017,
công suất 850 triệu lít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm
Trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với
đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2
nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây,
doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng.
PepsiCo có lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn các đối thủ khác khi vừa bán đồ ăn vặt vừa bán đồ
uống, cả hai đều là thực phẩm bổ sung.
PepsiCo sử dụng chiến lược định vị thương hiệu theo cảm xúc. Đầu năm 2019, Pepsi ra mắt
tagline mới trong chiến dịch tái định vị bản sắc thương hiệu. “For the love of it” là sự phấn
khích, là niềm tự hào to lớn của chúng ta khi có thể làm tất cả vì những điều mình yêu – từ
những đam mê và sở thích như bóng đá và âm nhạc cho đến việc tận hưởng một trong những
thức uống ưa thích trong cuộc sống như Pepsi.” – Roberto Rios, phó chủ tịch marketing của
PepsiCo chia sẻ về tagline mới của Pepsi. Pepsi ra đời sau Coca Cola nhưng vẫn thành công vì
định vị sản phẩm là lựa chọn của thế hệ trẻ hơn.
Sau khi đã có chỗ đứng cho mình, PepsiCo tiếp tục triển khai các chiến lược về giá khác để thúc
đẩy doanh số, tăng doanh thu, lợi nhuận, cũng như củng cố vị thế trước sự cạnh tranh tới từ nhiều
thương hiệu khác. Các chiến lược về giá của PepsiCo bao gồm



Chính sách chiết khấu trả tiền mặt
Chiết khấu theo số lượng
Chiến lược định giá theo dạng sản phẩm
Đặc biệt, PepsiCo trở thành 1 trong 2 “ông trùm” nước giải khát có gas nhờ chiến lược
marketing thông qua storytelling. Điểm khác biệt trong việc thể hiện thông điệp thương hiệu
của hai “ông lớn” đó là Coca-Cola luôn hướng về quá khứ và khẳng định nhưng điều thân thuộc,
thì PepsiCo hướng tới giới trẻ và sự mới mẻ của tương lai. PepsiCo còn kết hợp sử dụng
Influencer Marketing, hợp tác với những người nổi tiếng, có sức ảnh hưởng lớn đặc biệt với
giới trẻ trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm.
Đội ngũ Marketing của PepsiCo đã thực hiện quảng bá sản phẩm trên đa phương tiện truyền
thông trong đó đặc biệt là tivi và Youtube với 1 câu chuyện, thông điệp nhất quán trong mỗi
chiến dịch
Điểm yếu của PepsiCo là hoạt động Marketing chủ yếu ở miền Nam trong khi miền Bắc và miền
Trung chiếm 2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch Marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường ở
phía Bắc, Trung mất dần khả năng cạnh tranh và rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Chính sách hỗ
trợ bán hàng, khuyến mãi chưa đến được những khu vực xa trung tâm. Ngoài ra quảng cáo của
Pepsi là tập trung nhiều với giới trẻ chưa hướng đến mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn. Sản
phẩm của Pepsi chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng. Đây là 1 điều đáng lo ngại cho doanh
nghiệp khi người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn về sức khoẻ
 Các đối thủ cạnh tranh khác cùng thị trường nước giải khát
Thị trường nước giải khát có sự đa dạng về các loại sản phẩm, đáp ứng những nhu cầu khác nhau
cảu người tiêu dùng. Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Coca Cola, còn có các sản phẩm thay
thế đặc trưng:

Các loại trà, trà sữa đóng chai
Đây là loại sản phẩm chiếm thị phần khá lớn trên thị trường nước giải khát nội địa Việt Nam bởi
yếu tố sở thích, văn hoá uống trà của người Việt Nam. Sản phẩm trà sữa đóng chai được giới trẻ,
nhất là phái nữ ưa chuộng. Giá của trà sữa đóng chai rẻ hơn nhiều mua ở hàng trà sữa. Khách
hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này là những người quan tâm đến sức khoẻ bản thân và gia
đình. Những doanh nghiệp tiêu biểu là Tân Hiệp Phát với sản phẩm Trà xanh không độ và Trà
giải nhiệt Dr.Thanh, URC Việt Nam với sản phẩm Trà xanh C2, C2 Ô long,..

Nước tăng lực
Giới trẻ là đối tượng thu hút bởi sản phẩm này nhất. Thị phần của sản phẩm này chiếm một phần
không nhỏ trên thị trường đồ uống giải khát ở Việt Nam. Các thương hiệu dược sử dụng nhiều
nhất là Rồng Đỏ, RedBull, Number 1, Monster.

Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai
Các sản phẩm này có giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay cho nước đun sôi. Những nhãn hàng
tiêu biểu của dòng sản phẩm này là Lavie, TH True water,..

Nước ép đóng chai
Vì tính tiện lợi và giá rẻ nên nước ép đóng chai được sử dụng rộng rãi thay cho nước ép ở
hàng. Trên thị trường hiện nay có nhiều loại nước ép trái cây nguyên chất như Le Fruit
xoài, cam, ổi, chanh dây, dứa.
d) Lợi ích khách hàng
Coca cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu
dùng tốt nhất
- Chiến lược 3P:



Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được
coca cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
Pervasiveness (lan tỏa): người tiêu dùng có thể mua coca – cola ở khắp mọi nơi
Preference (sự ưa thích/ưu tiên): làm cho người tiêu dùng khôgn chỉ yêu thích sản phẩm
mà còn đảm bảo rằng Coca là sự lựa chọn hàng đầu khi họ tìm đến nước giải khát
- Chiến lược 3A:



Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đối tượng,
ai cũng có thể mua được
Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ở đâu
Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải làm cho khách hàng yêu thích và chấp
nhận sản phẩm, cảm thấy vui vẻ khi sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh việc định giá tương đối thấp để thâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết khấu,
điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với
số lượng lớn. Ngoài ra, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.
Ngoài ra đối với quan ngại về sức khoẻ của người tiêu dùng về lượng đường trong sản phẩm,
Coca Cola khẳng định đang ủng hộ cam kết của Hiệp hội nước giải khát châu Âu (UNESDA)
bằng cách giảm lượng đường từ các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của chúng tôi xuống
10% vào năm 2020 và đang thay đổi công thức, tăng cường tập trung vào các loại bao bì nhỏ
hơn, và sau cùng nhưng không kém phần quan trọng, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng cho
người tiêu dùng. Ví dụ như Coca-Cola Zero Sugar được tung ra và có vị rất giống với CocaCola thông thường và hoàn toàn không có đường. Người tiêu dùng đánh giá rất cao sản phẩm
này. Coca-Cola Zero Sugar có tốc độ tăng trưởng rất mạnh mẽ.
e) Những điểm nổi bật trong các chiến lược định vị thương hiệu của Coca Cola

Kết nối cảm xúc
Coca-Cola truyền tải một thông điệp không cầu kì, bay bổng mà đơn giản, thẳng thắn nhưng thể
hiện đầy đủ tinh thần thương hiệu và cảm giác khi thưởng thức bất kì sản phẩm nào: “Cảm giác
tuyệt vời khi uống Coca-Cola, Coca-Cola làm mọi khoảnh khắc đời thường trở nên đặc biệt
hơn”. Có thể nhận thấy Coca-Cola đã có những biến tấu đặc biệt cho “chiêu bài” cảm xúc của
mình: lấy sản phẩm làm tâm điểm của chiến dịch sáng tạo, lấy tính năng sản phẩm làm cầu nối
cảm xúc của người dùng với người dùng. Với chiến lược “ Taste the feeling” của Coca Cola,
Chuyên gia thương hiệu Adam Padilla – CEO của Brandfire nhận xét: “Khi nhắc đến “Taste the
feeling”, người ta lập tức cảm thấy sự kết nối chặt chẽ của người dùng với Coca-Cola, và ngay
trong câu từ đã có cảm giác như đang thưởng thức hương vị của hạnh phúc”. Các hình ảnh quảng
bá của CocaCola cũng đánh vào yếu tố cảm xúc của người tiêu dùng. Trong các đoạn quảng cáo
đều nổi bật những âm thanh bật nắp, sủi bọt và sảng khoái khi thưởng thức một chai Coca-Cola
và những hình ảnh cuộc sống, tình yêu, bạn bè, gia đình, những nồng nhiệt của tuổi trẻ… được
kết nối nhẹ nhàng, uyển chuyển bởi loại nước giải khát quen thuộc này.
 Định vị hai chiều
Với thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc phân tích sự phát triển lớn mạnh của các đối thủ cũng là
một điều tất yếu. Người tiêu dùng luôn đặt Pepsi và Coca Cola lên bàn cân, điều đó khiến Pepsi
nghiễm nhiên trở thành đối thủ truyền kiếp của Coca Cola. Nhưng vị thế của Coca Cola vẫn
được giữ nguyên khi họ tung chiến lược “vô hiệu hóa việc cạnh tranh của đối thủ”. Định vị
một cách có chủ ý các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để củng cố định vị thương hiệu của
mình.
 Tính nhất quán
Khi đã có sự cam kết về tính nhất quán, mọi yếu tố trong hoạt động tiếp thị của CocaCola đều
hoạt động rất hài hoà và ăn ý với nhau Không chỉ nhất quán trong cá tính, sự nhất quán của Coca
Cola cũng được thể hiện rõ trong nhận diện thương hiệu từ màu sắc đến logo của công ty. Trung
thành với hai màu sắc trắng và đỏ, cùng kiểu chữ Spencerian với dụng ý tạo sự khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ. Kết quả, hình ảnh của Coca Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng
trên toàn thế giới. Ngay cả trên các trang mạng xã hội, sự nhất quán trong hoạt động truyền
thông của thương hiệu được thể hiện rất rõ ràng tránh được trường hợp các khách hàng tiềm
năng phân vân hay lo lắng khi kết nối với thương hiệu tại từng “điểm chạm”