Máster en Dirección de
Marketing y Ventas
Nombre alumno: Luis M. Navarro
Módulo: Mercados de Información
Nombre actividad: Caso Vichy
Fecha: 25 de Enero del 2021
Estrategia empresarial
Caso Loewe I.
Índice:
01. Ventajas e inconvenientes del estudio de neuromarketing realizado por Vichy.
02. Estrategia de segmentación y posicionamiento de marca para los productos de
acné.
03. Pasos realizados por vichy posterior al estudio y conclusiones.
04. Bibliografía.
Estrategia empresarial
Caso Loewe I.
01. Ventajas e inconvenientes del estudio de neuromarketing
realizado por Vichy.
En la teoría estudiada se enumeran una serie de ventajas y limitaciones del
neuromarketing las cuales, algunas de ellas aplican para el estudio realizado por
L’Oreal en el caso Vichy.
Entre algunas de las ventajas se encuentran:
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El neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de
preguntar al consumidor: en el caso del estudio Vichy, tal y como se menciona
en el artículo de MaCom1, se utilizaron diferentes técnicas del neuromarketing
para recopilar toda la data, entre ellas la medición de la respuesta Galvánica de
la piel (GSR), medidor del ritmo cardiaco, Eye Tracking, electroencefalografía y
Facial Coding. Todas ellas permitieron mostrar una realidad de inseguridad, de
estrés, y diferentes emociones como tristeza en personas afectadas por casos
severos de acné.
Así mismo, en el artículo Marketing Estrategico2, de describe otra de las
ventajas del neuromarketing y que fue aprovechada en el caso Vichi la cual es
la optimización de las técnicas y los recursos publicitarios, en este caso, el
estudio respalda la creación de una campaña emocional y mostrar con datos
científicos, como los productos Dermablend, afectan de manera positiva y
realmente mejoran la vida de sus consumidores.
El neuromarketing optimiza la publicidad, al presentar la relación emocional
entre la conducta del consumidor y su mente: esto se puede apreciar en el
comercial de experimento social3 y su campaña de publicidad emocional en
donde las modelos cuentan sus historias y detallan como el producto cambió
sus vidas, al mismo tiempo, comienzan a aparecer más videos de testimonios4
de mujeres resaltando los beneficios y virtudes del producto.
De acuerdo con el reportaje, se aprecian otras ventajas como la gestión de su
comunicación orientada a cubrir una necesidad específica como lo es la
afección del acné en la autoestima, conocer y profundizar el subconsciente del
individuo y disminuir el riesgo empresarial al conocer como atacar directamente
el resultado arrojado por el estudio.
Entre sus limitaciones se encuentran:
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Es posible que aparezcan consumidores que puedan identificar estas técnicas
de investigación como invasivo a la privacidad e intimidad de los individuos.
Esto pudiera crear un efecto de manipulación de la mente del consumidor y
resultar en un efecto negativo al lanzar el producto o la campaña.
El alto costo de estos estudios puede influir en el numero de la muestra
utilizado en la investigación, en este caso, de acuerdo con el video reportaje de
L’Oreal, únicamente se aprecian dos jóvenes las cuales fueron sometidas al
proceso, esto puede sesgar la opinión del consumidor sobre si realmente el
estudio es significativo.
Una de las propuestas que en mi caso hubiera sugerido, que no se menciona en toda
la investigación realizada, era tomar los anuncios publicitarios (experimento social)
realizados con un enfoque emocional y someterlos a un estudio de neuromarketing
Estrategia empresarial
Caso Loewe I.
similar para medir el comportamiento de personas afectadas cutáneamente (tales
como las modelos utilizadas para el estudio) y evaluar si realmente estos videos
causarían un efecto positivo de alegría, de exaltación al ver reflejado un producto que
les permite llevar una vida con menos estrés, o por el contrario, estos anuncios
causarían algún choque negativo a estas personas afectadas por esta condición.
Inbound Cycle menciona en su artículo titulado: ¿Qué es y para qué sirve el
neuromarketing? 7 ventajas y 8 ejemplos3, dos ejemplos de campañas, La de Cheetos
y un anuncio de Tampax, en donde se realizaron mediciones mediante el uso del
electroencefalograma, para evaluar la respuesta de la audiencia.
En ambos casos, se concluyó que eran comerciales realmente atractivos y se logró
aumentar el “engagement” en los usuarios. Anuncio de Cheetos:
https://youtu.be/glEEK1hNovk
En el caso de Vichy, Dermablend tomó la iniciativa de crear una serie de videos de
personas con diferentes afecciones dermatológicas, que expresan mediante una
contra campaña de confesiones, un proceso de revelación de sus rostros reales igual
mediante anuncios emocionales y de inspiración, tomando ventaja ante cualquier
campaña negativa no controlada. Por el contrario, ellos mismos promueven que las
personas se acepten tal y como son. En el siguiente enlace se puede apreciar la
campaña: https://www.youtube.com/watch?v=_kds9UHseOk
02. Estrategia de segmentación y posicionamiento de marca
para los productos de acné.
Revisando las diferentes publicaciones y analizando el video reportaje de L’Oreal sobre
el trabajo realizado por el grupo MaCom, se pudiera identificar que han dirigido a nivel
de grupo locales de consumidores al encontrarse únicamente información para
habitantes de Rumania, específicamente mujeres de 15 a 30 años.
Es por esto que se podría concluir que se han enfocado en una estrategia de
segmentación concentrada, ya que han determinado un publico objetivo específico
enfocado en las emociones de personas que sufren acné severo, en este caso
representado por Alexandra de 27 años con mas de 13 años con este problema y Alina
de 17 años con 3 años con la afectación cutánea3.
En cuanto al posicionamiento de la marca,
Vichy a logrado diferenciarse mediante el
elemento innovador de la creación de este
estudio que permite demostrar de forma
científica un beneficio de uno de sus productos
para reducir considerablemente un efecto
directo sobre la autoestima de las personas
que padecen este tipo de afecciones.
En un mapa de posicionamiento realizado por
la Universidad Gent5, se puede apreciar como
Vichy Laboratories tiene un alto nivel de
reconocimiento de marca a la gama de
productos de precio moderado.
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Caso Loewe I.
En este estudio realizado, se enfocaron en una estrategia de posicionamiento
diferenciadora donde se destacan los beneficios que aporta el producto Dermablend y
la solución a uno de sus principales problemas que es el sentirse juzgadas y rodeadas
de miradas en un entorno social.
03. Pasos realizados por vichy posterior al estudio y
conclusiones.
Vicky a realizado una serie de pasos que se pueden apreciar en sus plataformas
digitales tales como la creación de una Marca autónoma dirigida a este publico
específico llamada Dermablend Professional6.
Esta marca se ha encargado de enfocarse en un segmento elegido durante el proceso
de análisis y segmentación del mercado, han determinado los atributos mas atractivos
para esta marca y en especial el valor que aporta su producto al consumidor, y han
desarrollado un marketing mix dirigido a este segmento.
Entre algunas de sus estrategias de comunicación, se encuentran las online, en donde
han desarrollado una pagina web enfocada en mostrar un antes y un después del uso
de los productos Dermablend, esta estrategia la han ampliado a todas sus plataformas
digitales como los son Instagram, Facebook y Youtube, una de las mas agresivas en
donde se enfocan en mostrar testimonios de usuarios satisfechos con dicho producto.
Conclusiones:
El Neuromarketing es una técnica de investigación que realmente permite tener
alcances extraordinarios nunca antes vistos en el mundo del mercadeo. Estos estudios
aportan precisión y no se ven influenciados por opiniones o prejuicios ya que se
trabaja con el subconsciente para hacer dicho análisis.
Grupo Vichy, a presar del éxito de dicho experimento social, pudo a ver realizado una
muestra un poco más amplia para darle mas significancia y al mismo tiempo, hubiera
recomendado realizar un análisis de neuromarketing a las campañas que lanzaron
para evaluar su efectividad y aceptación dentro de este segmento.
Dermablend no solo ha permitido solucionar un problema específico, sino que ha
servido como fuente de inspiración para miles de consumidores alrededor del mundo
con no solamente problemas de acné severo sino para otro tipo de problemas
dermatológicos, incluso muestran como una persona pudo desaparecer sus tatuajes
mediante el uso de estos productos.
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Caso Loewe I.
04. Bibliografía:
1. Gonzalez, A. (2018). MIRADAS QUE DEJAN MARCA: UN EXPERIMENTO
SOCIAL DE VICHY CON MACOM RESEARCH LAB. 2021, de MaCom Sitio
web: https://mastermarketingupv.com/blog-macom/vichy-dermablend-unexperimento-social-de-la-mano-de-macom-research-lab/
2. Bacelis, J. (2017). Neuromarketing; ventajas y desventajas. 2021, de Marketing
Estratégico Sitio web:
https://jbacelis29.wordpress.com/2017/04/28/neuromarketing-ventajas-ydesventajas-2/
3. UPV Campus Alcoy. (2018). Reportaje de L'Oreal sobre el trabajo realizado por
nuestro grupo MaCom Research Lab. 2021, de UPV Campus Alcoy Sitio web:
https://www.youtube.com/watch?v=oiBtSdwhV5o
4. Andronache, R. (2017). Privirile care lasa urme / Cum m-a afectat acneea?.
2021, de Raluca Andronache Sitio web:
https://www.youtube.com/watch?v=qFPp9TbQuBk&ab_channel=RalucaAndron
ache
5. Van Laer, E. (2015). A digital communication strategy for La Roche Posay .
2021, de Universidad Gent Sitio web:
https://issuu.com/elizevanlaer/docs/final_report_65b690bca0fc0e
6. Website Dermablend: https://www.dermablend.com/
7. Fragoso, M. (2016). 9LFK\ 6WURQJHU6NLQIRUD6WURQJHU/LIH
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https://repositorio.ucp.pt/bitstream/10400.14/20683/1/MSc%20Thesis_Mafalda
%20Fragoso_152114148.pdf
8. Massegu. (2020). ¿Qué es y para qué sirve el neuromarketing? 7 ventajas y 8
ejemplos. 2021, de Inbound Cycle Sitio web:
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-esneuromarketing
9. Instagram: https://www.instagram.com/p/CHq5qlaHWLC/
10. Calviño, F. (2020). Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo para vender
más. 2021, de Shopify Sitio web: https://es.shopify.com/blog/neuromarketing