Dirección de Marketing Objetivos • Entender el proceso estratégico de • • la Dirección de Marketing Revisar los principales conceptos de Marketing Identificar las principales fuentes de generación de oportunidades de Marketing Contenido de la sesión Estructura estratégica del curso La Dirección de Marketing Análisis de las oportunidades de Marketing 3 Estructura del curso de Dirección de Marketing Definición del mercado • Análisis y Diagnostico del mercado Dónde estamos? Planteamiento de la propuesta Estratégica de valor • Objetivos estratégicos de marketing y ventaja competitiva Dónde queremos ir? Josep-Francesc Valls (2014) Estrategias y Tácticas de Marketing Planteamiento de la propuesta operativa • Estrategia de 4 Ps Cómo llegamos allì? La Dirección de Marketing Conceptos Básicos de Marketing Concepto de Marketing Necesidades / Deseos / Demanda Segmentación Producto / Servicio Rentabilidad Mercado / Relación de Intercambio / Utilidad Consumidor / Cliente / Competencia Eficiencia / Productividad / Valor Agregado Canales de Marketing / Entorno de Marketing La Dirección de Marketing Concepto de Marketing • Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos de los consumidores a través del proceso de intercambio. Stanton y Futrell Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias La Dirección de Marketing Necesidad, Deseo, Demanda • Necesidad, es la sensación de carencia de algo. Es un estado psicológico o fisiológico con independencia de factores étnicos y culturales • Deseo, es la forma como se expresa la satisfacción de una necesidad • Demanda, es la formulación expresa del deseo condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante Necesidades Deseos Orienta Identifíca Demanda Canaliza Marketing Estimula El Marketing identifica las necesidades, orienta y canaliza los deseos y estimula la demanda. Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias La Dirección de Marketing Segmentación • Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Es decir un segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos de Marketing. Miguel Santesmases Fuente: Miguel Santesmases Mestre (2012) Marketing Conceptos y Estrategias La Dirección de Marketing Criterios y métodos de Segmentación • Beneficios buscados (¿Qué quiere?) Nutrición, Durabilidad, Salud, Servicio, Economía, Prestigio, Funcionalidad, Estilo, etc. • Comportamiento (¿Qué hace?) Marcas compradas, sensibilidad al precio, frecuencia de compra, respuesta a elementos del Marketing mix. • Características del consumidor (¿Quien y Cómo es?) - Demográficas y socioeconómicas: Renta, edad, sexo, religión, profesión, localización geográfica, nacionalidad. - Estilos de vida: Orientado al éxito, orientado a la familia, socialmente consciente, aislado, aventurero, innovador, extrovertido, preocupado por la salud, etc. - Personalidad: Agresivo, sumiso, dominante, compulsivo, autoritario, ambicioso, etc. Fuente: JOSÉ LUIS MUNERA A., ANA I. RODRIGUEZ E. 2012. Estrategias de Marketing La Dirección de Marketing Productos Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer necesidades Bien Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir por los sentidos. Servicios Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. La Dirección de Marketing • Eficiencia: Logro de un resultado con la menor cantidad de recursos. Output/Imput • Productividad: Es la medida de la eficiencia de un proceso, empresa, etc. • Valor Agregado: Diferencia entre los resultados generados y los insumos utilizados. Output - Imput Imput Output Proceso Fuente: JUAN IGNACIO ELORDUY MOTA, 1999. Estrategia de empresa y Recursos Humanos La Dirección de Marketing • Rentabilidad: Es la renta o beneficio obtenido expresado en términos relativos, con relación a alguna otra medida económica. – Output/Imput • Existen por lo menos 4 tipos de rentabilidad: – – – – Rentabilidad sobre las ventas Rentabilidad económica o rentabilidad de los activos Rentabilidad Financiera o rentabilidad del patrimonio Rentabilidad del proyecto o rentabilidad de la inversión La Dirección de Marketing • El Mercado Es el donde habitualmente se reúnen compradores y vendedores para realizar sus operaciones comerciales o de intercambio. • Relación de Intercambio Es el acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil, ofreciendo también algo que tiene valor y es útil. • Utilidad Medida de satisfacción al recibir algo de valor en un intercambio Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. La Dirección de Marketing • Consumidor, Es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión. • Cliente Es aquel que compra o consigue el producto “Una orientación al cliente puede atentar en forma directa contra la filosofía del marketing” La Dirección de Marketing Empresa (Oferta) Función Comercial Mercado (Demanda) La Dirección de Marketing es la responsable por la gestión de las relaciones de intercambio de la empresa con el mercado Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. La Dirección de Marketing El Sistema Comercial Entorno Social Entorno Cultural Empresas (Mix de Marketing) Económico Demográfico Intermediarios Mercado Etnico - Religioso Político - Legal Ecológico Entorno Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. Entorno La Dirección de Marketing Orientación de la empresa hacía los mercados Producción Producto Venta Marketing Orientación de esfuerzos hacia el logro de eficiencias en la producción y lograr una amplia cobertura de Distribución Orientación de esfuerzos hacia la calidad del producto Orientación de esfuerzos hacia la venta y promoción Orientación de esfuerzos hacia la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. La Dirección de Marketing •Análisis del mercado •Análisis Competitivo •Medición del mercado •Análisis de rentabilidad y productividad • Control y seguimiento de Plan anual • KPI’s Análisis Planificación Control Organización y Ejecución •Presupuesto de ingresos, gastos y beneficios • Selección de mercados objetivo •Determinación de objetivos y metas •Estrategias de producto, precio, distribución y promoción • Organización y gerenciamiento de las actividades de Marketing • Plan anual de Marketing • Implementación de planes y programas de ventas y marketing Fuente: MIGUEL SANTESMASES MESTRE, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. Análisis de Oportunidades 19 El proceso de generación de Oportunidades Posible oportunidad de negocio que no ha sido validada Observación Oportunidad Son observaciones que pueden suponer una ventaja competitiva para la empresa, mejorar la rentabilidad o mejorar la cifra de negocio. El proceso de generación de Oportunidades Fuentes de generación de oportunidades Oportunidades • • • • • Escuchar al cliente Análisis Externo Análisis Interno Diagnostico DAFO Etc.