NPS
体验管理体系
NPS experience management
倍比拓管理咨询公司
前言
你是不是也使用过客户满意度？你是不是也纳闷为何客户满意度结果与企业的商业成长并不一
致？你是不是也面临客户满意度下降，却不知道该如何行动或改善？
客户满意度行之有年，在客户关系管理当中是一个非常重要的指标，近年，随着越来越多企业
使用，开始出现一些弊病和问题，像是与商业效益关联性薄弱、无法反映客户忠诚，或前线人
员基于压力而造假等。基于上述因素，贝恩咨询公司的 Fred Reichheld 于 2003 年在《哈佛
商 业 评 论》文 章《The One Number You Need to Grow》首 次 提 出 NPS（Net Promoter
Score, 净推荐值），作为客户忠诚度衡量的新指标，在这十几年之间，NPS 从指标演化成为客
户经营的管理体系，在国内外市场迅速推广开来。
本文将会针对 NPS 做一个完整介绍，包含基本理论、导入方法及应用，希望给予读者更全盘的
了解及洞察。
目录
Contents
01
NPS正逐渐取代满意度调查
02
NPS从指标到管理体系
03
NPS是什么？
NPS为何备受重视？
NPS管理的本质
战略NPS
场景及关系NPS
NPS是体验管理的抓手
01
1
NPS正逐渐取代满意度调查
你对NPS的了解有多少？
还不知道NPS跟客戶满意度有什么不一样吗？
这一章节将从NPS基础开始。
NPS是什么？
NPS 的问题大家应该不陌生，你可能也
回答过：「从 0-10 分，请问你有多大意
愿 推 荐 我 们 的 品 牌 给 你 的 亲 朋 好 友？」，
10 分代表极度推荐，5 分代表中立，0 分
代表完全不推荐，推荐者的比例减去批评
者比例，就是一家企业的 NPS 分数。
0
1
2
3
4
5
6
批评者
7
8
中立者
=
%-
NPS（NET PROMOTER SCORE）
推荐者
9
推荐者
%
批评者
10
2
从 NPS 分数可以看出企业的客户当中推荐者和批评者
哪一方比较多，分数为正表示愿意持续购买、加购或是
做口碑的推荐者占多数，企业会有正向成长，反之亦然。
NPS 分数会受到行业别影响，但普遍来说 NPS 大于 0
被认可为不错，大于 50 就是杰出，70 以上则被认为是
世 界 一 流 的 公 司，Tesla、Apple、Starbucks 等 以 客
户体验为核心的知名企业都是榜上名单。
NPS为什么备受重视？
随着客户忠诚的重要性与时俱进，近年来，越来越多的
企业逐步采用 NPS 来驱动客户中心的企业文化，包含
Apple、Walmart、P&G、Oracle、ebay、Facebook
等国际知名企业，以及平安、天猫、蚂蚁金服、滴滴出
行等互联网龙头企业皆陆续导入 NPS，作为衡量忠诚度
的指标。
3
NPS 能 够 取 代 传 统 的 客 户 满 意 度 调 查
〈Customer Satisfaction〉，备 受 各 大 企 业 重 视
的原因可归因为以下三点：
1/
与企业收益有高相关性
NPS 的 问 法 逻 辑「你 愿 不 愿 意 推 荐 给 朋 友 家
人？」，促使客户更认真地比较竞争对手或回想过
去 经 验，回 答 的 结 果 会 与 之 后 的 行 动 较 为 相 关，
使得 NPS 分数与销售、收益、推荐次数产生关联，
比起客户满意度，更能够真实地反映企业商业表
现。以中国平安为例，自 2013 年导入之后，实
施了多项改善及创新，NPS 在这三年中持续提升，
2014 年 及 2015 年 分 别 提 升 了 8% 及 23%，
2016 年更是提升了 30%，从个人客户数、新增
客户数、月均活跃客户等数据来看，商业成果显着。
2/
4
有助于企业改善客户体验
NPS 将客户画分为三个群体，分别是推荐者、中
立者及批评者。对于执行方来说，只要找出推荐
者和批评者打分背后的驱动要素，就可以进一步
分 析 哪 些 体 验 应 该 投 入 更 多 心 力 做 强 化 或 创 新，
哪些场景应该展开危机处理或改善，据此展开行
动，这一方面是客户满意度比较难办到的，也是
NPS 逐渐被企业纳入经营体系的关键。
3/
从指标发展成为管理体系
NPS 最核心的价值在于它不只是一个冷冰冰的数字，更是一个动态的测量机制。通过不同的测量
及分析方法，可以帮助企业甄别出体验旅程中的问题 / 创新机会点，作为战略布局的方向，同时
也可以做为追踪系统，持续监测改善效果及体验现状，形成一个体验优化閉环，这一部分将在后
面详细解说。
02
NPS从指标到管理体系
承前所提，NPS不只是一个指标，
更发展为管理体系。
这一章节就要来谈谈究竟NPS与管理之间存在什么样的关联？
NPS管理的本质
客户对于品牌、产品的忠诚度最终反应在 NPS 分数上，可以说 NPS 是一个点到点体验的总结，
其中包含了体验场景，以及各场景下可能会影响体验好坏的驱动要素，若不了解其中关连性，很
难对客户体验进行系统性管理。因此 NPS 管理方法其实是协助企业进行体验的根因分析，找出优
化方向后，持续改善客户体验、追踪效果，不断迭代优化的一种管理制度。
5
6
完整的体验管理体系一般由三个阶段组成，分别为体系测量、体验蓝图设计及追踪迭代，如下图。
各阶段会有不同类型之 NPS 工具进行分析与监测，包含战略 NPS、场景 NPS、关系 NPS 三者的
应用，其中，战略 NPS 用于全局诊断，协助企业自根因分析进行战略布局，场景 NPS 及关系
NPS 则作为追踪机制，在日常运营阶段掌握关键体验现况、定期追踪效果，确保执行过程的质量
与成效。
战略NPS
体验现况诊断
影响客户体验最重要的环节是什麽？
客户洞察
驱动要素排序
研究客户体验核心要求
场景NPS和关系NPS
解決方案规划
应当如何解決？
客户理想体验再造
创新性客户体验蓝图设计
追踪迭代
改善后是否有效？
业务持续优化
即时追踪客户体验
持续追踪客户关键阶段体
验情况以及实施情况
建立客户体验驱动要素体系
制作创新性体验原型
对驱动要素进行优先度分級
原型测试及反覆迭代优化
实时掌握紧急体验情况并及时处理
战略NPS
7
了解了 NPS 管理的本质以及体验管理体系框架，究竟该如何导入到企业中并执行落地？对于首次导入 NPS，或者
长期使用 NPS 却未涉及管理层面的企业，最重要的行动应是 “现况诊断”，目的是通盘理解各业务的体验表现，
于关键业务中找到问题 / 创新机会点，连结商业效益。具体作法如以下：
1/
自全局诊断体验现况
首先，用定性方式画出体验蓝图〈Experience Blueprint〉，盘点出所有体验场景及各场景下的驱
动要素；接下来用定量方式，了解客户对企业整体的 NPS 分数及每个体验阶段、驱动要素的满意度，
如同一次全身健康检查。
衡量企业/品牌的NPS
衡量各体验场景
衡量各体验场景下的关键要素
企业NPS
触发动机
初次了解 试穿/试用 比较考虑
支付
配送
退换货
日常使用
会员服务
8
2/
通过关联性分析找到关键驱动要素
接下来我们要来找哪里亮红灯，一般会用相关系数或是线性回归
的斜率做统计，了解驱动要素与企业整体 NPS 分数的关联性，
关联系数越高该驱动要素越重要。
企业NPS
触发动机
初次了解 试穿/试用 比较考虑
支付
配送
退换货
日常使用
会员服务
1
企业NPS及体验场景的关联
了解企业 NPS 分数与各体验场景之间的关
联性，可以辨识出最重要的体验场景，以创
造忠诚客户。
2
企业场景和驱动要素的关联性
了解各体验场景以及相应驱动要素满意度分
数之间的关联性，能够辨识出创造该体验场
景价值的驱动要素为何。
9
3/
定义驱动要素的优先级
以各驱动要素与企业整体 NPS 分数的关联性为横轴，以各驱动要素的满意度为纵轴，标上各驱动
要素在象限上的位置，这样一来哪一个驱动要素重要、现在客户的满意程度是多少就很明确，可
以帮助我们思考两件事情：我们应该如何改善以及我们应该把资源放在哪里。
性 最 高，对 商 业 影 响 力 最 大，优 先 度
最 高，其 中 右 下 方 属 于 当 前 客 户 满 意
客户满意度
落于右边两个象限的要素与 NPS 关联
保持现状
超越期待
最低优先
急需优先
度 较 差 的，亟 需 改 善，右 上 方 则 是 现
阶 段 客 户 满 意 度 较 好 的，可 以 继 续 优
化，突 破 客 户 期 待；至 于 落 在 左 边 两
个象限的要素与客户忠诚度关联性低，
改 善 的 优 先 度 低，在 业 务 排 程 中 可 以
先忽略或者延后处理。
驱动要素
与NPS指标的相关性
10
上述 3 个步骤即为战略 NPS 的具体做法，自全局视角对体验现况做诊断分析后，企业便可以依据业务优先排程展
开行动，让我们用企业案例来看实际的洞察产出及解决方案：
#案例分享：数字转型错了吗？
市场上处于领先地位的高端百货近年为了跟上数字转型趋势，投入相当多的资源发展新零售，尤其是在仓储及物流
系统的建立上，管理层认为客户越快收到商品，会越开心、越少抱怨，自然更愿意购买，然而，通过数字技术提升
服务效率后，数据却显示高端客户不断流失、业绩持续下滑，管理层感到不解，数字转型不是趋势吗？为什么做好
数字布局反而遭致反效果？
与NPS关联性较高的场景满意度较低
于是该业者导入 NPS 重新诊断，按照上述的步骤
排定驱动要素的优先级。发现对于高端客户来说，
NPS相关性
0.540
比起更快地收到商品，更在意该业者是否能作为引
4.954
4.877
0.476
0.480
4.783
领他们走在时尚潮流尖端、提供的服务是否「尊重
他 们 的 时 间 与 金 钱」，除 了 潮 流 之 外，提 供 的 产 品
滿意度评分
5.118
0.6
5.039
5.110
5.029
5.0
0.474
0.449
4.8
0.444
0.4
0.366
4.596
能否拓展他们的眼界。由此该业者理解当务之急应
4.6
0.359
4.4
4.434
0.287
4.2
是树立业界的时尚指标地位，提供最新品牌介绍、
4.0
务
穿
服
送
货
费
花
试
运
使
日
每
退
概
用
格
换
況
较
比
给
价
品
供
划
产
员
会
衣
穿
的客户为荣，在时尚圈子里更长脸一些。
计
感
0.2
灵
品牌背后故事或商品设计灵感，让客户以身为他们
5.2
11
场景NPS及关系NPS
完成现况诊断，并根据议题的优先层级实施改善工作后，将进到执行落地及日常运营阶段，这时
候若没有一套完善的追踪机制，便无法掌握成效，更没有人对成效负责，NPS 导入将流于一次性
的体验优化行动，船过水无痕，难以产生任何改变。因此，在日常运营阶段必须建立追踪机制，
这时候必须导入场景 NPS（T-NPS）以及关系 NPS（R-NPS），接下来将针对此两种应用深入探讨：
场景NPS（T-NPS）
场景 NPS 又被称作交易型 NPS，一般是在与客户交互后产生。目的为检测与客户单次互动下其
NPS 的高低，以确保重要体验环节持续改善体验，若当下发现有 NPS 分数低落的情况，可以马上
触动警示，完成补救措施闭环。作为企业经营管理体系的一环，场景 NPS 可设为负责关键节点部
门之绩效指标，与部门主管的 KPI 绑定，确保追踪机制的落地及执行。
关系NPS（R-NPS）
通过场景 NPS 把关每个关键触点的体验状况，并不断调整、改善后，我们会运用关系 NPS 追踪
客户对于企业品牌 / 产品 / 服务的整体观感，验证优化方案的成果，并可与竞品调查比较，了解
自家产品服务在市场上的地位，作为企业管理层的经营指标。
12
如果把这样一个追踪机制比喻成考试，场景 NPS 就是随堂测验，每一次上完课就考一次，了解学
生对这堂课理解了多少，而关系 NPS 则是月考或段考，了解学生在这段时间经过一连串的上课及
随堂考，也做了订正及检讨后，最终的学习成效是如何，因此关系 NPS 的测量频次一般会固定，
如一季 / 一年一次，或者在有重大品牌 / 产品改版之前后进行调查。
在实施过程中，若遇到场景 NPS 持续提升，关系 NPS 却成长停滞，显示在规划阶段盘点出来的
关键场景或是触点，在整体体验当中的重要性降低，即便持续优化改善，也无法有效提升企业品
牌整体的客户忠诚度。建议启动战略 NPS，重新定义关键体验场景或触点，找到体验改造及创新
的方向，再据此搭建场景及关系 NPS 监测系统，最终形成一个动态的体验管理闭环。
2
1
各场景改善後是否帮助关
通过战略NPS了解
系NPS的提升？
关系NPS
若各场景NPS均有提升，
对生命周期中哪些体验是
而关系NPS依然停滞，需
对提升NPS密切相关的？
与竞品相比，哪些体验是
目前表现不足的？
某些体验改善後，多大可
通过对关系NPS的追踪
戰略NPS
战略NPS
重新通过战略NPS定义关
NPS
管理系統
键场景
3
能性可以改善关系NPS?
场景NPS
通过对场景NPS的追踪
由战略NPS定义的关键场
景是否得到改善？
03
NPS是体验管理的抓手
NPS 不只是一个反映客户忠诚度的指标，更是体验优化及管理的利器，然而对多数的企业来说，
NPS 仍停留在衡量指标的阶段，每隔一段时间就问一下客户 NPS 打多少，却没有去深入了解分数
背后的原因，也没有展开改善行动，如此一来，客户忠诚度将无法提升，采用 NPS 将逐渐流于形式。
NPS 从指标到管理体系的转变，企业必须历经诊断、规划、追踪迭代阶段，各阶段必须运用不同
的测量及分析方法，其中最核心的即为本文提到的三种 NPS 测量工具，帮助企业自全局了解哪些
体验 / 要素对客户更加关键，以分配资源、制定战略，并以此为核心执行落地、持续迭代，让企
业在体验竞争日趋激烈的时代中取得致胜先机。
若对 NPS 导入有兴趣，想要进一步咨询项目服务或其他合作机会，欢迎直接电话或邮件与我们联
系，若想要看更多洞察，欢迎关注微信公众号，相关信息请参考下一页，谢谢。
13
以创造商业价值为目标，提供
企业完整的体验战略咨询服务
( 倍比拓 ) 是一间体验管理咨询公司，我
们认为客户体验不只是设计，而是以人为本的经
营策略思维，基於对人的深度理解，为企业提供
战略至落地的完整服务。自 2000 年於日本东京
创立，於 2012 年开始以台北及上海办公室为中
心提供大中华区业务，至今服务超过 500 家跨领
域的企业。
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为企业建立客户反馈机制，驱动客户中心的体验
优化及创新，连续三年在日本东京举办大型客户
体验研讨会，每届参与人数超过千人。
东京都千代田区九段北4-2-1市ヶ谷东急ビル7阶
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