专题策划 消费折叠——在消费变化中寻找机会 文 / 青山资本 编辑 / 张心怡 节省与奢侈，炫耀与实用，可能是不同消 2018 年双十一，京东十天累计下单金额 费者的消费理念差异，也可能发生在同一消费 达 1598 亿， 天 猫 全 天 的 销 售 额 最 终 定 格 在 在科幻作家郝景芳创作的中篇小说《北京 消费的“个性化”，使个人患上了消费“强迫 者身上。 折叠》里，生活在第三空间的老刀，冒险穿梭 到第一空间，希望把养女送去接受更好的教育。 显然，在教育消费上，老刀是那个渴望突破折 叠的人。在刚刚过去的双十一中，很多人也正 在体验“消费折叠”。 白领职员小 A 犹豫再三，把购物车里的网 红高档吹风机删除，换成了刚刚收到某 APP 推送的奢侈品租赁优惠年卡；独角兽公司公关 VP 小 Y，则早早就在朋友圈晒出了他的心仪 品，三套价格不贵，却炫耀值很高的新锐艺术 家的小摆件；小镇青年 L，则将几个月工资都 用在了此次“血战”上：包括 268 元的《创业 时代》杨颖同款小西装，够用到 618 的纸巾毛 巾婴儿用品，以及用于新装修房子的家电等。 2135 亿。鲍德里亚在《消费社会》中认为， 症”，只有将自己的一切都置于消费之中，人 们才能获得安宁感与实在感。消费升级、消费 降级、消费分级这些专业概念，并没有影响到 小 A、小 Y 和小 L。 他们在各自的消费追求各自的美好生活： 小 A 认为，显然几天更换一个新的奢侈品包包， 比吹风机吹出的完美发型，更能彰显自己的精 致生活。小 Y 希望通过晒单，暗暗显示自己卓 尔不群的审美观与接地气的消费观。而小 L 则 认为明星同款，已经足够满足自己对于精英世 界的幻想，打了五折的必需品，才承载着她真 正的美好生活。 在今天的中国，从北上广一线城市到四五 线乡镇农村，从东南沿海到西北内陆，从 95 后“Z 时代”到“银发族”老年人。节省与奢侈， 炫耀与实用，可能是不同消费者的消费理念差 异，也可能发生在同一消费者身上。从消费升 级到消费降级再到消费分级，任何一种按单一 的维度来划分市场解读中国的消费现象都变得 不够精准甚至失效。中国的消费正在变得更加 复杂，如同是几个不同时空折叠在一起。 专题策划 时间折叠：从一致到多元 过去三十年，中国的消费从一致的选 近几年，占比提升明显的，包括居住、 择到多元化个性化的配置，画出了一幅清 交通通信、教育文化娱乐还有医疗保健， 晰的扫帚图。与我们想象的不同在于，90 同期消费占比不断下降的是食品烟酒、衣 年代以前，消费在 GDP 中的占比并不低， 着以及其他用品和服务。 甚至超过 50%，受物质环境的制约，当时 事实也确实如此，消费的总量在不断 的消费还主要停留在吃和穿上。90 年代之 扩大，食品消费、衣着消费和其他服务消 后，消费进入了“物质消费”阶段，但此 费的总量在增加，但是相较买车、旅游、 时的消费非常一致，集中在家用电器大件 补习班之类的增长幅度来说，吃和穿的消 上，特别是彩电、冰箱、洗衣机。 费支出基本上就是跟着通胀走，偶尔升升 进入 2000 年之后，消费的变化更快， 级。消费在不同的年代反映出鲜明的时代 90 年代出现的“大哥大”变得又小又便捷 特点，从吃穿类的生存消费，到一致性地 （此时，没人想到即时通讯的增长是爆发 追求家用电器消费，到个性化消费，随着 式的）。同时，家用汽车成了居民高端消 居民收入的不断增长，消费已经成了追求 费的追逐对象。之后是居住消费的变化， “美好生活”的一种表现。 购房在 2010 年全国居民的消费支出中占 比还不算特别高，但是在 2016 年已经成 了仅次于食品烟酒的消费大项了。最后是 正在兴起的服务消费趋势，教育消费、医 疗消费与旅游消费也出现快速增长。 空间折叠：东中西部地区分化 东部地区与其它地区的消费能力仅用 时至 2016 年，东部与西部的人均年 了十年就远远拉开了。不同地区的发展先 消费相差接近 1 万元，显示出了巨大的区 后，导致不同地区在不同时间释放出消费 域性差异。从结构来看，东部地区的居住 的活力。2000 年时，全国的消费水平仍是 消费占比跃升至 26%，远高于其它地区， 整体比较接近的，虽然东部已经体现出了 中西部的消费仍相对更多在食品烟酒，东 高收入带动了消费的迹象，但整体上看， 部地区从在衣食住行各个领域的消费都远 东部、中部、西部、东北地区的消费差异 超全国平均水平。值得一提的是在医疗保 不大。2000 年—2010 年间，东部地区与 健消费方面，东北地区却是几个区域中最 其他地区迅速大幅的拉开了差距。 高的，超出全国平均水平 3 个百分点。 2010 年，东部地区的人均消费已经达 到 2 万元，远超全国平均水平 2480 元。 东部地区仍将大量消费用于食品烟酒，但 明显不同的是，东部地区在交通通信、居 住方面与其他地区明显拉开了差距。 社会结构折叠：城乡二元 城镇和农村消费者的行为和诉求有较 从消费结构比例来看，城乡之间的差 大的差异，但农村消费能力却不能被低估。 异不大，从时间趋势来看，城乡都在发生 80 年代前，农村居民的消费占比远大于城 “衣食”消费占比的回落，也同样都发生 镇居民。但到了 90 年代，城乡居民消费开 着“住行”消费占比的上升。从绝对占比 始分化。1992 年城镇居民消费占比第一次 来看，城市的食品消费占比更低，但更在 反超农村，自此之后，城镇居民消费占比 意衣着消费；农村居住消费的占比上升比 继续上行，农村居民消费占比则持续下滑。 较稳定，而城镇 2016 年相较 2010 年在居 消费的分化背后是中国显著的城镇化 住方面占比大幅上升了 12 个百分点。农村 进 程， 从 1978 年 的 17.9% 上 升 至 2017 的服务类消费低于城镇，但是医疗保健方 年的 58.5%。随着城镇化率的提高，城镇 面的消费在 2016 年占比比城镇略高。 居民的消费意愿更高、消费方式更多样、 城镇的消费活力在 90 年代初现，那个 需要政府提供更多公共服务，这都导致了 时候火热的是家电类消费，农村的消费在 中国的消费结构发生巨大变化。 2000 年之后才开始追赶，未来随着城镇化 进程的继续，农村的消费结构是否会向城 镇趋同仍不好说，但是从追赶的趋势看， 农村消费却有巨大的市场和潜力。 代际折叠：消费价值观迥异且交织 多种消费价值观的群体共同组成了这 当下中国，主流的消费价值观主要有： 个世界最大的消费市场，有趣的是，他们 节俭型消费价值观（主张在消费时应最大 之间却可以用简单的代际清晰的划分。中 限度地节约物质财富）、享乐主义侈靡消 国人口总数（2016 年）13.83 亿人，其中 费观（主张大量地占有和消耗物质财富满 15-64 岁之间的人口数为 10 亿人，占全国 足自身的需求和欲望）、炫耀性消费观（会 人口总数的 72.3%，也就是说 60 后、70 后、 忽略商品本身的功用性，重视商品的符号 80 后、90 后群体是当今社会的消费主体， 价值如名牌、时尚等）、适度消费观（适 这些消费者的价值观导向会直接影响市场 应特定的生产或生活需要出发，选择性价 的变化。 比高的产品）。 60 后这一代人不习惯奢侈享乐，在消费上更加理性，节俭型消费观主张在这一代人身 上更加的明显。 70 后在消费上趋于消费品的实在性，要求物有所值。但少数 70 后也持有炫耀性消费观， 既希望通过消费来显示身份，获得尊重。 而 80 后的消费以个性化、自我化和前沿化为显著特征，注重外观感受、对新产品充满 好奇，他们追求品牌与时尚，往往会通过高消费来向世人展示自己的品味和时尚气息。 90 后则是超前消费观的典型代表，崇尚先享受后劳动，喜欢攀比，与 80 后的炫耀不同， 90 后主要是向人们展示自己独特的地位和身份标签，他们虽然引领消费潮流，但却不花“大 头钱”，实惠和高标准是 90 后群体消费价值的判断准绳。 人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、 传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。不同年龄段的消费者消 费特征不同，以美国为借鉴，未来 15 年我国的医疗保健、保险、高 端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展机遇。 专题策划 在消费变化中寻找机会 虽然针对某一消费情境，可以有对不 折叠也是一种变化，变化往往意味着 同群体、不同层次间的表述方式，比如消 机会，当下消费行业的崛起，似乎是中短 费升级、消费降级以及消费分级，但用“消 期的外部因素的刺激，但在经济发展和人 费折叠”这个词可能会更直观的描述现在 均收入不断提高的前提下，大众消费方向 消费市场的特点，代际、城乡等等，在折 拥有长期的逻辑支撑。 叠后的不同截面体现出的完全不同的消费 画面更符合当今的消费意识形态。 消费在某种程度上具有不可逆性，即 消费的“棘轮效应”，人的消费习惯形成 而在这些截面间的交流隔离、理解隔 之后有不可逆性，即易于向上调整，而难 离的现象中也提供给了不同语言体系的企 于向下调整；同时，消费还具有传递性， 业各自的商业空间，从快消品、信息流到 高收入群体的消费倾向会逐渐成为全社会 文娱、社交，甚至到衣食住行，充分满足 的平均消费倾向。这些都是消费行业的公 任何一个截面的需求都可以成就一个大型 司能够实现穿越周期增长的核心原因。 的企业，亦或者打通不同截面间的物品流 消费是一个永恒的话题，在经济周期 转通道，让同一个商品在它不同的生命阶 变化下，面对这样的“折叠”，或许如何 段满足不同截面消费者的需求等等。 顺应趋势寻找到其中新机会，发现那些穿 越周期甚至“反周期”机会，才会有积极 的商业意义。 文中数据来自／中国统计年鉴