1 Sommaire : I. Présentation………………………………………………..3 II. Présentation du groupe…………………………………..4 Domaines d’activités stratégiques (DAS)…………………… III. ANALYSE EXTERNE……………………………………….7 Macro environnement…………………………………………... PESTEL………………………………………………………. 5+1 Forces de Porter…………………………………….. Hexagone sectoriel………………………………………. IV. ANALYSE INTERNE………………………………………14 Présentation…………………………………………………….. Choix stratégiques………………………………………. Chaine de valeur…………………………………………. Modèle VRIO……………………………………………… Facteurs clés de succès…………………………………. SWOT………………………………………………………. V. Constat et recommandation…………………………...22 Bibliographie…………………………………………………….24 2 I. Présentation : Cadre d’analyse Une stratégie efficace d’une entreprise multinationale et leader de son domaine doit forcément tenir compte de l’environnement interne et aussi externe de cette entreprise, c’est-à-dire un recueil d’informations dans le micro et macro environnement. Donc une nécessité de faire une analyse stratégique pour pouvoir trouver cette stratégie efficace que l’entreprise devrait dans un environ long termiste. Cette analyse se fera en trois étapes : La première est de faire une analyse de l’environnement externe et donc de tenir compte des éléments externes à l’entreprise mais qui ont un rôle important dans le fonctionnement, la survie et la croissance de l’entreprise comme le marché et la concurrence La deuxième est une analyse interne qui traite tout ce qui est propre à l’entreprise et qui fait des particularités de l’entreprise et donc donne un avantage concurrentiel face aux concurrents ou bien des points faibles qui font en sorte de fragiliser l’entreprise par rapport aux autres La dernière vient après l’analyse complète interne et externe et vient en forme de conseils et recommandations, soit pour perfectionner et perfectionner des points de force ou bien trouver des solutions pour les faiblesses et les fragilités Volkswagen est un groupe allemand, l’un des plus grand groupe du secteur de l’automobile, qui produit et commercialise de nombreux types de voitures (Volkswagen , Audi, Bugatti, Porsche, Lamborghini, Seat… , le groupe offre également des services de financement et de leasing. Cette entreprise a été choisie grâce aux vastes domaines des activités qu’elle regroupe, et la disponibilité des informations qu’elle représente. Nous allons donc faire une analyse classique, avec un recueil d’information et une définition des domaines d’activités stratégiques, puis une analyse externe des éléments du macro environnement selon le modèle PESTEL, 5+1 de Porter puis pour finir un hexagone sectorielle. Pour ce qui est de l’analyse interne, on va représenter tout d’abord la chaine de valeur, on va définir les capacités stratégiques, les ressources et les compétences du groupe. Les recommandations viendront en forme de stratégies de long ou de très long terme, qui vont permettre à l’entreprise de garder son leadership et de le consolider avec des potentiels de croissance pour ne pas être dépassé par les concurrents. 3 II. Présentation du groupe Pour ce qui est de l’entreprise sujette de l’analyse, VOLKSWAGEN AG est un grand groupe industriel automobile basée à Wolfsburg en Allemagne. Il a été fondé en 1937 par Ferdinand Porsche (père de Ferry Porsche, le fondateur de la marque Porsche). Volkswagen signifie littéralement « la voiture du peuple ». La marque a débuté avec la construction de la célèbre Coccinelle, dans les années 1930. En 1938, il y’a eu la construction de la célèbre Coccinelle, mais cela ne durera pas longtemps puisque l’entreprise a connu une période de difficulté à cause de la 2éme guerre mondiale. Entre les années 50 et les années 70, pendant le fameux « miracle économique Allemand » et contre toute attente, les ventes de la « Cox » et du nouveau « Combi VW » explosent et signent la fin des années sombres pour Volkswagen. Le logo est simplement composé des Lettres V et W de « VolksWagen » superposées et entourées, sur fond bleu. Le slogan de Volkswagen est «Das Auto» qui montre la volonté de conserver la sonorité de la langue allemande (tout comme le nom de la marque), nationalité ambassadrice de fiabilité, de robustesse et de qualité. Aujourd’hui, Volkswagen est une des marques du groupe automobile du même nom (VAG) le plus puissant au monde, avec un chiffre d’affaires avoisinant les 217,3 Milliards d’Euros, un résultat net de 10.8 milliards d’Euros (2017) et emploie 592 586 collaborateurs. Marques du groupe Audi (Allemagne), depuis 1969 (anciennement AutoUnion, NSU, Horch, Wanderer, DKW). Bentley (Grande-Bretagne), voitures de grand luxe, depuis 1999. Détient le suivi des Rolls-Royce d'avant 2003. Bugatti (France, Alsace), voitures de très grand luxe, depuis 1998. Lamborghini (Italie), sportives, depuis 1998. Seat (Espagne), depuis 1986. Škoda République tchèque , depuis 1991. Volkswagen (Allemagne). Volkswagen Nutzfahrzeuge (Allemagne), véhicules utilitaires. MAN (Allemagne), véhicules poids lourds, depuis juillet 2011. Valeurs et visions L’objectif du groupe est d’offrir des véhicules attractifs, sûrs et écologiquement rationnels Cinq valeurs principales : Un engagement constant auprès de leurs clients Une responsabilité 4 La confiance Le courage L’enthousiasme La vision du groupe est de conserver et consolider sa place de leader automobile Matthias Müller : « Nous préparons actuellement notre ͚Strategy 2025͛, qui est pour moi l͛étape la plus importante vers un Volkswagen plus moderne ». 5 Domaines d’Activités Stratégiques ‘DAS’ Comme on avait précédemment évoqué, la large gamme de produits et de domaines d’activités stratégiques, ce qui montre en certaine richesse de la stratégie adoptée par Volkswagen. La stratégie adoptée par l’entreprise n’est pas unique. En effet, une firme peut combiner différentes stratégies pour rester compétitive sur le marché. La stratégie de spécialisation par élargissement de la gamme de produits permet de concentrer sa capacité de production sur un type de bien pour lequel sa compétence est la meilleure et la plus performante dans le marché. L'entreprise ne cesse de monter en puissance grâce à son sens de l’innovation. Pour faire face à la concurrence, l'entreprise élargie sa gamme par le biais de l’innovation, la diversification et la conception de produits a vocation compétitifs sur le plan international. 6 III. ANALYSE EXTERNE Macro environnement PESTEL Politique Le récent scandale de « l’affaire Volkswagen » et la politique mondiale en matière d’environnement de plus en plus stricte, va forcer la firme Allemande à entamer sa transition vers le tout électrique pour au moins un de ses modèles. En effet, les enquêtes menées par les agences américaines pour la protection de l’environnement, ont prouvé que les véhicules de la marque étaient truqués afin d’obtenir des meilleurs résultats lors des tests anti-pollution. Les textes de sécurité routière imposent des normes drastiques, que les constructeurs comme Volkswagen doivent respecter. Les airbags, la tenue de route, les crash-tests, l’assistance au freinage, l’ABS… une liste non exhaustive des éléments de sécurité sur lesquels Volkswagen se doit de maintenir un niveau de robustesse et de fiabilité sans faille, afin de préserver son image de marque. Economique A cause de la crise économique actuelle, le taux de chômage n’a cessé d’augmenter et le pouvoir d’achat des consommateurs a réduit. Les clients de Volkswagen font, pour la plupart, partie des classes moyennes, classes les plus touchées par la crise en Europe. Les modèles de luxe, beaucoup moins concernés par cette crise. 7 Les fluctuations monétaires : dans de nombreux pays, la monnaie est très fortement dévaluée par rapport au dollar, et cela pose des problèmes d’exportations pour Volkswagen, notamment sur le marché Américain. Par conséquent, le prix de vente peut augmenter. Mais malgré cela, rien n’affecte le succès de la marque outre Atlantique. La crise financière européenne est un poids pour l’Allemagne et donc pour Volkswagen par ricochet. En effet les taux pour emprunter sont hauts et les banques de plus en plus frileuses, et nombreux sont les clients qui font appel à un financement pour acquérir un véhicule Volkswagen. Les nombreux refus de prêts Auto de la part des Banques sont un manque à gagner conséquent pour la marque. Sociologique Volkswagen cible l͛ensemble des personnes, jeunes et adultes mais aussi parents et séniors grâce à une gamme de véhicules très étendue, en termes de quantité de modèles et options, de la Up ! (Compacte) à la Phaéton (Limousine) en passant par le Touareg (SUV), mais également en termes de gamme de prix, rendant accessible la marque à toutes les bourses. L͛utilisation de l͛Internet mobile est de plus en plus développée. Volkswagen peut communiquer facilement en plaçant des pages publicitaires au lancement de certaines applications pour Smartphone. Les véhicules Volkswagen attirent de nombreux passionnés. Les clubs de véhicules anciens « Cox et Combi », les forums d'entraide pour la maintenance, les clubs de sorties week-ends VW, ont de nombreuses retombées pour la firme allemande. La célébrité de Volkswagen demeure indiscutable et participe au fait que la majorité de ses clients sont de véritables inconditionnels de la marque. L͛équipement des véhicules Volkswagen permet aux conducteurs et passagers de rester connectés. 8 Technologique Volkswagen est un constructeur automobile ayant large gamme de véhicules, réunissant : citadines, compacts, berlines, Breaks, SUV, Limousines, Vans et utilitaires. Volkswagen doit rechercher des technologies de pointe dans le domaine du compact, une véritable course au gain de place et de poids, afin de pouvoir installer le plus d’options possibles dans un volume restreint. Les équipements embarqués comme internet, le Bluetooth, le régulateur de vitesse, les aides au stationnement, la navigation par GPS, sont une liste d’innovations que Volkswagen a su mettre au service du grand public. Les véhicules sont équipés de Bluetooth, de prises USB, de prises pour Lecteurs Médias (iPods, MP3) internet, des ordinateurs de bords avec OS favorisant l’utilisation d’applications comme i Coyote, Waze, etc… Environnement Les clients ont de plus en plus de conscience écologique et préfèrent acheter des véhicules moins polluants. Le récent scandale de « l’affaire Volkswagen » et la politique mondiale en matière d’environnement de plus en plus stricte, va forcer la firme Allemande à entamer sa transition vers le tout électrique pour au moins un de ses modèles. En effet, les enquêtes menées par les agences américaines pour la protection de l’environnement, ont prouvé que les véhicules de la marque étaient truqués avec des logiciels afin d’obtenir des meilleurs résultats lors des tests anti-pollution. De plus en plus d’entreprises ont créé une signature de mail comme « Merci de penser à l’environnement avant d’imprimer », lorsqu’ils envoient des emails. Législatif La législation en matière de sécurité routière impose certaines performances, restrictions et limitations, et les constructeurs comme Volkswagen doivent concevoir des véhicules qui puissent les respecter. Le récent scandale de « l’affaire Volkswagen » et la politique mondiale en matière d’environnement de plus en plus stricte, va forcer la firme Allemande à respecter scrupuleusement les lois et normes anti-pollution. En effet, les enquêtes menées par les agences américaines pour la protection de l’environnement, ont prouvé que les véhicules de la marque étaient truqués avec des logiciels afin d’obtenir des meilleurs résultats lors des tests anti-pollution. Volkswagen s’est donc mise hors la loi. Volkswagen doit protéger ses clients conducteurs et passagers en construisant des véhicules répondant aux normes. Volkswagen doit faire face aux législations propres à chaque pays, ainsi qu’à la législation internationale. En effet, une fois implantés sur un marché étranger, la marque se doit d’accepter et de respecter la législation en vigueur dans le pays. 9 5+1 Forces de Porter 10 Menace de nouveaux entrants : Faible non négligeable ---Historiquement, on a pensé que l’industrie automobile était en sécurité n’importe qui ne pouvait pas venir et commencer la fabrication de voiture (barrières à l’entrée). Mais ça n’a pas été vrai, avec l’émergence de concurrents étrangers en particulier asiatiques, disposant de capitaux suffisants, de technologies et de compétences nécessaires ont commencé à prendre des parts de marché. Le risque est moyennement faible mais non négligeable : il reste pour Volkswagen, un vrai stimulus innovateur en ce qui concerne la distribution dans l’Asie elle-même qui est son meilleur marché. Nouveaux entrants : il est très difficile d’intégrer un marché où la concurrence est déjà très rude et où l’effet d’expérience joue un rôle important dans l’économie d’échelle. Menace faible. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Faible ---------Les fournisseurs du secteur de l’automobile sont nombreux et s’appuient sur un ou deux constructeurs pour leur acheter la majorité de leurs produits. Si un constructeur automobile décidait de changer de fournisseur, ce serait dévastateur pour l’entreprise. En conséquence, les fournisseurs sont extrêmement sensibles aux demandes et aux exigences des constructeurs automobiles et détiennent très peu de pouvoir de négociation. Fournisseurs : la concurrence se faisant rude, on assiste de plus en plus à un partenariat entre la firme et les fournisseurs ; il s’agit d’une volonté de passer à une logique « gagnantgagnant ». Dépendance croissante fournisseur-constructeur. Pouvoir des négociations clients: Important ++++ Il y a une abondance de concurrents sur ce marché ce qui offre au client un pouvoir important, puisqu’il faut le séduire et le fidéliser. De nos jours, le consommateur a de moins en moins le « sentiment d’appartenance » à une marque. Clients : la concurrence étant rude, la firme est toujours à l’écoute des clients afin de mieux les satisfaire. Dépendance croissante client-fournisseur. La menace de produits de substitution : Important+++ Par menace de substitution nous ne parlons pas seulement de voiture différente. Il faut aussi regarder les autres moyens de transport : le bus, le train ou l’avion. Plus le coût de détention d’un véhicule est grand, plus les gens vont chercher des alternatives à la voiture. Le prix de l’essence a un effet très important sur la décision d’achat de véhicule. Lors de la détermination des substituts au voiture dans l’industrie du transport, il faut également considérer le temps, l’argent, les préférences personnelles. L’intensité concurrentielle : Très importante +++++++++++ L’intensité concurrentielle est très importante dans ce marché. En effet, avec Audi Mercedes Toyota et d’autres multiples marques automobiles, Volkswagen est dans une 11 industrie où la concurrence est forte et impitoyable. Les rapports de force entre constructeurs sont importants. Marché hyperconcurrentiel. Synthèse Hexagone sectoriel Opportunités Le combat international visant à limiter les émissions de gaz à effet de serre, suite au scandale de « l͛Affaire Volkswagen » est la seule opportunité pour la marque Allemande, jouer pleine transparence et finalement devenir un modèle en termes de véhicules non polluants, afin de renverser la situation à son avantage, notamment avec les modèles électriques (afin de limiter les risques de doute quant aux possibles trucages). Les outils disponibles sur le site Internet de Volkswagen permettent de simuler un véhicule, et personnaliser les couleurs intérieures et extérieures ainsi que les matériaux, modélisant le résultat sur l͛écran instantanément, avec un rendu très réaliste. Le client peut prendre le temps de tester les différentes options disponibles, de les visualiser et faire son choix sans pression commerciale. Le progrès des technologies Internet et mobiles est une opportunité pour Volkswagen, incitant la marque à développer ses technologies embarquées pour que ses modèles soient compatibles avec ces innovations, et surtout afin d͛attirer une clientèle plus connectée. Menaces La concurrence directe de Volkswagen comme Opel, Peugeot et Renault est une véritable menace pour la firme Allemande, ces marques sont très implantées et offrent des véhicules de même gamme, à des prix équivalents voire légèrement plus bas. Le design des véhicules dépend des modes, et les clients potentiels peuvent changer de goût, d͛avis, préférer une ligne à une autre en peu de temps et donc passer d͛une marque à une autre. Après le scandale de « l͛Affaire Volkswagen » la réglementation internationale sur les émissions de gaz à effet de serre est un frein plus que jamais conséquent pour Volkswagen. Les marques comme Opel et Renault basent toute leur communication sur la qualité Allemande, avec des pubs en Allemand (même pour la marque française). 12 Le progrès en matière de transport en commun et le co-voiturage menace le marché des véhicules de particuliers. 13 IV. ANALYSE INTERNE Présentation Avant de commencer à faire l’analyse interne de l’entreprise, on est dans l’obligation de faire un petit résumé sur l’organisation, le fonctionnement, la politique et la structure du groupe. L'infrastructure de la firme Une organisation adaptée à la richesse des talents « Pour atteindre pleinement ses objectifs, Volkswagen Group s’est doté d’une organisation claire et efficace qui permet à ses équipes de mettre en œuvre tous leurs talents dans la réussite de leurs missions. Une culture de performance poussée à son maximum grâce au déploiement de process éprouvés et aux compétences de ses réseaux partenaires. »C’est grâce à cette dynamique, complément indispensable à l’excellence de ses marques, que Volkswagen Group continue de renforcer sa position d’acteur majeur sur son marché. Stagiaires Forts de leur connaissance du Groupe, ils constituent un vivier de recrutement. « Issus des écoles partenaires, de plus en plus de stagiaires ou en fin d’études se voient confier des missions à la fois motivantes et à forte responsabilité et sont, à ce titre, rémunérés. Les domaines sont très variés et couvrent la totalité des métiers du Groupe. Ces stagiaires sont encadrés par un tuteur et bénéficient d’un suivi individualisé. Forts de leur connaissance du Groupe, ils constituent un vivier de recrutement. » Intégration Deux séminaires d’intégration et d’information ont lieu chaque année. « Toutes les directions, Marques et Support interviennent pour présenter leurs activités. Cette prise de contact s’accompagne d’un véritable parcours d’intégration d’une durée de plusieurs semaines destiné à permettre à tout nouvel entrant de mieux décrypter les rouages de l’entreprise, d’appréhender ces différentes facettes, de rencontrer nos experts et spécialistes et enfin de s’intégrer dans les meilleures conditions. » Mobilité interne La mobilité interne dans le Groupe est une réelle priorité puisque près d’un collaborateur sur six change de poste chaque année. « Elle constitue un facteur de richesse vital. Richesse pour le Groupe par le renouvellement permanent du dynamisme et de la motivation des équipes, mais aussi richesse pour le collaborateur par le développement de son expérience et de ses savoirs. Chaque année, chaque collaborateur bénéficie d’un entretien de carrière qui permet de faire un point sur sa performance, ses axes de développement et ses souhaits d’évolution ». Mobilité internationale La Maison Mère recherche des profils pointus et experts pour exporter ces compétences à l’étranger. 14 Le Groupe affiche sa volonté de renforcer la mobilité internationale et propose des programmes internationaux : IPD International PersonalDevelopment pour identifier les potentiels (6 à 18 mois) FSE Foreign Service Employee pour les managers confirmés (3 à 5 ans) IMP International Management Program pour les Hauts Potentiels. ISMP International Senior Management Program pour les futurs « Top Managers » Politique salariale La rémunération au sein du Groupe fait l’objet d’études comparatives afin d’être appréciée au regard du marché. Il existe un certain nombre de périphériques de rémunération non négligeables : 1. Prime à la performance 2. Participation au bénéfice 3. Plan d’Epargne Entreprise 4. Régime de retraite supplémentaires à cotisations définies (phases Epargne + Rente) 5. Tarifs préférentiels et Bons d’Achats Voitures Collaborateurs 6. Programme Voitures de Location pour les cadres 7. Offres de financement préférentielles avec Volkswagen Bank Choix stratégiques Stratégie de spécialisation Elle concentrer sa capacité de production sur un type de bien pour lequel sa compétence est la meilleure et la plus performante. Stratégie de l’internationalisation L'entreprise ne cesse de monter en puissance grâce à son sens de l’innovation. Pour faire face à la concurrence, l'entreprise, cotée en bourse fin 1961, multiplie les effectifs en 1962, passant de 730 à 4 494 ouvriers Stratégie de l’intégration horizontale Cette stratégie s’avère être non efficace dans la mesure où l’intégration élimine les coûts liés aux fournisseurs et permet ainsi une meilleure maîtrise des stocks et des charges d’approvisionnement Stratégie d’innovation de type offensif L’entreprise s’adapte a priori en anticipant le changement d’environnement avant les autres dans le but de se développer et être toujours Leader, l’objectif final Accroitre sa Position Concurrentielle 15 Chaine de valeur Activités principales La logistique interne Optimisation de la livraison des pièces détachées augmentation de la fiabilité du processus par le développement de «La plateforme de collecte» développée en interne garantit un processus stable et exempt d’erreur dans la logistique matérielle «Plus de modèles de véhicules, plus de versions différentes et toujours plus de demandes spécifiques de la part des clients ont rendu le processus logistique très complexe. Grâce à la nouvelle plateforme de collecte, nous réduisons le temps pris dans le séquençage ainsi que le risque de commettre des erreurs» • Le résultat : un environnement de travail ergonomique exemplaire La production Des plates-formes de production communes pour baisser les coûts. Ce dispositif permet au groupe de réaliser des économies d'échelles face aux constructeurs généralistes, mais aussi aux spécialistes allemands du haut de gamme, BMW et Mercedes, qui ne bénéficient pas des mêmes volumes pour amortir leurs coûts. La logistique externe Une logistique qui est aujourd’hui indéniablement devenue un des nerfs de la guerre pour Volkswagen. Disponibilité immédiate, dans le souci permanent d’améliorer la qualité de service, la direction Pièces et Services a élaboré un projet baptisé R2D (pour «Regular Day Delivery» ou «livraison régulière quotidienne»), initié il y a près de deux ans et opérationnel depuis le 2 février 2015, dont l’objectif est d’offrir une disponibilité immédiate de la pièce aux clients finaux. Un objectif ambitieux qui a imposé de revoir les stocks en local et d’accélérer la chaîne logistique, joué sur la largeur du stock pour mieux répondre à la demande tout en diminuant sa profondeur. Marketing et vente 16 Durant un demi-siècle, Volkswagen a bâti sa marque sur un message de confiance. Une communication d'autant plus mise à mal par l'actualité qu'elle a fait le succès du constructeur. «C'est pourtant facile de ne pas se mentir». La marque s'est construite sur le sérieux et la qualité allemande. Cette rigueur reconnue a contribué à créer une vraie relation de confiance avec son public. Une publicité VW est toujours axée sur «le vrai». Les services Volkswagen Coaching Fondé en janvier 1995 propose une large gamme de de services dans le domaine de la formation pour plus de 36 000 participants chaque année ces formation touche des domaines valorisant l’image de marque et la crédibilité des intervenant au nom du groupe il touche essentiellement le domaine de vente de management de maintenance technique En France par exemple « Volkswagen Groupe France Academy » Activités de soutien Les approvisionnements La firme a su créer une visibilité et bonne anticipation sur ses approvisionnements. Elle est proactive dans l’optimisation de la chaîne d'approvisionnement par l’implication directe de ses prestataires qui partagent les objectifs de firme avec une ferme volonté de l'atteindre ensemble. Le développement technologique Volkswagen est le groupe qui investit le plus dans la recherche et développement, avec un budget de 13,5 milliards de dollars alloués à la R&D la classant ainsi en première position juste avant Samsung avec 13,4 milliards Pour la gestion des connaissances associée au système pour obtenir des performances de pointe dans la fabrication d’outillages. À Braunschweig, Volkswagen travaille pour cela en étroite collaboration avec le fournisseur de CFAO OPEN MIND. Cela allège les tâches des programmeurs CN et garantit des processus rapides et efficaces. (Application Programming Interface, API) une interface ouverte vers l’extérieur via laquelle il est possible de définir des processus. Cela permet de générer des programmes en un clin d’œil pour d’autres pièces récurrentes, avec un gain de temps de -35% sur les tests. La gestion des ressources humaines : Un des objectifs du Groupe est d'être le TOP EMPLOYEUR. Il soutient la performance mais aussi le potentiel de chacun et promouvoit leurs employés. 17 Les principales activités créatrices de valeur chez Volkswagen sont : la production suivie par les services la logistique interne et les approvisionnements Modèle VRIO L'analyse des ressources internes de Volkswagen Le diagnostic stratégique interne consiste à analyser les différentes ressources de l'organisation et à déterminer s'il s'agit d'atouts ou bien de faiblesses pour elle : Les ressources humaines (compétences et expérience du personnel ; expérience, savoirfaire et maîtrise des postes de travail ; connaissance des produits, des procédés de production et des clients… Les ressources matérielles locaux, machines, emplacement des boutiques… , Les ressources financières (capacités de financement, qualité de la trésorerie, confiance des actionnaires et des banques… , Les ressources immatérielles réputation et marques, brevets, confiance des clients… . Ressources de Volkswagen Ressources matérielles Usine ultramoderne qui permet à l'entreprise de produire dans d'excellentes conditions. 18 Ressources financières Taux d'endettement réduit, forte capacité d'autofinancement, partenariat de long terme avec une banque, actionnariat stable, comptabilité saine et transparente… Ressources humaines Salariés motivés et impliqués, personnel hautement qualifié et compétent, responsables hiérarchiques respectueux et respectés, management perçu comme équitable par le personnel 0 suicide Ressources immatérielles Marques fortes et fortement valorisées, dynamique d'innovation et dépôts de brevets importants L'analyse des compétences de l'organisation Le groupe a su combiner ses différentes ressources pour développer des compétences particulières. Il s'agit de son savoir-faire organisationnel qui a fournir à l’organisation un avantage concurrentiel. « Les automobiles de l'entreprise furent longtemps reconnues comme les plus fiables. Ce qui lui a permis de se distinguer de ses concurrents. Aussi prenant comme exemple le savoir-faire des salariés, efforts de recherche et de développement, machines-outils adaptées La compétence « le savoir, savoir-faire et le faire savoir » capacité à déployer des ressources pour atteindre un objectif le groupe est classé premier dans ce domaine d’activité avec un budget avoisinant les 13,5 Milliards « incluant les recherches communication & Marketing ». Le savoir : représente la partie recherche et développement & désigne, innovation et optimisation environnemental Savoir-faire : chaînes de production, le stockage et la distribution, service et après-vente. Faire savoir : La vulgarisation commerciale par un plan de communication hors pair, Une innovation marketing stratégique de plus en plus pointue « comportemental, géographique, démographique » le but de Volkswagen et doublement innovateur 1/ Les consommateurs s'identifie au message pour pouvoir être influencés par celui-ci de ce fait ils vont acquérir 2/ la notion de fidélisation que dégage aussi ses plan de communication. 19 Valeur Rare Inimitable Exp/ l’organisation Conséquence stratégique Domaines Descriptive Ressources matérielles usine ultramoderne Oui Oui Oui Oui A/C Durable Ressources financières autofinancement Oui Oui Non Oui A/C Potentiel Temporaire Ressources humaines personnel hautement qualifié Oui Non Non Oui Parité concurrentielle Ressources immatérielles dynamisme d’innovation Oui Oui Non Oui A/C Potentiel Temporaire Facteurs clés de succès «Les facteurs clés de succès correspondent aux éléments stratégiques qu'une organisation doit maîtriser pour réussir dans un secteur donné et surpasser la concurrence. » Chez le groupe Volkswagen l’identification des FCS s’est basée sur les attentes des clients partant du principe que ce sont eux qui donneront la possibilité d’atteindre le succès en y répondant par l’acquisition, en s’appuyant sur deux outils majeur SWOT et l’analyse du contexte PESTEL d’une part et en prenant en compte des trois points ci-dessous : 1. 2. 3. 4. 10 marques pour quadriller les besoins du marché Des plates-formes de production communes pour baisser les coûts Un large et puissant réseau de distribution implanté dans 130 pays Sa capacité interne à répondre aux attentes 20 Matrice SWOT Forces Faiblesses Image de marque très connu Prix de vente élevé Innovations dans les technologies embarquées Concurrence directe avec les nouveaux modèles haut de gamme des marques françaises, italiennes et japonaises Investissement important en R&D Véhicules d’occasion Opportunités Cout de maintien élevé Menaces Combat international visant à limiter les émissions de gaz Concurrence directe des véhicules de même gamme, à des prix plus bas Outils disponibles sur le site Internet Réglementation internationale sur les émissions de gaz Progrès des technologies Internet Progrès en matière de transport en commun et le co-voiturage Volkswagen est une entreprise comme toute autre, confrontée à un environnement interne et externe, donc fait face à des avantages concurrentiels qui se traduise par des forces à l’interne et des faiblesses à l’externe, mais aussi à des désavantages concurrentiels qui sont en principale des faiblesses à l’interne et des menaces à l’externe. Pour ce qui est des points de force de l’entreprise, on peut dire que Volkswagen est une marque très connu avec une notoriété de constructeur mondial et historique, ils ont tendance à investir sans compter dans la Recherche et Développement considérée comme l’un des piliers vitales du métier, ce qui donne des opportunités au groupe en l’exploitation et le suivi du progrès de l’internet et des nouvelles technologies, et remporter le combat de l’émission de gaz en innovant. Par contre, le prix des voitures et cout de maintien Volkswagen est un peu élevé par rapport à ces concurrents dans la gamme, pour ce qui est de l’externe, la concurrence est très rude, il y’a aussi un endurcissement des réglementations internationales et un progrès remarquables des transports en commun. 21 V. Constat et recommandation Constat Stratégie de Volkswagen d’avant 2015 détaillait sur une « Stratégie de Volumes à l’échelle mondiale » Aujourd’hui Le groupe Volkswagen a été plus métamorphosé en un an qu'en plusieurs années, notamment depuis la sortie de l'affaire des moteurs truqués. "Together - Strategy 2025" o Electromobilé : la Volkswagen sera branchée, il faudra s'y faire Volkswagen prévoit qu'un quart de ses ventes à l'horizon 2025 se fera en électrique Le groupe espère écouler au moins 2,5 millions d'autos branchées par an d'ici neuf ans La construction de la plus grande usine à batteries en Europe. o Produire des autos, mais aussi investir dans les services à la mobilité Volkswagen s’intéresse fortement au marché des VTC. La gestion de ces services à la mobilité sera "centralisée" afin qu'ils apportent un maximum de plus-value au groupe Enfin Volkswagen rentre dans une stratégie de diversification de plus de sa production d'automobiles qui est le cœur de métier de la firme elle a déjà entamé cette stratégie, en investissant fortement dans la société Gett, qui concurrence de plus en plus Uber sur certains marchés o Une plus grande efficacité financière La performance financière, La rentabilité, La gestion des actifs. ligne directrice placée sur la rentabilité plus que sur les ventes « Stratégie de croissance lente et prudente » 1 Cela en réduisant fortement le ratio des coûts Recherche & Développement sur chiffre d'affaires de 6%. 2 Les frais généraux et administratifs, lesquels au niveau du chiffre d'affaires ont fortement augmenté ces dernières années, seront réduits de 12%. 3 la marge sur les ventes, qui en 2015 était de 6% avant éléments non récurrents, l'objectif est une hausse comprise entre 7 à 8% d'ici 2025". 22 4 Le groupe allemand tente donc la même approche que Toyota qui a longtemps bloqué la construction d'usines pour avoir une marge bénéficiaire optimale. Recommandation Le groupe doit impérativement poursuivre une vision vers la création de nouvelles DAS à ce jour « minime en comparaison de l’importance de la firme ». Une politique de rachat ou de fusion acquisition des équipementiers sera plus favorable d’un point de vu concurrentiel et financier. « Même si la firme a connu qu’un et un seul litige avec deux de ses fournisseurs en l’espace de 30 ans, pensé à devenir elle-même fournisseur d’autres marques du groupe et pourquoi pas d’autres marque concurrentiel du marché issue des payés émergeant ». Marketing plus efficace pour redorer son image Plus d͛alliance ou partenariat nécessaire pour percer des marchés Aujourd͛hui, la question d͛ordre environnemental s͛ajoute à ces variables. La priorité est axée sur la fabrication de véhicules respectueux de l͛environnement. Pour AG, le futur est dédié à l͛amélioration de la relation entre Biotechnologie quasi absente du Groupe « L’homme, l’automobile et l’environnement » 23 Bibliographie Références bibliographiques H. MINTZBERG, « Structures et dynamiques des organisations » C. KENNEDY "Toutes les théories du management" P. KOTLER ET DUBOIS « Marketing management » JOHNSON G, SCHOLES K, et al. Stratégique CHARREAUX, KOEING, « de nouvelles théories pour gérer l’entreprise » NIZARD « 50 mots clés pour le management » J.L CHARRON ET SEPARI « Organisation et gestion de l’entreprise » J.G MARCH et H.A SIMON « Les organisations » Sites internet https://fr.wikipedia.org/wiki/Volkswagen https://en.wikipedia.org/wiki/Volkswagen https://fr.wikipedia.org/wiki/Affaire_Volkswagen https://www.volkswagen.fr http://www.volkswagenag.com/ http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/publications/2016/04/Y_201 5_e.bin.html/binarystorageitem/file/Y_2015_e.pdf http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/news/2016/06/2025 https://www.ourwindsor.ca/community-story/6951147-stats-show-which-automakers-arethe-worst-offenders-in-recall-land/ https://www.cbinsights.com/blog/autonomous-driverless-vehicles-corporations-list/ 24