بحث حول اإلعالن عن طريق العالقات العامة خطة البحث: مقدمة المبحث األول :اإلعالن المطلب األول :مفهوم و خصائص المطلب الثاني :أنواع اإلعالن المطلب الثالث :وظائف اإلعالن المطلب الرابع :وسائل اإلعالن المبحث الثاني :العالقات العامة المطلب األول :مفهوم العالقات العامة المطلب الثاني :عملية العالقات العامة المطلب الثالث :وظائف العالقات العامة المبحث الثالث :العالقات العامة و اإلعالن المطلب األول :الفرق بين اإلعالن و العالقات العامة المطلب الثاني :دور العالقات العامة في اإلعالن الخاتمة يعتبر اإلتصال الركيزة األساسية التي تستعين بها أية مؤسسة مهما كان طابعها عاما أم خاصا ’ و مهما كان نوع منتجها (سلعة ام خدمة)’ لكن هذه العملية مرهونة بتنسيق الجهود بين مختلف عناصر المزيج الترويجي الذي اختارته و كذلك اختيار الوسيلة المناسبة في الوقت المناسب و هذا من أجل تجسيد سياساتها و أهدافها ما يضن نوها و استمراريتها على المدى الطويل .و من أهم العناصر التي تستعملها المؤسسات بشكل دائم هي العالقات العامة التي تعمل على توفير دعم للسيلسات و البرامج المسطرة في المؤسسة ’ حيث أن هذه األخيرة تستخدم وسائل أخرى من اجل ضمان فعاليتها و التي من بينها اإلعالن و من هنا يمكننا طرح اإلشكالية التالية: فيم يتمثل دور اإلعالن في العالقات العامة؟ المبحث األول :اإلعالن المطلب األول :مفهوم و خصائص اإلعالن يتميز اإلعالن عن غيره من أوجه النشاط الترويجي بخصائص هي: اإلعالن هو عبارة عن جهود غير شخصية وفيها يتم االتصال بين المعلن والجمهور بطرق غير مباشرة أي ال يوجد اتصال مباشر بين المنتج والمستهلك إال من خالل اإلعالن فقط والذي يتم من خالل الصحف ،المجالت ،والتلفاز...الخ. اإلعالن مدفوع األجر :ويكون باتفاق مسبق. شمولية اإلعالن. اإلعالن يفصح عن شخصية المعلن :وهو الذي يدفع تمن تصميم اإلعالن وتنفيذه فاإلعالن هو عبارة عن وسيلة اتصال ال ينتهي دوره بالترويج لسلعة أو خدمة أو مبدأ ،فدوره يتجاوز ذلك إلى ضرورة إقناع المستهلك بذلك. المطلب الثاني :أنواع اإلعالن اإلعالنات على شبكه االنترنت: وهي حديثة نوعا ً ما، وتشمل اإلعالنات الممولة على شبكات التواصل اإلجتماعي (فيسبوك، تويتر... ، إلخ) اإلعالنات المرئية و المسموعة: وهي إعالنات التلفاز اإلعالنات المسموعه: وهي اإلعالنات اإلذاعية. اإلعالنات الخارجية: وهي إعالنات الطرق، والعمارات اإلعالنات المطبوعة: وتشمل إعالنات الصحف، والمجالت، والدوريات، والملصقات العينة المجانية الخصم التجاري: وهذا النوع يقدم ألعمال معينة ،أو مجموعات خاصة. األجندات المطبوعة، ومن األمثلة عليه : دفاتر وفواتير التجار، والشركات، والعيادات، ... األكياس المطبوعه التي تحمل شعار الشركة وأحدث حمالتها اإلعالنات على الهواتف النقالة: وتشمل الرسائل النصية التي تصل من الشركة إلى المشتركين المطلب الثالث :وظائف اإلعالن لإلعالن وظائف محدده وهي كالتالي: التمييز بين المنتجات توصيل ونقل معلومات عن المنتج زيادة معدل استخدام المنتج زيادة درجة تفضيل المنتج والوالء له التمييز بين المنتجات :حيث يتم استخدامه لتوضيح الفروق بين المنتجات خاصة المنافسة منها. توصيل ونقل معلومات عن المنتج :االعالن عن سلعة او خدمة فيه تقديم عن مواصفاتها وخصائصها والمنافع التي تعود على المستهلك . زيادة معدل استخدام المنتج :حيث انه كلما زاد االعالن عن منتج ما زاد معدل استخدام المستهلك له حيث يستخدم االعالن هنا لتذكير المستهلك بالمنتج وقدرته على اشباع احتياجاته مما يدفعه لطلب السلعة مرة اخرى زيادة درجة تفضيل المنتج والوالء له :ان زيادة عدد المنافسين جعل لزاما على الشركات ان تعلن حتى تضمن بقاء درجة التفضيل والوالء لها عند مستوى مناسب ،واال سيتحول مستهلكوها الى منافس اخر المطلب الرابع :وسائل اإلعالن مفهوم وسيلة اإلعالن :األداة التي يخاطب بها من يوجه إليه اإلعالن ،وهي كثيرة ولكل منها تأثيرها في نشر اإلعالن فيجب اختيار الوسيلة التي تتوفر على أفضل الشروط فهو مهم لتحقيق الغرض من اإلعالن ومن هذه الوسائل نذكر: الصحف اليومية: تأتي الصحف اليومية في مقدمة وسائل اإلعالم وكثيرة في معظم بالد العالم ولها اتجاهاتها السياسية واإلقتصادية واالجتماعية ،فيها العامة والمتخصصة في ميدان معين +،وتختلف فيما بينها من حيث عدد صفحاتها وتبويبها ومواعيد صدورها ،كما تختلف من حيث مدى انتشارها وغير ذلك ،ويضعها المعلن في حسابه حين يختار الصحيفة اإلعالنية . وتمتاز الصحف عن غيرها من وسائل اإلعالن الرئيسية بعدد من الخصائص ،فهي تصدر يوميا إال في حاالت خاصة ،وهي واسعة االنتشار مهما قل عدد النسخ التي توزعها ،وهي توفر للمعلن فرصة اختيار واسع النطاق لمكان اإلعالن والحيز الذي يشغله ،وهي تصل إلى فئات الشعب كافة ،ثم يمكن القارئ أن يطالع الصحيفة في أي مكان وال يتوافر في مثل ذلك ألجهزة الراديو والتلفزيون .وهنا تيسر الصحيفة للمطالع مكان وجود السلعة التي يذكرها اإلعالن ،وهي أقل من أجور اإلعالن في التلفزيون ونفقات تعديله في الصحف أقل بكثير في اإلذاعة المسموعة والتلفزيون. المجالت: تعد المجلة من وسائل اإلعالن المهمة ،وهي تشترك مع الصحيفة اليومية في صفات وتختلف في صفات، ومنها اإلعالن إذ يتمتع المعلن فيها بحرية أكبر في اختيار مكان اإلعالن ،ويمكن للقارئ مطالعتها في مختلف األمكنة ،وليس فيها إكراه يمارس على المطالع ليقرأ اإلعالن ،وكذلك تختلف المجلة عن الصحيفة في عدد الصفحات ،وهي أطول بقاء من الصحيفة لدى من يقتنيهما وقد يحتفظ بها المرء لسنوات ،ثم أن القارئ يشعر أمام المجلة بمستوى علمي وأدبي يرتفع فوق مستوى الصحيفة اليومية، وفيها تخصص أوسع بكثير مما في الصحف اليومية ،ويبدو مستوى اإلعالن في المجلة أكثر بروزا ووضوحا مما هو عليه في الصحيفة اليومية. وإذ كان يهم المعلن أن يبحث عن صحيفة واسعة النتشارها عامة ،فإن اهتمام المعلن في المجلة يتجه عادة نحو المجلة األوسع انتشارا بين جمهور خاص يريد المعلن أن يصل إعالنه إليهم. اإلذاعة: يوفر هذا الجهاز فرصة جيدة لإلعالن حيث يكاد يتوافر لدى كل أفراد المجتمع ،والبث اإلذاعي يستمر معظم ساعات اليوم ويمكن فرض شروط لإلعالن عن طريق اإلذاعة ،وتدعم جاذبية وعنصر التشويق فيه ،واإلعالن عن طريق البث اإلذاعي ليس مرتفع األجر ،وتتكون لدى الفرد صلة وثيقة مع الراديو تفوق قوة الصلة بين الفرد والصحيفة اليومية أو المجلة ،والسيما االستماع للراديو ال يشغل الفرد عن االهتمام بأمور أخرى في العمل .ثم أن اإلعالن المسموع المرافق بنغمات خاصة يترك أثرا ال يتوافر في الصحيفة ثم أن اإلعالن عن طريق الراديو مع كل ما فيه من إغراء أقل من اإلعالن التلفزيوني. االتصال البر يدي: كثيرا ما يتم اتصال المعلنين باألفراد أو المؤسسات عن طريق البريد بإرسال إعالناتهم على شكل نشرات أو بيانات مفصلة أو عينات من منتجاتهم يصعب اإلعالن عنها بوسائل أخرى .ثم أن الغالب أن يعتمد االتصال البريدي إلرسال اإلعالن إلى أفراد مؤسسات معينة لها اهتمام بالسلعة المعروضة أو الخدمات أو األفكار موضوع اإلعالن وغالبا ما يكون عدد المؤسسات المعنية واألفراد محدودا ،وتكاليفه غير مرتفعة .وبهذه الطريقة يمكن المعلن أن يعرف أن خبر بضاعته يصل إلى األشخاص المهتمين بها ،وقد يكون من بلد بعيد يمكنهم الوصول عن طريق البريد ،أما إيجاد عناوين من يرسل إليهم اإلعالن فهو أمر يسهل تداركه عن طريق دراسات خاصة تقوم بها المؤسسة التي تمول اإلعالن والوسائل في مثل هذه الدراسات كثيرة واستخدام البريد االلكتروني في اإلعالن ألنه أسرع وارخص من االتصال البريدي السريع. التليفزيون: يعد من بين أهم وسائل اإلعالم التي يمكن أن تستغل في اإلعالن الذي يكون صوتا وصورة وليس جامدا كما هو الحال في إعالنات الصحف والمجالت؛ بل ينطوي على الحركة ومن هذه الزاوية يوفر التلفزيون الفرصة للمعلن أن يبرز كل الجوانب التي يرغب فيها ومن الممكن أن يقدمه اإلعالن المكتوب أو المسموع. إال أن للتلفزيون مساوئه كذلك في مجال اإلعالن ،فأجور اإلعالن فيه مرتفعة جدا بالموازنة مع أجور اإلعالن في الصحف والمجالت ،وتكاليف إعداد اإلعالن للبث التلفزيوني والمدة الزمنية التي يشغلها اإلعالن من أوقات البث مرتفعة لذلك كثيرا ما يصعب على المعلنين الصغار منافسة إعالنات المؤسسات الكبيرة ،ومن هنا يمكن القول أن التلفزيون يخدم أصحاب رؤوس األموال الكبيرة. السينما: تعد شاشات دور السينما في وسائل اإلعالن الواسعة االنتشار ،فاإلعالن المعد على صورة فيلم سينمائي يعرض تفصيالت دقيقة عن كل ما يتصل بموضوع اإلعالن ويستطيع التحكم بالجزئيات في اإلعالن ،واإلعالن في دور السينما يعرض دفعة واحدة على مجموعة كبيرة من المشاهدين ،كذلك فإن األساليب في دار السينما وفي الفيلم تشد انتباه المشاهد إلى ما يعرض. إال أن اإلعالن السينمائي يواجه مع ذلك صعوبات بسبب مزاحمة التلفزيون وأفالم الفيديو وغير ذلك ،وقد أدت هذه الصعوبات في بعض الحاالت إلى التخفيف من عرض اإلعالنات في دور السينما. اإلشهارات الثابتة : من األشكال اإلعالنية الغير تقليدية التي تستهدف الوصول إلى الجمهور أماكن تواجد بطرق غير معتادة و هي تشمل كافة أنواع الملصقات الجدارية و الالفتات اإلعالنية و األلواح المضيئة و اشهارات الطرق و اشهارات وسائل النقل و واجهات المحالت و إعالنات لشوارع و لوحات اإلعالن المرسومة و المكتوبة التي تستعمل للفت انتباه المستهلكين المحتملين من المارة االنترنت: يعتبر اإلعالن على شبكة اإلنترنت شكل من أشكال الترويج التي تستخدم شبكة االنترنيت والشبكة العالمية إلرسال رسائل تسويقية لجذب الزبائن، بحيث يتميز هذه النوع من اإلعالنات عن اإلعالن التقليدي باإلصدار المباشر للمعلومات والمحتويات التي ال يحدها المكان وال الزمان باإلضافة إلى إمكانية المعلنين عبر اإلنترنت الوصول إلى جمهور عالمي ،بغض النظر عن حواجز اللغة او المكان فإن أي شخص في أي مكان في العالم يمكنه الحصول على معلومات عن منتجك أو خدماتك. المبحث الثاني :العالقات العامة المطلب األول :مفهوم العالقات العامة و خصائصها الجهود المستمرة من جانب اإلدارة لكسب ثقة الجمهور من خالل االعمال التي تحظى باحترامه الجهود المستمرة المخطط لها ،والتي تهدف الى اقامة وتدعيم تفاهم متبادل بين تنظيم ما جمهوره الجهد التخطيطي المتواصل إلنشاء والمحافظة على السمعة الطيبة و الفهم المتبادل بين المنظمة و جمهورها خصائص العالقات العامة: • علم :أي أنها تستند إلى النظريات العلمية ،والتجارب المدروسة. • فن :تعتمد على مهارات خاصة في تطبيق النظريات. • ذات طابع استشاري :بمعنى أنها تحتاج إلى متخصيين ،يقدمون المشورة للمدير حول آلية التعامر مع الرأي العام. • وسيلة لإلقناع. • تحقق التفاهم بين المؤسسة والجمهور. • موثوق بها. • ذات هدف محدد. • أقل كلفة مقارنة مع أدوات الترويج األخرى. • تسهم في توثيق العالقات التجارية والمالية مع المجتمع المالي: والذي يتمثل في (المحللين ،المساهمين ،المتبرعين، اإلستشاريين). • تستند إلى مبدأ التنظيم. المطلب الثاني :عملية العالقات العامة إن لفظ عملية يعني :مجموع األعمال التي تُحدث أثراً ،وفي مجال العالقات العامة نجد أن العملية تتضمن تحليالً وفهما ً شامالً لجميع العوامل المؤثرة في اتجاهات وميول الشركة ،ويتمثل ذلك في الشكل التالي: تحديد اتجاهات الجمهور تحليل اتجاهات الجمهور التنبؤ بالمشكالت هدف العالقات العامة :تحسين الصورة الذهنية للمنظمة أهداف المؤسسة التخطيط من أجل التحسين تنفيذ النشاطات اإلتصالية التقييم تحليل الحالة العامة المطلب الثالث :وظائف العالقات العامة العمل على إعداد الحمالت اإلعالمية ،واستخدام وسائل اإلعالم المختلفة ؛ للتعريف بالمؤسسة وإنجازاتها وسياساتها ،وفلسفتها ،وأهدافها ،واتجاهاتها، وخطتها ،ونشاطاتها المختلفة ،وإعداد البرامج الالزمة لذلك واإلشراف على التنفيذ إعداد ونشر المطبوعات والنشرات المختلفة التي من شأنها التعريف بالمؤسسة. الدفاع عن المؤسسة في أوقات الشدة. توثيق الصالت بين الدائرة والجهات التي تسهم في تشكيل الرأي العام وتنمية العالقة معها. تنظيم المناسبات الخاصة واالحتفاالت الرسمية والمعارض والمؤتمرات والندوات. اإلشراف على استقبال ضيوف المؤسسات ،وإعداد البرامج الخاصة بإقامتهم وتزويدهم بالمعلومات والبيانات الالزمة لتعريفهم بالمؤسسة ونشاطاتها وانجازاتها استقبال الخبراء األجانب والوفود ،ومرافقتهم في تجوالهم. المبحث الثالث :العالقات العامة و اإلعالن المطلب األول :الفرق بين اإلعالن و العالقات العامة PR Vs Advertising تستخدم حمالت اإلعالن العديد من وسائل االتصال ،وذلك من أجل الوصول إلى أكبر عدد من المشترين لإلعالن عن بيع بأقل األسعار ،وتختلف العالقات العامة عن اإلعالن ،فاإلعالن يلجأ إلى شراء مساحة في دورية من الدورات ،أو جزء من الوقت في اإلذاعة والتلفزيون من أجل التعبير عن وجهة نظر ،أو اإلعالن عن بيع المنتجات ،والتي قد تتفق أو ال تتفق مع وجهة نظر الناشر أو المذيع ،ذلك أن القارئ أو المستمع يستقبل رسالة مدفوعة األجر، وعليه فقد تعطي بعض اإلعالنات سمعة جيدة للمصنع أو السلع ولهذا فإن اإلعالن يعد عامالً مساعدا ً لبرامج العالقات العامة اإلعالن يكون فى مقابل مادي معروف وواضح ،تدفعه الشركة فى مقابل استئجار مساحة عليها زحام من الناس عموما ً أو فئة مستهدفة من المنتج أو الخدمة خصوصا ً. بينما العالقات العامة ال يظهر فيها هذا المقابل المادي بشكل واضح وصريح .ال نعرف من األساس إذا كانت األموال دُفعت فى هذا األمر أم ال ،وال نعرف المبلغ المدفوع إن وجد ،النه يختلف من اتفاق التفاق ومن شركة إلى شركة ،ولذلك تستعين الشركات فى كثير من اشكال اتفاقيات العالقات العامة بمصطلح حزمة المنافع – .Benefit Packageوهى مجموعة من المنافع والمزايا التى تتفق عليها الشركات إلعطاءها أو أخذها فى مقابل منافع ومزايا من الطرف المقابل ،بالطبع قد تشمل هذه المنافع أموال مباشرة اإلعالن يكون واضح مباشر صريح ،لكن العالقات العامة ال يعرف عامة الناس فى أغلب األحيان أنها إعالنات للشركة ،أو بمعنى أصح ،فإن أداة العالقات العامة تخفي شكل اإلعالن. على سبيل المثال :عندما ترعى شركة فريق شهير في اتفاقية رعاية – ،Sponsorshipمن الناس من يعرف أن هذا إعالن للشركة ،كم واحد من الناس الغير متخصصين في التسويق يعرف من األساس ماذا تعنى عالقات عامة في التسويق ،أو رعاية ،أو حزمة منافع؟! بالطبع لن يفكّر فى األمر هكذا ،ولكن سيعنيه فقط أن هذه الشركة ترعى فريقه المف ّ ضل ،فيميل لها عاطفياً ،ويثق فيها (الن فريقه المف ّ ضل وثق فيها) ،وهذا هو أثر العالقات العامة. و من مثال ذلك في الصوة: اإلعالن :نحن شركة جيدة العالقات العامة :إنهم شركة جيدة المطلب الثاني :دور العالقات العامة في اإلعالن إن العالقات العامة واإلعالن يشكالن معا طريقين للتواصل داخل المؤسسات ، • ويشكالن توازنا ً مشتركا ً أو تسويقيا ً و ينظر للعالقات العامة على أنها تكمل دور اإلعالن من حيث إسهامها في تأسيس مصداقية المنتج أو الخدمات التي تقدمها الشركة . • وهنا اإلعالن بدوره أحد أهم العوامل المتعلقة بالمؤسسات ،فال يكاد أن يكون هناك نشاطا تجاريا ً يستطيع االستمرار و تحقيق األرباح دون أن يكون هناك إعالن ،فالشركات التي ال تعلن عن منتجاها قد تتعرض البتالع الشركات المنافسة لها و المعلنة بشكل منظم لمبيعاتها والتي تفصح عن أرباحها لتشجيع المستهلك و المستثمر ،إال أن اختيار نوع اإلعالن المناسب الحتياجات نشاطها واالستقرار على أكثر الطرق فعالية ووفرا ً إلعطاء المعلومات للعمالء ليس باألمر الهين ،فهل تستخدم الشركة التلفاز أم الراديو أم وسائل اإلعالم المطبوعة أم مزيج من كل ذلك حتى تتمكن من تكوين صورة ذهنية مناسبة عنها و عن منتجاتها. • الغرض من اإلعالن غرض بسيط ،أال وهو إبالغ وتعريف المشترين المتوقعين بالمنتجات والخدمات وإقناعهم بأن يعملوا ويتصرفوا وفقا ً لما اكتسبوه من معرفة وما وصل إليهم من معلومات قد يكمن هذا التصرف في االستفسار عن المزيد من المعلومات أو االتصال من أجل مقابلة أو اي شيء إلى محلك أو الطلب بالبريد ،والناتج المتوقع لهذه األعمال من جانب العمالء هو البيع بالطبع! ينفرد اإلعالن بالقدرة على توصيل الرسالة بصورة يعتمد عليها وبسرعة وفعالية ،على العكس من تكتيكات االتصال التسويقية األخرى ،مثل العالقات العامة، يسمح لك بالسيطرة على الرسالة وموضعها وعدد مرات ظهورها ـ بمعنى آخر الكرة في ملعبك ،ومن هنا يبرز دور العالقات العامة في اإلعالن للشركات اذا اخرجت مرسيدس علينا بصفحة فى جريدة من الجرائد لتعلن عن سيارتها الجديدة ..فهذا هو اإلعالن ،أما إذا خرج علينا مذيع فى أحد البرامج المهتمة بالسيارات ليتحدث عن سيارة مرسيدس الجديدة فهذا هو العالقات العامة. فى الحالتين تم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة ،فى المرة األولى تم األمر عن طريق الشركة نفسها ،وبشكل مباشر ،كل العالم يعرف أنه إعالن مدفوع من الشركة فى مكان مزدحم إلخباره عن سيارة مرسيدس الجديدة ،أما فى الحالة الثانية فقد تم األمر عن طريق طرف آخر محايد وبشكل غير مباشر ،وال نعرف إذا كان قد حدث اتفاق صريح بين الطرفين لكى يخرج االمر بهذا الشكل ويتم الترويج لسيارة مرسيدس الجديدة. مثال توضيحي الخاتمة في ختام هذا البحث نجد أن العالقات العامة هي بمثابة المراة التي تعكس الصورة الحسنة عن المؤسسة و التي تعمل على التعريف بأنشطتها و خلق عالقة ثقة بين المحيط الداخلي لها و عمالئها من خالل خلق شعور ايجابي عن المنتجات المروج لها بصفة دائمة عن طريق اإلعالنات ما يحقق األتصال الفعال بين الشركة و مستهلكي منتجاتها ما يكسبها ثقة الجمهور على المدى الطويل.