Plano de Marketing David Bishweka Lugundu O Plano de Marketing é uma das ferramentas mais importantes na gestão de marketing que melhor permite analisar o mercado, definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. Este é o plano de Marketing para a introdução do Mestrado em Educação e Comunicação (MECM) em Moçambique Escola Superior de Educação Mestrado em Educação e Comunicação Multimedia UC deMarketing e Publicidade Plano de Marketing 1. Sumário Executivo O MECM é um curso de mestrado em Educação e comunicação multimídia oferecido pela Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Santarém (ESES) que oferece cursos com alta qualidade devido à larga experiência acumulada por mais de 30 anos na área de ensino superior. O curso encontra-se atualmente na sua sétima edição tendo graduado desde 2006 muitos especialistas na área de comunicação multimédia. A escola oferece cursos presencias nas suas instalações em Portugal, mas também a distancia através da internet (e-learning) para, além do povo Português, poder alcançar mais pessoas através o mundo. Nesse contexto, para expandir o seu nome e consolidar a sua experiência em elearning a ESES pretende levar o MECM à Moçambique onde espera ajudar o povo Moçambicano a contar com mais um curso completamente novo em Moçambique e na região e que permitirá o setor da educação local a resolver o problema da carência de quadros especializados na área de comunicação multimídia para a educação. Após analisar detalhadamente o mercado e estudar as tendências e oportunidades para a atividade, descobriu-se que Moçambique é um país muito favorável para o curso devido a vários fatores como fatores econômicos, sociocultural, políticos, legais e tecnológicos que não apresentam fortes ameaças sobre a realização do MECM em Moçambique. 1.1. Análise de Ambiente O MECM não encontra muita concorrência por se tratar de um curso tipicamente diferente e exclusivo em Moçambique. Mas existem ameaças de existir outras escolas com o plano de desenvolver um curso idêntico. Além disso, os outros cursos oferecidos pelas escolas referidas podem chamar mais atenção do público que o MECM se forem muito bem preparados e se as estratégias de marketing superar as do MECM. Nesse contexto, o MECM devera desenvolver um plano de Marketing muito claro e bem elaborado que lhe orientará na implementação do seu projecto e que ajudará na análise do mercado, na definição dos seus objectivos e na formulação de ações para atingir competitividade. Para tal, será preciso analisar: Fatores Socioeconômicos A maioria de Moçambicanos não consegue estudar ao nível de mestrado nas escolas superiores privadas e mesmo nas públicas porque os custos de participação encontram-se muito altos comparativamente com aos custos nos cursos da ESES A maioria dos candidatos a cursos de Mestrado em Moçambique são trabalhadores sem tempo de sentar na sala de aula e que não pode abandonar os seus empregos, único fonte da renda familiar, para se dedicar totalmente aos estudos. Para costear os seus estudos é preciso também trabalhar. Com o MECM, sendo um curso a distância, Página 1 Plano de Marketing os candidatos Moçambicanos irão salvar tempo e dinheiro uma vez que não precisam de abandonar os seus postos de trabalho, faltar ou pedir despensas no serviço, oque podia ter impatos negativos tais como sofrer descontos nos seus salários ou enfrentar processos disciplinares. Fatores Socioculturais O MECM é um curso novo em Moçambique onde a comunicação multimédia é algo muito importante mas quase em falta e onde o e-learning está em crescimento e a precisar de quadros formados na área para responder a demanda. O MECM é oferecido em Português, língua oficial de Moçambique onde a maioria do público-alvo tem Português como língua primeira. Muitos jovens e adultos em Moçambique estão a precisar de um curso como este sendo um curso de maiores oportunidades no país para muitos jovens e adultos. O MECM dispunha atualmente de um público variado entre jovens e adultos dos seus 20 a 60 anos. Fatores Políticos, Legais e Tecnológicos Observa-se que as condições legais, políticas e tecnológicas têm pouco impacto sobre a realização do MECM em Moçambique. O setor da educação está mesmo a precisar de um curso desses no país e não irá dispensar de nenhuma forma esta oferta. As políticas educacionais são muito saudáveis para o MECM, um curso sem concorrente no mercado. Atualmente a maioria do público-alvo para MECM dispõem de condições tecnológicas da última geração como computadores portáteis, tablets, iphones, desktops, entre outros. a ESE tem soluções tecnológicas múltiplas de comunicação na rede, servidores robustos, vídeo-conferências para ensino e gestão e muito mais, o que torna o MECM um grande sucesso para Moçambique. Concorrência O nível de concorrência é estável num mercado onde o produto é sempre desejado e bem-vindo. O MECM não encontrará muita agressividade nas promoções utilizadas pelas outras instituições do ramo por ser uma alta potencia em termos tecnológicos e em termos de docentes preparados e qualificados na área. Quanto à longevidade na área de ensino superior e e-learning, a ESE tem muita experiência na área de elearning e com mais de três décadas de existência o que faz dela uma das mas respeitadas instituições de ensino superior. Fatores internos O MECM é oferecido através de tecnologias da última geração e muito atualizadas. Os docentes são altamente qualificados com nível de Mestrado, Doutorado e pósDoutorados e o ambiente de aprendizagem é muito bom. A Escola Superior de Educação do IPSantarém, instituição oferente, do curso está muito preparada para oferecer o MECM com alta qualidade e com muita inovação. A instituição dispõe de infraestruturas adequadas, centros de apoio, bibliotecas, repositórios, tudo para dar o melhor aos seus formandos. 1.2. Análise de oportunidades e ameaças, forcas e fraquezas Página 2 Plano de Marketing Analisando os fatores internos e externos do MECM pode se concluir o seguinte, levando em conta as oportunidades, ameaças, forcas e fraquezas: Fatores Externos OPORTUNIDADES AMEAÇAS Aumento contínuo do número de pessoas Existência de concorrentes fortes na interessadas no MECM região Demanda por saber e acreditar que o Abatimento do preço e lançamento de serviço é de alta qualidade novas e inovadoras atividades pela concorrência Poucos concorrentes no país Fatores Internos FORÇAS FRAQUEZAS Facilidades de admissão Não há contato direto com professores e colegas (ambiente videoconferência) Qualidade tecnológica e pedagógica Acessibilidade de preço e facilidade de pagamento Imagem da escola sólida (mais de 30 anos de existência e atividade de qualidade 1.3. Definições do público-alvo Pela natureza do curso, o publico alvo do MECM centra-se entre Jovens com idade entre 17 e 30 anos, Jovens adultos com 31 e 40 anos, adultos com 41 e 60 anos de idade. Desse público define-se pessoas com vários níveis de experiência profissional, pessoas de diferentes classes sociais, trabalhadores, desempregados, pessoas com conta própria, pessoas com vários tipos de comportamentos sócias. Os licenciadostrabalhadores, os recém-licenciados e outros interessados com nível académico satisfatório, constituem o grupo-alvo para este Mestrado. 1.4. Definição de representação física É muito vantajosa e encorajadora que haja uma representação física nem que seja para 2 pessoas no país ou na região, ou criar parceria com uma instituição local onde os estudantes podem recorrer para apresentar as suas reclamações, ou tirar dúvidas de uma forma rápida e clara. Este local será bem posicionado, de preferência no centro da capital, de fácil acesso, acolhedora e de boas maneiras. 1.5. Procurar entender o Mercado O MECM é um curso a distância que será ministrado através das tecnologias de informação e comunicação - e-learning. Para melhor preparar a sua imagem no mercado, o MECM visitou os principais concorrentes com o objectivo de analisar os pontos fortes e fracos de cada concorrente. Pontos importantes a considerar: Informação Actuação Concorrente 1 Nacional Concorrente 2 Nacional Concorrente 3 Nacional Página 3 Plano de Marketing Público-alvo Pontos fortes - 60% Jovens - 30% Jovem-adultos - 10% Adultos Ótimas condições tecnológicas - 30% Jovens - 50% Jovem-adultos - 10% Adultos Alguns professores especializados - 30% Jovens - 20% Jovem-adultos - 10% Adultos 5 anos de experiência no ensino à distância Docentes especializados Atuação no e-learning há 2 anos Facilidade de pagamento de propinas Atuação no e-learning há mais de 5 anos Pontos fracos Preço fixo de propinas Gabinete de apoio ao ensino à distância em todas as delegações Não oferece facilidades de pagamento de propinas Tecnologias de comunicação e informação ruim Pouca experiencia em e-learning Estratégias de Uso de Jornal marketing usadas Propinas altas Não há Sem experiencia em elearning Professores sem especialidade em elearning Propinas altas Distribuição gratuita de panfletos sobre a escola e os cursos. Para perceber com clareza os pontos fortes e fracos de cada concorrente e perceber a sua posição em termos de oportunidades, o MECM fez uma análise comparativa entre a situação dos concorrentes importantes e a sua situação da forma seguinte: Conceito Professores especializados em e-learning Professores especializados na área de ensino em que trabalham. Pós-doutorados Doutorados Mestres Experiência adequada Tecnologias Propinas Anos de existência Classificação MECM Sim Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Muito poucos Sem Sem Sim Sim Poucos Muito poucos Muito poucos Poucos Sim Sim Potente (boa) Baixas +30 Sem Muito poucos Sim Suficiente Razoável Razoáveis 30 Sem Sem Sim Pouca Fraca Altas 28 Sem Sem Poucos Pouca Fraca Altas 5 À partir da análise comparativa será possível determinar se é preciso: melhorar a equipa de profissionais especializados ou não melhorar o seu sistema tecnológico ou não reajustar as propinas ou não 1.6. Definição da marca A Escola Superior de Educação (ESE) é uma instituição antiga na área de educação superior e tem a sua marca definida há décadas. Não é imperioso que se crie outra marca, se não, promover a existente activamente para que seja conhecida e Página 4 Plano de Marketing posicionada na memória do público. Contudo, o MECM como produto da ESE não tem a sua própria marca. Não seria má ideia, e nada o impede, definir uma marca própria para esse produto. Ter marca própria, fará dele (MECM) único e diferente. O nome da marca devera ser de acordo com o posicionamento do produto no mercado. O logótipo pode ser o mesmo da ESE mas modificado de maneira que possa identificar o MECM. 1.7. Definição de Objetivos e Metas Período: Ano 1 O MECM tem vários objetivos a alcançar em Moçambique. No seu primeiro ano o MECM pretende atingir seguintes objetivos: ser referência em ensino a distância e e-learning em Moçambique e na região oferecer formação de qualidade e especializada aos seus estudantes garantir a satisfação dos formandos, formados e do setor de educação realizar pesquisas, estudos e divulgações eficazes reconhecidas no setor atingir maior numero possível de pessoas ser pioneiro na formação no ramo de educação e comunicação multimédia O MECM projeta atingir as seguintes metas no seu primeiro ano em Moçambique atingir no mínimo 10% do público-alvo no seu primeiro ano realizar um workshop de capacitação em e-learning para os profissionais do ensino superior aumentar a conscientização do público sobre a importância do e-learning já que a maioria de pessoas em África ainda acham estranho estudar a distância. 1.8. Definições das estratégias de Marketing As seguintes estratégias serão utilizadas para convencer o público: Produto Preço Sendo um produto novo no mercado (em Moçambique) as estratégias irão se concentrar na introdução do produto no mercado. Por isso o marketing irá focar na divulgação do mesmo para garantir o conhecimento desse serviço aos clientes potenciais. O objetivo é de oferecer um curso de qualidade e ter profissionais altamente qualificados no fim do curso. Nesse sentido, vai se realizar espectáculo ou exibição de lançamento do curso onde se irá realizar também várias outras atividades como testes orais ou uma competição sobre comunicação multimédia para avaliar o nível de conhecimento do público-alvo em matéria de comunicação multimédia e assim perceber ao menos o tipo de pessoas com que se irá trabalhar A partir das análises feitas, sabe-se que a maioria do público-alvo para o MECM possui um poder aquisitivo normal e pertence à classe social media. Apesar disso é preciso ser competitivo. Vai se incluir alguns benefícios extra no preço para tentar atrai mais interesse do público. O curso ira, nesse sentido, oferecer: Descontos na indicação de amigos e parentes no curso Página 5 Plano de Marketing Facilidades de pagamento de acordo com as possibilidades do estudante Ambiente de aula Desconto para as primeiras 10 pessoas a candidatar-se A experiencia muito avançada que a ESES já tem e-learning e anos de existência é um forte componente para atrair o público. O curso será oferecido num ambiente tecnológico relativamente moderno e sofisticado. Com professores altamente qualificados e com experiencia aceitável na área. A plataforma eraizes redes a ser usada para o curso oferece várias funcionalidades importantes e que facilitam o trabalho para o estudante Aulas muito práticas que teórica Aulas centradas no estudante A estratégia promocional a ser adotada é: Outros Desconto para pagamento semestral ou anual Informação sobre o ambiente de aula será disponibilizada para o público de forma seguinte: Promoção Spot televisivo Convite para palestra informativa sobre o curso ou cerimónia de lançamento oficial do curso. Telemarketing ativo para confirmação Panfletos distribuídos nas escolas superiores, universidades, nas empresas, igrejas, etc. Uso de redes de comunicação social na internet Anúncios em jornais mais lidos do país Eventos comemorativos – dia da ESES ou do IPSantarém O MECM irá visitar empresas e tentar convence-las para oferecer bolsas de estudos aos seus trabalhadores para o curso ao preço muito promocional Com intuito de dar o melhor aos seus estudantes, o MECM decidiu de adotar as seguinte ações Apesar de ter professores qualificados, o MECM vai oferecer-lhes um curso de reciclagem e de formação em elearning aos seus professores novos Preparar estudantes no uso da plataforma do curso e sobre o regulamento interno da escola e do IPS em geral. Preparar os estudantes sobre a ética do estudante assim como os seus direitos e deveres, para atender os padrões de comportamentos e resultados académicos esperados. Página 6 Plano de Marketing 2. Implementação A ESES criou um plano de ação a partir das estratégias definidas anteriormente por ordem de prioridade e orçamento. Página 7 Plano de Marketing Plano de Ação Ações Responsável Custo Estimado Período Jan. Fev. Mar. Abr. 600$ 600$ Mai. Jun. Jul. 300$ 300$ 200$ 300$ 200$ Ago. Pesquisa de Marketing MECM 1000$ Criação de marca MECM 500$ Treinamento e reciclagem de docentes Divulgação (distribuição de panfletos) MECM 2000$ MECM 600$ Palestras de divulgação e informativa (convites, telemarketing) Cerimónia de lançamento oficial MECM 1200$ MECM 3000$ Divulgação (rádio e televisão) MECM 1800$ Divulgação – jornal MECM 800$ Divulgação – Internet MECM 800$ Abertura representação física em Moçambique Estudos e pesquisas MECM 900$ 900$ MECM 2800$ 2800 $ Atualização das tecnologias MECM 15000$ Visitas aos concorrentes MECM 1300$ Promoções (espetáculos, exibições, etc.) Criação de base de dados e acompanhamento do projecto em geral MECM 5000$ MECM 14.000$ Set. Out. Nov. Dez. 1700 $ 1700 $ 1600 $ 1000 $ 500$ 2000 $ 600$ 3000 $ 1800 $ 300$ 1500 00$ 1300 $ 1400 0$ Página 8 Plano de Marketing Divulgação (Outdoors) MECM 2400$ 800$ Página 9 800$ 800$ Plano de Marketing 3. Avaliação e Controle A ESE decidiu adotar o controle seguinte como estratégia para monitorar o desenvolvimento do plano. Avaliação trimestral do desempenho da equipe e avaliação da atingimento dos objetivos traçados Avaliação da qualidade pedagógica que foi oferecida ao longo do trimestre, avaliação do desempenho dos formandos Pesquisa do nível de satisfação de clientes o setor da educação e do publico alvo em geral Controle estimado dos custos Variação do número de matrículas realizadas antes, durante e depois das promoções criadas Nível de divulgação do MECM alcançado Página 10 Plano de Marketing Referencias Bibliográficas Gomes, I M, Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. Em http://www.mktpassos.com/materia-de-aula---pos-mkt lido a 12/05/2013 Página 11