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国际低成本航空公司成功模式对我国的启示

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A
执斧伐柯
Air Tra n s p o rt & Bu s in e s s >>>
国际低成本航空公司成功模式对我国的启示
□
莉
着我国国民经济的飞速发展,
随
3676 营业公里。据东航集团公司总经
走低成本运营模式,大力扶持低成本
对运输业的需求也在不断地增
201 2 年“四纵四横”的
理刘绍勇介绍,
航空运输企业的发展。
长,与此同时我国也大规模地增加了
高铁网络构成后,对民航业的客流量
对交通运输的基础设施建设的投入,
会产生非常大的影响。根据初步推
高速公路、高速铁路、民用航空等重
算,
高铁线路在 500 公里以下,
将产生
要交通运输方式得到了大规模的发
颠覆性的影响;线路到 800 公里会产
低成本航空公司(LCC,俗称廉价
展。国外航空公司的进入、其他运输
生重大影响,可能会对民航旅客量产
航空公司) 在欧美的运营历经三十
方式的发展都抢占了航空市场份额,
生 20~30%的影响;线路 1 000 公里到
多年的磨练,早已发展成为成熟的
我国航空业面临着巨大的市场竞争
1 200 公里,对民航旅客量会有 1 5%到
航空运输运营模式之一,其成功的
者。我国航空业要在激烈的市场竞争
20%的影响。高铁对民航业的影响主
经验被亚太、拉美等一些国家和地
中生存,在短线运输市场上提高市场
要表现在:
(1)票价上的优势。乘坐高
区竞相效仿。低成本航空公司的产
份额,
必然要走低成本运营模式。
铁每公里的成本是 0.40~0.45 元,航
生和发展有其特定的经济环境和市
空是 0.45~0.50 元,航空的成本要稍
场环境,成功的低成本航空公司能
高一点。在短线运输上高铁明显优于
够适应经济发展和市场发展的需
民航。(2)时间上的优势。每小时 300
求,建立核心价值体系和战略体系,
低成本航空概念:主要经营客流
多公里的高铁在 1 000 公里内有着时
并随着市场变化不断调整产业发展
量大的短程航线,多在二级机场起
间的优势。例如武汉到广州全长约
的目标。下面我们来分析一下国外
降,不提供免费餐点等附加服务。由
1 068.6 公里,
时速 350 公里 / 小时。武
的低成本航空的发展:
于经营成本大幅压缩,低成本航空公
广高 速 铁 路 公 布 票 价 ,一 等座 780
司的票价一般低于主流航空公司。
元,二等座 490 元。武汉到广州运行
国外的低成本航空公司发展迅速,如
我国航空业不仅面临激烈的同
时间缩短到 2 小时 46 分,广州至武
今,全球低成本航空公司超过 60 家,
业竞争,其他交通方式特别是高速铁
汉,耗时 2 小时 44 分。(3)高铁比航
拥有飞机 1 200 余架。主要有三大体
路的发展也给航空业带来了巨大冲
空的运量大。一列有八节车厢,共可
系:
(1) 美国的低成本航空公司以美
击。截至 2009 年底,
我国铁路运营里
载客 1 000 人左右,大约是一架客机
国的西南航空、美西航空、
ATA
(Amer-
位居世界第二。按
程达到 8.6 万公里,
的 1 0 倍。
i can Trans Ai r)和中西快运(Mi dwest
一、
发展低成本航空是大势所趋
44
李
二、
国外低成本航空的发展现状
(一)国外低成本航空公司概况。
照国际通行的定义,其中投入运营的
从以上对比可以看出,我国航空
Express)为代表,在几十年的市场运
高速铁路已经达到 6552 营业公里,
时
业要在激励的市场竞争中生存,在短
作过程中,以他们的成功影响和改变
速 200 至 350 公 里 的 高 速 铁 路 有
线运输市场上提高市场份额,必然要
了美国乃至世界航空运输行业的基
《空运商务》2010.15 总 274 期
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本架构和发展方向。(2)欧洲的低成
方位服务、轮辐式航线网络的航空公
的商务旅客;其竞争优势是能给美国
本航空公司以总部位于爱尔兰的瑞
司首先将市场定位于高收益的商务
国内的商务客人提供有别于他人的
安航空和总部设在伦敦 Lut on 机场的
旅客,然后才是休闲旅客。他们经营
高质量服务。
英国 EasyJet 为代表,欧洲有 20 余家
管理相当复杂,构建轮辐式航线网
(三) 下面我们通过对美国西南
低成本航空公司,
营运 500 余条航线,
络,产品设计多样化及其服务差异
航空公司的分析,来总结国外低成本
占据了欧洲境内 1 0%的航空市场份
化,
利用复杂的 IT 技术进行客户关系
航空公司的共同特点。
额。(3)亚洲低成本航空市场起步较
管理、常旅客计划和收益管理等等。
晚,亚洲第一家低成本航空公司“亚
因此,他们的经营成本较高,必须采
低成本航空运输企业之一,低成本航
洲航空”
已取得成功。
用混合机队来构建自己轮辐式的航
空的鼻祖。美国西南航空公司是以低
(二) 低成本航空的经营模式各
线网络,花大量的钱投资在机场设
成本战略赢得市场,从 1 973 年成立
有千秋,但通常都以低成本战略,即
IT、品牌
施、机舱设备如电话及上网、
至今,连年保持盈利并创造了多项美
成本领先战略为其发展战略。企业的
建设等等方面。航线网络对他们来说
国民航业记录,其完美的发展战略、
经营战略分为三类:即成本领先战略
是最重要的,航线网络越大,采取这
成功的运营模式一直被国际上多家
(Cost Leadershi p St rat egy)、差异战
种战略的航空公司将会越成功。较大
航空公司效仿,西南航空的特色已成
略(Di f f erent i at i on St rat egy)和 聚
的航线网络可以分散他们的经营风
为国际低成本航空公司的模板,但它
焦 或 缝 隙 战 略 (Focus or Ni che
险,实现干支线互补,也使他们的常
的卓越成却是不易克隆和超越的。西
St rat egy)。每一种战略都有其特点和
旅客计划更具吸引力。为了达到较大
南航空公司利润净增长率最高,负债
适用的环境。
的航线网络,采取这种战略的航空公
经营率较低,资信等级为美国民航业
1 .成本领先战略。采取这种战略
司基本上都组建或加入了全球航空
中最高,即使是在“9·1 1 ”事件后几乎
的航空公司如美国的西南航(Sout h-
联盟,连接各自的枢纽,达到全球化
所有的美国航空公司陷入了困境,而
west),欧洲的轻松喷气机公司(Easy-
的航线网络。加入航空联盟是提供全
低成本、
美西南航空则例外。高效率、
Jet)、瑞安航(Ryanai r)和维尔京快运
方位服务的航空公司一个重要特征。
优质服务、安全可靠、班次密集使西
(Vi rgi n Express),澳洲的维尔京蓝色
3.缝隙战略,不同于以上两种战
南航空保持其特有的竞争力,也是持
航(Vi rgi n Blue),加拿大的西方喷气
略,他们的市场定位较窄,一般是瞄
机航(West Jet)等等。他们的共同特点
准某一机会市场。英国维尔京大西洋
1 .低廉的机票价格。西南航空成
是:经营短程航线,服务程序简便快
航(Vi rgi n At lant i c)是该公司采取这
立之初就定位于为旅客提供永久的
捷,
票价低廉,
航班频度高。目标市场
种战略最成功的航空公司之一。该公
低价机票,不改变价格政策,不参与
首先是休闲旅客,商务旅客,中小企
司瞄准英国伦敦国际远程航空市场
和其他航空公司的价格战,注重通过
业的商务旅客。这些公司通过票价、
并定位于此。根据自己的市场定位,
降低成本来增加利润。票价只设淡、
航班频度、正点率、快速简便登机等
维尔京的独特性有:于 1 992 年第一
旺季之分,客座率上升时也不提价,
实现其产品的差异化。低成本航空公
次提出并设计了全票价经济舱航空
而是通过增加班次来扩展市场。据调
司在短程航线上具有相当强的竞争
1 990 年为头等舱旅客提供机上
产品;
查显示,选择乘坐低价航班的乘客增
力,他们以低票价吸引休闲旅客,以
美容及按摩服务;
在伦敦机场提供 1 8
长率预计平均为 25%至 30%,远远高
高频率、高正点率和快速登机来吸引
个淋浴房;在机场休息厅开设独特的
于主流航空公司的乘客增长率。因此
短程商务旅客。
健康和美容俱乐部,提供美容、图书
低成本航空公司都尽最大的可能降
馆、音乐室、酒巴以及滑雪模拟等等。
低自己的运营成本从而降低票价,实
航空公司都采用这种战略,如美利坚
美国的 Mi dway 航空公司也是采取缝
现薄利多销拉拢客户,提高自己的运
航、
美联航、
英航、
法航、
汉莎航等。全
隙策略,它们的市场定位是美国国内
营收入。
2.差异化战略。大部分传统的
T
美国西南航空公司是最成功的
续盈利的秘密武器。
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2.统一的机型设置。西南航空只
削减多用途的特色和选择。例如简化
有波音 737 一种机型,几乎所有低价
登机程序令西南航空减少了地勤服
航空公司都选择单一机型。其原因主
务和机务人员。不提供托运行李的服
要是:首先,单一机型意味着有统一
务,机上不设固定座位,先到先坐,促
的操作方法,飞行人员、乘务人员、机
使旅客快速登机,建立自动值机系统
我国现有的航空运输企业大致
务维修人员都能熟悉和使用公司任
等,目前 50%以上的乘客都是通过自
分成三种类型:第一种是隶属于国资
何一架飞机,在日常管理、人员培训、 助式办理值机手续。这些简化的程序
委的国有大型航空公司,以国航、南
航材储备等方面可以节省大量开支,
既精简了工作人员,又保证了飞机离
航、东航为代表;第二种是股份制地
减少人力,简化许多环节,从而大大
港速度,从而使其低成本战略得以有
方航空公司,以海航、川航为代表;第
降低航空公司的运营成本。其次,由
效实施。在航班上不提供免费正餐,
三种是民营航空公司,以春秋、奥凯
一种飞机组成的机队是一种经济和
不提供食品和饮料,只提供矿泉水或
为代表。这其中民营航空大多走低成
有效的商业模式,规模购买还可以享
允许旅客使用自带的食品和饮料。一
本航空路线。国内低成本航空公司的
受到价格上的优惠。
些航空公司在飞机上提供收费快餐
发展有成功的经验,也有失败的教
和饮料,
增加额外收入。
训。下面以春秋航空为例来分析我国
3.非枢纽起降机场的选择。西南
航空公司通常选择起降费、停机费比
5.降低销售成本和费用。低成本
状
低成本航空的发展现状。
较低的非枢纽机场做点对点飞行,可
航空公司使用“直接到达最终用户”
以保证飞机快速离港,通过较少停留
的销售策略,从而削减由于中间商而
航空总局批准成立于 2004 年 5 月 26
时间,增加空中时间来提高飞机利用
产生的成本费用。为了不断降低机票
日,由春秋旅行社创办,注册资本 1
率,每架飞机平均每天在空中飞行的
价格,所有的低成本航空公司都力图
亿元人民币,经营国内航空客货运输
时间是美国航空业中在空中时间最
削减销售成本和费用。如采用电话订
业务和旅游客运包机运输业务。目标
长的。其飞机过站时间只有 25 分钟, 票和网络定票的方式,可以节省支付
是要做以商务旅客为主的低成本航
有时甚至更少。国际上许多低成本航
空公司。
给机票代理商的销售费用。全球航空
空公司选择二级机场作为起降机场。 业在网络上售出的机票,低价航空公
春秋航空有限公司经中国民用
春秋航空公司具有明显的低成
在航班密度小的辅助机场通常可以
司占了其中的绝大部分。这些航空公
本航空的特点,并通过以其完善的低
获得比较好的航班时刻,支付比较枢
司向网络移动的步伐,在整个航空运
成本管理模式成为国内航空市场低
纽机场少的起降费用,可以减少飞机
输界正大幅度地领先。
成本运营的成功典范。其特点为:
滑行等待时间和实现快速地面保障、
6.点对点的航线设置。为有效降
1 、机场的选择:避开繁忙的上海
避免航班延误等特点,这使低成本航
低成本,保持公司低成本战略和优
浦东机场,而以虹桥机场为主要起降
空公司与使用大机场的竞争对手相
势,低成本航空公司大都关注短程航
机场。
比有一定的时间优势,且每架飞机每
线(一般少于 1 500 公里),主导市场
天可多飞一两个航班,能够有效提高
是点对点的航线运输。在航班安排上
飞机日利用率。在固定成本一样的条
通过增加飞机劳动生产率来实现尽
件下,只有增加生产量,即飞机日利
量多的飞机座位数利用率。
2、
单一的机型:
空中客车 A320 飞
机是春秋航空使用的惟一机型。
3、低廉的票价:春秋航空提出
“让人人坐得起飞机”的口号,通过低
以上低成本航空的特点表明飞
成本运行模式,降低票价,推出了“1
4.简化便捷的服务程序。低价航
机的财务成本、航空公司的管理费用
元”
、
“99 元”
、
“1 99 元”
、
“299 元”等特
空公司意味着各个方面都要降低成
和每位旅客的直接成本远低于传统
2006 年春秋航空的平均票价
价机票,
本,削减产品或服务的附加,只提供
意义上的规模化、网络化的大型航空
比市场上平均价格低约 36%,并在安
基本的、无附加的产品或服务,从而
公司。
全运行第一周年即实现赢利。
用率,
才能有效化解成本压力。
46
三、国内低成本航空业的发展现
《空运商务》2010.15 总 274 期
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4、降低销售费用:提倡旅客网络
我们也要给合我国经济发展形势和
其他航空公司的飞行员,所花的人力
购票,
70%的机票通过网络销售,门店
市场状况,认真做好分析,制定长远
成本在不断上升。怎样培养自己的专
支付机票费比网上支付贵 30 元。春
的发展战略和合理的市场定位,才能
业人才或者形成一个持续性专业人
秋航空是国内惟一不参加中国民航
使我国低成本航空获得快速健康发
才梯队的体系是民营航空企业成长
联网销售系统(CRS)的航空公司,独
展。也就是说我们在学习国外低成本
壮大并形成规模化经营所不得不解
立自主开发了销售和离港系统,旅客
航空公司的成功经验的同时也在不
决的难题。
可以在家或在办公室通过网上或手
断摸索着自己的发展道路。在探索适
第四,市场定位问题。低成本航
机支付、预订机票,还可以在网上选
合自己的发展道路的同时,也遇到了
空公司主要倡导的是低廉的航空机
择飞机客舱座位,自助办理 Check- In
很多的问题。这些问题来自多个方
票价格,以很高的客座率来维系收益
登机手续。
面,从不同的角度制约着我国低成本
的稳定。因此低成本航空公司在市场
5、不提供免费餐食:春秋航空公
航空公司的发展。下面从几个方面来
定位上应该有别于其他航空公司,其
司的班机不提供机上免费餐食,同时
阐述低成本航空公司所面临的问题:
市场细分、市场目标和市场定位是针
也在飞机内贩售食物和自己公司的
首先,政府政策壁垒,即市场准
对特定客户群和满足特定客户群的。
入门槛较高,需要特许权和经营执
第五,市场竞争者进入限制策略
6、充分提高飞机利用率:国内传
照。发放特许权和经营执照,是政府
使低成本航空公司成立之初发展缓
统航空公司飞机的平均飞行时间在
限制和干预垄断企业的重要方法,其
慢。在垄断行业市场中,现有企业有
1 0 小时左右,而春秋航空保证在 1 3
在一定程度上保证了现有航空运输
时会采取阻止进入策略,即价格限制
小时。
企业拥有较高水平的市场力,但也制
策略和生产能力策略来劝阻或制约
约了新兴企业的进入。
新企业的进入和发展,通过改善市场
飞机模型等特色产品。
春秋航空公司以其特有的春秋
模式成为我国第一个真正意义上的
其次,政府对航空业的管制。我
低成本航空企业,为我国低成本航空
国民航运输业处于政府管控之下,政
的发展开创了崭新的局面,其春秋模
府还没有真正从管理职能向服务职
式对我国低成本航空公司发展有促
能转变,现行的空域管制、航权审批、
构问题。一方面,在经济不发达的中
进和可借鉴作用。
时刻管理、运价管理等都不同程度地
国,航空运输一样是高风险高投入低
制约低成本航空的发展。由于中国国
收益的行业。另一方面,我国的低成
情和民航的相关规定,民营航空公司
本航空起步晚、家底薄,就目前的生
还需要获得政府更多的政策性支持。
产经营来看,无法实现规模化经营,
四、
我国低成本航空存在的问题
T
的基础成本或收入情况,使新企业无
法获得相应利润。
最后,规模化经营和投资成本结
中国低成本航空公司高速发展
第三,飞行员的培养。我国对录
是大势所趋,但我们也要看到,尽管
用飞行员有着严格的行业规定,根据
国外有很多成功的低成本航空的模
中国民航的管理规定,中国的航空运
式可以借鉴或套用,但只是简单的借
输企业尚不能招募外籍飞行员,并且
鉴和套用是不够的。从上世纪 90 年
在一家航空公司服役的飞行员一般
代开始,受美西南、美西部等低成本
来说很难脱离该航空公司。近年来发
综合上述的比较分析:在中国发
航空公司发展成功的鼓舞,美国新成
生的飞行员辞职事件最后也都难以
展低成本运营的航空公司,受社会体
立了近 30 家航空公司,全部模仿西
圆满解决。同时航空公司对飞行学员
制和国家对航空业的规制等外部经
南模式。但不幸的是,有一半的新兴
的培训也付出了很高的成本。而对于
济环境影响,及民营航空公司自身发
航空公司退出市场,也有部分低成本
民营航空公司来说为了能够得到飞
展战略和运营模式等内部经济因素
航空公司与其他航空公司兼并。所以
行员,不得不花高价钱去吸引和招募
制约,给中国目前的低成本运营造成
固定资产投资的回收期延长。
五、对我国发展低成本航空的建
议
《空运商务》2010.15 总 274 期
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了很大的障碍。但这些障碍随着民航
企业发展战略设计出来的,实际发生
组织成员对组织目标是否接受和认
改革的深入,航空业市场化的推进,
的成本必须与之相匹配。这就需要加
同,能否投入到对组织目标的追求过
会逐步得到解决。在面对国外航空公
强企业内部市场销售政策和财务管
程中去,以及其他一系列相关的人的
司进入国内市场以及国内高铁运输
理等,让所有的业务管理政策和措施
因素都将直接影响到企业的管理绩
的飞速发展,国内航空公司降低营运
都为企业发展战略服务。
效。美西南航在通过降低成本来提高
成本成为其生存的必然选择。为了更
第四,提高低成本航空公司的服
自身竞争力的过程中充分地利用了
好地发展我国的低成本航空业,消除
务质量。正所谓“民无信不立”
,任何
组织文化对成员的影响来提高其管
现今我国低成本航空所面临的问题,
一个企业必须在其划分的市场中树
理绩效,有效地保持了其在低成本航
笔者认为可以从以下几个方面促进
立良好的运营形象,让人们认可自
空公司中的领先地位。
低成本航空的发展:
己,这样才能够长期的生存下去。比
首先,加快放开政府对航空业的
如航空公司应该合理安排自己的航
“员工第一”的信念在激发员工工作
管制。制定比较全面和合理的法律来
班时刻和航线,保证航班正点率。在
积极性中起着至关重要的作用,虽然
规范航空市场,比如制定运营标准,
遇到航班延误或取消、行李遗失或破
是低成本航空公司,但公司向员工队
安全监管,消费者权益保护,反对任
损等意外或突发情况时,服务和与旅
伍提供了极佳的福利方案。员工具有
何形式的垄断,加强市场竞争。保护
客沟通等方面更应做到及时、周到,
强烈的企业归属感,有效提高了工作
和提高民营航空的权益和地位,创造
减少和消除旅客因航空公司应急事
效率和效果,并保持员工离职率最
和谐、有序的竞争环境,改革国有航
件处理不当引起的投诉,以服务树立
低。即使许多航空公司试图模仿美西
空产权制度使其能够和民营航空在
企业形象,进一步增强企业竞争能
南的很多做法,但他们无法模仿的是
同一起跑线上同等竞争。
力。不能因为低成本的运作而忽视服
公司最重要的成功因素——
—员工 队
务质量,旅客看重的是价格与服务的
伍。
其次,明确低成本航空公司的市
场定位。低成本航空公司要依赖其成
本上的领先地位来取得竞争优势的,
48
强调公司“员工第一”的价值观,
匹配度。
第五,尽可能的降低运营成本。
由此可见,围绕低成本这一发展
战略建立起相应的组织文化和企业
与其他主流航空公司相比,要在低廉
航空公司运营的成本大致可以分成:
文化可以赋予员工家庭式的归属感,
票价的基础上提供航空产品和服务
飞机购买和维护、航油成本、机场起
增强企业的内聚力,培养良好的团队
的价值相等或价值近似,要使公司的
降成本、销售成本、工作人员的培训
精神,为企业带来竞争优势,并为企
经济效益高于行业平均水平。低成本
和工资等等。所以为了最大限度地降
业可持续发展注入源源不断的动力。
航空应以低廉的票价来赢得市场,避
低成本,航空公司可以:
(1)采用同一
总之,中国的低成本航空业的发
开与大航空公司和高铁的竞争,通过
的机型,同一的维修队伍和部件供应
展既需要国内体制的改革,为航空业
细分市场、差异服务来实现成本领
商,尽最大的可能降低固定成本和维
创造良好的发展环境,又要求低成本
先,
达到利润最大化。
护费用。(2)实行网络直销或电话预
航空公司借鉴国外的成功经验结合
第三,明确低成本发展战略,加
定机票,可以减少人工成本和支付给
我国的国情。惟有此才能更好地发展
强航空公司自身管理。鉴于低成本航
代理商的手续费用。(3)整合行业资
我国的低成本航空运输业,低成本航
空公司没有强大的国有背景和雄厚
源,地面服务化繁为简,提高劳动生
空的发展可以促进航空运输业向多
的经济实力为依托,企业抵御风险的
产率。
元化、健康化发展,航空产品也会有
能力相对较弱,所以低成本航空公司
第六,培养低成本的组织文化和
奢侈品变成大众消费品。除对行业本
更要加强企业内部管理。而低成本的
企业文化。所谓组织文化,是指在组
身的促进作用,还可以带动旅游、酒
发展战略要有合理的成本控制体系
织中为成员所共同拥有的一系列价
店、餐饮等相关行业的发展,进而促
为基础,而成本控制的标准又是按照
值观、符号、信念、行为规范的总和。
进地区经济和社会经济发展。
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