Marketing Cuántico Un nuevo paradigma de Marketing para dar un salto en la gestión de los clientes JOSEP ALET Discurso de Ingreso RAED 21 de Mayo de 2019 INTRODUCCIÓN PRINCIPIOS DE LA MECÁNICA CUÁNTICA Pág. 2 Del Marketing Relacional a la Mecánica Cuántica “El mundo físico no es una estructura de entidades independientes, sino más bien una red de relaciones entre elementos cuyos significados surgen de sus relaciones con el conjunto” Henry Stapp La física cuántica es una referencia como ciencia que ha demostrado que las relaciones o interconexiones definen las propiedades de las identidades. Sus principios son básicos en el funcionamiento microscópico del universo y son trasladables de forma efectiva al mundo del Marketing. ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 3 “Piensa cuan dura sería la Física si las partículas pudieran pensar” Dr. Murray Gell-Mann Premio Nobel de Física 1969, por sus descubrimientos en partículas elementales ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 4 Principios de Mecánica Cuántica fundamentales PRINCIPIOS MECANICA CUANTICA Características e implicaciones Cuantificación Plank h Bohr • • Nivel mínimo de energía para tener impacto Discrecionalidad, no continuidad Indeterminación Schrödinger • • No certezas, sólo probabilidad de ocurrencia Mundo de potencialidades, tendencias a existir u ocurrir • Posición y Momento no se pueden conocer con precisión al mismo tiempo La observación influye en el hecho observado. La medición colapsa el estado cuántico Incertidumbre Heisenberg • Superposición Entrelazamiento Bohr, Einstein De Broglie • • Dualidad de onda y partícula Interacciones definen a la particula Spooky action at a distance • Las propiedades de varias partículas permanecen conectadas a grandes distancias. No localidad Las entidades son a partir de la red de relaciones entre elementos John Bell • Paralelismo Cuántico en el mundo empresarial • • • • • En la vida económica las partículas elementales son las personas Comportamiento humano es el eje clave Comportamiento irracional humano explicado por el pensamiento cuántico que reconoce la indefinición de nuestra mente en varios estados y tipos de decisiones. El entrelazamiento se refleja en el comportamiento de manada a pequeña escala y en el de viralidad a gran escala La nueva normalidad VUCA es un reconocimiento al mundo cuántico: Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 6 MODELO DE MARKETING CUÁNTICO Pág. 7 Modelo de Marketing Cuántico Éxito ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 8 D 2 Cuantización Entrelazamiento Indeterminación DATA DIGITAL Superposición Incertidumbre Principios de Mecánica Cuántica ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 9 La empresa tiene multitud de posibilidades para captar datos e interactuar con las personas Internet de las Cosas (IoT) Inteligencia Artificial (AI) Big Data ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 11 Enorme potencial de aplicaciones de la Computación Cuántica Fuente: https://www.gartner.com/smarterwithgartner/the-cios-guide-to-quantum-computing/ Pág. 12 ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 La computación cuántica puede ofrecer la respuesta a la personalización con gran número de factores Como es nuestro cliente: identificación y perfil personal Que relación tiene con la Empresa Cuál es su comportamiento de compra y uso de servicios Contexto • 5 factores 120 permutaciones • 15 factores 1 billón de permutaciones Poder ofrecer lo + adecuado de la forma + adecuada en el momento + oportuno en el lugar idóneo ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 13 MODELO INTEGRAL MARKETING CUÁNTICO Cuantización Mínima Energía EFICACIA Máximo Impacto Entrelazamiento Indeterminación Con DATA Micro ENTRELAZADO ENFOQUE DIGITAL Macro Entre Superposición Incertidumbre Emocional EMPATÍA Racional Principios de Mecánica Cuántica PILARES MARKETING CUÁNTICO ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 14 E1 EFICACIA Mínima Energía Máximo Impacto ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 15 Enfoque Micro. Atención limitada + Interacciones con otros soportes y personas Ad ChannelChange Content Fuente: Council of Research Excellence Report, September 2016 ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 16 Explotación Eficaz del Marketing Cuántico MINIMIZACIÓN ESFUERZO MAXIMIZACIÓN IMPACTO • • • • • • • • Distinción > Diferenciación Opción por Defecto Integración en Hábitos Opciones ajustadas Visibilidad relativa buena Propensión a la respuesta Vinculación a desencadenantes Ecosistema sinérgico Pág. 17 Cuantización en Marketing por Umbrales Campaña extraordinaria Identificación o asociación Umbral de Vinculación Campaña efectiva Calidad comprensiva Umbral de Asimilación Campaña vista y recordada Filtro ante múltiples opciones Umbral de Atención Campaña sin efecto Percepción significativa Umbral de Exposición Campaña no percibida ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Curva de eficacia de una campaña Curva de Eficacia Nivel de saturación Rendimiento decreciente Umbral sin efecto Impacto del esfuerzo de pago en el resultado % respuesta según importe de pago 30% Saltos de pago 25% 700 600 20% 500 15% 400 300 10% 200 x4 100 5% 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 0 pago dia pago mes 0% 150$/mes 5$ / Día Benartzi, Shlomo, “How Digital Tools and Behavioral Economics Will Save Retirement”, blog Harvard Business Review, 7 December de 2017, https://hbr.org/ 2017/12/how-digital-tools-and-behavioraleconomics-will-save-retirement Pág. 20 Opción por Defecto. Diferencias enormes entre decidir dejarlo igual o decidir en donación de órganos OPT IN OPT OUT 100 80 60 40 20 0 Di namarca Holanda Gran Bretaña Alemania Aus tria Belgica Francia Hungría Polonia Portugal Suecia Johnson & Goldstein (2003) ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 21 E2 ENFOQUE Micro Macro ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 22 Del enfoque Micro al Macro Macrovisión ENFOQUE CONTEXTO SOCIEDAD Microvisión PAÍS COMUNIDAD ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 23 Enfoque Micro Secuencia: • Envidiosa, terca, crítica, impulsiva, trabajadora, inteligente • Inteligente, trabajadora, impulsiva, crítica, terca, envidiosa Pregunta desencadenante Pre-suasión ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 24 Enfoque Macro. Integrar contextos, comunidades, sociedad y evolución futura • Sistemas complejos donde el todo es mucho más que la suma de las partes • Omnicanalidad: Qué, cuando, cómo, dónde interrelacionado • Atribución de Resultados Compleja • Sensibilidad al cambio frente a las propuestas • Probar Sentir Responder • Ecosistema: Red dinámica de relaciones interconectadas • Plataformas globales y locales • Investigación de mercado Orwelliana no invasiva continuada: móvil, apps, videoanálisis ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 25 E3 EMPATÍA Emocional Racional ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 26 Marketing efectivo explotando la fortalezas de la Transformación Digital para crecer con los Clientes con Empatía y Entrelazamiento DATO X DIGITAL •Conectividad •Big Data •Algoritmos - IA •Automatización •Redes PERSONAL DIGITAL EMPATÍA •Conexión •Insight •Emoción •Clientización •Comunidad Pág. 27 Atención a la Superposición y al Entrelazamiento 1. Somos cosas distintas e incluso contradictorias al mismo tiempo. 2. Somos muy complejos y debemos contemplar la irracionalidad del comportamiento • Razón & Emoción • Individuo & Colectivo ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 28 La superposición de ondas puede reforzar o anular Fuente: https://en.wikipedia.org/wiki/Wave_interference ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 29 Nuestra mente es cuántica y sufre interferencias también en sus decisiones • Resultados desde la emoción > datos • Emoción + Estadísticas no suma, sino que limita los resultados Ingresos / Contacto $2,50 $2,00 $1,50 $1,00 $0,50 $Víctima estadística Víctima identificada Víctima identificada + estadísticas Small et al. (2007), “Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims”, Organizational Behavior and Human Decision Process ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 30 E4 ENTRELAZADO Con Clientes Entre Clientes ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 31 Las personas son en la medida que forman parte de un contexto social ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Un caso ilustrativo de Entrelazamiento ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 33 Factores Clave Lemonade como Entrelazamiento entre Empresa y Clientes Causa Común Compromiso Social Entre los Clientes CLIENTES Comisión Gestión 20% Instantáneo Honestidad Uso de técnicas efectivas de Comportamiento Social apoyado en IA ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 35 MODELO INTEGRAL MARKETING CUÁNTICO Cuantización Mínima Energía EFICACIA Máximo Impacto Entrelazamiento Indeterminación Con DATA Micro ENTRELAZADO ENFOQUE DIGITAL Macro Entre Superposición Incertidumbre Emocional EMPATÍA Racional Principios de Mecánica Cuántica PILARES MARKETING CUÁNTICO ©Josep Alet Discurso de ingreso RAED Mayo 2019 Pág. 36
