Caso IKEA – Parte 1 (Grupo 4)
¿Cuáles son los factores claves para el éxito de IKEA?
Existe una serie de factores claves para el éxito de IKEA a nivel mundial. Partamos de la
alineación de las acciones a la estrategia definida. Conceptos potentes y transversales a
la operación, enmarcando claramente su propuesta de valor: “Precios bajos con
significado” y “democracia estética” potencian uno de los principales baluartes de la
compañía, su capacidad de ejecución acorde al plan, si todos interiorizan y comparten el
propósito trabajan por ello.
Esta misma visión de excelencia potencia características comunes en el modelo retail,
comprar en cantidades se ve complementado en diversificar proveedores y hacerlos
concursar, almacenar pero de la manera más eficiente, la obsesión por cargar las pallets
de la mejor manera posible es un ejemplo claro, la distribución que realmente aporte,
“nosotros no transportamos aire” era una frase que resume su objetivo en este sentido
y por último, ceder la responsabilidad de la transformación hacia el usuario, siendo aún
más eficientes.
Tema adicional y no menor, el modelo de la experiencia de compra, resolviendo pain
points del shopper como estacionamiento, guardería, insumos para una compra correcta,
restaurantes, trayecto “guiado” con señalética intuitiva, etc.
¿Qué piensan de la estrategia de producto y del mix/surtido de IKEA?
La fortaleza en la estrategia de producto de IKEA es que la ecuación de valor del shopper
es positiva por dos razones fundamentales. Primero, el beneficio percibido es alto al
obtener muebles de un buen diseño y acabado (mas allá que internamente tengan
materiales de menor calidad) la estética de los muebles es resaltante. Segundo, recibes
esto a un bajo costo monetario comparado con otras cadenas de venta de muebles, más
especializadas pero costosas.
¿Están de acuerdo con la utilización de la matriz descrita en la figura B del caso?
IKEA apunta a brindar soluciones atractivas a todo público. Los conceptos democracia y
accesibilidad suelen castigar a nivel de customización y surtido ya que deberás de incurrir
en gastos adicionales para obtenerlos. Para poder ser consistentes con la propuesta es
importante delimitar el surtido, no pretender ofrecer un “one size fits all” pero trabajar
en el mínimo esperado, de tal manera esta no sea una barrera de cara al shopper.
La matriz nos parece una buena herramienta que te exige un mínimo de 12 opciones por
ítem, un cruce entre estilo y precio, de tal manera tu atractividad competitiva no se ve
mermada en ningún tier de precio ni diseño.
A pesar del éxito hay muchas desventajas al comprar en IKEA. ¿Cuáles son algunas de ellas?
La declaración de la Visión de IKEA describe como la compañía busca construir una
“sociedad” con sus clientes. ¿Qué piensas sobre esta declaración?
Es correcto que el modelo de IKEA tiene algunas desventajas, sin embargo coincidimos
en que las más importantes son dos basadas en las tendencias actuales del retail y que
se encuentran muy relacionadas.
El faster retailing y los formatos por conveniencia hoy por hoy marcan la tendencia. El
shopper quiere invertir el menor tiempo posible en comprar ya que el tiempo ha sido
revalorado, reenfocado a ser consumido en actividades que te brinden satisfacción.
Dedicar prácticamente un día entero a visitar una tienda es cada vez menos probable.
Lo que nos lleva hacia el segundo punto, el experience retailing que por muchísimos años
fue pieza trascendental en el modelo de IKEA hoy se ve amenazado por tendencias como
la omnicanalidad y la practicidad.
La “sociedad” con sus clientes es un concepto interesante porque los integras, los haces
parte del compromiso pero para que sea sostenible en el tiempo tiene que ir un paso
más allá, entrar en temas de responsabilidad social o ambiental, propósitos mayores.
El hecho de que IKEA espere abrir 50 tiendas en USA en 2013 es una indicación de cuán
optimista la empresa está acerca de la viabilidad de su propuesta de valor en este país.
Ustedes creen que IKEA está siento extremadamente optimista en sus planes de
crecimiento? ¿Cómo mejorarían la propuesta de valor de IKEA para hacerla aún más
atractiva a los consumidores americano?
El modelo de negocio de IKEA se centró en el usuario pero al tener como foco el ahorro
de cara a ofrecer precios competitivos, es probable que esa fijación por la optimización
de los mismo te juegue en contra tomando cuenta hacia donde va el mercado y el
consumidor.
Es muy probable que IKEA sea muy ambicioso en sus planes de expansión si caemos en
cuenta que deberá de remar contra hábitos de consumo del perfil norte americano,
inclusive su idiosincrasia misma.
Haciendo un símil con el mercado automotriz, IKEA es el carro japonés para los
americanos en los 80´s. En ese momento buscabas un auto americano fuerte, compañero
de vida o un auto japonés bonito pero “descartable”.
Con esto no pretendemos afirmar el fracaso del proyecto, lo que creemos es que se
tendrá que hacer un trabajo de comunicación bastante agresivo, complementado de un
ajuste en el surtido y los productos “pensados y diseñados” para los americanos tomando
en cuenta las diferencias con el consumidor europeo, ya que son un mercado importante
y que lo amerita. Por último, vemos necesaria la reformulación de la experiencia de
compra, entendiendo la dinámica actual en el journey de sus shoppers, lo que se conoce
como el purchase path. Recordemos que si buscamos resultados diferentes, debemos
dejar de hacer lo mismo. Formatos más flexibles, compras online con despacho online,
recojo en tienda, servicios de post venta adicionales, etc. Todo estos ajustes soportarían
la operación tomando en cuenta que el alcance de tu propuesta se amplifica.