統計調查問卷設計 及結果表式 謝邦彥 博士 Agenda • 調查研究過程 • 問卷定義及設計原則 • 問卷設計步驟 • 問卷結果表 • Kano Model • Q&A 2 調查研究 過程 3 研究的過程（八大步驟） • 【1】形成研究問題 • 【2】擬定研究設計 • 【3】建構資料蒐集的工具 • 【4】選擇樣本 • 【5】撰寫研究計畫 • 【6】蒐集資料 • 【7】分析資料 • 【8】撰寫研究報告 4 研究的過程（八大步驟） 5 資料蒐集之方法 6 問卷定義及 設計原則 7 問卷定義 8 問卷 • 問卷：市場調查中，應有事先準備好的詢問 提綱或調查表作為調查依據。 • 問卷設計：根據調查目的和要求，將所需調 查問題具體化，使研究者順利獲取必要的資 訊，便於統計分析的一種手段。 • 問卷設計是科學與藝術的結合。 9 問卷的作用 • 實施方便，提高精確度 • 可將所有問題都列於問卷中，也提供現有的答案讓 訪者選擇。 • 完善的問卷能提高精確度，減少回答誤差。 • 易於對資料進行統計處理和量化分析 • 問卷列出被選答案，便於用手工或電腦總整資料。 • 能將人們的質化認識轉為量化資料。 • 節省調查時間，提高調查效率 • 問卷中調查目的和內容有完整的說明與編排，無須 再向受訪者詳細說明。 10 問卷調查面臨的困難 • 成功問卷須達成的目標： • 取得對方的合作。 • 將要調查的問題傳達給受訪者，得到真實答案。 • 具體困難： • 受訪者不了解句意；不清楚應有的答案；不願意回答；無法清 楚表達意見。 • 達成目標的原則： • 目的性、可接受性、簡明性、匹配性。 11 問卷開頭的設計技巧 • 問卷開頭有引言和注釋。 • 引言要包括：調查的目的、意義、主要內容、 調查的組織單位、調查結果的使用者、保密措 施 。 • 引言的目的：引起受訪者對填答問卷的重視和 興趣，爭取他們對調查給予積極支援和合作。 • 引言的結尾：必要時應說明問卷交回的方法。 • 註釋：問卷的填寫說明，包括填寫方法、填答 要求、有關注意事項、問卷中某些概念的解釋。 12 問卷設計的考量事項 初步考慮 • 需要什麼資訊 • 誰是目標受訪者 • 要用什麼樣的資料蒐集方法 發問時 為什麼我要問這個問題 盡量求簡單明瞭 回應的選擇絕不能互相重疊 盡量使用自然熟悉的詞彙 盡量不要使用誘導式的字眼 盡量不要使用雙向問題 提供明確的選項 問題應該可靠具價值 建議問卷 決定問題的形式是否應該是 開放式的還是封閉式的 如果屬於封閉式問題，決定 到底要多少向回應選項以及 每一選項的文字描述 問卷應該由評估性的問題帶 頭，然後走向診斷性的問題， 最後結束於名目式問題 問卷設計應該避免讓閱讀者 困擾並減少記錄上的錯誤 事前測試問卷 問卷的所有部分都應該先行 測試 事前測試的環境和時空都應 該盡量與正式普查時的狀況 相互符合 13 問卷設計原則 14 問卷設計之原則 1.避免斷定性問題 2.避免用引導性問題 9.避免一般性或不具體 8.避免假設性問題 7.避免用多語意字眼 6.避免用含糊不清的句子 一致性及 完整性 3.避免讓受查者估計答案 4.避免雙重否定的問法 5.用字簡單、定義清楚 15 問卷設計之原則 • 注意邏輯之一致性 • 編輯問卷時應注意問項間的關係，並按序排列。例如按時間的 先後順序排列，讓受查者慢慢地回憶起以往的事物；或者按與 個人關係的遠近排列。 • 注意問卷之完整性 • 一份問卷必須涵蓋調查議題的所有範圍。 • 一份不完整的問卷會使研究者在分析時產生以偏概全的謬誤 16 問卷設計之原則-邏輯一致性 先問各面向個別滿意度,再問整體滿意度 17 邏輯上的錯誤 1. 2. 3. 4. 5. 您家中有錄放影機嗎？ □ 有 □ 沒有 您家中有幾台錄放影機? □ 1台 □ 2台 □ 3台以上 您家中的錄放影機是(可複選) □ 進口廠牌 □ 國產品 您家中沒有錄放影機是 □ 沒有需要 □ 其他原因_________ 您使用錄放影機主要來作為何種用途?(可複選) □ 錄製電視節目 □ 撥放影帶 □ 其他原因_________ 18 問卷設計之原則-完整性 19 1.避免斷定性問題 • 避免斷定性問題 • 有些研究者在擬定問卷時容易犯下假設受訪者有某些行為的錯 誤 過濾性問題 Q：您結過婚嗎？ Q：您有幾個小孩？ □1.沒有 □2.一個 □3.二個 □4.三個 □5.四個 □6.五個以上 □1.有 □2.沒有 停止訪問 Q：您有幾個小孩？ □1.沒有 □2.一個 □3.二個 □4.三個 □5.四個 □6.五個以上 20 20 2.避免用引導性問題 • 避免用引導性問題 • 問項應包含正、反兩面的意見 。 • 各意見(或選項)出現的順序及用語也會產生引導的作用。據研 究，受查者較容易傾向第一個被提出的選項—尤其在受查者沒 有強烈意見的時候。 Q,去年(2014年)的台北市長選舉大部分的人都推舉連勝文，您較欣賞的候選人是 哪一位？ □1.連勝文 □2.柯文哲 □3.馮光遠 □4.陳永昌 □5.李宏信 □6.趙衍慶 □7.陳汝斌 21 3.避免讓受查者估計答案 • 避免讓受查者估計答案 • 例如：想知道受查者家中民生消費占全家收入的比例，若要求 受查者自行加總其民生消費再除以總收入，對受查者而言是一 項負擔，非常容易發生拒訪的情形。 • 此外，受查者自行估計也容易因每個人的計算標準不一產生誤 差。 • 應該分別詢問受查者之收入及各項民生消費，分析資料階段再 透過電腦估計其民生消費比例。 22 4.避免雙重否定的問法 • 避免雙重否定的問法 Q：您不認為聽到國歌不立正不是不對的嗎？ □1.是 □2.不是 Q：您認為聽到國歌不立正是否正確？ □1.是 □2.否 23 5.用字簡單、定義清楚 • 用字簡單（用字要力求口語化）、定義清楚 Q：我們(台語：咱)台北市有下列七位候選人出來競選台北市長，請問您較欣賞哪位候選 人？ □1.連勝文 □2.柯文哲 □3.馮光遠 □4.陳永昌 □5.李宏信 □6.趙衍慶 □7.陳汝斌 Q：您家中共有幾人工作？ □1.一個 □2.兩個 □3.三個 □4.四個 □5.五個以上 Q：去年(民國八十八年)12月31日前，您家中 共有幾人工作？ □1.一個 □2.兩個 □3.三個 □4.四個 □5.五個以上 24 6.避免用含糊不清的句子 • 避免用含糊不清的句子 Q：您最近有無頭痛或生病？ □1.有 □2.沒有 頭痛 ？ ？ ？ ？ ？ 生病 25 7.避免用多語意字眼 • 避免用多語意字眼 • 通常、常常、一般…等字眼，很難去界定其程度，在問卷中應避 免使用。 Q：您通常做什麼運動？ 26 8.避免假設性問題 • 避免假設性問題 • 有許多研究者喜歡先假設一種情境，然後詢問受查者面對此種 情境時會有何種反應。 Q：您是否贊成公司一星期上五天班？ Q：您是否贊成在一天上班十小時的情況下，改成一星期上五天班？ Q：假如某某汽車降價一成，您是否願意採用某某汽車？ Q：假如某某汽車降價一成，但取消部份售後服務，您是否願意採用某某汽車？ Q：假如有一種新牌子的洗衣粉能洗淨其他洗衣粉所不能洗淨的污漬，您是否願意採用它？ Q：假如有一種新牌子的洗衣粉能洗淨其他洗衣粉所不能洗淨的污漬，但是價錢 比一般洗衣粉貴兩成，您是否願意採用它？ 27 9.避免一般性或不具體的問題 Q：您對本餐廳之滿意度為何？ □1.滿意 □2.普通 □3.不滿意 不 普 滿 滿 意 通 意 Q：您對本餐廳菜色之滿意度為何？ □ □ □ Q：您對本餐廳裝潢之滿意度為何？ □ □ □ Q：您對本餐廳服務態度之滿意度為何？ □ □ □ 28 九大原則最常犯的是哪幾個?為什麼? 29 其他注意事項 30 預先編碼 • 預先編碼 • 應在問卷設計之初就將問卷編碼確定，以方便日後 的KEY-IN工作。 Q：您結過婚嗎？ □1. 有 □2. 沒有 回答有者，KEY “1” 。 31 由易入難、由淺入深。 • 問項安排的原則為由易入難、由淺入深。 • 問卷之安排宜將較易回答的行為或事實問項擺在前面， 較難回答的態度性問項擺在中間，而牽涉敏感性或隱 私權的個人資料擺在最後。 • 按時間順序排列可以讓受查者由最近的行為或態度慢 慢回想到從前之行為或態度。 • 依問卷主題歸為數大類，明確地指出各大類所欲收集 之資料類別。 • 問卷之中應盡量避免跳題。 32 問題的順序 (Gross,1964) 33 困窘性問題 • 困窘性問題(embarrassing question)的處理 • 遇到困窘性的問題應採迂迴的問法(indirect question)，方能 探知受查者真正的想法。 Q：有些人經常逃漏稅，您認為他們最主要逃漏稅的原因為(單選) □1.認為目前的稅法不公 □2.心存僥倖的心理 □3.認為國家沒有妥善處理稅款 □ ： ： ： □ ： Q：您贊同他們的想法嗎？ □1.贊同 □2.不贊同 34 問卷範例 35 問卷設計 步驟 36 問卷設計之步驟 1.依研究目的建立分析架構 2.決定問卷之形式 3.編擬問卷初稿 4.邀請專家學者檢視、修訂問卷 5.預試問卷 6.問卷定稿並訂定使用說明 37 問卷設計之步驟-1 (一)依研究目的建立分析架構 研究者必須確定所欲研究的主題，按照這個主題列出 所有的研究項目。 再根據這些研究項目，瞭解及確定所要蒐集資訊的範 圍，找出相關之變數，並以此建立分析架構。 38 蒐集學術資料庫 39 蒐集社群 FB粉絲團 40 問卷設計之步驟-2 (二)決定問卷之形式 較敏感主題可採迂迴之方式調查，較容易得到受查 者真實的想法。 在決定問卷形式之前要先想到分析的方法。 41 問卷形式決定 • 要採取何種問卷型式，基本上是根據以下的理由： • 1.針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業性 者，可用結構性的問卷，如果是高教育群者或者是 專業性者，可以使用開放性的問卷。 • 2.針對資料分析的考慮，如果是欲作統計及電腦分 析者，宜採用結構性的問卷，如果只對問題作「質」 的了解，可以使用開放性的問卷。 42 問卷形式決定 • 要採取何種問卷型式，基本上是根 據以下的理由： • 針對受訪者的考慮 • 針對資料分析的考慮 43 問卷設計之步驟 (二)決定問卷之形式 較敏感主題可採迂迴之方式調查，較容易得到受查 者真實的想法。 在決定問卷形式之前要先想到分析的方法。 （一）依問項形式區分 1.開放式問項(open-ended question) 2.封閉式問項(close-ended question) 3.半開放半封閉式問項(partially close-ended question) （二）依問項性質區分 1.事實性問項(factual question) 2.行為性問項 3.意見性問項 44 開放式問項 Q：請問您的職業是什麼(請受查者具體說明)？ 公司名稱： _______________________ 職 稱：________________________ 工作內容的描述：____________________________________________ • 所謂開放式問項即受查者可以不受任何影響自 由作答，不須由問卷上所擬定之答案圈選。 45 開放式問項優缺點 非結構性問卷（開放型）優缺點： 優點 缺點 調查者對問題所知道的答案了解的並不 訪問者必須記錄受訪者所言，花費時間 完全 較多，易使受訪者厭煩 在正式性的大型調查之前，可深入了 訪問者難以控制受訪者的個別差異 解，使之更具有周延性 研究者可更深入了解受訪者的可能動機 調查者分析非結構性的題目時，難以區 分資料 研究者能得到廣泛性的答案，及有相當 差異性的答案 46 封閉式問項 Q：您現在的住家是否同時為店面或辦公室？ □是 □否 Q：請問去年您家中共有幾個人(包括您自己)工作賺取收入？ □1.一個 □2.二個 □3.三個 □4.四個 □5.五個以上 • 封閉式問項是讓受查者在事先擬定的答案中圈選答案。 47 封閉式問項的優缺點 結構性問卷（封閉型）優缺點： 優點 缺點 答案標準化，可以做比較 受訪者不知道答案或無意見時，可能猜 測適當的答案或隨機回答 答案較易過錄與分析 受訪者可能因為所列答案均不適合或欠 周全，無法澄清答案而感到挫折 受訪者較清處問項意義，減少不知道的 答案項可能過多無法全部列出，或當唸 答案，因此可提高完成率 出後被遺忘，重唸又費時且還是可能出 錯（需用卡片顯示） 答案比較完整，得到不相干答案的機會 對問項的理解可能有異，但是並不易確 較少 定，開放型問項的答案比較易從回答的 敘述中確定是否理解有誤 受訪者不願回答確切數字時，仍可能願 由於強迫選擇答案，受訪者之間的微幅 意提供類別性的答案 差異無法顯現 開放型問項要憑空想出答案較困難，封 不慎筆誤造成的錯誤會比較多 閉型問項則無此困擾 會將許多不同，但並沒有交集的觀念予 以組合 48 問卷中的常用量表 • 量表：通過一套事先擬定的用語、記號、數目，來測 定人們心理活動的度量工具，將要調查的質化資料量 化。 • 量表的類型： • 性質分類：類別量表、順序量表、等距量表、等比量 表。 • 態度答案數目分類：平衡量表、不平衡量表。 49 量表種類 • 類別量表（名義量表）：根據受訪者的性質作 出的分類。 • 順序量表（次序量表）：表示各類別之間不同 程度的順序關係。1、2、3、4、等符號僅表示 等級的順序，並不表明量等級間的距離。 • 等距量表（差距量表）：不僅能表示順序關係， 還能測量各順序位置之間的距離，無真正零點。 • 等比量表：表示各個類別之間的順序關係成比 率的量表，它有一個真正的零點。 50 量表分析 項目 舉例 統計方法 類別量表 性別 頻數分析、眾數、列聯表、 卡方檢定 順序量表 喜好 頻數分析、列聯表、卡方檢 順序 定、秩序相關分析、無母數 統計 溫度 平均數、標準差、變異數分 析、回歸分析、因素分析 等距量表 等比量表 身高 相互間的加、減、乘、除計 算，並適用各種統計方法 51 半開放半封閉式問項 Q：請問您信什麼教？ □1.基督教 □2.天主教 □3.佛教 □4.回教 □5.印度教 □6.道教 □7.無信仰宗教 □8.其他 _______________________ • 半開放半封閉式問項因融合開放式問項及封閉 式問項之優點，所以普遍使用在各式問卷中。 52 事實性問項 Q：請問您的性別為？ □ 男性 □ 女性 • 事實性問項之目的在於收集真實資料，如性別、教育程度…等， 因為這些問項常常被用來做為分類的標準，所以又可稱為分類性 問項(classification question)。 • 通常為避免受查者在回答有關個人資料時，因顧慮而影響答案， 事實性問項通常被擺在問卷的最末端，但當抽樣方法為配額抽樣 (quota sampling)時，事實性問項應擺在問卷之開頭以確定受查 者符合被調查條件。 53 行為性問項 Q：請問您和您的朋友之間有沒有常常討論政治的問題？ □1.常常 □2.偶爾 □3.很少 □4.從來沒有 • 行為性問項之目的在探知受查者過去或 現在的行為表現。 54 意見性問項 Q：您覺得在我們社會中獲得成功的最重要方式是什麼？ □1.親族關係或家庭背景(例如經由繼承而成功) □2.個人的努力(例如努力工作、教育) □3.運氣 □4.其他(請說明) • 意見性問項即所謂態度性問題，目的在探知受查者對某一社會事 物(包含事件、物品、人…等)所持態度。 • 行為性問項較易作答，而態度性問項則較難收集，這是因為受查 者對個人過去或現在之行為表現非常清楚，但對於個人對某社會 事物所持之態度卻不一定十分了解。 • 態度性問項之答案常受問題所用的字眼(wording)或排列順序 (question sequence)所影響，太偏激或有引導性之字眼容易影響 受查者當時的情緒，而使答案有所偏誤 。 55 問卷設計之步驟-3 (三)編擬問卷初稿 • 要根據上述之分析架構找出相關之所有變項。 • 問卷題目之來源則可透過文獻的閱讀、同儕間 互相討論或請教專家…等途徑獲得。 • 需注意問項的用語及排列順序，將屬於同一研 究項目的問項編入同一大題。 • 一份完整問卷之結構應包含：確認受查者身分 的資料(樣本名稱或編號)、一段要求合作的文 字、問卷使用說明、問項及個人資料…等。 56 問卷設計之步驟-4,5 (四)邀請專家學者檢視、修訂問卷 • 問卷初稿完成後，需邀請與研究主題相關之各界專 家針對問卷給予意見。 (五)預試問卷 • 預試的目的在發現問卷之內容結構、邏輯、用語… 等各方面是否有需要修正的地方。有時也用來估計 問卷之信度及效度。 • 一般問卷預試採面訪之方式，預試之對象需配合母 體結構，不可針對某一特殊族群做預試。 57 問卷設計之步驟-6 (六)問卷定稿並訂定使用說明 • 問卷經過預試並確定無誤時，就可進入定稿的階 段。 • 同時必須訂定問卷之使用說明，最好在問項之後 註明訪員所需注意的事項。 58 信度與效度 59 信度 • 是指一個實驗重覆同樣的試驗能獲得一樣結果的程度， 即測驗結果的一致性或穩定性。 • 測驗信度是以測驗所得的數值之變異理論為基礎，測 驗數值變異愈小，可靠性愈大。 問題來源： (1)統計資料不慎抄錯 (2)因顧及宣傳效果而有意犯錯 (3)分類的界定在不同時期的變異 (4)問卷中態度量度缺乏信度 (5)受訪者不認真回答 (6)訪員造假訪談內容 60 效度 • 用來確定調查結果與原先想要的量度事務是否合乎事 實。 • 例如：有一根尺之量度為36呎，但實際真正量度為40 呎，雖然，它測量某物的每次結果都相同，但事實上， 它的量度卻低估，產生偏差，因此，這根尺有信度但 無效度。 61 問卷結果表 62 結果表 63 表式 64 表 65 分析方法 66 分析及資料蒐集 深 資料蒐集及問卷設計難 各公司的Model 多變量 Regression Cluster ANOVA 卡方檢定 分析容易 分析困難 資 訊 深 入 度 交叉分析 百分比 67 資料蒐集及問卷設計易 淺 一般簡單的分析 百分比及趨勢 交叉分析 卡方檢定 If p value<0.05,代表不同政黨傾向對於滿意度 有差異 68 資料來源:TVBS民調中心 Kano Model 69 如何可以透過問卷設計知道 我們的產品或服務是客戶 所喜愛的? 70 狩野 (Kano)模型 高滿意度 Excitement 興奮 Performance 績效 不充分的功能 充分的功能 無差異品質 逆向需求 Basic 基本 低滿意度 顧客需求的型態 71 狩野紀昭模式與問卷設計 • 問卷的設計是採用一正反面題組的方式詢問，由受訪者以 單選題方式選擇 • • • • • (1)喜歡 (2)理所當然 (3)沒有感覺 (4)能忍受 (5)不喜歡 72 Thanks 73