BUSINESS English English for Marketing and Advertising Sylee Gore Edycja polska: zespół redakcyjny wydawnictwa BC.edu SHORT COURSE SERIES Wydano na licencji Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin. Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, zdjęcia, ilustracje oraz nagrania do podręcznika English for Marketing and Advertising (autor: Sylee Gore). Zdjęcia Image Source/Corbis (okładka); Bananastock: str. 16, 61; Comstock: str. 8, 10, 14, 27, 39, 40; Corbis GmbH: str. 12/H. King, 18/RF, 28/Pinto, 38/H. King, 44/P.M. Fischer/M. Prince/A. Daix/L. Williams, 45/ Firefly Productions, 48/T. McGuire, 49/A. Schein Photography, 58/RF; Corel Library: str. 5, 11, 12, 14 (3), 19, 27, 31 (2), 37, 45, 47, 53, 54; F1online: str. 5/ELMO; Getty Images: str. 11/RF-Digital Visione, 19/21/24/25/W. Packert; Picture Alliance: str. 32/ZB (2)/dpa, 55/59/dpa – K. Nietfeld Rysunki Oxford Designers & Illustrators Edycja polska: Adaptacja Redakcja Skład Urszula Goebel, Ewa Lemiesz Izabella Jastrzębska-Okoń Maciej Matejewski Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki i jej części do innych celów niż prawnie ujęte bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z ustawą o prawie autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania, jak też zamieszczania dzieła i jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych. Wszelka zbieżność polskich nazwisk, adresów, nazw firm, stron internetowych itp. jest przypadkowa. © Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin 2006 Wydawnictwo BC.edu, Warszawa 2008 Wydanie II ISBN 978-83-7802-152-0 | Contents page Title Topics 5 1 Introduction to marketing and advertising Jobs and responsibilities Corporate identity, logos Branding Talking about job descriptions Presenting your ideas 11 2 Finding the customer Market research Customer profiles Data collection A telephone survey Giving and asking for opinions Agreeing and disagreeing Market research terms Asking questions Writing reports 19 3 Planning a marketing strategy The marketing plan The five Ps Pricing and positioning strategies Writing emails Writing a positioning strategy Giving a presentation 27 4 Creating ads The AIDA model for advertising Working with an ad agency Advertising channels Rate sheets Discussing an ad campaign Giving feedback 37 5 Marketing tools Distribution channels Types of discounts Types of retailers Telemarketing Direct marketing Telephoning – getting through Writing to the customer (direct mailings) 45 6 Presenting your public face Public relations Websites as a marketing tool Sponsoring Effective press releases Getting customer quotes Writing a press release Writing a holiday letter 53 7 Marketing through trade fairs Giveaways Organizing events Attending a trade fair The language of trade fairs Socializing Reporting on a trade fair visit page appendix 60 62 65 69 73 77 79 Test yourself! Partner files Answer key Transcripts A–Z word list Glossary Useful phrases and vocabulary Useful language and skills 3 4 | Wprowadzenie W dziedzinie reklamy i marketingu znajomość języka angielskiego jest dziś nieodzowna. Podczas rozmowy z klientami, przy omawianiu nowej kampanii reklamowej, ustalaniu planu marketingowego, czy też sporządzaniu informacji prasowej, często trzeba porozumiewać się w tym języku. English for Marketing and Advertising skierowany jest do osób związanych z branżą reklamową i marketingową. Podręcznik niniejszy omawia wszystkie najważniejsze zagadnienia z tej dziedziny. Jego głównym celem jest kształcenie umiejętności dobierania odpowiedniego słownictwa fachowego, dotyczącego takich zagadnień jak budowanie świadomości marki, badania rynkowe, zbieranie danych o wizerunku firmy w mediach, bezpośredni marketing i public relations, a także rozwijanie sprawności językowych, umożliwiających zastosowanie języka angielskiego w pracy: telefonowanie, pisanie emaili, prowadzenie rozmów czy prezentacji. English for Marketing and Advertising składa się z siedmiu rozdziałów. Każdy z nich rozpoczyna się tak zwanym Launch, w którego skład wchodzą krótkie ćwiczenia, Brainstorming lub kwiz. Po nich następują dialogi, teksty, przykłady autentyczych dokumentów i różnego rodzaju ćwiczenia uczące nowych słów poprzez zastosowanie ich w określonym kontekście. Książce towarzyszy płyta kompaktowa z nagranymi tekstami (dialogami, prezentacjami, wykładami), które mają pomóc w rozwijaniu umiejętności rozumienia ze słuchu i komunikowania się. W każdym z rozdziałów znajduje się odsyłacz do Partner files (str. 62) gdzie zamieszczono różnorodne scenariusze rozmów – do przećwiczenia z partnerem/partnerką – które ułatwią opanowanie słownictwa z danego rozdziału i zastosowanie go w konkretnych sytuacjach. English for Marketing and Advertising służy nie tylko rozwijaniu sprawności językowych, ale też pogłębianiu fachowej wiedzy. Każdy z rozdziałów kończy się tekstem Impact, nawiązującym tematycznie do jego treści i mającym zachęcić do dyskusji. Świetnym sprawdzianem zdobytej wiedzy jest krzyżówka, w której znajduje się przekrój całego słownictwa z tego podręcznika – Test yourself! English for Marketing and Advertising zawiera także Answer key, na podstawie którego można samodzielnie sprawdzić poprawność rozwiązań, oraz A–Z word list, gdzie podano angielską wymowę i polskie odpowiedniki wszystkich trudniejszych wyrazów użytych w podręczniku. | 1 Introduction to marketing and advertising Look at the following marketing and advertising activities. Can you add any? Doing market research Launch Drawing up a marketing plan Commissioning advertising Talking to customers Providing support for customer service Liaising with the sales department Showing visitors around the company Writing press releases Presenting at a trade fair Creating advertisements Speaking to journalists Reading trade magazines Now answer the questions. 1 Are all of these activities done in your company? If not, which ones are outsourced? 2 Which of the activities are you responsible for? Which are most important in your job? 3 Who do you speak to in English? What about? What English texts do you read? What do you write in English? to commission zlecać Vocabulary to draw up assistant sporządzać to liaise współpracować 5 6 | UNIT 1 Introduction to marketing and advertising 1 Look at the following extracts from job advertisements. Match the title to the job description. brand manager • director of marketing • head of PR • marketing assistant 1 2 2 His or her primary responsibility is to provide direct support to the media buyers. S/he will also track media mentions, support customer service, manage our relationship management tools, and provide other assistance within the marketing department when needed. The successful candidate must be an excellent manager and have a proven track record in leading a large department. The mission is to develop and execute a comprehensive marketing plan that reinforces our leadership position. Direct responsibilities include media relations, PR, marketing communications, planning and more. 3 4 The job involves managing all aspects of public relations, publicity, etc. The right person will have solid writing skills and strong relationships with the appropriate media outlets. The position reports directly to the CEO. The salary is based on experience. You will be responsible for developing and executing brand strategies and marketing initiatives for an assigned product line to meet revenue, profitability and budget targets. Requires strong knowledge of marketing principles and practices, and the ability to lead crossfunctional teams to accomplish a successful go-to-market strategy. This position reports directly to the Director of Marketing. assigned przydzielony, wyznaczony Vocabulary cross-functional teams zespoły złożone assistant z pracowników różnych działów go-to-market strategy strategia wprowadzania na rynek nowego produktu media buyer pracownik zajmujący się m.in. zakupem czasu reklamowego media mentions wzmianki w mediach proven track record odpowiednie doświadczenie Match words from each column to make collocations from the job ads. Then match the collocations to the definitions (a–g). 1 2 3 4 5 6 7 media customer brand product strong primary public knowledge line mentions relations responsibility service strategies a a related series of items sold by a company (eg education software titles offered by a publisher) b the department that deals directly with consumers c communication with the general public 1 d items where the company’s name is seen in newspapers, magazines and websites e main task or function f good understanding g ways of promoting a brand UNIT 1 Introduction to marketing and advertising 3 Here are some more jobs and companies involved in marketing and advertising. Match them to the descriptions. ad agency • art director • copywriter • graphic designer • market research firm • PR officer 1 2 3 4 5 6 4 One of this person’s responsibilities is to create logos. This company is responsible for creating advertisements. This company might conduct a survey to find out more about your customer. This person supervises the design staff. This person interacts with the media to communicate important company information to the public. This person writes the text for advertisements. Think about your job responsibilities and write an ad for your own job (or the job you would like to have). Here are some phrases to get you started. useful phrases Talking about job descriptions The job involves … You /The successful candidate will be responsible for … The right person will be in charge of … Direct responsibilities include … 5 2 Anna works in a medium-sized sporting goods company in Austria and is telling a new business partner who’s who in the department. Listen to the dialogue and complete the organigram. ______________a, director of marketing ______________b, branding specialist ______________c, public relations officer ______________d, product manager ______________e, public relations assistant ______________f, product management assistant Listen again and complete the sentences from the dialogue. 1 We have separate _________________ for sales and marketing. 2 I’m the public relations _________________ here. 3 I _________________ directly to Sabrina, who’s the _________________ of marketing. 4 If you need to talk to somebody about individual _________________ , then you should contact Vittore or his _________________ , Thomas. 5 Sylvia is _________________ for the image of our various brands. | 7 8 | UNIT 1 Introduction to marketing and advertising 6 Now draw an organigram for your own company or department. Use the following words and phrases to describe yourself and the people you work with. to report to to answer to I report to the director of sales and marketing. to supervise to be in charge of to be responsible for 7 3– 5 Representatives of three companies – a bank, a budget airline and a car company – are giving presentations on their companies. Listen and make a note of each company’s brand values. Company 1: quality _____________________ _____________________ Company 2: _____________________ _____________________ _____________________ Company 3: _____________________ _____________________ _____________________ Which company is the bank, which is the budget airline and which is the car company? 8 Listen again and complete these sentences from the presentations. associate • communicate • emphasize • external • obvious • project • promote • remind • reputation • widely 1 We have three main brand values which we try to _____________________ in all our internal and _________________ communication. 2 Our customers _________________ us with the highest quality products. 3 Our products are _________________ seen as the safest on the market. 4 That’s something we can _________________ through our brand. 5 We have always had a _________________ for coming up with new products and we try to _________________ that through our brand. 6 For us, the customer always comes first and we want to constantly _________________ both ourselves and our customers of that fact. 7 That’s something we continually _________________ in our marketing. 8 Hopefully that is _________________ from our logo and corporate design.
