การปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล:
กรณีศึกษานิตยสารผู้หญิงของไทยและต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย
นางสาววิลาสินี ยูน
564 56503 29
อาจารย์ที่ปรึกษา
รองศาสตราจารย์ ดร.ชลัยพร อมรวัฒนา
ปริญญานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรเศรษฐศาสตร์บัณฑิต
รายวิชา 2900410 ปริญญานิพนธ์ (Research Paper)
คณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ภาคการศึกษาปลาย ปีการศึกษา 2559
ก
บทคัดย่อ
งานวิจัยเรื่อง “การปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล :กรณีศึกษานิตยสารของไทยและนิตยสาร
ต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล
รวมถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงาน การปรับตัว และกลยุทธ์การตลาดของนิตยสารผู้หญิงของไทย
และต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทยในยุคดิจิทัล โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ประกอบกับเชิงคุณภาพ
โดยใช้ข้อมูลปฐมภูมิผ่านแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่าง 148 ท่าน เกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
นิตยสารผู้หญิง และการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร นิตยสารแพรว และ Executive Digital
Editor ของนิตยสาร Cleo เกี่ยวกับการปรับตัวของผู้ผลิตนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล และนาข้อมูลที่ได้จาก
การสัมภาษณ์มาวิเคราะห์โดยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis)
ผลการวิ จั ย พบว่ า พฤติก รรมของผู้ บ ริ โ ภคได้ รั บ อิ ท ธิ พลมาจากปัจ จั ย ภายในและปั จ จัย ภายนอก
โดยในส่วนของปัจจัยภายใน ผู้บริโภคจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านการเรียนรู้วงการบันเทิง แรงจูงใจจาก
การต้องการผ่อนคลายความเครียด อารมณ์และทัศนคติที่มีความสุขและมองโลกในแง่ดี และบุคลิ กภาพที่ดีขึ้น
จากการอ่ า นนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง และในส่ ว นของปั จ จั ย ภายนอกผู้ บ ริ โ ภค พบว่ า กิ จ กรรมทางการตลาด
ด้านผลิตภัณฑ์จะมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารมากที่สุด ส่วนด้านราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพนิตยสาร
ช่ อ งทางการจ าหน่ า ยที่ อ ยู่ ใ นห้ า งสรรพสิ น ค้ า หรื อ ร้ า นหนั ง สื อ ทั่ ว ไป และกิ จ กรรมส่ ง เสริ ม การขายที่ มี
การลดราคา การแลกแถมสินค้า และการจัดกิจกรรมชิงรางวัลก็มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิงเช่นกัน
ในส่วนของปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานและการปรับตัว จะพบว่าสามารถแบ่งออกเป็น
ปั จ จั ย ภายในองค์ ก รและปั จ จั ย ภายนอกองค์ กร โดยปั จ จั ย ภายในองค์ ก รด้า นการบริ ห ารองค์ ก รจะต้ อ ง
ปรับเปลี่ยนโดยนาเสนอเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โครงสร้างองค์กรของนิตยสารไทยมีการจัดตั้งทีม
เพื่อดูแลในส่วนออนไลน์ขึ้นมาอย่างชันเจน ในขณะที่นิตยสารต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทยดาเนิน
กลยุทธ์โดยการให้บุคลากรทุกคนในองค์กรร่วมกันนาเสนอเนื้อหาทั้งในรูปเล่มและออนไลน์ ด้านบุคลากรของ
นิตยสารในกลุ่มตัวอย่างไม่มีการเปลี่ยนแปลงในด้านจานวน แต่ต้องปรับประสิทธิภาพของคนในองค์กรให้
กระตือรือร้นมากขึ้น ด้านทุนและแหล่งเงินทุน นิตยสารมีเงินทุนในการผลิตลดลงจากรายได้จากการขายพื้นที่
โฆษณาที่ ล ดลง จึ ง ต้ อ งด าเนิ น มาตรการประหยั ด ต้ น ทุ น ในด้ า นต่ า งๆ และด้ า นเทคโนโลยี ที่ ยั ง ไม่ มี
การเปลี่ยนแปลงจากก่อนเข้าสู่ยุคดิจิทัล เพราะต้องการคงคุณภาพของการผลิตไว้ ส่วนปัจจัยภายนอกองค์กร
ที่ วิ เ คราะห์ ผ่ า นแบบจ าลองสภาวะการแข่ ง ขั น ในอุ ต สาหกรรม (Five-Force Model) พบว่ า ปั จ จั ย ด้ า น
อานาจการต่อรองของผู้ซื้อมีความแข็งแกร่งมากขึ้นจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล การคุกคามของสินค้าและบริการ
ทดแทนยั ง ต่าอยู่ เพราะไม่ มี สิ่ ง ใดที่ท ดแทนเอกลั ก ษณ์ข องนิ ต ยสารได้ ด้ า นการแข่ ง ขั นของธุร กิ จ ที่อ ยู่ ใ น
อุตสาหกรรมและอานาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ จัดว่าอยู่ในระดับต่า เพราะนิตยสารมุ่งเน้นการพัฒนาและ
ข
นาเสนอเนื้อหาของตนให้ตอบสนองผู้บริโภคมากกว่าการแข่งขันกับนิตยสารฉบับอื่นๆ ด้านการคุกคามของ
ผู้เข้ามาใหม่ในปัจจุบันเป็นไปได้ยาก เนื่องจากภาพรวมของอุตสาหกรรมนิตยสารอยู่ในช่วงถดถอย
สุดท้ายคือกลยุทธ์ทางการตลาดของนิตยสารในยุคดิจิทัล พบว่ากลุ่มเป้าหมายและจุดยืนของนิตยสาร
ไม่มีการเปลี่ยนแปลง จุดเด่นของนิตยสารในกลุ่มตัวอย่างคือเนื้อหาภายในเล่ม นิตยสารแพรวมีจุดเด่นเรื่อง
การวางตัวที่ดี ส่ วนนิตยสาร Cleo จุดเด่นคือการจัดวางงานศิลป์ภายในเล่มให้สวยงามน่าอ่าน การตั้งราคา
นิตยสารจะตั้งตามต้นทุนการผลิต ช่องทางการจาหน่ายนิตยสารจะเหมือนกันได้แก่ตามร้านหนังสือชั้นนาทั่วไป
และการบอกรั บ สมาชิ ก ส่ ว นนิ ต ยสารแพรวมี ก ารน าเสนอนิ ต ยสารอิ เ ลคทรอนิ ก ส์ เ พิ่ ม เติ ม ช่ อ งทาง
การประชาสัมพันธ์ นิตยสารใช้ช่องทางสื่อออนไลน์ทั้งในการนาเสนอเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์นิตยสาร
ของตนไปในตัว นอกจากนี้นิตยสาร Cleo ได้จัดกิจกรรมร่วมกับภายนอกเพื่อประชาสัมพันธ์นิตยสารเพิ่มเติม
ค
กิตติกรรมประกาศ
งานวิจั ย นี้ส าเร็ จ ลงได้ด้ว ยดี เนื่ องด้ว ยความกรุณาจาก รองศาสตราจารย์ ดร.ชลั ยพร อมรวัฒ นา
ผู้ เป็ น อาจารย์ ที่ป รึ กษางานวิจั ย ที่ก รุ ณาให้ ค าแนะนาและเป็น ที่ปรึ กษามาตลอดกระบวนการ ตลอดจน
ช่วยชี้แนะและแก้ไขให้ ด้วยความเอาใจใส่ ผู้วิจัยตระหนั กถึงความทุ่มเทของอาจารย์จึงขอกราบขอบพระคุณ
มา ณ ที่นี้
ขอขอบคุ ณ คุ ณ ชวั ล ณั ฏ ฐ ชั ย นั น ทพั ท ธ์ ผู้ ช่ ว ยบรรณาธิ ก ารบริ ห ารแห่ ง นิ ต ยสารแพรว และ
คุณปิ ย นุ ช ชัย ชาญพิม ล Executive Digital Editor แห่ ง นิต ยสาร Cleo ที่ก รุณาสละเวลามาให้ สั ม ภาษณ์
ในงานวิจัยชิ้นนี้ อีกทั้งยังให้คาแนะนามากมายเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงทั้งในอดีตและปัจจุบัน
ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากสาหรับงานวิจัย ผู้วิจัยรู้สึกซาบซึ้ง และกราบขอบพระคุณมา ณ ที่นี้เช่นกัน
ขอขอบคุณเพื่อน รุ่นพี่ รุ่นน้อง และบุคลากรคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยทุกๆ ท่าน
ที่ ใ ห้ ค วามช่ ว ยเหลื อ ในการท างานวิ จั ย ชิ้ น นี้ ทั้ ง การท าเอกสารเพื่ อ ขอความอนุ เ คราะห์ สั ม ภาษณ์
การแจกแบบสอบถาม และการให้กาลังใจ ซึ่งเป็นกาลังสาคัญสาหรับผู้วิจัยที่ทาให้งานวิจัยนี้สาเร็จด้วยดี
สุดท้ายนี้ขอบคุณครอบครัว ทั้งบิดา มารดา น้องสาว ที่เป็นกาลังใจและช่วยเหลือในสิ่งที่สามารถ
ได้อย่างสุดความสามารถตั้งแต่เริ่มจนสิ้นสุด ทั้งนี้ ผู้วิจัยหวังว่างานวิจัยฉบับนี้จะเป็นประโยชน์สาหรับผู้ที่สนใจ
หัวข้อที่เกี่ยวข้อง หากงานวิจัยนี้มีข้อผิดพลาดประการใด ขอน้อมรับความผิดพลาดไว้แต่เพียงผู้เดียว
นางสาววิลาสินี ยูน
ผูว้ ิจัย
ง
สารบัญ
เนื้อหา
หน้า
บทคัดย่อ
ก
กิตติกรรมประกาศ
ค
สารบัญ
ง
สารบัญตาราง
จ
สารบัญภาพ
ฉ
บทที่ 1 บทนา
1.1 ที่มาและความสาคัญของปัญหา .................................................................................................. 1
1.2 วัตถุประสงค์ ............................................................................................................................... 3
1.3 ขอบเขตงานวิจัย ......................................................................................................................... 3
1.4 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ .......................................................................................................... 3
บทที่ 2 แนวคิดและทฤษฎีที่ใช้ในการศึกษา และวรรณกรรมปริทัศน์
2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง ...................................................................................................... 4
2.2 วรรณกรรมปริทัศน์ ................................................................................................................... 14
2.3 กรอบแนวคิดวิเคราะห์ .............................................................................................................. 18
บทที่ 3 วิธีการดาเนินการวิจัย
3.1 การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collecting) ............................................................................... 20
3.2 การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) ........................................................................................ 21
บทที่ 4 ผลการศึกษา
4.1 พฤติกรรมของผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิง ...................................................................................... 23
4.2 การบริหารจัดการและการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล ............................................. 34
บทที่ 5 บทสรุปการวิจัย ข้อเสนอจากการศึกษา ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยในอนาคต
5.1 บทสรุปการวิจัย ........................................................................................................................ 40
5.2 ข้อเสนอจากการศึกษา .............................................................................................................. 43
5.3 ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยในอนาคต .......................................................................................... 43
บรรณานุกรม
ภาคผนวก
42
44
จ
สารบัญตาราง
เนื้อหา
หน้า
ตารางที่ 4.1 จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามช่วงอายุ
23
ตารางที่ 4.2 จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด
24
ตารางที่ 4.3 จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามอาชีพ
24
ตารางที่ 4.4 จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามสถานภาพ
25
ตารางที่ 4.5 จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามรายได้เฉลี่ยต่อเดือน
25
ตารางที่ 4.6 จานวนของกลุ่มตัวอย่างที่เลือกนิตยสารที่ชื่นชอบทั้ง 3 อันดับ
26
ตารางที่ 4.7 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายใน
27
ด้านการเรียนรู้
ตารางที่ 4.8 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายใน
28
ด้านแรงจูงใจ
ตารางที่ 4.9 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายใน
29
ด้านอารมณ์และทัศนคติ
ตารางที่ 4.10 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายใน
30
ด้านบุคลิกภาพ
ตารางที่ 4.11 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทาง
31
การตลาดด้านผลิตภัณฑ์
ตารางที่ 4.12 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทาง
32
การตลาดด้านราคา
ตารางที่ 4.13 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทาง
32
การตลาดด้านช่องทางการจาหน่าย
ตารางที่ 4.14 ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทาง
การตลาดด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย
33
ฉ
สารบัญภาพ
เนื้อหา
ภาพที่ 1.1 มูลค่าการโฆษณาในสื่อนิตยสารตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 – 2559
หน้า
2
ภาพที่ 2.1 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
12
ภาพที่ 2.2 ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม
13
ภาพที่ 2.3 กรอบแนวคิดวิเคราะห์
18
1
บทที่ 1
บทนา
1.1 ที่มาและความสาคัญของปัญหา
นิ ต ยสารเป็ น สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ อ ยู่ คู่ ค นไทยมาช้ า นาน โดยที่ นิ ต ยสารท าหน้ า ที่ ต่ า งจากหนั ง สื อ พิ ม พ์
ที่นาเสนอข่าวสารประจาวันตรงที่นิตยสารเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่นาเสนอบทความ สารคดี และข้อเขียนต่างๆ ที่ให้
สาระความรู้และความบันเทิงแก่ผู้อ่านทั่วไป มีการจัดหน้ากระดาษและรูปภาพที่สวยงาม สื่อสิ่งพิมพ์ที่ผลิตขึ้น
โดยคนไทยที่ถูกจัดประเภทเป็นนิตยสารเล่มแรกคือ ‘ดรุโณวาท’ ซึ่งเป็นนิตยสารรายสัปดาห์ เกิดขึ้นในสมัย
รัชกาลที่ 5 (พ.ศ. 2417) มีเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวและเรื่องราวของทางราชการ สุภาษิตสอนใจ บทกวี โคลง ฉันท์
กาพย์ กลอน นิ ทาน และบทละครที่ให้ ความบันเทิง รวมทั้งยังมีการโฆษณาสิ นค้าในสื่ อสิ่ งพิมพ์ดังกล่ า ว
(ระวีวรรณ ประกอบผล, 2526) ต่อมาประเทศไทยเริ่มมีการจัดทานิตยสารเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น เช่น
นิตยสารผู้หญิง โดยมีเนื้อหาและบทความที่เฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น นิตยสารกุลสตรีรายสัปดาห์ (พ.ศ. 2490)
สตรีสารรายสัปดาห์ (พ.ศ. 2491) ศรีสัปดาห์ (พ.ศ. 2494) สกุลไทย (พ.ศ. 2497) และนิตยสารเล่มอื่นๆ จน
ในปัจจุบันนิตยสารผู้หญิงมีพัฒนาการมาอย่างต่อเนื่องทั้งรูปแบบการผลิตและเนื้อหาภายในเล่มให้มีลักษณะ
คล้ายกับสื่อตะวันตกมากขึ้น เพื่อให้ผู้อ่านได้มีความทันสมัย มีการโฆษณาสินค้ามากและหลากหลายยิ่งขึ้น จน
นิตยสารผู้หญิงกลายเป็นช่องทางการโฆษณาสินค้าที่สาคัญอีกช่องทางหนึ่งของผู้ผลิตสินค้า
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นิตยสารผู้หญิงทาหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาที่สาคัญและสร้างรายได้มหาศาล
ให้แก่สื่อดังกล่าว จนในปัจจุ บันเมื่อประเทศไทยเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทาให้ผู้ บริโภคสามารถเปิดรับข้อมูล ใหม่ๆ
ได้อย่างรวดเร็วจนแทบจะทันทีผ่านสื่อออนไลน์ อีกทั้งปัจจุบันเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network)
ก็เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด เป็นผลให้การโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) กลายเป็นช่องทางโฆษณา
สินค้าช่องทางใหม่ที่ผู้ผลิตให้ความสาคัญมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้เป็น
จานวนมากในเวลาอันรวดเร็ว เทียบกับช่องทางการโฆษณาเดิมในสื่อนิตยสารที่มีข้อจากัดในด้านยอดผลิต
ทาให้รูปแบบธุรกิจของนิตยสารที่อาศัยรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณาเป็นรายได้หลักได้รับผลกระทบจาก
การที่หน่วยธุรกิจหันไปลงโฆษณาในพื้นที่ออนไลน์มากขึ้น ทาให้นิตยสารมีรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณา
ลดลงอย่างต่อเนื่อง
2
ภาพที่ 1.1 : มูลค่าการโฆษณาในสื่อนิตยสารตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 – 2559
มูลค่า (หน่วย:ล้านบาท)
มูลค่าการโฆษณาในสื่อนิตยสาร
8,000
6,000
6,140 5,903 5,823
5,227 5,655 5,708 5,221 5,518 4,721
4,227
2,929
4,000
2,000
0
2549 2550 2551 2552 2553 2554 2555 2556 2557 2558 2559
ปีพ.ศ.
ที่มา : บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จากัด
จากแผนภาพที่ 1.1 จะพบว่ามูลค่าการโฆษณาในสื่อนิตยสารของประเทศไทยลดลงอย่างต่อเนื่อง
อันเนื่องมาจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัลของประเทศไทย ทาให้นิตยสารหลายแห่งประสบภาวะขาดทุนจนต้องทยอย
ปิดตัวลง โดยเฉพาะนิตยสารผู้หญิงที่จัดเป็นนิตยสารแนวทั่วไป (General Magazine) ที่เนื้อหาภายในนิตยสาร
สามารถหาอ่านได้ง่ายและรวดเร็วกว่าในอินเทอร์เน็ตจะได้รับผลกระทบมากที่สุด ดังนั้นจุดแข็ง
ที่สาคัญ
ที่นิตยสารผู้หญิงควรมีคือการนาเสนอบทความ การวิเคราะห์ประเด็นต่างๆ และบทสัมภาษณ์
ที่
น่าสนใจ ซึ่งถ้านิตยสารผู้หญิงเล่มไหนสามารถสร้างและรักษาจุดแข็งดังกล่าวได้จะสามารถดาเนินธุรกิจ ใน
อุตสาหกรรมนิตยสารต่อไปได้ ดังเช่นนิตยสารผู้หญิงทั้งของไทยและนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทาขึ้น
เป็นภาษาไทยอีกหลายแห่ งที่ยัง คงรักษาสภาพความเป็นผู้นาในอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันได้
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบด้านลบแก่ตัวนิตยสาร
จากเหตุ ผ ลดั ง ที่ ก ล่ า วข้ า งต้ น ผู้ วิ จั ย จึ ง มี ค วามสนใจที่ จ ะศึ ก ษาการปรั บ ตั ว ของนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง
ในยุคดิจิทัล ทั้งนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย เพื่อศึกษา
พฤติ ก รรมของผู้ อ่ า นนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ในปั จ จุ บั น ว่ า เป็ น อย่ า งไร ปั จ จั ย ที่ ส่ ง ผลกระทบต่ อ การบริ ห ารงาน
ของนิตยสาร รูปแบบการปรับตัว และกลยุทธ์การตลาดของนิตยสารในยุคดิจิทัลเป็นอย่างไร โดยผู้วิจัยหวัง
เป็นอย่างยิ่งว่าผลการวิจัยในครั้งนี้จะมีคุณค่าอย่างยิ่งทั้งในด้านการศึกษาเรื่องอุตสาหกรรมนิตยสาร และ
การทางานที่ต้องอาศัยกลยุทธ์การปรับตัวให้เท่าทันสิ่งแวดล้อมภายนอกที่พัฒนาไปอย่างต่อเนื่องได้
3
1.2 วัตถุประสงค์
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทา
เป็นภาษาไทยในยุคดิจิทัล
2. เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานของนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสารผู้หญิง
ของต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทยในยุคดิจิทัล
3. เพื่อศึกษาการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทาเป็น
ภาษาไทยในยุคดิจิทัล
4. เพื่อศึกษากลยุทธ์การตลาดของนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทา
เป็นภาษาไทย
1.3 ขอบเขตงานวิจัย
ในการศึกษาเรื่ อ ง “การปรั บตัว ของนิตยสารผู้ห ญิงในยุคดิจิทัล :กรณีศึกษานิต ยสารของไทยและ
นิตยสารต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย” เป็นการศึกษาการปรับตัวของทางฝั่งผู้ ผลิต โดยที่พฤติกรรม
ของผู้บริโภคก็เป็นหนึ่งในปัจจัยในการปรับตัวของนิตยสาร จึงมีขอบเขตการใช้ข้อมูลดังนี้
1. ข้อมูล จากการสัมภาษณ์กองบรรณาธิการนิตยสารผู้ ห ญิงของไทย 2 แห่ ง และนิตยสารผู้ ห ญิง
ของต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทยอีก 2 แห่ง
2. ข้อมูลจากแบบสอบถามผู้ที่อ่านนิตยสารผู้หญิง
โดยมีระยะเวลาในการทาวิจัยตั้งแต่ เดือนมกราคม ถึง เดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2560
1.4 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. เพื่ อ ให้ ผู้ ที่ อ ยู่ ใ นอุ ต สาหกรรมนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ได้ น าผลการศึ ก ษามาปรั บ ปรุ ง และพั ฒ นาด้ า น
การดาเนินธุรกิจขององค์กรนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัลให้คงอยู่และก้าวข้ามอุปสรรคทางด้านการเปลี่ยนแปลง
อื่นๆ ต่อไป
2. เพื่ อ ให้ ผู้ ที่ ส นใจศึ ก ษาอุ ต สาหกรรมนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ในแง่ มุ ม อื่ น ที่ เ กี่ ย วข้ อ งในอนาคตได้ ใ ช้
ผลการศึกษาเป็นแนวทางในการทาวิจัยต่อไป
4
บทที่ 2
แนวคิดและทฤษฎีทเี่ กี่ยวข้อง วรรณกรรมปริทัศน์ และกรอบแนวคิดวิเคราะห์
2.1 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง
ในการศึกษาเรื่อง การปรับตัวของนิตยสารผู้ห ญิงในยุคดิจิทัล :กรณีศึกษานิตยสารผู้ หญิงไทยและ
ต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทย มีแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องดังนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับนิตยสาร
2. แนวคิดเกี่ยวกับการนาเสนอรูปแบบนิตยสาร
3. แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจนิตยสาร
4. ทฤษฎีการบริหารองค์การสื่อมวลชนของ Denis McQuail
5. แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
6. แนวคิดทางด้านการตลาด
7. ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five Forces model)
2.1.1 แนวคิดเกี่ยวกับนิตยสาร
1) ความหมายของนิตยสาร
ดรุ ณี หิ รั ญ รั ก ษ์ (อ้ า งถึ ง ในนิ ธิ น า ศรี ป ระเสริ ฐ , 2545) กล่ า วว่ า นิ ต ยสาร มี ค วามหมายตรงกั บ
คาภาษาอังกฤษว่า Magazine ซึ่งมีรากศัพท์มาจากภาษาอารบิกที่หมายถึง ร้าน คลังสินค้าหรือห้างสรรพสินค้า
ซึ่งสื่อความหมายถึงการเป็นแหล่งรวบรวมข่าวสารหลากหลายประเภทภายในนิตยสาร
ระวีวรรณ ประกอบผล (2530) ได้นิยามความหมายของนิตยสารว่า หมายถึงสิ่ งพิมพ์ที่มีลักษณะ
ปกอ่อน มีกาหนดการออกที่แน่นอน ภายในมีสาระความรู้และความบันเทิงต่างๆ เช่นบทความ บทสัมภาษณ์
เรื่องสั้น นวนิยาย บทวิจารณ์ ข่าว และโฆษณา โดยมีภาพประกอบภายในค่อนข้างมาก
ตวงพร ตรองตรง (2556) กล่าวว่านิตยสารคือสิ่งพิมพ์ที่มีวาระในการออกที่แน่นอน โดยมีเนื้อหาที่ให้
ความรู้ ความบั นเทิง และเป็ นแนวทางแก่ผู้อ่าน นิตยสารเป็นสื่ อสิ่ งพิมพ์ที่รวมเนื้อหาสาระประเภทต่างๆ
ที่น่าสนใจเข้าด้วยกัน แต่เป็นเรื่องประเภทเดียวกันเพื่อสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้เฉพาะเจาะจง
จัดพิมพ์ออกมาวางขายเป็นรายคาบ (Periodical Publication) คือรายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน เป็นต้น
ดังนั้น ในการศึกษาวิจัยครั้ งนี้ได้ยึดนิยามของนิตยสารว่าเป็นสิ่งพิมพ์ที่มีการระบุวันออกที่แน่นอน
ภายในมีเนื้อหาสาระความรู้และความบันเทิงหลากหลาย ทั้งบทสัมภาษณ์ เรื่องสั้น นวนิยาย บทวิจารณ์ ข่าว
และโฆษณา มีภาพประกอบภายในจานวนมาก
5
2) ประวัติและความสาคัญของนิตยสาร
สื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ภ าษาไทยที่ ใ กล้ เ คี ย งนิ ต ยสารฉบั บ แรกของประเทศได้ แ ก่ บางกอกรี ค อร์ ด เดอร์
(Bangkok Recorder) หรื อ หนั ง สื อ จดหมายเหตุ จั ด พิ ม พ์ โ ดยหมอบรั ด เลย์ (Dan Beach Bradley)
หมอจั น ทเลย์ (J.H. Chandler) และหมอสมิ ท ธิ์ (Samuel John Smith) ซึ่ ง เป็ น มิ ช ชั น นารี ช าวต่ า งชาติ
ที่เข้ามาเผยแพร่ศาสนาในสมัยรัชกาลที่ 3 แม้จะโดนคัดค้านจากพวกขุนนางในช่วงเริ่มต้น เพราะเหล่าขุนนาง
เกรงว่าพวกฝรั่งจะยึดครองเมือง แต่ท้ายที่สุด พระบาทสมเด็จพระนั่งเกล้าเจ้าอยู่หัว (รัชกาลที่ 3) ได้เล็งเห็น
ถึงประโยชน์ของการจัดทานิตยสารในประเทศไทย จึงได้พระราชทานพระบรมราชานุญาต โดยที่ บางกอก
รีคอร์ดเดอร์ (Bangkok Recorder) มีกาหนดการออกเป็นรายปักษ์ จาหน่ายครั้งแรกในวันที่ 4 กรกฎาคม
พ.ศ. 2387 ส่วนนิตยสารที่จัดพิมพ์โดยคนไทยฉบับแรกคือ ดรุโณวาท ของพระองค์เจ้าเกษมสันต์โสภาคย์
เมื่อพ.ศ. 2417 เนื้อหาภายในประกอบด้วยความรู้ สาระคดี นิทาน คาประพันธ์ ข่าวราชการ และจดหมายเหตุ
รวมทัง้ มีการโฆษณาสินค้า (ระวีวรรณ ประกอบผล, 2530 และ ขัตติยา ชาญอุไร, 2548)
จนในปัจจุบันที่นิตยสารทาหน้าที่เป็นสื่อมวลชนที่มีบทบาทหน้าที่และความสาคัญต่อสังคม มีอิทธิพล
ต่อผู้คนในหลากหลายด้าน และเป็นสื่อที่นาไปสู่การพัฒนาในหลากหลายรูปแบบ (ดรุณี หิ รัญรักษ์, 2530)
เป็นสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นสถาบันในการเก็บรวบรวมรักษาเรื่องราวในแง่ต่างๆ ของสังคมในทุกยุคสมัย จนมีคา
เปรียบเปรยที่ว่า “ถ้าอยากรู้เรื่องของสังคมใดหรือยุคไหน ว่ามีวิถีการดารงอยู่หรือมีแนวคิดอย่างไร ให้เปิดดูได้
จากนิตยสารสมัยนั้น” (ไศลทิพย์ จารุภูม,ิ 2545 อ้างถึงในสุภาณี เกศดายุรัตน์, 2554)
ระวีวรรณ ประกอบผล (2530) ได้อธิบายถึงหน้าที่ทางสังคมของนิตยสารไว้ 5 ประการ
1. การทาหน้าที่เสมือน ยาม
คอยรายงานเหตุการณ์และความเคลื่อนไหวต่างๆ ในสังคม โดยที่นิตยสารทาหน้าที่ไม่เหมือน
หนั งสื อพิมพ์เพราะเป็ นสื่ อสิ่ งพิมพ์ที่มีกาหนดออกห่างกว่า ทาให้ ไม่สามารถรายงานเหตุการณ์ได้
รวดเร็วและฉับไวเท่า แต่จะคอยรวบรวมเหตุการณ์ทั้งทางกายภาพและทางความคิดของคนในสังคม
มาวิเคราะห์ วิจารณ์ และสรุปในลักษณะที่มีรายละเอียดมากขึ้น
2. การทาหน้าที่เสมือน สะพาน
เชื่อมโยงระหว่างสังคมเก่าและสังคมใหม่ ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคม
ทุกขณะ นิตยสารสามารถถ่ายทอดเรื่องราวและลักษณะของความเปลี่ยนแปลงของผู้อ่านไม่ว่าเรื่อง
เล็ กหรื อ เรื่ องใหญ่ได้ ทั้ งการถ่ ายทอดความเปลี่ ยนแปลงในทางวัฒ นธรรมและวิถีชีวิตของคนใน
ช่วงต่างๆ ทั้งในแง่ของการใช้ภาษา และภาพเพื่อเก็บรวบรวมเรื่องราว
3. การทาหน้าที่เสมือน เวที หรือสื่อกลางในการแสดงความคิดเห็น
นิตยสารได้เปรี ยบกว่าสื่ ออื่นๆ เพราะเป็นสื่ อสิ่งพิมพ์ที่ผู้อ่านต้องมีความรู้ความสามารถ และ
การรักการอ่าน ดังนั้นจึงสมารถนาเสนอเนื้อหาที่มีความละเอียดอ่อน ประณีต และลึกซึ้งได้ จึงเป็น
เวทีในการแสดงความคิดเห็นต่อเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสังคมได้อย่างละเอียดอ่อนมาก และเป็นสื่อ
ที่เอื้ออานวยต่อการใช้ความคิดและการแสดงออกซึ่งความคิดดังกล่าว
6
4. การทาหน้าที่เสมือน ครู ให้ความรู้แก่ประชาชน
อันเป็นหน้าที่หลักของสื่อมวลชน โดยนิตยสารแต่ละประเภทจะให้ความรู้แก่ประชาชนในลักษณะ
ที่แตกต่างกัน บางฉบับอาจมุ่งให้ความรู้ประชาชนโดยตรง แต่บางฉบับอาจะให้ความรู้ควบคู่ไปกับ
ความบันเทิงได้ ขึ้นอยู่กับจุดมุ่งหมายและแนวทางการดาเนินงานของนิตยสาร
5. การทาหน้าที่ในการให้บริการทางธุรกิจ
ซึ่งเป็นหน้าที่สาคัญประการหนึ่งของสื่อมวลชนในระบอบการปกครองแบบเสรีนิยม นิตยสาร
สามารถให้ บ ริ ก ารทางธุ ร กิ จ ได้ ใ นเรื่ อ งของการประกาศและโฆษณา ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า จะต้ อ งดึ ง ดู ด
ความสนใจจากลูกค้ามายั งสิ น ค้าของตน ดังนั้นสื่อมวลชนจึงทาหน้าที่ในการให้ บริการโดยเสนอ
โฆษณาของสิ น ค้ าเพื่ อ ให้ ผู้ อ่า นได้ท ราบข้ อ มู ล โดยนิ ต ยสารสามารถท าหน้ า ที่นี้ ไ ด้ ดีไ ม่ แ พ้สื่ อ อื่ น
โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับสื่อวิทยุและหนังสือพิมพ์ที่ขาดรูปภาพและสีสันในการนาเสนอสินค้า
3) ประเภทของนิตยสาร
นิตยสารโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 4 ประเภท (ดรุณี หิรัญรักษ์, 2530)
1. นิตยสารทั่วไป (General or Consumer Magazine)
มียอดจาหน่ายสูงสุด เป็นนิตยสารที่คนทั่วไปให้ความสนใจ มีหลายฉบับในท้องตลาดนิตยสาร
เนื้อหาภายในมีหลายประเภทและหลายเนื้อหาในฉบับเดียวกัน ส่วนใหญ่นิตยสารประเภทดังกล่าว
จะมุ่งเน้นการให้ความบันเทิง และความรู้ในด้านต่างๆ ตัวอย่างของนิตยสารไทยที่จัดอยู่ในประเภทนี้
ได้แก่ ลลนา ดิฉัน กุลสตรี สกุลไทย ขวัญเรือน บางกอก เป็นต้น ส่วนนิตยสารต่างประเทศ ได้แก่
Seventeen, Vogue, Cleo, Elle, Marie Claire, Cosmopolitan เป็นต้น
2. นิตยสารวงการธุรกิจ (Business Publication)
ตีพิมพ์ขึ้นเพื่อผู้บริโภคที่อยู่ในวงการธุรกิจ อุตสาหกรรม ให้ผู้อ่านเข้าใจถึงสถานการณ์ด้านวงการ
ธุรกิจต่างๆ นิตยสารประเภทนี้ในเมืองไทยมีจานวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับนิตยสารประเภทแนวทั่วไป
แต่ในประเทศที่มีความเจริญก้าวหน้าด้านธุรกิจและอุตสาหกรรม เช่นญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ประเทศ
ในยุโรป นิตยสารประเภทดังกล่าวจะมีความแพร่หลายมาก
3. นิตยสารสมาคม (Association Magazine)
จัดทาขึ้นโดยสมาคมต่างๆ เพื่อเผยแพร่ในหมู่สมาชิก มักจัดทาโดยผู้ที่สมัครใจและไม่หวังรายได้
ตอบแทน เนื้อหาภายในมักเกี่ยวข้องกับสมาคมในด้านต่างๆ เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง
สมาชิก ระยะเวลาในการออกนิตยสารมักเป็นรายปี รายครึ่งปี รายสามเดือน และรายเดือน เป็ นต้น
เช่นนิตยสารจากสมาคมแพทยศาสตร์แห่งประเทศไทย เป็นต้น
4. นิตยสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ (Public Relation Magazine)
จัดทาโดยองค์กรหรือบริษัทต่างๆ เพื่อแจกจ่ายไปยังพนักงาน ลูกค้า ตัวแทนจาหน่าย ผู้ถือหุ้น
หรื อ ผู้ อื่ น ที่ ส นใจ โดยนิ ต ยสารประเภทดั ง กล่ า วสามารถแบ่ ง ย่ อ ยได้ เ ป็ น นิ ต ยสารแบบภายใน
7
(Internal Magazine) และนิ ตยสารแบบภายนอก (External Magazine) หรือเป็นทั้ง 2 ประเภท
รวมกัน (External-Internal) ขึ้นกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมาย
วงการนิตยสารของสหรัฐอเมริกา ได้แบ่งนิตยสารออกเป็น 5 ประเภทโดย Joseph Dominick ได้แก่
นิ ต ยสารทั่ ว ไป นิ ต ยสารธุร กิ จ นิ ต ยสารของสถาบั นการศึก ษา นิ ต ยสารจดหมายข่า ว และนิต ยสารเพื่ อ
การประชาสัมพันธ์ (อ้างถึงในนิธินา ศรีประเสริฐ, 2545)
อุบ ลวรรณ ปิ ติพัฒ นะโฆษิต (2532) (อ้างถึงในณัฐ กาญจน์ เฟื่องแก้ว , 2552) ได้กล่ าวถึงการแบ่ง
ประเภทของนิตยสารผู้หญิงในประเทศไทยว่า หากแบ่งตามประเภทของเนื้อหา จะได้นิตยสารผู้หญิงทั้งหมด
7 ประเภท ได้แก่
1. แนวแม่บ้านการเรือน
ทั้งแนวที่เน้นความรู้เฉพาะด้านของแม่บ้าน และแนวที่สอดแทรกความบันเทิงและความรู้ทั่วไป
ภายในเล่ม เช่น กุลสตรี ขวัญเรือน คุณหญิง หญิงไทย เป็นต้น
2. แนวให้ความรู้ทันสมัยแก่ผู้หญิง
ซึ่งมีเนื้อหาความรู้รอบตัว การปรับตัว การอยู่ร่วมกันในสังคม โลกของผู้ หญิงทางาน ชีวิตคู่ เช่น
ดิฉัน พลอยแกมเพชร แพรว เปรียว Elle Cleo Cosmopolitan เป็นต้น
3. แนวครอบครัว
ซึ่งเน้นเนื้อหาด้านการเลี้ยงบุตร การดูแลครอบครัว ความสัมพันธ์ของสมาชิกครอบครัว เช่น
แม่และเด็ก รักลูก ดวงใจพ่อแม่ คู่สร้างคู่สม เป็นต้น
4. แนวความบันเทิงด้านนวนิยาย
เน้นนวนิยายเรื่องยาวเป็นหลัก และอาจสอดแทรกสาระความรู้เบาๆ เช่นการตอบปัญหาชีวิต เช่น
สกุลไทย ศรีสยาม ทานตะวัน เป็นต้น
5. แนวสิทธิและการพัฒนาสตรี
เน้นไปทางเนื้อหาด้านสิทธิและการพัฒนาสตรี การวิพากษ์วิจารณ์สังคม โดยตัวอย่างนิตยสาร
ที่เคยมีเช่น สตรีทัศน์ เป็นต้น
6. แนววัยรุ่นเน้นเนื้อหาด้านบันเทิง
มีเนื้อหาเกี่ยวกับสังคมวัยรุ่น เพื่อกลุ่มผู้อ่านที่เป็นวัยรุ่น เช่น วัยน่ารัก เธอกับฉัน I-Spy เป็นต้น
7. แนวแฟชั่น
เน้นภาพแฟชั่นและเรื่องราวในวงการแฟชั่นโดยเฉพาะ เช่น แฟชั่นรีวิว โลกแฟชั่น Face เป็นต้น
8
2.1.2 แนวคิดเกี่ยวกับการนาเสนอรูปแบบนิตยสาร
ดรุณี หิรัญรักษ์ (2530) ได้กล่าวว่าการนาเสนอรูปแบบของนิตยสารเป็นสิ่งที่ไม่ตายตัว ไม่มีกฎเกณฑ์
ที่แน่นอน ขึ้นกับเนื้อหาสาระที่นาเสนอในนิตยสาร โดยรูปแบบของนิตยสารสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วน
ได้แก่
1. ประเภทของเนื้อหาในนิตยสาร (Departments)
เป็นการแยกเนื้อหาสาระของนิตยสารออกเป็นประเภทต่างๆ ให้ผู้อ่านได้เลือกติดตามเนื้อหาที่ตน
สนใจและชื่นชอบ
2. บทความและงานเขียนในแต่ละประเภท (Articles Written Departments)
โดยนิตยสารที่แตกต่างกัน ก็มีประเภทของบทความและงานเขีย นที่แตกต่างกัน แต่เนื้อหาใน
ทุกฉบับต้องมีความสม่าเสมอ
3. รูปแบบของเนื้อหาโดยทั่วไป (General Types of Content)
นอกจากบทความและงานเขี ย นของนิ ต ยสาร นิ ต ยสารบางฉบั บ อาจสอดแทรกเนื้ อ หาด้ า น
การท่องเที่ยว ข่าวสาร บันเทิง กลอน หรือบทบรรณาธิการ ซึ่งถือเป็นเนื้อหาของนิตยสารเช่นกัน
รูปแบบของนิตยสารเป็นตัวที่กาหนดเนื้อหาภายในนิตยสาร และแยกประเภทของนิตยสารให้ชัดเจน
ตามความต้องการของผู้อ่าน ซึ่งรูปแบบของนิตยสารจะเกิดจากการตกลงกันของเจ้าของผู้พิมพ์ ผู้โฆษณา และ
กองบรรณาธิการ โดยรูปแบบของนิตยสารที่น่าสนใจและดึงดูดผู้อ่าน คือรูปแบบนิตยสารที่ประสบความสาเร็จ
โดยองค์ ป ระกอบในการก าหนดรู ป แบบโดยทั่ ว ไปของนิ ต ยสารได้ แ ก่ จุ ด ประสงค์ ข องการท านิ ต ยสาร
ตลาดนิตยสาร อานาจซื้อและระดับการศึกษาของผู้อ่าน รูปแบบของนิตยสารคู่แข่ง ยอดจาหน่าย ยอดโฆษณา
รายได้ของนิตยสาร ความคิดเห็นของผู้อ่าน และงบประมาณการเงินของผู้พิมพ์โฆษณาหรือเจ้าของนิตยสาร
หากนิตยสารมีรูปแบบที่เหมาะสมและชัดเจน ทาให้องค์กรสามารถวางแผนการตลาดเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของผู้อ่านเป้าหมายได้ ส่งผลให้องค์กรสื่อนิตยสารประสบความสาเร็จในการทากาไร
2.1.3 แนวคิดเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจนิตยสาร
การจัดจากธุรกิจนิตยสารเหมือนกับการจัดการองค์กรทั่วไป โดยมีองค์ประกอบสาคัญ 5 ประการ
ได้แก่การวางแผน การจัดองค์กร การจัดบุคลากร การอานวยการ การประสานงาน และการควบคุมงาน ซึ่ง
ข้อแตกต่างของการจั ดการองค์ กรนิ ตยสารกับองค์ก รอื่นๆ คือ องค์กรนิต ยสารมีบทบาททางสั งคมเข้ามา
เกี่ยวข้อง การจัดการธุรกิจนิตยสารที่เหมาะสมจึงต้องคานึงถึงความอยู่รอดทางธุรกิจและภาระหน้าที่ทางสังคม
โดยธงชัย สันติวงษ์ (2540) ได้กล่าวว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จในการจัดการองค์กรได้แก่
1. ตลาด ซึ่งความสามารถในการทากาไรขององค์กรจะขึ้นอยู่กับปริมาณผู้บริโภคในตลาด ซึ่งขึ้น
อยู่กับสภาพเศรษฐกิจ ประชากร และพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นกัน
9
2. ระบบงานในองค์กรธุรกิจ ได้แก่ระบบการผลิตและการให้บริการต่างๆ รวมทั้งระบบและระเบียบ
ขั้นตอนในการปฏิบัติงาน
3. การจู งใจผู้ ปฏิบัติงานและการบริห ารบุคลากรในองค์กรให้มีประสิ ทธิภาพ ส่งเสริมกาลังและ
ความมั่นคงขององค์กร
4. วิธีการจัดการทรัพยากร ให้ดาเนินงานไปได้ด้วยดีและบรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ
การจัดการธุรกิจผ่านการจัดองค์กร เนื้อหา และการตลาดทาให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมาย
องค์กรต้องการได้ (ยงยุทธ รักษาศรี, 2540 อ้างถึงใน จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์, 2553)
ที่
 การจัดองค์กรนิตยสาร
มาลี บุญศิริพันธ์ (2538) ได้กล่าวไว้ว่า การจัดองค์กรนิตยสารเป็นการกาหนดวัตถุประสงค์ การแบ่ง
งานออกเป็นส่ว นๆ การจัดกลุ่มงานให้เป็นหมวดหมู่ การระบุหน้าที่การงาน การมอบหมายงานให้เหมาะสม
และการมอบหมายอานาจหน้าที่ให้ ได้สัดส่วน ซึ่งองค์กรนิตยสารโดยทั่วไปจะประกอบด้วย 3 ฝ่าย ได้แก่
กองบรรณาธิการ ฝ่ายผลิต และฝ่ายจัดการ
1. กองบรรณาธิการ ซึ่งจะประกอบไปด้วยบุคลากรดังต่อไปนี้
1.1 เจ้าของ/ผู้พิมพ์โฆษณา ซึ่งเป็นผู้วางแผนและกาหนดนโยบายสูงสุดของนิตยสารทั้งในด้าน
กองบรรณาธิการและด้านธุรกิจ บรรณาธิการนิตยสารจะรับผิดชอบด้านเนื้อหาในนิตยสาร
และต้องรายงานให้เจ้าของหรือผู้พิมพ์โฆษณาทราบความเป็นไปในการบริหารงานทั้งหมด
เช่นเดียวกับผู้อานวยการฝ่ายโฆษณาและฝ่ายจัดจาหน่าย
1.2 บรรณาธิก าร/บรรณาธิก ารอานวยการ เป็ นต าแหน่ งสู ง สุ ด ทางการบริห ารงานนิ ตยสาร
หน้าที่หลักของบรรณาธิการคือการติดต่อสื่อสารกับบุคลากรทุกแผนก ควบคุมงานตรวจแก้ไข
งานบรรณาธิการ การวางแผนและประชาสั มพันธ์ให้ นิตยสารออกมาตามเป้าหมายและ
รูปแบบที่กาหนด ควบคุมการทางาน โดยต้องร่วมมือกับฝ่ายโฆษณาและฝ่ายส่งเสริมการขาย
อีกทั้งยังต้องทาหน้าที่ประชาสัมพันธ์นิตยสารโดยหาโอกาสพูดในที่สาธารณะ และติดต่อ
กับกลุ่มในสังคมเพื่อนาความคิดเห็นมาปรับปรุงนิตยสาร
1.3 บรรณาธิ ก ารบริ ห าร/หั ว หน้ า กองบรรณาธิ ก าร จะรั บ ผิ ด ชอบในงานประจ าวั น ในกอง
เป้ าหมายคือการทาให้นิ ตยสารเสร็จออกเป็นรูปเล่มทันตามกาหนดการวางแผง ทางาน
ใกล้ชิดกับนักเขียน ฝ่ายศิลป์ เป็นต้น
1.4 ผู้อานวยการฝ่ายศิลป์ ทาหน้าที่ออกแบบนิตยสาร คัดเลือกตัวพิมพ์สาหรับหัว เรื่ องต่างๆ
วางแผนการใช้รูปประกอบ ประสานงานกับบรรณาธิการบริหารให้นิตยสารออกมาน่าดึงดูด
ในด้านสีสันและภาพประกอบ
10
1.5 คณะผู้จัดทานิตยสาร/กองบรรณาธิการ จะมีขนาดแตกต่างกันไปในแต่ละนิตยสาร โดยการมี
คนจานวนพอเหมาะในคณะผู้จัดทาเป็นหนึ่งในปัจจัยสาคัญของความเสร็จในการบริ หารงาน
นิตยสาร ในกองบรรณาธิการของนิตยสารโดยทั่วไปจะประกอบด้วย บรรณาธิการอานวยการ
บรรณาธิการบริหาร ผู้ช่วยบรรณาธิการ บรรณาธิการบทความ บรรณาธิการตรวจต้นฉบับ
และผู้จัดการฝ่ายผลิต
2. ฝ่ายผลิต ซึ่งเป็ น หน่ ว ยงานที่ทาหน้าที่จัดพิมพ์ นิตยสารต้นฉบับที่ผ่ านการตรวจทานแล้ ว จาก
กองบรรณาธิการ
3. ฝ่ายจัดการ มีหน้าที่รับผิดชอบการจัดจาหน่าย โฆษณา ประชาสัมพันธ์นิตยสารและหาสมาชิก
นิตยสาร
2.1.4 ทฤษฎีการบริหารองค์การสื่อมวลชนของ Denis McQuail
การบริการองค์การสื่อมวลชน เป็นหน้าที่ที่ผู้บริหารองค์กรต้องทาการวางแผนและจัดสรรทรัพยากร
ภายในองค์กรให้ เกิดประสิ ทธิภ าพในการผลิ ตสู งสุ ด โดย Denis McQuail (1987) ได้แบ่งปัจจัยที่มีผ ลต่ อ
การทางานขององค์กรสื่อมวลชนออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่
1. ปัจจัยภายในองค์กร ซึ่งประกอบด้วย
1.1 บุคลากร ซึ่งสามารถแบ่งเป็นบุคลากรฝ่ายบริหารและฝ่ายปฏิบัติการ
1.2 การบริหารจัดการ ซึ่งประกอบด้วยการวางแผนและการจัดองค์กร
1.3 เทคโนโลยี หมายถึงเครื่องจักรหรือเครื่องมือที่ใช้ผลิตนิตยสาร
1.4 เงินทุน
2. ปัจจัยภายนอกองค์กร เนื่องจากนิตยสารเป็นสื่อมวลชน ที่จัดเป็นหนึ่งในสถาบันทางสังคม ปัจจัย
ภายนอกจึงมีผลต่อการทางานขององค์กร เช่นการควบคุมจากกฎหมายและการเมือง การควบคุมจากเจ้าของ
ทุนหรือเจ้าของสินค้าที่นามาลงโฆษณา สถาบันอื่นๆ ในสังคม คู่แข่งขันในอุตสาหกรรม สภาพเศรษฐกิจ และ
พฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะนั้น
2.1.5 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
เสรี วงษ์ ม ณฑา (2535) (อ้ า งถึ ง ในณั ฐ กาญจน์ เฟื่ อ งแก้ ว , 2552) ได้ ใ ห้ ค านิ ย ามไว้ ว่ า ผู้ บ ริ โ ภค
คือประชากรผู้มีความต้องการซื้อและอานาจซื้อ จึงเกิดมีพฤติกรรมในการซื้อ และการอุปโภคบริโภค
โดยพฤติ ก รรมผู้ บ ริ โ ภคหมายถึ ง พฤติ ก รรมการท าการค้ น หาการซื้ อ การบริ ก าร ก ารใช้ หรื อ
การประเมินผลของผู้บริโภคที่คาดว่าจะตอบสนองความต้องการของเขาได้ โดยเป็นพฤติกรรมที่ตัดสินใจภายใต้
เงื่ อ นไขทรั พ ยากรทั้ง ด้ า นเงิน เวลา หรื อ ก าลั ง ที่ ผู้ บ ริ โ ภคมี อ ยู่ (Schiffman and Kanuk, 1994 อ้ า งถึ ง ใน
ณัฐกิตติ์ กริตโยธิน, 2558)
11
ก่อ นที่ มนุ ษ ย์ จ ะแสดงพฤติก รรมอย่ างใดอย่า งหนึ่ งออกมา มัก จะมี มูล เหตุที่ ท าให้ เ กิด พฤติ กรรม
เสียก่อน ซึ่งอาจเรียกว่า กระบวนการของพฤติกรรม (Process of Behavior) (Harold J. Leavitt อ้างถึงใน
ณัฐ กาญจน์ เฟื่ อ งแก้ ว , 2552) ซึ่ ง กระบวนการพฤติ ก รรมของมนุ ษ ย์ มี ลั ก ษณะคล้ ายกั น 3 ประการ คื อ
พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ ต้องมีสาเหตุให้เกิด (Behavior is caused) พฤติกรรมจะเกิดขึ้นได้ต้องมีสิ่งจูงใจหรือ
แรงกระตุ้น (Behavior is motivated) และพฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่ เป้าหมายที่ตั้งไว้ (Behavior is
goal-directed) อย่างไรก็ตามแม้ว่ากระบวนการพฤติกรรมของมนุษย์จะมีลักษณะคล้ายกัน แต่พฤติกรรมของ
ผู้บริโภคที่แสดงออกในเหตุการณ์ต่างๆ จะมีลักษณะแตกต่างกันไป โดยความแตกต่างของแต่ละบุคคลได้รับ
อิทธิพลมาจากปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกที่แตกต่างกันตามประสบการณ์และการเรียนรู้ของแต่ละบุคคล
(D.I. Hawkins, R.J. Best and K.A. Coney, 2004)
ปัจจัยภายใน (Internal Factors) เกิดขึ้นภายในตัวบุคคล ส่งผลต่อการแสดงออกและสามารถแบ่ง
ออกได้ เ ป็ น 7 ประการ ได้ แ ก่ การรั บ รู้ (Perception) การเรี ย นรู้ (Learning) ความทรงจ า (Memory)
แรงจูงใจ (Motive) บุคลิกภาพ (Personality) อารมณ์ (Emotion) และทัศนคติ (Attitude)
ปัจจัยภายนอก (External Factors) เกิดขึ้นจากสิ่งแวดล้อมรอบตัวบุคคล ซึ่งมีอิทธิพลในการกาหนด
ทิศทางความคิดและพฤติกรรมของผู้ บ ริ โ ภค สามารถแบ่งออกได้เป็น 5 ประการ ได้แก่ สภาพเศรษฐกิ จ
(Economy) ครอบครัว (Family) สังคม (Social) วัฒนธรรม (Culture) กิจกรรมทางการตลาด (Marketing
Activity) และสภาพแวดล้อม (Environment)
2.1.6 แนวคิดทางด้านการตลาด
การตลาด เป็ น กระบวนการทางสั งคมและการบริ ห าร ซึ่งบุ คคลและกลุ่ มบุ คคลได้ รับ สิ่ ง ที่ส นอง
ความจ าเป็ น และความต้ อ งการจากการสร้ า ง (Creating) การเสนอ (Offering) และการแลกเปลี่ ย น
(Exchange) ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ากับบุคคลอื่น (Philip Kotler, 1996)
McCarthy and Perrault (1990) (อ้ า งถึ ง ใน ณั ฐ กาญจน์ เฟื่ อ งแก้ ว , 2552) ทฤษฎี ส่ ว นประสม
ทางการตลาด (Marketing Mix) เป็นปัจจัยการตลาดที่องค์กรสามารถควบคุมได้อย่างสมบูรณ์ ซึ่งบริษัทต้องใช้
ร่วมกันเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย การใช้ส่วนประสมทางการตลาดจะพบในการตลาดแบบ
ดั้งเดิมที่องค์กรมุ่งสร้างความตระหนักในตราสินค้า โดยประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price)
ช่องทางการจาหน่าย (Place) กิจกรรมส่งเสริมการตลาด (Promotion)
12
ภาพที่ 2.1 : ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
(ที่มา : www.marketing91.com)
1. ผลิตภัณฑ์ (Product) จะเกี่ยวข้องกับการเลือกผลิ ตภัณฑ์และสายผลิตภัณฑ์ การเพิ่มหรือลด
รายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ ตราสินค้า การกาหนดมาตรฐานและการจัดเกรดสินค้า เมื่อ
องค์กรเป็น องค์กรสื่อสิ่งพิมพ์นิตยสาร เรื่องผลิ ตภัณฑ์จึงเกี่ยวข้องกับการจัดทานิตยสารให้ มี
ความเหมาะสม ตรงกับความต้องการของกลุ่มผู้อ่าน
2. ราคา (Price) การก าหนดราคาให้ เ หมาะสมกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ป็ น อี ก หนึ่ ง ปั จ จั ย ที่ ส าคั ญ โดย
การกาหนดราคาต้องคานึงถึงลักษณะการแข่งขันในตลาดเป้าหมาย การกาหนดกาไรที่เคยปฏิบัติ
มา การให้ส่วนลดและเงื่อนไขในการขายที่เป็นอยู่ และกฎหมายควบคุมราคาสินค้าต่างๆ
3. ช่องทางการจาหน่ าย (Place) ช่องทางการจัดจาหน่ายเป็นสิ่ งที่อานวยความสะดวกให้ลู กค้า
สาระสาคัญคือต้องเป็นเวลาและสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ หน้าที่ของนักการตลาดคือต้องพิจารณา
ว่าที่ไหน เมื่อไร และใครจะเป็นผู้เสนอสินค้า ในกรณีของการจัดทานิตยสาร ช่องทางการจาหน่าย
จะผ่านบริษัทที่ทาธุรกิจจัดจาหน่ายหนังสือและนิตยสาร หรือที่เรียกกันว่าสายส่ง
4. กิจ กรรมส่ ง เสริ ม การตลาด (Promotion) จะเกี่ ย วข้ อ งกั บ การติ ด ต่ อ สื่ อสารไปยั งกลุ่ ม ลู ก ค้ า
เป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าทรายถึงการมีอยู่ของตัวผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ยังรวมไปถึงการส่งเสริมการขาย
การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการตลาดของนิตยสารจะทาให้ผู้อ่านรู้จักและมีความเข้าใจใน
ตัวนิตยสารมากขึ้น เพิ่มยอดผู้อ่าน ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดการซื้อพื้นที่โฆษณาต่อไป
13
2.1.7 ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five - Forces model)
จากงานวิ จั ย ของ Michael E. Porter ในปี ค.ศ. 1980 (อ้ า งถึ ง ใน ณั ฐ กิ ต ติ์ กริ ต โยธิ น , 2558)
ได้นาเสนอแบบจาลองแรงผลักดัน 5 ประการ (Five-Forces Model) ซึ่งเป็นแบบจาลองที่บ่งบอกถึงสภาพ
การแข่งขัน ในอุตสาหกรรม ซึ่งความแข็งแกร่งของแรงผลั กดันทั้ง 5 จะส่ งผลกระทบต่อความสามารถใน
การสร้างกาไรขององค์กรในอุตสาหกรรมนั้นๆ องค์กรจึงต้องสร้างกลยุทธ์เพื่อป้องกันผลกระทบที่เกิดจาก
แรงผลักดันทั้ง 5 ประการ ทั้งนี้ หากนาแรงผลักดันทั้ง 5 ประการมาใช้ประโยชน์ ก็อาจส่งผลดีให้แก่องค์กรได้
โดยแรงผลักดันทั้ง 5 ประการประกอบด้ว ย การคุ กคามของผู้ เข้ามาใหม่ การแข่งขันระหว่างธุรกิจที่มีอยู่
ในอุตสาหกรรม อานาจการต่อรองของผู้ซื้อ การคุกคามของสินค้าและบริการทดแทน และอานาจต่อรอง
ของผู้ขายวัตถุดิบ
ภาพที่ 2.2 : ทฤษฎีการวิเคราะห์สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม
ที่มา : applyingconcepts.blogspot.com
1) การคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ (Barriers to Entry)
ผู้ที่เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรมจะทาให้เกิดกาลังการผลิตที่เพิ่มมากขึ้นในอุตสาหกรรม และต้องการ
ส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งทรัพยากรในการผลิต ซึ่งหากปัจจัยดังกล่าวมีความแข็งแกร่ง จะส่งผลต่อ
ความมั่นคงขององค์กรที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่
2) การแข่งขันระหว่างธุรกิจที่มีอยู่ในอุตสาหกรรม (Rivalry among Existing Competitor)
การเปลี่ ย นแปลงกลยุ ท ธ์ ก ารด าเนิ น กิ จ การขององค์ ก รใดองค์ ก รหนึ่ ง ที่ อ ยู่ ใ นอุ ต สาหกรรมเพื่ อ
การแสวงหากาไรหรือความได้เปรีย บทางการแข่งขัน ทาให้เกิดการแข่งขันในอุตสาหกรรม ซึ่งถ้าการแข่งขัน
มีความรุนแรง อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรต่างๆ จนเกิดการตอบโต้ตามมา
14
3) อานาจต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers)
โดยลูกค้าเป็นบุคคลสาคัญต่อองค์กรทั้งในทางตรงและทางอ้อม ความแข็งแกร่งของอานาจการต่อรอง
ของผู้ซื้อทาให้องค์กรต้องปรับตัวทางด้านราคาและคุณภาพของสินค้าและบริการอยู่เสมอ
4) การคุกคามของสินค้าและบริการทดแทน (Threat of Substitutes)
จากเทคโนโลยีที่พัฒนาไปก้าวไกลในปัจจุบัน ทาให้เกิดการคิดค้นและผลิตสินค้าหลายหลายชนิด
ขึ้นมา ซึ่งบางชนิดก็สามารถทดแทนกันได้ หากสินค้าที่องค์กรผลิตมีสินค้าอื่นสามารถทดแทนได้จะส่งผล
กระทบเชิงลบแก่องค์กร ในทางตรงข้ามหากองค์กรสามารถคิดค้นและผลิตสินค้าที่สามารถไปทนแทนสินค้า
อื่นๆ ในอุตสาหกรรม จะทาให้เกิดความได้เปรียบขึ้น เป็นภัยคุกคามแก่บริษัทที่ผลิตสินค้าเดิม
5) อานาจการต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ (Bargaining Power of Suppliers)
ผู้จัดหาวัตถุดิบมีความสาคัญเป็นอย่างมากต่อองค์กรในการผลิตสินค้า โดยส่งผลต่อประสิทธิภาพ
ในการผลิตสินค้า หากผู้จัดหาวัตถุดิบมีอานาจต่อรองมาก จะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการผลิตและ
การทากาไรขององค์กรมากเช่นกัน
2.2 วรรณกรรมปริทัศน์
จากการศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้อง พบว่างานวิจัยที่เกี่ยวกับการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ในอดีต มีผู้วิจัย
ที่ส นใจศึกษา 2 ประเด็น หลั ก ได้แ ก่พฤติก รรมของผู้ บริ โ ภคต่อ สื่ อสิ่ ง พิมพ์ ซึ่ งเป็นหนึ่งในปัจจัยภายนอก
ขององค์ ก รสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ที่ ต้ อ งพิ จ ารณา และการบริ ห ารจั ด การและการปรั บ ตั ว ของสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ เ มื่ อ ได้ รั บ
ผลกระทบจากปัจจัยภายนอก ดังที่จะอภิปรายต่อไปนี้
1) พฤติกรรมของผู้บริโภคต่อสื่อสิ่งพิมพ์
พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหนึ่งในปัจจัยสาคัญที่องค์กรต่างๆ ต้องคานึงถึงในการผลิ ต หากองค์กร
ไม่ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ก็ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้ สุดท้ายก็อาจจะสูญเสีย
ความสามารถในการทากาไรให้กับองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์เช่นนิตยสาร โดยจากการศึกษา
ของสุ พ จน์ กู ล ปรางค์ ท อง (2559) ที่ ศึ ก ษาเรื่ อ งพฤติ ก รรมเกี่ ย วกั บ การซื้ อ นิ ต ยสารสตรี ไ ทยในเขต
กรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยบ่ งชี้ว่าปัจจั ยภายนอกของผู้บริโภคด้านกิจกรรมทางการตลาดเป็นปัจจัยที่มี
อิทธิ พลต่อ พฤติก รรมการซื้ อนิ ตยสารผู้ ห ญิง เป็ นประจามากที่สุ ด โดยเฉพาะกิ จกรรมทางการตลาดด้า น
ผลิตภัณฑ์ รองลงมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดด้ านราคา ซึ่งสอดคล้องกับการศึกษาของชิสา สุทธิวรกานต์
(2553) ที่ศึกษาถึงปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารวัยรุ่นของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในกรุงเทพมหานคร
ที่ ผ ลการศึ ก ษาได้ ก ล่ า วไว้ ว่ า ปั จ จั ย ภายนอกผู้ บ ริ โ ภคในส่ ว นของกิ จ กรรมทางการตลาดมี ค วามสั ม พั น ธ์
กั บ พฤติ ก รรมการซื้ อ นิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ของผู้ บ ริ โ ภคเช่ น กั น กล่ า วคื อ ปั จ จั ย ภายนอกในส่ ว นของกิ จ กรรม
15
ทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่ายนิตยสาร และด้านการส่งเสริมการตลาดของนิตยสารมีความสัมพันธ์
กับจานวนครั้ง จานวนเล่ม และมูลค่าการซื้อนิตยสารผู้หญิงต่อเดือนอย่างมีนัยยะสาคัญทางสถิติ ส่วนปัจจัย
ภายนอกของผู้ บ ริ โ ภคด้ า นอื่ น ๆ เช่ น สภาพเศรษฐกิ จ ครอบครั ว สั ง คมและวั ฒ นธรรมก็ มี ค วามสั ม พั น ธ์
กับพฤติกรรมการซื้อนิตยสารผู้หญิงของผู้บริโภคเช่นกัน
ปั จ จั ย ภายในของผู้ บ ริ โ ภคก็เ ป็ น หนึ่งในปั จจัย ที่มีอิ ทธิผ ลต่ อการตัด สิ นใจซื้อ นิต ยสารผู้ ห ญิง โดย
จากการศึ ก ษาของอุ ร ศา ขวั ญ ยื น (2542) ที่ ศึ ก ษาเรื่ อ งการด าเนิ น ธุ ร กิ จ นิ ต ยสารสตรี ที่ ไ ด้ รั บ ลิ ข สิ ท ธิ์
จากต่ า งประเทศและลั ก ษณะของผู้ อ่ า นได้ ก ล่ า วไว้ ว่ า ผู้ บ ริ โ ภคนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง มากกว่ า ครึ่ ง มี ลั ก ษณะ
วิธีการดาเนินชีวิตที่ทันสมัย รองลงมาเป็นการนิยมใช้สินค้าแบรนด์เนม การชอบความบันเทิงและการพักผ่อน
เป็นต้น จึงเห็นได้ว่าหากองค์กรสื่อนิตยสารสามารถเข้าใจถึงปัจจัยภายในของผู้บริโภคก็สามารถตอบสนอง
ความต้องการและสร้างกาไรให้แก่องค์กรได้
2) การบริหารจัดการและการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์เมื่อได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอก
จากการที่ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงทั้งของไทยและต่างประเทศ ทาให้เมื่อ
ศึกษางานวิจัยที่เกี่ยวข้องในด้านการบริหารองค์กรจึงพบว่า การดาเนินธุรกิจของนิตยสารผู้หญิงที่ได้รับลิขสิทธิ์
จากต่างประเทศจะมีลักษณะการบริหารจัดการภายในองค์กรที่แตกต่างจากองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ของไทย เห็นได้
จากงานวิจัยที่เกี่ยวกับนิตยสารต่างประเทศที่ได้รับลิขสิทธิ์ให้ผลิตในประเทศไทยของอุรศา ขวัญยืน (2542)
โดยในงานวิจัยได้กล่าวว่า ปัจจัยภายในองค์กรด้านทุนและแหล่งเงินทุนจะเกิดจากการร่วมทุนกัน
ของ
ผู้ประกอบการในไทยและบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ ในด้านการบริหารองค์กรจะอยู่ภายใต้การดาเนินงาน ของ
บริษัทผู้ป ระกอบการในไทย ทั้งนี้ ต้องรายงานผลให้บริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ทราบตามวาระ ในด้านการผลิ ต
นิตยสารทั้งในส่วนของรูปแบบและเนื้อหาส่วนใหญ่จะมีการกาหนดมาจากบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์
ในส่ว นของสื่อสิ่งพิมพ์ของไทย จากการศึกษางานวิจัยของกัลป์ยาณิน อินทพันธุ์ (2541) ที่ศึกษา
นโยบาย กลยุทธ์การดาเนินงานของธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ในเครือ “มติชน” ได้กล่าวไว้ว่าในการบริหารองค์กร
องค์กรได้ดาเนินงานภายใต้ทฤษฎีการบริหารงานแบบดั้งเดิมที่ กล่าวไว้ว่า การกาหนดนโยบายและกลยุทธ์
การด าเนิ น งานของบริ ษั ท เป็ น ภารกิ จ ของผู้ บ ริ ห ารระดั บ สู ง เท่ า นั้ น และจากการศึ ก ษางานวิ จั ย พบว่ า
ความส าเร็ จ ในเชิงอุ ดมการณ์ และเชิง ธุร กิ จของเครือมติช นมาจากประสบการณ์ก ารท างานหนั งสื อ พิมพ์
ของผู้บริหารระดับสูงและระดับกลาง ซึ่ งสามารถสะท้อนถึงคุณภาพของสิ่งพิมพ์ในเครือบริษัทได้เป็นอย่างดี
เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงจากปัจจัยภายนอกเช่นวิกฤติเศรษฐกิจ มติชนก็สามารถผ่านมาได้จากการวางนโยบาย
การลงทุนทางธุรกิจที่รัดกุม ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ดังที่ จะกล่าว
ต่อไป
16
จากการศึกษางานวิจัยในอดีตเกี่ยวกับการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์ จะพบว่าปัจจัยภายนอกที่ เข้ามา
มีผลกระทบกับการบริหารงานขององค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ปัจจัย ได้แก่ปัจจัยจากการเกิด
วิกฤติเศรษฐกิจ และการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
เมื่อเศรษฐกิจถดถอยหรือเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ จากการศึกษาการปรับตัวของหนังสือพิมพ์บางกอก
โพสต์ของ ประไพ ไกษรโกวิทย์ (2540) พบว่าการปรับตัวของหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์จะเน้น
การ
ปรับเปลี่ยนที่ตัวผลิตภัณฑ์ในส่วนของโครงสร้างรูปแบบ และการออกแบบจัดหน้าหนังสือพิมพ์ โดยเลือกใช้
กระบวนการปรั บ เปลี่ย นตามแนวทางของนักออกแบบหนังสื อพิมพ์ระดับโลก ซึ่งทาให้ ได้ห นังสื อพิมพ์ใน
รูปลักษณ์ใหม่ที่ทันสมัยและสอดคล้องกับความต้องการของผู้ อ่าน ในส่วนของโครงสร้างองค์กรมีการปรับตัว
โดยการยกเลิกธุรกิจที่ไม่ทากาไร และลดสายงานบางส่วนที่มีค่าใช้จ่ายสูง สอดคล้องกับงานวิจัยเรื่องกลยุทธ์
การจัดการนิตยสารธุรกิจรายเดือน และความพึงพอใจของผู้รับสารในภาวะวิกฤตทางเศรษฐกิจของ วีระภัทร์
จิรัฐิติชีพ (2540) ที่เน้นการปรับปรุงนิตยสารทางด้านผลิตภัณฑ์เช่นกัน โดยปรับการนาเสนอเนื้อหาด้ านข่าว
และบทความให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น สร้างความแตกต่างจากนิตยสารธุรกิจฉบับอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีการลดต้นทุน
ในการผลิ ต โดยการลดจ านวนหน้ า และด าเนิ น นโยบายประหยั ด ในองค์ ก ร อี ก ทั้ ง ยั ง มี ก ารปรั บ กลยุ ท ธ์
ทางการตลาดในการรักษาความสัมพันธ์กับบริษัทที่เคยซื้อเนื้อที่โฆษณาภายในเล่มให้มากขึ้น
จากการศึกษาของไชยยง รั ตนอังกูร (2542) ที่ศึกษาเรื่ องผลกระทบวิกฤติเศรษฐกิจต่อธุรกิจสื่ อ
สิ่งพิมพ์ กลุ่มแมนเนเจอร์ มีเดีย กรุ้ป ด้วยวิธีการสังเกตการณ์ การสัมภาษณ์เชิงลึก และการศึกษาเอกสาร
ต่างๆ ผลการวิจัยพบว่าในช่วงที่เศรษฐกิจมีการขยายตัวในอัตราสูงในอดีต ทาให้เกิดการขยายองค์กรโดย
การลงทุนในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสื่อสิ่งพิมพ์เพื่อมุ่งสร้างองค์กรสื่อสิ่งพิมพ์ครบวงจร หลังจากนั้นได้มี
การ
ขยายตัวไปยังธุรกิจอื่นที่ไม่เกี่ยวข้องกับสื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อเพิ่มความสามารถในการสร้างรายได้ การปรับขยายตัว
ของปัจจัยภายในในครั้งนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทาให้เกิดผลกระทบต่อโครงสร้างองค์กรที่ไม่สามารถพัฒนา
บุคลากรให้มีคุณภาพรองรับการขยายตัว ทาให้องค์กรมีปัญหาในด้านต่างๆ และเมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย
ตามมา ทาให้บริษัทขาดสภาพคล่องทางการเงิน ทาให้บริษัทปรับตัวโดยการลดต้นทุนและขนาดองค์กร พร้อม
กับปิดกิจการบางกิจการทั้งในและต่างประเทศ ลดจานวนพนักงาน และได้ยื่นคาร้องของฟื้นฟูกิจการต่อศาล
พร้อมทั้งปรับโครงสร้างองค์กรและการนาเสนอเนื้อหาเพื่อฟื้นฟูฐานผู้อ่าน จึงผ่านวิกฤติเศรษฐกิจมาได้
ในภาวะวิกฤติเศรษฐกิจที่องค์กรต่างๆ ทยอยลดต้นทุนหรือปรับปรุงกิจการ แต่ก็ยังมีนิตยสารเกิดใหม่
ขึ้นมาในอุตสาหกรรมสื่อสิ่งพิมพ์ โดยจากผลการศึกษาของนิธินา ศรีประเสริฐ (2545) ที่ศึกษาถึงปัจจัยที่มีผล
ต่อการจัดทานิตยสารเกิดใหม่ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ พบว่าปัจจัยภายนอกด้านภาวะวิกฤตเศรษฐกิจและ
การว่างงาน เป็นหนึ่งในปัจจัยผลักดันในการทานิตยสารใหม่ขึ้นมาในตลาด โดยปัจจัยภายในด้านบุคลากร
มีความสาคัญที่สุดในการเกิดใหม่ของนิตยสาร เพราะต้องการวิสัยทัศน์และแรงจูงใจภายในในการจัดทา โดย
ที่ปัจจัยด้านเงินทุนเป็นตัวกาหนดรูปแบบและเนื้อหาของนิตยสาร และส่งผลต่อปัจจัยด้านการจัดการองค์กร
และด้านการส่งเสริมการตลาดอีกด้วย
17
เมื่อผ่านพ้นวิกฤติเศรษฐกิจ จนในปัจจุบันที่เศรษฐกิจของประเทศไทยพัฒนาเข้าสู่ยุคดิจิทัล กลับส่งผล
กระทบในเชิงลบแก่ความสามารถในการสร้างกาไรขององค์กรสื่อสิ่งพิมพ์เช่นนิตยสาร เนื่องจากพฤติกรรม
ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ดังนั้นการศึกษางานวิจัยในอดีตที่เกี่ยวกับการปรับตัวของสื่อสิ่งพิมพ์จากการเข้าสู่ยุค
ดิจิทัลจึงเป็นสิ่งสาคัญ จากการศึกษาเรื่องการปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล ของณิชชา วัชรชยะกูร
และศาสตราจารย์ ดร. สุรพงษ์ โสธนะเสถียร (2559) พบว่าการปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุคดิจิทัล มี
การปรับตัวในส่วนของปัจจัยภายในองค์กรหลายด้าน ทั้งในด้านช่องทางการสื่อสารที่มีการขยายตัวให้สอดรับ
กับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ด้านโครงสร้างองค์กรที่ผู้จัดทามีความรู้ความสามารถในการบริหารองค์กร
และด้ า นการรู ป แบบการด าเนิ น งานและการน าเสนอเนื้ อ หาที่ ใ ช้ ห ลั ก การตลาดมาเพื่ อ วางกลยุ ท ธ์
การดาเนินงานขององค์กรต่อไป เช่นเดียวกับผลการศึกษาเรื่องการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การบริหารงานของ
นิตยสาร mars หลังปี พ.ศ. 2552 ของสุภาณี เกศดายุรัตน์ (2554) ที่มีการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายใน
ที่ผู้บริหารนิตยสารยึดถือร่วมกันคือ การติดต่อสื่อสารภายในองค์กรให้การทางานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
มากขึ้น ส่งผลให้มีการปรับการนาเสนอเนื้อหาให้ทันสมัย และทาการตลาดแบบบูรณาการโดยใช้กิจกรรม
ทางการตลาดเป็ น เครื่ อ งมื อ ในการสื่ อ สารกั บ ผู้ บ ริ โ ภค ท าให้ ผู้ บ ริ โ ภคมี ค วามพึ ง พอใจมากขึ้ น เข้ า ถึ ง
กลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นได้
จากการศึกษาของนฤมล คงชื่นสิน (2556) ที่ศึกษาเรื่องการปรับตัวของนิตยสารในยุคหลอมรวมสื่อ
(Media Convergence) : กรณีศึ กษานิ ต ยสารตกแต่ งบ้า น my home ที่ มีการปรับกลยุท ธ์ภ ายในองค์ก ร
อย่างชัดเจนในหลายๆ ด้าน เช่นด้านช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภค โดยนิตยสารได้ให้ความสาคัญในการขยาย
ช่องทางสื่อสารเพื่อให้รับกับเทคโนโลยีและพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้อ่าน โดยการเผยแพร่เนื้อหาผ่านทาง
สื่อหลักในรูปเล่ม และสื่ออื่นๆ เช่นเว็บไซต์ เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Media) นิตยสารอิเลคทรอนิกส์
(E-magazine) และโทรทัศน์ ทาให้องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงโครงสร้างโดยการแบ่งหน้าที่ชัดเจนในส่วนของ
ผู้ดูแลในแต่ละสื่อ ด้านรูปแบบการทางานของทีมงานต้องมีการเรียนรู้เทคโนโลยีสื่อใหม่ๆ ให้เท่าทันโลก และ
เพิ่มรูปแบบการทางานให้เน้นการสื่ อสารและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น การนาเสนอเนื้อหาก็มีการปรับเปลี่ยนให้
มีความหลากหลายมากขึ้นในทุกๆ ช่องทางการนาเสนอ ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของดิษยา กังแฮ ( 2552)
ที่ศึกษาเรื่องการใช้สื่อออนไลน์กับการปรับตัวของนิตยสารไทย ที่ผลการวิจัยพบว่าองค์กรให้ความสา คัญกับ
เว็บไซต์โดยมีแผนกที่รับผิดชอบโดยเฉพาะ เนื้อหาภายในเว็บไซต์มีทั้งส่วนที่เหมือนและแตกต่างจากสื่อหลัก
โดยงานวิจั ย นี้ ได้ กล่ าวอีกด้ว ยว่าปั จ จั ย ที่มีผ ลให้ เกิด การพัฒ นาเว็บไซต์คือปัจจัยภายนอกองค์กร ทั้งด้า น
การพัฒนาของเทคโนโลยี การแข่งขันระหว่างสื่อมวลชน และพฤติกรรมของคนในสังคมเกี่ยวกับเทคโนโลยีและ
อินเทอร์เน็ต
18
2.3 กรอบแนวคิดวิเคราะห์
ภาพที่ 2.3 : กรอบแนวคิดวิเคราะห์
(ที่มา : ดาเนินการโดยผู้วิจัย)
จากงานวิจัยที่สนใจศึกษาเรื่องการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงของไทยและต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็น
ภาษาไทย จะเป็ น การปรั บ ตัว จากฝั่ ง ผู้ ผ ลิ ต เท่า นั้น การศึ ก ษาแนวคิ ด ทฤษฎี ที่ เกี่ ยวข้อ งและการทบทวน
วรรณกรรมทาให้ค้นพบว่าปัจจัยทางฝั่งผู้ผลิตสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ปัจจัยภายในองค์กร
และปัจจัยภายนอกองค์กร ในส่วนของปัจจัยภายในองค์กร เป็นปัจจัยที่บริษัทสามารถควบคุมและปรับเปลี่ยน
ได้อย่างสมบูรณ์ และเมื่อพิจารณาจากทฤษฎีการบริหารองค์กรสื่อมวลชนของ Denis McQuail ที่กล่าวไว้ว่า
ปัจจั ยภายในองค์กรที่มีผ ลต่อการบริ หารงานองค์ กรสื่อมวลชนประกอบไปด้วย 4 ปัจจัย ได้แก่ปัจจัยด้าน
การบริหารองค์กร ปัจจัยด้านทุนและแหล่งเงินทุน ปัจจัยด้านเทคโนโลยีการผลิต และปัจจัยด้านบุคลากรใน
องค์กร ส่วนปัจจัยด้านกลยุทธ์ทางการตลาด แม้ว่าจะไม่อยู่ในทฤษฎีการบริหารองค์กรสื่อมวลชน แต่ทางผู้วิจัย
ได้เล็งเห็นว่าเป็นปัจจัยภายในองค์กรที่ส่งผลกระทบต่อความยั่งยืนขององค์กรสื่อมวลชน โดยได้นาทฤษฎีส่วน
ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) มาใช้อธิบายกลยุทธ์ทางการตลาด กล่าวคือปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ราคา
ช่องทางการจัดจาหน่าย และการประชาสัมพันธ์ เป็นอีกปัจจัยสาคัญที่องค์กรสามารถปรับตัวเพื่อรับมือกับ
การเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมภายนอก
ในส่วนของปัจจัยภายนอกองค์กร ซึ่งเป็นแรงกดดันจากภายนอกที่มีผลต่อการบริหารองค์กรเช่นกัน
โดยทางผู้วิจัยได้ใช้ทฤษฎีแบบจาลองแรงกดดัน 5 ประการ (Five-Forces Model) ของ Porter มาอธิบายถึง
สภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิง โดยแรงกดดันทั้ง 5 ประการได้แก่การคุกคามของผู้เข้ามา
ใหม่ การแข่งขันของธุรกิจที่อยู่ ในอุตสาหกรรม อานาจต่อรองของผู้ ซื้อ การคุกคามของสิ นค้าและบริการ
ทดแทน และอ านาจต่ อ รองของผู้ จั ด หาวั ต ถุ ดิ บ ซึ่ ง หากแรงกดดั น ทั้ ง 5 ประการมี ค วามแข็ ง แกร่ ง มาก
19
อาจส่งผลถึงความสามารถในการสร้างกาไรขององค์กรได้ ผู้ผลิตจึงต้องปรับตัวรับกับแรงกดดันดังกล่าว ส่วน
ปัจจัยภายนอกองค์กรด้านพฤติกรรมของผู้อ่านนิตยสารผู้หญิง เป็นปัจจัยทางฝั่งของผู้บริโภคซึ่งทางผู้วิจัยได้
เห็นถึงความสาคัญของปัจจัยดังกล่าวต่อการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิง โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภคในการ
อธิบาย กล่าวคือพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกมาในการเลือกซื้อสินค้าจะได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายในและ
ภายนอกผู้บริโภคที่จะแตกต่างกันไปตามประสบการณ์และการเรียนรู้ของแต่ละบุคคล โดยปัจจัยภายนอก
ผู้บริโภคได้แก่สภาพเศรษฐกิจ ครอบครัว สังคม วัฒนธรรม สภาพแวดล้อม ส่วนกิจกรรมทางการตลาดซึ่ง
ปัจจัยภายในองค์กรของนิตยสารผู้หญิง กลับเป็นปัจจัยภายนอกของผู้บริโภคที่ต้องให้ความสาคัญเช่นเดียวกัน
ส่วนปัจจัยภายในของผู้บริโภคได้แก่การรับรู้ ความทรงจา การเรียนรู้ บุคลิกภาพ อารมณ์ และทัศนคติเป็นต้น
จึงเห็นได้ว่าปัจจัยทางฝั่งผู้บริโภคก็เป็นปัจจัยสาคัญที่องค์กรต้องพิจารณาเพื่อใช้ในการปรับตัวให้รับมือกับ
ความเปลี่ยนแปลงต่อไป
เมื่อนาเสนอผลการศึกษา ผู้วิจัยจะนาเสนอการวิเคราะห์สรุปและอภิปรายผลในลาดับถัดไป
20
บทที่ 3
วิธีดาเนินการวิจัย
3.1 การเก็บรวบรวมข้อมูล (Data Collecting)
งานวิ จั ย ชนิ ด นี้ เ ป็ น งานวิ จั ย เชิ ง คุ ณ ภาพ (Qualitative Research) ประกอบกั บ เชิ ง ปริ ม าณ
(Quantitative Research) และเป็นงานวิจัยเชิงสารวจ (Survey Study) เพื่อหาข้อเท็จจริงของการปรับตัว
ของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัลของนิตยสารผู้หญิงของไทย และของต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทย โดย
ใช้ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) ผ่านกลุ่มตัวอย่างที่ต้องการ แบ่งออกเป็นข้อมูลจากฝั่งผู้ผลิตซึ่งเป็นผู้ปรับตัว
และข้อมูลจากฝั่งผู้บริโภคซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่กระทบกับการปรับตัวของผู้ผลิต
3.1.1 ข้อมูลจากฝั่งผู้ผลิต ได้มีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดย
แบ่งกลุ่มตัวอย่างที่สนใจออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่นิตยสารผู้หญิงของไทย และของต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็น
ภาษาไทย จากนั้นจึงคัดเลือกนิตยสารที่ต้องการศึกษาในแต่ละกลุ่ม โดยใช้เกณฑ์ในการคัดเลือกคือ ช่วงอายุ
ของกลุ่มเป้าหมายของนิตยสาร และระยะเวลาในการประกอบการ จึงได้กลุ่มตัวอย่างของนิตยสารมา 4 แห่ง
ทีม่ ีระยะเวลาในการประกอบการมากกว่า 20 ปี ประกอบด้วยนิตยสารผู้หญิงสาหรับวัยรุ่นถึงวัยทางานตอนต้น
(Young Adult) ของไทยจ านวน 1 แห่ ง ได้ แก่ นิต ยสารสุ ดสั ปดาห์ และของต่ างประเทศที่ จั ดท าขึ้ นเป็ น
ภาษาไทยจานวน 1 แห่ง ได้แก่ นิตยสาร Cleo และนิตยสารผู้หญิงสาหรับวัยทางานตอนต้นขึ้นไป (Adult)
ของไทยจานวน 1 แห่ง ได้แก่ นิตยสารแพรว และของต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทยจานวน 1 แห่ง
ได้แก่ นิตยสาร ELLE
เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล เป็นการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับนิตยสารทั้ง 4
ฉบับที่ได้คัดเลือกกลุ่มตัวอย่า งแบบเจาะจง ผ่านแบบสอบถามเกี่ยวกับการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุค
ดิจิทัลที่ผู้วิจัยออกแบบขึ้นจานวน 1 ฉบับ แบ่งเป็น 3 ตอน ดังนี้
ตอนที่ 1 สถานการณ์ทั่วไปของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิง
ตอนที่ 2 กลยุทธ์ทางการตลาดของนิตยสารที่เปลี่ยนแปลงหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
ตอนที่ 3 ผลกระทบของปัจจัยภายในองค์กรต่อการปรับตัวของนิตยสารหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
โดยผู้วิจัยได้ทาการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านขั้นตอนต่อไปนี้
ขั้นตอนที่ 1 ติดต่อขอหนังสือจากหน่วยกิจการนิสิตคณะเศรษฐศาสตร์ เพื่อขอความอนุเคราะห์ใน
การขอสัมภาษณ์
ขั้นตอนที่ 2 ติดต่อประสานงานกับนิตยสารที่ได้คัดเลือกไว้ ตั้งแต่วันที่ 9 มีนาคม พ.ศ. 2560
ขั้นตอนที่ 3 ดาเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล ระหว่างวันที่ 7 เมษายน - 15 พฤษภาคม พ.ศ. 2560
21
ทั้ง นี้ ร ะหว่ า งการติด ต่ อ ขอสั ม ภาษณ์ เพื่ อ รวบรวมข้ อ มู ล มี เ หตุ จ าเป็ น ที่ ต้อ งตั ดกลุ่ ม ตัว อย่ างของ
นิตยสารไป 2 แห่งดังต่อไปนี้
นิตยสาร ELLE ซึ่งกาลังอยู่ในช่วงปรับเปลี่ยนผู้ดารงตาแหน่งบรรณาธิการบริหารของนิตยสาร ทาให้
ไม่มีผู้ที่สามารถตอบคาถามสัมภาษณ์ในหัวข้อดังกล่าวได้
นิตยสารสุดสัปดาห์ ซึ่งมีการติดภารกิจภายในองค์กร จึงไม่สะดวกให้สัมภาษณ์
3.1.2 ข้อมูลจากฝั่งผู้บริโภค ได้มีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบกาหนดโควตา (Quota Selection)
ได้แก่ประชาชนทั่วไปที่บริโภคนิตยสารผู้หญิง จานวน 100 คน
เครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูล คือแบบสอบถามเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
นิตยสารผู้หญิงที่ผู้วิจัยออกแบบขึ้นจานวน 1 ฉบับ แบ่งเป็น 4 ตอน ดังนี้
ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม มีลักษณะเป็นแบบสอบถามปลายปิดแบบเลือกคาตอบ
เดียว และแบบกรอกคาตอบสั้นๆ
ตอนที่ 2 ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง มีลักษณะเป็นแบบสอบถามปลายปิด
แบบจั ดอัน ดับ และแบบจั ด ล าดั บ ทัศนคติโ ดยใช้มาตรวัด Likert Scale ส าหรับวัดระดับ ความคิดเห็ นที่มี
ต่อนิตยสาร โดย ระดับคะแนน 5 คือเห็นด้วยมากที่สุด และระดับคะแนน 1 คือเห็นด้วยน้อยที่สุด
ตอนที่ 3 ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง มีลักษณะเป็น
แบบสอบถามปลายปิดแบบจัดลาดับทัศนคติโดยใช้มาตรวัด Likert Scale สาหรับวัดระดับความสาคัญที่มีผล
ต่อการเลือกซื้อนิตยสาร โดย ระดับคะแนน 5 คือให้ความสาคัญมากที่สุด และระดับคะแนน 1 คือ
ให้
ความสาคัญน้อยที่สุด
ตอนที่ 4 ข้อเสนอแนะของผู้บริโภคต่อนิตยสารผู้หญิง มีลักษณะเป็นคาถามปลายเปิด
โดยผู้วิจัยได้ดาเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล ระหว่างวันที่ 1 เมษายน พ.ศ. 2560 – 30 เมษายน พ.ศ.
2560
3.2 การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis)
งานวิจัยชนิด มีการใช้ข้อมูลปฐมภูมิ (Primary Data) จากฝั่งผู้ผลิตและฝั่งผู้บริโภคเท่านั้น และเป็น
งานวิจั ย เชิงคุ ณภาพ (Qualitative Research) ประกอบกับเชิง ปริ มาณ (Quantitative Research) ดั งนั้ น
การวิเคราะห์ข้อมูลจึงแบ่งเป็น 2 ส่วน
3.2.1 การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ในส่วนของข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม ต้องนาข้อมูล
มาบันทึกและจัดหมวดหมู่ด้วยโปรแกรม Microsoft Excel เพื่อนาข้อมูลมาประมวลผลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา
(Descriptive Stat) และในส่วนของการจัดลาดับทัศนคติโดยใช้มาตรวัด Likert Scale ที่มีระดับคะแนน 5 คือ
22
เห็ น ด้ ว ยมากที่ สุ ด และระดั บ คะแนน 1 คือ เห็ น ด้ ว ยน้ อ ยที่สุ ด จะแปลความหมายโดย (Fisher อ้า งถึ ง ใน
ชั ช วาลย์ เรื อ งประพั น ธ์ , 2539) จะใช้ เ กณฑ์ จ ากคะแนนเฉลี่ ย เลขคณิ ต (Arithmetic Mean) มาก าหนด
ช่วงความกว้างของอันตรภาคชั้นของการจัดลาดับคะแนนเฉลี่ยจากสมการดังนี้
ความกว้างของอันตรภาคชั้น
= (คะแนนต่าสุด – คะแนนสูงสุด) / จานวนชั้น
= (5 – 1) / 5
= 0.8
จึงได้เกณฑ์การแปลความหมายดังนี้
คะแนนเฉลี่ยอยู่ในช่วง 1.00 – 1.80 แปลความว่า มีผลน้อยที่สุด
คะแนนเฉลี่ยอยู่ในช่วง 1.81 – 2.60 แปลความว่า มีผลน้อย
คะแนนเฉลี่ยอยู่ในช่วง 2.61 – 3.40 แปลความว่า มีผลปานกลาง
คะแนนเฉลี่ยอยู่ในช่วง 3.41 – 4.20 แปลความว่า มีผลมาก
คะแนนเฉลี่ยอยู่ในช่วง 4.21 – 5.00 แปลความว่า มีผลมากที่สุด
3.2.2 การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพจากแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์ต้องมีการจัดระเบียบ และ
จัดหมวดหมู่ของข้อมูล ถอดเทปสัมภาษณ์และวิเคราะห์ประเด็นที่ผู้ให้สัมภาษณ์ได้กล่าวถึงว่าอยู่ในประเด็นใด
สุดท้ายแล้วก็วิเคราะห์ตีความออกมาตามประเด็นที่สนใจ จากนั้นจึงแสดงผลโดยการเขียนบรรยายหรือบันทึก
ลงในตารางเชิงคุณภาพ
หลังจากทาการวิเคราะห์ข้อมูลทุกส่วนแล้วจึงทาการอภิปรายผลและสรุปผลการวิจัยในลาดับถัดไป
23
บทที่ 4
ผลการศึกษา
4.1 พฤติกรรมของผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิง
ผลการศึกษาในส่วนของพฤติกรรมของผู้บริโภคที่วิเคราะห์ได้จากแบบสอบถามสามารถแบ่งออกเป็น
4 ส่วน ได้แก่ ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค ปัจจัยภายในของผู้บริโภคที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง ปัจจัย
ด้านส่วนประสมทาการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง และการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อเสนอแนะ
ของผู้บริโภคต่อนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบัน ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เป็นหนึ่งในปัจจัยภายนอกองค์กรที่ ควร
นามาใช้พิจารณาในการปรับตัวในยุคดิจิทัล
4.1.1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค
ในการวิเคราะห์ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิง ผู้วิจัยได้รวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถาม
ทั้งหมด 148 ชุด โดยได้ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภคดังต่อไปนี้
1) เพศ
จากการจาแนกกลุ่มตัวอย่างตามเพศ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จานวน 113
คน คิดเป็นร้อยละ 76.4 รองลงมาเป็นเพศชาย 25 คน และเพศที่สาม 10 คน คิดเป็นร้อยละ 16.9 และร้อยละ
6.8 ตามลาดับ
2) อายุ
ตารางที่ 4.1 : จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามช่วงอายุ
ช่วงอายุ (ปี)
จานวน (คน)
ร้อยละ
ต่ากว่า 15
1
0.7
15 - 19
69
46.6
20 - 24
69
46.6
25 - 29
2
1.4
30 - 34
2
1.4
35 - 39
0
0
40 - 44
1
0.7
มากกว่า 45
4
2.7
รวม
148
100.0
24
จากตารางที่ 4.1 ที่แสดงถึง การจาแนกกลุ่มตัวอย่างตามช่วงอายุ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุ
ในช่วง 15 – 19 ปี และ 20 – 24 ปี ในจ านวนเท่ากันที่ 69 คน คิดเป็นร้อยละ 47 รองลงมาคือช่วง 45 ปี
ขึ้นไป จานวน 4 คน คิดเป็นร้อยละ 2.7
3) ระดับการศึกษาสูงสุด
ตารางที่ 4.2 : จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามระดับการศึกษาสูงสุด
ระดับการศึกษาสูงสุด
ต่ากว่าปริญญาตรี
ปริญญาตรี
สูงกว่าปริญญาตรี
อื่นๆ
รวม
จานวน (คน)
51
92
3
2
148
ร้อยละ
34.5
62.2
2.0
1.3
100.0
จากตารางที่ 4.2 ที่ แ สดงถึ ง จากการจ าแนกกลุ่ ม ตั ว อย่ า งตามระดั บ การศึ ก ษาสู ง สุ ด พบว่ า
ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาสูงสุดคือปริญญาตรี เป็นจานวน 92 คน คิดเป็นร้อยละ 62.2
รองลงมาคือระดับต่ากว่าปริญญาตรี จานวน 51 คน คิดเป็นร้อยละ 34.5 ส่วนระดับสูงกว่าปริญญาตรีมีเพียง
3 คน คิดเป็นร้อยละ 2
4) อาชีพ
ตารางที่ 4.3 : จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามอาชีพ
อาชีพ
นักเรียน/นักศึกษา
เจ้าของธุรกิจ/อาชีพอิสระ
พนักงานบริษัทเอกชน
ข้าราชการ
พนักงานรัฐวิสาหกิจ
แม่บ้าน/พ่อบ้าน
รวม
จานวน (คน)
130
4
7
4
0
3
148
ร้อยละ
87.8
2.7
4.7
2.7
0.0
2.0
100.00
25
จากตารางที่ 4.3 ที่แสดงถึงการจาแนกกลุ่มตัวอย่างตามอาชีพ พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่
มีอาชีพนักเรียน/นักศึกษา เป็นจานวน 130 คน คิดเป็นร้อยละ 87.8 รองลงมาคืออาชีพพนักงานบริษัทเอกชน
จานวน 7 คน คิดเป็นร้อยละ 4.7 กลุ่มตัวอย่างที่มีอาชีพเจ้าของธุรกิจ /อาชีพอิสระ และข้าราชการมีจานวน
เท่ากันที่ 4 คน คิดเป็นร้อยละ 2.7 และอาชีพพ่อบ้าน/แม่บ้าน จานวน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 2 ตามลาดับ
5) สถานภาพ
ตารางที่ 4.4 : จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามสถานภาพ
สถานภาพ
โสด
สมรส ไม่มีบุตร
สมรส มีบุตร
อื่นๆ
รวม
จานวน (คน)
143
2
1
2
148
ร้อยละ
96.6
1.4
0.7
1.4
100.0
จากตารางที่ 4.4 ที่ แสดงถึ ง การจ าแนกกลุ่ มตั ว อย่า งตามสถานภาพ พบว่า ผู้ ต อบแบบสอบถาม
ส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด เป็นจานวนถึง 143 คน คิดเป็นร้อยละ 96.6 รองลงมาคือสถานภาพสมรสไม่มีบุตร
ทีมีจานวน 2 คน คิดเป็นร้อยละ 1.4
6) รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
ตารางที่ 4.5 : จานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จาแนกตามรายได้เฉลีย่ ต่อเดือน
รายได้เฉลี่ยต่อเดือน (บาท)
ต่ากว่า 15,000
15,001 - 25,000
25,000 - 35,000
35,001 - 45,000
45,001 - 55,000
สูงกว่า 55,000
รวม
จานวน (คน)
118
22
3
1
1
3
148
ร้อยละ
79.7
14.9
2.0
0.7
0.7
2.0
100.0
26
จากตารางที่ 4.5 ที่ แ สดงถึ ง การจ าแนกกลุ่ ม ตั ว อย่ า งตามรายได้ เ ฉลี่ ย ต่ อ เดื อ น พบว่ า ผู้ ต อบ
แบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ากว่า 15,000 บาท เป็นจานวน 118 คน คิดเป็นร้อยละ 79.7
รองลงมาจะมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ในช่วง 15,001 – 25,000 บาท เป็นจานวน 22 คน คิดเป็นร้อยละ 2
4.1.2 ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
จากการสารวจปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง ผลการสารวจจะแบ่งเป็น 2 ส่วน
ส่วนแรกจะแสดงถึงผลสารวจนิตยสารผู้หญิงที่กลุ่มตัวอย่างชื่นชอบมากที่สุด 3 ลาดับแรก และส่วนที่สองคือ
ผลการวัดทัศนคติที่มีต่อนิตยสารผู้หญิง
ส่วนแรก จากการสารวจนิตยสารผู้หญิงที่ผู้ตอบแบบสอบถามชื่นชอบที่สุด 3 ลาดับแรกจากนิตยสาร
10 ฉบับ ได้แก่ ดิฉัน แพรว กุลสตรี ขวัญเรือน สุดสัปดาห์ Elle Cleo Lisa Kazz และ Cheeze พบว่า
นิตยสารที่กลุ่มตัวอย่างเลือกเป็นอันดับ 1 มากที่สุดได้แก่นิตยสาร Elle เป็นจานวน 48 คน คิดเป็น
ร้อยละ 32.4 รองลงมาคือนิตยสาร Cleo จานวน 28 คน คิดเป็นร้อยละ 18.9
นิตยสารที่กลุ่มตัวอย่างเลือกเป็นอันดับ 2 มากที่สุดได้แก่นิตยสาร Cleo เป็นจานวน 34 คน คิดเป็น
ร้อยละ 22.9 รองลงมาคือนิตยสารแพรว จานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 20.3
และนิตยสารที่กลุ่มตัวอย่างเลือกเป็นอันดับ 3 มากที่สุดได้แก่นิตยสารแพรวและ Cheeze ซึ่งมีจานวน
เท่ากัน ที่ 21 คน คิดเป็ น ร้ อยละ 14.2 รองลงมาคือนิ ตยสารกุล สตรี จานวน 17 คน คิดเป็น ร้อยละ 11.5
(ตาราง 4.6)
ตารางที่ 4.6 : จานวนของกลุ่มตัวอย่างที่เลือกนิตยสารที่ชื่นชอบทั้ง 3 อันดับ
นิตยสาร
ดิฉัน
แพรว
กุลสตรี
ขวัญเรือน
สุดสัปดาห์
ELLE
Cleo
Lisa
Kazz
Cheeze
รวม
ถูกเลือกเป็นอันดับ 1
จานวน (คน) ร้อยละ
13
8.78
22
14.86
2
1.35
4
2.70
6
4.05
48
32.43
28
18.92
6
4.05
3
2.03
16
10.81
148
100.00
ถูกเลือกเป็นอันดับ 2
ถูกเลือกเป็นอันดับ 3
จานวน (คน) ร้อยละ จานวน (คน) ร้อยละ
15
10.14
16
10.81
30
20.27
21
14.19
7
4.73
17
11.49
11
7.43
15
10.14
11
7.43
16
10.81
14
9.46
7
4.73
34
22.97
13
8.78
10
6.76
17
11.49
6
4.05
5
3.38
10
6.76
21
14.19
148
100.00
148
100.00
27
ส่วนถัดมาคือการแสดงผลการวัดทัศนคติของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีต่อนิตยสารผู้หญิง ซึ่งแสดงถึง
รายละเอียดของปัจจัยภายในผู้บริโภคที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสาร และแปลความโดยใช้วิธีการวัดผลตาม
มาตรวัด 5 ระดับ (Likert Scale) คือโดยระดับคะแนน 1 คือเห็ นด้ว ยน้อยที่สุด และระดับคะแนน 5 คือ
เห็นด้วยมากที่สุด โดยแบ่งปัจจัยภายในของผู้บริโภคที่มีผ ลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิงออกเป็น 4 ปัจจัย
ใหญ่ๆ ได้แก่ปัจจัยด้านการเรียนรู้ แรงจูงใจ อารมณ์และทัศนคติ และบุคลิกภาพ
1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยภายในด้านการเรียนรู้ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.7 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายในด้านการเรียนรู้
ปัจจัยภายในของผู้บริโภคด้านการเรียนรู้
1. ท่านได้ความรู้ด้านความสวยความงามจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
2. ท่านได้ความรู้ด้านแฟชั่นจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
3. ท่านได้ความรู้ด้านสุขภาพจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
4. ท่านได้ความรู้ด้านการทาอาหารจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
5. ท่านได้ความรู้ด้านเทคโนโลยีจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
6. ท่านได้ความรู้ด้านแนวคิดการใช้ชีวิตจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
7. ท่านได้ความรู้ด้านงานฝีมือ งานประดิษฐ์จากการอ่าน
นิตยสารผู้หญิง
8. ท่านได้ความรู้ด้านการแต่งบ้านจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
9. ท่านได้ความรู้ด้านสถานที่ท่องเที่ยว สถานที่กินดื่มสังสรรค์
จากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
10. ท่านได้ความรู้ด้านวงการบันเทิงจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
11. ท่านได้ความรู้เรื่องเพศศึกษาจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
12. ท่านได้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ลงโฆษณาในนิตยสาร
ผู้หญิง
รวม
ร้อยละ
ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน
ระดับการ
เห็นด้วย
3.30
0.89
ปานกลาง
3.41
3.18
2.82
2.53
0.92
0.89
0.87
0.96
ปานกลาง
ปานกลาง
ปานกลาง
น้อย
3.02
0.88
ปานกลาง
2.88
0.87
ปานกลาง
2.84
0.91
ปานกลาง
2.95
0.89
ปานกลาง
3.42
1.01
มาก
2.77
0.99
ปานกลาง
3.33
1.03
ปานกลาง
3.04
0.29
ปานกลาง
28
จากตารางที่ 4.7 พบว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งทั้ ง 148 คน มี ร ะดั บ ความเห็ น ด้ ว ยต่ อ ปั จ จั ย ภายในด้ า น
การเรียนรู้อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีคะแนนเฉลี่ย 3.04 และเมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อการได้ความรู้ด้านวงการบันเทิงจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
อยู่ในระดับมาก
ผู้ ต อบแบบสอบถามมี ค วามเห็ น ด้ ว ยต่ อ การได้ ค วามรู้ ด้ า นความสวยความงาม แฟชั่ น สุ ข ภาพ
การทาอาหาร แนวคิดการใช้ชีวิต งานฝีมือและงานประดิษฐ์ การแต่งบ้าน สถานที่ท่องเที่ยวและสถานที่กินดื่ม
สังสรรค์ เพศศึกษา และผลิตภัณฑ์ที่ลงโฆษณาจากการอ่านนิตยสารผู้หญิงอยู่ในระดับปานกลาง
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อการได้รับความรู้ด้านเทคโนโลยีจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
อยู่ในระดับน้อย
2) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยภายในด้านแรงจูงใจที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.8 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายในด้านแรงจูงใจ
ปัจจัยภายในของผู้บริโภคด้านแรงจูงใจ
1. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะทาให้ท่านมีเรื่องราวไว้
สนทนากับคนรอบข้าง
2. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการนาเนื้อหาสาระมา
ปรับใช้
3. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการผ่อนคลาย
ความเครียด
4. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการผ่อนคลายความเหงา
5. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะชอบอ่านหนังสือ
รวม
ร้อยละ
ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน
ระดับการ
เห็นด้วย
2.57
1.07
น้อย
2.87
1.10
ปานกลาง
3.48
1.09
มาก
3.09
3.03
3.01
1.09
1.08
0.33
ปานกลาง
ปานกลาง
ปานกลาง
29
จากตารางที่ 4.8 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้ง 148 คน มีระดับความเห็นด้วยต่อปัจจัยภายในด้านแรงจูงใจ
อยู่ในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 3.01 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อแรงจูงใจด้านการผ่อนคลายความเครียดจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิงอยู่ในระดับมาก
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อแรงจูงใจด้านการนาเนื้อหาสาระมาปรับใช้ การผ่อนคลาย
ความเหงา และการชอบอ่านหนังสืออยู่ในระดับปานกลาง
ผู้ ต อบแบบสอบถามมี ค วามเห็ น ด้ ว ยต่ อ แรงจู ง ใจด้ า นการน าเรื่ อ งราวไปสนทนากั บ คนรอบข้ า ง
อยู่ในระดับน้อย
3) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยภายในด้านอารมณ์และทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสาร
ผู้หญิง
ตารางที่ 4.9 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายในด้านอารมณ์และทัศนคติ
ปัจจัยภายในของผู้บริโภคด้านอารมณ์และทัศนคติ
ร้อยละ
1. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงแล้วมีความสุข
2. ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงแล้วมองโลกในแง่ดีมากขึ้น
รวม
3.26
2.91
3.08
ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน
0.96
0.90
0.24
ระดับการ
เห็นด้วย
ปานกลาง
ปานกลาง
ปานกลาง
จากตารางที่ 4.9 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้ง 148 คน มีระดับความเห็ นด้วยต่อปัจจัยภายในด้านอารมณ์
และทัศนคติอยู่ในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 3.08 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อการมีความสุข และการมองโลกในแง่ดีขึ้นจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิงอยู่ในระดับปานกลาง
30
4) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยภายในด้านบุคลิกภาพที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.10 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยภายในด้านบุคลิกภาพ
3.34
3.44
3.10
3.10
3.20
ส่วนเบี่ยงเบน
มาตรฐาน
0.88
1.08
1.06
1.18
1.14
ระดับการ
เห็นด้วย
ปานกลาง
มาก
ปานกลาง
ปานกลาง
ปานกลาง
3.07
0.87
ปานกลาง
3.21
0.15
ปานกลาง
ปัจจัยภายในของผู้บริโภคด้านบุคลิกภาพ
ร้อยละ
1. ท่านเป็นคนที่ชอบแสวงหาความรู้ใหม่ ๆ
2. ท่านเป็นคนทีช่ อบเรื่องความสวยความงาม แฟชั่น
3. ท่านเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพ การออกกาลังกาย
4. ท่านเป็นคนที่ชอบออกไปท่องเที่ยว กินดื่ม สังสรรค์
5. ท่านเป็นคนที่ชอบเรื่องราวในวงการบันเทิง
6. การอ่านนิตยสารผู้หญิงทาให้บุคลิกภาพโดยรวม
ของท่านดีขึ้น
รวม
จากตารางที่ 4.10 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้ง 148 คน มีระดับความเห็นด้วยต่อปัจจัยภายใน
บุคลิกภาพอยู่ในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 3.21 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ด้าน
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อบุคลิกภาพด้านการสนใจเรื่องความสวยความงาม และแฟชั่น
อยู่ในระดับมาก
ผู้ตอบแบบสอบถามมีความเห็นด้วยต่อบุคลิกภาพด้านการชอบแสวงหาความรู้ใหม่ๆ การใส่ใจสุขภาพ
และการออกกาลังกาย การชอบออกไปท่องเที่ยว กินดื่ม สังสรรค์ การชอบเรื่องราวในวงการบันเทิง และ
การทาให้บุคลิกภาพของผู้อ่านโดยรวมดีขึ้นในระดับปานกลาง
4.1.3 ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
จากการสารวจปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ที่เป็นหนึ่งในปัจจัยสาคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค
ในการเลื อกซื้อนิตยสารผู้ หญิง ผลการส ารวจจะแสดงระดับความสาคัญของส่ว นประสมทางการตลาดต่อ
การเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิงของผู้บริโภค โดยปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดจะแบ่งออกเป็น 4 ปัจจัย
ได้ แ ก่ ปั จ จั ย ด้ า นผลิ ต ภั ณ ฑ์ ราคา ช่ อ งทางการจ าหน่ า ย และกิ จ กรรมส่ ง เสริ ม การขาย ใช้ ก ารวั ด ระดั บ
ความสาคัญและแปลความหมายเช่นเดียวกับปัจจัยภายในของผู้บริโภค กล่าวคือจะใช้การแปลความโดยใช้
วิธีการวัดผลตามมาตรวัด 5 ระดับ (Likert Scale) คือโดยระดับคะแนน 1 คือ มีความสาคัญน้อยที่สุด และ
ระดับคะแนน 5 คือมีความสาคัญมากที่สุด
31
1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสาร
ผู้หญิง
ตารางที่ 4.11 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์
ปัจจัยทางส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์
ร้อยละ
1. ตัวรูปเล่ม ขนาด น้าหนักของนิตยสารมีความเหมาะสม
2. ภาพหน้าปกของนิตยสารผู้หญิงมีความเหมาะสม
3. ภาพหน้าปกของนิตยสารผู้หญิงเป็นบุคคลที่ท่านชื่นชอบ
4. ภาพประกอบภายในของนิตยสารผู้หญิงมีความสวยงาม
5. เนื้อหาภายในนิตยสารผู้หญิงตรงกับความสนใจของท่าน
6. เนื้อหาภายในนิตยสารผู้หญิงมีความหลากหลาย
7. การโฆษณาสินค้าที่ปรากฏในนิตยสารมีความเหมาะสม
8. การออกนิตยสารผู้หญิงมีความตรงเวลา
รวม
3.16
3.68
3.77
3.59
3.93
3.68
3.11
3.05
3.50
ส่วนเบี่ยงเบน
ระดับ
มาตรฐาน ความสาคัญ
1.01
ปานกลาง
0.99
มาก
1.09
มาก
0.94
มาก
0.99
มาก
0.94
มาก
0.88
ปานกลาง
0.95
ปานกลาง
0.34
มาก
จากตารางที่ 4.11 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมดให้ระดับความสาคัญโดยรวมต่อปัจจัยทางส่วนประสม
ทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมาก คิดเป็นร้อยละ 3.50 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ผู้ตอบแบบสอบถามให้ระดับความสาคัญต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในส่วนของภาพหน้าปกของนิตยสาร
ที่มีความเหมาะสม บุคคลที่ขึ้นปกเป็นบุคคลที่ชื่นชอบ ภาพประกอบภายในนิตยสารมีความสวยงาม เนื้อหา
ภายในนิตยสารมีความหลากหลายและตรงกับความสนใจอยู่ในระดับมาก
ผู้ตอบแบบสอบถามให้ระดับความสาคัญต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ในส่วนของตัวรูปเล่ม ขนาด และ
น้าหนักของนิตยสารที่มีความเหมาะสม การโฆษณาสินค้าที่ปรากฏในนิตยสารมีความเหมาะสม และการออก
นิตยสารตรงเวลาในระดับปานกลาง
32
2) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยทางการตลาดด้านราคาที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.12 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทางการตลาดด้านราคา
ปัจจัยทางส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา
1. ราคาของนิตยสารผู้หญิงมีความเหมาะสมกับคุณภาพ
รวม
ร้อยละ
3.57
3.57
ส่วนเบี่ยงเบน
ระดับ
มาตรฐาน ความสาคัญ
1.00
มาก
0.00
มาก
จากตารางที่ 4.12 พบว่ากลุ่มตัว อย่ างทั้ง 148 คนให้ระดับความส าคัญต่อปัจจัยทางส่ว นประสมทาง
การตลาดด้านราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของนิตยสารอยู่ในระดับมาก คิดเป็นร้อยละ 3.57
3) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยทางการตลาดด้านช่องทางการจาหน่ายที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ
นิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.13 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทางการตลาดด้านช่องทางการจาหน่าย
ปัจจัยทางส่วนประสมทางการตลาด
ด้านช่องทางการจาหน่าย
1. นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายที่ร้านหนังสือทั่วไป
2. นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายที่ห้างสรรพสินค้า
3. นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายในช่องทางออนไลน์และมี
บริการจัดส่ง
4. นิตยสารผู้หญิงมีการจาหน่ายเล่มเก่าที่สนใจจะสั่งซื้อ
รวม
ร้อยละ
3.66
ส่วนเบี่ยงเบน
ระดับ
มาตรฐาน ความสาคัญ
0.92
มาก
3.58
0.96
มาก
3.09
0.96
ปานกลาง
3.09
0.95
ปานกลาง
3.35
0.31
ปานกลาง
จากตารางที่ 4.13 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมด ให้ระดับความสาคัญโดยรวมต่อปัจจัยทางส่วนประสม
ทางการตลาดด้านช่องทางการจาหน่ายในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 3.35 เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า
ผู้ ต อบแบบสอบถามให้ ค วามส าคั ญ กั บ ปั จ จั ย ทางด้ า นการตลาดด้ า นช่ อ งทางการจั ด จ าหน่ า ย
ที่ร้านหนังสือทั่วไป และห้างสรรพสินค้าในระดับมาก
ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสาคัญกับปัจจัยทางด้านการตลาดด้านช่องทางการจัดจาหน่ายในช่องทาง
ออนไลน์ที่มีบริการจัดส่ง และมีการจาหน่ายเล่มเก่าที่สนใจจะสั่งซื้อในระดับปานกลาง
33
4) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อปัจจัยทางการตลาดด้านกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีอิทธิพลต่อการเลือก
ซื้อนิตยสารผู้หญิง
ตารางที่ 4.14 : ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการแปลความทัศนคติต่อปัจจัยทางการตลาด
ด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย
ปัจจัยทางส่วนประสมทางการตลาด
ด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย
1. นิตยสารผู้หญิงมีการลดราคาลงจากปกติ
ร้อยละ
3.29
ส่วนเบี่ยงเบน
ระดับ
มาตรฐาน ความสาคัญ
1.01
ปานกลาง
2. นิตยสารผู้หญิงมีสินค้าตัวอย่างแถมภายในเล่ม
3.34
1.09
ปานกลาง
3. นิตยสารผู้หญิงมีการลดราคาพิเศษเมื่อสมัครสมาชิก
4. นิตยสารผู้หญิงมีกิจกรรมตัดชิ้นส่วนภายในเล่มเพื่อแลก
สินค้าได้
5. นิตยสารผู้หญิงมีกิจกรรมชิงรางวัลภายในเล่ม
3.10
1.02
ปานกลาง
3.04
1.02
ปานกลาง
2.89
1.14
ปานกลาง
รวม
3.13
0.18
ปานกลาง
จากตารางที่ 4.14 พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้ง 148 คน มีการให้ระดับความสาคัญโดยรวมต่อปัจจัยทาง
ส่วนประสมทางการตลาดด้านกิจกรรมส่งเสริมการขายในระดับปานกลาง คิดเป็นร้อยละ 3.13 เมื่อพิจารณา
เป็นรายข้อ จะกล่าวได้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีการให้ระดับความสาคัญปานกลางในปัจจัยทางส่วนประสมทาง
การตลาดด้านกิจกรรมส่งเสริมการขายในการลดราคานิตยสาร การแถมสินค้าตัวอย่างภายในเล่ม การลดราคา
พิเศษเมื่อสมัครสมาชิก การจัดกิจกรรมตัดชิ้นส่วนภายในเล่มเพื่อแลกสินค้าและกิจกรรมชิงรางวัลภายในเล่ม
4.1.4 ข้อเสนอแนะของผู้บริโภคต่อนิตยสารผู้หญิง
จากการส ารวจถึ ง ข้ อ เสนอแนะของผู้ บ ริ โ ภคที่ มี ต่ อ นิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ในปั จ จุ บั น โดยสอบถามถึ ง
แนวทางการเปลี่ ย นแปลงและพั ฒ นานิ ต ยสารผู้ ห ญิ งตามความคิ ดของผู้ ตอบแบบสอบถาม พบว่า ผู้ ต อบ
แบบสอบถามได้เสนอแนะการปรับเปลี่ยนนิตยสารผู้หญิงในหลายประเด็น โดยสามารถแบ่งผลการสารวจ
ออกเป็น 3 ประเด็น ได้แก่การปรับด้านรูปเล่มและเนื้อหา ด้านราคา และด้านอื่นๆ
1) ด้านรูปเล่มและเนื้อหา
ในส่วนของข้อเสนอแนะในการปรับรูปเล่มของนิตยสาร ผู้ตอบแบบสอบถามได้เสนอแนะถึงการลด
ขนาดและน้าหนักของนิตยสารให้พกพาได้สะดวก รวมถึงการปรับรูปโฉมของรูปเล่มให้น่าสนใจและดึงดูด
มากขึ้นเพื่อการสะสม อาจจะปรับจากการเป็นนิตยสารเล่มสี่เหลี่ยมธรรมดาเป็นรูปแบบอื่น เป็นต้น
34
ส่วนข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการปรับปรุงเนื้อหาภายในเล่ม ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากได้เสนอแนะใน
ส่วนของเนื้อหาโฆษณา ทั้งการลดปริมาณของโฆษณาลง เพิ่มเนื้อหาอื่นๆ ให้มากขึ้น หรือการบอกผู้บริโภคให้
ชัดเจนในคอลัมน์ที่มีการซื้อโฆษณา อีกทั้งยังเสนอแนะในส่วนของคอลัมน์ภายในนิต ยสารผู้หญิงว่าต้องการให้
เพิ่มสิ่งที่น่าสนใจและมีความหลากหลายมากขึ้น สอดรับกับความต้องการของผู้หญิงในหลากหลายกลุ่ม เพิ่ม
สาระความรู้ ที่ ผู้ อ่ า นควรรู้ มากขึ้น น าเสนอเรื่ องที่ ผู้ อ่า นไม่ เ คยรู้ ม าก่ อ น หาอ่ านได้ย ากตามอิน เทอร์ เ น็ ต
มีคอลัมน์ใหม่ๆ ที่ทันโลก เช่นคอลัมน์เกี่ยวกับเทคโนโลยี ส่วนคอลัมน์บางคอลัมน์ที่ผู้ตอบแบบสอบถามสนใจ
เป็นพิเศษเช่นคอลัมน์ดูดวง หรือคอลัมน์เกี่ยวกับสุขภาพ ก็อยากให้ทาออกมาให้ได้ดีมากยิ่งขึ้น เพราะคิดว่า
เป็นจุดขายที่สาคัญที่นิตยสารผู้หญิงที่ดีพึงมี
2) ด้านราคา
ในส่วนของข้อเสนอแนะด้านราคา ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเห็นว่าราคานิตยสารผู้หญิงในปัจจุบัน
มีความเหมาะสมแล้ ว ที่ 90 ถึง 100 บาท และไม่ควรลดราคา เพราะคิดว่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ของ
ผู้ บ ริ โ ภคต่ อ นิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ไม่ สู ง มากพอที่ จ ะท าให้ ผู้ บ ริ โ ภคจะซื้ อ มากขึ้ น เมื่ อ ลดราคาลง แต่ ก็ มี ผู้ ต อบ
แบบสอบถามบางส่วนที่อยากให้ราคานิตยสารลดลงกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบั น เพราะเนื้อหาภายในนิตยสารบาง
ฉบับ สามารถหาอ่านได้ง่ายในอินเทอร์เน็ต ไม่จาเป็นต้องซื้อ การลดราคาลงอาจจะทาให้มียอดขายที่เพิ่มขึ้นได้
3) ด้านอื่นๆ
ในส่วนของข้อเสนอแนะในด้านอื่นๆ ผู้ตอบแบบสอบถามหลายท่านได้เสนอแนะถึงเรื่องการเพิ่มช่อง
ทางการประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาตัวนิตยสารให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น สร้างความตระหนักรู้ในตัวนิตยสาร
ผู้หญิง นอกจากนี้ยังเสนอแนะเรื่องการเข้าไปมีส่วนร่วมกับยุคอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเช่นการลงเนื้อหาบางส่วน
ในอิ นเทอร์เน็ต หรื อการทานิตยสารสื่อผสมเช่นมีการสแกน QR-code ภายในเล่ มเพื่อเชื่อมต่อกับเนื้อหา
ออนไลน์
4.2 การบริหารจัดการและการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล
เมื่ อ ได้ ศึ ก ษาถึ ง พฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ในปั จ จุ บั น ซึ่ ง เป็ น หนึ่ ง ในปั จ จั ย ภายนอก
ขององค์กรที่ต้องนามาพิจารณาในการปรับตัว ผ่านแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้ง 148 ท่านแล้ว สิ่งที่ผู้วิจัย
จะวิเ คราะห์ ต่ อไปคื อการบริ ห ารจั ดการและการปรับ ตัว ของของนิต ยสารผู้ ห ญิง ไทยและนิต ยสารผู้ ห ญิ ง
ต่า งประเทศที่ จั ด ท าขึ้ น เป็ น ภาษาไทยในยุ ค ดิ จิ ทั ล ซึ่ ง กลุ่ ม ตั ว อย่ า งของนิ ต ยสารที่ ผู้ วิ จั ย ได้ ศึ ก ษาโดยวิ ธี
การสัมภาษณ์เชิงลึกได้แก่ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหารของนิตยสารแพรว ซึ่งเป็นนิตยสารผู้หญิงของไทยที่มี
ระยะเวลาในการประกอบการ 38 ปี และ Executive Digital Editor ของนิตยสาร Cleo ซึ่งเป็นนิตยสาร
35
ผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทาขึ้ น เป็นภาษาไทย มีระยะเวลาในการประกอบการ 20 ปี โดยผลการศึกษา
จะแบ่งการอธิบายผลออกเป็น 3 ส่วนด้วยกัน
ส่วนแรกจะอธิบายถึงสถานการณ์ทั่วไปของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบัน โดยจะวิเคราะห์
ผ่านแบบจาลองสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model)
ส่วนที่สองจะอธิบายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดของนิตยสารที่ เปลี่ยนแปลงไปหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
โดยจะใช้ทฤษฎีทางการตลาดมาอธิบาย
ส่วนที่สามจะอธิบายถึงผลกระทบของปัจจัยภายในองค์กรต่อการปรับตัวของนิตยสารหลังจากเข้าสู่
ยุคดิจิทัล โดยใช้ปัจจัยภายในจากทฤษฎีการบริหารองค์กรสื่อมวลชนของ Denis McQuail มาร่วมอธิบาย
4.2.1 สถานการณ์ทั่วไปของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิง
จากการสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก นิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ทั้ ง สองแห่ ง ถึ ง ความคิ ด เห็ น ที่ มี ต่ อ สถานการณ์ ทั่ ว ไป
ของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงในปั จจุบัน ทางผู้วิจัยได้นาข้อมูลมาจัดหมวดหมู่และวิเคราะห์เชื่อมโยงกับ
แบบจาลองสภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model) ซึ่งประกอบด้วย อานาจการต่อรองของ
ผู้ซื้อ การคุกคามของสินค้าและบริการทดแทน การแข่งขันของธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมและอานาจต่อรอง
ของผู้จัดหาวัตถุดิบ และการคุกคามของผู้เข้ามาใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรที่ส่งผลกระทบ
ต่อความยั่งยืนของบริษัท บริษัทจึงต้องปรับตัวเพื่อสอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกดังกล่าว
1) อานาจการต่อรองของผู้ซื้อ
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิงที่เป็นเล่มมีแนวโน้มลดลงเนื่องจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล ผู้บริโภค
หันไปเสพเนื้อหาในอินเทอร์ เน็ตมากขึ้นเพราะมีความทันเหตุการณ์มากกว่า มีรูปแบบของสื่อให้ เลือกเสพ
หลากหลายมากกว่า ทั้งรูปแบบของบทความ รูปภาพ คลิปวิดิโอ หรือแม้กระทั่งการถ่ายทอดสด และไม่เสียเงิน
ในการรับข่าวสาร ทาให้บริษัทที่เคยลงโฆษณาสินค้าในนิตยสาร หันไปลงโฆษณาในรูปแบบออนไลน์มากขึ้น
เพราะมีผู้ เข้าชมมากกว่า นิ ตยสารผู้ห ญิงในปัจจุบันจึงมีรายรับจากการขายพื้นที่โ ฆษณาภายในเล่ มลดลง
อย่างเห็ นได้ชัด จึงต้องมีการปรับ ตัวโดยการเข้าไปมี ส่ วนร่วมในออนไลน์มากขึ้น ทั้งการเปิดเว็บไซต์ และ
เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) เช่น Facebook เพื่อนาเสนอเนื้อหาใหม่ๆ ที่ทันต่อเหตุการณ์
มากขึ้น และมีเนื้อหาหลายรูปแบบตามที่ผู้บริโภคต้องการ ส่งผลให้บริษัทที่ผลิตสินค้าก็สามารถลงโฆษณา
ภายในเว็บไซต์ของนิตยสารได้ สร้างรายได้ให้องค์กรในการผลิตนิตยสารต่อไป
36
2) การคุกคามของสินค้าและบริการทดแทน
ในอุต สาหกรรมนิ ตยสารผู้ ห ญิ ง นิ ตยสารผู้ ห ญิง ทั้ งสองแห่ ง คิด ว่ ายั ง ไม่ มีสิ่ ง ใดที่ส ามารถทดแทน
นิตยสารผู้ห ญิงแบบเป็ นเล่มได้ เพราะยังเชื่อว่านิตยสารที่เป็นเล่มมีเอกลักษณ์เฉพาะตั ว ของมัน การอ่าน
นิตยสารที่เป็นเล่มจะเสมือนการเข้าไปอยู่ในอีกโลกหนึ่งจริงๆ ดังนั้นจึงยังอยากรักษานิตยสารที่เป็นเล่มเอาไว้
อีกทั้งการลงโฆษณาในนิตยสารที่เป็นเล่ม บริษัทผลิตสินค้าบางแห่งก็ยังคงมองว่ามีความน่าเชื่อถือและสร้าง
ภาพลักษณ์ที่ดีต่อสินค้ามากกว่าการโฆษณาสินค้าในรูปแบบออนไลน์ นี่จึงเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ไม่มีสิ่งใดทดแทนได้
3) การแข่งขันของธุรกิจที่มีอยู่ในอุตสาหกรรมและอานาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ
เนื่องจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัลของประเทศไทย เป็นปัจจัยภายนอกองค์กรที่กระทบต่อนิตยสารผู้หญิง
ทุกฉบับ ดังนั้นการแข่งขันระหว่างนิตยสารผู้หญิงด้วยกันเองจึงเป็นการแข่งขันที่ไม่รุนแรง และไม่ปรากฏว่า
มีการแข่งขันกันที่ด้านราคา แต่นิตยสารแต่ละแห่งจะมุ่งพัฒนารูปแบบและเนื้อหาของนิตยสารผู้หญิงของตน
ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งก็เห็นได้ว่ามีนิตยสารหลายฉบับที่ทาไม่สาเร็จจนต้องปิดตัวลง
ส่วนผู้จัดหาวัตถุดิบหรือโรงพิมพ์ที่ผ ลิตนิตยสาร นิตยสารที่มีโรงพิมพ์เป็นของตัวเองภายใต้บริษัทเดียวกัน
จะมีความได้เปรี ยบโดยเปรี ยบเทียบกับนิ ตยสารที่ไม่มีโรงพิมพ์เป็นของตัว เอง เพราะในปัจจุบันเนื่องจาก
กระดาษที่ใช้ทานิตยสารมีราคาที่แพงขึ้น ทาให้อานาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบมีมากขึ้น
4) การคุกคามของผู้เข้ามาใหม่
นิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันกาลังประสบปัญหารายได้ลดลงจากโฆษณาภายในเล่มที่ลดลงเช่นเดียวกัน
ดังนั้นการที่จะมีนิตยสารผู้หญิงหัวใหม่ๆ เข้ามาในตลาดในตอนนี้ยังถือว่าเป็นไปได้ยาก เพราะแนวโน้มของ
อุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงกาลังอยู่ในช่วงถดถอย แต่ถ้าผู้เข้ามาใหม่เข้ามาในรูปแบบนิตยสารแจกฟรี หรือ
รูปแบบนิตยสารออนไลน์ก็มีความเป็นไปได้ เนื่องจากแนวโน้มผู้อ่านในอินเทอร์เน็ตมีมากขึ้น และบริษัท
ที่
ต้องการลงโฆษณาก็สนใจลงโฆษณาในรูปแบบออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน
4.2.2 กลยุทธ์ทางการตลาดของนิตยสารที่เปลี่ยนแปลงไปหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
ในส่วนนี้ ทางผู้วิจัยได้รวมรวมข้อมูลและจัดหมวดหมู่เพื่อวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีทางการตลาดมาช่วย
ในการอธิบ าย ประกอบด้วยกลุ่ มเป้ า หมายและจุดยืนของนิตยสาร จุดเด่นและการตั้งราคาของนิตยสาร
ช่องทางการจ าหน่ าย และช่องทางการประชาสั มพันธ์ ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นหนึ่งในปัจจัยภายใน
ที่องค์กรสามารถตัดสินใจที่จะปรับเปลี่ยนเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยภายนอกองค์กรได้
37
1) กลุ่มเป้าหมายและจุดยืนของนิตยสาร
นิตยสารแพรวมีกลุ่มเป้าหมายคือผู้หญิงตั้งแต่วัยนักศึกษาตอนปลายจนถึงวัยทางานตอนต้น แต่ผู้อ่าน
จริ ง จะอยู่ ในช่ว ง 20 – 45 ปี โดยจุ ดยื น ของนิ ตยสารแพรวคื อเป็ นนิ ตยสารแฟชั่น ความงาม แต่ มีส าระ
สอดแทรกอยู่ ในเล่ ม ซึ่ ง กลุ่ มเป้ า หมายและจุด ยื นของแพรวไม่เ คยเปลี่ ยนไปตั้ งแต่ ก่อ ตั้ง เมื่ อ 38 ปี ที่แ ล้ ว
เพื่อรักษาภาพลักษณ์และการวางตัวของแพรวที่เป็นหนึ่งในจุดเด่นของนิตยสาร
นิ ตยสาร Cleo มีก ลุ่ ม เป้ าหมายคื อผู้ ห ญิ งวั ยนั กศึ กษาจนถึง กลุ่ มที่ เพิ่ งเริ่ม ทางาน อยู่ ในช่ว งอายุ
18 – 29 ปี โดยจุดยืนของนิตยสารคือการเป็นนิตยสารผู้หญิงที่เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตผู้หญิง เข้าไปช่วยเปลี่ยน
ทัศนคติให้ผู้อ่านได้รู้จักตนเองอย่างแท้จริงโดยนาเสนอเนื้อหาครอบคลุมทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ความงามและแฟชั่น
ความรัก การงาน และด้านสุขภาพ ซึ่งเป็นจุดยืนที่นิตยสารรักษามาตลอด 20 ปี
2) จุดเด่นของนิตยสาร
จุดเด่นของนิตยสารผู้หญิงทั้งสองแห่งยังอยู่ที่เนื้อหา ที่ทั้งสองแห่งทาได้ดีในการคัดเลือกเรื่องราว
ที่น่าสนใจและหาอ่านได้ยากในอินเทอร์เน็ตมานาเสนอให้ผู้อ่าน ทั้งบทสัมภาษณ์ที่สุดพิเศษ และบทความ
ที่เข้มข้น ส่วนจุดเด่นที่เฉพาะของนิตยสารแพรวคือการวางตัวเป็นนิตยสารผู้หญิงที่น่าเชื่อถือและมีชื่อเสียงดี
งามมาตลอด 38 ปี และการนิยมจัดกิจกรรมการกุศล (แพรว Charity) มากกว่าการจัดกิจกรรมแสวงหากาไร
ส่วนจุดเด่นเพิ่มเติมของนิตยสาร Cleo คือการจัดวางงานศิลป์ภายในเล่มให้สวยงามมากยิ่งขึ้น ผู้อ่านสามารถ
อ่านได้ไหลลื่นมากยิ่งขึ้น
3) การตั้งราคาของนิตยสาร
ราคาของนิ ต ยสารทั้ ง สองแห่ ง ณ ปั จ จุ บั น อยู่ ที่ 100 บาทเท่ า กั น โดยนิ ต ยสาร Cleo ปรั บ เป็ น
100 บาทเมื่อต้นปี พ.ศ. 2556 ส่วนนิตยสารแพรวปรับเป็น 100 บาทเมื่อต้นปี พ.ศ. 2560 โดยการตั้งราคา
จะอิงจากความเหมาะสมจากต้นทุนของตัวเอง เพราะนิตยสารผู้หญิงแต่ละเล่มเป็นสินค้าที่ไม่สามารถทดแทน
กันได้สมบูรณ์ ดังนั้นการปรับราคาขายเพื่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมจึงเป็นเรื่องที่ไม่เกิดขึ้น เน้นการแข่งกัน
กันที่เนื้อหาและรูปแบบของนิตยสารมากกว่า
4) ช่องทางการจาหน่าย
เนื่ องจากนิตยสารแพรวและ Cleo เป็นนิตยสารผู้ ห ญิงเหมือนกัน จึงมีช่องทางการจาหน่ายหลั ก
ที่คล้ายกันนั่นคือร้านหนังสือทั่วไปทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็ก มีบริการบอกรับเป็นสมาชิกเพื่อจัดส่งให้ตาม
ที่อยู่ของผู้อ่าน
ช่องทางการจัดจาหน่ายออนไลน์ ปัจจุบันมีการขายนิตยสารเป็นเล่มผ่านเว็บไซต์ร้านหนังสือและ
นิตยสารออนไลน์ ส่วนนิตยสารอิเลคทรอนิกส์ (E-Magazine) ในปัจจุบันนิตยสารแพรวมีขายผ่านเว็บไซต์
ตัวแทนในการขายหนังสืออิเลคทรอนิกส์เช่น Ookbee ส่วนนิตยสาร Cleo ในปัจจุบันยกเลิกการวางจาหน่าย
38
ในรู ป แบบนิ ต ยสารอิเ ลคทรอนิ กส์ แล้ ว เพราะเห็ น ว่า พฤติ กรรมของผู้ บ ริโ ภคยั งไม่ นิยมการอ่านนิตยสาร
อิเล็กทรอนิกส์มากนัก จึงวางจาหน่ายเฉพาะนิตยสารที่เป็นรูปเล่มเท่านั้น
5) ช่องทางการประชาสัมพันธ์
ในส่ ว นของช่ อ งทางการประชาสั ม พั น ธ์ นิ ตยสาร นิ ต ยสารทั้ ง สองแห่ ง มี ช่ องทางเผยแพร่ เ นื้ อ หา
ในอิ น เทอร์ เ น็ ต ทั้ ง ในเว็ บ ไซต์ แ ละเครื อ ข่ า ยสั ง คมออนไลน์ (Social Network) จึ ง เป็ น หนึ่ ง ในช่ อ งทาง
ประชาสัมพันธ์นิตยสารที่สาคัญ แต่นิตยสาร Cleo จะมีการจัดกิจกรรมเพื่อประชาสัมพันธ์ร่วมกับภายนอก
เพิ่มขึ้นมา เช่นกิจกรรมจัดอันดับให้ผลิตภัณฑ์ความสวยความงามทีใ่ ช้ดี หรือกิจกรรมคัดเลือกหนุ่มโสดในฝัน
4.2.3 ผลกระทบของปัจจัยภายในองค์กรต่อการปรับตัวของนิตยสารหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
นอกเหนือจากปัจจัยภายในด้านทฤษฎีทางการตลาดที่บริษัทสามารถควบคุมและปรับเปลี่ยนได้อย่าง
สมบู รณ์ให้ รับ กับ การเข้าสู่ยุ คดิจิทัลนั้ น ยังมีปัจจัยภายในองค์กรส่ วนอื่นๆ จากทฤษฎีการบริหารองค์การ
สื่อมวลชนของ Denis McQuail ที่ได้กล่าวไว้ว่า ปัจจัยภายในองค์กรที่มีผลต่อการบริหารงานองค์กรสื่อมวลชน
มีด้วยกัน 4 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยภายในด้านการบริหารองค์กร ด้านเทคโนโลยีการผลิต ด้านบุคลากร และ
ด้านทุนและแหล่งเงินทุน โดยสามารถจัดหมวดหมู่และวิเคราะห์บทสัมภาษณ์ผ่านทฤษฎีดังกล่าวได้
1) ด้านการบริหารองค์กร
นิตยสารแพรวเป็ นองค์กรขนาดกลางในบริษัท อมรินทร์ พริ้นติ้งแอนด์พับลิ ช ชิ่ง จากัด (มหาชน)
เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล นิตยสารแพรวมีการปรับตัวในด้านการบริหารองค์กรที่ชัดเจนโดยมีการจัดตั้งทีมงานที่ดูแล
ในส่วนของเนื้อหาออนไลน์แยกออกมาอย่างชัดเจน ทางานแยกกับส่วนของหนังสือ เนื้อหาที่ลงจะแตกต่างกัน
ผู้บริหารก็ต้องรู้เท่าทันโลกดิจิทัลมากขึ้น เพื่อพร้อมรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ในยุคนี้
นิตยสาร Cleo เป็นองค์กรขนาดเล็กในบริษัท โพสต์-เอพีซี จากัด ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างบริษัท
โพสต์ อินเตอร์เนชั่นแนล มีเดีย จากั ด ของประเทศไทย และบริษัท บาเออร์ คอนโซลิเดทเตท มีเดีย เอเชีย
พีทีอี ลิมิเต็ด ของประเทศสิงคโปร์ เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล นิตยสาร Cleo ก็มีการปรับตัวโดยการหันมาทาเนื้อหา
ออนไลน์เพิ่มเติม ต้องประชุมเนื้อหาเป็นรายวัน เพื่อให้เท่าทันเหตุการณ์และสามารถนาไปนาเสนอในรูปแบบ
ออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว ปัจจุบันยังไม่มีการแยกทีมงานที่รับผิดชอบในส่วนเนื้อหาออนไลน์โดยเฉพาะ แต่
ใช้วิธีการที่ทุกคนต้องร่วมกันดูแลเนื้อหาทั้งในรูปแบบรูปเล่มและออนไลน์
2) ด้านเทคโนโลยีการผลิต
ในส่วนของปัจจัยภายในด้านเทคโนโลยีในการผลิต เนื่องจากนิตยสารผู้หญิงได้รับผลกระทบจากการ
เข้าสู่ยุคดิจิทัลเช่นเดียวกัน ทาให้ประสบภาวะขาดรายได้จากโฆษณาเช่นเดียวกัน การลดต้นทุนจึงเป็นสิ่ง
ที่จ าเป็น สาหรั บการปรั บตัวของนิตยสาร โดยนิตยสารทั้งสองแห่งอยู่ภายใต้บริษัทที่มีโ รงพิมพ์อยู่ ในเครือ
39
ทาให้ มีค วามได้ เปรี ย บในด้า นต้ น ทุ น โดยเปรี ย บเทีย บกั บนิ ต ยสารหั ว อื่ นๆ ที่ ไม่ มีโ รงพิ มพ์ เป็ น ของตั ว เอง
การลดต้นทุนจะไม่ปรับเปลี่ยนรูปแบบของนิตยสาร กระดาษที่ใช้พิมพ์ เพราะอาจจะกระทบถึงภาพลักษณ์ของ
นิตยสารได้
3) ด้านบุคลากร
บุคลากรเป็นปัจจัยสาคัญขององค์กรสื่อสิ่ งพิมพ์เช่นนิตยสาร นิตยสารแพรวในปัจจุบันมีทีมงานใน
กองบรรณาธิการประมาณสามสิบคน ส่วนนิตยสาร Cleo มีทีมงานในกองบรรณาธิการประมาณสิบคน โดย
จากการที่นิตยสารทั้งสองแห่งได้เริ่มนาเสนอเนื้อหาในรูปแบบออนไลน์ บุคลากรในองค์กรจึงต้องมีความรู้ใน
เรื่องโลกออนไลน์ ต้องทางานหนักขึ้น วางตัวคล้ายกับการเป็นนักข่าวมากขึ้น กล่าวคือต้องเท่าทันเหตุการณ์
ใหม่ๆ เพื่อพร้อมที่จะนาเสนออะไรใหม่ๆ ให้กับผู้อ่านอยู่ตลอดเวลา
4) ด้านทุนและแหล่งเงินทุน
แหล่งเงินทุนหลักในการผลิตนิตยสารทั้งสองแห่งมาจากรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณา เมื่อเข้าสู่ยุค
ดิจิทัลก็มีรายได้จากการขายพื้นที่โฆษณาในอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นมา แต่โดยรวมแล้วถือว่ามีรายได้ลดลง การตั้ง
งบประมาณจึงดูแนวโน้มความเป็นไปของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิง แต่ในอนาคตอาจมีการตั้งงบสาหรับ
การทาเนื้อหาในส่วนดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น แต่ยังคงต้องพิจารณาการลดต้นทุนอยู่
40
บทที่ 5
บทสรุปการวิจัย ข้อเสนอจากการศึกษา และข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยในอนาคต
5.1 บทสรุปการวิจัย
การศึกษาเรื่อง “การปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล:กรณีศึกษานิตยสารของไทยและนิตยสาร
ต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย” เป็นการศึกษาการปรับตัวจากฝั่งผู้ผลิต โดยที่พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เป็น
หนึ่งในปัจจัยในการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิง จึงมีการรวบรวมข้อมูล 2 แห่ง ได้แก่จากแบบสอบถามเกี่ยวกับ
ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้ บ ริ โ ภคนิ ตยสารผู้ ห ญิง และจากการสั มภาษณ์เชิงลึ ก (In-Depth Interview)
นิตยสารผู้ห ญิงของไทยและต่างประเทศที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทย ผ่า นแบบสอบถามเกี่ยวกับการปรับตัว
ของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล โดยผู้วิจัยได้ทาการสัมภาษณ์บรรณาธิการบริหารนิตยสารแพรวซึ่งเป็นนิตยสาร
ผู้หญิงของไทย และ Executive Digital Editor ของนิตยสาร Cleo ซึ่งเป็นนิตยสารผู้หญิงของต่างประเทศ
ที่จัดทาขึ้นเป็นภาษาไทย
จากนั้ นผู้ วิจั ย จะนาผลการวิจั ยที่ได้มาสรุปผลการศึกษา โดยจะแบ่งการนาเสนอออกเป็น 3 ส่ ว น
ตามวัตถุประสงค์การวิจัย ดังนี้
1. พฤติกรรมของผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล
2. ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานและการปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงของไทยและนิตยสาร
ผู้หญิงของต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทยในยุคดิจิทัล
3. กลยุ ท ธ์ ก ารตลาดของนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ของไทยและนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง ของต่ า งประเทศที่ จั ด ท า
เป็นภาษาไทย
5.1.1 พฤติกรรมของผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล
พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหนึ่งในปัจจัยภายในองค์กรนิตยสารผู้หญิงที่ต้องให้ความสาคัญ โดยใช้ทฤษฎี
พฤติกรรมของผู้บริโภคในการอธิบาย ซึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแบ่งออกเป็นปัจจัยภายใน
และปัจจัยภายนอก
ในส่วนของปัจจัยภายในของผู้บริโภค ผู้วิจัยได้วิเคราะห์จากผลการวิจัยจนสรุปได้ว่าพฤติกรรมของ
ผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันนั้นได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยย่อยส่วนต่างๆ โดยส่วนแรกคืออิทธิพลจากปัจจัย
ด้านการเรียนรู้ โดยผู้อ่านได้เรียนรู้ด้านวงการบันเทิงจากการอ่านนิ ตยสารผู้หญิงมากที่สุด นอกจากนี้ยังได้รับ
ความรู้ ท างด้ า นความสวยความงาม แฟชั่ น สุ ข ภาพ การท าอาหาร แนวคิ ด การใช้ ชี วิ ต งานฝี มื อ และ
งานประดิษฐ์ การแต่งบ้าน สถานที่ท่องเที่ยวและสถานที่กินดื่มสังสรรค์ เพศศึกษา และเรียนรู้ถึงผลิตภัณฑ์
ที่ ล งโฆษณาจากการอ่ า นนิ ต ยสารเช่ น กั น ส่ ว นที่ ส องคื อ ปั จ จั ย ทางด้ า นแรงจู ง ใจ โดยผู้ อ่ า นมี แ รงจู ง ใจ
ในการเลือกซื้อนิ ตยสารผู้ห ญิงจากความต้องการการผ่ อนคลายความเครียด และต้องการนาเนื้อหาสาระ
41
ภายในเล่มมาปรับใช้ ส่วนที่สามคือปัจจัยทางด้านอารมณ์และทัศนคติ โดยผู้อ่านมีความสุขและมองโลกในแง่ดี
จากการอ่านนิตยสารผู้หญิง ส่วนสุดท้ายคือปัจจัยด้านบุคลิกภาพ โดยผู้อ่านนิตยสารผู้หญิงจะมีบุคลิกภาพ
ด้านการสนใจเรื่ องความสวยความงาม และแฟชั่นมากที่สุด และการอ่านนิตยสารผู้ห ญิงทาให้บุคลิกภาพ
ของผู้อ่านโดยรวมดีขึ้น
ในส่ ว นของปั จ จั ย ภายนอกของผู้ บริโ ภค ผู้ วิจัยได้วิเคราะห์ ผ่ านปั จจัยภายนอกด้านกิจกรรมทาง
การตลาดจนสรุปได้ว่า ปัจจัยด้านกิจกรรมทางการตลาดเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นกัน
โดยหากสรุ ป ถึงปั จ จั ยย่ อย จะกล่ าวได้ว่าปัจจัยทางการตลาดด้า นผลิตภัณ ฑ์ จะมีอิทธิพลต่อการเลื อกซื้อ
นิตยสารผู้หญิงมากที่สุด กล่าวคือผู้บริโภคจะให้ความสาคัญกับตัวนิตยสารทั้งภาพหน้าปก บุคคลที่ปรากฏบน
ปก เนื้ อ หาภายในที่มี ค วามน่ าสนใจและหลากหลาย เป็ นต้ น ปัจ จั ยทางการตลาดด้ า นราคาก็ มีอิ ทธิ พ ล
เช่นเดียวกัน โดยผู้บริโภคจะให้ความสาคัญถึงความเหมาะสมของราคากับคุณภาพของนิตยสาร ด้านช่องทาง
การจาหน่าย ผู้บริโภคจะให้ความสาคัญในช่องทางการจาหน่ายที่เป็นร้านหนังสือทั่วไปและห้างสรรพสินค้า
มากกว่าช่องการการจาหน่ายในอินเทอร์เน็ต ส่วนปัจจัยทางการตลาดด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผู้บริโภค
จะให้ความสาคัญทั้งในด้านการลดราคา การแถมหรือแลกสินค้า และการจัดกิจกรรมชิงรางวัลเช่นกัน
5.1.2 ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานและการปรับตัว
เมื่อประเทศไทยเข้าสู่ ยุคดิจิทัล ทาให้ นิตยสารผู้ หญิงได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมของผู้บริโ ภค
ที่เปลี่ยนไป โดยปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการบริหารงานสามารถแบ่งออกเป็นปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก
องค์กร
ในส่วนของปัจจัยภายในองค์กรที่ได้รับผลกระทบ จากการวิเคราะห์ผ่านทฤษฎีการบริหารองค์กร
สื่อมวลชนของ Denis McQuail จะพบว่าปัจจัยภายในด้า นการบริ หารองค์ก ร นิตยสารต้องหั นมาสนใจ
การนาเสนอเนื้อหาผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น วัฒนธรรมองค์กรต้องปรับให้ทุกคนมีความกระตือรือร้น
ต่อการเปลี่ยนแปลงในทุกๆ วัน แต่สิ่งที่แตกต่างกันระหว่างนิตยสารแพรว และนิตยสาร Cleo คือนิตยสาร
แพรวมี ก ารจั ด ตั้ ง ที ม งานที่ ดู แ ลในส่ ว นเนื้ อ หาออนไลน์ ขึ้ น อย่ า งชั ด เจน ในขณะที่ นิ ต ยสาร Cleo ยั ง ไม่ มี
การจั ดตั้งที มดูแลโดยเฉพาะ แต่ให้ ที่บุ คลากรทุกคนในองค์กรร่ว มกันนาเสนอเนื้อ หาทั้งรูปแบบเล่ มและ
ออนไลน์ ด้านบุคลากร นิตยสารทั้งสองแห่งเป็นกองบรรณาธิการที่ขนาดไม่ใหญ่มาตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ดังนั้น
การเข้าสู่ยุคดิจิทัลจึงไม่มีการปรับลดพนักงานเพื่อเป็นการลดต้นทุน แต่สิ่งที่ปรับคือบุคลากรทุกคนต้องทางาน
หนักขึ้นและมีความสามารถในด้านออนไลน์เพิ่มมากขึ้น กระตือรือร้นต่อข่าวสารใหม่ๆ ที่พร้อมนาเสนอให้
ผู้อ่านในทุนๆ วัน ด้านทุนและแหล่งเงินทุน เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล บริษัทที่เคยซื้ อพื้นที่โฆษณาสินค้าในนิตยสาร
หันไปลงโฆษณาในพื้นที่ออนไลน์มากขึ้น ทาให้รายได้หลักจากนิตยสารลดลง นิตยสารทั้งสองแห่งจึงเข้าสู่พื้นที่
ออนไลน์เพื่อเสนอเนื้อหาที่สดใหม่และรวดเร็วกว่าให้แก่ผู้บริโภค อีกทั้งยังสามารถขายพื้นที่โฆษณาภายใน
อินเทอร์เน็ตเพื่อสร้างรายได้อีกเช่นกัน ส่วนปัจจัยภายในด้านเทคโนโลยีทางการผลิตยังไม่ได้รับผลกระทบจาก
42
การเข้าสู่ยุคดิจิทัลเท่าไรนัก อาจมีสถานการณ์ที่กระดาษที่ใช้พิมพ์นิตยสารมีการปรับราคาขึ้นบ้าง แต่ก็เป็นผล
มาจากแนวโน้มของเศรษฐกิจโลกมากกว่าที่จะเป็นผลมาจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
ในส่วนของปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อองค์กร จากการวิเคราะห์ผลการวิจัยผ่านแบบจาลอง
สภาวะการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Five-Force Model) พบว่าปัจจัยภายนอกด้านอานาจการต่อรองของผู้
ซื้อมีความแข็งแกร่งมากขึ้น เนื่องจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล ทาให้ปัจจุบันผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเปิดรับสื่อ
มากมาย ผู้บริโภคหันมาเสพข่าวสารในอินเทอร์เน็ตมากขึ้น เนื่องจากทันเหตุการณ์มากกว่า สะดวกรวดเร็ว
มากกว่ า และไม่ เ สี ย เงิ น ในการเสพข่ า วสาร ดั ง นั้ นนิ ต ยสารจึง ต้ องปรั บตั ว ให้ เ ข้ าสู่ พื้ น ที่อ อนไลน์ มากขึ้ น
ทั้งการเปิดเว็บไซต์และเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) ด้านการคุกคามของสินค้าและบริการ
ทดแทน ยังต่าอยู่ เพราะยังไม่มีสิ่งใดที่สามารถทดแทนเอกลักษณ์ของนิตยสารเล่มได้อย่างสมบูรณ์ แม้กระทั่ง
นิ ตยสารอิเ ลคทรอนิ ก ส์ อี กทั้งบริ ษัท ผลิ ตสิ นค้า บางแห่ งยัง มีความเชื่ อว่า การลงโฆษณาในนิต ยสารสร้า ง
ความน่าเชื่อถือมากกว่าการลงโฆษณาในอินเทอร์เน็ต ด้านการแข่งขันของธุรกิจที่อยู่ในอุตสาหกรรมและ
อานาจต่อรองของผู้จัดหาวัตถุดิบ พบว่ามีอัตราการแข่งขันที่ต่า เพราะนิตยสารกาลังสนใจการพัฒนารูปแบบ
และเนื้อหาของนิตยสารของตนเพื่อตอบสนองผู้บริโภค มากกว่าที่จะมาแข่งขันกันเอง ผู้ที่ตอบสนองตลาด
ไม่ ส าเร็ จ ก็ ต้ อ งออกจากตลาดไป ดั ง ที่ มี ก ารทยอยปิ ด ตั ว ลงในปั จ จุ บั น สุ ด ท้ า ยคื อ ด้ า นการคุ ก คามของ
ผู้เข้ามาใหม่ ยังมีความเป็นไปได้ที่ต่า เพราะภาพรวมของอุตสาหกรรมนิตยสารกาลังอยู่ในช่วงถดถอย ดังนั้น
การที่จะมีผู้เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรมในปัจจุบันจึงค่อนข้างเป็นไปได้ยาก
5.1.3 กลยุทธ์การตลาดของนิตยสารผู้หญิง
กลยุทธ์ทางการตลาดก็เป็นหนึ่งในปัจจัยภายในองค์กรที่สาคัญ และเป็นปัจจัยภายในองค์กรที่ส่งผล
กระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง โดยผลการศึกษาจะใช้ทฤษฎีทางการตลาด
มาอธิบ าย โดยพบว่ากลยุ ทธ์ท างการตลาดในส่ ว นของกลุ่ มเป้ า หมายและจุด ยื น ของนิต ยสาร นิ ตยสาร
ทั้งสองแห่ งมีกลุ่ มเป้ าหมายคือผู้ห ญิงวัย เรียนมหาวิทยาลั ยถึงวัยทางาน จุดยืนของนิตยสารแพรวคือ เป็น
นิตยสารแฟชั่น ความงาม แต่มีสาระสอดแทรก ในขณะที่จุดยืนของนิตยสาร Cleo คือการเป็นส่วนหนึ่ งของ
ชีวิตผู้หญิง เข้าไปช่วยเปลี่ยนทัศนคติให้ผู้อ่านได้รู้จักตนเองผ่านการนาเสนอเนื้อหาทั้ง 4 ด้าน ทั้งด้านความงาม
และแฟชั่น ความรั ก การงาน และด้านสุ ขภาพ ส่ วนกลยุทธ์ในด้านจุดเด่นของนิตยสารพบว่า จุดเด่นที่มี
ร่ ว มกั น ของทั้ ง สองแห่ ง คื อ เนื้ อ หาภายในเล่ ม ที่ คั ด สรรมาอย่ า งพิ ถี พิ ถั น จุ ด เด่ น ของนิ ต ยสารแพรว
ที่นอกเหนือจากเนื้อหาคือการวางตัวของนิตยสารให้น่าเชื่อถือ ด้วยระยะเวลาการประกอบการ 38 ปีที่ไม่เคยมี
บรรณาธิการทาเสียชื่อเสียง ส่วนจุดเด่นของนิตยสาร Cleo ที่นอกเหนือจากนี้ได้แก่การจัดวางงานศิลป์ภายใน
เล่มที่สวยงามและน่าอ่าน ในการตั้งราคาของนิตยสาร ทั้งสองแห่งจะตั้งราคาอิงตามต้นทุนการผลิตของตน
การปรับราคาก็จะมาจากการเปลี่ยนเปลี่ยนในส่วนของต้นทุนการผลิต ช่องทางการจาหน่ายนิตยสารช่องทาง
หลักจะคล้ายกัน ได้แก่ตามร้านหนังสือชั้นนาทั่วไปและตามแผงขายนิตยสาร อีกทั้งยังมีบริการบอกรับสมาชิก
เพื่อให้จัดส่งตามที่อยู่ ส่วนนิตยสารในรูปแบบอิเลคทรอนิกส์ (E-Magazine) จะมีแค่นิตยสารแพรวที่ยังคง
43
จัดทาอยู่ในปัจจุบัน กลยุทธ์ทางการตลาดด้านสุดท้ายคือช่องทางการประชาสัมพันธ์ โดยนิตยสารทั้งสองแห่ง
จะมีการประชาสัมพันธ์นิตยสารผ่านพื้ นที่ของตนในโลกอินเทอร์เน็ตอยู่เป็นประจา เช่นในเว็บไซต์นิตยสาร
ของตน หรือกลุ่มเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) นอกจากนี้นิตยสาร Cleo ยังมีการจัดกิจกรรม
ร่วมกับภายนอกเพื่อประชาสัมพันธ์นิตยสารเช่นกิจกรรมแจกรางวัลให้กับผลิตภัณฑ์ความงามประจาปี และ
กิจกรรมหนุ่มโสดคลีโอ เป็นต้น
5.2 ข้อเสนอจากการศึกษา
จากการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวของนิตยสารผู้หญิงในยุคดิจิทัล :กรณีศึกษานิตยสารของไทยและ
นิตยสารต่างประเทศที่จัดทาเป็นภาษาไทย” ผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะเพิ่มเติมดังนี้
1.การบริหารงานนิตยสารด้านบุคลากร นิตยสารคลีโอควรจะมีการจัดตั้งทีมดูแลส่วนของออนไลน์
โดยเฉพาะเหมือนที่นิตยสารแพรวทา เนื่องจากการดูแลในส่วนของออนไลน์มีความแตกต่างจากส่ วนของ
นิตยสารเล่มในบางส่วน เช่นเนื้อหา หรือการจัดการด้านพื้นที่โฆษณา ดังนั้นการจัดตั้งทีมแยกออกมาจึงเป็น
การแบ่งงานกันทาซึ่งอาจจะทาให้เกิดประสิทธิภาพในการทางานมากยิ่งขึ้น
2.นิตยสารควรพิจารณาการลดต้นทุนในการผลิตในส่วนของกระดาษที่ใช้ตีพิมพ์เนื้อหาภายในเล่ม
ถึงแม้ ว่าการรั กษาคุณภาพของกระดาษให้ มีคุณ ภาพสู งสุ ดเป็ นสิ่ ง ที่ดี แต่ปัจ จุบัน พฤติ กรรมของผู้ บ ริโ ภค
มีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจเนื้อหามากกว่าภาพที่ปรากฏในนิตยสาร อีกทั้งการลดคุณภาพของกระดาษอย่าง
เหมาะสม ทาให้น้าหนักของนิตยสารเบาลง ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคที่ได้เสนอแนะมา
3.นิตยสารควรประชาสั มพันธ์ตนเองมากขึ้น เพื่อสร้างความตระหนักรู้ในตัว นิตยสาร โดยเฉพาะ
ในปัจจุบันที่การประชาสัมพันธ์ส่งต่างๆ สามารถทาได้หลากหลายรูปแบบ และต้นทุนต่าลง ดังนั้นนิตยสารควร
ทาเพื่อโปรโมทนิตยสารของตนให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
4.เนื่องจากปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัล นิตยสารควรมีสื่อผสมมากยิ่งขึ้น กล่าวคือภายในนิตยสารที่เป็นเล่ม
อาจจะมีสื่อผสมที่สามารถเชื่อมต่อไปยังโลกออนไลน์ได้ เช่นการมี QR-Code ในนิตยสารเพื่อให้ผู้อ่านได้ใช้
สมาร์ทโฟน สแกนเพื่อเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมของเนื้อหา เพิ่มขีดจากั ดของการนาเสนอเนื้อหาให้มากขึ้น
อีกทั้งยังสามารถนาเสนอเนื้อหาได้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น นอกเหนือไปจากรูปภาพและตัวอักษร
5.3 ข้อเสนอแนะเพื่อการวิจัยในอนาคต
1. ในการวิ จั ย ครั้ ง ต่อ ไปควรวิจั ย เปรี ย บเที ย บนิ ต ยสารผู้ ห ญิ ง กับ นิ ต ยสารประเภทอื่ นๆ ว่ าได้ รั บ
ผลกระทบจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัลเหมือนหรือต่างกันหรือไม่ มีการปรับตัวอย่างไร
2. ในการวิจัยครั้งต่อไปควรวิจัยสื่อนิตยสารเปรียบเทียบกับสื่ออื่นๆ ทั้งที่ เป็นสื่อสิ่งพิมพ์และไม่ใช่
สื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อดูการปรับตัวขององค์กรสื่อมวลชนจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
44
บรรณานุกรม
กัลยาณิน อินทพันธุ์. (2541). นโยบาย กลยุทธ์การดาเนินงาน และปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการขยายตัว
ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ในเครือ “มติชน”.
ขัตติยา ชาญอุไร. (2548). บทบาทของนิตยสารทางเลือกในการสื่อความหมายเชิงอัตลักษณ์วัยรุ่น.
จรินทร์ กิตติเจริญวงศ์. (2553). การผลิตและการดารงอยู่ของนิตยสารอิเล็กทรอนิกส์.
ชวัลณัฏฐ ชัยนันทพัทธ์. ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหาร นิตยสารแพรว. สัมภาษณ์, 7 เมษายน 2560.
ชิสา สุทธิวรกานต์. (2553). ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารวัยรุ่นของนักศึกษาระดับปริญญาตรี
ศึกษาที่ศึกษาในมหาวิทยาลัยเขตกรุงเทพมหานคร.
ชัชวาลย์ เรืองประพันธ์. สถิติพื้นฐาน. ขอนแก่น: โรงพิมพ์คลังนานาวิทยา, 2539.
ไชยยง รัตนอังกูร. (2542). ผลกระทบวิกฤติเศรษฐกิจต่อธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ กลุ่มแมเนเจอร์ มีเดีย กรุ้ป.
ณิชชา วัชรชยะกูร, และศ.ดร.สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. (2559). การปรับตัวของนิตยสาร a day ในยุค
ดิจิทัล.
ณัฐกิตติ์ กริตโยธิน. (2559). ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาดในอุตสาหกรรมสานักพิมพ์: กรณีศึกษาหนังสือ
ประเภทวรรณกรรมและนิยายในประเทศไทย.
ณัฐกาญจน์ เฟื่องแก้ว. (2552). กลยุทธ์การจัดการ รูปแบบของนิตยสารหัวนอกสาหรับวัยรุ่นหญิง.
ดิษยา กังแฮ. (2552). การใช้สื่อออนไลน์กับการปรับตัวของนิตยสารไทย.
ดรุณี หิรัญรักษ์. นิตยสาร. กรุงเทพฯ: คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2530.
ตวงพร ตรองตรง. (2556). การวิเคราะห์ปัจจัยด้านเนื้อหาของนิตยสารไนลอน ไทยแลนด์ (Nylon
Thailand) ที่มีต่อการสร้างอัตลักษณ์ของวัยรุ่นไทยร่วมสมัย.
ไทยพับลิก้า. (29 มกราคม 2559). อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ไทย “นิตยสาร” ปิดตัว เปลี่ยนเวที –
“หนังสือพิมพ์” ทรงกับทรุด – งานหนังสือยอดขายลด 25%. เรียกใช้เมื่อ 23 มีนาคม 2560 จาก
http://thaipublica.org/2016/01/print-1/
ธงชัย สันติวงศ์. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพาณิช, 2540.
นิธินา ศรีประเสริฐ. (2545). ปัจจัยที่มีผลต่อการจัดทานิตยสารที่เกิดใหม่ในภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ.
นฤมล คงชื่นสิน. (2556). การปรับตัวของนิตยสารในยุคหลอมรวมสื่อ (Media Convergence):
กรณีศึกษานิตยสารตกแต่งบ้าน my home.
ปิยนุช ชัยชาญพิมล. Executive Digital Editor นิตยสาร Cleo. สัมภาษณ์, 3 พฤษภาคม 2560.
45
ประไพ ไกษรโกวิทย์. (2540). การปรับตัวของหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์เพื่อการแข่งขันในสังคม
ข่าวสาร.
ปกป้อง จันวิทย์. (31 สิงหาคม 2014). มุมมองต่อธุรกิจหนังสือไทย. เรียกใช้เมื่อ 15 มีนาคม 2560
จาก http://pokpong.org/writing/thai-book-business/
ปกป้อง จันวิทย์. (30 สิงหาคม 2014). เปิดทางเลือก..นิตยสารออนไลน์. เรียกใช้เมื่อ 15 มีนาคม
2560 จาก http://pokpong.org/in-the-news/interview-on-bkkbiznews/
มาลี บุญศิริพันธ์. การจัดทานิตยสาร. กรุงเทพมหานคร : คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2538.
ระวีวรรณ ประกอบผล. นิตยสารไทย. กรุงเทพฯ: โครงการเผยแพร่งานวิจัย ฝ่ายวิจัย จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย, 2530.
วีระภัทร์ จิรัฐิติชีพ. (2540). กลยุทธ์การจัดการนิตยสารธุรกิจรายเดือน และความพึงพอใจของผู้รับ
สารในภาวะวิกฤติทางเศรษฐกิจ.
สุภาณี เกศดายุรัตน์. (2554). การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในการบริหารงานนิตยสาร mars หลังปี พ.ศ.
2552.
สุพจน์ กูลปรางค์ทอง. (2529). การศึกษาพฤติกรรมเกี่ยวกับการซื้อนิตยสารสตรีไทยในเขต
กรุงเทพมหานคร.
อุรศา ขวัญยืน. (2542). การดาเนินธุรกิจนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ และลักษณะ
ของผู้อ่าน.
Kotler, P.,& Garry, A. (1996). Principle of marketing. (7th ed). New York: Prentice-Hall
McQuail, D. Mass Communication Theory: An Introduce. 2nd edition. London : SAGE
Publications Ltd., 1987.
46
ภาคผนวก
ตัวอย่างแบบสอบถามพฤติกรรมผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิง
ตอนที่ 1 : ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม
คาชี้แจง : กรุณาตอบแบบสอบถามโดยทาเครื่องหมาย ✓ ใน • และกรอกข้อมูลที่ตรงกับตัวท่านมากที่สุด
1. เพศ
• ชาย
• หญิง
• เพศที่สาม
2. อายุ
• ต่ากว่า 15 ปี
• 15 – 19 ปี
• 20 – 24 ปี
• 25 – 29 ปี
• 30 – 34 ปี
• 35 – 39 ปี
• 40 – 44 ปี
• 45 ปีขึ้นไป
3. ระดับการศึกษาสูงสุด
• ต่ากว่าปริญญาตรี
• ปริญญาตรี
• สูงกว่าปริญญาตรี
• อื่น ๆ ___________ (โปรดระบุ)
4. อาชีพ
• นักเรียน/นักศึกษา
• เจ้าของธุรกิจ/อาชีพอิสระ
• พนักงานบริษัทเอกชน
• ข้าราชการ
• พนักงานรัฐวิสาหกิจ
• แม่บ้าน/พ่อบ้าน
• อื่นๆ __________ (โปรดระบุ)
5. สถานภาพ
• โสด
• สมรส ไม่มีบุตร
• สมรส มีบุตร
• อื่นๆ ________ (โปรดระบุ)
6. รายได้เฉลี่ยต่อเดือน
• ต่ากว่า 15,000 บาท
• 15,000 – 25,000 บาท
• 25,001 – 35,000 บาท
• 35,001 – 45,000 บาท
• 45,001 – 55,000 บาท
• สูงกว่า 55,000 บาท
47
ตอนที่ 2 : ปัจจัยภายในที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
คาชี้แจง : กรุณาตอบแบบสอบถามและกรอกข้อมูลที่ตรงกับตัวท่านมากที่สุด
1. จากรายชื่อนิตยสารผู้หญิงดังต่อไปนี้ กรุณาระบุ 3 ลาดับแรกของนิตยสารผู้หญิงที่ท่านชื่นชอบมากที่สุด
จากมากไปหาน้อย (โดยหมายเลข 1 คือลาดับนิตยสารผู้หญิงที่ท่านชื่นชอบมากที่สุด)
_____ ดิฉัน _____ แพรว _____ กุลสตรี _____ ขวัญเรือน _____ สุดสัปดาห์
_____ ELLE _____ Cleo _____ Lisa _____ KAZZ
_____ CHEEZE
2. กรุณาตอบแบบสอบถามโดยทาเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับตัวท่านมากที่สุด
ระดับความเห็นด้วย
ปัจจัยภายในของผู้บริโภค
1. การเรียนรู้
1.1 ท่านได้ความรู้ด้านความสวยความงามจากการอ่าน
นิตยสารผู้หญิง
1.2 ท่านได้ความรู้ด้านแฟชั่นจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
1.3 ท่านได้ความรู้ด้านสุขภาพจากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
1.4 ท่านได้ความรู้ด้านการทาอาหารจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
1.5 ท่านได้ความรู้ด้านเทคโนโลยีจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
1.6 ท่านได้ความรู้ด้านแนวคิดการใช้ชีวิตจากการอ่าน
นิตยสารผู้หญิง
1.7 ท่านได้ความรู้ด้านงานฝีมือ งานประดิษฐ์จากการอ่าน
นิตยสารผู้หญิง
1.8 ท่านได้ความรู้ด้านการแต่งบ้านจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
1.9 ท่านได้ความรู้ด้านสถานที่ท่องเที่ยว สถานที่กินดื่ม
สังสรรค์จากการอ่านนิตยสารผู้หญิง
1.10 ท่านได้ความรู้ด้านวงการบันเทิงจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
น้อย
ที่สุด
น้อย
ปาน
กลาง
มาก
มาก
ที่สุด
48
ระดับความเห็นด้วย
ปัจจัยภายในของผู้บริโภค
1.11 ท่านได้ความรู้เรื่องเพศศึกษาจากการอ่านนิตยสาร
ผู้หญิง
1.12 ท่านได้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ลงโฆษณาใน
นิตยสารผู้หญิง
2. แรงจูงใจ
2.1 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะทาให้ท่านมีเรื่องราวไว้
สนทนากับคนรอบข้าง
2.2 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการนาเนื้อหาสาระ
มาปรับใช้
2.3 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการผ่อนคลาย
ความเครียด
2.4 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะต้องการผ่อนคลายความ
เหงา
2.5 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงเพราะชอบอ่านหนังสือ
3. อารมณ์และทัศนคติ
3.1 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงแล้วมีความสุข
3.2 ท่านอ่านนิตยสารผู้หญิงแล้วมองโลกในแง่ดีมากขึ้น
4. บุคลิกภาพ
4.1 ท่านเป็นคนที่ชอบแสวงหาความรู้ใหม่ ๆ
4.2 ท่านเป็นคนที่ชอบเรื่องความสวยความงาม แฟชั่น
4.3 ท่านเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพ การออกกาลังกาย
4.4 ท่านเป็นคนที่ชอบออกไปท่องเที่ยว กินดื่ม สังสรรค์
4.5 ท่านเป็นคนที่ชอบเรื่องราวในวงการบันเทิง
4.6 การอ่านนิตยสารผู้หญิงทาให้บุคลิกภาพโดยรวมของ
ท่านดีขึ้น
น้อย
ที่สุด
น้อย
ปาน
กลาง
มาก
มาก
ที่สุด
49
ตอนที่ 3 : ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อนิตยสารผู้หญิง
คาชี้แจง : กรุณาตอบแบบสอบถามโดยทาเครื่องหมาย ✓ ในช่องที่ตรงกับตัวท่านมากที่สุด
ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด
1. ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์
1.1 ตัวรูปเล่ม ขนาด น้าหนักของนิตยสารผู้หญิงมีความ
เหมาะสม
1.2 ภาพหน้าปกของนิตยสารผู้หญิงมีความเหมาะสม
1.3 ภาพหน้าปกของนิตยสารผู้หญิงเป็นบุคคลที่ท่านชื่นชอบ
1.4 ภาพประกอบภายในของนิตยสารผู้หญิงมีความสวยงาม
1.5 เนื้อหาภายในนิตยสารผู้หญิงตรงกับความสนใจของท่าน
1.6 เนื้อหาภายในนิตยสารผู้หญิงมีความหลากหลาย
1.7 การโฆษณาสินค้าที่ปรากฏในนิตยสารผู้หญิงมีความ
เหมาะสม
1.8 การออกนิตยสารผู้หญิงมีความตรงเวลา
2. ปัจจัยด้านราคา
2.1 ราคาของนิตยสารผู้หญิงมีความเหมาะสมกับคุณภาพ
3. ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจาหน่าย
3.1 นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายที่ร้านหนังสือทั่วไป
3.2 นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายที่ห้างสรรพสินค้า
3.3 นิตยสารผู้หญิงมีวางจาหน่ายในช่องทางออนไลน์และมี
บริการจัดส่ง
3.4 นิตยสารผู้หญิงมีการจาหน่ายเล่มเก่าที่สนใจจะสั่งซื้อ
4. ปัจจัยด้านกิจกรรมส่งเสริมการขาย
4.1 นิตยสารผู้หญิงมีการลดราคาลงจากปกติ
ระดับความสาคัญที่มีผลต่อการเลือกซื้อ
นิตยสารผู้หญิง
น้อย
ที่สุด
น้อย
ปาน
มาก
กลาง
มาก
ที่สุด
50
ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด
ระดับความสาคัญที่มีผลต่อการเลือกซื้อ
นิตยสารผู้หญิง
น้อย
ที่สุด
น้อย
ปาน
มาก
กลาง
มาก
ที่สุด
4.2 นิตยสารผู้หญิงมีสินค้าตัวอย่างแถมภายในเล่ม
4.3 นิตยสารผู้หญิงมีการลดราคาพิเศษเมื่อสมัครสมาชิก
4.4 นิตยสารผู้หญิงมีกิจกรรมตัดชิ้นส่วนภายในเล่มเพื่อแลก
สินค้าได้
4.5 นิตยสารผู้หญิงมีกิจกรรมชิงรางวัลภายในเล่ม
ตอนที่ 4 : ข้อเสนอแนะของผู้บริโภคต่อตลาดนิตยสารผู้หญิง
1. ท่านคิดว่านิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันควรพัฒนาในประเด็นต่อไปนี้หรือไม่ อย่างไร
1.1 ด้านรูปเล่มและเนื้อหา
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
1.2 ด้านราคา
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
1.3 ด้านอื่นๆ
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
51
ตัวอย่างคาถามสัมภาษณ์กองบรรณาธิการนิตยสารผู้หญิง
ตอนที่ 1 : สถานการณ์ทั่วไปของอุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิง
1. ท่านคิดว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนิตยสารผู้หญิงในปัจจุบันเป็นอย่างไร และส่งผลต่อความยั่งยืน
ขององค์กรของท่านหรือไม่ อย่างไร
2. ท่านคิดว่าในปัจจุบันมีสิ่งใดบ้างที่สามารถทดแทนนิตยสารผู้หญิงได้
3. ท่านคิดว่าเมื่อประเทศไทยเข้าสู่ยุคดิจิทัล จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมนิตยสารผู้หญิงหรือไม่
อย่างไร และมีแนวโน้มจะเป็นอย่างไรทั้งในอดีต ปัจจุบัน และอนาคต
4. ท่านคิดว่าจะมีความเป็นไปได้หรือไม่ที่นิตยสารผู้หญิงหัวใหม่จะเข้ามาในตลาดนิตยสารผู้หญิง และ
ด้วยเหตุผลใด
ตอนที่ 2 : กลยุทธ์ทางการตลาดของนิตยสารที่เปลี่ยนแปลงหลังจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
1. กลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และจุดยืนของนิตยสารของท่าน (Position) คืออะไร มีการ
เปลี่ยนแปลงหลังจากประเทศไทยเข้าสู่ยุคดิจิทัลหรือไม่ อย่างไร
2. จุดเด่นของนิตยสาร (Product) การตั้งราคา (Price) ช่องทางการจาหน่าย (Place) และช่องทาง
การประชาสัมพันธ์ (Promotion) ของนิตยสารของท่านเป็นอย่างไร มีการเปลี่ยนแปลงหลังจากประเทศไทย
เข้าสู่ยุคดิจิทัลหรือไม่ อย่างไร
ตอนที่ 3 : ผลกระทบของปัจจัยภายในองค์กรต่อการปรับตัวของนิตยสารหลังจากเข้าสู่ยุคดิจิทัล
1. ปัจจัยภายในด้านการบริหารองค์กร เช่น การบริหารจัดการ เจ้าของและผู้ถือหุ้น ทักษะ
ความสามารถของผู้บริหาร โครงสร้างองค์กร และวัฒนธรรมองค์กรของนิตยสารของท่านมีลักษณะอย่างไร
ได้รับผลกระทบอย่างไรจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
2. ปัจจัยภายในด้านเทคโนโลยีการผลิต เช่น ต้นทุนการผลิต และระบบข้อมูลสารสนเทศในการผลิตมี
ลักษณะอย่างไร ได้รับผลกระทบอย่างไรจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
3. ปัจจัยภายในด้านบุคลากร เช่น ทักษะความสามารถ และจานวนของบุคลากรมีลักษณะอย่างไร
ได้รับผลกระทบอย่างไรจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล
4. ปัจจัยภายในด้านทุนและแหล่งเงินทุนของการผลิตนิตยสารมาจากแหล่งใด ได้รับผลกระทบ
อย่างไรจากการเข้าสู่ยุคดิจิทัล