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Dirección de Marketing sesión 1(1)

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Dirección de Marketing
Objetivos
• Entender el proceso estratégico de
•
•
la Dirección de Marketing
Revisar los principales conceptos
de Marketing
Identificar las principales fuentes
de generación de oportunidades de
Marketing
Contenido de la sesión
Estructura estratégica del curso
La Dirección de Marketing
Análisis de las oportunidades de Marketing
3
Estructura del curso de Dirección de
Marketing
Definición del
mercado
• Análisis y
Diagnostico del
mercado
Dónde estamos?
Planteamiento
de la propuesta
Estratégica de
valor
• Objetivos
estratégicos de
marketing y
ventaja
competitiva
Dónde queremos ir?
Josep-Francesc Valls (2014) Estrategias y Tácticas de Marketing
Planteamiento
de la propuesta
operativa
• Estrategia de 4 Ps
Cómo llegamos allì?
La Dirección de Marketing
Conceptos Básicos de Marketing
Concepto de
Marketing
Necesidades /
Deseos /
Demanda
Segmentación
Producto / Servicio
Rentabilidad
Mercado / Relación
de Intercambio /
Utilidad
Consumidor /
Cliente /
Competencia
Eficiencia /
Productividad /
Valor Agregado
Canales de
Marketing /
Entorno de
Marketing
La Dirección de Marketing
Concepto de Marketing
• Marketing es la actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores a través del proceso de
intercambio.
Stanton y Futrell
Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias
La Dirección de Marketing
Necesidad, Deseo, Demanda
• Necesidad, es la sensación de carencia de algo. Es un estado psicológico o
fisiológico con independencia de factores étnicos y culturales
• Deseo, es la forma como se expresa la satisfacción de una necesidad
• Demanda, es la formulación expresa del deseo condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante
Necesidades
Deseos
Orienta
Identifíca
Demanda
Canaliza
Marketing
Estimula
El Marketing identifica las necesidades, orienta y canaliza los deseos y
estimula la demanda.
Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias
La Dirección de Marketing
Segmentación
• Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo
con características que son relevantes para el
comportamiento de compra o consumo.
Es decir un segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades
que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma
homogénea ante los estímulos de Marketing.
Miguel Santesmases
Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias
La Dirección de Marketing
Criterios y métodos de Segmentación
• Beneficios buscados (¿Qué quiere?)
Nutrición, Durabilidad, Salud, Servicio, Economía, Prestigio, Funcionalidad, Estilo,
etc.
• Comportamiento (¿Qué hace?)
Marcas compradas, sensibilidad al precio, frecuencia de compra, respuesta a
elementos del Marketing mix.
• Características del consumidor (¿Quien y Cómo es?)
- Demográficas y socioeconómicas: Renta, edad, sexo, religión, profesión,
localización geográfica, nacionalidad.
- Estilos de vida: Orientado al éxito, orientado a la familia, socialmente consciente,
aislado, aventurero, innovador, extrovertido, preocupado por la salud, etc.
- Personalidad: Agresivo, sumiso, dominante, compulsivo, autoritario, ambicioso,
etc.
Fuente: JOSÉ LUIS MUNERA A., ANA I. RODRIGUEZ E. 2012. Estrategias de Marketing
La Dirección de Marketing
Productos
Cualquier bien material, servicio o idea que posea un
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de
satisfacer necesidades
Bien
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y
tocar y en general percibir por los sentidos.
Servicios
Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas animales u objetos. Los servicios
son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos,
son perecederos y no se pueden almacenar
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
La Dirección de Marketing
• Eficiencia:
Logro de un resultado con la menor cantidad de recursos.
Output/Imput
• Productividad:
Es la medida de la eficiencia de un proceso, empresa, etc.
• Valor Agregado:
Diferencia entre los resultados generados y los insumos
utilizados. Output - Imput
Imput
Output
Proceso
Fuente: JUAN IGNACIO ELORDUY MOTA, 1999. Estrategia de empresa y Recursos Humanos
La Dirección de Marketing
• Rentabilidad:
Es la renta o beneficio obtenido expresado en términos
relativos, con relación a alguna otra medida
económica.
– Output/Imput
• Existen por lo menos 4 tipos de rentabilidad:
–
–
–
–
Rentabilidad sobre las ventas
Rentabilidad económica o rentabilidad de los activos
Rentabilidad Financiera o rentabilidad del patrimonio
Rentabilidad del proyecto o rentabilidad de la inversión
La Dirección de Marketing
• El Mercado
Es el donde habitualmente se reúnen compradores y vendedores
para realizar sus operaciones comerciales o de intercambio.
• Relación de Intercambio
Es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que
tiene valor y es útil, ofreciendo también algo que tiene valor y es
útil.
• Utilidad
Medida de satisfacción al recibir algo de valor en un intercambio
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
La Dirección de Marketing
• Consumidor,
Es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en
cuestión.
• Cliente
Es aquel que compra o consigue el producto
“Una orientación al cliente puede atentar en forma directa contra la
filosofía del marketing”
La Dirección de Marketing
Empresa
(Oferta)
Función Comercial
Mercado
(Demanda)
La Dirección de Marketing es la responsable por la gestión
de las relaciones de intercambio de la empresa con el
mercado
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
La Dirección de Marketing
El Sistema Comercial
Entorno
Social
Entorno
Cultural
Empresas
(Mix de Marketing)
Económico
Demográfico
Intermediarios
Mercado
Etnico - Religioso
Político - Legal
Ecológico
Entorno
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
Entorno
La Dirección de Marketing
Orientación de la empresa hacía los mercados
Producción
Producto
Venta
Marketing
Orientación de esfuerzos hacia el logro de eficiencias en la
producción y lograr una amplia cobertura de Distribución
Orientación de esfuerzos hacia la calidad del
producto
Orientación de esfuerzos hacia la venta y promoción
Orientación de esfuerzos hacia la satisfacción de
necesidades y deseos de los consumidores
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
La Dirección de Marketing
•Análisis del mercado
•Análisis Competitivo
•Medición del mercado
•Análisis de rentabilidad y
productividad
• Control y seguimiento de
Plan anual
• KPI’s
Análisis
Planificación
Control
Organización
y Ejecución
•Presupuesto de ingresos, gastos
y beneficios
• Selección de mercados objetivo
•Determinación de objetivos y
metas
•Estrategias de producto, precio,
distribución y promoción
• Organización y gerenciamiento
de las actividades de Marketing
• Plan anual de Marketing
• Implementación de planes y
programas de ventas y marketing
Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias.
Análisis de Oportunidades
19
El proceso de generación de
Oportunidades
Posible oportunidad de negocio
que no ha sido validada
Observación
Oportunidad
Son observaciones que pueden suponer
una ventaja competitiva para la
empresa, mejorar la rentabilidad o
mejorar la cifra de negocio.
El proceso de generación de
Oportunidades
Fuentes de generación de oportunidades
Oportunidades
•
•
•
•
•
Escuchar al cliente
Análisis Externo
Análisis Interno
Diagnostico DAFO
Etc.
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