ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG VÀ DỊCH VỤ CHUỖI HIGHLANDS COFFEE NHÓM 04 LỚP 25 CLC
advertisement
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP. HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG VÀ PHỤC VỤ CHUỖI HIGHLAND COFFEE GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S. Đinh Duy Vinh Môn học: Nhập môn quản trị chất lượng Lớp: Thứ 7 _ Tiết 1-2, Lớp 25_CLC Nhóm 04 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021 DANH SÁCH NHÓM THAM GIA VIẾT TIỂU LUẬN Đề tài: Đánh giá chất lượng và phục vụ chuỗi Highlands Coffee Thứ 7_ Tiết 1-2 Lớp 25_CLC, Nhóm 04 STT Họ và tên MSSV Mức độ hoàn thành 1 Lê Văn Hà 19151121 100% 2 Huỳnh Thiên Hải 19151122 100% 3 Trương Trí Kiệt 19161127 100% 4 Nguyễn Thị Huyền Trang 19116137 100% 5 Võ Nhựt Duy 19145214 100% ĐIỂM SỐ TIÊU CHÍ NỘI DUNG BỐ CỤC TRÌNH BÀY TỔNG ĐIỂM NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Ngày tháng 06 năm 2021 GV ký tên MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ----------------------------------------------------------MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------------------- 1 1. Lý do chọn đề tài--------------------------------------------------------------- 1 2. Mục đích chọn đề tài ---------------------------------------------------------- 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ------------------------------------------ 1 4. Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------- 2 5. Kết cấu tiểu luận --------------------------------------------------------------- 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE 3 1.1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu---------------------------------- 3 1.2. Giới thiệu về chuỗi cà phê Highlands Coffee -------------------------- 3 CHƯƠNG 2: SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CHUỖI HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP -------------------------------------------------------------------------------- 6 2.1. Sản phẩm của Highlands Coffee ----------------------------------------- 6 2.2. Đối tượng khách hàng ------------------------------------------------------ 12 2.3. Quy trình chế biến và pha chế phục vụ --------------------------------- 13 2.3.1. Quy trình chế biến ------------------------------------------------ 13 2.3.2. Quy trình pha chế và phục vụ ---------------------------------- 14 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CỦA CHUỖI HIGHLANDS COFFEE ---------------------------------------------------------------- 16 3.1. Phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 16 3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính cơ bản của chất lượng sản phẩm -------------------------------------------------------------------------------- 16 3.1.2. Các đặc tính cơ bản của chất lượng (CTQ) ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm ------------------------------------------------------------- 20 3.2 . Đo lường các đặc tính cơ bản của chất lượng (CTQ) của chuỗi cà phê Highlands Coffee -------------------------------------------------------- 21 KẾT LUẬN -------------------------------------------------------------------------------- 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------- 29 DANH MỤC HÌNH Hình 1 : Quá trình hình thành và phát triển của Highlands Coffee ---------------- 4 Hình 2 : Tự hào kỉ niệm thành lập cửa hành thứ 300 ------------------------------- 5 Hình 3 : Menu của chuỗi Highlands Coffee ----------------------------------------- 6 Hình 4 : FREEZE CÀ PHÊ PHIN ----------------------------------------------------- 7 Hình 5 : Freeze Không Cà Phê --------------------------------------------------------- 7 Hình 6 : CÀ PHÊ PHIN ----------------------------------------------------------------- 8 Hình 7 : PHINDI - CÀ PHÊ PHIN THẾ HỆ MỚI ---------------------------------- 9 Hình 8 : Cà Phê Espresso --------------------------------------------------------------- 9 Hình 9 : Trà ----------------------------------------------------------------------------- 10 Hình 10 : Bánh ngọt ------------------------------------------------------------------- 12 Hình 11 : CÀ PHÊ ĐÓNG GÓI ------------------------------------------------------ 12 Hình 12 : ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE ----- 13 Hình 13 : Thẻ gọi chuỗi Highlands coffee sử dụng ------------------------------- 15 Hình 14 : Highlands Coffee đối diện Hồ Hoàn Kiếm ----------------------------- 17 Hình 15 : 1 số chương trình khuyến mãi lớn từ Highlands Coffee -------------- 18 Hình 16 : Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee------------------------------- 19 Hình 17 : Menu của Highlands Coffee ---------------------------------------------- 19 Hình 18 : Không gian của Higlands Coffee ---------------------------------------- 20 Hình 19 : Doanh số các chuỗi cafe lớn ---------------------------------------------- 27 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đất nước Việt Nam đang là quốc gia đang phát triển với nền kinh tế tương đối ổn định. Chúng ta đã và đang từng bước vươn lên để trở thành một quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ. Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế thị trường về cà phê đang rất phát triển. Cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất cho doanh thu của ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung. Ngành công nghiệp cà phê đã tạo ra hơn nửa triệu việc làm trực tiếp và gián tiếp, đồng thời là sinh kế chính của hàng ngàn hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp. Cà phê đã trở thành thức uống quen thuộc của người dân Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước. Nắm bắt được thị hiếu của người dùng, năm 2000, cái tên cà phê Highland Coffee đã ra đời. Từ một hãng cà phê non trẻ nhưng qua nhiều năm miệt mài phấn đấu, thương hiệu Highland coffee hiện nay chiếm ưu thế trên thị trường cà phê với tổng số cửa hàng đã vượt mức 211 trên toàn thế giới. Vì vậy để tìm hiểu về sự thành công của chuỗi cà phê nổi tiếng này, chúng tôi xin chọn đề tài “Đánh giá chất lượng và phục vụ của chuỗi Highland Coffee”. 2. Mục đích Tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của chuỗi Highlands Coffee. Xác định các khía cạnh chất lượng của sản phẩm của Highlands Coffee. Phân tích những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng cà phê và những cải tiến trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về chất lượng và phục vụ của chuỗi cà phê Highlands Coffee. Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi cà phê Highlands Coffee trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thống kê số liệu: tổng hợp các số liệu thông qua các bài tiểu luận, luận văn, internet và các trang báo có liên quan. Phương pháp khảo sát ý kiến của người tiêu dùng. Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải,…. để đánh giá vấn đề và rút ra kết luận 5. Kết cấu tiểu luận Tiểu luận được chia làm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về chuỗi cà phê Highlands Coffee Chương 2: Sản phẩm và dịch vụ của chuỗi Highlands Coffee cung cấp Chương 3: Đánh giá và nghiên cứu chất lượng của chuỗi Highlands Coffee 2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE 1.1. Khái niệm nhượng quyền thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép một tổ chức hoặc cá nhân được kinh doanh hang hoá hay dịch vụ theo hình thức, phương pháp kinh doanh bao gồm thương hiệu, công nghệ, cách thức quản lý của bên nhượng quyền tại một điểm, khu vực trong một khoảng thời hạn nhất định với một khoản chi phí hay phần trăm doanh thu, lợi nhuận. Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và phải hỗ trợ bên nhận nhượng quyền, còn bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực hiện đúng khuôn mẫu, cách thức kinh doanh, quy trình kinh doanh của bên nhượng quyền Cà phê nhượng quyền là hình thức người chủ quán sẽ hợp tác với bên nhượng quyền để dùng thương hiệu cafe nổi tiếng đó để phục vụ cho mục đích kinh doanh mở quán. Người chủ quán cần bỏ ra một khoản phí nhất định để bên nhượng quyền hoàn tất một cửa hàng cà phê bao gồm trang trí, bảng hiệu, bàn ghế, quầy bar, điện đèn nước, sản phẩm kinh doanh… theo tiêu chuẩn và thương hiệu đã có sẵn. 1.2. Giới thiệu về chuỗi cà phê Highlands Coffee Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cafe đóng gói. Năm 1999 với 700 USD khởi nghiệp, David Thái nhà sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp. Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn, gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt với quán cà phê đầu tiên tại ki-ốt Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm. Năm 2002 thì quán cafe Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt, do ông chủ David Thái công 3 ty Việt Thái Quốc tế. Tuy nhiên, từ năm 2012 thương hiệu này đã được chuyển sang cho Jollibee đến từ Philipines với mức giá 25 triệu USD. Hình 1: Quá trình hình thành và phát triển của Highlands Coffee Highlands Coffee được sinh ra từ niềm đam mê bất tận với hạt cà phê Việt Nam. Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Giá trị Việt còn được chú trọng và nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly chiếc 4 cốc, mà còn cả ở những gói cà phê rang, xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác gần giũ đời thường nhưng vẫn rất tinh tế hiện đại trong không gian mở, tràn ngập ánh sáng của từng quán cà phê. Những ly cafe của Highlands Coffee mang trên mình một văn hóa nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện nay, Higlands Coffee đã có hơn 300 cửa hàng hoạt động phụ sóng khắp đất nước Việt Nam. Vươn lên trở thành thương hiệu cafe nội tiếng, thân thuộc với đa số người dân Việt Nam. Ngoài ra, Highlands Coffee hiện đang nắm giữ vị trí số 1 tại Việt Nam về số lượng cửa hàng và chi nhánh bán hàng. Tại Highlands Coffee, chúng tôi khát khao khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà phê mang thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì thương hiệu quốc tế nào. Highlands Coffee đã và đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành, và hơn thế nữa để trở nên người bạn đồng hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế. Hình 2: Tự hào kỉ niệm thành lập cửa hành thứ 300 5 CHƯƠNG 2: SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEE CUNG CẤP 2.1. Sản phẩm của Highlands Coffee Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực). Hình 3: Menu của chuỗi Highlands Coffee Sản phẩm nổi bật của Highlands Coffee là Freeze 6 FREEZE CÀ PHÊ PHIN: Cà phê đá xay theo phong cách của người Việt! Dòng sản phẩm đá xay mát lạnh được pha chế từ cà phê Phin đậm đà, hòa quyện cùng thạch dai giòn sần sật cùng nhiều hương vị hấp dẫn khác. Hình 4: FREEZE CÀ PHÊ PHIN Freeze Không Cà Phê: Nếu bạn là người yêu thích những gì mới mẻ và sành điệu để khơi nguồn cảm hứng. Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng tràn sức sống. Hình 5: Freeze Không Cà Phê 7 Sản phẩm đặc trưng của Highlands Coffee là Cà phê CÀ PHÊ PHIN: Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' chính là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt. Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc không có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền thống của người Việt. Hình 6: CÀ PHÊ PHIN PHINDI - CÀ PHÊ PHIN THẾ HỆ MỚI: Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem Sữa - Hạnh Nhân Choco. PhinDi, Cà Phê Phin Thế Hệ Mới - Chất Phin Êm, Ngon Tròn Vị! 8 Hình 7: PHINDI - CÀ PHÊ PHIN THẾ HỆ MỚI Cà Phê Espresso: Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để tìm thấy những niềm vui nho nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể thiếu được kĩ năng pha chế điêu luyện từ các Barista của chúng tôi. Hình 8: Cà Phê Espresso Sản phẩm được ưa thích tại Highland Coffee là trà TRÀ: Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đại tại Highlands Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới. 9 Hình 9: Trà Sản phẩm phục vụ thêm của Highlands Coffee là bánh mì _ bánh ngọt - Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng BÁNH MÌ THỊT NƯỚNG: Đặc sản của Việt Nam! Bánh mì giòn với nhân thịt nướng, rau thơm và gia vị đậm đà, hòa quyện trong lớp nước sốt tuyệt hảo. BÁNH MÌ XÍU MẠI: Bánh mì Việt Nam giòn thơm, với nhân thịt viên hấp dẫn, phủ thêm một lớp nước sốt cà chua ngọt, cùng với rau tươi và gia vị đậm đà. 10 BÁNH MÌ CHẢ LỤA XÁ XÍU: Bánh mì Việt Nam giòn thơm với chả lụa và thịt xá xíu thơm ngon, kết hợp cùng rau và gia vị, hòa quyện cùng nước sốt độc đáo. BÁNH MÌ GÀ XÉ NƯỚC TƯƠNG: Bánh mì Việt Nam giòn thơm với nhân gà xé, rau, gia vị hòa quyện cùng nước sốt đặc biệt. BÁNH NGỌT: Còn gì tuyệt vời hơn khi kết hợp thưởng thức đồ uống của bạn cùng với những chiếc bánh ngọt ngon tinh tế được làm thủ công ngay tại bếp bánh của Highlands Coffee. Những chiếc bánh của chúng tôi mang hương vị đặc trưng của ẩm thực Việt và còn là sự Tận Tâm, gửi gắm mà chúng tôi dành cho Quý khách hàng. 11 Hình 10: Bánh ngọt Sản phẩm do Highlands Coffee sản xuất CÀ PHÊ ĐÓNG GÓI: Bạn muốn trổ tài pha chế những ly cà phê đậm đà, thơm ngon ngay tại nhà; hay chỉ đơn giản là đang tìm một món quà không quá cầu kì, nhưng đậm chất nghĩa tình dành cho những người bạn quan tâm. Vậy thì dòng sản phẩm Cà phê đóng gói đa dạng về thể loại tại Highlands Coffee sẽ là một gợi ý hay ho đáng để bạn lưu tâm đấy. Hình 11: CÀ PHÊ ĐÓNG GÓI 12 2.2. Đối tượng khách hàng ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 9% 10% 58% 23% Nhân viên văn phòng Học sinh _ Sinh viên Hưu trí Nghề nghiệp khác Hình 12: ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CỦA HIGHLANDS COFFEE Trong quá trình tình hình kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xác đối tượng khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, do đó doanh nghiệp luôn tiếp cận thị trường để nắm bắt được kịp thời thay đổi xu thế nhằm đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng. Nhất là trong thời buổi hiện nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải bám sát lắng nghe ý kiến đóng góp, tiếp cận với khách hàng của mình. Đề giữ những nguồn khách hàng thân thiết hoặc tăng thêm số lượng đối tượng khác hàng mới. Có thể thấy đối tượng khách hàng Highlands Coffee đang phục vụ chủ yếu là nhân viên văn phòng (chiếm 58%), giới trung lưu và giới trẻ (học sinh _ sinh viên). 2.3. Quy trình chế biến và pha chế _ phục vụ 13 2.3.1. Quy trình chế biến Highlands Coffee đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm cà phê với chất lượng tuyệt hảo. Điều này được thể hiện thông qua cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu mũi nhọn thu mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất. Sau đó, các sản phẩm được thu mua sẽ qua một loạt các bước kiểm tra, đánh giá chất lượng. Chỉ cần có lượng nhỏ hạt cà phê kém chất lượng thì đã ảnh hưởng đến toàn bộ chất lượng của lô hàng. Bảo quản cà phê cuãng là một vấn đề quan trọng, hầu hết cà phê ở Việt Nam chưa được bảo quan đúng cách các yếu tố như nhiệt độ, độ ẩm, thời gian chưa được đảm bảo theo tiêu chuẩn nhất định dẫn đến việc cà phê dễ bị nấm mốc và có nguy cơ ảnh hướng đến sức khỏe cho người sử dụng. Với Highlands Coffee, yếu tố này luôn được kiểm soát một cách nghiêm ngặt bằng cách đảm bảo các yếu tố bảo quan, kiểm tra thường xuyên chất lượng các lô hàng trong quá trình bảo quản. Nhằm tạo ra những tách cà phê thơm ngon, đậm đà đến từng giọt, hương thơm đặc trưng của cà phê. Tiếp đến là bước quan trọng đối với từng hạt cà phê, quá trình rang cà phê luôn được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên gia đầy kinh nghiệm, đó chính alf sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và nhiệt độ rang, đây là 2 yếu tố quan trọng để tạo ra những hạt cà phê ràng tuyệt vời nhất. Cà phê sau khi rang sẽ được làm nguội trước khí các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn giữa hạt Arabica và Robusta theo tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee cao cấp. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Để đảm bảo chất lượng tối ưu, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ độ tươi mới nhất của cà phê trong thời gian dài. 2.3.2. Quy trình pha chế _ phục vụ 14 Highlands Coffee luôn được khách hàng đánh giá là có phong cách phục vụ chu đáo và thân thiện. Từ khi khách hàng bước chân vào cửa hàng sẽ có nhân việc tiếp đón chào hỏi một cách nhiệt tình, khách sau đó sẽ order nước uống tại quầy tính tiền, nhân viên sẽ hướng dẫn menu của của hàng để cho khách hàng lựa chọn, nếu thấy khách hàng có sự băn khoăn trong việc lựa chọn sản phẩm nhân viên sẽ tư vấn thức uống cho khách hàng, nếu đang trong thời gian có chương trình ưu đãi/ tri ân khách hàng nhân viên sẽ thông báo và hướng dẫn cho khách hàng từ đó để khách hàng có 1 sự lựa chọn phù hợp sau khi order và thanh toán tại quầy nhân viên sẽ đưa hóa đơn và thẻ gọi cho khách hàng để khách đến lấy đồ uống của mình khi có thông báo từ thẻ gọi, trong thời gian chờ lấy đồ uống khách hàng có thể tự phục vụ thêm nước lọc lạnh. Sau khi khách hàng order nhân viên sẽ nhanh chóng tiếp nhận đơn và bắt đầu pha chế để phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Mô hình tự phục vụ của Highlands coffee rất hay và độc đáo, vừa tiết kiệm chi phí nhân viên vừa đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, nếu khách hàng có yêu câu gì thêm về thức uống thì có thể đáp ứng ngay lúc đó. Hình 13: Thẻ gọi chuỗi Highlands coffee sử dụng 15 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CỦA CHUỖI HIGHLANDS COFFEE 3.1. Phân tích các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính cơ bản của chất lượng sản phẩm Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm, trong đó phải kể đến: Địa điểm: Highlands Coffee đã định hướng ngay từ những ngày đầu thành lập thương hiệu, hình tượng thương hiệu đẳng cấp chất lượng. Vì thế việc bố trí địa điểm cửa hàng luôn được Highlands Coffee cân nhắc một cách rất kĩ lưỡng để làm sao đem lại sự thoải mái, sự thuận tiện cho khách hành ở bất kì cửa hàng nào. Không gian đặc trừng của Highlands Coffee là một không gian nửa mở nửa kín, điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của thương hiệu, kết hợp giữa hiện đại và nét văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam. Cách bố trí decor ở từng của hàng rất khéo léo, vừa có sự năng động ồn ào của phố thị bên ngoài đại diện cho phong cách hiện đại nhưng bên trong không gian cửa hàng vẫn mang một bầu không khí yên tĩnh cùng với những ánh đèn tinh tế đem lại cho khách hàng sự thoải mái để có thể nhâm nhi thức uống của mình. Điểm này tạo nên sự khác biệ nét độc đáo riêng của thương hiệu so với các thương hiệu khác. Đó là lý do vì sao Highland Coffee luôn chọn những vị trí mặt tiền gần và đẹp ở trong các trung tâm thành phố, trung tâm thương mại, khách sạn, các địa điểm du lịch… Nó vừa thể hiện đẳng cấp vừa định vị một thương hiệu sang trọng. 16 Hình 14: Highlands Coffee đối diện Hồ Hoàn Kiếm Chiến lược quảng bá: Highlands Coffee không chọn cách quá ồn ào, đối tượng Highlands Coffee phục vụ là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ dó đó chiến lược kinh doanh của Highland chính là mở các cửa hàng tại các cao ốc văn phòng (Hạng A luôn được ưu tiên), do ở đây luôn có những nguồn khách hành tiềm năng. Mặt khác, với chiến lượng quảng bá của mình đã giúp cho Highlands Coffee không gây ra sự chú ý với các đối thủ cạnh tranh. Sau khi hoạt động kinh doanh đi vào ổn định, từ đó dần dần Highlands Coffee đã mở thêm nhiều chi nhánh mới mở rộng thị trường phục vụ. Kèm theo đó Highlands Coffee sẽ có những ưu đãi nhằm các ngày lễ lớn, các chương ưu đãi dành cho khách hàng. Hiện tại, hình ảnh thương hiệu Highlands Coffee đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu cà phê Việt Nam, triết lý của Highlands là kết hợp tinh hóa dân tộc với những nét hiện đại năng động của thế giới. 17 Hình 15: 1 số chương trình khuyến mãi lớn từ Highlands Coffee Con người: Những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nhân viên là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ vì thế ngay từ khâu tuyển dụng Highlands Coffee đã phổ biến quy định trong cách phục vụ, cách ứng xử cử chỉ khi giao tiếp với khách hàng. Đồng thời, trong quá trình làm việc luôn có sự dám sát bởi 1 đội ngũ quản lý chuyên nghiệp sáng tạo. Để trở thành nhân viên part time hay full time đều phải đáp ứng những yêu câu cao về cách làm việc cũng như nhân phẩm. Bên cạnh đó Highlands Coffee luôn tuyển dụng nhân viên có độ tuổi trẻ để tạo luồng sinh khí mới cho mỗi cửa hàng, vì thế khách hàng mỗi khi bước chân vào bất kì một chí nhánh nào của Highlands Coffee thì vẫn luôn cảm nhận được sự năng động, mới mẻ, tươi trẻ từ đôi ngũ nhân viên. 18 Hình 16: Đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee Sản phẩm: Menu của Highlands thì khá đa dạng có cả đồ ăn_đồ uống, hãng còn luôn sáng tạo ra nhiều thức uống mới, nhìn chung thức uống đáp ứng được nhiều nhu cầu của đa số đối tượng khách hàng, giúp cho khách hành có nhiều sự lựa chọn khi đến với Highlands Coffee. Hình 17: Menu của Highlands Coffee Không gian: Bên cạnh những thức uống thơm ngon khách hàng sẽ cảm nhận khong gian thoáng mát, sang trọng tinh tế và đẳng cấp. Thiết kế chủ đạo của thương hiệu là 2 ga màu đỏ_đen. Có 2 sự lựa chọn cho khách hàng khi đến với 19 Highlands Coffee là không gian bên trong và không gian bên ngoài. Bàn ghế luôn được bố trí gọn gàng ngăn nắp theo phong cách Á- Âu kết hợp, sàn được lắp bằng gỗ góp phần tạo nên sự sang trọng. Việc bố trí các bộ phận khá hợp lý tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng và nhân viên phục vụ. Hình 18: Không gian của Higlands Coffee 3.1.2. Các đặc tính cơ bản của chất lượng (CTQ) ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Nhìn chung, có 6 đặc tính cơ bản của chất lượng có thể ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm: Đặc tính thứ nhất là chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Ví dụ một như 1 tách cà phê latte vì lý do nào đó mà không thỏa mãn nhu cầu của thực khách thì sẽ bị xem là kém chất lượng. 20 Đặc tính thứ hai là do chất lượng của một sản phẩm được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, và nhu cầu thì luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn phải biến động theo thời gian. Đặc tính thứ ba là độ tin cậy, nói đơn giản là sản phẩm vẫn nắm được thị phần cao ngoài thị trường trong một thời gian dài. Ví dụ như một loại cà phê mới ra mắt được 6 tháng, loại cà phê ấy có được đánh giá qua tiêu chuẩn nào không? Có nhiều người ưa chuộng không? Nếu đạt được hai điều ấy thì loại cà phê này có độ tin cậy cao. Đặc tính thứ tư là sự dễ thay thế, về khía cạnh này thì nói lên quan điểm của thực khách khi sản phẩm đã mất đi vị thế trên thị trường, có thể là vì sản phẩm đã mất đi cơn sốt “đám đông” hoặc một số lý do nào đó như giá cả hay khẩu vị. Đặc tính thứ năm là tính thẩm mỹ, khía cạnh này nói về mức độ thẩm mỹ bên ngoài của sản phẩm, một sản phẩm khi sử dụng mang lại cho ta cảm giác sang trọng, lịch lãm. Đặc tính thứ sáu là thương hiệu, khía cạnh thì quá dễ hiểu đặc biệt là khi nhắc tới “Highland Coffee”, tuy là người con sinh sau đẻ muộn nhưng lại không kém cạnh các hãng cà phê nổi tiếng khác trên thế giới. 3.2. Đo lường các đặc tính cơ bản của chất lượng (CTQ) của chuỗi cà phê Highland Coffee Công ty dùng chỉ số nào để đo lường các khía cạnh chất lượng của sản phẩm? Các chỉ số liên quan đến khách hàng: Tỉ lệ giữ chân khách hàng (customer retention rate): thống kê số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Highlands – Coffee, có thị trường khách hàng trung thành sẽ là nguồn đầu tư lớn cho sự phát triển, cải tiến thêm về sản 21 phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng để duy trì và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, từ nguồn khách hàng trung thành để quản bá thêm về sản phẩm, thương hiệu của chuỗi Highlands – Coffee cho những khách hàng mới chưa biết đến để mở rộng thị trường khách hàng. Chỉ số đo lường mức độ trung thành (net promoter score): biểu thị khả năng khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ ăn uống của Highlands – Coffee. đánh giá mức độ hài lòng hay không hài lòng về chất lượng của sản phẩm và thái độ của nhân viên về cách phục vụ, cách tiếp xúc với khách hàng. Tỉ lệ khách hàng rời đi (churn rate): là số lượng khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ăn uống của hl, nếu tỉ lệ khách hàng rời đi cao đột ngột so với tỉ lệ giữ chân khách hàng nghĩa là sản phẩm và dịch vụ của Highlands – Coffee đang có vấn đề về giá cả , chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, cách phục vụ cho khách hàng có làm cho khách hàng hài lòng hay không. Từ đó điều tra làm rõ nguyên nhân để khắc phục dịch vụ và sản phẩm của cửa hàng để tránh làm tổn hại đến thương hiệu và quá trình phát triển của doanh nghiệp. Tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate): là số lượng người dùng thử một sản phẩm mới ra của cửa hàng, hoặc một dịch vụ mới mẻ nào đó mà lần tiếp theo họ đến họ vẫn sử dụng dịch vụ đó, hoặc sản phẩm mới của cửa hàng và trở thành khách hàng quen thuộc. Từ đó cập nhật thông tin của khách hàng về mức độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ để rút kinh nghiệm hoặc phát triển thêm loại hình kinh doanh của cửa hàng. Các chỉ số liên quan đến sản phẩm: Tần suất sử dụng sản phẩm (product usage): theo dỗi tần suất người sử dụng sản phẩm thông qua việc khách hàng đặt mua online. Thống kê số lượt khách hàng sử dụng một sản phẩm nào đó, tỉ lệ khách hàng tương tác đối với sản 22 phẩm để biết chất lượng sản phẩm nào tốt, sản phẩm nào kém mà có thể lênh kế hoạch hoàn thiện và bán sản phẩm ra một cách tốt nhất. Số lượng hành động chính của người dùng trên mỗi phiên sử dụng (number of key user actions per session): theo dõi hành động của khách hàng thông qua việc đánh giá sản phẩm khi đặt mua online hoặc mua và sử dụng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng thông qua việc đánh giá của khách hàng khi mua sản phẩm tại quầy bằng việc click vào biểu đánh giá hài lòng hay không hài lòng hoặc thông qua những comment của khách hàng khi đặt mua online về chất lượng của sản phẩm. và so sánh sự khác biệt giữa khách hàng hiện tại và khách hàng rời đi để tìm ra vấn đề cốt lõi. Doanh thu định kì hằng tháng (monthly recurring revenue – MRR): đánh giá tổng quan doanh thu mà cửa hàng đặt ra trong một tháng nhất định. Đánh giá phần trăm doanh thu mà cửa hàng đạt được hoặc phầm trăm tổn thất doanh thu. Bằng cách đo lường doanh thu của một sản phẩm, cửa hàng sẽ tìm ra giải pháp, hướng phát triển mới cho sản phẩm hoặc loại hình dịch vụ trong tương lai nhằm thu hút khách hàng tạo ra lợi nhuận tuyệt đối. KPI sản phẩm (product KPIs): là công cụ triển khai và đo lường hiệu quả thực hiện chiến lược bán sản phẩm của cửa hàng. KPI giúp cho doanh nghiệp cập nhật được tình trạng của cửa hàng. Đo lường hiệu suất của cửa hàng, bộ phận và cá nhân so với mục tiêu đề ra. Từ đó kịp thời hỗ trợ đến cửa hàng đưa ra chế độ thưởng theo kết quả hợp lí. Tạo động lực cho nhân viên làm việc tốt hơn đạt được mục tiêu đề ra từ đó hoàn thiện hơn để phát triển loại hình kinh doanh của cửa hàng. Các đặc tính cơ bản của sản phẩm (CTQ) được đo lường như thế nào? 23 Màu sắc sản phầm: Sự phối hợp màu sắc hài hòa đẹp mắt, ưa nhìn giúp tăng thiện cảm nhìn vào của khách hàng. Màu sắc sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa màu sắc bao bì, ly đựng và cả màu sắc của thức uống, điều đó tạo nên một tổng hòa gây ấn tượng. Màu sắc ảnh hưởng không nhỏ đến việc khách hàng có mua sản phẩm hay không, mặt khác khi à sản phẩm mới thì màu sắc lại là yếu tố ban đầu tiên quyết giúp thu hút lượng khách hàng nhất định. Chính vì thế mà màu sắc sản phẩm là một yếu tố quan trọng để đánh giá sản phẩm. Bao bì sản phẩm: Trang trí bao bì đẹp mắt sẽ giúp nâng cao thiện cảm khi nhìn vào của khách hàng với sản phẩm, điều đó giúp cho việc bán hàng trở nên thuận lợi hơn. Một chiếc bao bì xinh xắn bao giờ cũng thu hút ánh nhìn đầu tiên của khách hàng hơn một chiếc bao bì không đẹp mắt, rộng quá cỡ hơn chiếc ly đựng sản phẩm. Bên cạnh đó chất liệu làm bao bì cũng như giá thành ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị bán ra của sản phẩm, giá thành sản xuất bao bì phải chăng giúp cho giá thành sản phẩm đạt ngưỡng phù hợp với túi tiền người tiêu dùng giúp cho sản phẩm được đến gần cũng như rộng hơn đến khách hàng. Ngược lại giá thành sản xuất bao bì quá cao điều đó buộc phải nâng cao giá thành sản phẩm để mang lại mức lợi nhuận, lúc này lượng khách hàng tiềm năng cũng như mức độ phổ rộng của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ. Hình thức trang trí: Trong nghệ thuật trang trí nước uống, phải lựa chọn nguyên liệu đáp ứng được các yếu tố: phù hợp với đồ uống, tươi, không bị dập nát, có độ giòn, đàn hồi,.. Quan trọng nhất, mùi vị của các nguyên liệu phải phù hợp với đồ uống để tạo nên sự đồng điệu, tránh tạo cảm giác ức chế cho khách hàng. Chẳng hạng, Bột cà phê hay bột cacao thường được các nhân viên pha chế sử dụng để trang trí cho các dòng cà phê . Điều này sẽ giúp khách hàng cảm nhận được hương vị đậm đà ngay từ lần đầu chạm môi cũng như tạo 24 nên cái nhìn hấp dẫn trên mỗi ly cà phê. Đối với những thức uống từ cam, chanh thì việc điểm thêm một lát chanh, cam tươi là một cách decor đồ uống rất phổ biến. Điều này sẽ giúp ly ước uống của bạn hài hòa cả về hương vị lẫn màu sắc, tạo sự hấp dẫn cả vị giác lẫn thị giác. Thu hút khách hàng mua sản phẩm của cửa hàng tăng thêm. Chất lượng sản phẩm: Làm tăng uy tính, danh tiếng của cửa hàng, điều này có tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm, tăng cạnh tranh đối với các đối thủ khác trên thị trường. Nâng cao chất lượng sản phẩm giúp người tiêu dùng tiết kiện chi phí, bên cạnh đó làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận tạo lợi thế cho doanh nghiệp hội nhập và hướng đến các lợi ít của khách hàng , xã hội. Định giá sản phẩm: Giá cả sản phẩm là yếu tố liên quan đến cầu của thị trường đối với sản phẩm của cửa hàng. Giá cả là một công cụ cạnh tranh của các doanh nghiệp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, thị trường tiêu dùng của doanh nghiệp. Để giảm bớt sự ảnh hưởng về giá đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng hoặc các yếu tố liên quan đến marketing quảng cáo khác. Với cách định giá hợp lí cùng với chất lượng sản phẩm tốt nhất thì việc khách hàng sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của hlcf sẽ tăng lên đáng kể. Kết quả đầu vào ảnh hưởng đến CTQ: Các vấn đề về màu sắc, độ chín, kích thước, sâu bọ ảnh hưởng đến hương vị cà phê khi được sản xuất. Các quá trình sơ chế cà phê cũng ảnh hưởng đến chất lượng cà phê cũng như thứ hạng cà phê để cung cấp cho thị trường. Bên cạnh đó, quy trình sản suất phải đảm bảo an toàn cũng như việc kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm phải đạt chuẩn. Mặc khác ,việc lựa chọn hoa quả tươi để chế biến ra những thức uống khác có trong sản phẩm của cửa hàng cùng 25 với các loại bánh cũng đảm bảo lựa chọn nơi cung cấp chất lượng, có uy tín để có chất lượng tốt nhất về sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Từ đó giúp doanh nghiệp định giá tốt hơn về sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Quy trình vận chuyển: đối với cà phê và các loại hoa quả cần phải bảo quản ở nhiệt độ thích hợp, tránh tác động mạnh để ảnh hưởng đến chất lượng của chúng. Quá trình vận chuyển phải đảm bảo vệ sinh an toàn cho sản phẩm. Giữ được độ tươi mát cùng với chất lượng sản phẩm được bảo đảm sẽ làm tăng thêm sự ngon miệng và xứng cho sự chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Điều này làm cho khách hàng tin tưởng và an tâm đối với uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện tại cùng với nhu cầu của học sinh, sinh viên và những nhân viên thường làm việc trên laptop thì highlands coffee là một lựa chọn không thể bỏ qua. Hệ thống coffee đang ngày càng được mở rộng ở nhiều nơi để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người tiêu dùng. Kết quả đầu ra quy trình sản xuất/ dịch vụ hiện tại công ty có ổn định không? Nếu kém ổn định thì dùng công cụ nào để quản lý? Len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, Highlands Coffee đang bứt phá mạnh sau thời gian chững lại. Năm 2019, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó. Thương hiệu này được thành lập năm 2002 bởi một người Mỹ gốc Việt. Năm 2012, Highlands Coffee được mua lại bởi Jollibee Foods - một tập đoàn nhà hàng tại Philippines. So với những đối thủ trên thị trường, Highlands chọn cách định vị tương đối khác. Thương hiệu này đi lên nhờ đánh vào tính bao phủ thay vì khẩu vị của khách hàng. Duy trì một thực đơn đồ uống đơn giản, dễ chọn 26 nhưng Highlands len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa. Hình 19: Doanh số các chuỗi cafe lớn Tuy nhiên, bởi chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức cao, chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận từ giai đoạn 2015, khi doanh thu vượt qua ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số. Trong khi Highlands duy trì ngôi đầu liên tục thì cuộc đua cho vị trí số 2 không kém khốc liệt với sự ganh đua giữa Starbucks, Phúc Long và The Coffee House. KẾT LUẬN 27 Việc nghiên cứu về đề tài này là một việc làm cần thiết. Nó giúp ta hiểu rõ hơn giá trị của doanh nghiệp trên thị trường cũng như các yếu tố mà khách hang dung để đánh giá chất lượng sản phẩm. Thông qua việc nghiên cứu, chúng ta biết được khách hang đánh giá chất lượng sản phẩm ra sao, như là giá cả ra sao, các hình thức khuyến mãi, dịch vụ đối với khách hàng,… Từ đó ta có thể so sánh sản phẩm của “HighLands Coffee” với các doanh nghiệp khác trên nhiều phương diện. Nhìn chung, “HighLands Coffee” đã đạt được những kết quả đáng tự hào trong quá trình xây dựng thương hiệu. Chất lượng sản phẩm của “HighLands Coffee” được khách hàng đánh giá cao hơn bất cứ doanh nghiệp nào khác. Nhưng họ vẫn còn một số tồn tại chưa làm hài lòng người tiêu dung. Chính nhờ đề tài nghiên cứu, chúng ta sẽ tìm ra được những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của khách hàng trong nước và trên thị trường quốc tế. TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 1. HIGHLANDS COFFEE: TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999 Thứ hai, 19/11/2018, 12:26 GMT+7 2. https://vnexpress.net/highlands-coffee-va-hanh-trinh-20-nam-de-niem-tu-haodat-viet-vuon-xa-4025338.html 3. Highlands Coffee https://www.highlandscoffee.com.vn 4. https://toc.123docz.net/document/2648913-2-nhung-nhan-to-tac-dong-va-giaiphap-muc-tieu-hoan-thien-chat-luong-dich-vu-khach-hang-o-highlands-coffee.htm 29