Storia ed evoluzione del brand
Nutella è il nome commerciale italiano di una crema gianduia a
base di cacao e nocciole.
Il nome deriva dal sostantivo nut, che significa “noce” in inglese,
e il suffisso italiano ella, scelto per conferire al brand un nome
orecchiabile.
La sua invenzione si deve al pasticcere di Alba (Cuneo), Pietro
Ferrero, che nel 1946 creò nella sua industria dolciaria piemontese
la “Pasta Giandujot”, ovvero una pasta gianduia di cioccolato e
nocciole.
La gianduia, già in uso in Piemonte da tempo, era nata in seguito
all’aumento del prezzo del cacao, per trovare un’alternativa al
cioccolato tradizionale.
Anche nel dopoguerra il cioccolato scarseggiava, e così Ferrero
ebbe l’idea di mischiarlo alle nocciole che abbondavano nella
zona delle Langhe, aggiungendo anche burro di cocco.
Sempre nel 1946, Ferrero decise di mettere sul mercato il primo
lotto costituito da 300 chili di “Pasta Giandujot”, vendendola
inizialmente in blocchi da tagliare.
Secondo la leggenda, un giorno d’estate i blocchi si sciolsero,
dando vita così ad una deliziosa crema da spalmare, caratteristica
che rende tuttora Nutella uno dei dolci più amati nel mondo.
Da questo evento nacque così nel 1951 la “Supercrema”, una
conserva vegetale venduta in grandi barattoli.
Nel 1963, Michele Ferrero, figlio di Pietro, decise di rinnovare
la “Supercrema”, con l’intenzione di commercializzarla in tutta
Europa e a fare della Ferrero una multinazionale conosciuta in
tutto il mondo.
La composizione venne modificata, così come l’etichetta e il nome:
la parola “Nutella” e il logo vennero registrati verso la fine dello
stesso anno, restando immutati fino ad oggi.
Il primo vaso di Nutella uscì così dalla fabbrica di Alba il 29 aprile
del 1964.
Il prodotto ebbe successo istantaneo, rimanendo a tutt’oggi
estremamente popolare oltre che citato in romanzi, canzoni e
opere cinematografiche.
Nutella ai giorni nostri
Nutella rappresenta ancora oggi un modello efficiente di
globalizzazione in quanto viene venduta in 100 paesi.
Inoltre Nutella è una “multinazionale” alimentare con ingredienti
che arrivano da paesi sviluppati ed emergenti di almeno tre
continenti.
Nonostante possiede nove fabbriche al mondo, cinque sono in
Europa, una in Russia, una in Nordamerica, due in Sudamerica e
una in Australia.
Degli ingredienti utilizzati per realizzare la crema solo alcuni,
come il latte scremato, vengono reperiti su scala locale.
Tutti gli altri vengono recuperati su scala globale: le nocciole
arrivano dalla Turchia, l’olio di palma dalla Malesia, il cacao dalla
Nigeria, lo zucchero sia dal Brasile che dall’Europa e la vanillina
dalla Francia.
Il consumo
Spot “Nutella sei tu”
http://www.youtube.com/watch?v=n2WikvL4fzE
La storia inizia con un bambino che vediamo in primo piano
mentre mangia una fetta di pane e nutella.
La voce fuori campo ci dice: “Sei nato Stefano, poi è arrivata la tua
sorellina e sei diventato Fefè”.
Da lì si ha una successione di incontri con persone che hanno
segnato la sua vita e che lo hanno sempre chiamato diversamente.
In tutti questi casi la ripresa è in soggettiva, così vediamo la storia
“con gli occhi di Stefano”.
Solo alla fine torniamo a vedere Stefano, ormai adulto, intento ad
addentare una fetta di pane e nutella mentre la voce fuori campo
dice “ma per noi sarai sempre e solo Stefano”.
Lo spot è realizzato con delle inquadratutre soggettive che mostrano
come nelle fasi della vita il nostro nome cambia a seconda che noi
siamo a scuola, a giocare a calcetto o con la nostra fidanzata.
Le inquadrature si susseguono scandendo la crescita personale
con momenti molto significativi come ad es. il giorno del nostro
matrimonio.
La reificazione del prodotto
Lo spot si avvale della tecnica del “debranding”, un metodo per
cui marchi famosi ormai conosciuti al grande pubblico, decidono
di eliminare, tutto o in parte, il proprio nome dai prodotti offerti.
Si tratta di una strategia personalizzante che fa perno sull’importanza
assegnata al ruolo del consumatore e sulla dimensione passionale
del processo comunicativo.
Lo spot infatti crea identificazione con il brand perchè utilizza un
tono emozionale, non solo nel tono di voce, ma soprattutto nelle
scene in soggettiva che rappresenta (rapporto d’amore, rapporto
genitore e figli ecc.).
Inoltre risulta essere coinvolgente perchè interpella noi
consumatori potenziali con il tu (“sei nato Stefano”) in modo da
farci riconoscere in queste scene.
Il legame tra il “debranding” e il consumatore è stato creato
sottolineando che nutella fa parte delle nostre vite da sempre.
La Ferrero fa esplicitamente ricorso a quella che Schmitt definisce
la Feel Experience, ovvero il tipo di esperienza che coinvolge i
sentimenti e le emozioni.
La reificazione della dimensione umana
Il cliente, per mezzo di questa tecnica, diventa creativo e viene
trasformato in “prosumer”, cioè un mix tra produttore (producer)
e consumatore (consumer).
Nell’era della globalizzazione e del consumismo di massa, il
consumatore cerca delle vie d’uscita per differenziarsi: chi è in
grado di realizzare tutto questo sono i social network, la vetrina
planetaria che realizza il bisogno di esibizionismo di ognuno di
noi e con un click ci permette di condividere la foto con il nostro
prodotto personalizzato.
Così, il consumatore che è alla ricerca di un modo per apparire,
ha l’illusione di essere il protagonista.
Con il “debranding”, Nutella cerca pertanto di creare un legame
tra produttore e cliente, il quale è messo al centro dell’attenzione,
diventando lui stesso testimonial principale dell’azienda.
Ad ognuno di loro viene anche chiesto di compiere delle azioni,
principalmente scattando una foto con il barattolo personalizzato
di Nutella e caricandola sui social network.
La moda:
elementi di appartenenza al brand
Il 16 maggio hanno preso il via ad Alba, “patria” della Nutella, le
celebrazioni per i 50 anni di attività e di successi dell’azienda.
Nell’occasione la città si è ricoperta di bandiere, palloncini e
tantissimi altri gadget recanti il logo dell’industria dolciaria, in
occasione della festa tenutasi nel centro storico, iniziata già dal
mattino e proseguita fino a tarda sera, con un enorme Nutella
party e concerti in ogni piazza.
Nei giorni successivi la Ferrero ha voluto portare i suoi
festeggiamenti anche in altre parti d’Italia, e non solo: oltre ad
un enorme evento a Napoli, in occasione del quale si è tenuto il
concerto di Mika, l’anniversario d’oro è stato festeggiato anche
in città come New York, Mosca, Dubai, nel Regno Unito e nel
Canada, al fine di simboleggiare il legame dell’azienda sia con il
proprio territorio d’origine, sia con il resto del mondo.
Tra gli eventi principali tenutosi all’estero si ricordano:
- Uno spettacolo con personaggi del mondo della musica e
degustazioni con famosi panettieri e chef a Parigi.
- L’installazione di un barattolo alto circa quattro metri a Dubai,
ovvero la “Nutella story machine”, dove ciascuno poteva inserire
la propria storia all’interno di un vasetto vuoto di Nutella e
riceverne in cambio uno personalizzato.
- L’inaugurazione del Nutella Truck Tour a New York , ovvero una
degustazione itinerante di cinque mesi con 64 tappe attraverso
gli Stati Uniti.
La Ferrero non si limita tuttavia all’organizzazione di eventi, ma
ha realizzato un’altra serie di iniziative rivolte ai consumatori,
affinché possano tutti partecipare attivamente, in prima persona,
ai compleanni dell’azienda.
Tra le proposte messe in atto dall’azienda ritroviamo:
- Concorsi che permettono di vincere musica scaricabile
gratuitamente.
-Bicchieri con il logo Nutella proposti in cinque colori differenti,
a richiamare i suoi 50 anni di attività.
Il world nutella day
Nel 2007 Sara Rosso, una blogger americana amante della crema
alle nocciole italiana, decise di dedicare una giornata mondiale
alla Nutella.
L’evento, creato in quell’anno, ha raccolto di anno in anno sempre
più consensi, arrivando a radunare milioni di utenti sul suo sito
personale per scambiarsi ricette, consigli d’utilizzo, sogni proibiti
e, in generale, per dire tutti insieme quanto sia buona la Nutella.
Come affermato sul suo sito, mentre dalle nostre parti si può
trovare un barattolo di Nutella praticamente in ogni dispensa,
sul mercato globale la famosa crema di nocciole sta cominciando
adesso a sfondare veramente.
Parte del merito sarebbe proprio del “World Nutella Day”, e della
sua capacità di attirare utenti perfino da Kuwait e Filippine.
La manifestazione si svolge ogni anno il 5 febbraio ed è in grado di
generare un forte traffico sui social: la pagina Facebook di World
Nutella Day conta più di quarantamila follower e su Twitter sono
quasi settemila.
Elementi di individualizzazione
Sempre in occasione dei 50 anni di Nutella, l’industria dolciaria ha dato vita ai “Nutella stories” cioè uno spazio social dove invita i suoi
consumatori a condividere un ricordo, un evento, un momento speciale in compagnia di Nutella, inviando il proprio racconto che verrà poi
pubblicato sul sito ufficiale Ferrero.
E’ un’iniziativa che coinvolge direttamente il consumatore, il lato personale del prodotto, il momento del suo utilizzo, e le emozioni ad esso
legate, ciò che ci ricorda e ci rimanda alla mente.
La richiesta di condivisione dei propri momenti più belli in compagnia di Nutella comprende i risvegli condivisi intorno al tavolo della
colazione, i compleanni con gli amici ed altri eventi speciali che conferiscono ai consumatori la percezione di comprabilità del reale.
Questo è dovuto al fatto che spesso i consumatori associano un momento felice a Nutella, perché ognuno di loro, pensando a una fetta di
pane e Nutella, fa emergere dalla memoria un’immagine gioiosa, di merende da bambino, di colazioni con i genitori o di feste con gli amici.
Origine e sviluppo di una moda
Una moda indotta quest’anno da Nutella, in occasione del suo
50° anniversario, è indubbiamente la personalizzazione dei suoi
barattoli con il nome dei suoi consumatori.
Oltre allo spot principale trasmesso su molte reti televisive, in cui
il protagonista ha tanti “nomi” quante le persone che lo chiamano,
sono stati realizzati anche dei video con le testimonianze di
personaggi famosi conosciuti dal pubblico con un soprannome,
che grazie all’iniziativa della Ferrero rivelano il loro vero nome.
Tra questi ritroviamo ad es. Gerry Scotti che torna ad essere
Virginio, il conduttore radiofonico Linus che in realtà si chiama
Pasquale e il comico Katia Follesa il cui vero nome è Katiuscia.
Sul sito della Nutella è possibile richiedere l’etichetta personalizzata
col proprio nome, riceverla direttamente nella propria casella
di posta elettronica per poi stamparla e attaccarla sul proprio
barattolo di Nutella.
Dopodiché gli utenti si scattano delle foto con il loro barattolo
personalizzato e le caricano in rete diffondendole tramite il
passaparola, grazie al quale diventano virali.
Il marchio in questo modo accresce la sua brand image, i
consumatori si fidelizzano sempre di più e infine l’azienda
aumenta i suoi volumi di produzione.
La personalizzazione ha lo scopo di far percepire ai consumatori
che non sono delle semplici matricole, dei numeri o dei codici a
barre ma persone, ognuna con caratteristiche proprie e qualità
distintive.
Possiamo essere pertanto Marco, Giovanna, Laura o Roberto
ovvero individui che hanno sentimenti, emozioni e un cuore
palpitante.
Proprio come dice lo slogan “Nutella sei tu”.