Máster en Dirección de Marketing y Ventas Nombre alumno: Luis M. Navarro Módulo: Mercados de Información Nombre actividad: Caso Roche Fecha: 7 de Febrero del 2021 Mercados de información Caso Roche Índice: 1. ¿Qué problemas se encuentra Roche para seguir siendo competitivo y cuál es su idea para poder solucionarlos? 2. Analiza en detalle las técnicas, fuentes y pasos que emplea Roche para la realización del estudio tanto al inicio como al final. 3. ¿Cuáles son los aprendizajes de Roche al finalizar esta nueva experiencia? ¿Estás de acuerdo con sus conclusiones o harías algo más? Mercados de información Caso Roche Vivimos en una sociedad que se mantiene en cambios constantes y vertiginosos lo cual resulta difícil mantener el éxito de un negocio. Cuando hablamos de cambio nos referimos a flujo, movimiento, todo lo contrario a la permanencia, y es esta última referencia en la cual debemos de enfocarnos cuando hablamos de un negocio, y más cuando tratamos de una gran industria que a través del tiempo haya logrado convertirse en marca líder del producto o servicio que brinda. Permanencia, es un principio que todas las empresas persiguen, pero, al estar tan enfocados solo en ello se olvidan de que, aunque la palabra cambio se vea como un antónimo de permanencia, lo cierto es que no hay permanencia sin cambio, y es por ello que todo negocio debe crear y fomentar un ambiente donde tanto su gente, proceso, productos o servicios tengan adaptabilidad al cambio. 01. ¿Qué problemas se encuentra Roche para seguir siendo competitivo y cuál es su idea para poder solucionarlos? De acuerdo con el caso estudiado de Roche: “Por qué las mejores ideas pueden venir de fuera de la empresa”, Sven Ebert, uno de los directivos de la compañía menciona lo que considero es el principal problema por el que se estaba enfrentando la empresa: “Queríamos ayudar a Roche a evitar que sufriera el ‘síndrome de éxito’; queríamos estar listos para poder captar las siguientes grandes ideas, no aquellas con las que ya veníamos trabajando”.1 Muchas empresas han ido resaltando la importancia de la innovación como un elemento fundamental para la sostenibilidad de la empresa en un entorno económico rápidamente cambiante, aunque en la practica no se consigue debido a múltiples factores tales como barreras internas, un entorno poco favorable o como menciona Sven, un estado de zona de confort que provoca frenan el proceso de innovación. A lo largo de la historia, tenemos casos donde lo antes planteado toma bastante sentido y es validado en su totalidad, tal es el caso de Eastman Kodak Company, una empresa que luego de más de 100 años de operación siendo líderes en el desarrollo comercial de la fotografía experimentó un debacle debido a no prever como la digitalización alteraría el negocio de los cuales ellos eran líderes. El caso de Kodak2, quienes en los 90 tenían el 70% del mercado de fotografía y pasó de cotizar 30 USD en la bolsa a 27 centavos, nos sirve de base para evidenciar como actuar de manera excesivamente conservadora, no es lo mejor que le puede pasar a un negocio que verdaderamente quiera mantenerse a lo largo del tiempo, tal cual pudimos ver en el caso de Roche tomando la iniciativa para lograr estos cambios. Es de esta manera que podemos decir que el principal problema era mantener activa la innovación en la empresa, pero desde otro punto de vista ya que como planteaba Ebert, El planteamiento inicial fue llevar a cabo algún tipo de encuesta estudiantil. “Queríamos encontrar científicos realmente jóvenes, que no estuvieran influidos por la mentalidad empresarial y que tuvieran una mente realmente abierta con respecto a Mercados de información Caso Roche cualquier cambio de reglas de juego que pudiera ocurrir en un período de tiempo de unos diez a veinte años”. En el caso se plantea la idea de hacer inicialmente encuestas a estudiantes que no estuvieran viciados por la cultura de la empresa y que pudieran aportar ideas innovadoras, pero en el proceso de ejecución se transformó en la creación de una red global para buscar innovaciones pioneras para el cuidado de la salud. 02. Analiza en detalle las técnicas, fuentes y pasos que emplea Roche para la realización del estudio tanto al inicio como al final. Tal y como hemos repasado en la unidad de investigación de marketing, el proceso de investigación conlleva una serie de pasos para asegurar el éxito, entre ellas se encuentra la primera la cual es la definición del problema y de los objetivos de la investigación. Considero que, en este caso, el equipo de directores de Roche, rápidamente se dieron cuenta que se estaban viendo afectados por el “síndrome del éxito” y que necesitaban a ver algo para poder captar las ideas del futuro. El segundo paso el cual corresponde al diseño de la investigación, a pesar de que en el caso no se especifica el tipo de investigación, se pudiera asumir que se realizó una investigación de tipo exploratoria, en donde se planteó el problema para su comprensión. Se realizó un tipo de investigación con fuentes primarias ya que la información recopilada no existía. Entre las técnicas te investigación se podría decir que se ejecutó una encuesta que pidiera ser por correo, la cual fue enviada a estudiantes del master de administración de empresas y que se menciona en la investigación fue un total fracaso debido a la poca participación lo que nos lleva al tercer paso estudiado el cual corresponde a la obtención de la información. Para la primera entrevista, es posible que se haya realizado una mala selección de la fuente de datos externa ya que quizás el grupo escogido para realizar la encuesta no era el perfil más adecuado para responder a dicho reto y que se evidencio en la poca participación de los estudiantes. En la segunda encuesta, se planteó un reto enviado por correo electrónico a más de 7000 estudiantes que forman parte de la red de OBR distribuidos por todo el mundo, y nuevamente, a pesar de recibir una mayor cantidad de respuestas, solamente un 52% de las propuestas estaban dentro el área de trabajo de Roche. Finalmente se ejecutó el análisis de la información en donde se evaluaron 138 respuestas y se seleccionaron 18 finalistas y se presentaron los resultados de la actividad. Mercados de información Caso Roche 03. ¿Cuáles son los aprendizajes de Roche al finalizar esta nueva experiencia? ¿Estás de acuerdo con sus conclusiones o harías algo más? El equipo de directivos organizadores del experimento se mostró extremadamente positivos de la experiencia y convencidos de que es necesario buscar fuera de la empresa para poder traer mayor innovación. Uno de los procesos necesarios después de este tipo de actividades es buscar las fallas de, por ejemplo, ¿por qué un 48% de las aplicaciones no tenían que ver con el modelo de negocio de Roche? Quizás una forma diferente de plantear la información en el diseño de la entrevista sean la clave para obtener un mejor resultado enfocado en su objetivo inicial. Una oportunidad que veo es el seguimiento de la actividad y la innovación como lo hace LEGO3, quienes, a través del crowdsourcing, aprovechan para diseñar nuevos productos mas creativos y al mismo tiempo crear una plataforma comunitaria a través de su sitio web para la recopilación de la data. Resistencia al cambio, liderar el mercado, y subestimar los cambios sociales viéndolos como simple modas pasajeras o en su defecto infravalorar a los competidores, es la fórmula perfecta para llevar grandes marcas de lo más alto, a un punto bajo en donde ya no por estrategia de negocio, sino por necesidad deben de buscar la forma de reinventarse ya sea creando nuevos productos o servicios, o mejorando el producto que ya se tiene de modo que este se adapte al cambio que haya ocurrido. Para evitar la muerte de las marcas es necesario que los lideres impregnen en sus equipos una cultura donde la adaptabilidad al cambio sea uno de sus principios claves, donde se entienda que, aunque sean los que están liderando el negocio, no existen competidores débiles, por lo que diariamente debemos estar pensando como ser mejores y evitar llegar a la zona de confort que en lugar de hacernos más fuertes, nos debilita. La planeación estratégica es nuestra gran aliada para lograr prever las amenazas que presenta nuestro negocio, y definir estrategias que nos ayuden a ir un paso adelante. Mercados de información Caso Roche 04. Bibliografía: 1. Birkinshaw, J. . (2017). Caso Roche. Por qué las mejores ideas pueden venir de fuera de la empresa. mayo, 2019, de Harvard Deusto Sitio web: https://www.harvard-deusto.com/caso-roche-por-que-las-mejores-ideaspueden-venir-de-fuera-de-la-empresa 2. El Comercio. (2018). Conoce las 6 lecciones de Kodak para no dejar de innovar. 2018, de El Comercio Sitio web: https://archivo.elcomercio.pe/especial/zona-ejecutiva/negocios/conoce-6lecciones-que-nos-dejo-kodak-no-dejar-innovar-noticia-1993355 3. Sblemast. (2017). Lego Ideas: Leveraging crowds to design your product for you. 2021, de Digital HBS Sitio web: https://digital.hbs.edu/platformdigit/submission/lego-ideas-leveraging-crowds-to-design-your-product-for-you/
