ENSAYO PERCEPCIÓN DEL MARKETING DIGITAL
Por Marcela Alejandra Palacios Zúniga 11913204
Durante las últimas tres décadas, el marketing ha tenido que lidiar con los cambios en
tecnología tal como le sucedió a la industria de las ventas con la invención del teléfono,
el auge de la televisión y hasta la creación de los departamentos de marketing. Uno de los
picos fundamentales en la evolución del marketing fue la invención del internet y su
adopción masiva por el mercado global. El siguiente grafico muestra el crecimiento de
las suscripciones de banda ancha en las diferentes regiones del mundo, aumentando de
37,086,644 suscripciones a nivel mundial en el 2001 a alrededor de 998,377,166 en el
año 2017 según cifras del Banco Mundial.
Desde la creación de Netscape en 1994 y los indicios de las redes sociales en las últimas
décadas, el número de usuarios activos en la red ha tenido un crecimiento exponencial.
La literatura académica, la cual es, de manera objetiva, bastante escasa dada la
profundidad del tema, hace referencia al Internet como el medio publicitario de más
rápido crecimiento en esta década (Ha 2008). Se puede hacer referencia a Internet como
un medio de extracción porque los consumidores eligen el contenido que ven, facilitando
a los consumidores información en cada una de las etapas de compra e intercambiar
opiniones antes de tomas decisiones a se encuentra intrínsicamente relacionado a un tema
que se explorará más adelante en el presente ensayo.
En el auge de internet, en sus primeros días cuando las páginas de los buscadores como
Yahoo, se encontraban rodeadas de vínculos en azul y una cantidad exorbitante de
información apilada y determinante del éxito de una venta dependía de la clasificación o
ranking del sitio web para realizar ventas, los profesionales de marketing utilizaron las
primeras técnicas de SEO, u Optimización de los motores de búsqueda por sus siglas en
inglés, el uso ingenioso de palabras clave, el etiquetado excesivo y los vínculos de
retroceso para generar altas clasificaciones. El SEO forma parte importante del marketing
digital hasta el día de hoy, sin embargo, los expertos utilizan técnicas más sofisticadas
para lograr posicionar sus sitios web como los primeros resultados no solamente de los
buscadores como Google, sino dentro de las redes sociales.
El siguiente ensayo pretende hacer uso de una experiencia como estudiante de la carrera
de Mercadotecnia y negocios internacionales, en el uso de herramientas de marketing
digital y el conocimiento acerca de la importancia de mantenerse actualizado con las
últimas tendencias en el campo. El objetivo general de la investigación es determinar la
percepción de los usuarios a las distintas estrategias del marketing digital. Otros
propósitos específicos son identificar que formas especificas son las que los usuarios de
internet suelen evitar y que estrategias suelen favorecer y dentro de qué parámetros,
colocando un énfasis en las generaciones Y y Z, ya que son la generación que
evolucionado junto con el internet y muestran ser de los grupos de consumidores más
empoderados.
La realidad acerca del universo del marketing digital es que este abarca un abasta cantidad
de subtemas y su aplicación requiere de la familiarización de los nuevos enfoques de
mercadeo, es decir teoría del marketing. Al sondear los motores de búsqueda por
información acerca los beneficios del marketing digital, casos de éxito, aplicaciones y
estadísticas clave que motiven a las empresas a embarcarse en el viaje de la publicidad y
mercadeo en línea, muchas de las fuentes de información proveen de empresas
vendedoras de software de CRM, o manejo de relaciones con los clientes, o sitios que
proveen educación de marketing y se lucran de la venta cursos o plataformas para
desarrollar estas estrategias. Uno de los vacíos de conocimiento que he identificado, son
informes detallados e investigación académica relacionada con la percepción de los
consumidores acerca de estas estrategias, ya que los ratios de Engagement, y tasas de
conversión no proveen este tipo de información cualitativa y aunque los números se
encuentran bien durante el inicio y tras las adopción de estas técnicas y los indicadores
de desempeño mejoran no garantiza que estos se mantendrán de esta manera para siempre.
Las declaraciones anteriores justifican el interés por desarrollar un estudio de la
percepción de los usuarios y su “awareness” acerca del marketing digital, ya que la
percepción de un mercadólogo es distinta a la de los consumidores finales sin
conocimiento en el tema.
Toda esta actividad en línea fue, y sigue siendo, almacenada como información digital.
Esta información digital también se conoce como Big data. Con el big data y el
aprendizaje automático o machine learning, los motores de búsqueda entienden
exactamente lo que buscan los usuarios. Avances como estos han tenido un impacto
significativo en la teoría y la práctica del marketing. La tecnología amplía la oportunidad
de capturar datos de clientes de mejor calidad, aumentar el enfoque en la relación con el
cliente, aumentar el conocimiento del cliente y la gestión de la relación con el cliente
(CRM). La disponibilidad de big data hizo que las herramientas de marketing
tradicionales funcionaran de una manera más innovadora.
En la era digital actual del marketing, algunas predicciones de los efectos de los cambios
digitales, realizadas por Parson en 1998 tales como aprender de las preferencias de los
clientes, hacer que los clientes regresen, interacción personalizada y generar interés en la
participación mediante la creación de interfases de navegación intuitivas y el contenido
generado por el usuario han llegado a funcionar, pero todavía no hay una respuesta
definitiva a lo que funciona y lo que no en términos de implementar los cambios en el
contexto de una organización y la percepción del público. Aunque estadísticas indican el
aumento en la inversión en estrategias de marketing digital por parte de las empresas y
datos que prueban porque estas soluciones funcionan tales como este informe
https://www.readycloud.com/info/these-2018-retargeting-statistics-prove-it-works. El
mismo estudio indica que solo alrededor del 22% de las empresas están satisfechas con
sus tasas de conversión. (Econsultancy, 2016).
Qué es marketing digital
En primera instancia es importante definir que es el marketing digital. El marketing digital
es la práctica de promocionar productos y servicios a través de canales de distribución
digital. El marketing digital también se conoce como marketing electrónico e incluye
publicidad digital o en línea, que entrega mensajes de marketing a los clientes. Según
(Smith, 2007), el marketing digital se refiere a "El uso de las tecnologías digitales para
crear una comunicación integrada, dirigida y medible que ayuda a adquirir y retener
clientes mientras construye relaciones más profundas con ellos". Comenzado con la
primera definición, nos centraremos en uno de los elementos del famoso marketing mix,
del cual existe un marco teórico y contextual acerca de la perspectiva de los
consumidores, en especial los millennials, el cual es la publicidad.
En el año 2011, la universidad de A&M de Texas realizó una encuesta de 571 Millennials
para determinar qué estrategias de marketing digital prefieren y cuales son efectivas para
influir en su comportamiento. Los hombres representaron el 43% de los encuestados,
mientras que las mujeres representaron el 57%. En el estudio se analizaron formas
comunes de publicidad digital, específicamente, anuncios emergentes, anuncios en
paneles laterales, cupones, actualizaciones por correo electrónico, publicidad en forma de
juegos y anuncios en video. Es de conocimiento general que la publicidad online ha
evolucionado desde entonces, no obstante, muchas de estas opciones se mantienen
implementando y han comenzado a emplearse en países como Honduras donde el
comercio electrónico se encuentra en las etapas tempranas de desarrollo.
Los resultados indican que los millenials prefieren ciertas formas de publicidad en línea,
mientras que encuentran otras molestas. Los resultados también indican que existen
estrategias de marketing digital que son considerablemente más efectivas que otras para
captar la atención de esta generación y motivar visitas repetidas a un sitio web y solicitar
revisiones en línea. Entre las formas de publicidad en línea que favorecen, se encontraron
los anuncios de panel lateral y los cupones, los cuales fueron indicados por más del 70%.
Aproximadamente la mitad de los encuestados favorecieron la publicidad en YouTube y
las actualizaciones por correo electrónico. El tipo de publicidad digital menos favorito
fue la publicidad emergente. Menos del 4% de los encuestados demostraron preferencia
por los anuncios emergentes. Sorprendentemente, en relación con las formas de
marketing que más les llaman la atención solamente el 46% de los encuestados dijo que
la personalización en un sitio web atrae su atención, la personalización no fue la estrategia
más efectiva en este esfuerzo. Una estrategia de marketing digital que atrae
abrumadoramente la atención de un millenial es el uso de infográficos.1
Según un estudio realizado por el Grupo McCarthy en 2018, la mayoría de los
encuestados (80%) prefiere un anuncio de 15 segundos de preroll, mientras que el 53%
1
https://www.bedicon.org/wp-content/uploads/2018/01/marketing_topic7_source1.pdf
tolerará un espacio de un minuto. Hasta el 89% de los encuestados dijo que las
introducciones de 5 segundos con un patrocinador sientan bien con ellos, mientras que el
87% aprueba la colocación de productos en videos, por ejemplo. cuando un influencer
demuestra un producto o le hace un “shoutout” a un patrocinador. Estas declaraciones
introducen el termino influencer marketing, el cual también es una las de las estrategias
de nueva ola del marketing digital y que ha ganado tracción por su uso en los últimos
años. Según Medium, el término "marketing de influencer" aumentó en un 325% en las
búsquedas de Google en 2017, además por cada dólar gastado en marketing de influencia,
los vendedores ven un promedio de $ 7.65 en valor ganado.2
Avanzando a la siguiente generación, como la primera generación verdaderamente móvil,
la generación Z realiza un gran énfasis en la personalización y la relevancia. La
personalización se puede lograr mediante el uso de big data o contenido generado por el
usuario. Según Research and Markets, se espera que el mercado para la computación
cognitiva global alcance los $ 12.5 mil millones en 2019.
Los millennials están especialmente influenciados por las campañas de contenido
generado por el usuario, con un 84% de los encuestados de Research and Markets que
afirma que el contenido generado por el usuario en los sitios web de la empresa tiene al
menos cierta influencia en lo que compra, este tema lo discutiré a fondo en incisos
posteriores. Se explora en ambas olas del marketing digital en los incisos a continuación
para determinar la perspectiva de los usuarios más internet-avientes.
El dilema de la personalización
Una encuesta realizada por Accenture en 2018 a 8,000 usuarios alrededor del mundo
descubrió que casi la mitad (48%) de todos los consumidores abandonan el sitio web de
una empresa y realizaron una compra en otro sitio o en la tienda simplemente porque el
contenido de la primera no estaba el contenido de esta no se encontraba “curado” o
personalizado de manera adecuada. Esto muestra como algunas empresas aun no logran
encontrar el balance o la manera de cómo utilizar la información capturada a través de
cookies y otros componentes del big data para realizar campañas y estrategias efectivas.
Un artículo de TOA Life, filial de la empresa publicista Medium, titulado "Los
Millennials y los Post-Millennials no odian la publicidad, pero sí odian las experiencias
que los frenan" referencia estos temas de manera más profunda con la ayuda de un experto
“El comportamiento no está impulsado por una sola pieza de datos: de hecho, la promesa
de big data es que podemos construir una comprensión más precisa de los intereses y
necesidades de nuestra audiencia al correlacionar más piezas de datos a lo largo del
tiempo.” Sin embargo, también
La publicidad conductual en línea o publicidad de personalización es un tipo de
publicidad que recopila información individual del comportamiento en línea para decidir
qué se debe mostrar a los consumidores. Puede rastrear la información personal del
consumidor (incluido su historial de búsquedas, historial de navegación, historial de
compras, localización geográfica e intereses de la vida, etc.) y analizar las preferencias y
características personales del consumidor para publicar anuncios basados en los datos
2
https://medium.com/crobox/under-the-influence-the-power-of-social-media-influencers5192571083c3v
recopilados. Estas herramientas pertenecen a las estrategias de “targeting”, retargeting
(donde la premisa principal es mostrarle anuncios al usuario de una empresa con la cual
ya ha tenido alguna especie de contacto como entrada al sitio web, visita a un blog,
descarga de un ebook, pero no ha completado la acción final requerida, la cual en la
mayoría de los casos es la adquisición de algún producto o servicio, es decir acciones que
generan conversiones, por lo cual se continua mostrando publicidad de esta
marca/empresa/persona) o remarketing. Uno de los problemas en cuestión, es hasta que
nivel de personalización, ya sea de un anuncio, experiencia interactiva, interfaz de compra
en línea o cualquier otra estrategia del
campo del marketing digital es aceptada por
los usuarios receptores del estímulo o
información. Kurtis Conner, Youtuber e
Influencer basado en Canada, en su video
titulado “Facebook & Their Insanely
Specific T-shirts” (“Facebook y sus
Camisetas Insanamente Especificas”), el
cual se le atributya una de las inspiraciones
para el siguiente ensayo, hace referencia a
este punto, mostrando ejemplos de
productos que han sido creados mediante la
recopilación de información que los
usuarios de Facebook comparten en sus
perfiles, donde características, gustos y
preferencias y actividades realizadas por un
individuo en particular son combinadas en
enunciados, que, por su composición, Ilustración 1 https://www.youtube.com/watch?v=dIqQ8_mqLZY&t=119s
aparentan ser autogenerados por medios no
supervisados, para luego ser plasmados en camisetas gráficas y mercadeados a estos
individuos por medio de publicidad en Facebook. La ilustración de la derecha muestra un
ejemplo de esta oferta de mercado. Una camiseta que lee “Nunca subestimes a un hombre
que toca de la batería y nacido en Agosto” aplica a un nicho de mercado bastante reducido
y especifico, por lo cual puede ser clasificado como un producto a base de personalización
y por consiguiente su promoción entra de la categoría de target marketing. Acerca de
cómo surgieron estas camisetas, El Diario digital The Hustle3, publicó una historia sobre
ese tema y, como los anuncios son generados por algoritmos que recorren diccionarios en
línea usando comandos simples para generar frases específicas. Luego, se vinculan con
servicios de anuncios dirigidos en sitios como Facebook para que aparezcan los usuarios
que tienen intereses similares a los que se muestran en el producto. Ha habido una
cobertura acerca del tema y se ha logrado tener un insight acerca de la opinión de los
usuarios. Miembros de las generaciones Y y Z, expresan un colectivo humorismo por las
tácticas sin embargo algunos afirman que sus padres pertenecientes a generaciones
anteriores han adquirido este tipo de productos. Por lo cual se debe realizar un énfasis en
las unidades de análisis de estudios de percepción.
3
https://thehustle.co/who-makes-those-insanely-specific-t-shirts-on-the-internet/
Otro elemento del video que amerita atención es como el tema es introducido. El video
inicia con un disclaimer de que patrocinado por ExpressVPN, el cual es comercializado
como una herramienta de privacidad y seguridad que encripta el tráfico web de los
usuarios y enmascara sus direcciones IP. Esta declaración por si mismo indica dos cosas:
Existe una preocupación creciente por la privacidad y los permisos de información en
línea y la manera en cómo funciona el influencer marketing exitoso, donde los temas del
contenido patrocinado son relacionados con las ofertas de valor del patrocinador y de esta
manera pueden ser recibidos de mejor manera por la audiencia. Por lo tanto, las marcas
que no entienden a su público y colaboran con personas influyentes que son inconsistentes
con la marca fracasarán en el uso de marketing influyente, lo que a su vez puede causar
daños a la marca al ser percibidos como ingenuos (Sudha y Sheena, 2017).4
Volviendo al tema de la publicidad personalizada y las percepciones acerca de la
privacidad, los targeted ads posibilitan la comunicación de marketing individualizada, por
lo tanto, existe la asunción de que la publicidad personalizada tendrá un efecto de mayor
impacto en los consumidores, en contraste a la publicidad estandarizada y segmentada la
cual era común en los modelos de marketing tradicional. Tal como se ha enfatizado
anteriormente, la tecnología, beneficia a los profesionales de marketing, pero la
publicidad basada de comportamiento en línea tiene una posibilidad de ser considera
indeseable y existen indicios que afirman que los consumidores aún la evitan. En 2014,
solo el 15.7% de los usuarios en los EE. UU. Utilizaban software de bloqueo de anuncios
en sus dispositivos, sin embargo, las cifras actuales muestran que estos datos se han
duplicado. Ahora, casi un tercio de los estadounidenses (30.1%) confirma el uso de un
bloqueador de anuncios y se espera que esta cifra se duplique para el 2020. Es importante
recalcar, que el uso de este software se encuentra en su mayoría delimitado a los desktops
o computadores y no aplica para los móviles. Por experiencia personal, es posible afirmar
el grado de alcance los bloqueadores de anuncios en los teléfonos móviles es bajo, debido
a que el usuario promedio navega la web a través de aplicaciones instaladas dentro del
dispositivo versus la navegación web a través de motores de búsqueda cuando se surfea
la web con el computador, por lo tanto, la publicidad de redes sociales también puede
mantenerse bajo el radar y escapar estos sistemas de bloqueo. El siguiente grafico muestra
las ganancias esperadas para la empresa madre de Google, Alphabet, para la publicidad
en dispositivos móviles, la cual ha ganado tracción a lo largo de los años, con un
crecimiento de 32% en el 2017 y un pronóstico de aumento del 23% para el 2018.
4
http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8949706&fileOId=8949707
Fuente: eMarketer, 2017
Se espera que para el 2019 las ganancias para Google alcancen los 73.20 billones de
dólares.5
Según la teoría, los consumidores tienden a tener menos preocupaciones sobre la
privacidad si tienen la sensación de controlar sus datos personales (Dinev y Hart, 2004;
por ejemplo, Milne y Boza, 1999; Wilson et al., 2015; Xu, 2007). Por esa razón, se
propone que las preocupaciones sobre la privacidad individual se generan en cierta
medida por la sensación de que ya no tienen control sobre la recopilación y el uso de datos
personales (Hong y Thong, 2013). En consecuencia, la relación negativa entre el control
percibido de los consumidores y sus preocupaciones de privacidad podría ser una
consecuencia lógica. Un estudio académico realizado por la Universidad de Tecnología
del Sur de China, Guangzhou, China, buscaba encontrar si existía una relación entre
distintas variables comprendidas en la literatura acerca del tema, formulando un
cuestionario que compila diferentes escalas de distintos autores (ANEXO I) utilizando un
análisis de la trayectoria, el cual es una extensión del análisis de regresión múltiple.6
A partir de los resultados, se encontró que la personalización percibida se relaciona con
la evitación publicitaria de forma negativa. Cuando hay un alto grado de personalización,
los consumidores pueden encontrar más fácilmente el producto deseado o conocer el
incentivo a tiempo, por lo que pensarán que los anuncios son útiles, atractivos e incentivos
y, por lo tanto, tendrán un menor grado de negativa. Sin embargo, se cree que la razón
por la cual existe esta relación es por la calidad de curación del contenido. El estudio
también encontró que la correlación entre las preocupaciones de privacidad y la
experiencia negativa no es obvia, y su impacto en la evitación de la publicidad es menor
que la personalización percibida en la publicidad de anuncios. “Cuando la utilidad
5
https://www.recode.net/2017/7/24/16020330/google-digital-mobile-ad-revenue-world-leader-facebookgrowth
6 https://file.scirp.org/pdf/AJIBM_2016091416301591.pdf
percibida de la personalización es mayor que la pérdida psicológica por preocupación de
privacidad, la evitación disminuirá” No obstante, es importante recordar las diferencias
entre las redes sociales utilizadas y en general el uso del internet de los usuarios en China,
lugar de realización del estudio se diferencia de las experiencias del resto del mundo, por
lo tanto, no se recomienda generalizar los resultados para el conjunto de usuarios en
internet.7
Varias investigaciones han afirmado que las reacciones de los consumidores ante la
personalización pueden dependen variar de acuerdo con el grado de utilidad percibida, es
decir que los usuarios tienden a realizar algún tipo de análisis costo beneficio al momento
dar consentimiento al uso de su información personal. Según Accenture, con una muestra
51% hombres y 49% mujeres, el 83% de consumidores en la región de Norteamérica y
Europa están dispuestos a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada
siempre y cuando las empresas sean transparentes acerca de cómo van a usarla y que los
clientes tengan control sobre ella.
Entre las técnicas que los consumidores encuentran invasivas relacionadas a la
personalización, el 41% de consumidores propone el recibir un mensaje de texto de una
marca o minorista mientras caminan por una tienda física como invasivo, al 40 por ciento
le resulta incómodo cuando reciben una notificación móvil después de caminar por una
tienda y al 35 por ciento, cuando obtienen anuncios en los sitios sociales de los artículos
que han navegado en el sitio web de una marca, es decir retargeting, lo cual contradice
los hallazgos del estudio científico de la universidad de China.
Cuando los anuncios se consideran útiles y valiosos, los consumidores tienden a tener una
experiencia positiva con respecto a los anuncios y además hay una tasa más baja de
evitarlos. En el estudio mencionado al inicio, casi todos los consumidores encuestados
(91%) son aún más propensos a comprar con marcas que reconocen, recuerdan y les
proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.
Investigaciones recientes muestran que los mercadólogos creen que el bloqueo de este
tipo de anuncios puede ser algo bueno. En un estudio realizado por el Chartered Institute
of Marketing (CIM), el 76% de los vendedores que participaron consideraron que, en el
próximo año (2019), puede impulsar a los vendedores a ser más creativos acerca de cómo
interactuar con los clientes. “El marketing digital debe ir más allá de la simple publicidad
y promoción experimentada materialmente a través de píxeles.”. Esta próxima fase para
la industria de la publicidad debe comenzar con una comprensión de lo que realmente
crea valor para los consumidores.
Nuevo enfoque del marketing digital: Creación de contenido
Avanzando con la segunda definición de marketing digital, es importante discutir la
evolución del “embudo de marketing” y las estrategias de marketing digital que se
implementan en la actualidad en cada etapa del ciclo de decisión de compra de los de los
usuarios.
7
https://www.theguardian.com/technology/ng-interactive/2019/jan/11/the-internet-but-not-as-we-know-it-life-onlinein-china-russia-cuba-and-india
A comienzos del siglo 20, Elias St. Elmo Lewis, desarrolló un modelo que trazaba un
mapa de las etapas de la relación de un cliente con un negocio, formando el famoso
acrónimo AIDA, donde las etapas son por consiguiente Conciencia (acerca de una
necesidad o problema), Interés (Por un grupo particular de productos y servicios), Deseo
(interés por una marca o producto específico) y acción (El prospecto decide si la marca o
producto se alinea con sus necesidades y realiza la compra). Desde 1924, sin embargo, el
embudo de marketing ha sufrido cambios drásticos, debido a cambios en el consumidor
y el acceso que estos poseen a la información y empoderamiento. El proceso se encuentra
más allá de la compra sin embargo aún conserva ciertos elementos. Actualmente los
mercadólogos consideran el “buyers journey” en 3 partes: Atención, Consideración y
Decisión, más lealtad y abogacía. Estas dos últimas opciones fueron generadas debido a
las siguientes razones:
-
Las investigaciones muestran que incluso un aumento del 5% en la retención de
clientes puede aumentar las ganancias de una empresa en un 95%.
Una experiencia positiva del
cliente más allá de la etapa de
“acción” (o “conversión”) no solo
se traduce en repetidas compras,
sino en testimonios brillantes. El
88% de los consumidores confía
tanto en las revisiones en línea
como en las recomendaciones
personales, esas dos etapas
adicionales son cruciales para
ampliar la parte superior de ese
embudo para atraer a más clientes potenciales.8
El embudo marketing se divide en 3 partes actualmente, la cima del embudo compone
actividades para brindar atención a la marca, aquí es donde entra un concepto notorio en
el marketing digital llamado marketing de contenido o content marketing, donde en esta
etapa no se intenta vender al usuario, o mostrar las ventajas competitivas de la empresa
sino mostrar al cliente información útil acerca de la necesidad, cómo solucionar
problemas, etc. normalmente en forma de guías, ebooks, webinars, infográficos,
contenido en redes sociales entradas de blogs. El blogging se ha convertido en un
elemento clave en el marketing digital al igual que todo lo que involucra contenido
educativo. En la etapa del medio del embudo, se empiezan a mencionar las marcas,
productos específicos de la empresa, pero haciendo énfasis en la industria en general,
siempre proveyendo contenido educativo útil para el usuario y enseñándole como escoger
entre las opciones disponibles en el mercado. Usualmente a cambio del contenido del
cliente, se solicita información como su e-mail personal, e-mail de trabajo, industria en
donde labora, con el objetivo de crear bases de datos para implementar otros elementos
del digital marketing los cuales son el email marketing y otras estrategias de CRM, o
relaciones con los clientes con el propósito de convertir estas “leads” en clientes lo cual
forma parte de un fenómeno llamado lead generation. En el fondo del embudo se proveen
opciones como pruebas de 30 días, benchmarks que indiquen por la empresa o marca es
8
https://www.autopilothq.com/blog/marketing-funnel-explained/
mayor solución para el cliente, envió de correos/notificaciones a los clientes para
suscribirse a seminarios, videos de testimonios, tutoriales, etc. Asimismo, en esta etapa
también comienzan a mostrarse señales de remarketing, que normalmente ocurre después
de que se ha tenido contacto con la empresa, el usuario puede encontrarse con “llamados
a la acción” en forma de anuncios publicitarios de redes sociales para redireccionar la
atención a la empresa y generar conversiones.
Esto enfatiza que existe una priorización al contenido creado por usuario, ya que esta
técnica es utilizada a lo largo las partes del embudo, y la manera en la cual lo usuarios
adquieren dicha información, se encuentra guiada a la provisión de información de este,
la cual las empresas utilizan para la creación de bases de datos. Según el informe de
Tendencias de mercado del 2018, realizado por la agencia consultora Econsultancy el
cual se basa en una encuesta global de 12.795 profesionales de marketing, creatividad y
tecnología en la industria digital de América del Norte y Asia Pacífico, las empresas
valoran cada vez más la creación de contenido y manejo de la experiencia del usuario. En
el siguiente grafico de barras se muestran los resultados de los encuestados al enunciado:
“Favor ordenar las siguientes 7 áreas en orden de prioridad para su organización en el
2018”, indicando el porcentaje de encuestados que indicaron cada categoría como su
primera, segunda y tercera opción. Del total de expertos que respondieron a la pregunta,
el 45% coloco “El manejo de contenido y experiencia del usuario” como sus 3 primeras
opciones, con un 20% indicando que dicha categoría es de su máxima prioridad para el
año en curso. Un menor porcentaje indicó a la analítica (8%), el manejo de datos y
audiencia (7%), marketing de omnicanales (10%), e-mail marketing (9%) y publicidad en
línea (8%) como primera opción. El grafico también muestra que las demás categorías no
se encontraron dentro de las primeras 3 posiciones, ya que el porcentaje de respuestas
calificándolos del 1 – 3 en el instrumento son números más bajos en comparación con la
creación de contenido y experiencia.
Fuente: Econsultancy, Adobe (2018)
Conclusiones y Recomendaciones
Con base en las evidencias obtenidas mediante la investigación de fuentes tanto
académicas como artículos de opinión, es posible concluir que, la percepción de los
usuarios avientes del internet depende de la estrategia de marketing digital utilizada por
la empresa, el conocimiento y experiencias previas que el mismo ha acumulado con la
marca/empresa, las condiciones en las cuales la información que el usuario proporciona
de manera directa o indirecta, las políticas de privacidad implementadas, entre otros
factores. Tal como se ha logrado observar en diferentes estudios mencionados, en
distintos periodos del tiempo se han analizado variables establecidas por estudios de
renombre tales como el modelo de evitación de publicidad personalizada de Baek y
Morimoto (2012) y Kuehn (2013) y las escalas propuestas por Cho & Cheon, en el año
2004 que indican por qué las personas tienden evadir la publicidad en línea. Mucha de la
literatura se encuentra influenciada por sus aportes, sin embargo, existen distintos
cambios y hallazgos dependiendo en las muestras utilizadas, el espacio-tiempo y los
métodos de evaluación. Por lo tanto, la estandarización de la percepción de los individuos
acerca del marketing digital en sus distintas formas y aplicaciones es un objetivo difícil
de realizar debido a que el tema involucra y llama el uso de variables cualitativas como
elementos afectivos y comportamiento en donde también puede ligarse al neuromarketing
o temas de psicología.
Sin embargo, es posible inferir que la tendencia actual apunta a la preferencia de
contenido generado por usuarios, es decir individuos/personas reales versus la
personalización automatizada basada en datos recopilados a través de Big Data. Los
millennials y la generación Z son un publico que ha crecido y se ha desarrollado junto
con el internet, por lo tanto, poseen una idea general de su funcionamiento y se encuentran
más informados al momento de tomar acción frente a una oferta de mercado. Se ha
demostrado de que estos usuarios prefieren una relación bipartidaria con las marcas y
permiten la personalización al costo de su privacidad solamente si los resultados son de
utilidad. Una de las motivaciones para la realización del presente estudio era la percepción
del usuario promedio a las nuevas tácticas de CRM, donde los mercadólogos logran
capturar la atención la atención de los consumidores pero las tácticas para lograr que los
mismos realicen las acciones deseados y de esta manera aumentar los niveles de
conversión pueden llegar a ser intrusivas, como el envió de e-mails utilizando como
emisor una persona real pero donde el contenido es claramente generado con base en
algoritmos. Para investigaciones futuras, se recomienda el uso de variables distintas y se
llama a la experimentación, como por ejemplo la utilización de técnicas de A/B testing,
donde se mida el grado de personalización utilizando en el anuncio, el grado de con
genialidad de la marca, las frecuencias en las que se muestran los estímulos, y se utilicen
como filtros el conocimiento de los individuos acerca de la marca, sus ideas
preconcebidas de los productos, y otras variables que no son consideradas normalmente
en estos estudios ya que la mayoría son de naturaleza transversal, y no se observa el
recorrido del usuario en el embudo de marketing descrito con anterioridad y su reacción
a las estrategias utilizadas en cada fase, como afectan su comportamiento y como el
usuario las percibe.
ANEXO I
Variable
Impedimento de una meta
Evitación de la publicidad
Preocupación de la privacidad
Personalización Percibida
Experiencia Negativa
Literatura
Cho & Cheon. Cho, C.-H. and Cheon, H.J.
(2004) Why Do People Avoid Advertising
on the Internet? (¿Por qué las personas
evitan la publicidad en el internet?)
Journal of Advertising
Malhotra, N.K., and Tracey, K. (2003)
Don’t Negate the Whole Field. Marketing
Research, (No niegue el campo completo
en la investigación de Marketing)
Hyejin, K. (2013) Exploring the Effects of
Perceived Relevance and Privacy
Concerns on
Consumer
Responses
to
Online
Behavioral Advertising. (Explorando los
efectos de la relevancia percibida y las
preocupaciones de privacidad en las
respuestas de los consumidres a la
publicidad conductual) University of
Minnesota, Minnesota.
Srinivasan, S.S., Anderson, R. and
Ponnavolu, K. (2002) Customer Loyalty
in E-Commerce:
an Exploration of Its Antecedents and
Consequences. Journal of Retailing, 78,
41-50.
Seyedghorban, Z., Tahernejad, H. and
Matanda, M.J. (2016) Reinquiry into
Advertising
Avoidance on the Internet: A Conceptual
Replication and Extension. (Evasión de
anuncios: Una remplificación y extensión
conceptual) Journal of Advertising, 45,
120-129.