Founded in 1948 by Dick Stack in Binghamton,
New York, Dick’s Sporting Goods has grown from
a small local business selling fishing and camping
supplies into a Fortune 500 business with stores
throughout the United States. After Stack’s
retirement in 1984, his son Edward bought the
business with his siblings and took over as
president. Edward spearheaded the company’s
growth from a handful of local stores into a
sporting goods powerhouse. The company sells
athletic apparel, outerwear, sportswear, a variety
of shoes, fitness equipment, and outdoor
equipment. Now headquartered in Pennsylvania,
Dick’s also runs two smaller franchises: its Field &
Stream outdoor goods division, and Golf Galaxy
for golfing supplies. Dick’s prides itself on
combining small-business customer service with
big-box retailer selection and values, and
routinely outperforms competitors in customer
service metrics such as phone and e-mail
response time and delivery speed.
Unlike some of its competitors, Dick’s was quick
to embrace the online channel and has
maintained very strong e-commerce sales
relative to its competitors in the sporting goods
industry. Dick’s increased its e-commerce
revenue by 40% from 2010 to 2015, whereas its
competitors’ revenues increased by only 20%
over that span. For most of that period, Dick’s
relied on external vendors for its IT and
e-commerce needs. eBay handled Dick’s
back-end fulfillment processes and most aspects
of their e-commerce presence for approximately
10 successful years.
However, by 2015, Dick’s had grown to a size
where its agreement with eBay was costing the
company significant revenue. eBay collected a
fixed commission on all items Dick’s sold online,
no matter how big, despite the fact that
expensive items cost no more for eBay to process
than cheaper ones. As Dick’s e-commerce sales
continued to grow, its deal with eBay was costing
it more and more money.
Many bigger businesses have moved their
e-commerce operations away from external
vendors and back within the control of the
company to avoid these types of expenses. Also,
customizing pre-made software and services
from external vendors can be difficult.
However, once in-house, companies can more
easily differentiate their web presences from
competitors and adjust their software and
services to best suit their capabilities. Companies
Được thành lập vào năm 1948 bởi Dick Stack ở
Binghamton, New York, Dick’s Sporting Goods đã
phát triển từ một doanh nghiệp địa phương nhỏ
bán đồ câu cá và đồ cắm trại thành một doanh
nghiệp nằm trong danh sách Fortune 500 với các
cửa hàng trên khắp nước Mỹ. Sau khi Stack’s nghỉ
hưu vào năm 1984, con trai Edward của ông đã
mua lại công việc kinh doanh với các anh chị em
của mình và lên làm chủ tịch. Edward đã thúc đẩy
sự phát triển của công ty từ một số ít cửa hàng
địa phương thành một cường quốc về đồ thể
thao. Công ty bán quần áo thể thao, áo khoác
ngoài, quần áo thể thao, nhiều loại giày, thiết bị
thể dục và thiết bị ngoài trời. Hiện có trụ sở chính
tại Pennsylvania, Dick’s cũng điều hành hai
nhượng quyền thương mại nhỏ hơn: bộ phận
kinh doanh hàng hóa ngoài trời Field & Stream và
Golf Galaxy cho đồ chơi gôn. Dick’s tự hào về việc
kết hợp dịch vụ khách hàng doanh nghiệp nhỏ
với lựa chọn và giá trị của nhà bán lẻ lớn, đồng
thời thường vượt trội so với các đối thủ cạnh
tranh về các chỉ số dịch vụ khách hàng, chẳng hạn
như thời gian phản hồi điện thoại và e-mail và tốc
độ gửi.
Không giống như một số đối thủ cạnh tranh của
mình, Dick’s đã nhanh chóng nắm lấy kênh trực
tuyến và đã duy trì doanh số thương mại điện tử
rất cao so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành
hàng thể thao. Dick’s đã tăng doanh thu thương
mại điện tử của mình lên 40% từ năm 2010 đến
năm 2015, trong khi doanh thu của các đối thủ
cạnh tranh chỉ tăng 20% trong khoảng thời gian
đó. Trong phần lớn thời gian đó, Dick’s phụ thuộc
vào các nhà cung cấp bên ngoài cho các nhu cầu
về CNTT và thương mại điện tử của mình. eBay
đã xử lý các quy trình thực hiện back-end của
Dick và hầu hết các khía cạnh của sự hiện diện
thương mại điện tử của họ trong khoảng 10 năm
thành công.
Tuy nhiên, đến năm 2015, Dick’s đã phát triển
đến quy mô mà thỏa thuận với eBay đã khiến
công ty mất đi doanh thu đáng kể. eBay đã thu
một khoản hoa hồng cố định trên tất cả các mặt
hàng mà Dick’s bán trực tuyến, bất kể số tiền lớn
như thế nào, mặc dù thực tế là eBay không tốn
nhiều chi phí gia công hơn những mặt hàng rẻ
hơn. Khi doanh số thương mại điện tử của Dick
tiếp tục tăng, giao dịch với eBay ngày càng tốn
nhiều tiền hơn.
Nhiều doanh nghiệp lớn hơn đã chuyển hoạt
động thương mại điện tử của họ ra khỏi các nhà
cung cấp bên ngoài và trở lại trong tầm kiểm soát
của công ty để tránh những loại chi phí này.
Ngoài ra, việc tùy chỉnh phần mềm và dịch vụ tạo
that reclaim their e-commerce operations also
maintain easier access to their proprietary
customer data.
Facing pressure to slow down physical growth
and reduce the high cost of maintaining physical
real estate, and sensing the trend towards
e-commerce at the expense of in-store sales,
Dick’s made the difficult decision to follow suit
and formulate a plan to take over its own
e-commerce operations by 2017. The company’s
rapidly increasing online sales gave Dick’s both
the incentive and the budget to undertake the
transition. Edward Stack explained that the
money the company was going to recoup from
no longer paying transaction commissions to
eBay would pay for the temporary increase in
expenditure required to build and maintain an
e-commerce infrastructure. Stack estimated that
the company stood to immediately save between
$20 and $25 million per year, and with a total
expenditure relating to the switch of about $80
million, the move would pay for itself within four
years.
Having control of its e-commerce operations
allows Dick’s to provide better support for unique
omnichannel features, such as shipping online
orders from physical Dick’s stores. To that end,
Dick’s has also begun to convert its stores into
distribution centers as well as traditional retail
showrooms. This will increase efficiency and
improve delivery times, turning its perceived
weakness of excessive bricks-and-mortar
infrastructure into a strength. In 2018, Dick’s
began building its first dedicated e-commerce
fulfillment center alongside one of its major
distribution centers in upstate New York.
Approximately 80% of Dicks’ e-commerce orders
are shipped within the geographical area of a
physical store. Dick’s foresees its stores
functioning not only as traditional retail
showcases, but also as miniature distribution
centers. In addition, customers can order online
and pickup orders at local stores. Customizing its
infrastructure and website capabilities to
capitalize on this unusual arrangement was one
of the reasons it wanted to reclaim operation of
its e-commerce platform.
To carry out this strategy, Dick’s began
development of its proprietary e-commerce
platform and integrating its existing systems in
2014. In 2015, Dick’s began moving two of its
lesser brands, Field & Stream and Golf Galaxy,
onto the platform to ensure that there were no
major issues with it, and continued development
sẵn từ các nhà cung cấp bên ngoài có thể khó
khăn.
Tuy nhiên, khi đã tham gia, các công ty có thể dễ
dàng phân biệt sự hiện diện web của họ với các
đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh phần mềm và
dịch vụ cho phù hợp nhất với khả năng của họ.
Các công ty khai thác lại hoạt động thương mại
điện tử của họ cũng duy trì quyền truy cập dễ
dàng hơn vào dữ liệu khách hàng độc quyền của
họ.
Đối mặt với áp lực giảm tốc độ tăng trưởng vật
chất và giảm chi phí cao trong việc duy trì bất
động sản thực, đồng thời cảm nhận được xu
hướng thương mại điện tử với chi phí bán hàng
tại cửa hàng, Dick's đã đưa ra quyết định khó
khăn là tuân theo và lập kế hoạch tiếp quản hoạt
động thương mại điện tử của riêng mình vào
năm 2017. Doanh số bán hàng trực tuyến tăng
nhanh chóng của công ty đã tạo cho Dick's cả
động lực và ngân sách để thực hiện quá trình
chuyển đổi. Edward Stack giải thích rằng số tiền
mà công ty sẽ thu lại từ việc không còn trả hoa
hồng giao dịch cho eBay sẽ trả cho sự gia tăng
tạm thời trong chi tiêu cần thiết để xây dựng và
duy trì cơ sở hạ tầng thương mại điện tử. Stack
ước tính rằng công ty có thể tiết kiệm ngay lập
tức từ 20 đến 25 triệu đô la mỗi năm và với tổng
chi phí liên quan đến việc chuyển đổi khoảng 80
triệu đô la, động thái này sẽ tự trả trong vòng 4
năm.
Việc kiểm soát các hoạt động thương mại điện tử
của mình cho phép Dick’s hỗ trợ tốt hơn cho các
tính năng đa kênh độc đáo, chẳng hạn như vận
chuyển các đơn đặt hàng trực tuyến từ các cửa
hàng thực của Dick. Để đạt được mục tiêu đó,
Dick’s cũng đã bắt đầu chuyển đổi các cửa hàng
của mình thành các trung tâm phân phối cũng
như các showroom bán lẻ truyền thống. Điều này
sẽ làm tăng hiệu quả và cải thiện thời gian giao
hàng, biến điểm yếu được nhận thấy là cơ sở hạ
tầng quá mức cần thiết thành một thế mạnh. Vào
năm 2018, Dick’s đã bắt đầu xây dựng trung tâm
thực hiện thương mại điện tử chuyên dụng đầu
tiên của mình cùng với một trong những trung
tâm phân phối lớn của mình ở ngoại ô New York.
Khoảng 80% đơn đặt hàng thương mại điện tử
của Dicks được vận chuyển trong khu vực địa lý
của một cửa hàng thực. Dick’s dự đoán các cửa
hàng của mình không chỉ hoạt động như các gian
trưng bày bán lẻ truyền thống mà còn như các
trung tâm phân phối thu nhỏ. Ngoài ra, khách
hàng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại
các cửa hàng địa phương. Tùy chỉnh cơ sở hạ
tầng và khả năng trang web của mình để tận
work. In 2017, the company completed the
launch of the new platform, which it credited
with strong online sales during the year-ending
holiday season, despite some isolated glitches.
For example, after the Houston Astros won the
World Series, Dick’s erroneously displayed
commemorative baseball jerseys typically priced
at $140 for just $9.98 and sparked a furor when
they were forced to cancel thousands of orders.
Overall, the company considers the new platform
to be a major success.
Dick’s selected IBM Websphere Commerce Suite
for its e-commerce technology stack because of
its emphasis on omnichannel shopping and
fulfillment capability. Core components of the
stack
also
include
Apache
ServiceMix
service-oriented
architecture,
Manhattan
Associates Order Management System for supply
chain management, JDA Software Group
software for merchandising, allocation, and
replenishment, Oracle PeopleSoft for human
resource management, IBM hardware, and Cisco
networking technology. Manhattan Associates
runs Dick’s four Pittsburgh distribution centers,
and JDA Software Group data is directed into a
data warehouse that allows Dick’s to access
real-time information from any area of their
business.
Specific features of the new e-commerce
platform that Dick’s has prioritized include the
ability to buy online and pick up items at a store,
the ability to ship from or to a store, and its
associate ordering system. The platform also
features the ability to break down and test
different pricing and marketing approaches by
region, an improved search function, and better
analytics capabilities. Dick’s has found that
e-commerce sales double in regions where it
opens new stores, and that multichannel
customers spend three times as much as
single-channel customers. That’s why Dick’s has
focused so much on integrating physical and
virtual sales and omnichannel features. Bringing
all of its e-commerce infrastructure in house also
gives the company better control over
development cycles and speeds up its testing and
implementation time frames. Dick’s has also used
the mobile platform to drive brand loyalty. Dick’s
uses piloting beacons, or physical sensors in
stores that respond to incoming customers’
smartphones, to produce customers’ company
rewards cards as they approach the store,
offering promotions and other customized deals.
The company has also integrated its own mobile
app with popular fitness trackers like FitBit and
dụng sự sắp xếp bất thường này là một trong
những lý do khiến họ muốn khôi phục lại hoạt
động của nền tảng thương mại điện tử của mình.
Để thực hiện chiến lược này, Dick's đã bắt đầu
phát triển nền tảng thương mại điện tử độc
quyền và tích hợp các hệ thống hiện có của mình
vào năm 2014. Năm 2015, Dick's bắt đầu chuyển
hai thương hiệu nhỏ hơn của mình là Field &
Stream và Golf Galaxy lên nền tảng này để đảm
bảo rằng không có vấn đề gì lớn với nó và vẫn
tiếp tục phát triển. Vào năm 2017, công ty đã
hoàn thành việc ra mắt nền tảng mới, được ghi
nhận là nhờ doanh số bán hàng trực tuyến tăng
mạnh trong mùa lễ cuối năm, bất chấp một số
trục trặc riêng lẻ. Ví dụ: sau khi Houston Astros
vô địch World Series, áo đấu bóng chày kỷ niệm
của Dick đã được trưng bày một cách sai lầm
thường có giá 140 đô la chỉ với 9,98 đô la và gây
ra một sự phản đối khi họ buộc phải hủy hàng
nghìn đơn đặt hàng. Nhìn chung, công ty coi nền
tảng mới là một thành công lớn.
Dick’s đã chọn IBM Websphere Commerce Suite
cho công nghệ thương mại điện tử vì tập trung
vào khả năng đáp ứng và mua sắm đa kênh. Các
thành phần cốt lõi của ngăn xếp cũng bao gồm
kiến trúc hướng dịch vụ Apache ServiceMix, Hệ
thống quản lý đơn hàng Manhattan Associates để
quản lý chuỗi cung ứng, phần mềm JDA Software
Group để bán hàng, phân bổ và bổ sung, Oracle
PeopleSoft để quản lý nguồn nhân lực, phần
cứng IBM và công nghệ mạng Cisco . Manhattan
Associates điều hành bốn trung tâm phân phối ở
Pittsburgh của Dick và dữ liệu của Tập đoàn phần
mềm JDA được chuyển thẳng vào một kho dữ
liệu cho phép Dick’s truy cập thông tin thời gian
thực từ bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của họ.
Các tính năng cụ thể của nền tảng thương mại
điện tử mới mà Dick’s đã ưu tiên bao gồm khả
năng mua hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa
hàng, khả năng vận chuyển từ hoặc đến cửa hàng
và hệ thống đặt hàng liên kết của nó. Nền tảng
này cũng có khả năng phân tích và thử nghiệm
các phương pháp tiếp thị và định giá khác nhau
theo khu vực, chức năng tìm kiếm được cải thiện
và khả năng phân tích tốt hơn. Dick’s đã nhận
thấy rằng doanh số bán hàng thương mại điện tử
tăng gấp đôi ở những khu vực mở cửa hàng mới
và khách hàng đa kênh chi tiêu nhiều gấp ba lần
so với khách hàng kênh đơn. Đó là lý do tại sao
Dick’s đã tập trung rất nhiều vào việc tích hợp các
tính năng bán hàng thực và ảo và đa kênh. Đưa
tất cả cơ sở hạ tầng thương mại điện tử vào nội
bộ cũng giúp công ty kiểm soát tốt hơn các chu kỳ
phát triển và tăng tốc khung thời gian thử
MapMyRun to encourage its customers to live a
healthy lifestyle, awarding rewards card points
for consistent physical activity.
The process wasn’t without risk. Installing a
completely new e-commerce platform is no easy
task. It involves integrating legacy systems and
new systems without losing access to
information, hiring a slew of new employees to
manage
the
system,
and
avoiding
implementation delays, cost overruns, outages,
and other delays. Shifting much of its focus to the
lower-margin online channel with extremely
experienced competitors like Amazon lurking is
also a challenge. Dick’s has capitalized on the
failures of its retail competitors, acquiring the
leases on 30 Sports Authority retail locations at a
steep discount after its bankruptcy, as well as all
of the assets of GolfSmith after it went out of
business as well. Dick’s also acquired the
intellectual property and customer data of both
franchises.
In 2018, Dick’s has continued its strong
e-commerce growth, which it believes will allow
it to avoid a similar fate. While the bankruptcies
of Sports Authority, GolfSmith, and other
bricks-and-mortar franchises caused problems in
the short term for Dick’s, due to the needs of
those firms to liquidate their inventories at low
prices, they have also given Dick’s more market
share. In 2017, e-commerce accounted for 13%
of Dicks’ sales for the full year, representing over
$1 billion of its nearly $8 billion in total revenue,
and 19% of its sales for the fourth quarter.
Although some analysts are concerned that
Dick’s will eventually suffer the same fate as
many of its competitors in the face of
competition from Amazon, most believe that
Dick’s has done more than enough to bolster its
e-commerce presence to remain viable going
forward. The company has beaten analysts’
estimates six out of the last eight quarters, and
the company’s stock is performing well in 2018.
nghiệm và triển khai. Dick’s cũng đã sử dụng nền
tảng di động để thúc đẩy lòng trung thành với
thương hiệu. Dick’s sử dụng đèn hiệu thí điểm
hoặc cảm biến vật lý trong các cửa hàng phản hồi
điện thoại thông minh của khách hàng đến, để
tạo thẻ thưởng cho công ty của khách hàng khi
họ đến cửa hàng, cung cấp các chương trình
khuyến mãi và các giao dịch tùy chỉnh khác. Công
ty cũng đã tích hợp ứng dụng di động của riêng
mình với các công cụ theo dõi thể dục phổ biến
như FitBit và MapMyRun để khuyến khích khách
hàng của mình sống một lối sống lành mạnh,
thưởng điểm thẻ cho hoạt động thể chất nhất
quán.
Quá trình này không phải là không có rủi ro. Cài
đặt một nền tảng thương mại điện tử hoàn toàn
mới không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Nó liên
quan đến việc tích hợp hệ thống cũ và hệ thống
mới mà không mất quyền truy cập thông tin,
thuê một loạt nhân viên mới để quản lý hệ thống
và tránh chậm trễ triển khai, vượt chi phí, ngừng
hoạt động và các sự chậm trễ khác. Việc chuyển
phần lớn sự tập trung sang kênh trực tuyến có lợi
nhuận thấp hơn với các đối thủ cạnh tranh cực kỳ
kinh nghiệm như Amazon đang rình rập cũng là
một thách thức. Dick’s đã tận dụng những thất
bại của các đối thủ bán lẻ của mình, mua lại 30
địa điểm bán lẻ của Sports Authority với mức
chiết khấu cao sau khi phá sản, cũng như tất cả
tài sản của GolfSmith sau khi nó ngừng hoạt
động. Dick’s cũng mua lại tài sản trí tuệ và dữ liệu
khách hàng của cả hai thương hiệu.
Trong năm 2018, Dick’s đã tiếp tục tăng trưởng
mạnh mẽ về thương mại điện tử, điều mà nó tin
rằng sẽ cho phép nó tránh được số phận tương
tự. Trong khi sự phá sản của Sports Authority,
GolfSmith và các nhượng quyền thương mại
truyền thống khác gây ra vấn đề trong ngắn hạn
cho Dick’s, do nhu cầu thanh lý hàng tồn kho của
các công ty đó với giá thấp, họ cũng đã mang lại
cho Dick’s nhiều thị phần hơn. Năm 2017, thương
mại điện tử chiếm 13% doanh số bán hàng cả
năm của Dicks, chiếm hơn 1 tỷ đô la trong tổng
doanh thu gần 8 tỷ đô la và 19% doanh thu của
nó trong quý IV. Mặc dù một số nhà phân tích lo
ngại rằng Dick’s cuối cùng sẽ phải chịu chung số
phận như nhiều đối thủ khác khi đối mặt với sự
cạnh tranh từ Amazon, nhưng hầu hết đều tin
rằng Dick’s đã làm quá đủ để tăng cường sự hiện
diện thương mại điện tử của mình để duy trì sự
tồn tại trong tương lai. Công ty đã đánh bại ước
tính của các nhà phân tích sáu trong số tám quý
vừa qua và cổ phiếu của công ty đang hoạt động
tốt trong năm 2018.