Plano de Marketing
David Bishweka Lugundu
O Plano de Marketing é uma das ferramentas
mais importantes na gestão de marketing que
melhor permite analisar o mercado, definir
resultados a serem alcançados e formular ações
para atingir competitividade.
Este é o plano de Marketing para a introdução
do Mestrado em Educação e Comunicação
(MECM) em Moçambique
Escola Superior de Educação
Mestrado em Educação e Comunicação Multimedia
UC deMarketing e Publicidade
Plano de Marketing
1. Sumário Executivo
O MECM é um curso de mestrado em Educação e comunicação multimídia oferecido
pela Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Santarém (ESES) que
oferece cursos com alta qualidade devido à larga experiência acumulada por mais de
30 anos na área de ensino superior. O curso encontra-se atualmente na sua sétima
edição tendo graduado desde 2006 muitos especialistas na área de comunicação
multimédia. A escola oferece cursos presencias nas suas instalações em Portugal,
mas também a distancia através da internet (e-learning) para, além do povo
Português, poder alcançar mais pessoas através o mundo.
Nesse contexto, para expandir o seu nome e consolidar a sua experiência em elearning a ESES pretende levar o MECM à Moçambique onde espera ajudar o povo
Moçambicano a contar com mais um curso completamente novo em Moçambique e na
região e que permitirá o setor da educação local a resolver o problema da carência de
quadros especializados na área de comunicação multimídia para a educação.
Após analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendências e oportunidades
para a atividade, descobriu-se que Moçambique é um país muito favorável para o
curso devido a vários fatores como fatores econômicos, sociocultural, políticos, legais
e tecnológicos que não apresentam fortes ameaças sobre a realização do MECM em
Moçambique.
1.1.
Análise de Ambiente
O MECM não encontra muita concorrência por se tratar de um curso tipicamente
diferente e exclusivo em Moçambique. Mas existem ameaças de existir outras escolas
com o plano de desenvolver um curso idêntico. Além disso, os outros cursos
oferecidos pelas escolas referidas podem chamar mais atenção do público que o
MECM se forem muito bem preparados e se as estratégias de marketing superar as do
MECM.
Nesse contexto, o MECM devera desenvolver um plano de Marketing muito claro e
bem elaborado que lhe orientará na implementação do seu projecto e que ajudará na
análise do mercado, na definição dos seus objectivos e na formulação de ações para
atingir competitividade. Para tal, será preciso analisar:
Fatores Socioeconômicos
A maioria de Moçambicanos não consegue estudar ao nível de mestrado nas escolas
superiores privadas e mesmo nas públicas porque os custos de participação
encontram-se muito altos comparativamente com aos custos nos cursos da ESES
A maioria dos candidatos a cursos de Mestrado em Moçambique são trabalhadores
sem tempo de sentar na sala de aula e que não pode abandonar os seus empregos,
único fonte da renda familiar, para se dedicar totalmente aos estudos. Para costear os
seus estudos é preciso também trabalhar. Com o MECM, sendo um curso a distância,
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os candidatos Moçambicanos irão salvar tempo e dinheiro uma vez que não precisam
de abandonar os seus postos de trabalho, faltar ou pedir despensas no serviço, oque
podia ter impatos negativos tais como sofrer descontos nos seus salários ou enfrentar
processos disciplinares.
Fatores Socioculturais
O MECM é um curso novo em Moçambique onde a comunicação multimédia é algo
muito importante mas quase em falta e onde o e-learning está em crescimento e a
precisar de quadros formados na área para responder a demanda.
O MECM é oferecido em Português, língua oficial de Moçambique onde a maioria do
público-alvo tem Português como língua primeira.
Muitos jovens e adultos em Moçambique estão a precisar de um curso como este
sendo um curso de maiores oportunidades no país para muitos jovens e adultos. O
MECM dispunha atualmente de um público variado entre jovens e adultos dos seus 20
a 60 anos.
Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos
Observa-se que as condições legais, políticas e tecnológicas têm pouco impacto sobre
a realização do MECM em Moçambique. O setor da educação está mesmo a precisar
de um curso desses no país e não irá dispensar de nenhuma forma esta oferta. As
políticas educacionais são muito saudáveis para o MECM, um curso sem concorrente
no mercado. Atualmente a maioria do público-alvo para MECM dispõem de condições
tecnológicas da última geração como computadores portáteis, tablets, iphones,
desktops, entre outros. a ESE tem soluções tecnológicas múltiplas de comunicação na
rede, servidores robustos, vídeo-conferências para ensino e gestão e muito mais, o
que torna o MECM um grande sucesso para Moçambique.
Concorrência
O nível de concorrência é estável num mercado onde o produto é sempre desejado e
bem-vindo. O MECM não encontrará muita agressividade nas promoções utilizadas
pelas outras instituições do ramo por ser uma alta potencia em termos tecnológicos e
em termos de docentes preparados e qualificados na área. Quanto à longevidade na
área de ensino superior e e-learning, a ESE tem muita experiência na área de elearning e com mais de três décadas de existência o que faz dela uma das mas
respeitadas instituições de ensino superior.
Fatores internos
O MECM é oferecido através de tecnologias da última geração e muito atualizadas. Os
docentes são altamente qualificados com nível de Mestrado, Doutorado e pósDoutorados e o ambiente de aprendizagem é muito bom. A Escola Superior de
Educação do IPSantarém, instituição oferente, do curso está muito preparada para
oferecer o MECM com alta qualidade e com muita inovação. A instituição dispõe de
infraestruturas adequadas, centros de apoio, bibliotecas, repositórios, tudo para dar o
melhor aos seus formandos.
1.2. Análise de oportunidades e ameaças, forcas e fraquezas
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Analisando os fatores internos e externos do MECM pode se concluir o seguinte,
levando em conta as oportunidades, ameaças, forcas e fraquezas:
Fatores Externos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Aumento contínuo do número de pessoas Existência de concorrentes fortes na
interessadas no MECM
região
Demanda por saber e acreditar que o Abatimento do preço e lançamento de
serviço é de alta qualidade
novas e inovadoras atividades pela
concorrência
Poucos concorrentes no país
Fatores Internos
FORÇAS
FRAQUEZAS
Facilidades de admissão
Não há contato direto com professores e
colegas (ambiente videoconferência)
Qualidade tecnológica e pedagógica
Acessibilidade de preço e facilidade de
pagamento
Imagem da escola sólida (mais de 30
anos de existência e atividade de
qualidade
1.3. Definições do público-alvo
Pela natureza do curso, o publico alvo do MECM centra-se entre Jovens com idade
entre 17 e 30 anos, Jovens adultos com 31 e 40 anos, adultos com 41 e 60 anos de
idade. Desse público define-se pessoas com vários níveis de experiência profissional,
pessoas de diferentes classes sociais, trabalhadores, desempregados, pessoas com
conta própria, pessoas com vários tipos de comportamentos sócias. Os licenciadostrabalhadores, os recém-licenciados e outros interessados com nível académico
satisfatório, constituem o grupo-alvo para este Mestrado.
1.4. Definição de representação física
É muito vantajosa e encorajadora que haja uma representação física nem que seja
para 2 pessoas no país ou na região, ou criar parceria com uma instituição local onde
os estudantes podem recorrer para apresentar as suas reclamações, ou tirar dúvidas
de uma forma rápida e clara. Este local será bem posicionado, de preferência no
centro da capital, de fácil acesso, acolhedora e de boas maneiras.
1.5. Procurar entender o Mercado
O MECM é um curso a distância que será ministrado através das tecnologias de
informação e comunicação - e-learning.
Para melhor preparar a sua imagem no mercado, o MECM visitou os principais
concorrentes com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada
concorrente. Pontos importantes a considerar:
Informação
Actuação
Concorrente 1
Nacional
Concorrente 2
Nacional
Concorrente 3
Nacional
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Público-alvo
Pontos fortes
- 60% Jovens
- 30% Jovem-adultos
- 10% Adultos
Ótimas condições
tecnológicas
- 30% Jovens
- 50% Jovem-adultos
- 10% Adultos
Alguns professores
especializados
- 30% Jovens
- 20% Jovem-adultos
- 10% Adultos
5 anos de experiência no
ensino à distância
Docentes especializados
Atuação no e-learning
há 2 anos
Facilidade de pagamento
de propinas
Atuação no e-learning há
mais de 5 anos
Pontos fracos
Preço fixo de propinas
Gabinete de apoio ao
ensino à distância em
todas as delegações
Não oferece facilidades
de pagamento de
propinas
Tecnologias de
comunicação e
informação ruim
Pouca experiencia em
e-learning
Estratégias de Uso de Jornal
marketing
usadas
Propinas altas
Não há
Sem experiencia em elearning
Professores sem
especialidade em elearning
Propinas altas
Distribuição gratuita de
panfletos sobre a escola
e os cursos.
Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e perceber a
sua posição em termos de oportunidades, o MECM fez uma análise comparativa entre
a situação dos concorrentes importantes e a sua situação da forma seguinte:
Conceito
Professores especializados
em e-learning
Professores especializados na
área de ensino em que
trabalham.
Pós-doutorados
Doutorados
Mestres
Experiência adequada
Tecnologias
Propinas
Anos de existência
Classificação
MECM
Sim
Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3
Muito poucos
Sem
Sem
Sim
Sim
Poucos
Muito poucos
Muito poucos
Poucos
Sim
Sim
Potente (boa)
Baixas
+30
Sem
Muito poucos
Sim
Suficiente
Razoável
Razoáveis
30
Sem
Sem
Sim
Pouca
Fraca
Altas
28
Sem
Sem
Poucos
Pouca
Fraca
Altas
5
À partir da análise comparativa será possível determinar se é preciso:



melhorar a equipa de profissionais especializados ou não
melhorar o seu sistema tecnológico ou não
reajustar as propinas ou não
1.6. Definição da marca
A Escola Superior de Educação (ESE) é uma instituição antiga na área de educação
superior e tem a sua marca definida há décadas. Não é imperioso que se crie outra
marca, se não, promover a existente activamente para que seja conhecida e
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posicionada na memória do público. Contudo, o MECM como produto da ESE não tem
a sua própria marca. Não seria má ideia, e nada o impede, definir uma marca própria
para esse produto. Ter marca própria, fará dele (MECM) único e diferente. O nome da
marca devera ser de acordo com o posicionamento do produto no mercado. O logótipo
pode ser o mesmo da ESE mas modificado de maneira que possa identificar o MECM.
1.7. Definição de Objetivos e Metas
Período: Ano 1
O MECM tem vários objetivos a alcançar em Moçambique. No seu primeiro ano o
MECM pretende atingir seguintes objetivos:






ser referência em ensino a distância e e-learning em Moçambique e na região
oferecer formação de qualidade e especializada aos seus estudantes
garantir a satisfação dos formandos, formados e do setor de educação
realizar pesquisas, estudos e divulgações eficazes reconhecidas no setor
atingir maior numero possível de pessoas
ser pioneiro na formação no ramo de educação e comunicação multimédia
O MECM projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano em Moçambique



atingir no mínimo 10% do público-alvo no seu primeiro ano
realizar um workshop de capacitação em e-learning para os profissionais do
ensino superior
aumentar a conscientização do público sobre a importância do e-learning já
que a maioria de pessoas em África ainda acham estranho estudar a distância.
1.8. Definições das estratégias de Marketing
As seguintes estratégias serão utilizadas para convencer o público:
Produto
Preço
Sendo um produto novo no mercado (em Moçambique) as
estratégias irão se concentrar na introdução do produto no
mercado. Por isso o marketing irá focar na divulgação do mesmo
para garantir o conhecimento desse serviço aos clientes potenciais.
O objetivo é de oferecer um curso de qualidade e ter profissionais
altamente qualificados no fim do curso. Nesse sentido, vai se
realizar espectáculo ou exibição de lançamento do curso onde se
irá realizar também várias outras atividades como testes orais ou
uma competição sobre comunicação multimédia para avaliar o nível
de conhecimento do público-alvo em matéria de comunicação
multimédia e assim perceber ao menos o tipo de pessoas com que
se irá trabalhar
A partir das análises feitas, sabe-se que a maioria do público-alvo
para o MECM possui um poder aquisitivo normal e pertence à
classe social media. Apesar disso é preciso ser competitivo. Vai se
incluir alguns benefícios extra no preço para tentar atrai mais
interesse do público. O curso ira, nesse sentido, oferecer:

Descontos na indicação de amigos e parentes no curso
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
Facilidades de pagamento de acordo com as possibilidades
do estudante
Ambiente de
aula






Desconto para as primeiras 10 pessoas a candidatar-se
A experiencia muito avançada que a ESES já tem e-learning
e anos de existência é um forte componente para atrair o
público.
O curso será oferecido num ambiente tecnológico
relativamente moderno e sofisticado.
Com professores altamente qualificados e com experiencia
aceitável na área.
A plataforma eraizes redes a ser usada para o curso oferece
várias funcionalidades importantes e que facilitam o trabalho
para o estudante
Aulas muito práticas que teórica
Aulas centradas no estudante
A estratégia promocional a ser adotada é:







Outros
Desconto para pagamento semestral ou anual
Informação sobre o ambiente de aula será disponibilizada para o
público de forma seguinte:

Promoção

Spot televisivo
Convite para palestra informativa sobre o curso ou cerimónia
de lançamento oficial do curso. Telemarketing ativo para
confirmação
Panfletos distribuídos nas escolas superiores, universidades,
nas empresas, igrejas, etc.
Uso de redes de comunicação social na internet
Anúncios em jornais mais lidos do país
Eventos comemorativos – dia da ESES ou do IPSantarém
O MECM irá visitar empresas e tentar convence-las para
oferecer bolsas de estudos aos seus trabalhadores para o
curso ao preço muito promocional
Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o MECM decidiu
de adotar as seguinte ações



Apesar de ter professores qualificados, o MECM vai
oferecer-lhes um curso de reciclagem e de formação em elearning aos seus professores novos
Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e sobre
o regulamento interno da escola e do IPS em geral.
Preparar os estudantes sobre a ética do estudante assim
como os seus direitos e deveres, para atender os padrões
de comportamentos e resultados académicos esperados.
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2. Implementação
A ESES criou um plano de ação a partir das estratégias definidas anteriormente por
ordem de prioridade e orçamento.
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Plano de Ação
Ações
Responsável
Custo
Estimado
Período
Jan.
Fev.
Mar.
Abr.
600$
600$
Mai.
Jun.
Jul.
300$
300$
200$
300$
200$
Ago.
Pesquisa de Marketing
MECM
1000$
Criação de marca
MECM
500$
Treinamento e reciclagem de
docentes
Divulgação (distribuição de panfletos)
MECM
2000$
MECM
600$
Palestras de divulgação e informativa
(convites, telemarketing)
Cerimónia de lançamento oficial
MECM
1200$
MECM
3000$
Divulgação (rádio e televisão)
MECM
1800$
Divulgação – jornal
MECM
800$
Divulgação – Internet
MECM
800$
Abertura representação física em
Moçambique
Estudos e pesquisas
MECM
900$
900$
MECM
2800$
2800
$
Atualização das tecnologias
MECM
15000$
Visitas aos concorrentes
MECM
1300$
Promoções (espetáculos, exibições,
etc.)
Criação de base de dados e
acompanhamento do projecto em
geral
MECM
5000$
MECM
14.000$
Set.
Out.
Nov.
Dez.
1700
$
1700
$
1600
$
1000
$
500$
2000
$
600$
3000
$
1800
$
300$
1500
00$
1300
$
1400
0$
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Divulgação (Outdoors)
MECM
2400$
800$
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800$
800$
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3. Avaliação e Controle
A ESE decidiu adotar o controle seguinte como estratégia para monitorar o
desenvolvimento do plano.






Avaliação trimestral do desempenho da equipe e avaliação da atingimento dos
objetivos traçados
Avaliação da qualidade pedagógica que foi oferecida ao longo do trimestre,
avaliação do desempenho dos formandos
Pesquisa do nível de satisfação de clientes o setor da educação e do publico
alvo em geral
Controle estimado dos custos
Variação do número de matrículas realizadas antes, durante e depois das
promoções criadas
Nível de divulgação do MECM alcançado
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Referencias Bibliográficas
Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte:
SEBRAE/MG, 2005. Em http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt
lido a 12/05/2013
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