02. Media Dan Pemasaran
media planning
1
Pemasaran
• tujuan pemasaran adalah meningkatkan penjualan dan
keuntungan.
• marketing mix: product, price, place and promotion.
2
Tugas Media Planner
• mempertimbangkan semua informasi pemasaran yang
berhubungan dengan produk dan penggunaannya
• menggunakan informasi tersebut untuk
• menentukan cara yang terbaik untuk
• menjangkau audiens sasasran
• melalui media periklanan.
3
Memahami Konsumen
• Brand dan kategori produk
• Brand adalah produk dan jasa yang ingin dijual.
• Dapat berfungsi sebagai nama pada label.
• Kategori produk adalah semua merek brand
• Brand dapat menjadi satu perusahaan khusus.
4
Pertimbangan Konsumen
• Konsumen tidak mempertimbangkan kategori produk namun
langsung kepada merek.
• Atau mempertimbangkan jenis makanan atau lokasi geografis.
• Penting: bagaimana konsumen menentukan brand dan produk yang
ingin dibeli dan proses apakah yang terjadi ketika melakukan
proses pembelian.
• Bervariasi tergantung jenis produk.
5
Pertimbangan Konsumen
• Bagaimana konsumen melihat dan menggunakan brand
• Merupakan dasar media plan.
• Melakukan evaluasi ke belakang dan apa yang terjadi di pasar
pada brand dan kategori produk.
6
Paparan Iklan
• Studi 1990 : 4% hanya mampu mengingat secara akurat brand yang
dilihat pada iklan televisi semalam.
• Konsumen mengalami paparan lebih dari satu merek.
• Comparison advertising sangat biasa pada kategori pada obatobatan, mobil, deterjen.
7
Metode Recall Iklan
• Ada dua metode, aided dan unaided.
• Aided menawarkan memory aid seperti menyebutkan sesuatu dari
iklan atau memberikan serangkaian brand names dan menawarkan
informasi lebih lanjut pada iklan.
• Unaided: meminta konsumen untuk melakukan recall. Meminta
konsumen untuk mengenali brand atau iklan.
• Harapan: jangan mengharapkan akurasi.
8
9
• Semakin lama antara melihat iklan dan pertanyaan yang diajukan,
manusia akan semakin lupa. Bisa saja mengaku ingat.
• Kegagalan: iklan tidak menarik atau salah pasang di media.
• Mau iklan sebagus apapun kalau tidak diingat maka akan sia-sia.
• Karena orang akan membeli brand yang diingat olehnya.
Think-feel-do Process
• Think sadar jika produk ada.
• Sikap/perasaan: suka atau merekomendasikan produk tersebut
• Do: action (menentukan pilihan atau membeli).
10
perilaku konsumen
•
•
•
•
•
•
•
•
1. Need.
2. Awareness.
3. Preference.
4. Search.
5. Selection.
6. Purchase.
7. Use.
8. Satisfaction.
11
perilaku konsumen
• Jika sudah memahami kapan pembelian maka sesuaikan dengan
pembelian media.
• Kapan ia membeli dipahami betul. Ex. Membeli mobil. Beberapa
bulan sebelumnya.
• Ukuran pembelian juga penting.
• Botol besar, botol kecil?
12
Analisis pasar
• Apa yang terjadi pada brand di pasar?
• Menentukan kebijakan yang sama atau merubahnya total.
• Analisis historis data brand dan kategori produk.
• Usia brand?
• apakah sukses penjualannya?
• Positioning brand di masa lalu?
• Detil perusahaan pembuat brand?
13
Analisis pesaing
1. Product category trends.
2. Brand trends and share of market.
3. Brand’s share of requirements.
14
product category trends
• Menjual kamera high end. Harga mahal.
• Resesi ekonomi.
• Membidik kelas inovator yang gila kamera.
• Atau menjual kamera dengan kelas value for money.
•
15
environment analysis
• Politik. Perijinan televisi. Gojek
• Perubahan budaya: Makan kampungan. Ampera.
• Perubahan sosial: Perubahan yang lambat. Rokok dianggap sebagai
biang kerok.
16
sales and profit
• trend. sales. unit. volume.
• bisa jadi total penjualan turun namun volume penjualan tetap.
17
kompetitor
• Siapakah saja yang menjadi pesaing?
• Pesaing besar atau pesaing kecil?
• Samsung disaingi oleh lenovo, xiaomi yang dulu dipandang sebelha
mata.
• Karakteristik kategor: oligopoli atau pasar yang padat (20-30
brand)
• Agresivitas kompetitor di dalam kategori?
• Analisis pesaing: Posisi keuangan perusahaan? Sehat atau sakit?
18
positioning kompetitor
• Positioning kompetitor?
• Dari segi iklan?
• Apakah ada diferensiasi?
• Siapakah yang lebih favorable?
19
Usaha promosi kompetitor
• Media apakah yang digunakan
• Spending for promotion
• Kemana dan kapan dihabiskan biaya promosi
20
Share market
• Persentase kita dari total market?
• Gaining or losing?
• Bisa losing share karena ada pesaing baru.
21
Share of requirements
• It is calculated by taking the percentage of total category
• volume accounted for by a particular brand’s users.
22
Lokasi penjualan brand
• National, regional, local.
• Media plan yang memperhitungkan lokasi
• Lokasi manakah yang penjualannya baik.
• Memahami lokasi geografis: Development indices (index). Market
share.
23
CATEGORY DEVELOPMENT INDEX
• Penjualan kategori produk di setiap regional yang memiliki
potensi.
• Rata-rata dihitung seratus dan setiap area diberikan nilai relatif
berupa persentase.
• Nilai dibawah 100 dianggap rendah untuk penjualan dan berlaku
sebaliknya.
•
24
25
• Rata-rata 30.000 traktor.
• Penjualan di timur 25.000
• 45.000 di barat
• 33.000 di selatan
•
• Indeks timur 25.000/30.000 =
83
• Sales 17% dibawah norma
biasa.
• Daerah lainnya dan
seterusnya.
Jika memang cdi index selatan 110 maka perusahaan
dapat memutuskan untuk memusatkan pemasaran dan
media plan pada daerah yang lebih menguntungkan.
BRAND DEVELOPMENT INDEX
• Menghitung norma rata-rata dikalikan 100 dan melihat posisi brand
dibandingkan kompetitor.
• Bdi harus dibandingkan dengan cdi
• Dapat menemukan pada pasar manakah brand lebih baik
dibandingkan kategori produk dan sebaliknya.
26
ADA ALTERNATIF STRATEGI MEDIA DAN
MARKETING
• Atensi pada area di mana brand lebih baik daripada kategori
• Atensi pada pasar yang lebih disisi kategori untuk mendorong
penjualan
• Bermain aman; memilih cdi dan bdi yang tinggi
• Hindari cdi dan bdi yang lemah
27
28
29
• Analisis penjualan juga harus mempertimbangkan marketing mix
lainnya.
• Jika masalah distribusi pada berikan insentif supaya pengecer atau
distributor lebih giat menjual.
• Bujet harus bersifat fleksibel
• Kemungkinan dua atau tiga alternatif bujet
PEMILIHAN WAKTU
• Memahami pola belanja konsumen berdasarkan gaji
• Week-end, dll
• Peristiwa besar: olimpiade, dll.
30