LOGO
CHƯƠNG 2
HÀNH VI KHÁCH HÀNG –
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nội dung
Hành vi khách hàng
Thị trường mục tiêu
2.1. Hành vi khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động
mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua
sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ.
2.1. Hành vi khách hàng
• Có quy mô lớn và ngày càng tăng
• Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm
• Nhu cầu đa dạng và thay đổi theo thời gian
www.themegallery.com
Company Logo
 Tại sao khách hàng mua dầu
gội đầu?
 Họ mua nhãn hiệu nào?
Dầu gội đầu
 Tại sao họ mua nhãn hiệu đó?
 Loại nào thường được mua
nhiều nhất?
 Họ mua như thế nào? Khi nào
mua? Mua ở đâu?
2.1.2. Mô hình hành vi mua
Các yếu tố
kích thích bên
ngoài
Ý thức
của người
tiêu dùng
Mô hình đơn giản hành vi mua
Phản ứng đáp
lại của người
tiêu dùng
Marketing
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phối
- Xúc tiến
Môi trường
- Kinh tế
- Văn hóa XH
- Pháp luật
Đặc tính
của
người
tiêu
dùng:
- Tuổi
tác
- Giới
tính
…
Quá
trình
quyết
định
mua
Mô hình chi tiết hành vi mua
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua
- Lựa chọn khối
lượng mua
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng
Các yếu tố
văn hoá
- Nền văn hoá
truyền thống
- Nhánh văn
hoá
- Sự biến đổi
giao lưu văn
hóa
Các yếu tố
xã hội
- Giai tầng
xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
Các yếu tố
Cá nhân
- Tuổi tác
- Giới tính
- Nghề nghiệp
- Thu nhập
- Lối sống
- Sở thích
- Nhân cách
Các yếu tố
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
(Tri giác)
-Lĩnh hội (Hiểu
biết)
-Niềm tin và
thái độ
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
HÀNH
VI MUA
CỦA
KHÁCH
HÀNG
Thảo luận
 Đặc trưng cơ bản của thị
trường sinh viên Trường
Đại học Vinh?
 Nhân tố kích thích sinh viên
quyết định lựa chọn mạng
điện
thoại
di
Viettel/Vinaphone?
động
Các vai trò
- Người khởi xướng
- Người ảnh hưởng
- Người quyết định
- Người mua
- Người sử dụng
Company Logo
Bài tập tình huống
• Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động
Mobifone tại Đà Nẵng. Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều
bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề
xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô
tô. Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc chắn, vợ anh không
đồng ý. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối
cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe
đó không được quá 20.000 USD.
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên
mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem
mục rao vặt mua bán ô tô. Sau một quá trình tìm hiểu, anh
thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn
nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Vừa muốn
thể hiện, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ
của Nhật.
Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả. Thế là,
anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh
tìm mua xe. Sau năm ngày mệt mỏi ở tp HCM, có xe anh
thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh
lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được
một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005.
Anh khá hài lòng với chiếc xe này.
 Anh (chị) hãy cho biết:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý
nào có ảnh hưởng đến hành vi mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ
đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?