MACY’S GETS PERSONAL Macy’s, Inc., wants to get more personal with its customers. The world’s
largest department store is responding to declining sales by introducing a new organizational
structure in which local districts and stores have more autonomy to personalize merchandise and
marketing for customers in that area. This change is part of its “My Macy’s” strategy developed a
year earlier, which is aimed at getting customers to feel a personal connection to the Macy’s outlets
in their area by ensuring that those stores provide merchandise assortments, size ranges, marketing
programs, and shopping experiences that are more closely aligned to local needs. “Improving sales
and earnings performance requires innovation in engaging our customer more effectively in every
store, as well as reducing total costs,” explains Macy’s CEO Terry J. Lundgren. “We believe the right
answer is to reallocate our resources to place more emphasis and talent at the local market level to
differentiate Macy’s stores, serve customers, and drive business. In essence, we plan to drive sales
growth by improving our knowledge at the local level and then acting quickly on that knowledge. In
addition, we believe our new strategies will speed up decision making and simplify the process of
working with our vendors.” Macy’s new organizational structure consists of 20 districts spread
across three regions (East, South, and West). District managers and their small staff of store
merchandisers and planners will be responsible for an average of 10 stores rather than 16 to 18
stores in the previous structure. This narrower span of control gives district staff and management
the opportunity to work more closely with each store. The district managers, who report to regional
heads, will also have more autonomy to make decisions regarding space allocation, service levels,
and visual merchandising within each store. The district store merchandisers will liaise with Macy’s
central buying executives to understand and act on the merchandise needs of local customers. The
district planners will provide market-specific intelligence to division planning offices. The company is
introducing new systems technology to help the district and store management more accurately
stock local stores with items, brands, garment sizes, and colors preferred by customers who shop at
those specific locations. District offices will also receive resources to participate in local events. The
new structure will result in about 250 people in district offices, double the previous number at that
level. Meanwhile, Macy’s is laying off more than 2,000 employees, many of them from regional
offices where many decisions were previously made. Macy’s new organizational structure and
marketing strategy is something of an about-face. Over the past few years, the company rebranded
several local department stores that it has acquired. Burdines in Florida, Stern’s in New York, Bon
Marché in the Pacific Northwest, Goldsmith’s in Memphis, and Kaufmann’s in Pittsburgh, among
others, are now called Macy’s. This rebranding may have weakened the company’s personal
connection to local customers. Furthermore, until recently, Macy’s followed the traditional
department store model of standardizing merchandising and marketing regardless of geographic
locale. This resulted in advertising winter coats in Miami and swimsuits in Detroit in December. One
retail analyst suggests that Macy’s reorganization is an indication that its recent mergers and
acquisitions have not worked out as smoothly as planned. “The need for closer supervision exists in
this company,” says the analyst. “This is a new layer of closer supervision.” Another retail expert
warns that Macy’s needs to carefully get the right balance regarding decentralization and
formalization. “Too much localization can inflate costs, while too much standardization triggers
staleness. A retailer must understand which business elements should incorporate localization, how
costly they are to customize, and how much impact they will have from store to store.”
Even with these concerns, Macy’s CEO is upbeat about the reorganization. “I’m pretty excited about
the new structure,” says Lundgren. “It’s about growing sales. It’s about trying to be more locally in
tune with customer preferences. It’s about giving our team a small span of control, so they really get
educated about what the product needs are for that local consumer.” Discussion Questions 1. What
changes has Macy’s introduced in terms of the four elements of organizational structure? 2. What
contingencies suggest that Macy’s new organizational structure is appropriate for its environment?
3. What problems do you think Macy’s might experience with the new organizational structure?
What factors suggest that the new organizational structure may face problems? Sources: D. Moin,
“Macy’s to Cut 2,550 Jobs in Restructuring,” Women’s Wear Daily, 7 February 2008, p. 3; “Macy’s
Launches New Initiatives to Drive Sales, Earnings,” Business Wire, 7 February 2008; P. Alexander,
“Will Macy’s Go Far Enough?” Advertising Age, 5 May 2008, p. 30.
Macy's, Inc., ingin menjadi lebih pribadi dengan pelanggannya. Department store terbesar di dunia
merespons penurunan penjualan dengan memperkenalkan produk baru
struktur organisasi di mana kabupaten setempat dan
toko memiliki lebih banyak otonomi untuk mempersonalisasi barang dagangan dan pemasaran
untuk pelanggan di area itu. Ini
perubahan adalah bagian dari strategi "My Macy's" yang dikembangkan
tahun sebelumnya, yang bertujuan untuk mendapatkan pelanggan untuk
rasakan koneksi pribadi ke gerai Macy di
area mereka dengan memastikan bahwa toko-toko tersebut menyediakan bermacam-macam
barang dagangan, rentang ukuran, program pemasaran, dan pengalaman berbelanja yang lebih
banyak
erat dengan kebutuhan lokal.
“Meningkatkan kinerja penjualan dan pendapatan membutuhkan
inovasi dalam melibatkan pelanggan kami secara lebih efektif
di setiap toko, serta mengurangi biaya total,” jelas
CEO Macy Terry J. Lundgren. “Kami percaya yang benar
jawabannya adalah dengan mengalokasikan kembali sumber daya kami untuk lebih menekankan dan
menempatkan bakat di tingkat pasar lokal untuk membedakan toko Macy, melayani pelanggan, dan
mendorong bisnis.
Intinya, kami berencana untuk mendorong pertumbuhan penjualan dengan meningkatkan
pengetahuan kita di tingkat lokal dan kemudian bertindak cepat
pada pengetahuan itu. Selain itu, kami percaya produk baru kami
strategi akan mempercepat pengambilan keputusan dan menyederhanakan
proses bekerja dengan vendor kami.”
Struktur organisasi baru Macy terdiri dari 20
kabupaten yang tersebar di tiga wilayah (Timur, Selatan, dan
Barat). Manajer distrik dan staf kecil toko mereka
merchandiser dan perencana akan bertanggung jawab untuk
rata-rata 10 toko daripada 16 hingga 18 toko di
struktur sebelumnya. Rentang kendali yang lebih sempit ini memberikan
staf distrik dan manajemen kesempatan untuk bekerja
lebih dekat dengan setiap toko. Para manajer distrik, yang
melapor ke kepala daerah, juga akan lebih otonomi more
untuk membuat keputusan mengenai alokasi ruang, layanan
level, dan visual merchandising di setiap toko.
Pedagang toko distrik akan bekerja sama dengan
eksekutif pembelian pusat Macy untuk memahami dan
bertindak atas kebutuhan barang dagangan pelanggan lokal.
Para perencana distrik akan memberikan intelijen khusus pasar kepada kantor-kantor perencanaan
divisi. Perusahaan
memperkenalkan teknologi sistem baru untuk membantu
distrik dan manajemen toko lebih akurat stok
toko lokal dengan barang, merek, ukuran pakaian, dan
warna yang disukai oleh pelanggan yang berbelanja di tempat tersebut
lokasi tertentu. Kantor distrik juga akan menerima sumber daya untuk berpartisipasi dalam acara
lokal. Struktur baru akan menghasilkan sekitar 250 orang di kantor distrik,
menggandakan angka sebelumnya pada level tersebut. Sementara itu, Macy's merumahkan lebih
dari 2.000 karyawan, banyak dari mereka dari kantor regional di mana banyak
keputusan dibuat sebelumnya
Struktur organisasi dan pemasaran baru Macy
strategi adalah sesuatu tentang wajah. Di masa lalu
beberapa tahun, perusahaan mengganti nama beberapa department store lokal yang telah
diakuisisi. beban di
Florida, Stern di New York, Bon Marché di Pasifik
Northwest, Goldsmith di Memphis, dan Kaufmann's
di Pittsburgh, antara lain, sekarang disebut Macy's.
Rebranding ini mungkin telah melemahkan perusahaan
hubungan pribadi dengan pelanggan lokal. Selanjutnya,
sampai saat ini, Macy's mengikuti model department store tradisional dalam standarisasi
merchandising dan
pemasaran terlepas dari lokasi geografis. Ini menghasilkan iklan mantel musim dingin di Miami dan
pakaian renang di Detroit pada bulan Desember.
Seorang analis ritel menyarankan bahwa reorganisasi Macy merupakan indikasi bahwa merger dan
akuisisi baru-baru ini tidak berjalan semulus yang direncanakan.
“Perlu adanya pengawasan yang lebih ketat di perusahaan ini,” kata analis. “Ini adalah lapisan baru
yang lebih dekat
pengawasan." Pakar ritel lainnya memperingatkan bahwa Macy's
perlu hati-hati mendapatkan keseimbangan yang tepat mengenai desentralisasi dan formalisasi.
“Terlalu banyak lokalisasi dapat meningkatkan biaya, sementara terlalu banyak standarisasi
memicu basi. Pengecer harus memahami mana
elemen bisnis harus memasukkan lokalisasi,
seberapa mahal biaya penyesuaiannya, dan seberapa besar pengaruhnya dari toko ke toko.”
Bahkan dengan kekhawatiran ini, CEO Macy tetap optimis
tentang reorganisasi. “Saya cukup bersemangat tentang
struktur baru,” kata Lundgren. “Ini tentang tumbuh
penjualan. Ini tentang mencoba untuk lebih selaras secara lokal dengan
preferensi pelanggan. Ini tentang memberi tim kami
rentang kendali kecil, sehingga mereka benar-benar terdidik tentang
apa yang dibutuhkan produk untuk konsumen lokal itu.”
Pertanyaan Diskusi
1. Perubahan apa yang diperkenalkan Macy dalam hal
empat elemen struktur organisasi?
2. Kemungkinan apa yang menunjukkan bahwa Macy baru?
struktur organisasi sesuai dengan
lingkungan Hidup?
3. Menurut Anda, masalah apa yang mungkin dialami Macy dengan struktur organisasi yang baru?
Faktor-faktor apa yang menunjukkan bahwa organisasi baru?
struktur mungkin menghadapi masalah?