유통전략의 기초개념
학습개요
1)
2)
3)
4)
마케팅전략과 유통전략
마케팅채널의 정의 및 존재이유
마케팅채널의 구성원
채널설계와 실행의 구조적 틀
Recall
1. 마케팅 믹스 (4P):
Product, Price, Promotion, Place
2. Place = 유통전략, 마케팅(유통)채널
3. Place가 마케팅에서 중요한 이유?
- 소비자 지향적 관점
- 관계지향적 관점
- 기업의 차별화 관점
Do you know?
• 직접구매 vs. 간접구매?
• 아마존 vs. 월마트?
• 돈키호테 vs. 삐에로?
마케팅채널의 이해
마케팅채널이란?
• 유통경로
• 제품 또는 서비스를 소비자들에게 이용 또는 소
비할 수 있도록 만드는 과정에 참여하는 상호의
존적 조직체의 집합
• 유통전략 및 관리
-고객이 원하는 제품이나 서비스를 제공하는데
필요한 채널 계획의 수립, 실행 및 통제의 모든
전략적 활동
마케팅채널이 필요한 이유
• 수요적 관점
- 탐색용이
- 구색차이의 조정
• 공급적 관점
- 거래의 정례화
- 거래 효율성 제고
수업시간토론주제:
중간상의 숫자에 따른 거래횟수
제조업자
중간상이
없을 때:
40회
소비자
제조업자
하나의 중간상이
있을 때: 14회
중간상
소비자
제조업자
중간상
소비자
둘의 중간상이
있을 때: 28회
수업시간토론주제:
유통전략과 마케팅 믹스와의 관계
• 유통전략과 제품전략
• 유통전략과 촉진전략
• 유통전략과 가격전략
마케팅채널 구성원
마케팅채널의 구조
제조업자
도매상
소매상
전문중간상(예,물류회사)
마케팅채널
마케팅채널구성원
소비자
마케팅채널 구성원
• 제조업체
• 중간상(Intermediaries)
- 도매상
- 소매상
- 전문 중간상
• 최종소비자
- 소비재 소비자
- 산업재 소비자
구성원의 효용가치
• 시간효용(time utility)
• 장소효용(place utility)
• 소유효용(possession utility)
채널내의 마케팅 흐름
제조
업체
물리적
보유
물리적
보유
물리적
보유
소유
소유
소유
촉진
촉진
촉진
협상
협상
협상
도매상
소매상
재무
재무
재무
위험부담
위험부담
위험부담
주문
주문
주문
대금지불
대금지불
상적경로하위시스템(commercial channel subsystem)
대금지불
최종
소비자
채널설계 및
실행의 구조적 틀
채널의 설계와 실행을 위한 구조적 틀
• 채널설계과정
• 채널실행과정
- 세분화/ 표적시장:
- 채널 구성원들 힘의 관계:
표적소비자의 서비스수요 이해
- 채널구조설계:
* 어떠한 중간상을 얼마나 많이 필요
로 하는가?
* 어떠한 기능을 담당하는가?
* 채널내의 관계몰입 정도는?
모든 구성원이 가지고 있는 힘의
원천을 파악
- 채널 구성원들간의 갈등 관계:
갈등의 실제적 원천과 잠재적 원
천을 파악
- 갈등관리를 통한 목표달성:
전략적인 힘과 법률적 제약을 적
절히 이용한 갈등관리
마케팅채널 구성원들간의 상호
조화와 협동
채널의 설계와 실행을 위한 구조적 틀
• 채널설계과정
• 채널실행과정
- 세분화/ 표적시장:
- 채널 구성원들 힘의 관계:
표적소비자의 서비스수요 이해
- 채널구조설계:
* 어떠한 중간상을 얼마나 많이 필
요로 하는가?
* 어떠한 기능을 담당하는가?
* 채널내의 관계몰입 정도는?
모든 구성원이 가지고 있는 힘의
원천을 파악
- 채널 구성원들간의 갈등 관계:
갈등의 실제적 원천과 잠재적 원
천을 파악
- 갈등관리를 통한 목표달성:
전략적인 힘과 법률적 제약을 적
절히 이용한 갈등관리
마케팅채널 구성원들간의 상호
조화와 협동
채널전략의 핵심
• 단순거래로부터 장기적 파트너쉽으로
• 장기적 관점에서의 경쟁 우위 창출
• 제조업체와 채널 구성원들간의 강력한 유대관계 형성
• 신뢰와 몰입에 기초한 관계발전
Key Point (학습정리)
1. 마케팅 채널:
제품 또는 서비스를 소비자들에게 이용 또는 소비할 수 있도록
만드는 과정에 참여하는 상호의존적 조직체의 집합
2. 마케팅채널의 필요성:
수요적 관점: 탐색 용이, 구색차이 조정
공급적 관점: 거래의 정례화, 거래 효율성 제고
3. 채널구성원: 제조업체, 도매상, 소매상, 전문 중간상, 최종소비
자
4. 채널관리: 채널 설계(서비스수요파악과 채널 내 마케팅흐름을
담당하는 구성원조합) + 설계된 채널의 실행(힘/상호의존
성과 갈등관리)
Reading 추천
• Wijnand Jongen (2018), “온라인 쇼핑의 종말: 리
테일 혁명이 만드는 새로운 미래,” 지식노마드