Uploaded by Najib Fakhruz

Keterlibatan pelanggan dalam CSR

advertisement
Keterlibatan Konsumen dalam
CSR:
model teori utilitas dengan
variable moderating
Pendahuluan
• Tujuan - Keterlibatan konsumen (Costumer Engagement) dan
tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) telah dikaitkan dengan
loyalitas pelanggan. Studi terdahulu menggunakan logika dominan
layanan dan kreasi nilai pelanggan untuk menjelaskan hubungan ini.
Tujuan dari makalah ini adalah untuk menerapkan teori utilitas untuk
mengembangkan dan menguji model teoritis baru berdasarkan
preferensi inisiatif CSR untuk memahami hubungan antara
Keterlibatan konsumen dan loyalitas pelanggan kepada organisasi
dalam platform CSR.
• Kerangka kerja keterlibatan konsumen menyoroti berbagai konsekuensi
positif bagi perusahaan termasuk retensi pelanggan, nilai siklus hidup
pelanggan / ekuitas pelanggan dan kinerja produk baru (Verhoef et al.,
2010). Van Doorn et al. (2010) juga mengidentifikasi konsekuensi positif
bagi pelanggan (kognitif, sikap, emosional, fisik / waktu dan identitas) dan
lainnya (kesejahteraan konsumen, surplus ekonomi, surplus sosial, regulasi,
lintas merek dan lintas pelanggan). Tampaknya peneliti Keterlibatan
konsumen mengakui dampak Keterlibatan konsumen yang lebih luas
terhadap masyarakat. Selain itu, Calder et al. (2016) mengusulkan orientasi
kewarganegaraan (berkontribusi pada masyarakat) sebagai bentuk
Keterlibatan konsumen. Namun, penelitian yang meneliti Keterlibatan
konsumen dalam tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) masih kurang.
Namun demikian, penelitian yang muncul menunjukkan bagaimana
penciptaan bersama nilai pelanggan berlaku untuk inisiatif masyarakat.
• Sementara dampak positif Keterlibatan konsumen dalam kegiatan CSR
berpusat pada orang lain (yaitu bermanfaat bagi masyarakat), penelitian ini
menyelidiki dampak positif dari keterlibatan CSR pelanggan pada loyalitas
pelanggan kepada organisasi. Muncul bukti bahwa Keterlibatan konsumen
mengarah ke loyalitas pelanggan (mis .Fandand dan Esteves, 2016). Vivek
et al. (2012) menjelaskan tautan ini dengan mengusulkan bahwa pelanggan
yang terlibat dapat mengembangkan sikap yang lebih baik terhadap
perusahaan, merek atau produk yang mereka asosiasikan dengan
keterlibatan dan akibatnya mereka mungkin merasa lebih loyal. Layanan
penelitian telah menunjukkan bahwa CSR memiliki dampak positif pada
kepercayaan, kepuasan pelanggan, kinerja keuangan, hasil kerja positif dari
karyawan layanan (Cha et al., 2016), kualitas layanan, efek merek dan
loyalitas pelanggan (Poolthong dan Mandhachitara, 2009; Mandhachitara
dan Poolthong, 2011).
• inisiatif CSR untuk klub di Australian Football League (AFL) (konteks penelitian ini)
meliputi kamp komunitas, klinik sepak bola remaja, hari-hari menyenangkan
tanpa anggota keluarga, program pendidikan / kepemimpinan pribumi, kerja amal
/ kemitraan lokal, sekolah- program berbasis dan pekerjaan amal dan bantuan
asing dan lokal.
• Mengingat ada berbagai inisiatif CSR yang dapat difokuskan oleh perusahaan,
penting untuk memahami kegiatan CSR yang disukai pelanggan. Tantangan
layanan bagi organisasi adalah mengidentifikasi masalah sosial sebagai atribut
dan platform di mana mereka dapat terlibat secara bermakna dengan pelanggan
mereka dan untuk menentukan apakah keterlibatan seperti itu akan
meningkatkan hasil seperti loyalitas. O'Brien et al. (2015) menemukan bahwa
preferensi pelanggan untuk kegiatan CSR yang diprakarsai oleh penyedia layanan
internet meningkatkan keterlibatan dan loyalitas pelanggan mereka. Studi ini
mengeksplorasi apakah temuan ini meluas ke layanan nirlaba dan berbasis
keanggotaan
• Studi ini juga mengusulkan dan menguji model teoritis baru yang
berlabuh dalam teori utilitas yang menggunakan preferensi pelanggan
untuk menjelaskan perilaku keterlibatan konsumen dan dampak
keterlibatan konsumen terhadap loyalitas pelanggan. Selanjutnya,
penelitian ini adalah yang pertama untuk menyelidiki dampak
moderasi dari variabel demografis (usia, jenis kelamin) dan lama
keanggotaan pada keterlibatan konsumen dan hubungan loyalitas
pelanggan.
Alur penelitian
Penelitian ini disusun sebagai berikut. Pertama, tinjauan literatur
disajikan yang menyimpulkan dengan hipotesis yang diselidiki dalam
penelitian ini. Kedua, sampel dan metode penelitian untuk
mengembangkan pilihan yang bermakna dan berguna dari berbagai
jenis masalah CSR untuk pemodelan pilihan, menentukan preferensi
untuk terlibat dalam kegiatan CSR dan menguji hipotesis penelitian
dijelaskan. Ketiga, hasilnya disajikan dan dibahas. Bagian terakhir dalam
makalah ini membahas implikasi teoritis dan manajerial dari hasil dan
memberikan saran untuk penelitian masa depan
Ulasan literatur
Tinjauan pustaka disusun dalam tiga bagian inti. Bagian pertama
menerapkan definisi dan kerangka kerja Keterlibatan Konsumen untuk
membuat konsep CE dalam konteks CSR. Bagian kedua membahas
relevansi Keterlibatan Konsumen dalam kegiatan CSR untuk konteks
penelitian ini, yaitu klub olahraga. Bagian ketiga menggunakan teori
utilitas dan literatur Keterlibatan Konsumen untuk mengembangkan
hipotesis yang diuji dalam penelitian ini.
Kategori kegiatan CSR
 Penyedia layanan (perusahaan)
• Berfokus pada merek
Acara sosial dan platform media sosial perusahaan
Fokus: terlibat dalam acara tatap muka perusahaan dan platform media sosial untuk membantu perusahaan
meningkatkan dan mengembangkan produk / merek
• Berfokus pada komunitas
Keterlibatan pelanggan dalam platform CSR
Fokus: terlibat dalam program CSR untuk membantu perusahaan jasa meningkatkan kesejahteraan sosial
 Inisiasi pelanggan
• Platform keterlibatan komunitas merek
Fokus: terlibat dalam merek tatap muka dan online
komunitas untuk membantu satu pelanggan dan pelanggan lain untuk meningkatkan nilai merek
• Platform advokasi pelanggan
Fokus: terlibat dengan komunitas dan pemangku kepentingan lainnya, mis., Badan pengawas, media untuk melindungi
konsumen
• Alasan pragmatis untuk penekanan klub olahraga pada CSR termasuk
berurusan dengan pengawasan media, dan menjadi warga korporat yang
baik yang layak keringanan pajak dan subsidi yang diinginkan dari
pemerintah untuk membangun infrastruktur olahraga (Ratten dan Babiak,
2010). Beberapa fitur unik dari organisasi olahraga lebih jauh menyoroti
relevansi peluang CSR, seperti kekuatan komunikasi media massa, daya
tarik kaum muda, dampak / asosiasi kesehatan yang positif, interaksi sosial
dan kesadaran akan keberlanjutan (Smith dan Westerbeek, 2007 dalam
Ratten dan Babiak, 2010) dan kekuatan bintang dari atlet dan koneksi yang
dimiliki tim olahraga dengan komunitas lokal (Walker dan Kent, 2009).
Selain itu, keterlibatan anggota dalam elemen non-inti, seperti upaya
inisiatif CSR klub, mungkin sangat berguna, dari sudut pandang klub, jika
klub memiliki jumlah anggota yang lebih besar daripada yang dapat
disediakan tempat duduk stadion, yaitu, mencapai titik jenuh di hal
penawaran inti.
Penyusunan Hipotesis
• Studi ini memperluas studinya dengan menerapkan penskalaan terbaikterburuk (BWS) untuk menentukan pentingnya preferensi anggota klub
olahraga untuk inisiatif CSR. Lebih khusus lagi, studi ini meneliti dampak
langsung dari preferensi anggota untuk inisiatif CSR pada loyalitas anggota
terhadap klub olahraga dan dampak tidak langsungnya melalui kesediaan
anggota untuk terlibat dalam inisiatif CSR.
• Studi ini menerapkan metode ini untuk preferensi anggota untuk inisiatif
CSR untuk menguji hipotesis berikut:
H1. Ada hubungan positif antara preferensi anggota untuk inisiatif CSR dan niat
mereka untuk setia kepada klub olahraga.
H2. Ada hubungan positif antara preferensi anggota untuk inisiatif CSR dan niat
mereka untuk terlibat dengan inisiatif CSR
Penyusunan Hipotesis
• Menurut Kanji dan Chopra (2010), skala dan sifat manfaat yang diberikan oleh penyebab sosial melampaui manfaat
finansial dan termasuk manfaat seperti persepsi yang meningkat dari perusahaan, manajemen risiko yang proaktif, dan
basis pelanggan yang lebih loyal. Ini karena semua pemangku kepentingan termasuk pelanggan, klien, anggota, dan
pendukung organisasi melihat nilai-nilai etika yang berbeda dan budaya asli dalam melakukan hal-hal yang benar dengan
cara yang positif.
• Keterlibatan anggota klub sepak bola dalam inisiatif kemasyarakatan, mis., Menjalankan klinik olahraga di sekolah
setempat dapat membantu menarik sponsor atau pemain muda untuk klub sepak bola serta meningkatkan loyalitas
mereka kepada klub sepak bola. Literatur CE sampai saat ini telah menekankan platform terkait merek (digambarkan di
sudut kiri atas Tabel I), mis., terlibat dengan pelanggan melalui media sosial untuk memperkuat hubungan dengan
pelanggan. Salah satu hasil utama yang diajukan dari keterlibatan konsumen adalah loyalitas konsumen (Bowden, 2009;
Hollebeek, 2011a; Sashi, 2012; Vivek et al., 2012). Hollebeek (2011a) dan Vivek et al. (2012) telah menyarankan bahwa,
serta loyalitas konsumen, keterlibatan dapat meningkatkan persepsi nilai dan kepercayaan dan meningkatkan komitmen
afektif, dari mulut ke mulut yang positif, keterlibatan dan kepuasan komunitas merek. Pertanyaan kunci untuk penelitian ini
adalah apakah loyalitas pelanggan juga diperkuat karena keterlibatan pelanggan dalam platform CSR yang berfokus pada
peningkatan kesejahteraan sosial. Ini diuji melalui dua hipotesis berikut:
 H3. Ada hubungan positif antara niat anggota untuk terlibat dengan inisiatif CSR pilihan dan niat mereka untuk
loyal kepada klub olahraga.
 H4. Keterlibatan dengan inisiatif CSR pilihan memediasi hubungan antara preferensi anggota untuk inisiatif CSR
dan niat mereka untuk loyal kepada klub olahraga.
Variabel moderasi: CE dan hubungan loyalitas pelanggan
Model dan metode penelitian
• Bagian pertama ini menguraikan model penelitian yang berisi
hipotesis yang diuji dalam penelitian ini. Bagian kedua menjelaskan
metode sampel dan sampel. Bagian ketiga menggambarkan skala
yang digunakan untuk mengukur tiga inti konstruksi: skor preferensi
anggota untuk inisiatif CSR, niat untuk terlibat dalam kegiatan CSR
dan niat loyalitas ke klub sepak bola.
The conceptual Model
Model penelitian
• Untuk mengeksplorasi aspek-aspek model ini, kami menerapkannya pada
organisasi klub olahraga nasional di Australia. Kami mempelajari aspek
preferensi inisiatif CSR, niat CE dalam CSR (dengan organisasi) dan
pelanggan loyalitas kepada organisasi. Pertama, sejalan dengan teori
utilitas, model ini menunjukkan bahwa inisiatif CSR klub olahraga akan
berdampak langsung pada loyalitas anggota (pelanggan) kepada organisasi,
karena utilitas terkait dengan inisiatif tersebut. Niat anggota untuk terlibat
dengan inisiatif CSR pilihan akan memediasi hubungan antara CSR anggota
dan loyalitas mereka kepada organisasi. Variabel kontrol usia, jenis kelamin
dan lamanya waktu sebagai anggota juga dimasukkan dalam analisis.
Mereka relevan karena mereka dianggap menjelaskan keterlibatan
penggemar olahraga dengan penawaran dari organisasi olahraga (Wann,
1995).
Sample
• Data dikumpulkan melalui survei online terhadap sampel anggota
klub sepakbola nasional di Australia, yang memiliki sekitar 55.000
anggota. Email pengantar dikirim ke panel yang terdiri dari 5.000
anggota klub. Secara total, 213 survei yang dapat digunakan
dikumpulkan dalam periode waktu yang ditentukan, dengan jumlah
pria yang kira-kira sama (51 persen) dan perempuan (49 persen). Ada
distribusi usia yang normal pada responden. Rincian lebih lanjut dari
karakteristik sampel terdapat pada Tabel II. Anggota senior organisasi
mengkonfirmasi bahwa karakteristik responden relatif setara dengan
data yang dikumpulkan klub berdasarkan keanggotaan penuh mereka
di masa lalu.
Sample
Pengukuran
• Sebuah tinjauan inisiatif CSR yang dilakukan di 18 klub di AFL mengungkapkan 11 strategi umum termasuk:
kamp komunitas, klinik sepak bola, liga / kompetisi sepak bola, hari keluarga yang menyenangkan, taman
bermain pra-permainan, program pendidikan / kepemimpinan adat, kegiatan amal setempat, asing
pekerjaan amal, program multikultural, program berbasis sekolah dan program pendidikan / pelatihan. CSR
inisiatif dinilai dengan memperoleh pandangan anggota klub AFL besar yang digunakan untuk penelitian ini.
Preferensi untuk 11 inisiatif komunitas yang diidentifikasi diperoleh dengan menggunakan pendekatan BWS
(Lee et al., 2007). Di BWS, responden melihat sejumlah set opsi dan diminta untuk memilih satu item dalam
setiap set yang mereka rasa adalah yang terbaik / paling disukai bagi mereka dan satu item yang mereka rasa
adalah yang terburuk / paling tidak disukai mereka, dengan tanggapan di seluruh set menentukan preferensi
keseluruhan mereka (Lee et al., 2007). Contoh perangkat BWS yang digunakan untuk menentukan preferensi
anggota untuk berbagai inisiatif masyarakat ditunjukkan pada Gambar 2.
• BWS membantu mengatasi kecenderungan responden untuk melihat semuanya sebagai hal yang baik /
penting, sebuah fenomena yang dikenal sebagai “end-piling”, dan mengurangi dampak bias persetujuan
(orang yang cenderung menilai sebagian besar hal / nilai sama pentingnya dalam hidup mereka) dan
keinginan sosial Bias (orang setuju atau tidak setuju dengan pernyataan karena mereka merasa itu adalah
jawaban yang harus mereka berikan, daripada harus menjadi apa yang sebenarnya mereka pikirkan dalam
kenyataan) (Lee et al., 2008). Bias ini cenderung menjadi masalah ketika memeriksa masalah sosial, seperti
yang terjadi di Indonesia penelitian saat ini.
Pengukuran
Pengukuran
• Niat anggota untuk terlibat dalam inisiatif CSR dan konstruk niat loyalitas diukur menggunakan item dari skala yang dikembangkan
sebelumnya (item tersebut tercantum dalam Lampiran). Ringkasan sifat pengukuran untuk kedua skala disajikan pada Tabel IV
bagian berikutnya, yang membahas hasil model SEM WarpPLS penuh yang digunakan untuk menguji hipotesis. Deskripsi skala dan
adaptasi yang dibuat agar sesuai dengan konteks penelitian ini disediakan di bagian ini.
• Niat anggota untuk terlibat dalam langkah inisiatif CSR. Niat anggota untuk terlibat dalam inisiatif CSR diukur menggunakan skala
delapan item oleh O’Brien et al. (2015), yang diadaptasi dari skala yang dikembangkan oleh Folse et al. (2010). Sementara skala
tujuh poin tipe Likert dipertahankan, beberapa modifikasi dibuat untuk item kata-kata untuk mencerminkan konteks klub olahraga
ini. Item media sosial ditambahkan setelah diskusi dengan manajemen senior organisasi. Selanjutnya, studi oleh Sashi (2012) dan
Sawhney et al. (2005) menguraikan pentingnya keterlibatan online. Analisis α Cronbach tentang item yang mewakili niat anggota
untuk terlibat dalam inisiatif CSR menunjukkan bahwa tidak ada item yang memerlukan penghapusan (CE dalam CSR α ¼ 0,89).
• Ukuran niat loyalitas anggota. Niat loyalitas anggota diukur menggunakan versi singkat 12-item Harris dan Goode (2004) empat
dimensi (konatif, kognitif, afektif, dan tindakan) skala loyalitas pelanggan. Ini dilakukan karena empat item dianggap tidak pantas
untuk konteks oleh klub olahraga. Empat item yang dihapus ditandai dengan huruf miring dalam tabel “Loyalitas anggota klub
olahraga” yang terdapat dalam Lampiran. Mengikuti Thomas et al. (2001), korelasi antara 12-item dan skala loyalitas klub olahraga
10-item direvisi dihitung dan ditemukan menjadi 0,99. Ini menunjukkan bahwa penghapusan item tidak mengubah sifat skala yang
mendasarinya. Namun, analisis α Cronbach untuk item yang terkandung dalam dimensi loyalitas afektif menyarankan penghapusan
salah satu item (α ¼ 0,809 untuk dua item yang tersisa). Analisis α Cronbach untuk tiga dimensi loyalitas lainnya tidak memerlukan
penghapusan item apa pun (loyalitas kognitif α ¼ 0,922, loyalitas konatif α ¼ 0,935 dan loyalitas tindakan α ¼ 0,975).
Pengukuran
Hasil dan diskusi temuan
• Bagian ini menguraikan hasil analisis terbaik-terburuk dan kemudian membahas temuan.
Bagian selanjutnya menyajikan hasil WarpPLS SEM untuk analisis reliabilitas dan validitas
keterlibatan dalam CSR dan konstruk niat loyalitas dan analisis pengujian hipotesis.
Bagian ini juga membahas temuan setelah masing-masing hasil pengujian hipotesis
dilaporkan.
• Preferensi untuk masing-masing inisiatif CSR dapat dilihat pada Tabel III. Dalam hal ini,
formulir BWS sederhana, yang ditunjukkan dalam persamaan di bawah ini, digunakan
untuk menghitung preferensi inisiatif. Skor dihitung untuk setiap anggota dengan
menghitung berapa kali inisiatif komunitas dipilih sebagai "paling penting" atau "paling
tidak penting" dan mengurangi total "paling tidak penting" dari total "paling penting".
Jumlah ini dibagi enam, karena ini adalah jumlah set di mana masing-masing inisiatif
komunitas muncul, menciptakan skor yang berkisar dari +1 hingga −1. Skor mendekati 1
menunjukkan inisiatif komunitas yang disukai, karena pilihan seperti itu dipilih sebagai
yang terbaik lebih banyak daripada yang dipilih sebagai yang terburuk. Skor mendekati −1
menunjukkan inisiatif komunitas yang tidak disukai, karena sering dipilih sebagai pilihan
terburuk:
Hasil dan diskusi temuan
Hasil dan diskusi temuan
 Diskusi hasil WarpPLS SEM
• Analisis reliabilitas dan validitas keterlibatan CSR dan konstruk loyalitas. Seperti yang disebutkan sebelumnya, keterlibatan
dan loyalitas diukur menggunakan skala multi-item yang sudah mapan. Akibatnya, sifat pengukuran mereka dinilai sebelum
memperkirakan model. Dalam hal ini, keandalan konstruk, validitas konvergen, dan validitas diskriminan dinilai dalam
program WarpPLS 5.0 Kock (2012), yang menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk penilaian tersebut. Keandalan
dinilai dengan memeriksa berbagai item pemuatan, yang diharapkan lebih besar dari 0,7, dan menghitung koefisien
reliabilitas komposit dan koefisien α Cronbach untuk masing-masing konstruksi (Hair et al., 2010). Pendekatan Fornell dan
Larcker (1981) digunakan untuk menilai validitas konvergen dan diskriminan. Dalam pendekatan ini, skor Average Variance
Extracted (AVE) dihitung untuk setiap konstruk dan validitas konvergen diasumsikan jika skor AVE setidaknya 0,5. Validitas
diskriminan diasumsikan jika pemuatan indikator lebih tinggi dari semua pemuatan lintasnya. Hasil sifat pengukuran
disajikan pada Tabel IV.
• Beban untuk empat dimensi loyalitas adalah: mempengaruhi loyalitas ¼ 0,71; loyalitas konatif ¼ 0,91; loyalitas kognitif ¼
0,93 dan loyalitas tindakan ¼ 0,90. Muatan untuk item keterlibatan adalah: item 1 ¼ 0,66; item 2 ¼ 0,87; item 3 ¼ 0,91;
item 4 ¼ 0,82; item 5 ¼ 0,90; item 6 ¼ 0,90; item 7 ¼ 0,75 dan item 8 ¼ 0,77. Seperti dapat dilihat pada Tabel IV,
keterlibatan anggota dalam niat inisiatif CSR dan konstruk niat loyalitas anggota memiliki sifat pengukuran yang sangat
baik. Reliabilitas komposit dan skor pemuatan sama dengan atau di atas level 0,7 yang disarankan dan skor AVE jauh di atas
0,5, menunjukkan bahwa konstruknya dapat diandalkan dan memiliki validitas konvergen. Pemeriksaan terhadap
pemuatan terstruktur dan pemuatan silang menunjukkan bahwa analisis diskriminan puas karena semua indikator
(delapan item keterlibatan, empat dimensi loyalitas) lebih tinggi daripada semua pemuatan silangnya
Hasil dan diskusi temuan
Hasil dan diskusi temuan
• Model SEM, menguji hubungan sederhana antara preferensi inisiatif
dan loyalitas, di mana usia, jenis kelamin dan lamanya waktu sebagai
anggota dimasukkan sebagai variabel kontrol, diperkirakan terlebih
dahulu. Seperti dapat dilihat pada Tabel V, hubungan antara
preferensi inisiatif CSR dan loyalitas pelanggan adalah positif (H1: β ¼
0,10) dan signifikan pada tingkat 0,01.
Hasil dan diskusi temuan
Hasil dan diskusi temuan
• Model kedua diperkirakan untuk menguji peran mediasi CE dalam CSR. Hasil untuk model mediasi jelas
mendukung peran mediasi dalam inisiatif CSR (H4) dengan R2 meningkat dari 0,06 menjadi 0,3. Hasilnya juga
memberikan dukungan kuat untuk hipotesis (H2 dan H3). Preferensi inisiatif CSR memiliki dampak positif dan
signifikan pada CE dalam CSR dengan inisiatif yang disukai (H2: β ¼ 0,32, po0.01). Sekali lagi ini memperluas
dampak penelitian preferensi pelanggan (Auger et al., 2010) untuk keterlibatan dalam inisiatif CSR. Hasilnya
juga menunjukkan hubungan positif yang kuat antara CE dalam inisiatif CSR dan loyalitas pelanggan (H3: β ¼
0,54, po0.01). Ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan hubungan positif antara CE dan
loyalitas pelanggan (mis. Bowden, 2009; Hollebeek, 2011a; Sashi, 2012; Vivek et al., 2012)
• Karena preferensi inisiatif CSR anggota masih memiliki dampak positif dan signifikan yang moderat terhadap
loyalitas pelanggan (H1: β¼ 0,07, p¼ 0,03), hasilnya menyoroti bahwa preferensi untuk inisiatif CSR juga
memiliki efek langsung pada loyalitas pelanggan. Jadi, meskipun seorang anggota mungkin tidak berniat
untuk terlibat dengan CSR, pilihannya masih memiliki dampak positif pada kesetiaannya kepada klub. Ini
lebih jauh menyoroti perlunya organisasi olahraga untuk mempertimbangkan preferensi anggota untuk
inisiatif CSR
• Seperti halnya dengan model sederhana, model mediasi menunjukkan bahwa gender secara signifikan
terkait dengan loyalitas pelanggan, dengan anggota wanita menjadi lebih loyal (β ¼ −0.14, po0.01). Namun,
di samping itu, model mediasi mengungkapkan dampak moderat usia terhadap loyalitas (β ¼ 0,07, p ¼ 0,03)
menunjukkan bahwa anggota yang lebih tua yang terlibat dengan inisiatif CSR lebih loyal. Ini menyoroti
kebutuhan untuk lebih memahami efek interaksi ketika variabel kontrol / moderasi sedang diselidiki untuk
menjelaskan perilaku CE.
Kesimpulan
• Studi ini membuat beberapa kontribusi teoritis kepada CE dalam literatur layanan. Pertama, penelitian ini
mengoperasionalkan dan memvalidasi perpanjangan CE untuk konteks CSR. Penelitian CE telah berfokus
pada keterlibatan merek dan penciptaan bersama nilai merek terutama dalam konteks komunitas merek
(Kuvykaite dan Piligrimiene, 2014). Studi ini memperluas penelitian CE ke CE dalam CSR yang berfokus pada
penciptaan nilai sosial bersama. Selain itu, penelitian ini menunjukkan bahwa CE dalam kegiatan CSR relevan
dengan organisasi berbasis keanggotaan nirlaba. Ketiga, temuan menunjukkan teori utilitas, yaitu, preferensi
pelanggan membantu menjelaskan perilaku CE dan dampak CE terhadap loyalitas pelanggan. Dengan
demikian, hasil menawarkan dukungan untuk studi yang menunjukkan bahwa CE adalah fungsi dari
karakteristik pelanggan, inisiatif perusahaan serta kekuatan lingkungan / kontekstual (mis. Verhoef et al.,
2010; van Doorn et al., 2010). Pentingnya preferensi pelanggan untuk kegiatan CSR sebagai pendorong CE
menggambarkan pentingnya karakteristik dan motivasi pelanggan. Inisiatif CSR diperiksa dalam hal ini alamat
penelitian inisiatif perusahaan yang unik untuk membuat pelanggan terlibat. Hasil penelitian ini juga
mengungkapkan bahwa anggota klub sepak bola lebih suka jenis konteks pertunangan tertentu untuk
keterlibatan (mis. Program berbasis sekolah) daripada jenis konteks keterlibatan lainnya (mis. Inisiatif
multikultural). Keempat, hasil menunjukkan bahwa keterlibatan memediasi hubungan antara preferensi
anggota untuk inisiatif komunitas dan kesetiaannya, sehingga sangat penting bahwa inisiatif tersebut
mencakup strategi keterlibatan. Selain itu, keterlibatan dengan inisiatif CSR ditemukan memiliki dampak
terbesar pada kesetiaan, menunjukkan bahwa melibatkan anggota dalam inisiatif CSR dapat menjadi cara
yang bermanfaat untuk meningkatkan loyalitas. Kontribusi teoritis terakhir dari penelitian ini adalah bahwa
penelitian ini menyoroti kebutuhan untuk memasukkan variabel moderasi (usia, jenis kelamin) ketika
memeriksa hubungan antara CE dan hubungan loyalitas pelanggan.
Implikasi manajerial
• Temuan penelitian ini juga menyoroti beberapa implikasi manajerial penting untuk klub olahraga dan organisasi berbasis keanggotaan
nirlaba lainnya. Ini mengilustrasikan manfaat yang diperoleh klub olahraga dari melampaui partisipasi anggota dalam menghadiri
pertandingan olahraga hingga melibatkan anggota dalam kegiatan CSR mereka. Temuan jelas menunjukkan bahwa CE dalam kegiatan CSR
dapat digunakan sebagai strategi untuk meningkatkan loyalitas anggota mereka. Namun, saat melakukannya, penting untuk
mempertimbangkan preferensi pelanggan. Ini karena preferensi anggota untuk inisiatif CSR memiliki dampak positif pada niatnya untuk
terlibat dengan inisiatif CSR, menunjukkan bahwa jenis inisiatif ini penting untuk membuat pelanggan terlibat. Sangat penting bagi klub
untuk memilih inisiatif yang benar untuk tidak hanya mendorong keterlibatan tetapi untuk meningkatkan loyalitas yang lebih besar. Dalam
konteks olahraga saat ini, program berbasis sekolah, klinik sepak bola, dan badan amal setempat paling disukai dan, oleh karena itu, paling
mungkin melibatkan anggota. Program multikultural, taman bermain pra-permainan dan hari-hari menyenangkan keluarga adalah yang
paling tidak disukai. Namun, karena standar deviasi besar pada inisiatif yang disukai menunjukkan bahwa ada beberapa variasi dalam
preferensi tingkat individu dan dengan demikian mungkin ada kebutuhan untuk melakukan sejumlah inisiatif ini.
• Hasil juga menunjukkan bahwa karakteristik pelanggan (usia, jenis kelamin) mempengaruhi CE dan loyalitas pelanggan. Dengan demikian,
pendekatan CE yang berbeda mungkin sesuai untuk segmen pelanggan yang berbeda. Menariknya, hasilnya menyoroti bahwa perempuan
memiliki niat yang lebih kuat untuk terlibat dalam inisiatif CSR dan setia kepada klub sepak bola. Oleh karena itu, tantangan bagi klub sepak
bola, seperti yang ditunjukkan oleh hasilnya, adalah untuk melibatkan lebih banyak laki-laki dan pada tingkat tertentu orang-orang muda
Mungkin perlu untuk mengeksplorasi platform keterlibatan lain di luar program inisiatif CSR untuk melibatkan kedua kelompok ini.
• Temuan penelitian ini sangat relevan untuk organisasi nirlaba yang lebih kecil yang bergantung pada kesukarelaan anggota. Ini juga relevan
untuk organisasi layanan yang memiliki kemampuan terbatas untuk melibatkan pelanggan dalam penawaran inti (mis. Menghadiri hari
permainan) karena kapasitas layanan yang terbatas. Melibatkan pelanggan dalam inisiatif CSR menghadirkan cara lain untuk mendapatkan
loyalitas anggota dan menarik anggota baru. Selain itu, anggota yang sangat terlibat yang tidak dapat terlibat dengan penawaran inti (mis.
Tidak dapat menghadiri pertandingan sepak bola karena berada pada waktu dan lokasi yang tidak nyaman) sebaliknya dapat terlibat dalam
inisiatif CSR lokal yang difasilitasi oleh klub sepak bola. Keterlibatan dalam platform CSR juga dapat memberikan kesempatan bagi
nonanggota untuk terlibat dengan organisasi. Dengan demikian, CSR memberikan peluang bagi organisasi layanan untuk terlibat dengan
basis pelanggan yang lebih luas.
Future research
• Ruang lingkup penelitian ini dapat diperluas melalui penelitian masa depan dalam beberapa cara.
Penelitian di masa depan dapat membahas berbagai jenis hasil yang mungkin dihasilkan dari
keterlibatan dalam perilaku CSR. Studi dapat mengeksplorasi, secara bersamaan, bagaimana
dampak CE pada nilai sosial, kesejahteraan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Misalnya,
melibatkan orang tua (yang menjadi anggota) atau anggota dan pendukung lain dalam program
sekolah dapat menghasilkan peluang bagi anak-anak untuk belajar olahraga, atau membuat anakanak dan orang tua menjadi lebih bugar, tetapi itu juga dapat membantu orang tua memperbaiki
hubungan mereka dengan anak-anak mereka dan tingkatkan manfaat seperti kesetiaan anggota,
dan melihat pemain berbakat masa depan untuk klub olahraga.
• Studi di masa depan juga dapat mengeksplorasi variabel moderasi potensial lainnya termasuk
karakteristik pelanggan lainnya (mis. Pendapatan, kebangsaan, psikografis dan perilaku) dan
faktor-faktor berbasis perusahaan (mis. Fasilitas dan sumber daya). Dalam konteks klub olahraga,
identifikasi tim telah ditetapkan sebagai prediktor kesetiaan penggemar olahraga (Carlson et al.,
2009; Heere et al., 2011; Swanson et al., 2003) dan kebanggaan dalam konsumsi olahraga (Decrop
dan Derbaix, 2010). Dengan demikian, faktor lain yang berinteraksi untuk dimasukkan dalam studi
CE di masa depan adalah peran perusahaan dan / atau identifikasi merek. Akhirnya, untuk
mengembangkan model CE yang lebih lengkap dan dengan mempertimbangkan keterbatasan
sumber daya pelanggan, studi harus secara simultan mengeksplorasi CE dengan penawaran inti,
kegiatan CSR, dan platform keterlibatan lainnya (mis. Festival merek, komunitas merek online).
Download