1. Razona cómo a través de la comunicación Patagonia ha logrado integrar su "Marca"
dentro de sus estrategias de Posicionamiento y diferenciación, manteniendo siempre
sus valores (principios). Relacionarlo con el consumidor
Tal como muestra el caso la marca Patagonia, incluso antes de ter ese nombre, siempre ha tenido un
compromiso medioambiental como empresa y a vinculado al consumidor con él.
En el origen decidieron sustituir las pitones, que tenían que clavarse y desclavarse de la roca con un
martillo, por cuñas de aluminio que podían ser colocadas a mano en la roca de forma que no dañaran las
rocas. Era un concepto nuevo muy ligado a un compromiso ambiental y para ello se apoyaron en un
Aliado, un prescriptor , el escalador Doug Robinson, “que se presentaban las cuñas de aluminio como la
manera de apostar por la “escalada limpia”, un concepto que implicaba disfrutar de la escalada sin dejar
rastro del paso del escalador en el entorno.”
Era un Marketing 1.0 centrado en las cualidad del producto y en los beneficios que aportaba, tanto
para el consumidor como para el medioambiente. De esta forma implicaba a los consumidores con el
medioambiente ya que les animaba a preservar el entorno donde desarrollaban su actividad, unos
clientes por otra parte muy concienciados, ya que desarrollan su hobby en el medio natural y quieren
preservarlo. Lo que hizo que Patagonia consiguiera posicionarse y diferenciarse frente a sus clientes por
ese compromiso medioambiental, y es que de hecho dedicaba 14 paginas de ese catalogo solo a
mostrar las virtudes de impacto medioambiental de su nuevo invento “como la manera de apostar por la
“escalada limpia”, un concepto que impli-caba disfrutar de la escalada sin dejar rastro del paso del
escalador en el entorno”
Posteriormente cuando diversificaron sus productos hacia la ropa, crearon una nueva marca para ella,
PATAGONIA, diferenciando los accesorios de escalada de la ropa, siguieron con el mismo compromiso
medioambiental como empresa en esta nueva marca.
La elección del nombre de hecho viene de es objetivo de posicionamiento y diferenciación “Así fue como
nació el nombre de Patagonia, un nombre que les pareció lo suficientemente exótico y a la vez
reconocible como para ser identificado con las ideas de naturaleza, aventura, un punto salvaje y
recóndito, respeto por el medio ambiente y belleza natural. Y además era un nombre que podía
pronunciar-se fácilmente en cualquier idioma”
Introdujeron innovaciones disruptivas en los tejidos para la ropa de montaña, al sustituir los materiales
clásicos por tejidos sintéticos polipropileno y posteriormente poliéster, siendo la primera marca en instruir
sobre el concepto de ‘layering’, uso de varias capas para protegerse del frio cada una con un objetivo
Todo el Marketing de su ropa era Marketing 2.0 centrado en el consumidor y su satisfacción a través
de un producto de calidad.
Esto les puso a la cabeza en innovación técnica pero el problema para la empresa es que esa innovación
no era sostenible, porque esos productos no eran reciclables al estar fabricados con tejidos sintéticos.
Pero tal como señala el artículo “Pocas empresas han sido tan coherentes con sus principios y sus
valores de marca como Patagonia desde sus comienzos” y el siguiente paso frente a este hecho fue
realizar una Marketing 3.0 centrado en los valores, como a través de la campaña “Black Friday de
2013, en la que directamente apelaban al consumidor diciéndole: “No compres esta chaqueta” mientras
le mostraba una flamante chaqueta nueva de Patagonia.”
Un anuncio anti-consumista en medio de una vorágine de anuncios consumistas, una gran estrategia
publicitaria que en vez de hacer énfasis en la compra lo hacía en los valores anti-consumistas y
medioambientales de la marca, un silencio el medio del ruido que llamo mucho más la atención que si lo
hubiese hecho en otro momento del año.
Esa publicidad sirvió para posicionar y diferenciar aún más la marca, una marca centrada en los valores
y con el objetivo de construir un mundo mejor y cuidar y respetar el medioambiente.
El anuncio a la vez que conseguía posicionar y diferenciar a la marca, también concienciaba a sus
consumidores y les daba opciones que tal vez desconocían para sus viejas prendas de Patagonia, como
la reparación, la reutilización y el reciclaje.
 REPARAR - Te ayudamos a reparar tus pren-das Patagonia; pídenos arreglar lo que se ha roto”.
 REUTILIZAR - “Le encontramos un lugar a las prendas Patagonia que ya no te hacen falta; tú las
vendes o las do-nas”.
 RECICLAR - “Aceptamos las prendas Patagonia que ya no se pueden usar; tú te comprometes a
mantenerlas alejadas de la incineradora o del basurero”.
Relaciona y reforzar la idea de que fabrica un producto de muy buena calidad que dura muchos años y
transmite el compromiso de recuperar prendas que acabarían en el vertedero dándoles un segundo uso,
con lo que posiciona la ventaja sostenible de la marca en un atractivo social
Y además abre a Patagonia nuevas vías de negocio no explotadas hasta entonces, como la reparación y
la reventa de productos de segunda mano.
Este Marketing 3.0 se vio apoyado por otras iniciativas de Patagonia como la donación de millones , dar
soporte públicamente a dos campañas políticas demócratas,
donar íntegramente a causas
medioambientales los 10 millones de dólares en deducciones de impuestos que obtuvo gra-cias a las
políticas pro-corporativistas de Trump, etc…
Su último movimiento es el paso al Marketing 4.0 con un gran compromiso social y buscando
alianzas para apoyar la sociedad.
Tal como menciona el artículo en palabras de su dueño Chouinard “Pensé que no nos estábamos
tomando el cambio climático de una manera lo suficientemente seria. Estábamos dando apoyo a
demasiadas iniciativas que estaban trabajando en los síntomas y no en las causas y soluciones
verdaderas”
Con lo que Patagonia da un paso adelante y acepta de la responsabilidad de convertirse en una marca
líder que mueva el mercado hacia la sostenibilidad.
Para ello han puesto en marcha una serie de alianzas
- Con sus empleados : Sus últimas contrataciones laborales en cualquiera de sus campos solo es de
gente que tenga entres sus valores personales el compromiso medioambiental.
- Con los agricultores : Trata de promover la adopción global de lo que se conoce como agricultura
regenerativa , una forma de agricultura que captura más emisiones de carbono que las que emite. “En la
actualidad, Patagonia está trabajando con alrededor de 100 granjeros de pequeño tamaño en la India
que practican la agricultura regenerativa en plantaciones de algodón”
- Con la política y los gobiernos: Patagonia ha decidido apoyar directamente a candidatos que en sus
programas apoyan sus principios. ha sido crecientemente específica en sus apoyos a candidatos
demócratas, hasta el punto de que en las pasadas elecciones endorsó abiertamente a candidatos
específicos y los incluyó en sus propias campa-ñas de marketing, utilizando su propia web, sus canales
sociales y su email marke-ting para hacer campaña electoral.
- Con el planeta y las generaciones futuras :El dinero que Patagonia antes dedicaba a causas
medioambientales, ahora lo destina directamente a comprar tierra salvaje no explotada, que pueda
garantizar la captura de emisiones de carbón a gran escala.
“Se trata de adquirir lotes enormes de tierra en zona salvajes de Sudamérica o Asia, y protegerlos de
cualquier intervención industrial como manera de asegurar que el planeta no se queda sin pulmones ni
oxígeno. Esta tarea de protección ha empezado ya con la inversión de 185,000 dólares de la mano de la
Tompkins Conservation, y la empresa se encuentra ya en conversaciones con los gobiernos de
Argentina y Chile para adquirir tierras protegidas en esos países como inversión estratégica para salvar
el mundo.”
2. Valora de forma razonada la campaña de comunicación realizada en 2013 con motivo
del "Black Friday". Si tuvieras que hacer esa campaña de comunicación en estos
momentos, ¿cómo la plantearías?
En el nuevo marketing es mas importante “HACER” que “SER”
Si bien la campaña de 2013 tiene buenos puntos en esto al mostrar que Patagonia realiza tareas como
la Reparación y la Reutilización y Reciclaje de las prendas usadas de sus consumidores, será
importante que estas acciones fuese soportadas con datos concretos que las refrendasen y diesen
credibilidad frente a los consumidores.
Algunas posibles opciones serían:

Mostrar al consumidor cómo , donde y quien fabrica los Productos de Patagonia (Localización,
procesos , personal)

Mostrar los ensayos de calidad de sus prendas y la comparación frente a productos de otras
marcas, en base a criterios técnicos objetivos

Mostrar los beneficios personales que para el consumidor tiene tener una pieza de buena calidad
que permite ser reparada y reutilizada, trasladada a datos, Kg de Algodón, KG de CO2, etc…

Mostrar los beneficios medioambientales que provoca el tener una prenda de calidad en reducción
de consumo de materias primas y de generación de desechos, trasladada a datos, Kg de Algodón,
KG de CO2, etc…
Estos hechos y datos tienen que ser verídicos, no excesivos, y comprensibles, lo mejor sería utilizar
elementos gráficos y comparaciones con objetos comunes (en vez de KG de CO2, el CO2 que emiten
“X” coches, etc…)
Estos datos a ser posible no de producción propia sino proporcionados por una fuente externa objetiva
que les de credibilidad, con su sello y el enlace a su web que permita corroborarlos.
Intentar buscar un aliado que añada credibilidad a mi empresa, como por ejemplo que los voluntarios
y trabajadores de GREENPEACE lleven prendas de Patagonia, lo que daría credibilidad a la marca y
aumentaría las expectativas de la sociedad sobre ella.
Sería también posible crear un Slogan, pero hay que tener en cuenta que un Slogan acompaña a l a
marca durante muchos años, con lo que habría que plantearse crearlo para un medio/largo plazo no
solo para una campaña de comunicación concreta.
Finalmente y dado que los canales de comunicación han cambiado mucho desde 2013 cambiaría los
canales de comunicación para la campaña haciendo especial énfasis en las redes sociales y
especialmente en Instagram para el público más joven a través de prescriptores
3. Para crear valor a través de la sostenibilidad hay que tener una hoja de ruta con la
que acometer determinadas fases explicadas en clase. Identifique cuáles ha recorrido
Patagonia y justifíquelo
Frente a un determinado PROBLEMA
y aprovechando una OPORTUNIDAD se diseña una
SOLUCIÓN DE MARKETING que queda plasmada en HOJA DE RUTA.
NIVEL
ACCIÓN
VALOR CREADO
3
APLICA LA SOSTENIBILIDAD
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO A
TRAVÉS DE ATRIBUTOS
MEDIOAMBIENTALES
PROBLEMA
Impacto ambiental generado por el uso de los pitones en el medioambiente
OPORTUNIDAD
Diseñar un nuevo formato que no tiene impacto en la naturaleza y es único en el mundo
HOJA DE RUTA
OBJETIVO
Tener un nuevo pitón que no provoque impactos medioambientales
I+D: Diseño de un nuevo producto
ACTUACIONES
Promoción mediante prescripción de un escalador enfatizando el nulo impacto
medioambiental del nuevo producto
NIVEL
ACCIÓN
VALOR CREADO
4
APLICA LA SOSTENIBILIDAD
PENETRACIÓN EN NUEVOS
MERCADOS DESARROLLANDO
NUEVOS NEGOCIOS
PROBLEMA
Necesidad para los montañistas del uso de grandes y voluminosas capas para aislarse del frío y
que además tienen el inconveniente de no ser hidrófugas
OPORTUNIDAD
Diseñar prendas con nuevos tejidos que permitan al montañista permanecer caliente con
prendas menos voluminosas, las externas hidrófugas y las internas hidrofilicas para favorecer
eliminar el sudor, y ambas resistentes a las temperaturas y los lavados
HOJA DE RUTA
OBJETIVO
ACTUACIONES
Que el escalador se encuentre caliente y protegido contra las inclemencias
con ropa ligera y poco voluminosa
I+D: Diseñar prendas con nuevos tejidos que permitan cumplir con los
objetivos
Buscar alianzas técnicas con fabricantes de tejidos
NIVEL
5
ACCIÓN
VALOR CREADO
POTENTE FUENTE DE VENTAJA
COMPETITIVA
FORTALECER IMAGEN Y
REPUTACIÓN CORPORATIVA
MAYOR FIDELIZACIÓN DE
CONSUMIDORES
PROBLEMA
Hiperconsumismo , compras compulsivas por parte de los consumidores de artículos que en
muchos casos no se necesitan, con el alto impacto medioambiental a nivel tanto de recursos
como de desechos
OPORTUNIDAD
Llamar la atención sobre el problema del Hiperconsumismo y el impacto que provoca en el
medioambiente
HOJA DE RUTA
OBJETIVO
Llamar la atención sobre el problema
Mostrar el compromiso de la marca con el medioambiente
Crear una nueva división de negocio para la reparación de prendas
ACTUACIONES
Crear una nueva división de negocio para la venta de prendas usadas
Diseñar campañas de comunicación para llamar la atención al público sobre el
problema y a la vez mostrar el compromiso de la marca con el
medioambiente
NIVEL
ACCIÓN
VALOR CREADO
6
CAMBIO DE LAS REGLAS DE
JUEGO DE LA INDUSTRIA
CAMBIAR LAS LEYES A FAVOR DE LA
SOSTENIBILIDAD
PROBLEMA
La solución no está en paliar mitigar los síntomas de los problemas, sino en resolver las causas
que provocan esos problemas
OPORTUNIDAD
Trabajar en soluciones verdaderas que resuelvan esos problema
HOJA DE RUTA
OBJETIVO
Convertir a Patagonia en una marca responsable y líder que mueva el
mercado hacia la sostenibilidad
Alianzas con Empleados : Empleados con compromiso medioambiental
ACTUACIONES
Alianzas con Proveedores - Agricultores : Agricultura Regenerativa
Alianzas con Políticos y Gobiernos : Apoyo a candidatos
Alianzas con el Planeta y las Generaciones Futuras: Compra de terrenos
4. Identifique con acciones concretas de Patagonia cómo ha abordado los siguientes
puntos:
o Soluciones de marketing a problemas del consumidor de los productos de Patagonia
o ¿Es Patagonia una eco-cool?
4.1. SOLUCIONES DE MARKETING A PROBLEMAS DEL CONSUMIDOR
PROBLEMA
Impacto ambiental generado por el uso de los pitones en el medioambiente
SOLUCIÓN DE MARKETING
Centrada en el Producto : Diseño de un nuevo producto que tenga la misma utilidad
PROBLEMA
Los montañistas tiene que usar grandes y voluminosas capas para aislarse del frío y que además
tienen el inconveniente de no ser hidrófugas
SOLUCIÓN DE MARKETING
Centrada en el Consumidor : Buscar nuevos materiales mediante alianzas a nivel técnico que permitan
diseñar nuevas prendas exteriores que aíslen del frio y que sean fina, ligeras e hidrófugas, y a la vez
prendas interiores que aíslen del frio, ligeras finas y hidrofilicas que permitan la evacuación del agua.
Todas ellas resistentes a altas temperaturas y al desgaste por acción de los lavados. Para conseguir la
máxima satisfacción a nivel técnico del consumidor con la prenda
PROBLEMA
Impacto ambiental provocado tanto a nivel de consumo de materias primas como de generación de
residuos por el hiperconsumo de productos que en muchos de los casos no son reciclables
SOLUCIÓN DE MARKETING
Centrada en los Valores : Campaña de comunicación llamando la atención en el problema global y a su
vez destacando los valores medioambientales de la marca , centrada en los valores y con el objetivo de
construir un mundo mejor y cuidar y respetar el medioambiente-Posicionando y diferenciando la
marca, y ofreciendo a sus consumidores de la posibilidad de que poder reparar, reutilizar o reciclar sus
viejas prendas de Patagonia
PROBLEMA
La solución no es centrarse mitigar los síntomas de los problemas, sino en resolver las causas que
provocan esos problemas
SOLUCIÓN DE MARKETING
Centrada un gran compromiso social y buscando alianzas para apoyar la sociedad: Convertirse en una
marca líder que mueva el mercado hacia la sostenibilidad, mediante la creación de alianzas
Alianzas con Empleados : Empleados con compromiso medioambiental
Alianzas con Proveedores - Agricultores : Agricultura Regenerativa
Alianzas con Políticos y Gobiernos : Apoyo a candidatos
Alianzas con el Planeta y las Generaciones Futuras: Compra de terrenos
4.2 ¿ES PATAGONIA UNA ECO-COOL?
Para mi sin duda Patagonia es una ECO-COOL y probablemente mucho antes de que apareciera este
concepto.
Como tal una ECO-COOL es” aquella marca que posiciona la ventaja sostenible de la marca en un
efecto moda y convierte la ventaja en atractivo social.”
Con su campaña de 2013 , es decir mucho antes de que la sostenibilidad y la ecología fueran un factor
decisorio para el gran consumo, ya Patagonia hacía énfasis en la ventaja de la durabilidad de sus
productos y el impacto positivo que tenia al reducir el consumo de las materias primas y la creación de
desechos, con la posibilidad de Reparar , Reutilizar y Reciclar tus viejas prendas de Patagonia.
Esa diferenciación en la comunicación con el anuncio de “No Compres” frente a todos los demás de
“Compra” de la competencia hicieron que la ventaja de la marca se convirtiera en un efecto moda y en un
atractivo social
De hecho la imagen que toda la gente que yo conozco tiene de Patagonia es esa, así que la verdad lo
han hecho muy bien.