MINERAL WATER BRAND PERCEIVED
QUALITY
AND
CUSTOMER
SATISFACTION RESEARCH
A Dissertation Submitted to
Nanjing University of Finance and Economics
For the Academic Degree of Master of Management
BY
DuZhong
Supervised by
Professor Qiao Jun
School of Marketing & Logistics
Nanjing University of Finance and Economics
November 2012
摘
要
我国矿泉水生产企业约 1200 多家，年销售总额约 476.8 亿元，年增长 25%
以上。由于市场增长快，利润高，境内企业和国际跨国企业竞争激烈，矿泉水市
场已经进入多寡头市场竞争阶段。在矿泉水这类产品同质化较高的市场中，品牌
在竞争中发挥的作用尤为关键。在境外矿泉水品牌和本土矿泉水品牌并行发展
中，本土矿泉水品牌究竟处在什么态势？本土矿泉水品牌如果加强品牌战略，应
该在品牌建设的什么指标上下工夫？能否通过消费者感知质量和消费者满意角
度探索品牌建设路径？能否依据现有品牌感知理论构建量化衡量矿泉水品牌强
弱的测定模型？本文选择上述角度对矿泉水品牌感知进行实证研究。本研究扩宽
了矿泉水行业的研究视角，为矿泉水企业提供了较为明确的感知质量的提升路
径，对其快速提升品牌竞争力，顾客满意，增强竞争优势提供了参考依据。
经过专家打分对感知质量五个维度赋权重的结果是有形性最高，占总体权重
的 51.66%，其次是保证性 20.69%，移情性 13.62%，可靠性 8.03%，最低的是响
应性只有 6%。对依云、冰露、娃哈哈和农夫山泉四个矿泉水品牌感知质量的比
较结果是得分最高的是农夫山泉 3.57 分，得分第二的是娃哈哈 3.27 分，位居第
三是依云 3.14 分，排名最低的是冰露 3.12 分。农夫山泉不仅仅综合排名第一而
且感知质量五个维度中每个维度的得分基本处于领先的位置，拥有较绝对的品牌
优势。从有形性方面，四个品牌的分差基本在产品质量、产品宣传以及产品价格
三个问项中，其他两个问项基本没有差别；在可靠性方面，得分最高的依然是农
夫山泉，其次是依云、娃哈哈，最后是冰露，在这里依云超过娃哈哈跻身第二位；
在保证性方面，四个品牌在保证性方面的排名是农夫山泉、依云、娃哈哈、冰露，
并且四个品牌之间的差距很小，不是很显著；在响应性方面，农夫山泉和其他三
个品牌相比只有微弱的优势，没有较大差异；在移情性方面，四个品牌的排名发
生了一些变化，从高到低依次是农夫山泉、冰露、娃哈哈以及依云。本次研究发
现，在研究的四个矿泉水品牌中，本土品牌感知质量并没有低于国外品牌的矿泉
水，并具有较大的优势。
关键词：感知质量；顾客满意；矿泉水品牌
I
ABSTRACT
Mineral water production enterprises in China is about 1,200 more than the total annual sales of
about 47.68 billion yuan, an increase of more than 25%. Fast growth, high-profit market, domestic
enterprises and multinational companies competitive, the mineral water market has entered a
multi-oligopolistic market competition stage. Mineral water such product homogeneity and higher
market, the role of brand competition is particularly critical. In the parallel development of the the
offshore mineral water brand, and the local mineral water brands, whether the local mineral water
brand in the trend? Local mineral water brand to strengthen brand strategy, indicators of brand
building efforts? Whether the consumer perception of quality and consumer satisfaction
perspective explore brand building path? Whether based on existing brand to build quantified the
strength of a test model of the mineral water brand perception theory? The selected angle
empirical study of the mineral water brand perception. This study broaden the research perspective
of the mineral water industry, mineral water enterprise provides a clear perception of the quality of
the upgrade path, its rapid increase brand competitiveness, customer satisfaction, and enhance the
competitive advantage to provide a reference.
Empower heavy after the expert scoring on five dimensions of perceived quality is tangible
highest, accounting for 51.66 percent of the overall weight, followed by assurance 20.69%,
13.62% of the empathy, the reliability of 8.03%, the lowest responsive only6%. Evian, ice exposed,
the Wahaha Nongfushangquan four mineral water brand perception of the quality of the result of
the comparison is the highest score Nongfushangquan 3.57 points, the score is Wahaha 3.27 points,
the third place Evian 3.14 points,the lowest-ranked ice gel 3.12 points. Nongfushangquan not only
ranked but perceived quality in five dimensions, each dimension score basic in a leading position,
the absolute brand advantage. Four sub brand from the physical aspect, the basic product quality,
product promotion and product prices in the three asked items, the other two asked basically no
difference; in terms of reliability, the highest score is still Nongfushangquan, followedEvian,
Wahaha, the last ice exposed here Evian exceed Wahaha among second; assurance, the ranking of
the four brands assurance Nongfushangquan Evian, Wahaha, ice, Lu, andthe gap between brands
is very small and not very significant; responsive Nongfushangquan and only a slight advantage
compared to the other three brands, there is no big difference; empathy, four brand ranking
occurredsome changes from high to low Nongfushangquan, ice gel, Wahaha, and Evian. The study
found that in four mineral water brands, local brands perceived quality and no lower than the
foreign brands of mineral water, and has a large advantage.
KEY WORDS : perceived quality;
customer
II
satisfaction;
Mineral water industry
目
摘
录
要............................................................. I
ABSTRACT.......................................................... II
目
录........................................................... III
第一章 绪 论 ....................................................... 1
1.1 研究背景及目的 ................................................1
1.1.1 研究背景 ..................................................1
1.1.2 研究目的...................................................2
1.2 研究内容及意义 ................................................2
1.2.1 研究内容 ..................................................2
1.2.2 研究意义...................................................3
1.3 研究方法及路径 ................................................3
1.3.1 研究方法 ..................................................3
1.3.2 创新之处 .................................................3
1.3.3 技术路径 ..................................................4
第二章 研究文献综述 ................................................ 5
2.1 感知质量及顾客满意研究文献综述 ................................5
2.1.1 感知质量研究文献综述 ......................................5
2.1.2 感知质量维度研究综述 ......................................9
2.1.3 感知质量测量方法研究综述 .................................11
2.1.4 顾客满意研究文献综述 ....................................13
2.2 感知质量和顾客满意关系研究综述 ...............................15
2.2.1 感知质量和顾客满意关系相关研究综述 .......................15
2.2.2 食品行业感知质量和顾客满意关系研究综述 ...................17
第三章 评价指标设计及筛选 ......................................... 20
3.1 矿泉水品牌感知质量评价指标设计 ...............................20
3.1.1 指标设计的原则............................................20
3.1.2 调研问卷的设计 ...........................................20
3.1.3 调研数据的收集............................................22
3.2 矿泉水品牌感知质量评价指标筛选 ...............................23
3.2.1 基于相关分析的指标筛选 ...................................23
3.2.2 基于因子分析的指标筛选 ...................................23
3.2.3 矿泉水品牌感知质量评价指标................................28
第四章 研究模型与理论假设 ......................................... 29
4.1 概念界定及指标说明 ...........................................29
4.1.1 相关核心研究概念界定 .....................................29
III
4.1.2 矿泉水品牌感知质量评价指标的来源..........................30
4.2 模型构建及假设提出 ...........................................32
4.2.1 模型构建..................................................32
4.2.2 研究假设 .................................................33
第五章 指标赋权及实证分析 ......................................... 35
5.1 感知质量评价指标赋权分析 .....................................35
5.1.1 层次分析法 ...............................................35
5.1.2 指标权重的确定 ...........................................36
5.1.3 评价体系各层指标的量化 ...................................37
5.2 感知质量对顾客满意影响分析 ...................................38
5.2.1 描述性统计分析 ...........................................38
5.2.2 信度分析 .................................................39
5.2.3 效度分析 .................................................40
5.2.4 相关性分析 ...............................................41
5.2.5 多元回归分析 .............................................43
5.2.6 研究假设的检验 ...........................................46
5.3 矿泉水品牌感知质量指标比较分析 ...............................47
5.3.1 矿泉水品牌有形性感知分析 .................................48
5.3.2 矿泉水品牌可靠性感知分析 .................................49
5.3.3 矿泉水品牌保证性感知分析 .................................50
5.3.4 矿泉水品牌响应性感知分析 .................................51
5.3.5 矿泉水品牌移情性感知分析 .................................52
5.3.6 矿泉水品牌感知质量总体分析 ...............................53
第六章 研究结论与对策建议 ......................................... 55
6.1 主要的研究结论 ...............................................55
6.1.1 理论层面的结论 ...........................................55
6.1.2 实践层面的结论 ...........................................55
6.2 对策与建议 ...................................................56
6.2.1 依云矿泉水感知质量提升建议 ...............................56
6.2.2 冰露矿泉水感知质量提升建议 ...............................57
6.2.3 娃哈哈矿泉水感知质量提升建议 .............................58
6.2.4 农夫山泉矿泉水感知质量提升建议 ...........................58
6.3 研究的不足及未来研究方向 .....................................59
6.3.1 研究的不足 ...............................................59
6.3.2 未来研究方向 .............................................59
附录一：矿泉水行业感知质量评价指标识别专家问卷 .................... 60
附录二：评价指标识别专家调查结果 .................................. 62
附录三：我国矿泉水行业感知质量评价指标权重调查表 .................. 64
附录四: 矿泉水行业感知质量与顾客满意调查问卷 ...................... 66
IV
附录五:消费者调研的样本基本属性分析 ............................... 71
参考文献.......................................................... 75
V
第一章 绪 论
1.1 研究背景及目的
1.1.1 研究背景
改革开放以来我国食品行业有了较大的发展，2011 年我国食品行业实现工
业总产值 7.8 万亿元，和 2010 年相比增加了 27.87%。饮料市场同样发展迅猛。
中国饮料市场集中地较高，前 10 强产量占据行业 40%以上份额，近年来饮料市
场年平均增长率 20%以上。其中矿泉水市场发展更快，据统计1，全国 1200 多家
矿泉水生产厂家，年销售总额约 476.8 亿元，年增长 25%以上。由于市场增长快，
利润高，境内企业和国际跨国企业竞争激烈，矿泉水市场已经进入多寡头市场竞
争阶段。在矿泉水这类产品同质化较高的市场中，品牌在竞争中发挥的作用尤为
关键。
目前，我国矿泉水品牌中排名前五的分别是益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、
雀巢、怡宝，中国矿泉水市场已形成了以农夫山泉、娃哈哈、康师傅、雀巢为主
导的一线品牌，以崂山、、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差
的地方中小企业矿泉水品牌的市场格局；其中一线品牌集团共占据了市场 70%
左右的份额，而二线品牌及一些地方品牌的市场份额较低。一线品牌往往利用资
本积累的优势，较多地采取大众媒体宣传为主要品牌建设方式，通过明星代言、
传播概念、提升品牌的美誉度进行市场拓展；而地方品牌则大力发展渠道优势，
通过积极整合渠道，以超低价位瓶装水为主要竞争品类同市场领导者进行竞争。
2009 年国家针对矿泉水市场出台了新的标准，提高了进入门槛。另外，由
于矿泉水市场发展势头好， 2010 年以来部分资本大鳄看到有机可乘，加速进入，
矿泉水市场兼并及行业洗牌现象不断。在境外矿泉水品牌和本土矿泉水品牌并行
发展中，本土矿泉水品牌究竟处在什么态势？本土矿泉水品牌如果加强品牌战
略，应该在品牌建设的什么指标上下工夫？能否通过消费者感知质量和消费者满
意角度探索品牌建设路径？能否依据现有品牌感知理论构建量化衡量矿泉水品
牌强弱的测定模型？目前我国对矿泉水品牌感知质量的研究较少，对矿泉水品牌
感知质量对顾客满意的影响研究就更少。因此，本文选择从该角度对矿泉水行业
进行研究以期在理论上给业界提供理论支撑。
1
参见“我国饮料及矿泉水市场分析”，中商情报网，http://www.docin.com/p-277997815.html，2012.8.11。
1
1.1.2 研究目的
构建矿泉水品牌感知质量测定模型，依据模型对农夫山泉、娃哈哈、依云和
冰露四个品牌的感知质量大小进行测定和比较，探讨我国本土品牌矿泉水和国外
矿泉水品牌建设的差距，为我国本土矿泉水品牌发展提供理论依据。
拓展 SERVQUAL 量表使用范围， SERVQUAL 量表已经在很多领域得到验证，
比如银行业、饭店、商场、干洗店等等，但是 SERVQUAL 量表在矿泉水行业中的
矿泉水行业的验证较少，本文研究目的之二是探究 SERVQUAL 量表在矿泉水行业
的适用性，发现矿泉水行业的特殊性。
本文研究目的之三是对矿泉水行业感知质量的五个维度对顾客满意的影响
进行排序，可以从对顾客满意影响最大的维度出发来提出提高顾客满意的方法。
1.2 研究内容及意义
1.2.1 研究内容
通过阅读文献、搜集数据并结合我国食品行业中矿泉水行业发展现状的特殊
性，笔者拟将研究一下问题：
1、通过分析我国矿泉水行业的发展现状、面临的机遇和挑战、存在的问题
等提出本文的研究目的和意义、研究内容以及研究方法和技术路线；
2、通过对大量文献的阅读和回顾，梳理感知质量和顾客满意的理论起源和
发展以及目前的研究成果，同时总结感知质量和顾客满意之间关系各种结论，用
来确定本文的理论模型并提出假设；
3、在前人研究成果的基础上筛选指标，针对矿泉水行业的特殊性提出最适
合矿泉水行业评价体系，为之后的调研做好准备；
4、设计市场调查的问卷，并通过专家打分和因子分析等对指标进行筛选，
下一步做大样本调查搜集数据，运用 spass17.0 对数据进行分析，检验数据的信
度和效度，并分析数据的相关性；
5、运用得出的结果分析之前对矿泉水行业感知质量和顾客满意之间关系的
假设，验证本文提出的模型和假设。最后得出本文的研究结论，提出针对矿泉水
行业如何改善感知质量来提升品牌价值的对策和建议，并指出本文的不足及未来
的研究方向。
2
1.2.2 研究意义
1、理论意义
笔者希望能通过矿泉水品牌感知研究来验证 SERVQUAL 量表在中国矿泉水行
业的适用性，在得到和其他矿泉水行业研究结论相似性的同时发现矿泉水行业的
特殊性从而拓宽 SERVQUAL 量表的适用范围。
构建矿泉水行业品牌感知质量评价标准体系，探讨矿泉水行业品牌建设的理
论工具。进而为食品饮料行业的品牌发展提供理论支持。
2、实践意义
本文的实践意义是对农夫山泉、娃哈哈、依云和冰露四个矿泉水品牌进行对
比，比较本土品牌和国外品牌矿泉水感知质量的高低以及差异，还可以发现矿泉
水行业感知质量五个维度的影响大小，可以帮助企业在品牌建立以及品牌推广时
提供一定的理论依据。
1.3 研究方法及路径
1.3.1 研究方法
1、理论研究与实证研究有机结合：本文通过对国内外学者大量文献的查阅
总结出国内外学者在感知质量和顾客满意方面的研究现状，使各个概念有正确的
出处，使评价维度有文献论证；实证研究是在理论研究的基础上，通过多次不同
的问卷调查收集相关的数据，对本文归纳、修改前人研究的感知质量及顾客满意
度评价指标进行筛选并通过数据验证两者之间的关系，通过理论研究与实证研究
的有机结合使研究结果更具科学性和实用性。
2、定量、定性分析相结合：定量分析主要是指采用统计学、计量经济学，
运用 SPSS 等统计软件对感知质量的评价模型中的指标进行处理，根据多次调查
问卷中的数值统计，通过信度和效度分析、因子分析法等方法对文献梳理得出的
矿泉水行业感知质量评价模型进行指标删选；定性分析是专家意见法基础上，利
用层次分析法对感知质量的影响维度进行赋权重，以测定感知质量的大小。
1.3.2
创新之处
1、较早地用定量的方法测定四个品牌矿泉水在中国市场的感知质量，可以
看出四个品牌的品牌价值，根据凯勒的观点，消费者的认知是决定品牌价值最主
3
要的因素，感知价值的高低直接决定品牌价值的高低，不是仅仅以销量来决定品
牌价值，而是使用了消费者态度，所以更加科学更加合理。
2．、将 SERVQUAL 量表应用于矿泉水行业，拓展了 SERVQUAL 量表的使用范围，
SERVQUAL 量表虽然已经在很多行业得到验证，可目前 SERVQUAL 量表在矿泉水行
业的使用较少，故本文对 SERVQUAL 量表适用性方面有了一定的创新。
3、本文得到了感知质量五个维度对顾客满意影响重要性的排序，虽然矿泉水行
业的感知质量的五个维度和餐饮行业相似，但是矿泉水行业的五个维度的排序和
餐饮行业相比是不同的。
1.3.3 技术路径
4
第二章 研究文献综述
2.1 感知质量及顾客满意研究文献综述
2.1.1 感知质量研究文献综述
20 世纪 80 年代由北欧学者开始对感知质量进行了开创性研究，1982 年芬兰
学者 Christan Gronroos2首次提出了“感知质量”这个概念，他结合了心理学的基
本理论，认为服务质量是一个主管范畴，是无形的，是顾客期望的产品或者服务
质量和体验到的产品或者服务质量之差，分为技术质量和功能质量，技术质量是
指消费者经历过服务之后所得到的，功能质量是消费者如何得到服务，体现了服
务的过程性和结果性，并提出了感知质量模型（见图 2.1）。
全面感知质量
期望质量
营销沟通
销售
形象
口碑
公共关系
顾客需求
经验质量
形象
功能质量
技术质量
图 2.1 感知质量模型
经过对大量文献的梳理可以看出关于感知质量的定义并不相同，可以从不同
角度出发对各个学者的定义加以归类，大致可以分成以下两种模式：
1、通过对比来定义：Gronroos (1982)认为感知质量取决于消费者的期望和
实际之间的对比，实际的感受如果大于期望那么感知质量是良好的，反之亦然。
Lewis 和 Booms3（1983）也是采用对比的方式，将感知质量定义成“衡量企业
2
Gronroos, An applied service marketing theory[J]. European Journal of Marketing, 1982( 7): 30-41.
3 Lewis, R. C. and B. H Booms. The Marketing Aspects of Service Quality[J]. New York: American. Marketing
Association, 1983(8):99-107.
5
服务水平能否满足顾客期望的标准”。Parasuraman, Zeithaml 和 Berry4(1985)对认
为感知质量是一种态度，是测量顾客自身对服务的期望和消费者对使用服务之后
感受到的差距，并提出了感知质量差距模型，认为此差距由其他四个差距构成。
口碑传播
个人需求
过去的经历
对产品的期望
GAP5
对产品的实际感受
服务传递
GAP4
外部沟通
GAP1
GAP3
将感知转化为
感知质量细则
GAP2
对顾客期望的管理认知
图 2.2 服务质量差距模型
2、从要素定义见下表
表 2.1 从要素定义的感知质量
学者
观点
Lehtinen5（1983）
把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量，
实体质量包括产品本身和整个服务中实实在在的东
西，相互作用是顾客和企业解除的过程，公司质量
指的是公司形象
4
Parasurman, A., Zeithaml, V. A, & Berry, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for
future research[J]. Journal of Marketing, 1985 (3), 41-50.
5
Lehtinen U, Lehtinen J. Service quality: a study of quality dimensions. Working Paper, University of
Tampere,Finland,1983.
6
Gummesson6（1988）
提出的服务质量模型包括设计质量、生产质量、传
递质量和关系质量，并在 1991 年进行修正将服务质
量分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量
四大要素
Johnston·R 和 D·Lyth7
（1989）
提出服务质量划分为促进要素和保健要素
Edvardsson8（1989）
提出服务质量包括技术质量、整合质量、功能质量
和产出质量
Olsen（1992）
提出的质量模型包括了设计质量、生产质量和过程
质量
9
Rust & Oliver （1994）
认为服务质量包括三个元素和一个核心，三个元素
分别是服务产品、服务环境、服务传递，核心是有
形产品
Steenkamp10（1990）观点是产品的感知质量是消费者在自觉或者并不知觉的
情况下，对消费合适程度作出的判断，这是消费者的主观判断过程，但是这种过
程的形成会受到个人或者环境的影响，这种影响主要是对相关属性的影响并且通
常是暗示性质的。Zeithaml11（1988）认为，消费者通过对价格、质量和价值等
主观感知来评价产品，这种判断是主观的，产品的客观属性（如耐用性等）对这
种判断所产生的影响相比要小很多。他总结了感知质量的几个特点：
感知质量是一种主观评价；感知质量是产品的抽象概念，不是实际的质量；感知
质量与态度类似；感知质量往往代表消费者一种主观判断。
12
Chapman & walllers (1999)将感知质量定义为“消费者对购买的产品整体
良好程度的一种信念”
。 Mitra&Golder13(2006)引入质量预期的概念，认为消费
者对感知质量的判断主要的影响源为消费者自身或他人分享而由消费者通过直
接或者间接渠道获取的经验、企业的营销推广活动，它的形成并不同步与产品的
使用或检验，可能要早于或者要迟于这种直接的使用检验。
6
Gummesson, E. "Service Quality and Product Quality Combined"[J]. Review of Business, St. John's University,
Winter. 1988:24-36.
7
JohnstonR , D Lyth. Service Quality: Interating Customer Expectations and Operational Capability[M]. London:
Lexington Books,1989.
8
Edvardsson, Lars Haglund and Jan Mattsson, Analysis, Planning, Improvisation and Control in the Development
of New Services[J].International Journal of Service Industry Management.,1995(6):24-35
9
Rust R T, Oliver R L. Service quality: insights and managerial implications from the frontier [M] Service quality:
new directions in theory and practice. CA: Sage Publications, 1994.
10
Steenkamp JBEM. Relationship of Information-processing Attitude Structures to Private Brand Purchasing
Behavior. Journal of Applied Psychology. 1990, (1):79-83.
11
Zeithaml V·A. Consumer Perception of Private Label Quality. Journal of Retailing and Consumer Service .
1988,(2):48-49.
12
ChaPman J.,Wahlers R. A Revision and EmPirieal Test of the Extended Price-Pereeived Quality
Model[J].Journal of Marketing Theory and Practice,1999,(Summer):53 一 64.
13
Mitran, D GolderP N.How does Objeetive Quality Affcet Perceived Quality? Short- Term Effeets，
Long-TermEffeets, andAs Asymmetries[J] .MarketingSeience,2006(3):230-247.
7
Phillip Nelson14(1974)提出食品的感知质量包括丰富的味道、材料的质量、
材料的新鲜度、香味和引发人食欲的外观构成。
我国学者对服务质量的研究起步较晚，成果较突出的是汪纯孝和范秀成教授
15
等。汪纯孝教授 等（1999）认为对感知质量的衡量应该从环境质量、技术质量、
关系质量和沟通质量这四个方面进行；范秀成（1999）16教授在前人研究的基础
上提出了交互质量概念，他认为感知质量包含产出质量和交互质量这两个方面，
其中交互质量是决定感知质量的关键因素，这主要是因为交互质量直接影响消费
者对服务的评价，从而能够影响消费者对企业感知质量的主观判断。基于上面的
分析，这两位教授对感知质量的定义也主要是通过对感知质量的构成要素的方法
来进行的，也就是从要素的角度来定义感知质量的。
员工
顾客
实体环境
系统
图 2.3 经扩展后服务交互模型
17
江明华，郭磊 （2003）通过四个方面来衡量超市自有品牌感知质量，这四
个方面分别表述为用某某超市的自有品牌产品质量好、买某某超市自有品牌的产
品我放心、某某超市的产品很可靠、超市自有的某产品质量差，他们通过对这个
四个方面进行测量比较来判断消费者对某超市自有品牌的感知质量。毕雪梅18
（2004）在“顾客感知质量研究”一文中将顾客的感知质量与实际质量进行比较，
她强调提高零售商店的质量感知才能增强顾客的质量感知。
感知质量有极强的主观性和差异性，到现在还没有统一的、标准的定义，本
文采用格罗鲁斯 Ghristian Gronroos 关于感知质量的定义：感知质量取决于顾
客对产品或者服务的期望同实际感受之间的比较。
14
Phillip Nelson,Advertising as Information[J].The Joural of Political Economy,1974(6):729-754.
朱沆,汪纯孝,岑成德,谢礼珊.服务质量属性的实证研究[J].商业研究,1999,(6):82-85.
16
范秀成.交互过程与交互质量[J].南开管理评论,1999,(1).8-23.
17
江明华,郭磊,商店形象与自有品牌感知质量实证研究[J].经济科学,2003(4):119-128.
18
毕雪梅,感知质量研究,[J].华中农业大学学报（社会科学版）,2004(3):42-45.
15
8
2.1.2 感知质量维度研究综述
1982 年北欧学派代表人物格罗鲁斯提出顾客感知质量概念并对此进行研究
标志着对感知质量管理研究的开始。过去的 20 年中许多学者对感知质量做出了
大量的研究，根据研究的进程，我们可以大致将学者们对感知质量的研究其分成
3 个阶段，第一阶段（1980—1985）：起步阶段，主要界定了感知质量管理中
最基本的概念为以后的研究奠定了理论基础。该阶段中，学者们主要研究感知质
量的概念界定，那时的模型绝大多数是静态的概念模型，而感知质量与其他要素
（如顾客忠诚等）之间关系研究的较少。
第二阶段（1985—1992）：学者们主要研究感知质量的各个维度，如顾客
感知质量度量各项要素，1991 年 PZB19提出的适当的服务和理想的服务概念，
奠定了“容忍区域”概念及其模型的理论基础，开始了对感知质量的评价研究还
提出了 SERVQUAL 量表。
1992 至今：第三阶段。该阶段的研究和之前相比具有深入性、系统性和整
合性，而且将动态的研究理念也加入到所设计的感知质量模型的研究中去。在这
个阶段的研究过程中，各个概念之间的相互关系无疑成为了研究的热点，比如，
顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力等，这些要素
之间的关系以及它们之间是怎样相互影响的，如何影响以及这种影响的体现方式
以及内在机理，学者们在研究过程中都提出了各自的研究观点。以下是感知质量
的维度总结：
表 2.2 感知质量的维度总结
作者
观点
Sasser20 等（1978）
提出感知质量的构成要素包括：安全性、一致
性、态度、完整性、调节性、便利性、及时性
Gronroos21(1984)
将感知质量分为技术质量、功能质量和公司形
象
Parasuraman, Zeithaml 和 Berry(198522、 顾客从十个方面衡量服务质量：可靠性、响应
19
Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.; Zeithaml, Valarie A,Refinement and Reassessment of the SERVQUAL
Scale[J] .Journal of Retailing 1991(4):420-450.
20
W. E. Sasser, R. P. Olsen and D. D. Wyckoff, Management of service operations: Text, cases, and readings.
Allyn & Bacon, London.1978
21
Gronroos, C. A Service Quality Model and Its Marketing Implication[J]. European Journal of Marketing, 1984.
(4), 36-44.
22
Parasurman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for
future research [J]. Journal of Marketing, 1985(3):41-50.
23 Parasuraman A., V.A. Zeithamal, and L.L. Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
9
198823)
性、胜任力、接近性、礼貌性、沟通性、信赖
性、安全性、了解性。1988 年十个维度被减
为五个，即有形性、可靠性、响应性、保证性
和移情性
Guiry24（1992）
商店服务的 7 个要素：⑴人员服务；⑵商品
种类；⑶商店服务程序的可靠性；⑷职员的可
接近性；⑸有形性；⑹商店服务政策的可靠性；
⑺价格
Wetzels25（1995）
食品生产企业的感知质量⑴与职员有关的因
素；⑵信息因素；⑶供货因素；⑷有形因素：
Dabholkar, Thorpe & Rentz26（1996）
感知质量包括有形设备、可靠性、人员的互动、
问题解决和政策五项
Moonkyu Lee and Francis M. Ulgado27
（1997）
快餐行业感知质量包括：有形性；可靠性；响
应性；保证性；移情性
朱沆; 汪纯孝; 岑成德; 谢礼珊28（1999）
感知质量包括技术质量、感情质量、关系质量、
环境质量和沟通质量。
良好服务质量的维度有七个，他们分别是：一，
职业作风与技能；二，态度与行为；三，服务
的易获性与灵活性；四：可靠性与信任性；五：
服务补救能力；六，服务环境组合；七，声誉
与信用。
Gronroos29(2000)
餐饮行业感知质量包括：有形性；可靠性；响
应性；保证性；移情性
30
陆娟、卢艳 （2006）
乔均、张英 （2009）
大型超市感知质量维度有：实体性；可靠性；
员工互动性；问题解决；公司政策
莊荏惠，阮勝威 （2011）
外带式茶饮感知质量包括：有形性；可靠性；
关怀性；保证性
31
32
Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988,(1):12-40.
24
Guiry M, Hutchinson W, Weitz B A. Consumers’ Evaluation of Retail Store Quality and Its Influence on Store
Choice. In: Working Paper. University of Florida, 1992
25
Wetzels M, Ko de Ruyter, Lemmink J. et al. Measuring Customer Service Quality in International Marketing
Channels: A Multimethod Approach[J]. Journal of Business &Industrial Marketing, 1995, (5): 50-59.
26
Dabholkar A P, Thorpe D I, Rentz JO. A Measure of Service Quality for Retail Store: Scale Development and
Validation[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996, (1): 3-16.
27
Moonkyu Lee, Francis M. Ulgado. Consumer evaluations of fast-food services: a cross-national comparison[J].
Journal of Services Marketing,1997(1):39-52.
28
朱沆, 汪纯孝, 岑成德, 谢礼珊. 服务质量属性的实证研究[J]. 商业研究, 1999,(6):82-84
29
Christian Grönroos, Fredrik Heinonen, Kristina Isoniemi, Michael Lindholm, The NetOffer model: a
case example from the virtual marketspace[J].Management Decision 2000(4):243 – 252.
30
陆娟,艳.服务质量与服务忠诚的多维度关系研究.[J].财贸研究,2006(06):80-87.
31
乔均, 张英.大型超市服务质量对顾客行为倾向的影响研究[J]. 中国零售研究, 2009,(2):17-29.
32
莊荏惠,阮勝威.外帶式茶飲連鎖加盟店服務品質之研究.[J].和美学报,2011(2):183-199.
10
由本研究整理得出
由以上学者的观点可以看出，感知质量构成要素是在不断完善不断发展的，
可以发现大多数学者在一些问题上达成共识，感知质量具有较强的主观性，差异
性较大，感知质量由结果质量和过程质量构成，服务和其他有形产品不同，顾客
在意结果的同时也很在意过程，除此之外互动性也是服务和有形产品相比另一个
重要特征。
2.1.3 感知质量测量方法研究综述
著名的芬兰学者 Gronroos33(1982)根据心理学的理论提出了感知质量，并认
为感知质量是顾客对服务的期望及实际感受到对比，Gronroos 所创建的差异分析
法为服务质量评价方法奠定了理论基础。
全面感知质量
期望质量
营销沟通
销售
形象
口碑
公共关系
顾客需求
经验质量
形象
功能质量
技术质量
图 2.4 顾客感知质量模型
1985 年，Parasuraman，Zeithaml and Berry34（简称 PZB）提出了差距模型，
完善了 Gronroos 的顾客感知质量理论，将服务质量定义为消费者对服务的期望
和管理者理解的消费者期望的差异，该差异是由其他四项差异所构成；管理者理
解的顾客想要的产品或者服务与企业自身制定的服务质量标准的差异；企业自身
制定的产品或者服务质量标准与企业向消费者提供的产品或者服务质量的差异；
企业向消费者提供的产品或者服务质量与企业所宣称可以提供的差异。在有了感
知质量测量的理论基础之后，学者们根据感知质量的定义和差距模型不断的开创
33
Gronroos, C, An applied service marketing theory [J].European Journal of Marketing,1982(7): 30-41.
Parasurman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.. A conceptual model of service quality and its implications for
future research [J]. Journal of Marketing, 1985(3): 41-50.
34
11
感知质量测量模型，当前应用最多的测量体系,主要包括 servqual 模型、servperf
模型等，当然还有一些新的测量方法不断涌现。
1.SERVQUAL 量表
SERVQUAL 是英文“Service Quality”的缩写，由 PZB35于 1985 年提出，他
们建立了服务质量模型，同时归纳出影响感知质量的 10 个维度，由于理论不成
熟可能还需要进一步验证。1988 年 PZB36通过两次实证研究将量表简化成 5 个维
度 22 个项目，5 个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，这就
是目前使用比较广泛的 SERVQUAL 量表，该量表受到一致的好评。随着研究的
不断深入，学者们发现 SERVQUAL 量表也存在些缺陷，SERVQUAL 量表被应
用在各种服务业中，比如保健、牙医、连锁店、干洗店、快餐、银行等，得出的
结论是 SERVQUAL 量表对不同的行业结论并不是所预期的结果。与此同时，PZB
也在对 SERVQUAL 量表进行扩展，1991 年提出了容忍区的概念，其中，区域上
面部分是较为理想的服务，下面部分是对于消费者来说较为适当的服务，也就是
顾客可以接受的服务最低水平37。
表 2.3 SERVQUAL 量表的维度与组成项目38
项目
维度
1.公司向顾客承诺的事情能及时完成
2.顾客遇到困难时，能表现出关系并提供帮助
可靠性
3.公司是可靠的
4.能准确地提供所承诺的服务
5.正确记录相关的服务
6.随时告诉顾客提供服务的准确时间
响应性
7.提供给顾客及时快速的服务
8.员工总是愿意帮助顾客
9.员工随时提供服务，解答顾客的问题，满足顾客需求
10.员工是值得信赖的
保证性
11.在从事交易时顾客会感到放心
12.员工是有礼貌的
13.员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务
35
Parasurman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.. A conceptual model of service quality and its implications for
future research [J]. Journal of Marketing, 1985(3): 41-50.
36 Parasuraman A, V.A. Zeithamal, and L.L. Berry. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988(1):12-40.
37
Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.; Zeithaml, Valarie A, Refinement and Reassessment of the SERVQUAL
Scale[J] .Journal of Retailing 1991(4):420-450.
38
Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.; Zeithaml, Valarie A. Understanding Customer Expectations of Service.
Sloan ManagerreentReview; Spring 1991; 32, 3; ABl/1NFORM Global. pg. 39
12
14.真心为顾客着想，从顾客的利益出发
15.公司会给予顾客个别的关怀
移情性
16.员工了解顾客的需求
17.员工能以热情、关心的方式对待顾客
18.公司满足顾客的服务时间要求
19.有现代化的服务设施
有形性
20.服务设施具有吸引力
21.员工有整洁的服务和外表
22.公司设施与他们所提供的服务相匹配
2、SERPERF 量表
SERVPERF（Service Performance 的缩写）即绩效感知质量模型，是克罗宁
（Cronin）和泰勒（Taylor）39于 1992 年提出的，他们认为 PZB 的服务质量评价
模型虽然合理可是缺乏实证性研究，服务质量相当于顾客感知，所以只需要测量
顾客服务绩效感知就能知道服务水平，和 SERVQUAL 模型的区别在于没有考虑
顾客对服务的期望。SERVPERF 的多项量表是这个模型的核心部分，包含的五
大构面与 22 个问题都与 SERVQUAL 量表相似。罗宁（Cronin）和泰勒（Taylor）
选取了干洗、杀虫、快餐和银行四个服务行业对上述两个模型进行比较结果表明
SERVQUAL 模型银行业和快餐业有很好的适用性，而 SERVPERF 模型在四类服
务业中都有非常好的适用性，他们认为 SERVPERF 的测量效果比 SERVQUAL
要好。
服务质量评价理论经过多年的发展，仍然处于比较混乱的阶段，大家都坚持
自己理论批评其他的理论，对服务质量的评价没有形成一个统一的框架。虽然在
PZB 提出的 SERVQUAL 量表之后很多学者提出了自己的评价模型但是并没有超
越 SERVQUAL 量表，故本文赞同 PZB 的 SERVQUAL 理论的主张，只有通过比
较消费者对服务的期望和实际接受到的服务才能测量到服务水平，因此本文使用
PZB（1994）提出的 SERVQUAL 量表作为本文的测量基础。
2.1.4
顾客满意研究文献综述
在生产过剩现象出现之后便产生了顾客满意思想，只有创造满意的顾客才
能维持企业的长期发展，顾客满意对于企业的生存和发展有重要意义，故从 20
世纪 70 年代起顾客满意是管理学界的一个研究热点。Cardozo 在 1965 年将一个
心理学界的研究问题“满意”引入市场营销领域于是出现了有关“顾客满意”的
39
Cronin J J, Taylor S.A. Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of
Marketing,1992(56):55-68.
13
研究。
著名的营销学权威菲利普·科特勒40 提出顾客满意是顾客使用过该产品的
感受与对该产品的期望比较之后所形成一种感觉，这种感觉可以使愉悦的也可以
是失望的。除此之外还有很多其他学者对顾客满意做出了定义，归纳如下：
表 2.4
不同学者的观点
学者
观点
Howard and Sheth（1969）
顾客满意度是比较付出的成本与之前对产品
的预期
Hempel（1977）
顾客满意度决定与顾客所预期的产品或服务
的实现程度，即反映预期和实际结果的一致
程度
Oliver（1981）
顾客满意度是消费者的一种短暂性情绪反
应，并且来自于购买的经验
Churchill and Surprenant（1982）
顾客满意度是顾客为产品所付出的代价与得
到的利益之差，及成本/效益分析
Woodruff,Ernest, and Roger(1983)
顾客满意度是顾客在一定的情景下对使用产
品所得到的利益的一种立即的情感反应
Cadotte, Woodruff, Jenkins(1987)
消费者 会比较之前的购买经验和实际的购
买感觉来评价满意的程度
Tse and Wilton（1988）
顾客有序或同时地使用多重标准或比较程序
来评价是否满意
Westbrook and Oliver(1991)
满意是顾客购买之后的一种情感反应，它将
直接收到正面或负面的情绪影响
Davis and Heineke(1994)
一、满意是失验的函数，满意是认知和期望
的函数，消费者对服务的期望来自于：1、通
过口碑或广告宣传在接触前的了解；2、接触
后的个人经验。二、满意是认知的函数
Oliver and Desarbo(1998)
顾客满意的两个因素是对产品的期望和产品
的绩效
Garbarino and Johnson(1999)
全部的顾客满意是中间变量来研究全部的顾
客满意度对承诺、信任、之后的购买产生正
向影响
40
菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.
14
资料来源：1.Halstead, D. The use of comparison standards in customers satisfaction research and
management: A review and proposed typology[J]. Journal of Marketing Theory and Practice,1999(3):13-26
2.李金海，陈慧和张金成.服务业顾客满意概念模式回顾研究[J].河北工业大学学报，2003,32(5):53-58
由此可见学者对顾客满意的定义主要有两种不同的观点，一种从状态角度
出发，另一种从过程的角度来研究顾客满意。总体来说顾客满意度是通过对使用
之前对产品的预期和产品绩效比较来得到的，他们之间的差距来说明是否满意，
如果产品的体验之后能够达到消费者的预期那么消费者会觉得满意，否则感觉不
满意或非常不满意。Oliver（1997）41提出的是目前大家十分认可的定义：消费
者满意感是消费者的一种心理反应，这种反应在需要得到满足后出现，是消费者
自己判断产品满足自己需要程度。
2.2 感知质量和顾客满意关系研究综述
2.2.1 感知质量和顾客满意关系相关研究综述
对于服务质量个顾客满意之间的关系，不同的学者对此有不同的的见解，想
要弄清楚两者之间的关系首先需要明确他们的概念。学术界对“感知质量”和“顾
客满意”这两个概念的界定一直比较模糊，直到 20 世纪 80 年代大量的学者研究
发现两者的概念存在显著的差别。PZB42认为“服务质量和态度在很多方面是十
分相似的，和顾客满意相联系，但是并不是等价的”，他们测量感知质量用的是
差异分析法，努力将服务质量和顾客满意度区分开来。
感知质量和顾客满意的关系，大致分为两种观点：一种观点认为顾客满意能
够影响感知质量。Oliver43(1980)认为态度是顾客对某种服务较为成熟的评价，而
满意则是通过比较而产生的在顾客消费之后的一种情感性反应；感知质量是一种
整体性看法，而满意则是对某一次经历的看法。每次的消费经历都会不断影响感
知质量，所以这两个概念是相互联系的，随着顾客满意的不断累积形成很好的顾
44
45
客感知质量。持有这些观点的还有 Bitner (1990)、Bolton& Drew (1991)。Bolton&
Drew(1991)指出，顾客 t 时间感知质量(Attitudet)是上次消费者感知质量残留影响
(Attitudet-1) 和 本 次 购 买 中 顾 客 满 意 / 不 满 意 水 平 (CS/Dt) 之 间 的 函 数 。 即
41
Oliver, L. Richard, Satisfaction: A Behavioral Prespective on the Consumer[M], New York:
McGraw-Hill ,1997.
42 Parasuraman, Valarie A.Zeithaml, Leonard L, Berry. SERVQUAL, A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988 (64):14-40.
43
Oliver R.L., A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision, Journal of
Marketing Research, 1980(17):460-469.
44
Bitner, M. J. Evaluating service encounters: The effects of Physical surroundings and employee responses
[J].Journal of Marketing,1990,(2):69-82.
45
Bolton, R.& Drew, J. H. A multistage model of consumers, assessments of service quality and value[J]. Journal
of Consumer Research,1991(3):375-384.
15
Attitude=g(CS/Dt，Attitudet-1)。在此公式中顾客满意起的是中介的作用，前一次
的顾知服务质量会影响此次的感知质量。
另一种观点认为:感知质量决定顾客满意。支持这种观点的学者有 Cronin and
46
Taylor （1992）通过对害虫防治、银行、速食店和干洗店这几个行业的研究发现
顾客满意对顾客的购买意愿存在较为显著的影响，服务质量会影响顾客满意，但
购买意愿的影响没有顾客满意度大。Taylor and Baker47(1994)在航空业、游乐场以
及长途电话公司等行业进行研究发现“顾客满意要比服务质量更加高级，”同时
服务质量会影响顾客满意度。Zeithamal and Bitner48（1996）提出满意度会受到价
格、服务质量、情境、产品质量与个人因素的影响，可见服务质量是顾客满意度
的影响因素之一。
49
国内学者大都支持该观点，王永贵 （2002）通过对我国电信行业的研究认
为服务质量会对顾客满意产生正相关关系，同时他们之间的关系中还存在顾客价
值这个中介变量。韦福祥50（2003）通过对酒店业和报业的研究发现感知质量的
水平决定顾客满意度，并与之成正比例关系。
范秀成、杜建刚51（2006）通过对天津、贵阳两地的服务业进行调研并计算
最终结果发现服务质量对顾客满意、顾客忠诚都是存在正相关关系的，同时和
PZB1988 年的研究结果不同的是，在我国的服务业中服务质量五维度对顾客满意
和忠诚产生影响的只有 3 个维度，安全性、可靠性和移情性，这些可能和中国文
化有关。
顾春梅和苏如华52（2006）通过对广东省 7 家汽车 4S 店进行实证调查，发现
服务质量会影响消费者满意度，服务质量和顾客满意也是两个不同的概念，顾客
满意直接影响行为性忠诚，而服务质量不会。
53
乔均和褚庆鑫 （2010）通过对个人车险业务的研究验证了感知质量对顾客
满意有正向影响，并指出感知质量的五维度中只有有形性对车险行业的顾客满意
度没有正相关影响，而响应性是对顾客满意度影响最大的因子，同时可靠性、移
情性、保证性中有些具体指标也存在缺口中国人寿财险公司应该从那些具体不足
46
Cronin J. Joseph, Jr. and Steven A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension[J].
Journal of Marketing,1992(6):55-68.
47
Taylor S.A and T.L. Baker, An Assessment of the Relationship Between Service Quality and Consumer
Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions, Journal of Retailing, 1994(2):163-178.
48
Zeithamal, VA, & Bitner, MJ, Services Marketing, McGraw-Hill New York, NY, 1996.
49
王永贵.服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析一基于电信产业的整合框架[J].武汉理工大学学报(社会
科学版),2002(6):579 一 557.
50
韦福祥. 顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究[J].天津商学院学报,2003(1):21-25.
51
范秀成，杜建刚. 服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响——基于转型期间中国服务业的一项实
证研究[J].管理世界,2006(6),111-118
52
顾春梅,苏如华.汽车服务业服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的实证分析[J].商业经济与管理，
2006(12):60-64.
53
乔均，褚庆鑫.个人车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异研究[J].南京社会科学,2010(8):29-37.
16
中不断进步，逐步提高顾客满意。
杨魁和曹爱稳54（2010）通过对兰州供电公司的数据调研并计算验证了感知
质量对交易型顾客满意产生正向影响，因此企业想提高顾客满意度最好的方法是
提高服务质量，同时他们发现感知质量各个维度对交易性顾客满意的影响效果不
同，其中保证性、可靠性、有形性对交易型顾客满意的影响较大，企业在寻找提
高服务质量的方法时应该提高对顾客满意度影响最大的因素。
服务质量和顾客满意的关系虽没有形成一致意见，但是大多数学者赞同的是
服务质量决定顾客满意这一观点，顾客先是通过比较对产品和服务的期望与实际
的体验来确定感知质量的满意度，服务水平会直接影响到顾客的满意度，因此本
文也将感知质量可以影响顾客满意作为研究的理论依据。
2.2.2 食品行业感知质量和顾客满意关系研究综述
矿泉水是食品行业饮料类中的特殊食品，虽然矿泉水销量大，对人们生活影
响也很大，但是，目前学者们对矿泉水行业的感知质量研究文献却很少。本文通
过文献检索，收集了食品行业感知质量与顾客满意关系研究的文献。
Farouk Saleh and Chris Ryan55（1991）以四星级餐厅为例，利用 SERVQUAL
量表测量管理者和顾客的期望以及实际感受，通过比较找出了差距产生的原因和
餐厅管理的误区。
Yun Lok Lee and Nerilee Hing56（1995）以澳大利亚两家餐厅为例得出的结
论是利用 SERVQUAL 适用于比较不同餐厅的感知质量，在对餐厅的感知质量的
研究中，SERVQUAL 量表可以帮助发现比较餐厅服务的优势和劣势，能给餐厅
的感知质量的提升带来较大帮助，在研究的结论中可以发现针对餐厅的消费者，
他们期望最高的是安全性和可靠性，期望最低的是有形性。
Martin Wetzels57等（1995）研究了荷兰的一个大型跨国食品制造商。在此
研究中，笔者主要将其服务感知质量集中在对国际市场的第一级的营销渠道（经
销商）。这些构成了营销渠道的链接。针对特殊群体的服务质量，经过分析，其
从四个方面来确定其服务质量的衡量体系，共分为边界人员，信息/影响，信贷
和总的错误四个方面。
54
杨魁，曹爱稳.感知服务质量与顾客满意的关系研究[J].统计观察,2010(5):84-87.
Farouk Saleh and Chris Ryan. Analysing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL
Model [J]. the Service Industries Journal, 1991(11):324-343
56
Yun Lok Lee and Nerilee Hing. Measuring Quality in Restaurant Operations: an Application of the
SERVQUAL Instrument [J]. International journal of hospitality management,1995(14):293-310.
57
Martin Wetzels, Ko de Ruyter, Jos Lemmink, Kitty Koelemeijer, Measuring customer service quality in
international marketing channels: a multimethod approach", Journal of Business & Industrial Marketing, 1995(10) :
50 -59.
55
17
Kennedy and White58（1997）测量餐厅的服务感知质量用的是 SERVQUAL
量表，效果较显著，文章得到的结论是对于餐厅的服务感知质量，餐厅的员工自
身的评价和顾客评价之间差异较大。
Lesley Douglas and Robert Connor59（2003）通过研究餐饮企业，发现在市
场竞争条件下，服务感知质量与企业的利润之间存在着正相关的关系，提高餐饮
企业的感知质量可以有效的提高企业的利润额，而想要提高服务感知质量，了解
消费者的期望至关重要。研究过程中利用 SERVQUAL 来测量顾客对餐厅服务
的期望以及提供服务的管理者对消费者期望的理解，通过比较可以看出餐厅的管
理者对顾客的期望的理解程度以及对消费者期望的满足能力。
Hong Qin, Victor R. Prybutok60（2009）研究了快餐店的服务感知质量，
顾客满意和行为意图，同时探究了在快餐领域中，服务感知质量，感知价值，顾
客满意几者之间的关系。并在传统的模型上加上了恢复性，维度较为明显，分别
为有形性，可靠性，响应性，恢复性，保证性和换位思考即关怀性。结论是服务
感知质量决定了消费者满意度。服务感知质量的不太重要的原因主要是因为餐饮
服务体系同质现象较为严重。
Hokey Min, Hyesung Min61(2011)为了帮助快餐店提高自己的竞争力，然后
增加市场份额，文章的目的是衡量美国快餐店的服务表现，并确定其影响因素。
文章开发了一套基准，主要采用层次分析法和竞争力的差距分析，帮助快餐餐厅
监视他们提供服务的过程中，找出相对弱点，并采取纠正行动进行持续的服务改
进。研究显示最能够影响消费者对月服务质量的感知的是食物的味道，这个并没
有随着时间而改变。此外，研究还发现了消费者对于快餐店的整体感知和口碑传
播之间的关系。在其建立的模型中，服务质量包含清洁度、服务响应时间、员工
礼貌、前期服务质量； 菜单选择包含食品健康、食物种类、口碑、安全性；位
置包括接近客户的住所、邻近学校或工作场所、邻近高速公路或主要道路；无障
碍包括礼仪、运行时间；牵引能力包括食物味道以及合理的价格。
陆娟和芦艳62（2006）通过对我国餐饮的研究，认为餐饮的服务感知质量
可以分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度。通过将量表落地
研究，利用量表针对我国餐饮企业进行实地检验，发现 SERVQUAL 量表在针对
我国餐饮业中的研究中表现出良好的可靠性和有效性,这说明 SERVQUAL 量表
58
McColl-Kennedy J R, White T. Service Provider Training Programs at Odds with Customer Requirement in
Five Star hotels[J]. The Journal of Service Marketing,1997(4): 249-264.
59
Lesley Douglas and Robert Connor. Attitudes to Service Quality-the Expectation Gap [J]. Nutrition and Food
Science, 2003(33):165-172.
60
Hong Qin, Victor R. Prybutok, Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in
fast-food restaurants[J]. International Journal of Quality and Service Sciences,2009 (1): 78 – 95.
61 Hokey Min, Hyesung Min, Benchmarking the service quality of fast-food restaurant franchises in the USA: A
longitudinal study[J]. Benchmarking: An International Journal, 2011(18) :282 – 300.
62
陆娟,芦艳.服务质量与服务忠诚的多维度关系研究[J].财贸研究,2006(06):80-87.
18
的适用性并没有我国的文化等因素的影响，它是可以拿来进行针对我们餐饮企业
感知质量的研究并提出合理的对策建议的。
杨剑英63等（2010）在对南京金陵鸭血粉丝和肯德基的对比研究发现在顾客
对金陵鸭血粉丝汤店的服务期望价值评价中顾客最看重的移情性维度。从对金陵
与肯德基的顾客感知价值的配对样本 T 检验中得出，金陵在服务质量评价的五
个维度上都低于肯德基， 两者差距由大到小依次是响应性、移情性、有形性、
可靠性、安全性。金陵鸭血粉丝汤连锁店还应注意在服务设施、设备以及店内外
环境设计和改造方面加大资金投入，以塑造良好的就餐环境。
莊荏惠，阮勝威64（2011）通过对台湾外带式茶饮连锁专卖店研究发现将其
服务质量归纳为有形性、可靠性、反应性、关怀性、保证性五个方面，消费者对
这几方面的重视程度依次是可靠性、保证性、反应性、关怀性和有形性。
唐志国，杨坚65（2011）在对重庆超市某调味品的研究中结合 ACSI 模型与
模糊综合评判法针对食品顾客满意度进行评价，研究结论是食品企业可以通过提
高服务质量、增强顾客满意感来建立顾客忠诚获得更加长久的利润，两者之间存
在着正相关的关系。
霍红66(2004)认为食品的感官质量满意体系和顾客所能接触到的食品信息、
信息导致顾客对食品的预期、和食品有关的服务、企业知名度以及顾客忠诚度等
有关系，就食品的感知质量来说，味觉、嗅觉、视觉和触觉处于比较重要的位置，
最重要的是味觉。
63
杨剑英,陈 伟,李 洁.基于 SERVQUAL 模型的本土快餐企业服务质量评价———以金陵鸭血粉丝汤连锁
店为例[J]. 江苏商论 2010(07):32-33.
64
莊荏惠,阮勝威.外帶式茶飲連鎖加盟店服務品質之研究.[J].和美学报,2011(2):183-199.
65
唐志国，杨坚.食品顾客满意度评价方法探讨.[J].肉类研究,2011(1):12-16.
66
霍红.食品感官质量满意体系的模型研究[J].食品科学, 2004,(7):96-101.
19
第三章 评价指标设计及筛选
3.1 矿泉水品牌感知质量评价指标设计
3.1.1 指标设计的原则
(1)不可模仿原则。矿泉水行业感知质量是不易被模仿的，能长期为企业带
来效益的能力。因此，企业必须通过对其能力的挖掘，找到其独特的适合于自己
的可能培养点。在科学分析外部环境和自身优缺点的基础上，确定企业自身培养
的重点。
(2)科学原则。科学体系性主要指识别的目标，体系的各级指标以及可能的
数值都应该是科学合理的，并且处理这些指标的方法也是科学合理的。
(3)系统原则。评价指标的确定应该能够全面、系统地覆盖家矿泉水行业感
知质量，它的主要内容应当都包含在指标体系之中。此外，还要考虑指标项目之
间的系统性和关联性，使指标体系能正确体现企业感知质量，从而反映企业的现
有状况。
(4)独立原则。如果处于同一层次，那么这一层次之间各指标之间相互独立
而互不相关。指标体系由多层指标构成，各层的不同指标之间不存在高度相关性，
即不互相包含或者互相强影响。
(5)通用原则。矿泉水行业感知质量由多种要素(有形性、可靠性、保证性、
响应性、移情性)共同决定，是一个综合概念。因此，感知质量的衡量仅用单一
指标是无法系统表征的，必须设计一个包含其各种因子的综合指标体系，才能科
学评价。建立指标体系应该适用于所有的矿泉水制造企业，并且具有代表性。
(6)可操作原则。可操作主要体现在四个方面：数据可获得性、数据的可量
化、评价指标体系简洁性和指标的可比性。这几个方面主要确保了评价指标体系
的可获得性和实用性。
3.1.2 调研问卷的设计
1.问卷设计思路
为了进行问卷设计，笔者研究了相关文献之后从不同层面上总结出的一系列
指标，结合矿泉水行业的特点，对有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性与
消费者品牌态度进行问题设计。为保证问卷的信度与效度水平，笔者首先进行了
小样本调研，随后进行正式调研。具体设计思路如下：
20
（1）从文献梳理的结果中构建出初选评价指标，并设计重要性表格（问卷
一），请业界人士、专家学者以及消费者进行打分。
（2）设计 AHP 权重表格（问卷二），请业界人士和专家学者对筛选过的指
标体系利用层次分析法赋权重。
（3）结合矿泉水行业的行业特点，对消费者品牌态度的几个维度进行描述，
对实证研究所选取的四家企业进行对比调查，形成调查表格（问卷三）。
2. 问卷调查内容
卷调研是收集数据的一种重要方法，调研问卷的设计的合理程度会对数据收
集的质量产生重要的影响。本文所涉及的指标均采用国内外已成熟使用的工具，
通过文献分析、专家意见等方式对选择的指标进行修正后加以使用。
本文所涉及调研共分为两个部分，设有两个调研问卷，问卷一和问卷三均以
李克特五级级量表的形式对变量测量，请被调查者根据其实际情况从“完全不重
要”到“完全重要”分别给予 1 分至 5 分。另外，所有问题描述均采用了正向问项，
避免了反向问项可能打乱被调查者的思维逻辑的情况，从而保证了所收集数据的
的质量。
问卷一包含两个部分：介绍语和问卷主体。第一部分介绍语表明了自己的身
份、调查目的和调查用途以及保密承诺；第二部分问卷主体，首先对问卷的填写
进行了说明，随后附上对设计指标体系二级指标的问卷项目，采用李克特五分量
表，对每一项的评价见附录。问卷二采用 AHP 对指标体系赋予权重，详细的调
查方法见第四章第三节。
问卷三的设计是为了获取消费者品牌态度得分，共包含三个部分：第一部分
与问卷一相似；第二部分首先对问卷的填写进行了说明，随后附上问卷项目，采
用李克特五分量表对不同企业对比打分，对每一项的评价分别是“非常不高”、“不
高”、“一般”、“比较高”、“非常高”；第三部分是被调查者的背景资料。要求被调
查者提供性别、年龄、受教育程度、职业四方面信息。以单项选择的形式给出，
设置这部分问题意在区分被调查者，最大限度的保证数据的随机性。将这部分放
在问卷的结尾可以避免所涉及个人信息在一定程度上对被调查者心理的影响。
3. 调研范围与对象
为了研究便利，本研究样本选择在长三角区域。
研究样本选择食品行业的矿泉水。原因是在快餐行业中，我国的快餐品牌和
国外的相比差距较大，没有可比性；对于肉类及肉类加工食品行业由于我国和国
外食品检疫系统不一样，国外肉类食品在我国销量较小，也没有可比性；对于食
用油行业，原本我国较为知名的食用油品牌如金龙鱼、鲁花等均为国外控股不符
21
合标准；而食品行业中的采盐业和烟草加工业是完全垄断行业。所以笔者选择了
饮料制造业矿泉水行业的四个品牌，两个国产品牌两个国外品牌，依云、冰露、
娃哈哈和农夫山泉四个品牌，这个行业国产品牌和国外品牌大致可以平分秋色，
可比性较高。
为提高评价体系的科学性和有效性，笔者在对指标的理论来源的文献回顾的
基础上，进行了进一步的专家与消费者访谈，以期完善评价体系和增强评价体系
的可操作性。笔者重点访谈了营销与品牌领域的高校教师以及食品行业的从业人
员（具体对伊利奶业绍兴分公司、雨润食品南京总部的相关从业人员）进行了网
络访谈。在访谈中，笔者针对调查问卷的语言表述、全面性和可操作性等方面与
各位专家进行讨论。访谈结果显示，企业对顾客的承诺能够及时兑现不够全面，
于是用提供承诺的服务代替。之前问卷中有知识的员工该项中的知识范围太广没
有针对性，于是用服务人员的专业素养和知识来替换。
笔者将初始评价指标设计为问卷，采用李克特五分制量表，发放 30 份专家
调查问卷，请高校专家、矿泉水企业管理人员对所有指标的重要性进行打分。笔
者通过计算每个指标的重要性平均得分，将所有三级指标中的平均得分明显低于
同维度的其他指标的删除。根据调查结果（具体指标的平均得分情况见附录），
笔者对评价指标进行了修正：将评价指标中的员工穿着得体、店内柜台指示明确、
拥有完善的信息处理系统、公司给予服务人员的支持程度、能根据不同顾客的需
要调整服务时间五项删除，至此，经过修正的评价指标由五个要素层、31 个三
级指标构成。
3.1.3 调研数据的收集
为保证调研质量，笔者于 2012 年 8 月首先是进行了小样本调研，共发放问
卷一、问卷二各 25 份，全部收回，有效问卷 47 份。根据调研过程中被调查者的
反馈，修改了其中语句晦涩难以理解的问题，并对提问方法做出了改进。2012
年 9 月，发放调查表格 260 份，问卷收集方式采取了现场调查和网上邮寄两种方
式。为保证调研结果的准确性，所有问卷均完全由被调查者自主填写。
表 3.1
问卷发放与回收统计
调研名称
调查方式
发放问卷
回收问卷
有效问卷
有效回收率
矿泉水行业感
现场调查
200
187
177
88.5%
知质量评价指
网络邮寄
60
52
50
83.33%
标识别调查
小计
260
241
222
85.38%
矿泉水行业消
现场调查
200
189
173
86.5%
22
费者品牌态度
网络邮寄
50
46
43
86%
调查
小计
250
235
216
86.4%
3.2 矿泉水品牌感知质量评价指标筛选
3.2.1 基于相关分析的指标筛选
相关分析可用于研究随机变量间的相关性，描述变量之间是否存在依存关系
以及关联程度的多少。对于相关程度的大小，可以通过变量之间的相关系数 r 来
衡量，本研究采用 Pearson 系数来计算，系数越大则相关性越强。
相关系数的判断标准如下： r  0.95 存在显著性相关； r  0.8 高度相关；
0.5  r  0.8 中度相关； 0.3  r  0.5 低度相关； r  0.3 基本不相关。因此本文为
防止指标代表性偏低，删除与总量的相关系数小于 0.3 的项目；为防止指标之间
的重复描述，删除指标间相互相关系数高于 0.8 的项目中的一个。
将调研所得 222 份有效问卷的结果输入 spss17.0 统计软件进行分析，得出
36 个评价指标以及总量的两两相关矩阵（见附录三）。经过相关性分析发现，所
有指标的间的相关系数均小于 0.8，符合要求。但是以下指标与总量间的相关性
较弱，其与感知质量间的作用机制不明显，不能很好的描述矿泉水行业感知质量，
予以剔除。
表 3.2 与总量相关性较低的指标
指标名称
与总量的相关系数
店面装饰能够体现企业形象
0.2136
交易信息不会被泄露
0.2629
网站信息提供准确
0.2183
购买方便快速
0.2042
员工处理订单的能力
0.2531
3.2.2 基于因子分析的指标筛选
因子分析是一种能够有效降低变量维数，因子分析求的的因子更易于解释社
会经济现象，做出更科学合理的综合评价，因此是一种被广泛应用的分析方法。
本文对问卷一所得数据，利用 SPSS17.0 因子分析法进行数据处理。
1. 取样适当性检验
23
首先进行 KMO 的取样适当性检验以及 Bartlett 球形检验，以确定所在有变
量所得相关矩阵下进行因子分析的适当性。Kaise(1974)提出 KMO 值的可接受区
间是 0.5~1，一般来讲，当 KMO 值大于 0.7 时适合做因子分析。Bartlett 卡方检
验值反映样本总体相关系数矩阵的性质，若其显著性水平小于 0.01，表明数据适
宜做因子分析。
表 3.3 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
.715
Approx. Chi-Square
4310.477
df
325
Sig.
.000
从上表中可以看出，本次调研数据的 KMO 值为 0.715，在 325 的自由度下，
Bartlett 卡方检验值的显著性 Sig.为 0.000，可以对评价指标进行因子分析。
2. 因子提取
根据原有变量相关系数矩阵，采用主成份分析法提取所有特征根在指定条件
下（特征根大于 1）分析因子共同度，数值越高表示变量的信息保留程度越高，
一般来讲应该保留共同度高于 0.5 的因子。
表 3.4 因子分析的共同度提取表
公因子方差
初始
提取
产品价格
1.000
.769
产品质量
1.000
.790
产品包装
1.000
.685
产品宣传
1.000
.682
店内货架设计具吸引力
1.000
.686
提供承诺的服务
1.000
.838
有明确的退货政策
1.000
.845
每个交易都有完整的交易记录
1.000
.798
提供准确完备的发票清单
1.000
.718
服务人员的专业素养和知识
1.000
.774
24
将促销活动调整到客户要求
1.000
.777
店员对于产品原料能够提出相关的食品安全检
1.000
.725
市场价格统一不存在标价混乱现象
1.000
.610
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿
1.000
.784
网站信息更新及时
1.000
.684
迅速解决顾客抱怨
1.000
.763
员工对投诉处理的礼貌程度
1.000
.730
员工服务有主动性
1.000
.749
服务人员即使很忙也会响应顾客的要求
1.000
.709
店员对于顾客的意见有积极改善的意愿及行动
1.000
.714
便利的营业时间
1.000
.679
便利的购买场所
1.000
.806
关心和关注它的客户
1.000
.768
为顾客提供个性化的服务
1.000
.637
服务人员掌握了一些顾客的需求偏好
1.000
.656
店员能够适时告知正确的信息如新产品上市价
1.000
.703
验证明
格调整
通过以上因子共同度表格，可以发现评价体系中 26 个指标的因子的共同度
基本上大于 0.5，符合要求。
3. 总方差解释
为使因子分析的结果更为清晰，本研究选择了几大方差法进行旋转，在没有
预先设定提取的因子数目的情况下，通过软件自动提取了 5 个共因子。累计解释
总方差百分比达到 60%以上符合标准。如下图所示：所提 5 个共因子的特征值均
大于 1，且累计解释总方差百分比为 75.969%，可以被接受。
表 3.5
成份
1
总方差解释
初始特征值
提取平方和载入
合计
方差的 %
累积 %
合计
方差的 %
累积 %
6.485
24.937
24.937
6.485
24.937
24.937
25
2
5.192
19.973
44.910
5.192
19.973
44.910
3
3.243
12.476
57.386
3.243
12.476
57.386
4
2.607
10.002
67.388
2.607
10.002
67.388
5
1.536
8.581
75.969
1.536
8.581
75.969
6
0.874
6.272
82.241
7
0.728
2.804
85.045
8
0.615
2.353
87.398
9
0.567
2.178
89.576
10
0.481
1.845
91.421
11
0.355
1.369
92.790
12
0.326
1.254
94.044
13
0.277
1.049
95.093
14
0.234
0.885
95.978
15
0.210
0.810
96.798
16
0.198
0.757
97.545
17
0.159
0.606
98.151
18
0.120
0.467
98.618
19
0.112
0.424
99.042
20
0.073
0.276
99.318
21
0.047
0.177
99.495
22
0.043
0.172
99.667
23
0.035
0.132
99.799
24
0.027
0.095
99.894
25
0.018
0.061
99.955
26
0.014
0.045
100.000
提取方法：主成份分析。
4．因子载荷矩阵
按照极大方差法旋转后的矩阵的筛选指标的标准：旋转后的因子载荷，一般
应大于 0.5，否则该指标对项目的解释程度较弱；若因子中重复出现两个或两个
以上大于 0.4 的载荷，则说明该项目出现多重载荷，应调整或删除含义模糊该指
标，以提高指标体系的科学性。
26
表 3.6 因子载荷表
Component
1
2
3
4
5
产品价格
0.242
0.288
0.575
0.161
0.158
产品质量
0.123
0.615
0.203
0.214
0.296
产品包装
0.225
0.23
0.374
0.027
0.78
产品宣传
0.645
0.097
-0.12
0.104
0.088
店内货架设计具吸引力
0.356
0.753
0.458
0.153
0.127
提供承诺的服务
0.204
0.129
0.69
0.175
0.236
有明确的退货政策
0.407
0.05
0.149
0.183
0.574
每个交易都有完整的交易记录
-0.021
0.258
0.316
0.607
0.18
提供准确完备的发票清单
0.466
0.511
0.115
0.157
0.19
服务人员的专业素养和知识
0.148
0.166
0.211
0.105
0.573
将促销活动调整到客户要求
0.249
0.315
0.213
0.325
0.667
店员对于产品原料能够提出相关的
0.208
-0.004
0.184
0.772
0.127
市场价格统一不存在标价混乱现象
0.23
0.113
0.11
0.023
0.192
企业能够在索赔期限内给予顾客赔
0.332
0.858
0.374
0.119
-0.078
网站信息更新及时
0.337
-0.064
0.484
0.102
0.126
迅速解决顾客抱怨
0.172
0.112
0.611
0.053
0.167
员工对投诉处理的礼貌程度
0.083
0.449
0.372
0.66
0.287
员工服务有主动性
0.636
0.125
0.641
0.13
0.073
服务人员即使很忙也会响应顾客的
0.066
0.877
0.158
0.052
0.157
店员对于顾客的意见有积极改善的
0.093
0.058
0.037
0.06
0.579
便利的营业时间
0.316
0.327
0.31
0.623
0.432
便利的购买场所
0.168
0.145
0.534
0.144
0.089
关心和关注它的客户
0.681
0.07
0.235
0.193
0.142
为顾客提供个性化的服务
0.028
0.528
0.016
0.124
-0.001
服务人员掌握了一些顾客的需求偏
0.207
0.109
0.116
0.266
0.225
店员能够适时告知正确的信息如新
0.215
0.1628
-0.005
0.173
0.706
a. Rotation converged in 7 iterations.
由上表可以看出，市场价格统一不存在标价混乱现象、网站信息更新及时和
服务人员掌握了一些顾客的需求偏好三项指标的各成分因子载荷都小于 0.5，应
该删除这三个指标；员工服务有主动性该项指标出现双重负荷，应删除这两项，
由最初的 36 项减少到 22 项。
27
3.2.3 矿泉水品牌感知质量评价指标
最初的量表在经过专家意见、相关性分析、因子分析等方法将员工穿着得体、
店内柜台指示明确、拥有完善的信息处理系统、每个交易都有完整的记录、交易
信息不会被泄露、市场价格统一，不存在标价混乱的现象、网站信息提供准确、
网站信息更新及时、购买方便快速、员工处理订单的能力、员工服务有主动性、
能根据不同顾客的要求调整服务时间和服务人员对顾客的需求偏好有了一定的
掌握予以删除，得到了如下的矿泉水行业感知质量和评价体系，见下表：
表 3.7 经过修改过的矿泉水行业感知质量评价指标量表
维度
问项
产品质量有保证
有形性
产品包装精美
产品宣传到位
产品价格合理
店内货架外观设计具吸引力
提供承诺的服务
可靠性
有明确退货政策
每个交易都有完整的记录
提供准确完备的发票、清单
服务人员的专业素养和知识
保证性
将促销活动调整到客户的需求
店员对于产品原料能提出相关的食品安全检验证明
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿
迅速解决顾客抱怨
响应性
员工对投诉处理的礼貌程度
服务人员即使很忙也会及时响应顾客的要求
店员对顾客意见有积极改善的意愿与行动
便利的营业时间
便利的购买场所
移情性
关心和关注它的客户
为顾客提供个性化服务
店员能适时告知正确的信息
28
第四章 研究模型与理论假设
4.1 概念界定及指标说明
4.1.1 相关核心研究概念界定
1. 感知质量概念界定
本文采用芬兰学者 Gronroos 关于感知质量的定义：感知质量取决于顾客对
产品及其服务的期望同实际感受之间的比较。产品感知质量包括技术质量和功能
质量。根据科特勒（2006）67营销理论对产品概念的界定，现代产品有核心利益、
基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成，既包含有形产品（功能、质量、
价格、技术、款式设计等）
，也包括无形服务（运输、安装、培训等）。基于此，
笔者认为不论是有形产品和无形服务的感知，均属于产品的感知质量范畴。目前
业界有专家在使用感知质量时已将感知服务质量视为相同。所以本文赞同不将感
知质量与感知服务质量区别开，在 PZB 模型基础上对 SERVQUAL 量表中有产
品形性的指标作了扩充。
2、顾客满意概念界定
本文采用 Oliver 提出的的定义：消费者满意感是消费者的一种心理反应，
这种反应在需要得到满足后出现，是消费者自己判断产品满足自己需要程度。顾
客满意源于顾客感知。满意则是对某一次经历的看法，每次的消费经历都会不断
影响感知质量，所以感知质量和顾客满意两个概念是相互联系的，随着顾客满意
的不断累积形成很好的顾客感知质量。
3、行业界定概念界定
我国的食品行业分为食品加工业、食品制造业、采盐业、饮料制造业以及烟
草加工业。饮料制造业又分为果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、饮用水、含乳饮料
等。饮用水又包括天然水（主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处
理成瓶或桶装饮料）
、纯净水（纯净水、蒸馏水经过处理，不仅滤掉了水中的有
害物质，同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素和微量元素）和矿泉水（主
要是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸盐、硫酸
盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素）。本文所写的矿泉水是饮料制造业第三
种，是食品行业中的一个特殊品类。
67
菲利普. 科特勒著，营销管理[M]，上海人民出版社 2006 版，p414.
29
4.1.2 矿泉水品牌感知质量评价指标的来源
目前国内还没有一个统一的评价体系来衡量矿泉水行业的感知质量，笔者通
过查阅国内外学者的有关文献发现有关食品行业的感知质量的文献较少，所以笔
者借鉴了和矿泉水有关行业的评价指标来确定矿泉水行业的评价指标，如餐饮、
快餐、外带式奶茶等，总结出 36 个指标（见表 3.1）
表 4.1
二级指标
矿泉水行业感知质量评价指标及其出处
三级指标
来源
有形性
产品价格合理
Cronin and Taylor（1992），
产品质量有保证
Wetzels（1995），Johnston (1995)，
产品包装精美
Moonkyu Lee and Francis M.
产品宣传到位
Ulgado （ 1997 ）， 陆 娟 、 卢 艳
员工穿着得体
（2006），
店内柜台指示明确
唐圣（2007）
，靳宁芳（2010），
店面装饰能够体现企业形象
莊荏惠，阮勝威（2011）
店内货架外观设计具吸引力
可靠性
企业对顾客的承诺能够及时兑现
Cronin and Taylor（1992），
有明确的退货政策
Johnston (1995) ， Moonkyu Lee
拥有完善的信息处理系统
and Francis M. Ulgado（1997），
每个交易都有完整的记录
霍红（2004）
，陆娟、卢艳（2006），
交易信息不会被泄露
唐圣（2007），韩艺（2008），靳
提供完备的发票、清单
宁芳（2010），莊荏惠，阮勝威
（2011）
保证性
有知识的员工
Cronin and Taylor（1992）
将促销活动调整到客户需求
Wetzels（1995）
店员对于产品原料能提出相关的食
Johnston（1995)
品安全检验证明
Moonkyu Lee and Francis M.
市场价格统一，不存在标价混乱的
Ulgado（1997）
现象
陆娟、卢艳（2006）
公司给予服务人员的支持程度
唐圣（2007）
企业能够在索赔期限内给予顾客赔
韩艺（2008）
偿
靳宁芳（2010）
30
莊荏惠，阮勝威（2011）
网站信息提供准确
网站信息更新及时
响应性
移情性
迅速解决顾客抱怨
Cronin and Taylor（1992），
购买方便快捷
Wetzels（1995），Johnston (1995)，
员工在应对投诉时是否有礼貌
Moonkyu Lee and Francis M.
员工处理订单的能力
Ulgado （ 1997 ）， 陆 娟 、 卢 艳
员工服务有主动性
（2006）， 唐圣（2007），韩艺
服务人员响应顾客的要求的及时性
（2008）
店员对于顾客意见有积极改善的意
靳宁芳（2010），莊荏惠，阮勝威
愿和行动
（2011）
便利的营业时间
Cronin and Taylor（1992），
购买方便快速
Johnston (1995)
关心和关注它的客户
Moonkyu Lee and Francis M.
为顾客提供个性化的服务
Ulgado（1997），霍红（2004），
能够根据不同顾客的需要调整服务
陆娟、卢艳（2006），唐圣（2007）
，
时间
韩艺（2008）
服务人员掌握了一些顾客的需求偏
靳宁芳（2010），莊荏惠，阮勝威
好
（2011）
店员能适时告知正确的信息（新产
品上市、价格调整）
从上表可以看出，本研究的二级评测指标共有五个，分别是有形性、可靠性、
保证性、响应性、及时性。上述指标的选取是通过对文献的深入研究，从企业感
知质量相关文献中提取出来的，并且经过同南京财经大学的乔均老师的讨论而得
出的。
表 4.2 矿泉水品牌感知质量评价指标量表
维度
问项
产品质量有保证
有形性
产品包装精美
产品宣传到位
产品价格合理
店内货架外观设计具吸引力
可靠性
提供承诺的服务
有明确退货政策
31
每个交易都有完整的记录
提供准确完备的发票、清单
服务人员的专业素养和知识
保证性
将促销活动调整到客户的需求
店员对于产品原料能提出相关的食品安全检验证明
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿
迅速解决顾客抱怨
响应性
员工对投诉处理的礼貌程度
服务人员即使很忙也会及时响应顾客的要求
店员对顾客意见有积极改善的意愿与行动
便利的营业时间
便利的购买场所
移情性
关心和关注它的客户
为顾客提供个性化服务
店员能适时告知正确的信息
4.2 模型构建及假设提出
4.2.1 模型构建
本文以 PZB 共同开发的 SERVQUAL 量表为基础，通过专家意见及相关分析，修
正了量表的评价维度，并依此来评价矿泉水行业的感知质量。该量表共包括五个
维度，分别为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
于是本文本研究在前人研究的基础上，抽取感知质量和顾客满意的关系进行
专门研究。对感知质量对顾客满意的影响，笔者赞同感知质量对顾客满意的影响
是通过中介变量（有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）进行的。据此将
矿泉水行业理论模型构建如下：
32
有形性
可靠性
H2
H3
响应性
H4
保证性
顾 客 满 意
感 知 质 量
H1
H5
移情性
图 4.1 矿泉水行业感知质量对顾客满意影响的研究模型
4.2.2 研究假设
对感知质量对顾客满意的影响研究成果很多，例如 Yun Lok Lee and Nerilee
Hing68（1995）在研究的结论中可以发现针对餐厅的消费者，他们期望最高的是
69
安全性和可靠性，期望最低的是有形性；Kennedy and White （1997）研究发现
对于餐厅的服务感知质量，餐厅的员工自身的评价和顾客评价之间差异较大；范
秀成、杜建刚70（2006）通过对天津、贵阳两地的服务业进行调研并计算最终结
果发现感知质量对顾客满意、顾客忠诚都是存在正相关关系的，同时和 PZB1988
年的研究结果不同的是，在我国的服务业中服务质量五维度对顾客满意和忠诚产
生影响的只有 3 个维度，安全性、可靠性和移情性，这些可能和中国文化有关；
莊荏惠，阮勝威71（2011）通过对台湾外带式茶饮连锁专卖店研究发现消费者对
各项维度的重视程度依次是可靠性、保证性、反应性、关怀性和有形性。
虽然不同学者的研究视角不同，但他们的研究成果都验证了感知质量对顾客
满意具有影响作用。基于此，本研究针对矿泉水行业提出以下假设：
标号
研究假设
H1
“有形性”对“顾客满意”有正向关系且影响较为显著；
H2
“保证性”对“顾客满意” 有正向关系且影响较为显著；
68
Yun Lok Lee and Nerilee Hing. Measuring Quality in Restaurant Operations: an Application of the
SERVQUAL Instrument [J]. International journal of hospitality management,1995（14）: 293-310.
69
McColl-Kennedy J R, White T. Service Provider Training Programs at Odds with Customer Requirement in
Five Star hotels[J]. The Journal of Service Marketing,1997（4）: 249-264.
70
范秀成，杜建刚. 服务质量五维度对服务满意及服务忠诚的影响——基于转型期间中国服务业的一项实
证研究[J].管理世界,2006(6):111-118.
71
莊荏惠,阮勝威.外帶式茶飲連鎖加盟店服務品質之研究.[J].和美学报,2011(2):183-199.
33
H3
“可靠性”对“顾客满意” 有正向关系且影响较为显著；
H4
“响应性”对“顾客满意” 有正向关系且影响较为显著；
H5
“移情性”对“顾客满意” 有正向关系且影响较为显著；
34
第五章 指标赋权及实证分析
5.1 感知质量评价指标赋权分析
由于消费者对每个行业感知质量各个维度的重视程度不同，可能消费者对食
矿泉水业感知质量的有形性更加看重，而汽车行业可能消费者对移情性更加看
重，为了更好地计算矿泉水行业所选取的各个品牌的得分，我们将运用层次分析
法对各项维度及各个问项进行附一定的权重，而不是认定各项维度以及问项的权
重均相等，从而提高了本次研究的科学性和合理性。
5.1.1 层次分析法
1 .运用层次分析法构造系统模型时，需要分为四个步骤：
（1）建立层次结构模型：将决策目标、影响因素以及基础观察变量按它们
之间的关系分为最高层、中间层和最底层，汇出结构分析图；
（2）构造判断矩阵也就是成对比较矩阵并且赋值：按两两影响因素互相评
价以及1-9的重要性程度的评判方法将结构分析图向有关专家询问；
（3）层次单排序及其一致性检验：计算权向量有特征根法、和法、根法、
幂法等，在计算相对权重的之前，要进行一致性检验，只有通过了检验，才能继
续进行分析，否则需要对层次结构模型进行修正，并重新填写判断矩阵。
（4）整体权重的计算，归一化层次排序，得出最低层各指标对最高层目标
的相对重要程度的权值。
权重计算方法：已知n个元素u1,u2,…,un的判断矩阵为A，求u1,u2,…,un
T
对于准则C的相对权重 1 , 2 ,  , n , 写成向量形式即为 W  (1 ,  2 ,  ,  n ) .
2.权重计算方法。
①和法。
i 
1 n aij

n j 1 n
 akj
k 1
i  1, 2, , n
计算步骤如下：
第一步：A 的元素按行归一化；
第二步：将归一化后的各行相加；
35
第三步：将相加后的向量除以 n， 可以得到每个权重向量。
根法（即几何平均法）。其公式为
n
1 
( aij )
1
n
j 1
n
n
k 1
j 1
 ( a
kj
)
1
n
i  1, 2, , n
计算步骤如下：
第一步：将 A 中元素每列进行相乘；
第二步：新向量每列开 n 次方；
第三步：将最新的响亮归一化就得到权重向量。
计算一致性 C.L. (consistency index)
C .I . 
 max  n
n 1
.
计算性一致性比例C.R.(consistency ratio)
C.R. 
C.I .
.
R.I . 当 C.R.＜0.1 时，认为层次总排序通过一致性检验，否则需要重
新调整判断矩阵的元素取值。
5.1.2 指标权重的确定
为了科学地确定感知质量各层指标的权重系数，本文对 10 位品牌领域的专
家学者进行了访谈，并发放矿泉水行业感知质量评价指标权重征求意见表（见附
录四），请他们提出相关修改意见，并且独立地给出各个判断矩阵，本文使用 yaahp
层次分析法的计算软件，最终得出要素层和指标层的权重，如下表所示：
表 5.1
目标层
要素层
矿泉水行业感知质量评价各指标权重
我国矿泉水品牌感知质︵ ︶
C
要素层权
重
指标层
产品质量有保证（a1）
产品包装精美（a2）
有形性
（a）
0.5166
产品宣传到位（a3）
产品价格合理（a4）
指标层
权重
0.4597
0.1688
0.0906
0.2226
店内货架外观设计具吸引力
（a5）
0.0583
36
总权
重
0.23
75
0.08
72
0.04
68
0.11
5
0.03
01
提供承诺的服务(b1)
可靠性
（b）
保证性
（c）
有明确退货政策(b2)
0.0803
每个交易都有完整的记录(b3)
0.2069
提供准确完备的发票、清单
(b4)
服务人员的专业素养和知识
(c1)
将促销活动调整到客户的需
求(c2)
店员对于产品原料能提出相
关的食品安全检验证明(c3)
企业能够在索赔期限内给予
顾客赔偿(c4)
迅速解决顾客抱怨(d1)
响应性
（d）
0.0600
便利的购买场所(e2)
0.1362
0.2540
0.1146
0.1457
0.0773
0.2011
0.5205
0.2011
0.2550
员工对投诉处理的礼貌程度
(d2)
0.2450
服务人员即使很忙也会及时
0.2417
响应顾客的要求(d3)
店员对顾客意见有积极改善
0.2583
的意愿与行动(d4)
便利的营业时间(e1)
移情性
（e）
0.4857
关心和关注它的客户(e3)
为顾客提供个性化服务(e4)
0.0602
0.2489
0.1035
0.1601
店员能适时告知正确的信息
(e5)
0.4273
0.03
9
0.02
04
0.00
92
0.01
17
0.01
6
0.04
16
0.10
77
0.04
16
0.01
53
0.01
47
0.01
45
0.01
55
0.00
82
0.03
39
0.01
41
0.02
18
0.05
82
检测各个专家的判断矩阵一致性结果， CR要素层 =0.0741， CRa =0.0588，
CRb =0.0805， CRc =0.0162， CRd =0.0073， CRe =0.0807，各矩阵的 C.R <0.1，
通过一致性检验。
5.1.3 评价体系各层指标的量化
矿泉水行业感知质量评价指标体系中，所用的都是定性数据，故采用等级评
37
价法加以量化。在22个三级指标中，定性评价指标其分值采取问卷（见附录四）
调查的方式，计算出每项定性指标的最终得分。此次调查问卷采用五点李克特量
表对消费者态度进行评价，评分值满分为5分，划分为非常高（5）、高（4）、一
般（3）、低（2）和非常低（1）五个等级。此次调查地点为新街口以及大型超市，
笔者采用现场调查和邮寄问卷的方式，共发放300分问卷，最终经过整理，用以
计算四家矿泉水品牌感知质量的得分。
无量纲化的处理：在对感知质量评价指标体系中的定性指标进行代入计算的时
候，由于单位统一，不需要进行无量纲化的处理。
5.2 感知质量对顾客满意影响分析
5.2.1 描述性统计分析
首先要对调研收回的数据进行假设检验，它的标准是是否服从正态分布。关
键的指标是峰度(Kurtosis) 和偏度(Skewness)，如果偏度的绝对值小于 2，峰度的
绝对值小于 5 该数据服是从正态分布的72。从下表可以看出，本次调研所得到的
数据服从正态分布。
表 5.2 样本数据的非参检验
因子
有形性
可靠性
保证性
Skewness
Kurtosis
偏度系数
峰度系数
T1
-.110
-.662
T2
-.354
-.268
T3
.000
-.246
T4
-.026
-1.334
T5
.071
-.753
R1
-.032
-.507
R2
-.098
-.411
R3
-.465
-.717
R4
-.566
-.631
A1
-.087
-.093
A2
.374
-.129
A3
.030
-.633
指标代码
72
郭志刚.社会统计分析方法—SPSS 软件应用[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
38
响应性
移情性
A4
.224
-.552
F1
.000
-.840
F2
-.353
-.689
F3
-.036
-.452
F4
.107
-.170
E1
-.483
.085
E2
-.545
.079
E3
-.089
-.633
E4
.480
-.798
E5
.404
-.846
.503
.325
顾客满意
5.2.2 信度分析
调查问卷的信度一般用 Cronbach’s  进行检验，可以看出问卷结构的合理
性，Cronbach’s  系数越大说明问卷项目间的相关性越高。一般而言，当  大于
0.8 时，问卷一致性极好；当 0.6    0.8 时表示问卷一致性较好；当  小于 0.6
表示问卷一致性较差。在实际应用中，Cronbach’s  系数至少在 0.5 以上。其中
“Corrected Item-Total Correlation”表示该项目与总分的相关系数，该值通常情况下
在 0.3～0.8 之间比较适合。“Alpha if ItemDeleted”表示的是删除该项目后量表的
Cronbach’s α 系数，若该数值突然增大，应该将此项目删除来提高量表的信度。
表 5.3
维度
矿泉水行业感知质量的信度分析结果
指标
Scale Mean if
代码
Item Deleted
Scale
Corrected
Variance if
Item-Total
Item Deleted
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Cronbach's
Item
Alpha
Deleted
有 形 性
可 靠 性
T1
66.9667
78.65
.530
.676
T2
66.7667
78.94
.470
.635
T3
67.2000
83.06
.393
.664
T4
67.3667
74.10
.501
.677
T5
66.7667
81.77
.480
.649
R1
67.0333
68.65
.810
.637
R2
67.5000
74.74
.652
.613
R3
66.6667
70.51
.735
.630
39
.753
.789
保 证 性
响 应 性
移 情 性
R4
66.6667
72.44
.619
.608
A1
67.0667
72.20
.749
.443
A2
67.1667
78.21
.570
.536
A3
66.8333
74.90
.619
.562
A4
67.1000
73.47
.629
.612
F1
67.2000
69.20
.749
.678
F2
67.1667
75.25
.571
.573
F3
67.2667
74.13
.655
.662
F4
67.0333
75.41
.679
.635
E1
66.5333
80.53
.473
.786
E2
67.0333
87.69
.227
.738
E3
67.0333
72.31
.634
.722
E4
67.0333
75.90
.637
.736
E5
66.8000
74.92
.683
.792.
.706
.732
.721
从上表可以看出，矿泉水行业感知质量五个维度的 Cronbach’s á 值均高于
0.7，这说明矿泉水行业感知质量内部一致性较好，其信度可以接受。
5.2.3 效度分析
通过对指标进行的筛选，最终确立了我国矿泉水行业感知质量的 22 个评价
指标，对样本进行效度检验，以观测评价指标体系的结构的合理性。经过分析
KMO 和 Bartlett 球体检验的 Sig.均符合因子分析的要求。矿泉水行业感知质量评
价指标的按照最大方差旋转后的因子载荷结果与前面的研究结果一致，即一共提
出五个公因子，各公因子变量下的指标都集中在同一维度，并且因子载荷值均在
0.5 以上，并未出现多重载荷以及特征不明显的载荷结果，效度检验结果显示指
标设立的结构良好。
表 5.4 大样本数据的 KMO 和 Bartlett's Test
KMO
Bartlett's Test of Sphericity
Measure
of
Sampling
Chi-square
df
sig.
504.691
231
0.000
Adequacy
总体
0.713
40
表 5.5
Rotated Component Matrix
Component
1
2
3
T1
0.779
T2
0.688
T3
0.630
T4
0.600
T5
0.724
R1
0.604
R2
0.746
R3
0.652
R4
0.692
4
5
6
A1
0.543
A2
0.646
A3
0.748
A4
0.734
F1
0.655
F2
0.640
F3
0.697
F4
0.688
E1
0.713
E2
0.721
E3
0.800
E4
0.823
E5
0.730
5.2.4 相关性分析
相关分析可用于研究随机变量间的相关性，描述变量之间是否存在依存关系
以及关联程度的多少。对于相关程度的大小，可以通过变量之间的相关系数 r 来
衡量，本研究采用 Pearson 系数来计算，系数越大则相关性越强。相关系数的判
断标准如下： r  0.95 存在显著性相关； r  0.8 高度相关；0.5  r  0.8 中度相关；
0.3  r  0.5 低度相关；r  0.3 基本不相关。本文运用 spass 软件进行相关性分析，
41
选用的是 Pearson 简单相关系数进行双侧检验。
表 5.6 矿泉水行业感知质量各维度与顾客满意的相关性分析结果
相关性
有形性
有形性
Pearson 相关性
可靠性
保证性
响应性
移情性
顾客满意
*
1
显著性（双侧）
N
可靠性
保证性
响应性
移情性
Pearson 相关性
220
.626**
1
*
*
显著性（双侧）
.000
N
220
220
.635**
.704**
显著性（双侧）
.000
.000
N
220
220
220
.570**
.731**
.843**
显著性（双侧）
.000
.000
.000
N
220
220
220
220
.709**
.762**
.709**
.657**
显著性（双侧）
.000
.000
.000
.000
N
220
220
220
.892**
.878**
显著性（双侧）
.000
N
220
Pearson 相关性
Pearson 相关性
Pearson 相关性
顾客满意 Pearson 相关性
*
1
1
*
1
*
220
220
220
.885**
.873**
.818**
1
.000
.000
.000
.000
220
220
220
220
**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。
Correlations is significant at the 0.01 level(2-tailed).
从上述结果中可见，矿泉水行业感知质量的有形性与顾客满意的相关系数为
0.892，可靠性与顾客满意的相关系数为 0.878，保证性与顾客满意的相关系数为
0.885，响应性与顾客满意的相关系数为 0.873，移情性与顾客满意的相关系数为
0.818，说明感知质量的五个维度与顾客满意存在正向的影响的关系并且影响较
为显著。
42
220
5.2.5 多元回归分析
回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分
析方法。笔者将矿泉水行业感知质量中的有形性、可靠性、保证性、响应性和移
情性五个维度设为自变量，将顾客满意设为因变量。笔者采用逐步回归法，逐步
将变量引入，使得每个变量对已经选入的变量进行逐个检验，提出不显著变量，
保证所有变量都是显著的，最后建立回归方程。结果见下表：
表 5.7
Model
Summary
模型汇总
模型
R
R 方
调整 R 方
标准误
1
.842
a
.695
.693
.33178
2
.856
b
.724
.723
.30274
3
.871
c
.761
.760
.24513
4
.883
d
.786
.784
.23749
5
895
e
.864
.861
.21135
a. 预测变量: (常量), 有形性。
b. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性。
c. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性。
d. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性, 响应性。
e. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性, 响应性,移情性。
43
在上表的输出结果中，R 为相关系数，R2 为判定系数（或称拟合优度）
，表
示列入模型的所有自变量对因变量的总体解释程度，Adjusted R Square 为调整判
定系数。由上表可以看出调整判定系数为 0.861，即回归方程可以解释总变异的
86.1%，方程的拟合优度较好。
ANOVAe
表 5.8
Anovaf
模型
1
2
3
4
5
平方和
df
F
均方
回归
50.379
1
50.379
残差
72.989
118
.619
总计
123.368
119
回归
58.560
2
29.280
残差
64.809
117
.0554
总计
123.369
119
回归
60.926
3
20.309
残差
62.443
116
.0538
总计
123.369
119
回归
62.489
4
15.622
残差
58.880
115
.512
总计
121.369
119
回归
63.369
5
12.674
残差
59.673
114
.523
总计
123.042
119
Sig.
457.662
.000a
612.315
.000b
764.239
.000c
849.923
.000d
873.587
.000e
a. 预测变量: (常量), 有形性。
b. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性。
c. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性。
d. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性, 响应性。
e. 预测变量: (常量), 有形性, 保证性, 可靠性, 响应性, 移情性。
f. 因变量: 顾客满意
以上是方差分析表，其中 F 值可以看出回归方程的的显著性，F 值越大，那
么该回归方程的拟合度越高，回归方程越显著。从输出结果可以看出：以上五个
44
变量的 F 值的相伴概率值均为 0.000，小于 0.01，表明该回归方程是显著的。
Coefficientsd
表 5.9
系数a
非标准化系数
模型
B
1
2
3
4
5
标准系数
标准 误差
(常量)
3.401
.041
有形性
.754
.033
(常量)
3.683
.028
有形性
.449
.035
保证性
.484
.038
(常量)
3.794
.044
有形性
.360
.037
保证性
.323
可靠性
试用版
t
Sig.
117.867
.000
21.393
.000
102.109
.000
.531
14.697
.000
.509
14.107
.000
123.136
.000
.425
15.365
.000
.032
.340
11.211
.000
.259
.028
.320
10.599
.000
(常量)
3.805
.040
110.120
.000
有形性
.315
.034
.372
21.781
.000
保证性
.222
.029
.234
11.822
.000
可靠性
.237
.025
.293
16.018
.000
响应性
.222
.036
.232
14.290
.007
(常量)
3.937
.047
108.325
.000
有形性
.228
.038
.215
8.095
.000
保证性
.182
.042
.240
6.103
.000
可靠性
.181
.040
.224
5.377
.003
响应性
.176
.039
.237
4.759
.012
移情性
.027
.046
.235
4.370
.012
.892
a. 因变量: 顾客满意
根据以上的结果，得到回归方程如下：
顾客满意=0.228*有形性+0.182*保证性+0.181*可靠性 +0.176*响应性+0.027*
移情性+3.937
可见，对矿泉水行业而言，有形性对其顾客满意的影响作用最大，其次为保
45
证性，再次为可靠性、响应性，移情性对顾客满意的影响作用最小。
5.2.6 研究假设的检验
笔者在第四章对本研究的研究模型提出了假设，在进行实证分析之后对之前
的假设进行验证：
H1：“有形性”对“顾客满意”的影响是正向的，且影响程度较为显著。
通过 spass 计算出的结果，有形性与顾客满意的相关系数为 0.892；有形性的回
归系数为 0.228，假设可以成立。
H2：“保证性”对“顾客满意” 的影响是正向的，且影响程度较为显著。
通过 spass 计算出的结果，保证性与顾客满意的相关系数为 0.885；保证性的回
归系数为 0.182，假设可以成立
H3：“可靠性”对“顾客满意” 的影响是正向的，且影响程度较为显著。
通过 spass 计算出的结果，可靠性与顾客满意的相关系数为 0.878；可靠性的回
归系数为 0.181，假设可以成立。
H4：“响应性”对“顾客满意” 的影响是正向的，且影响程度较为显著。
通过 spass 计算出的结果，响应性与顾客满意的相关系数为 0.873；响应性的回
归系数为 0.176，假设可以成立。
H5：“移情性”对“顾客满意” 的影响是正向的，且影响程度较为显著。
通过 spass 计算出的结果，移情性与顾客满意的相关系数为 0.818；移情性的回
归系数为 0.027，假设可以成立。
现将本文研究假设的检验结果以及研究模型的验证结论表示如下：
表 5.10 研究假设的检验结果
标号
研究假设
结论
H1
“有形性”对“顾客满意”有正向的显著性影响；
支持
H2
“保证性”对“顾客满意”有正向的显著性影响；
支持
H3
“可靠性”对“顾客满意”有正向的显著性影响；
支持
H4
“响应性”对“顾客满意”有正向的显著性影响；
支持
H5
“移情性”对“顾客满意”有正向的显著性影响；
支持
通过对消费者态度问卷所得数据的计算可以看出本文之前对矿泉水行业感
知质量几个维度对顾客满意的假设都是成立的，这和其他学者对于感知质量和顾
客满意的研究结果是相同的，但是与其他学者研究结论不同的是在这几个维度中
对顾客满意影响最大的是有形性，再次是保证性、可靠性、响应性，最后是移情
性，这显示了几个维度对顾客满意的影响大小是和行业的特殊性有很大关系。
46
5.3 矿泉水品牌感知质量指标比较分析
本文的目的是通过比较国外和本土矿泉水品牌的顾客感知质量来寻找能够
增加顾客满意的途径和方法。笔者选择了矿泉水行业的四个品牌，依据感知质量
指标的权重，分别对依云、冰露、娃哈哈和农夫山泉四个品牌进行了感知质量计
算。计算结果如下表所示：
表 5.11
四个品牌感知质量指标得分表
品
指标代码
依云
牌
冰露
四者平均水平
娃哈哈
农夫山泉
0.7529
0.7196
0.7933
0.9096
0.7938
T2
0.3000
0.2616
0.2799
0.3008
0.2854
T3
0.1390
0.1732
0.1746
0.1769
0.1659
T4
0.3174
0.3416
0.4209
0.4934
0.3933
T5
0.1008
0.0879
0.0918
0.1099
0.0976
得分
1.6221
1.6118
1.7564
1.9631
1.7384
R1
0.1190
0.1232
0.1236
0.1303
0.1240
可
R2
0.0559
0.0545
0.0549
0.0565
0.0554
靠
R3
0.0309
0.0305
0.0314
0.0311
0.0310
性
R4
0.0402
0.0360
0.0371
0.0406
0.0385
得分
0.2527
0.2453
0.2497
0.2602
0.2520
A1
0.0502
0.0475
0.0493
0.0525
0.0499
保
A2
0.1260
0.1306
0.1410
0.1468
0.1361
证
A3
0.3565
0.3263
0.3016
0.3436
0.3320
性
A4
0.1260
0.1248
0.1273
0.1327
0.1277
得分
0.6471
0.6279
0.6378
0.6823
0.6488
F1
0.0450
0.0433
0.0416
0.0447
0.0436
响
F2
0.0450
0.0432
0.0453
0.0487
0.0455
应
F3
0.0415
0.0415
0.0423
0.0426
0.0420
性
F4
0.0470
0.0482
0.0504
0.0521
0.0494
得分
0.1784
0.1761
0.1796
0.1880
0.1805
E1
0.0292
0.0312
0.0303
0.0319
0.0306
E2
0.1081
0.1319
0.1319
0.1393
0.1278
E3
0.0431
0.0450
0.0431
0.0470
0.0446
有形性
T1
性
移 情
47
感知
质量
E4
0.0667
0.0667
0.0641
0.0685
0.0665
E5
0.1909
0.1874
0.1845
0.1956
0.1896
得分
0.4399
0.4677
0.4563
0.4857
0.4624
3.1402
3.1289
3.2798
3.5791
3.2820
得分
来源：通过问卷整理而得
5.3.1 矿泉水品牌有形性感知分析
在有形性方面（见下图），农夫山泉得分最高，其次是娃哈哈、依云，最后
是冰露。从有形性的各项指标比较发现，四个品牌的分差基本在产品质量、产品
宣传以及产品价格三个问项中，其他两个问项基本没有差别。在分差较大的产品
质量中，最低冰露和最高的农夫山泉相差将近 0.2，很多消费者还是觉得冰露的
质量还是有待加强的。而在产品价格这一项分数最低的是依云，可见对于矿泉水
的购买者来说，矿泉水和其他食品或者饮料不同，矿泉水的替代性很强，口感基
本差不多，而且矿泉水的作用仅仅是为了解渴，所以大多数的消费者会根据价格
来选购矿泉水挑选相对便宜的矿泉水。这一点导致了依云的得分较低，尽管依云
所倡导的是健康品质的生活，可是由于依云的价格较高，普通的消费者并不愿意
花费较高的价格在矿泉水上。不仅如此依云在产品宣传上面得分也是最低，在调
研中我们发现有些中年人对依云并不是很了解，依云在中国市场上的广告也不并
不是很多见。从有形性四个品牌的各项得分可以看出农夫山泉在每一项的得分都
是最高，在产品质量方面还是比高端矿泉水依云要高，可见农夫山泉的广告还是
十分深入人心的，以至于大家对农夫山泉各个方面的评价都比较好，所以对于矿
泉水生产商来说，产品的宣传是必不可少的。
48
四个品牌有形性及各问项得分比较
2.0000
1.8000
1.6000
1.4000
1.2000
1.0000
0.8000
0.6000
0.4000
0.2000
0.0000
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
产品 产品 产品 产品 店内 有形
质量 包装 宣传 价格 货架 性得
有保 精美 到位 合理 外观 分
0.752 0.300 0.139 0.317 0.100 1.622
0.719 0.261 0.173 0.341 0.087 1.611
0.793 0.279 0.174 0.420 0.091 1.756
0.909 0.300 0.176 0.493 0.109 1.963
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
图 5.1 四个品牌有形性及各问项得分比较
5.3.2
矿泉水品牌可靠性感知分析
在可靠性方面（见下图），得分最高的依然是农夫山泉，其次是依云、娃哈
哈，最后是冰露，在这里依云超过娃哈哈跻身第二位，消费者会觉得依云一般出
现在高档场所，并且依云所提倡的是品质健康的生活，依云的这些宣传使得消费
者认为依云在可靠性方面要高于娃哈哈和冰露。尽管如此，由于依云的价格较高，
对于大众消费者来说他们对农夫山泉的认可还是高于依云。和有形性相比，可靠
性的各项分差以及可靠性总体分差较小，只有不到 0.02，可见消费者觉得可靠性
的 4 个问项对于四个品牌来说都差不多，没有显著的差异。可靠性的几个问项中，
农夫山泉依然占据优势虽然这种优势很微弱。
49
四个品牌可靠性及各问项得分比较
0.3
0.25
0.2
0.15
0.1
0.05
0
提供承
诺的服
务
有明确
退货政
策
每个交
易都有
完整的
提供准
确完备
的发票
可靠性
得分
0.119
依云
0.1232
冰露
0.1236
娃哈哈
农夫山泉 0.1303
0.0559
0.0545
0.0549
0.0565
0.0309
0.0305
0.0314
0.0311
0.0402
0.036
0.0371
0.0406
0.2527
0.2453
0.2497
0.2602
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
图 5.2 四个品牌可靠性及各问项得分比较
5.3.3 矿泉水品牌保证性感知分析
在保证性方面（见下图），四个品牌在保证性方面的排名是农夫山泉、依云、
娃哈哈、冰露，并且四个品牌之间的差距很小，不是很显著。农夫山泉由于其较
高的知名度并且价格较合理保证性的各项指标均排名第一；依云的四个问项中将
促销活动调整到客户的需求这一项得分最低，市面上很难见到依云矿泉水有促销
活动，可能只有这样才能符合其高档矿泉水的定位，其次依云的店员对于产品原
料能提出相关的矿泉水安全检验证明这一项的得分高出了农夫山泉，可见消费者
对于依云的安全保证还是十分信任的；娃哈哈的四项得分总体偏低，这几年大家
可以发现，娃哈哈矿泉水的广告在电视上出现的很少，不像前几年大家所熟悉从
景冈山的“我的眼里只有你”到王力宏的“爱你就等于爱自己”的广告随处可见，
广告的减少使得消费公众对娃哈哈矿泉水的关注度降低，使得娃哈哈矿泉水的得
分较低；冰露的保证性得分依然最低的，虽然冰露的各项得分不是每次都排最后
一名但是保证性总分还是最低，冰露没有保持排名较前的项目，故保证性依然最
低。
50
四个品牌保证性及各问项得分比较
0.7000
0.6000
0.5000
0.4000
0.3000
0.2000
0.1000
0.0000
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
服务人 将促销 店员对 企业能 保证性
员的专 活动调 于产品 够在索 得分
0.0502
0.0475
0.0493
0.0525
0.1260
0.1306
0.1410
0.1468
0.3565
0.3263
0.3016
0.3436
依云
冰露
娃哈哈
0.1260
0.1248
0.1273
0.1327
0.6471
0.6279
0.6378
0.6823
农夫山泉
图 5.3 四个品牌保证性及各问项得分比较
5.3.4 矿泉水品牌响应性感知分析
在响应性方面（见下图），四个品牌的得分只有农夫山泉超过 0.18，并且农
夫山泉和其他三个品牌相比只有微弱的优势，其余三个品牌都十分接近 0.18，而
且三个品牌的得分都差不多，没有较大差异。农夫山泉合理的价格和产品宣传优
势使得它始终保持领先，而依云、冰露和娃哈哈在响应性方面几乎相同，因为消
费者大多会选择超市作为他们的购买渠道，而响应性中的迅速解决顾客抱怨、员
工对投诉处理的礼貌程度、服务人员即使很忙也会响应顾客的要求以及店员对于
顾客意见有积极改善的意愿与行动这四个问项大都和生产商没有直接的关系，消
费者所接触到的服务人员基本是超市的服务人员，四个品牌的矿泉水在同一个超
市中售卖所以消费者所感受到的上述四项是基本相同的。
51
四个品牌响应性及个问项得分比较
0.2000
0.1800
0.1600
0.1400
0.1200
0.1000
0.0800
0.0600
0.0400
0.0200
0.0000
迅速解
决顾客
抱怨
员工对
投诉处
理的礼
服务人
员即使
很忙也
店员对
顾客意
见有积
响应性
得分
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
0.0450
0.0433
0.0416
0.0447
0.0450
0.0432
0.0453
0.0487
0.0415
0.0415
0.0423
0.0426
0.0470
0.0482
0.0504
0.0521
0.1784
0.1761
0.1796
0.1880
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
图 5.4 四个品牌响应性及各问项得分比较
5.3.5 矿泉水品牌移情性感知分析
在移情性方面（见下图），四个品牌的排名发生了一些变化，从高到低依次
是农夫山泉、冰露、娃哈哈以及依云。依云由前面四项的第二位降至最后一位，
最大的原因是便利的购买场所这个问项，这一项依云和其他三个品牌就有了较大
的差距，由于依云的定位较高，普通的便利超市无法购买到，只有在大型的超市
中才会有依云的售卖，依云的渠道问题导致了依云在移情性这个维度得分较低；
冰露在移情性排名中升至第二位，冰露由强大的可口可乐公司支撑，所以冰露购
买渠道和店员的服务会让消费者觉得更加舒适，以至于冰露的排名有了较大的提
高。
52
四个品牌移情性及各问项得分比较
0.5000
0.4000
0.3000
0.2000
0.1000
0.0000
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
便利的 便利的 关心和 为顾客 店员能
移情性
营业时 购买场 关注它 提供个 适时告
得分
的客户 性化服 知正确
所
间
0.0292
0.0312
0.0303
0.0319
依云
0.1081
0.1319
0.1319
0.1393
冰露
0.0431
0.0450
0.0431
0.0470
娃哈哈
0.0667
0.0667
0.0641
0.0685
0.1909
0.1874
0.1845
0.1956
0.4399
0.4677
0.4563
0.4857
农夫山泉
图 5.5 四个品牌移情性及各问项得分比较
5.3.6 矿泉水品牌感知质量总体分析
由下图可以发现，依云、冰露、娃哈哈和农夫山泉这四个品牌是我感知质量
得分最高的是农夫山泉 3.57 分，第二的是娃哈哈 3.27 分，位居第三和第四位的
是依云和冰露。农夫山泉不仅仅综合排名第一而且感知质量五个维度中每个维度
的得分基本处于领先的位置，拥有较绝对的优势；娃哈哈虽然现在的关注不如往
日但是消费者心理仍然对娃哈哈矿泉水有着很深的记忆，加之娃哈哈矿泉水最近
换了新的包装和之前相比外观更加时尚；依云和冰露是外国的矿泉水，依云走的
是高端路线，从我们的调研中可以发现大部分的年轻人对依云的都会有了解，但
是中年人（不包括高端人群）对依云的知晓程度很低，冰露是可口可乐公司虽然
价格较便宜，可是很多消费者会觉得冰露的包装有些廉价，尽管是可口可乐公司
出品的可还是没有得到较多的关注。顾客满意中四个品牌的分差基本是在有形性
方面，其余四个维度的分差较小，因为有形性中包含产品质量和价格两个消费者
十分重视的因素，并且五个维度的权重也是有形性最大，可见有形性对顾客满意
的影响最大。
53
四个品牌感知质量及各维度得分对比
4.0000
3.0000
2.0000
1.0000
0.0000
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
有形 可靠 保证 响应 移情 感知
性
性
性
性
性 质量
1.622 0.253 0.647 0.178 0.44 3.140
1.611 0.245 0.628 0.176 0.468 3.128
1.756 0.25 0.638 0.18 0.456 3.279
1.963 0.26 0.682 0.188 0.486 3.579
依云
冰露
娃哈哈
农夫山泉
图 5.6 四个品牌感知质量及各维度得分比较
通过以上对比可以看出，本土品牌的矿泉水感知质量并不低于国外品牌，甚
至高于国外品牌，但是依然存在一些问题，本文会在下一章对各个品牌提出相应
的对策建议。
54
第六章 研究结论与对策建议
6.1 主要的研究结论
本文的研究目的是验证矿泉水行业感知质量和顾客满意度之间的关系，并以
矿泉水行业为例进行了实证研究。具体研究过程是：在文献回顾和专家访谈的基
础上提出影响矿泉水行业感知质量的因素，在对影响因素进行分类和总结的基础
上提出了初始的矿泉水行业感知质量和顾客满意评价体系；然后通过专家意见
法、相关分析法、指标鉴别力分析法、因子分析法，运用 SPSS17.0 软件对指标
体系进行了筛选，通过多次地修改而形成了最终的指标体系，并进行了信度和效
度检验，证明了评价体系结构的合理性，最终确立了评价我国矿泉水行业感知质
量和顾客满意的评价体系；最后通过实证研究对模型假设进行了验证，将理论与
实践联系起来。本节将从理论与实践两方面具体地阐述本研究的主要结论。
6.1.1 理论层面的结论
1、为了针对行业的不同性来研究，笔者通过专家意见对矿泉水行业感知质
量五个维度及 22 项指标的权重进行打分，得出了各维度及各指标的权重，可以
看出在矿泉水行业有形性的权重最高，占 50%以上，其次是保证性、移情性、可
靠性，最后是响应性。
2、虽然 SERVQUAL 量表已经在很多行业得到很好的验证，可是在矿泉水行业
的验证比较欠缺，本文通过文献整理、专家意见以及从业者访谈中对 PZB 的
SERVQUAL 量表就矿泉水行业的特殊性加以修改最终形成矿泉水行业的感知质
量评价体系。笔者通过文献梳理以及访谈针对矿泉水行业的特点对五个维度进行
了修改，并对五个维度赋予一定的权重，形成了使用于矿泉水行业的感知质量评
价体系，并对此进行信度和效度检验证明该量表是可行的。
6.1.2 实践层面的结论
本文通过对消费者态度调查问卷的处理和分析最终得到四个品牌在消费者
感知质量方面的差异，依云、冰露、娃哈哈和农夫山泉这四个品牌得分最高的是
农夫山泉 3.57 分，第二的是娃哈哈 3.27 分，位居第三和第四位的是依云和冰露。
在有形性方面农夫山泉得分最高，其次是娃哈哈、依云，最后是冰露。从有形性
的各项指标比较发现，四个品牌的分差基本在产品质量、产品宣传以及产品价格
三个问项中，其他两个问项基本没有差别；在可靠性方面，得分最高的依然是农
55
夫山泉，其次是依云、娃哈哈，最后是冰露，在这里依云超过娃哈哈跻身第二位，
可靠性的几个问项中，农夫山泉依然占据优势虽然这种优势很微弱；在保证性方
面，四个品牌在保证性方面的排名是农夫山泉、依云、娃哈哈、冰露，并且四个
品牌之间的差距很小，不是很显著；在响应性方面，四个品牌的得分只有农夫山
泉超过 0.18，并且农夫山泉和其他三个品牌相比只有微弱的优势，其余三个品牌
都十分接近 0.18，而且三个品牌的得分都差不多，没有较大差异；在移情性方面，
四个品牌的排名发生了一些变化，从高到低依次是农夫山泉、冰露、娃哈哈以及
依云。
6.2 对策与建议
随着经济和科技的高速发展，产品同质化现象日趋严峻，矿泉水企业如果想
在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须提升顾客满意，这样才能留住顾客使企业获
得长久的利润。本文以四个矿泉水品牌依云、冰露、娃哈哈和农夫山泉为例，研
究了矿泉水行业感知质量评价体系。笔者希望通过此研究为矿泉水企业找到提升
顾客满意的具体方向和实施策略。企业品牌管理者必须确定以消费者为核心的品
牌战略，有针对性的提升企业顾客满意，以获得更多的顾客，因此，笔者针对四
个品牌的顾客满意的提升提出以下对策建议：
6.2.1 依云矿泉水感知质量提升建议
虽然依云矿泉水含有多种矿物质、坚持每天 300 多次的水质检测以及无人工
接触、化学接触，有从水源地直接装瓶的生产工艺，尽管如此在本次调研中发现
依云的顾客满意度低于农夫山泉和娃哈哈，依云的这些优势对于国产的矿泉水品
牌可能并没有很大的作用，所以依云应该从以下两个方面来提高感知质量：
第一、加大对依云矿泉水的宣传，依云最大的卖点是更加健康更加纯净，是
十分优质的矿泉水，同时优质的矿泉水溶解了底壳中相关地层的矿物质，矿泉水
中所含人体必需的微量元素和矿物质也是接近人体的自然状态。从营养学上讲，
矿物质、微量元素在人体中所起的作用不亚于维生素，它的作用要比我们认识到
的大得多，对于这一点很多消费者是没有意识到的。依云应该加大对优质矿泉水
效用的宣传，现如今消费者对保健的重视程度不断加大，当消费者得知依云的矿
泉水对身体有这样的益处，即使价格偏高消费者还是会为其身体更加健康买单。
加大对依云的宣传不仅仅要加大对依云的保健作用的宣传，同时要加大依云
整体品牌的宣传，依云经常会出现在各种高档的场所，依云对于高端人士来说并
不陌生，大众消费者中的年轻人对该品牌会有所了解，但是对于普通消费者中的
56
中年人群依云还是相对陌生的，并且在中国市场上所能见到依云的广告较少，导
致了依云所受到的关注较少。
第二、对依云分销渠道的建议，在移情性中的便利的购买场所中依云的得分
最低，依云的购买场所局限性较大，在南京只有在沃尔玛、家乐福等大型超市才
会有依云矿泉水的售卖，而江苏零售业的佼佼者苏果超市中并没有出现依云矿泉
水，依云的便利性较差，应该扩大依云的销售渠道使得依云的购买更加方便。尽
管依云走的是高端路线，但是大众消费者中依然存在大量的潜在需求，所以想要
提高顾客满意度分销渠道方面依云也应该重视。
第三、依云在本次调研中排名靠后，虽然大家都知道依云的矿泉水会更加健
康，对身体更加有利，但是由于其较高的价格还是会让很多消费者敬而远之。如
果依云想要提高在我国的市场占有率需要在中国市场向下延伸，在做高端矿泉水
的同时顾及到中等档次，在价格方面更加大众化这样才能提高依云的整体感知质
量。
6.2.2 冰露矿泉水感知质量提升建议
冰露虽然是饮料巨头可口可乐公司出品，作为 2008 年北京奥运会惟一正式
饮用水，将用奥动明星的感言“武装”瓶身，成为奥运期间的“水中宠儿”， “冰
露”所采用的环保轻量瓶通过将原瓶包装减重，实现包装原料与碳排放减少 35%，
但是在本次调研中发现冰露的得分依然较低，有一部分被调研者并不知晓冰露是
可口可乐公司的产品，对于冰露这种情况本文提出以下几点建议：
第一、可口可乐公司或许应该改变冰露的营销策略，2008 年可口可乐公司
作为奥运会顶级赞助商，将“冰露”作为重要推广对象，显示出这家国际饮料企
业对矿泉水领域寄予了更多厚望；同时中国 2010 年上海世博会饮料全球合作伙
伴；2012 年可口可乐（四川）饮料有限公司通过省红十字会向市红会捐赠了 6
万件价值 170 万元的“冰露”饮用水，并将陆续送往旱区。之前可口可乐公司还
为云南、广西等旱区陆续送去了价值超过百万的饮用水，极大程度上缓解了旱区
人民饮水困难。尽管可口可乐公司针对冰露做出了如此多的时间营销方案，可是
效果并不是十分显著。
第二、提高冰露矿泉水的质量，在百度搜索栏中输入冰露矿泉水仅第一页
就可以发现两个由于质量问题的网页栏目，食品安全问题一直是消费者担心的问
题，矿泉水行业也是如此。对于消费者来说矿泉水的质量是消费者最关心的问题，
食品的质量可以成就一个品牌同样也可以毁掉一个品牌，所以想要提高冰露的顾
客满意质量问题不容忽视。
第三、丰富冰露的网络名片，冰露在网上的资料较少，并且百度百科里面
57
将冰露定义为可口可乐公司出品一款低端矿泉水，但是从有关冰露的事件营销来
看冰露不是低端的矿泉水，相反可口可乐公司对冰露的期望还挺高。
6.2.3 娃哈哈矿泉水感知质量提升建议
娃哈哈矿泉水和农夫山泉都是我国的本土品牌，在各大网站中国十大矿泉
水品牌排行榜中娃哈哈的排名大都低于农夫山泉，同样是本土品牌，并且它的历
史悠久形象代言人特点鲜明宣传深入人心，尤其是 80 后 90 后的消费者可以说从
小就听着娃哈哈的广告长大的，可是现在娃哈哈的排名却低于农夫山泉，针对娃
哈哈的这种情况提出以下几点建议：
第一、增加娃哈哈矿泉水的重视程度，众所周知娃哈哈旗下有很多知名产品，
比如营养快线、启力、锡兰奶茶等，娃哈哈矿泉水上市较早，是娃哈哈集团中辈
分较高的产品，在当时娃哈哈矿泉水所受的重视程度较高，历次广告语“我的眼
里只有你”、
“心中只有你”、
“爱你等于爱自己”、
“爱的就是你”、
“把爱随身携带”、
“爱无所不在”、“爱你到永远”，我们可以发现大家对前四个广告语非常熟悉，
现在看起来依然十分亲切，但是后面的广告语相对陌生。虽然近几年娃哈哈矿泉
水的广告不如之前多，但是娃哈哈在大众心里的占有率比较高所以使其目前的关
注度仅次于农夫山泉，这种情况还是引起重视。
第二、从之前实证研究的结论可以看出，娃哈哈在保证性和可靠性两个维
度均低于依云，虽然娃哈哈的总体排名处于依云之上，可见消费者对娃哈哈纯净
水的质量问题还是存在着一些顾虑，娃哈哈企业应该更加强对娃哈哈纯净水的生
产安全管理，引进更加先进的生产线。在包装方面，娃哈哈企业应该更加重视可
以通过改变规格或者一些形状变化使消费者能更加喜欢娃哈哈纯净水这个产品。
使娃哈哈纯净水的外观形象能够加分。
6.2.4
农夫山泉矿泉水感知质量提升建议
农夫山泉在中国十大矿泉水品牌中位居前列，并且在本次调研中农夫山泉
的感知质量五个维度中均高于其他三个品牌，优势明显，尽管如此农夫山泉还是
需要再接再厉，努力保持现有的感知质量优势。2011 年农夫山泉的虫卵事件使
得消费者会有些失望，毕竟在消费者心中农夫山泉是大品牌不该出现此类情况，
但由于之间农夫山泉较好的消费者基础和口碑很多消费者依然相信农夫山泉是
无辜的。尽管如此质量问题仍然是农夫山泉需要十分注意的方面。
58
6.3 研究的不足及未来研究方向
6.3.1 研究的不足
本文还存在着许多研究不足主要在以下几方面：
1、矿泉水行业感知质量的研究较少，可供本文借鉴的成果较少，所以在矿
泉水行业感知质量评价体系方面存在一定缺陷。并且本文评价体系指标的筛选有
的是靠专家意见法来筛选的，此方法存在较强的主观性，可能存在略微的偏颇。
本为在比较四个品牌的顾客满意度方面是通过消费者态度获得，主观性较强，受
到消费者个体差异的影响存在些缺陷。
2、受到时间、经费等客观条件的限制，本文采用的调研数据大部分来自于
南京地区的高校人才、专家以及大众消费者，样本覆盖不够全面，同时对四个品
牌的辐射区域考虑不足，未能从全国范围内取样进行调研，因此所得数据可能会
具有一定的区域性，并不能代表各品牌在全国范围的满意度。
3、在实证分析方面，尽管笔者认真学习了相关的统计知识和软件应用知识，
但只掌握了基础的应用知识，缺乏应有的深度，故在实证研究的操作层面以及对
结果的分析方面还存在一定的不足，这也是笔者需要继续努力和加强的地方。
4、本文所做的实证研究选择了四个矿泉水品牌为代表，在分析结论时具有
很强的针对性，但是并未对我国矿泉水行业进行全面的验证。
6.3.2 未来研究方向
针对以上研究中存在的不足，笔者对未来研究的方向做出以下几点建议：
1、在后续的研究中，笔者会利用更先进的分析方法，并不完全使用消费者
态度的数据，选择从四个品牌的上市报表中挑选一些项目比如销售额、利润率等
来衡量消费者对该品牌的感知质量，减少了消费者的主观性，使得研究更加科学。
2、在时间和经费允许的情况下，可以开展全国范围的消费者调研，增加研
究的权威性和准确性。考虑到不同地区的消费偏好和消费水平的影响，全面的选
取调研对象，这对于提高消费者品牌态度的数据准确性和科学性具有很大的帮
助。
3、如果条件允许的情况下，笔者将对矿泉水行业内的所有上市企业不仅仅
是矿泉水行业进行实证检验和排名，从而得出我国矿泉水行业的感知质量排名结
果，同时考虑对国际矿泉水品牌的度量，以发掘国内外企业存在的差异。通过更
大范围、更持久的实证分析，进一步验证结论的可靠性。
59
附录一：矿泉水行业感知质量评价指标识别专家问卷
尊敬的专家：
您好！
我是南京财经大学的研究生，现正致力于矿泉水行业感知质量评价体系的论
文研究。我们十分感谢您参与本次调查，本次为无记名调查，我们向您保证您所
填写的问卷，只用于学术研究，绝对保密！敬请放心！
2012.8
以下是衡量矿泉水行业感知质量的一些指标，共分为五个部分。请根据您认为以下各指
标对感知质量评价的重要性程度，在相应的数字上打“√”。
完全
一级指标
二级指标
不重
要
有形性
可靠性
保证性
不重
要
一般
比较
非常
重要
重要
产品质量有保证
1
2
3
4
5
产品包装(精致,有档次)
1
2
3
4
5
产品宣传到位
1
2
3
4
5
员工穿着得体
1
2
3
4
5
店内柜台指示明确
1
2
3
4
5
店面装饰能够体现企业形象
1
2
3
4
5
店内货架外观设计具吸引力
1
2
3
4
5
提供承诺的服务
1
2
3
4
5
有明确退货政策
1
2
3
4
5
拥有完善的信息处理系统
1
2
3
4
5
每个交易都有完整的记录
1
2
3
4
5
交易信息不会被泄露
1
2
3
4
5
提供准确完备的发票、清单
1
2
3
4
5
服务人员的专业素养和知识
1
2
3
4
5
将促销活动调整到客户的需求
1
2
3
4
5
60
店员对于产品原料能提出相关的矿泉
1
2
3
4
5
市场价格统一,不存在标价混乱现象
1
2
3
4
5
公司给予服务人员的支持程度
1
2
3
4
5
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿
1
2
3
4
5
网站信息提供准确
1
2
3
4
5
网站信息更新及时
1
2
3
4
5
迅速解决顾客抱怨
1
2
3
4
5
购买方便快速
1
2
3
4
5
员工对投诉处理的礼貌程度
1
2
3
4
5
员工处理订单的能力
1
2
3
4
5
员工服务有主动性
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
便利的营业时间
1
2
3
4
5
便利的购买场所
1
2
3
4
5
关心和关注它的客户
1
2
3
4
5
为顾客提供个性化服务
1
2
3
4
5
能根据不同顾客的需要调整服务时间
1
2
3
4
5
服务人员掌握了一些顾客的需求偏好
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
水安全检验证明
响应性
服务人员即使很忙也会及时响应顾客
的要求
店员对顾客意见有积极改善的意愿与
行动
移情性
店员能适时告知正确的信息（新产品上
市、价格调整）
衷心感谢您的配合！
61
附录二：评价指标识别专家调查结果
维度
有形性
可靠性
保证性
响应性
量表
平均得分
产品质量有保证
4.95
产品包装 精美
4.00
产品宣传到位
3.75
产品价格合理
4.53
员工穿着得体
3.45
店内柜台指示明确
3.40
店面装饰能够体现企业形象
3.80
店内货架外观设计具吸引力
3.60
提供承诺的服务
4.35
有明确退货政策
4.65
拥有完善的信息处理系统
3.45
每个交易都有完整的记录
3.70
交易信息不会被泄露
3.70
提供准确完备的发票、清单
4.25
服务人员的专业素养和知识
4.30
将促销活动调整到客户的需求
4.35
店员对于产品原料能提出相关的食品安全检验证明
4.35
市场价格统一,不存在标价混乱现象
4.20
公司给予服务人员的支持程度
3.45
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿
4.30
网站信息提供准确
4.10
网站信息更新及时
3.95
迅速解决顾客抱怨
4.60
购买方便快速
4.35
员工对投诉处理的礼貌程度
4.55
62
移情性
员工处理订单的能力
4.05
员工服务有主动性
3.70
服务人员即使很忙也会及时响应顾客的要求
4.05
店员对顾客意见有积极改善的意愿与行动
4.25
便利的营业时间
4.30
便利的购买场所
4.55
关心和关注它的客户
4.15
为顾客提供个性化服务
3.85
能根据不同顾客的需要调整服务时间
3.35
服务人员掌握了一些顾客的需求偏好
3.90
店员能适时告知正确的信息
4.05
63
附录三：我国矿泉水行业感知质量评价指标权重调查表
尊敬的专家：
您好！
我是南京财经大学硕士研究生，目前正在做我的硕士论文，论文有关我国矿泉水行业感
知质量对顾客满意影响的研究。文章采用 AHP 方法确定指标体系的权重，请您根据自己的观
点填写下列指标两两比较判断矩阵。这里采用 1～7 分标度，具体见下表及说明。
表 1 层次分析法（AHP）比例标度及其含义
标度值
含义
1
表示两个元素相比，具有同等重要性
3
表示两个元素相比，一个元素比另一个稍重要
5
表示两个元素相比，一个元素比另一个元素明显重要
7
表示两个元素相比，一个元素比另一个元素强烈重要
2、4、6
如果成对事物的差别介于两者之间，取相信判断的中间值
若元素 I 与元素 j 重要性之比为 aij,那么元素 j 与元素 I 重要性之比为 1/aij。
倒数
说明:对下列各表中纵横所列的各个因素逐个进行两两比较，按要求填写在表中对应的
栏中。当横栏因素与纵栏因素，两个因素比较时，“具有同等重要性”时则填“1”；当横栏
因素比纵栏因素相比“稍重要时”时，填“3”
；
“明显重要”时，填“5”；“强烈重要”时，
填“7”；2,4,6 表示介于两个相信判断尺度的中间数值；表格中有“——”不需要填入数字。
表 2 准则层评价指标的两两比较判断矩阵
准则
有形性 C1
可靠性 C2
保证性 C3
响应性 C4
有形性 C1
1
可靠性 C2
——
1
保证性 C3
——
——
1
响应性 C4
——
——
——
1
移情性 C5
——
——
——
——
移情性 C5
1
表 3 C1 下层指标对上层准则的判断矩阵
C1
C11
产品质量有保证 C11
1
产品包装精美 C12
——
1
产品价格合理 C13
——
——
1
产品宣传到位 C14
——
——
——
1
店内货架外观设计具吸引力 C15
——
——
——
——
64
C12
C13
C14
C15
1
表4
C2 下层指标对上层准则的判断矩阵
C2
C21
提供承诺的服务 C21
1
有明确退货政策 C22
——
1
每个交易都有完整的记录 C23
——
——
1
提供准确完备的发票、清单 C24
——
——
——
表5
C22
C23
C31
服务人员的专业素养和知识 C31
1
将促销活动调整到客户的需求 C32
——
1
——
——
1
——
——
——
店员对于产品原料能提出相关的食品安全检验
证明 C33
企业能够在索赔期限内给予顾客赔偿 C34
C32
C33
C34
1
C4 下层指标对上层准则的判断矩阵
C4
C41
迅速解决顾客抱怨 C41
1
员工对投诉处理的礼貌程度 C42
——
1
服务人员即使很忙也会及时响应顾客的要求 C43
——
——
1
店员对顾客意见有积极改善的意愿与行动 C44
——
——
——
表7
1
C3 下层指标对上层准则的判断矩阵
C3
表6
C24
C42
C43
C44
1
C5 下层指标对上层准则的判断矩阵
C5
C51
C52
便利的营业时间 C51
1
便利的购买场所 C52
——
1
关心和关注它的客户 C53
——
——
1
为顾客提供个性化服务 C54
——
——
——
1
店员能适时告知正确的信息 C55
——
——
——
——
再次衷心感谢您的配合！！
65
C53
C54
C55
1
附录四: 矿泉水行业感知质量与顾客满意调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
我是南京财经大学的研究生，现正致力于矿泉水行业感知质量对顾客满意影
响的论文研究。我们十分感谢您参与本次调查，本次为无记名调查，我们向您保
证您所填写的问卷，只用于学术研究，绝对保密！敬请放心！
衷心感谢您的协作和配合！
南京财经大学
2012 年 9 月
66
一、请针对您对以下四个品牌感知质量的实际感受，请以打“√”的方式选出您
的观点
很不意
不太同意
一般同意
比较同意
非常同意
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
维度
依云
企业名称
量表
T1
T2
有 形 性
T3
T4
T5
R1
产品质量有保证
产品包装精美
产品价格合理
产品宣传到位
店内货架外观设计具吸引力
提供承诺的服务
可 靠 性
R2
有明确退货政策
67
R3
R4
A1
A2
保 证 性
A3
A4
F1
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
店员对于产品原料能提出相关的
依云
1
2
3
4
5
食品安全检验证明
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
企业能够在索赔期限内给予顾客
依云
1
2
3
4
5
赔偿
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
每个交易都有完整的记录
提供准确完备的发票、清单
服务人员的专业素养和知识
将促销活动调整到客户的需求
迅速解决顾客抱怨
响 应 性
F2
员工对投诉处理的礼貌程度
68
F3
F4
E1
E2
移 情 性
E3
E4
E5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
服务人员即使很忙也会及时响应
依云
1
2
3
4
5
顾客的要求
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
店员对顾客意见有积极改善的意
依云
1
2
3
4
5
愿与行动
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
依云
1
2
3
4
5
冰露(可口可乐公司)
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
便利的营业时间
便利的购买场所
关心和关注它的客户
为顾客提供个性化服务
店员能适时告知正确的信息
69
二、请您对四个矿泉水企业总体顾客满意度进行打分（在下表相应的数字上打
“√” ）。
依云
1
2
3
4
5
冰露
1
2
3
4
5
娃哈哈
1
2
3
4
5
农夫山泉
1
2
3
4
5
三、为了做样本分析，请您根据自己的情况在对应的字母处打上“√”
性
别
年
龄
受教育程度
职业
A.男
B.女
B.31-40 岁
A.21-30 岁
C.41-50 岁
D.51-60 岁
E.60 岁以上
B.大专
A.高中及高中以下
D.硕士
A、学生
非常同意
比较同意
一般同意
该品牌的矿泉水让我很满意
不太同意
很不同意
品牌
评价
C.本科
E.博士
B、教师
C、公司职员
D、公务员 E、其他
再一次诚挚感谢您的配合！谢谢！！
70
附录五:消费者调研的样本基本属性分析
本文对消费者的调查中，共计发放问卷 300 份，回收有效问卷 246 份。笔者
对被调查者的性别、年龄构成、学历情况、月均消费水平等情况进行了基本的描
述性分析，结果整理如下：
1. 性别比例
本次调查的对象中，男性消费者有 108 人，占比 44%；女性消费者 138 人，
占比 56%，基本处于均衡水平。比例图见下：
样本性别比例图
男, 108, 44%
女, 138, 56%
男
女
2. 年龄构成
本次调查的消费者是较为年轻的消费群体，这一类人群对矿泉水的需求较
大，但是考虑到样本年龄构成的全面性，以及理解能力，所以对本次调查以 21-33
岁的青年人群以及 31-50 岁的中年人群为主：
样本年龄构成图
50岁以上
18
35-50岁
30
18-35岁
187
18岁以下
11
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
尽管样本数量有限，但基本反映出了矿泉水消费者的主要构成：18 岁以下
71
基本以初中生、高中生为主，这个年纪的消费者对矿泉水的需求不是特别大，他
们会对那些花花绿绿的饮料更加感兴趣，因此他们不是矿泉水的主要购买者；
18-35 岁是青年人，拥有一定的文化水平和购买力，同时更加倾向于矿泉水，因
为更加健康；35-50 岁家庭购买者，对品质要求高，同时拥有良好的经济购买力，
同时也是品牌的主要传播对象；50 岁以上的群体大多数生活较清闲，时间比较
充裕，同时秉持节约观念，因此产品价格等往往比较敏感。
3、学历构成
样本学历机构图
18
博士
硕士
90
本科
96
大专
42
高中及中专
11
0
20
40
60
80
100
120
从样本的学历构成来看，大专和本科学历是本研究的主要调查对象，占了样
本的 56%，分别是 42 人和 96 人，由于地处大学城硕士以上学历的人群所占比例
也较大，达到 36.6%。高中及以下学历所占的调研比例为 4.47%，拥有博士学历
的人所占比例为 7.32%，由于此次调研中含有较高端的矿泉水品牌所以针对的对
象学历整体偏高。
4、职业分布情况
样本职业构成图
其他
12
公务员
18
公司职员
66
教师
30
学生
120
0
20
40
60
72
80
100
120
140
如上图所示，本次调查的样本以学生和公司职员为主，其中学生有 120 位，
占比 48.78%，公司职员有 66 位，占比 26.83%；另外，教师有 30 位，占比 12.12%；
公务员有 18 位，占比 7.32%；其他职业 12 位，占比 4.88%。
73
攻读硕士学位期间发表的学术论文及参与课题
[1]第一作者．三网合一下网络营销的发展趋势[J]．商场现代化，2012（7）．
[2] 2011.3
参与项目《家纺连锁项目调研》
[3] 2011.7
参与项目《江苏省广告业“十二五”发展规划》
[4] 2011.9
参与项目《江苏省物流行业综合指数研究》
[5] 2011.12 参与项目《马鞍山汽车生产交易产业园区规划》
[6] 2012.1
参与项目《CCTV 广告渠道开发策略研究》
74
参考文献
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型期间中国服务业的一项实证研究[J].管理世界,2006(6),111-118
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