“Las claves de la publicidad”
de García Uceda Mariola
Índice
1.
Biografía de Mariola García Uceda ....................................................................................... 2
2.
La publicidad en el Marketing ................................................................................................. 2
3.
La marca .................................................................................................................................... 5
4.
El receptor de la comunicación publicitaria .......................................................................... 5
5.
Investigación Publicitaria ......................................................................................................... 7
6.
Comentarios .............................................................................................................................. 7
7.
Conclusiones ............................................................................................................................. 7
Bibliografía ......................................................................................................................................... 8
1.
Biografía de Mariola García Uceda
Esperanza (Mariola) García Uceda, actualmente es Profesora del departamento de Dirección y
Organización de Empresas de la Universidad de Zaragoza en España, es licenciada en Publicidad y
Relaciones Públicas egresada de la Universidad Complutense de Madrid en 1986 y realizó un doctorado
en Economía y Dirección de Empresas en 2005 en la a Universidad de Zaragoza.
Profesora de Marketing en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) de 1995 al 1999 y en la
Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing (ESIC) como profesora de Comunicación de 1994 al
2001.
Sus trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del área de comercialización e investigación de
mercados y del área de organización de empresas, y ha participado en varios congresos nacionales e
internacionales. Así mismo, es miembro del grupo de investigación de Excelencia CREVALOR y de
distintos comités científicos de evaluación.
Sus publicaciones son:

Las Claves de la Publicidad- 7ª Edición.
Autor: Mariola García Uceda

Criteria envolved in evaluation of trade shows to visit.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné

Targeting Efficiencies Among Trade Show Non-Attendees.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné

Managerial User Orientation and the Effectiveness of Public Health Services.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Jorge Riveros

Modelling the Exhibitor’s Performance in-show and its Consequences.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné

El Comportamiento del Consumidor Televisivo.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Manero, Víctor Orive

Measuring and Modelling Pre, At-and Post-Show Exhibitors’ Performance.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné Manero, Kåre Skallerud

La Influencia de las TIC en la Estructura del Sistema de Distribución Turístico.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Margarita García González

Modelización de los Cambios en el Sistema de Distribución del Sector Turístico debidos a
la Incorporación de las Tecnologías.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, José Miguel Múgica

Managing TRADE-SHOW Services as Determinants of Exhibitors’ Loyalty.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, José Miguel Múgica

Un modelo estructural para medir la efectividad de los servicios hospitalarios: aplicación
en hospitales públicos del sur de Chile.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Jorge Riveros

Identificación y Análisis de los criterios de cambios del sistema de distribución turístico
derivados de las TIC.
Autores: Mariola García Uceda, Carmen Berné, Margarita García, José Miguel Múgica
2.
La publicidad en el Marketing
Una empresa mediante sus recursos produce o transforma bienes y/o servicios que cubren las
necesidades del mercado para alcanzar los objetivos de la empresa mediante diferentes estrategias.
INF
RH
EMPRESA
MP
$
Bienes y/o Servicios
Necesidades del
Mercado
EQUIPO
Participación de Mercado
Objetivos
Rentabilidad
Posicionamiento
Target Market (Objetivos de venta, posicionamiento y segmentación
Estrategias
Mix de
Marketing
Descripción
Mix de Marketing (Precio, Producto, Distribución (Plaza) y
Comunicación (Promoción)
Políticas
Objetivos
Estrategias
De modificación
Ampliar la línea
Aumentar calidad
Nuevas necesidades
Descuentos
Programas especiales de ventas
Elevar el precio para hacerse
más selectivo
Reducción de precio cambiando
diseño o empaque
Ofertas
Ofrecer accesorios
Términos de pago
Producto
Satisfacer una
necesidad o
deseo
Característica,
gama, presentación,
marca
Mejorar el producto
Precio
Valor económico
de un bien o
servicio en
función a la
utilidad percibido
que ofrece
Establecer un nivel
de precio que esté
de acuerdo con los
objetivos del
mercado
Rentabilidad
Conjugar
competitivamente
los costos, demanda
y competencia
Distribución
Colocar el
producto al
alcance del
consumidor
Crear oportunidad
de compra y
servicios de
postventa
Conseguir que el
producto se
distribuya de
acuerdo a los
requerimientos del
comprador
Cambiar canales de distribución
Manejo de mayoristas
Consolidar fuerza de ventas
Almacenes regionales
Centros de servicio
Ventas a través de catálogos
Escuchar y trasmitir
mensajes que
permitan una
aceptación
competitiva,
compuesto por los
clientes y medios de
comunicación
Dar a conocer la
identidad, cultura y
filosofía de la
empresa
Dar a conocer los
productos y/o
servicios
Lograr que los
consumidores
prefieran el producto
y/o servicio a los
que ofrece la
competencia
Mix de comunicación
Seleccionar las formas de
comunicación externa
adecuadas
Comunicación
Puente de la
empresa y el
mercado
Funciones y objetivos de la comunicación:

Comunicar e informar
 Comunicar la imagen de la empresa, de la marca de los productos y garantías y
servicios de postventa

Inducir y persuadir a la compra
 Demostrar las ventajas logrando la compra y no de la competencia

Lograr la fidelidad del cliente
 Seguridad al cliente
La empresa debe realizar un plan de comunicación con la selección adecuada del Mix de comunicación
en función de las características y evolución del mercado, el ciclo de vida de los productos, los recursos
disponibles, el tipo de producto y la etapa del proceso de compra.



Publicity
Fuerza de ventas
Relaciones públicas



Promociones de ventas
Merchandaising
Publicidad
La publicidad es parte de la comunicación y por lo tanto del marketing para dar a conocer los productos
y/o servicios, diferenciándolos de la competencia para que los clientes los conozcan, los valores e
identifiquen llevándolos a la compra.
A través de los medios de difusión se dirige el mensaje a los segmentos más importantes a menos costo
y mayor rapidez, su eficacia esta aprobada por el crecimiento del consumo en los mercados y con el uso
de la publicidad las empresas obtienen mayor crecimiento.
3.
La marca
Es el nombre asignado a un producto y/o servicio que lo identifica y diferencia de la competencia, es lo
que el cliente compra a diferencia del producto que es lo que se ofrece a los consumidores.
La marca se compone de nombre, logotipo y grafismos.
Características del nombre: debe ser breve de 1 a 2 palabras o sílabas, fácil lectura y pronunciación,
aplicable a cualquier idioma, agradable para el oído, memorizable, asociado al producto y/o servicio, debe
marcar diferencia contra los de la competencia, se debe adaptar a la necesidades del envasado,
sintonizar con el público a nivel moral y se debe registrar ante el Registro de Propiedad Industrial.
Estrategias de marca:
1. Marcas de fábrica (marcas únicas - IBM, derivadas - Knorr-sopa de …, mixtas - Seat Ibiza,
individuales - P&G, múltiples, por línea de productos)
2. Marcas de distribución (marcas privadas, blancas o sin marca)
3. Marca colectiva o etiqueta de calidad
Las marcas de fábrica dan al consumidor la garantía y seguridad de la calidad de los productos, permiten
al consumidor comparar productos y los adquieren más por la marca que por los atributos del producto.
La imagen de la marca es su personalidad y debe dar credibilidad, autenticidad y diferenciación.
Otro factor importante es la Identidad Corporativa de la empresa que es su historia, valores, creencias y
estrategias que deben diferenciar a la empresa contra la competencia y trasmitirse a su público mediante
la comunicación.
4.
El receptor de la comunicación publicitaria
El objetivo de la publicidad se centra en el comportamiento del receptor.
El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que actúan sobre sus
características personales (factores internos). Los factores externos del comportamiento de los
consumidores son la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales, la
cultura; y los factores internos son sus características personales y psicológicas.
Factores psicológicos
Percepción.- Recibir un conjunto de estímulos a través de diferentes
sentidos, se seleccionan, se comparan y se interpretan.
Aprendizaje.- Conduce a un cambio de comportamiento permanente.
Motivación.- Fuerza interna que estimula, impulsa o frena algún
comportamiento.
Actitud.- Predisposición hacia un objeto o situación
Personalidad.- Características q hacer a una persona diferente a las
demás.
Estilo de vida.- La forma de vida q tienen las personas así como la
disposición de su tiempo y su dinero.
Modelo de Rosser Reeves
El consumidor recuerda
sobresaliente de un anuncio
algo
Modelo de David Ogilvy
Modelos creativos
Basado en la imagen de la marca,
depende de la percepción y
personalidad de los consumidores
Modelo de Marcal Moliné
Llamar la atención de los consumidores,
obtener la percepción deseada, deben
trasmitir
contenidos
significativos
y
repeticiones
Modelos clásicos
Modelos basados en el aprendizaje o lineales
El consumidor recuerda algo sobresaliente de
un anuncio
Modelos publicitarios basados en
los factores psicológicos.
Mediante mensajes publicitarios el
consumidor conoce el producto, lo
desea y luego lo compran
Modelos
lineales
basados
disonancia cognoscitiva
El consumidor compra el producto,
lo desea y al final lo conoce
Modelos basados en las motivaciones
Todo consumidor tiene diferentes motivos
para realizar o no la compra de un producto
de acuerdo al estímulo de sus necesidades
Modelos basados en las actitudes
Las creencias de las personas y las
valoraciones de estas creencias refuerzan las
actitudes y comportamiento de las personas
para favorecer la compra de los productos
en
5.
Investigación Publicitaria
La investigación publicitaria consiste en revisar y evaluar un anuncio realizando retroalimentación con el
consumidor y analizando las reacciones que tiene con el material publicitario.
¿Quién la realiza?
Se recomienda que sea una
empresa publicitaria ajena
¿Qué se investiga?
Los anuncios o campañas
publicitarias
¿Qué se investiga?
Valor de atención, comprensión,
aceptación, convicción y
memorización
¿Cómo se realiza?
Técnicas cualitativas,
cuantitativas y de
laboratorio
¿Cuánto dura?
Desde antes de comenzar la
campaña y hasta después
de un tiempo de
permanencia
Existen estudios previos a la planeación del proceso publicitario y se clasifican por su periodicidad
(unitarios, periódicos y permanentes), por la persona entrevistada (industriales, vendedor y consumidor),
por su naturaleza (cualitativos y cuantitativos), por la técnica de obtener la información (encuestas ad-hoc,
omnibus, paneles, observación, experimentación y técnicas de investigación motivacional).
Otra técnica es realizar test de producto que consiste en conocer datos objetivos del producto y conocer
qué lugar ocupa en la mente de los consumidores contra los de la competencia.
El pretest publicitario se debe realizar sobre el consumidor objetivo y tiene como fin conocer si un anuncio
es eficaz antes de lanzarlo; existen test de conceptos, de expresiones creativas, de alternativas y de
elementos creativos aislados.
El postest publicitario sirve para evaluar si el anuncio alcanzo los objetivos; evaluando el grado de
penetración del mensaje y estas pueden realizarse con diferentes técnicas como cualitativas que son
entrevistas en grupo o cuantitativas mediante cuestionarios sobre una muestra del público objetivo.
6.
Comentarios
La comunicación como proceso de retroalimentación entre un emisor y un receptor ayuda a mejorar el
producto y/o servicio; sirve para informar, convencer y recordar la existencia de un producto con la
esperanza de influir en las creencias, sentimientos y comportamiento del receptor.
La publicidad siendo parte de la comunicación, es la que nos ayuda a conocer los productos y/o servicios
difundiendo mediante la imagen de marca realizando diferencias contra la competencia para que el
consumidor los identifique e influya en su compra.
La marca nos sirve para identificar un producto y debe dar al consumidor seguridad de mejora y calidad.
Como parte del ciclo de comunicación publicitaria, el receptor o consumidor forma parte importante
porque es a quien se quiere satisfacer y para esto se utilizan diferentes factores que nos ayudan a
conocer su comportamiento.
La investigación publicitaria es una herramienta que nos ayudará a conocer si el producto y/o servicio es
bueno y que podemos hacer para mejorarlo.
7.
Conclusiones
Me parecieron muy interesantes los capítulos que leí sobre este libro, ya que nos ofrece conceptos
importantes sobre la publicidad y como utilizarla en diferentes estrategias en un plan de marketing.
Aporta una amplia explicación de cómo conocer a los consumidores y esto es muy importante dentro de
la mercadotecnia porque a final de cuentas es a quien queremos llegar.
También nos habla de cómo continuar con el proceso de la comunicación que no basta con obtener que
el consumidor compre el producto y/o servicio, sino seguir escuchando a nuestros consumidores para
mejorar el mismo.
Otro tema muy interesante y del cual este libro se basa mucho es en la comunicación y me parece muy
oportuno que la maneje dentro del Mix de Mercadotecnia en lugar de Promoción (las 4 ps); ya que ahora
es fundamental tener esta comunicación con los consumidores para informarles de las ventajas de
nuestros productos aprovechando los mecanismos de la comunicación (redes sociales, internet,
mensajes, etc.) y hacer campañas interactivas con ellos.
Me agrado mucho este libro porque no tienes que ser de mercadotecnia para entender los conceptos que
la autora describe y lo hace de manera sencilla y muy comprensible.
Bibliografía
Linkedin. (2013). Mariola García Uceda. Recuperado de http://es.linkedin.com/pub/mariola-garc%C3%ADauceda/19/57a/238
ESIC. (2013). Mariola García Uceda. Recuperado de
http://www.esic.edu/EDITORIAL/editorial_curriculum.php?autor=144
Universidad de Zaragoza. (2013). Esperanza García Uceda. Recuperado de
http://www.unizar.es/departamentos/dir_empresas/personal/e_garcia/index.htm
García, M. (2001). Las claves de la publicidad (5a Ed.). Madrid, España: ESIC.