Case study: Operations Strategy at BYD of China, Electrifying the World’s Automotive Market บ ริ ษั ท BYD (Build Your Dreams) เ ป็ น บ ริ ษั ท สั ญ ช า ติ จี น อยู่ในมณฑลเซินเจิ้นซึ่งเป็นเมืองที่มีชื่อเสียงด้านการผลิตอุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์ ก่ อ ตั้ ง ขึ้ น เ มื่ อ ปี 1 9 9 5 โ ด ย Wang Chuan-Fu ซึ่ ง เริ่ ม จากความชื่ น ชอบในการศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ แบตเตอรี่ ตั้ ง แต่ ส มั ย เรี ย น และได้ ท าการศึ ก ษาลั ก ษณะส่ ว นประกอบของแบตเตอรี่ จ ากประเทศญี่ ปุ่ น จากนั้นได้ค้นพบวิธีใหม่ที่จะสามารถผลิตแบตเตอรีที่มีคุณสมบัติเช่นเดียวกันในรา ค า ที่ ถู ก ก ว่ า โดยบริษัทก่อตั้งขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการแบตเตอรี่ที่ มี คุ ณ ภ า พ สู ง แ ล ะ ร า ค า ไ ม่ แ พ ง เ นื่ อ ง จ า ก ใ น ข ณ ะ นั้ น สิ น ค้ า ส่ ว น ใ ห ญ่ ที่ ผ ลิ ต ใ น ป ร ะ เ ท ศ จี น มี คุ ณ ภ า พต่ า อี ก ทั้ ง สิ น ค้ า น า เ ข้ า จ า ก ป ร ะ เ ท ศ ญี่ ปุ่ น นั้ น มี ร า ค า สู ง แ ล ะ มี ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ที่ จ ะ น า สิ น ค้ า ข อ ง บ ริ ษั ท เ ข้ า สู่ ต ล า ด ร ถ ย น ต์ ทั่ ว โ ล ก โ ด ย ร ถ ย น ต์ ที่ ใ ช้ แ บ ต เ ต อ รี่ ใ น ก า ร ขั บ เ ค ลื่ อ น นั้ น มี ส อ ง ช นิ ด คื อ รถพลังงานไฟฟ้าและรถยนต์ไฮบริด ร ถ พ ลั ง ง า น ไ ฟ ฟ้ า (Electric cars : EVs) นั้ น ใ ช้ พ ลั ง ง า น จ า ก แ บ ต เ ต อ รี่ ใ น ก า ร ขั บ เ ค ลื่ อ น ร ถ ย น ต์ และภายในรถยนต์นั้นไม่มีส่วนที่ทาให้เกิดการเผาไหม้จากการใช้เชื้อเพลิงหรือน้า มั น เ บ น ซิ น ดังนั้นจึงไม่ปล่อยไอเสียและผลิตก๊าซเรือนกระจกในปริมาณน้อยกว่ารถยนต์ทว ั่ ไป โดยเฉพาะยิ่ ง ผลิ ต จากพลั ง งานไฟฟ้ า นิ ว เคลี ย ร์ ก๊ า ซธรรมชาติ แ ละถ่ า นหิ น นอกจากนี้ ก ารใช้ พ ลั ง งานไฟฟ้ า นั้ น มี ร าคาถู ก กว่ า การใช้ เ ชื้ อ เพลิ ง ต่ อ ไมล์ แ ต่ อย่ า ง ไรก็ ต าม รถพลั ง ง านไฟฟ้ า นั้ น สา ม ารถ ขั บ ขี่ ไ ด้ เ ป็ น ระย ะทางสั้ น ทาให้เกิดความยากลาบากเมื่อต้องเดินทางไกลเมื่อเทียบกับการใช้รถยนต์ปกติ ใ น อั ต ร า 1 : 3 และข้อจากัดเรื่องความปลอดภัยจากการใช้แบตเตอรี่ลิเธียมไอออนเนื่องจากเป็นวั สดุที่เกิดปฏิกริยาตอบสนองสูงต่อความร้อนและอาจเกิดระเบิดได้ง่าย ร ถ ย น ต์ ไ ฮ บ ริ ด เป็นรถประหยัดน้ามันประเภทหนึ่งที่ใช้การผสมผสานพลังงานระหว่างน้ามันและไ ฟฟ้า โดยจะใช้พลังงานจากแบตเตอรี่ เป็นอันดับแรก และเมื่อแบตเตอรี่ใกล้หมด เครื่องยนต์จะเปลี่ยนไปใช้กลไกการขับเคลื่อนด้วยน้ามันเพื่อการชาร์จแบตเตอรี่ โดยเมื่ อ เปรี ย บเที ย บกั บ รถยนต์ ทั่ ว ไปและรถพลั ง งานไฟ ฟ้ า พบว่ า ในปี 2008 รถยนต์ ไ ฮบริ ด นั้ น เป็ น ที่ นิ ย มมากเนื่ อ งจากการผสมผสานระหว่ า งสองระบบ แ ล ะ ก า ร เ พิ่ ม ขึ้ น ข อ ง ร า ค า น้ า มั น เ บ น ซิ น แต่ภายหลังจากนั้นราคาของรถยนต์ไฮบริดจึงเริ่มลดลงจากการที่ราคาของน้ามันเ บนซินลดลง จ า ก เ ห ตุ ก า ร ณ์ ที่ เ กิ ด ขึ้ น หลายบริษัทในสหรัฐอเมริกาให้ความเห็ นว่ารถยนต์ไฟฟ้านั้นสามารถช่วยอุตสาห ก ร ร ม ย า น ย น ต์ ข อ ง ป ร ะ เ ท ศ ไ ด้ โดยจะเห็นได้จากการเคลื่อนไหวของบริษัทรายใหญ่ที่เริ่มทาการพัฒนารถยนต์ไ ฟ ฟ้ า เ ช่ น ฟ อ ร์ ด นิ ส สั น เ บ น ซ์ โ ต โ ย ต้ า แ ล ะ อื่ น ๆ ซึ่ ง สิ่ ง ส า คั ญ ที่ สุ ด ส า ห รั บ ร ถ ย น ต์ ไ ฟ ฟ้ า นั้ น เ กี่ ย ว ข้ อ ง กั บ แ บ ต เ ต อ รี่ ทั้ ง สิ้ น โดยแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนนั้นเป็นตัวเลือกที่ดีในขณะนั้นเนื่องจากมีน้าหนักเบาแ ล ะ มี ป ร ะ สิ ท ธิ ภ า พ ม า ก ก ว่ า แ บ ต เ ต อ รี่ ทั่ ว ไ ป แ ล ะ ลิ เ ธี ย ม นั้ น ส า ม า ร ถ พ บ ไ ด้ ง่ า ย ใ น ส ห รั ฐ อ เ ม ริ ก า แม้ว่าแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนจะเป็นที่นิยมในขณะนั้นแต่ก็ยังมีน้าหนักที่มากเกินไ ปและมีราคาสูง โดยมีราคาประมาณ $10,000 – 20,000 ต่อคัน บ ริ ษั ท BYD นั้นจึงมีความได้เปรียบและพบโอกาสทางการค้าเนื่องจากสามารถคิดค้นเทคโนโล ยีที่ทาให้แบตเตอรี่มีความปลอดภัยมากขึ้นและค่าใช้จ่ายถูกกว่าครึ่งหนึ่งของตลา ด แ บ ต เ ต อ รี่ ทั่ ว ไ ป โ ด ย ใ น ป ล า ย ปี 2 0 0 9 ไ ด้ ป ล่ อ ย สิ น ค้ า ที่ มี ชื่ อ ว่ า E6 ซึ่ ง เป็ น นวั ต กรรมการผลิ ต ใหม่ ที่ ไ ด้ เ ป็ น ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ไ อออนฟอสเฟตแบตเตอรี่ ซึ่ ง ไ ด้ รั บ ค ว า ม นิ ย ม ม า ก ใ น แ ถ บ ยุ โ ร ป แ ล ะ เ ป็ น ร า ค า ที่ ส า ม า ร ถ แ ข่ ง ขั น ไ ด้ กั บ คู่ แ ข่ ง อื่ น เนื่องจากใช้กลยุทธ์ในการลดต้นทุนการผลิตโดยทาวิศวกรรมย้อนกลับจากแบตเต อรี่ ข องประเทศญี่ปุ่ น ไม่ ป ล่ อ ยมลพิษ สู่ อ ากาศและสามารถขั บเคลื่ อ นได้ ถึง 300 กิ โ ล เ ม ต ร ต่ อ ก า ร ช า ร์ จ ห นึ่ ง ค รั้ ง อีกทั้งบริษัทยังมีชื่อเสียงที่รู้จักกันดีว่าเป็นบริษัทที่สามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสู ง ใ น ต้ น ทุ น ที่ ต่ า ก ว่ า บ ริ ษั ท คู่ แ ข่ ง ใ น ป ร ะ เ ท ศ อ เ ม ริ ก า แ ล ะ ญี่ ปุ่ น โดยบริ ษั ท เดิ ม พั น ในการใช้ แ รงงานต้ น ทุ น ต่ ากั บ เครื่ อ งจั ก รที่ มี ร าคาแพง จากการที่บริษัทมีกาไรอย่างต่อเนื่องนั้นแสดงให้เห็นว่าบริษัทนั้นเลือกใช้กลยุทธ์ไ ด้อย่างถูกต้องและประสบความสาเร็จ ใ น ปี 2 0 0 0 บ ริ ษั ท BYD กลายเป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่สาหรับโทรศัพท์มือถื อรายใหญ่ของโลกจากการระดมทุ นผ่านการเสนอขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ให้กับประชาชนในประเทศฮ่องกงเพื่อ ข ย า ย ต ล า ด ส า ห รั บ ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ แ บ ต เ ต อ รี่ แ ล ะ ใ น ปี 2 0 0 3 บริษัทได้ลงทุนซื้อบริษัทของผู้ผลิตรถยนต์แห่งหนึ่งในอเมริกาเพื่อต้องการยกระดั บ ขี ด ค ว า ม ส า ม า ร ถ ก า ร ผ ลิ ต ร ถ ย น ต์ ไ ฟ ฟ้ า และจากเหตุการณ์นั้นทาให้บริษัทมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นและมีตาแหน่ง ที่ดีในการแข่งขันระดับนานาชาติ บ ริ ษั ท BYD พยายามที่จะวางตาแหน่งของตนเองในตลาดให้เป็นผู้ริเริ่มในธุรกิจสีเขียวหรือกา ร บ ริ ห า ร ท รั พ ย า ก ร ใ ห้ ใ ช้ อ ย่ า ง คุ้ ม ค่ า โ ด ย ไ ม่ ใ ช่ แ ค่ ผ ลิ ต แ บ ต เ ต อ รี่ ส า ห รั บ ร ถ ย น ต์ ไ ฟ ฟ้ า เ ท่ า นั้ น แ ต่ ยั ง ค ร อ บ ค ลุ ม ไ ป ถึ ง ก า ร ผ ลิ ต แ บ ต เ ต อ รี่ ที่ เ ป็ น มิ ต ร กั บ สิ่ ง แ ว ด ล้ อ ม โดยใช้ ส ารเคมี ที่ ไ ม่ เ ป็ น พิ ษ ในการผลิ ต และกระทบกั บ สิ่ ง แวดล้ อ มน้ อ ยที่ สุ ด อีกทั้งยังมีแนวคิดเกี่ยวกับการนาแบตเตอรี่กลับมาใช้ใหม่โดยสร้างแบตเตอรี่ที่มีอา ยุการใช้งานนานขึ้นและสามารถชาร์จใหม่ได้หลายครั้งซึ่งจะทาให้มีต้นทุนถูกลง ก ว่ า สิ น ค้ า จ า ก คู่ แ ข่ ง โ ด ย บ ริ ษั ท มี ร า ย ไ ด้ เ พิ่ ม ขึ้ น เ รื่ อ ย ๆ อย่างต่อเนื่องและสามารถขยายโรงงานเพิ่มขึ้นทั้งในประเทศจีนและประเทศอื่นๆ เช่นอเมริกา อินเดีย โรมาเนีย และฮังการี ในเดื อ นตุ ล าคม ปี 2015 บริ ษั ท มี ย อดขายรถยนต์ ไ ฟฟ้า มากที่ สุ ด ในโลก โดยจาหน่ายได้ 6,099 คัน และสามารถขายได้ถึง 62,000 คันภายในปีเดียวกัน ซึ่ ง ท า ใ ห้ บ ริ ษั ท ก้ า ว ม า เ ป็ น ผู้ น า ใ น ต ล า ด โ ล ก โดยไต่จากอันดับเจ็ดมาเป็นอันดับนึงจากการวางแผนอย่างรอบคอบในการนาเสน อผลิตภัณฑ์ใหม่ อีกทั้งยังได้สิทธิพิเศษทางด้านภาษีสาหรับการผลิตรถยนต์ไฟฟ้า จากการที่รัฐบาลจีนต้องการลดก๊าซเรือนกระจกและลดมลพิษทางอากาศในประเท ศจีน กิจกรรมหลักของบริษัทนั้นมุ่งไปที่การผลิตและพัฒนาแบตเตอรี่เพื่อตอบสน องความต้องการในอนาคตโดยมีความเชื่อว่าอนาคตของอุตสาหกรรมยานยนต์นั้น คื อ ร ถ ย น ต์ ไ ฟ ฟ้ า อีกทั้งบริษัทยังเผชิญกับความท้าทายมากมายในการแข่งขันกับผู้ผลิตรายใหญ่อื่น ๆ ใ น ต ล า ด จึงจาเป็นที่จะต้องพิจารณาถึงกลยุทธ์ทางการตลาดและนวัตกรรมใหม่สาหรับการ ผลิต เพื่อให้สามารถเติบโตได้ทันกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลง Discussion Questions 1. Do you think electric cars may become a viable alternative to gasoline-powered vehicles? What is the future of the electric car? Explain your answers. 2. What are the internal strengths and weaknesses of BYD along with the external, opportunities and threats (SWOT analysis)? Strength: ต้นทุนต่า Weakness: Opportunity: Threat: 3. Given a business strategy of being the word leader in manufacturing electric cars with innovative technology, what operations and supply chain strategy do you think BYD should pursue? Identify what operations and supply chain should do to help BYD compete including a mission, objectives, distinctive competence and key decisions. 4. What recommendations would you make for the business as a whole to overcome its weaknesses and threats and then capitalize on its strengths and opportunities?