ESTRATEGIAS
DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
El rol de la fijación de
precios en la Estrategia
de Marketing
Primero observamos las
perspectivas del vendedor y del
comprador en la fijación de precios.
➜ Segundo estudiamos la relación
entre la fijación de precios y los
ingresos, que es una consideración
importante en la estrategia
correspondiente.
➜
La perspectiva del vendedor
en la fijación de precios.
Por su naturaleza, los vendedores tienen una tendencia a inflar los
precios porque quieren recibir tanto dinero como sea posible en el
intercambio con un comprador.
Desde la perspectiva del vendedor, cuatro temas clave se vuelven
importantes en la estrategia de fijación de precios:
1) costo
2) demanda
3) valor del cliente
4) precios de los competidores.
La perspectiva del
comprador en la
fijación de precios.
El enfoque del comprador en la fijación de precios es en muchos
sentidos contrario al del vendedor. Donde éste tiende a ofrecer
precios más altos, su contraparte ve con frecuencia los precios más
bajos de lo que en realidad dicta el mercado.
Desde la perspectiva del comprador, dos temas clave determinan la
estrategia de fijación de precios para la mayoría de las empresas:
1)
valor
percibido
2)
Sensibilidad
a los precios.
Relación entre precio e ingresos.
Todos los mercadólogos entienden la relación entre el precio y los
ingresos. Sin embargo, las empresas no pueden fijar precios altos si no
tienen una buena razón. De hecho, prácticamente todas enfrentan
una intensa competencia de precios de sus rivales, quienes tienden a
mantenerlos bajos.
Cuando se fijan los precios, muchas se aferran rápidamente a los siguientes dos
mitos generales de la fijación de precios:
Mito núm. 1. Cuando los negocios van bien, una reducción de precios capturará una
mayor participación de mercado.
Mito núm. 2. Cuando los negocios van mal, una reducción de precios estimulará las
ventas.
Temas claves en la estrategia de fijación de
precios.
Dada la importancia de la fijación de precios en la estrategia de
marketing, esta decisión figura entre las más complejas que se
tomarán en el desarrollo de un plan de marketing. Las decisiones
relacionadas con el precio requieren un equilibrio estrechamente
integrado de varios aspectos importantes. Muchos de estos temas
poseen cierto grado de incertidumbre en relación con las reacciones a
la fijación de precios de clientes, competidores y socios de la cadena
de suministro.
Objetivos en la fijación de precios.
➜ Establecer objetivos específicos realistas,
mensurables y alcanzables es una parte
importante de la fijación de precios, hay varios
objetivos de fijación de precios que las empresas
pueden buscar. Recuerde que éstas ganan dinero
por el margen de utilidad, el volumen o alguna
combinación de los dos.
Etapa del ciclo de vida del producto
La estrategia de marketing cambia a medida
que un producto avanza por las etapas de su
ciclo de vida. Los cambios en la fijación de
precios, como en los otros elementos del
programa de marketing, ocurren a medida
que la demanda, la competencia, las
expectativas de los clientes y los productos
mismos se transforman en el tiempo.
Fijación de precios de los productos de
servicios.
Cuando se trata de comprar servicios, los
clientes enfrentan dificultades para
determinar la calidad antes de la compra.
En consecuencia, la fijación de precios de
los servicios es fundamental porque
puede ser la única señal de calidad
disponible antes de la experiencia de
compra.
Situaciones que incrementan la sensibilidad
al precio.
En general, los clientes se vuelven mucho más sensibles al precio cuando cuentan con
muchas alternativas u opciones para satisfacer sus necesidades y deseos. La
elasticidad es más alta (más elástica) en las situaciones que se enuncian enseguida.
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Disponibilidad de productos sustitutos
Gasto total más alto
Comparación fácil de precios
Situaciones que reducen la sensibilidad al precio
Falta de sustitutos
Beneficios de producto percibidos
Diferenciación del producto
Estrategias de fijación de precios.
Aunque los precios de productos individuales se toman caso
por caso, la mayoría de las empresas ha desarrollado un
enfoque general y consistente (o estrategia de fijación de
precios general) para usarlo en el establecimiento de
precios. La relación entre el precio y otros elementos del
programa de marketing dicta que las decisiones de fijación
de precios no se pueden tomar aisladamente.
Estrategias de fijación de precios
base.
Este tipo de estrategia establece el precio inicial y el
rango de sus posibles movimientos a lo largo del
ciclo de vida del producto. El precio de arranque es
muy importante no sólo para el éxito inicial sino
también para mantener el potencial de utilidades a
largo plazo.
Enfoques de la fijación de precios base
1.
2.
3.
4.
5.
Fijación de precios de introducción al mercado
Fijación de precios de prestigio
Fijación de precios basada en el valor (EDLP)
Igualación con la competencia
Estrategias basadas en factores distintos al
precio
Ajuste de precios en los mercados de
consumo.
Además de una estrategia de fijación de precios base, las empresas usan otras
técnicas para ajustar o sintonizar los precios. Estas técnicas pueden incluir ajustes
permanentes al precio de un producto o acoplamientos temporales para estimular
las ventas durante un tiempo o situación en particular. Aunque la lista de técnicas de
fijación de precios potencialmente viables es muy larga, observamos cuatro de las
más comunes: descuentos promocionales, fijación de precios de referencia, fijación
de precios nones/ pares y agrupación de precios.
• Fijación de precios de referencia
Las empresas utilizan esta técnica cuando comparan el precio de venta
real con otro de referencia interno o externo.
• Fijación de precios nones/ pares Todos saben que los precios rara
vez se fijan en números totales, redondos.
Los boletos de conciertos cuestan 49.95 dólares, el especial del
desayuno 3.95 y un galón de gasolina 2.599 dólares. Un par de
factores dirigen la dominancia de los precios nones sobre los pares. El
primero estriba en que las curvas de la demanda no son líneas rectas.
Como señalamos antes, la elasticidad de la demanda de un producto
cambiará en forma significativa en diversos puntos de precios.
• Agrupación de precios La agrupación de precios en ocasiones se
llama fijación de precios basada en las soluciones o fijación de
precios todo incluido.
Este enfoque reúne dos o más productos complementarios por un solo
precio. Lo mejor de la agrupación radica en que el precio es menor que
si la empresa vendiera los productos en forma separada.
•
•
•
•
Ajuste de precios en los mercados de negocios.
Descuentos Comerciales: Los fabricantes reducirán los precios para
ciertos intermediarios en la cadena de suministro con base en las
funciones que éstos realizan.
Fijación de precios geográfica: Las empresas vendedoras con
frecuencia cotizan los precios en términos de reducciones o
incrementos con base en los costos de transportación o en la
distancia física real entre el vendedor y el comprador.
Fijación de precios de transferencia: Ocurre cuando una unidad en
una organización vende productos a otra unidad.
Trueque y contra comercio: En los intercambios de negocios a través
de las fronteras nacionales, en ocasiones las empresas utilizan
productos en lugar de efectivo para los pagos.
Cuestiones éticas y legales en la
fijación de precios.
La fijación de precios es una de las actividades
de marketing más fuertemente observadas y
reguladas. Dado que la diferencia en precios
puede crear una ventaja competitiva
significativa, cualquier esfuerzo por dar a una
empresa una ventaja sobre otra en forma
artificial está sujeto a intervención reguladora o
legal.
➜ Discriminación de precios:
Esta práctica tiene lugar cuando se cobran diferentes
precios a distintos clientes. Esto es medianamente
común en los mercados de consumo.
➜ Arreglo de precios.
Aunque los gerentes dentro de una empresa
necesitan hablar acerca de las estrategias y las
decisiones de fijación de precios en forma regular,
nunca deben discutirlo con un competidor o en su
presencia. Esa colaboración se llama arreglo de
precios, la cual es ilegal bajo la Ley Sherman
Antimonopolio. La norma impone multas
considerables y tiempo en prisión para los que
resultan condenados.
➜ Fijación de precios de depredación.
Esta práctica ocurre cuando una empresa establece
precios muy bajos por un producto con la intención de
quebrar a la competencia o retirarla de un mercado
en específico. Luego regresan los precios a la
normalidad una vez que los competidores han sido
eliminados.
➜ Fijación de precios engañosa.
Mentir de manera intencional a los clientes con
promociones de precios es otra acción que ha dado
lugar a juicios en los tribunales en años recientes. Esta
táctica de fijación de precios, conocida como fijación
de precios engañosa, es ilegal bajo la Ley de la
Comisión Federal de Comercio y la Ley Wheeler-Lea.
Conclusión
Se ha identificado que una de las tareas más
complejas en un negocio es la fijación del precio de
sus productos/servicios, pues esta acción tiene
mucho más de cálculo que de intuición. Un precio
debe ser justo, coherente con los atributos del bien
ofertado, y que tenga en cuenta al público objetivo,
es indispensable si se quiere obtener un buen
posicionamiento en el sector.
GRACIAS!!!