Campagne 2012

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Campagne 2012
Autogrill. Storie di caffè
Il gruppo Autogrill rappresenta il primo player su scala internazionale nel settore dei servizi food&beverage.
Per quanto riguarda l’Italia Autogrill è il leader nei servizi on the road e ciò implica che i suoi prodotti siano
tra i più consumati da chi viaggia. Un prodotto fondamentale è il caffè (infatti è il più venduto). Autogrill
tramite una partnership con Kimbo ha creato una miscela di caffèp unica da proporre nei suoi punti vendita.
 Il vissuto di Autogrill in Italia
Autogrill è un pezzo della cultura popolare italiana, infatti le persone gli attribuiscono un ruolo speciale nei
loro spostamenti. È un punto di riferimento che porta a definirlo il proprio abituale “compagno di viaggio”.
Tuttavia quella che una volta era un’occasione speciale legata a circostanze piacevoli, oggi è diventata una
consuetudine. Autogrill è ancora un punto di riferimento ma è il valore aggiunto dato dalla sua autenticità
viene in alcuni caso limitato dalla meccanicità della fruizione del servizio.
 Il caffe in Autogrill
Il caffè è il prodotto più rappresentativo dell’esperienza di marca. Il caffè in Autogrill è un RITO. Una
consuetudine che è divenuto un momento fondamentale della sosta. Un automatismo da pit-stop siccome il
prodotto viene consumato di corsa. Autogrill nell’immaginario di un viaggiatore è una comfort zone in cui
vivere un’esperienza gratificante che vada a soddisfare i bisogni ma anche i desideri.
Le caratteristiche strutturali e la necessità di perseguire l’efficienza premiando la rapidità del servizio
rappresentano tuttavia dei vincoli che influiscono sulla capacità di Autogrill di restituire ogni volta questo
tipo di esperienza, specialmente se si tratta di un caffè veloce.
Intervenire sul caffè significa impegnarsi nei confronti dei clienti per garantire qualcosa in più, anche nel
servizio più basico.
 Storie di caffè: la nascita del brand
Autogrill come grande contenitore di storie siccome a tutti è capitato di fermarsi in uno dei suoi locali.
Questo aspetto da ad Autogrill la possibilità di costruire in ambito comunicativo uno storytelling attraverso le
esperienze vissute dai consumatori. Dare quindi voce alle storie delle persone per raccontare se stessa.
Nasce così storie di caffè (una nuova insegna e un nuovo progetto di comunicazione), una piattaforma
narrativa attraverso la quale evocare le storie delle persone a cui Autogrill ha fatto da cornice. Claim “ogni
caffè ha la sua storia”: è contemporaneamente chiave di lettura dell’operazione e un implicito invito a
godersi il rito del caffè con un po’ di calma in più.
Autogrill ha quindi voluto spostare l’attenzione dall’aspetto funzionale del prodotto caffè al momento che il
caffè racchiude. Restituire alle persone l’idea di pausa. Autogrill si è quindi posto come compagno di viaggio,
spettatore silenzioso e insieme confidente. Il luogo in cui ritrovarsi, una presenza costante che ci
accompagna lungo la nostra strada.
 Storie di caffè: il mondo della marca
L’immagine di marca è stata realizzata ispirandosi al mondo delle antiche caffetterie. Il chicco di caffè, la
carta grezza, il legno utilizzato come sfondo nelle immagini dei prodotti coinvolgono immediatamente i
sensi. Sensi che vengono stimolati anche nei punti vendita siccome sono stati inserite delle strutture
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autoportanti contenenti veri chicchi di caffè che ne diffondono l’aroma in tutto l’ambiente. Un’esperienza
visiva, olfattiva e tattile che accompagna la degustazione di un caffè di qualità.
 Storie di caffè: il progetto di comunicazione
Storie di caffè estrapola codici e stili dal mondo della narrativa:
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I nomi dei prodotti: Espresso = “Il quotidiano”, Espresso Prezioso = “Racconto”
Stile di comunicazione semplice, adatto ad un pubblico variegato, ma evocativo
Scopo: creare un tempo di qualità nel singolo contatto che va ad incidere sulla memorabilità dell’esperienza.
Per fare questo l’azienda ha deciso di sfruttare le bustine di zucchero, per offrire a propri clienti dei piccoli
racconti (storie brevi, realmente vissute dalle persone di cui la merca si fa solo portavoce) da assaporare
insieme al loro espresso. Le storie sono state realizzate dai clienti stessi. Tali storie vengono poi pubblicate su
una piattaforma web che dà la possibilità di condividere le storie preferite e di postarne di nuove. Le storie
più votate vengono selezionate e pubblicate progressivamente sulle nuove bustine.
Autogrill: luogo in cui milioni di persone si incontrano condividendo pezzi della loro vita , singole esperienze
che insieme costituiscono un’unica grande storia, quella della marca Autogrill.
Bavaria è “Out of the blue” storia di una birra indipendente.
 Introduzione
Fondata nel 1917: pura acqua di fonte di proprietà e il malto di propria produzione sono gli elementi alla
base della qualità di questa birra.
Nel 2010 ha iniziato a livello internazionale un’attività di rilancio e riposizionamento del brand, a partire da
una nuova visual identity, basata sull’utilizzo del codice colore blu finalizzata ad acquisire un territorio
distintivo a scaffale (vs la dominanza del verde che caratterizza il packaging di questi prodotti) e a rafforzare
l’identità del marchio. Il blu fa riferimento all’acqua, all’aria pulita, la freschezza e la natura ma soprattutto
rimanda alla purezza della sorgente utilizzata per la produzione. Intento di spostare il brand da value for
money a premium.
Il brief del cliente (per l’agenzia Y&R per il lancio in comunicazione in Italia)
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Ringiovanire il target
Aumento della brand awareness
Costruire e comunicare la nuova personalità di marca
Bavaria si pone come una birra che è in grado di mostrare la vita da una prospettica diversa, libera da vincoli
e imposizioni, aggiungendo un tocco di allegria alla routine di tutti i giorni.
 Il progetto e la sue esecuzione
Dalla definizione della Brand Essence e delle caratteristiche della marca (=Unexpected, Real, Fun) è stato
individuato il concept di comunicazione “out of the blue“ -> è un’espressione idiomatica inglese
La mission della marca è di irrompere nella routine della vita quotidiana creando un punto di discontinuità
attraverso qualcosa di divertente, mantenendo comunque una visione realistica della vita.
I touchpoints identificati sul piano strategico e comunicativo sono:
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Una campagna outdoor nelle principali città italiane
Attività di brand activation sul territorio
Piattaforma digitale
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Campagna outdoor: la traduzione del concept in un key visual ha portato alla realizzazione di un’immagine
impattante e memorabile nella quale il prodotto eroe irrompe in modo unexpected.
Piattaforma digitale: obiettivo: supportare e viralizzare le attività offline.
Brand activation: “out of the blue” fa riferimento alla capacità di portare una ventata di freschezza e di
divertimento. Lo spirito di Bavaria prende forma anche per strada attraverso azioni di guerriglia come i
palloni giganti sparsi in posti insoliti.
 Risultati
Brand awareness aumentata. Pagina Facebook ha acquisito notevoli fans. La guerriglia dei palloni ha
suscitato l’interesse dei media.
Che Banca!
La banca in generale viene associata prevalentemente a elementi negativi, sembra soffrire di un j’accuse
difficilmente rimovibile.
Che Banca! Nasce nel 2008, un modello di banca che si propone con nuove regole e nuove logiche,
caratterizzata da aspetti smart, innovativa, intraprendente, partendo dal nome (!) e dalla scelta del giallo
(controcorrente). Le filiali, pensate come moderni punti vendita, approcciano i clienti secondo la logica del
retail anziché utilizzare la tradizionale relazione bancaria. Nel lancio è evidente la volontà di prendere le
distanze dalle banche già esistenti.
Pay off: “La banca per tutti”
 La sfida
2011: Che Banca! Indice una gara per la prossima campagna pubblicitaria. Il lancio e i successivi 3 anni erano
stati una fase positiva ma ora era necessario capire come dare seguito a questo primo periodo. Innanzitutto
si poteva evidenziare la composizione del modello nella sua interezza, ricco di prodotti e servizi. Poi si
poteva affrontare la resistenza degli individui nell’abbandonare la propria banca.
 Il percorso di analisi: il modello
Innanzitutto è necessario definire il brief di comunicazione (sintesi in grado di descrivere sia lo scenario sia
di fornire un’interpretazione che rappresenti una direzione per il lavoro creativo).
Modello strategico BBDO: al centro del pensiero c’è il principio dell’incite (uno step evolutivo del concetto di
insight) che si pone di stimolare un reale scambio di comportamento.
 Lo scenario e il target
Analisi dello Scenario di mercato per cogliere i principali segnali della categoria di riferimento. I dati
confermano una scarsa fiducia nei confronti delle banche e del diffuso malcontento, inoltre la fiducia va ad
evidenziare il grande divario tra consumatori e banche. La situazione è aggravata dalla percezione di
complessità di linguaggio e di gestione dei servizi.
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 La visita in filiale
Lo store check è stata una mappa importante per l’analisi del brief in quanto si ha avuto la possibilità di
vivere in prima persona l’esperienza di un possibile cliente. All’interno della filiale gialla il personale
esordisce offrendo un caffè e spiega in maniera semplice e diretta i prodotti e i servizi. È assente ogni forma
di barriera, vi sono solo postazioni in cui sedersi uno accanto all’altro. Altra novità: area dedicata ai bambini
che assicura tranquillità ai genitori. Che Banca! Non si presenta in quanto tale e per questa ragione potrebbe
non essere affine a un target tradizionale, che in un contesto di sfiducia ricercano soluzioni classiche. Per chi
invece è aperto al cambiamento Che Banca! Appare come una proposta sorprendente. Per i primi sarà
importante comunicare la solidità dell’istituto, per i secondi lavorare sull’invito alla “prova” e alla relazione
con il brand.
 La strategia di comunicazione e il Get-To-Buy
Elementi chiave:
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Le banche hanno perso la loro credibilità nei confronti delle persone, soprattutto nel loro ruolo
primario: sostenere la vita o lo sviluppo personale delle persone.
I consumatori continuano a dichiarare in ogni modo possibile il loro disamore nei confronti delle
banche, ma continuano a scegliere in maggioranza – o a non lasciare – istituti tradizionali.
Che Banca! Rappresenta un’alternativa vicina al modello ideale di banca, ma ciò non è visibile a tutti
i consumatori, che sono rimasti in molti casi in superficie.
Per sintetizzare tali elementi in una strategia è stato utilizzato Il modello Get To By che offre delle linee
guida di azione per affrontare il processo di creazione della big idea.
Il focus strategico:
GET: descrizione del target e del bisogno/barriera principale
TO: cambiare il proprio comportamento ed entrare in relazione con la marca
BY: grazie alla dimostrazione dell’idea
Il Get-To-By Che Banca!
GET: i clienti insoddisfatti della propria banca, ma ancora incapaci di cambiare
TO: credere che esista una banca in grado di fare la banca e allo stesso tempo vicina ai loro reali bisogni ed
esigenze
BY: toccando con mano il modello Che Banca!, fatto di servizio, trasparenza, semplicità e vicinanza ai bisogni
delle persone.
Così si intende ricostruire il rapporto banca-vita, valorizzando la qualità e la completezza del brand. Quindi
Che Banca! Interpreta il ruolo di facilitatore della vita delle persone.
 La big idea
Associazione del tema del denaro a un concetto importante come quello del progetto, Che Banca!
ponendosi come facilitatore restituisce forza al progetto, nonostante le difficoltà. “Per noi nei tuoi risparmi
non ci sono solo i soldi, ma i tuoi progetti, i tuoi sogni”
 La campagna di comunicazione
Dalla big idea è nato il nuovo capitolo televisivo di Che Banca! Caratterizzato da scene quotidiane a cui si
mescolano momenti più speciali e di grande valore emotivo: la laurea dei figli, il viaggio intono al mondo, il
proprio matrimonio. In ogni situazione l’associazione della banca con la vita delle persone è presentata
come attenzione, sensibilità, vicinanza. Allo stesso tempo i racconti consentono di descrivere i servizi di Che
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Banca!. Il linguaggio è emotivo e complice, lasciando a una voce narrante il compito di illustrare il binomio
vita-banca che si ricostruisce in un contesto moderno.
La chiusura del copy mira a saldare questa relazione: ”Per ogni volta ci farai dire Che vita!, noi ti faremo dire
Che Banca!”
Payoff: esprime l’innovazione e la solidarietà della banca “Che Banca! La banca da oggi in poi”
Il fil rouge della campagna stampa e affissione sono immagini che evocano la libertà e la positività.
Visual identity: il trattamento calligrafico e l’utilizzo del riquadro “pennellato” all’interno di tutti i materiali
off line della banca sono volti a raccontare un’offerta vicina e complice, facile da comprendere e allo stesso
tempo innovativa e brillante, in coerenza con la personalità del brand.
 Il primo follow up della strategia: la pagina Facebook
Spesso per quanto riguarda i servizi i social si configurano come un canale per dare sfogo alle loro lamentele
dei consumatori.
Innanzitutto ci si è domandati se una banca può effettivamente essere social, inteso nel senso di essere
divertente e in grado di parlare di sé. Da qui è stata sviluppata la strategia social de brand, che si è costruita
su un palinsesto editoriale basato su 3 pilastri:
1. Rafforzare il ruolo di Che Banca! Come facilitatore della vita delle persone
2. Coinvolgere i consumatori su temi bancari, con particolare attenzione ai loro bisogni
3. Valorizzare ulteriormente la positività e il “giallo” Che Banca!
Le frontiere per il 2013: continuare a cercare punti di contatto con le persone
CoorDown: Integration Day
CoorDown attraverso le sue campagne di comunicazione, vuole favorire una piena integrazione nel mondo
del lavoro, nella scuola, nello sport.
 La strategia di comunicazione
Obiettivo: sfruttare la Giornata Mondiale sulla sindrome di Down per comunicare l’importanza
dell’integrazione sociale.
Target: aziende che potessero offrire opportunità di lavoro
L’agenzia era consapevole del fatto che parlare di integrazione non sarebbe stato sufficiente. Il modo
migliore per dire qualcosa era realizzarlo.
 La campagna Integration day
Per la Giornata Mondiale sulla sindrome di Down in televisione è andata in onda una versione alternativa
degli spot di alcuni tra i più importanti marchi nazionali ed internazionali: l’attore degli spot originali è stato
sostituito da un individuo con sindrome di down.
 Risultati
Grazie alla campagna di comunicazione (che è stata un successo) le richieste di informazioni da parte di
aziende interessare ad integrare persone con sindrome di down sono salite.
Corepla
Corepla è il consorzio senza scopo di lucro per il riciclo e il recupero degli imballaggi in plastica.
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Il suo compito è quello di sensibilizzare e gestire le responsabilità e gli oneri delle imprese, privati ed enti
locali riguardo il corretto smaltimento/recupero degli imballaggi (i costi sostenuti da fondi previsti
dall’accordo-quadro CONAI-ANCI). Quando non è possibile il riciclo esso viene trasformato in energia.
 La sfida
Da diverse ricerche è emerso che in una parte dell’opinione pubblica (soprattutto opinion leader) la plastica
viene considerata un materiale tanto pervasivo e inquinante quanto indispensabile.
La loro sfida è quella di “ridare dignità” alla plastica sensibilizzando i cittadini sulla sua riciclabilità e i vantaggi
che ne derivano, confutando implicitamente la presunta insostenibilità ambientale.
 La strategia
La plastica non viene considerata un rifiuto ma un materiale che attraverso il riciclo vive una seconda vita.
Da essa si ottengono nuove risorse e recupero energetico. Ne vengono fatte emergere le qualità di
leggerezza, impermeabilità, malleabilità, creatività, igiene ed isolamento.
Da qui l’idea “La plastica. Troppo preziosa per diventare rifiuto.”
 L’immagine desiderata
Si dà un’idea della plastica come materiale che può avere una seconda vita attraverso il riciclo, di Corepla
Come l’organizzazione più adatta a farlo.
 L’idea creativa
Gli imballaggi vengono personalizzati attraverso le parole emesse dai loro pack. Tra i mezzi utilizzati: TV
commercial di 10 secondi, stampa, affissioni, web.
 Target: opinion leaders
 Risultati:
la campagna è stata vista, compresa ed apprezzata, ha contribuito a rinforzare l’atteggiamento positivo nei
confronti della plastica. Corepla ne ha beneficiato raggiungendo il 7% di notorietà.
7. Danacol adotta un villaggio. Una campagna per le persone, fatta per le persone.
Il colesterolo si accumula nelle arterie a causa di uno stile alimentare sbagliato e di una vita sedentaria,
senza che la persone se ne possa accorgere e per questo viene sottovalutato e risulta complesso da
comunicare a livello pubblicitario. Come si può rendere rilevane un problema che non dà sintomi di alcun
genere? Nel caso di Danacol di Danone c’era l’ulteriore problema della credibilità (Può veramente funzionare
un prodotto alimentare contro il colesterolo oppure è una finzione pubblicitaria?).
 Il brief del cliente per Y&R
Come è possibile rendere rilevante il problema del colesterolo e credibile l’efficacia del prodotto ad un
pubblico ampio? Inoltre il cliente aveva elaborato il piano Danacol con l’obiettivo di offrire uno stile di vita
per mantenere sotto controllo il colesterolo.
 Il progetto e la sua esecuzione
Idea: proporre a Danone una campagna di public awareness sui rischi del colesterolo e sui benefici del piano
Danacol, portando il prodotto e il programma in mezzo alla gente reale, utilizzando i consumatori e le loro
esperienze. Per raggiungere tale scopo è stato adottato un paese vero a cui è stato offerto il programma di
prevenzione primaria contro il colesterolo basato sul piano Danacol. È stata scelta l’Emilia Romagna. Ricerca
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di un nutrizionista ed esperto di attività fisica da coinvolgere nel progetto. Grazie alla collaborazione del
sindaco è stato preparato un direct mailing per tutti i cittadini in cui veniva presentato il progetto e dato
appuntamento al giorno del lancio. Sono stati realizzati dei manifesti con la testimonial Raffaela Carrà che
invitava i cittadini all’evento.
Durante l’evento sono stati forniti i kit che contenevano il piano Danacol, prodotto per 21 giorni e un tester
per l’autovalutazione del proprio livello di colesterolo.
Il nutrizionista è stato fuori dai supermercati per controllare la spesa dei cittadini e ha fatto delle visite a
sorpresa nelle case per scoprire cosa c’era in frigor, mentre l’esperto di attività fisica ha fatto mettere in
pratica i suoi consigli. Questi incontri casuali sono diventati dei video per il web e inseriti sul sito internet.
Alla fine del piano Danacol, Carrà intervista 15 consumatori da cui sono stati tratti due spot da 30”.
Danone nel momento in cui la campagna è andata on air ha anche rinnovato il proprio sito web.
 Risultati
Grazie al lavoro di ufficio stampa il Piano Danone ha riscosso molto interesse da parte dei media. Nel periodo
di on air della campagna le vendite sono aumentate del 15,9%.
Quindi sono stati utilizzati:
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Direct Mailing: con l’obiettivo di creare awareness sul progetto e fare recruiting sui cittadini.
Affissione locale: con l’obiettivo di creare awareness sul progetto e recruiting sui cittadini.
Eventi edutainment: con l’obiettivo di veicolare i messaggi scientifici e di marca sui cittadini.
Spot televisivi: con l’obiettivo di creare relevance sul problema e dare credibilità al beneficio del
prodotto nonché all’iniziativa su un pubblico più vasto.
Digital: come strumento per approfondire e dimostrare la proximity della marca nei confronti del
suo consumatore.
Enel 2012 “Milioni di attimi”
2012: anniversario dei primi 50 anni dalla fondazione di Enel, questo era ciò che il cliente voleva comunicare
nonostante la crisi economica.
 Strategia di comunicazione
Focus target: opinion leader e gli stakeholder ma la campagna doveva raggiungere, specialmente con la tv, il
grande pubblico degli italiani. L’Audience di Enel è potenzialmente ampia quanto è ampio il target di
chiunque di noi utilizzi l’energia. A partire da queste considerazioni sono stati sintetizzati 3 target principali:
le coppie adulte, giovani e i loro genitori. La campagna doveva evidenziare la presenza continua e quotidiana
di Enel nelle nostre vite.
 La campagna
Quanta energia c’è in un attimo? È su questo concept, divenuto anche la headline della campagna, che sono
state costruite le 3 storie dei 3 spot televisivi. Tesi di fondo: i traguardi sono il frutto del duro lavoro. Ogni
risultato che raggiungiamo e che ci ripaga di tutta l’energia che abbiamo messo per raggiungerlo, vive solo
grazie alla determinazione di ciascuno. La campagna celebra l’energia in tutte le sue accezioni più positive e
l’eroismo di chi si impegna per realizzare i propri progetti.
La campagna si sviluppa in 3 soggetti: Bmx, Laurea, Parto. Claim: “50 anni di energia, milioni di attimi
insieme”. Intento di realismo.
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 Risultati
La campagna è stata recepita molto positivamente. I film che sono stati pubblicati online hanno avuti
migliaia di condivisioni su Facebook. Il vero fenomeno sono state le decine di parodie girate dagli utenti che
hanno contribuito a diffondere la campagna in modo virale.
Eni station: un mondo che si muove con te
I clienti delle stazioni di servizio hanno raccontato di esperienze né piacevoli né soddisfacenti, tanto da
sperare in operazioni veloci per accorciare i tempi di permanenza nella stazione. Eni ha utilizzato la
comunicazione per modificare la percezione che gran parte degli italiani avevano del rifornimento (sosta
obbligatoria e poco piacevole).
 Lo scenario
Lo sviluppo della rete di stazioni di servizio italiane è in ritardo rispetto agli altri paesi europei. Inoltre il
consumatore non trovando motivazioni di scelta di un’insegna ha favorito il successo delle pompe bianche
che consentono un risparmio. Diminuzione dei consumatori causata dall’aumento del costo del carburante.
Elementi positivi: lo stile di vita spinge i soggetti a passare sempre più tempo fuori casa e a spostarsi.
 La soluzione Eni
In primo luogo ha immaginato e realizzato un nuovo concetto di stazione di servizio fornendo risposte
concrete alla domanda di evoluzione della rete. Nel farlo l’azienda ha fatto leva su ciò che è già insito nella
stazione di servizio, rendendo la stazione un vero e proprio hub di prodotti e servizi per coloro che si
muovono. Eni ha dato vita a un progetto di restyling adeguando la rete agli standard europei con un’ampia
gamma di servizi e prodotti. Il percorso è iniziato contemporaneamente al processo di rebranding che ha
visto la sostituzione del brand Eni con Agip.
Le Eni station sono pensate per soddisfare le esigenze di ogni automobilista. La fedeltà del cliente viene
premiata con una raccolta punti.
 Il posizionamento e la strategia di comunicazione
Tramite un’analisi della comunicazione del settore è emerso che i concorrenti stavano realizzando campagne
focalizzate sul prodotto e attività promozionali, ma raramente presentavano vantaggi di una sosta di servizio
rinnovata. Il motto di Eni è “Open energy”, a testimonianza dell’apertura al cambiamento, al dialogo, a
costruire relazioni, rispettosità e sostenibilità, ma anche apertura a punti di vista diversi dai propri.
La stazione di servizio è aperta 24/24 e 7/7 gg, con un’offerta di soluzioni pensate per semplificare la vita e
soddisfare le esigenze dei propri clienti.
Una successiva ricerca quali-quantitativa dimostra che i consumatori concordavano sul fatto che la scelta
della stazione di servizio era influenzata dalla promessa di maggiore efficienza e accoglienza.
- Target: utenti che si aspettano funzionalità, completezza e accoglienza
- Su quale insight fare leva? Stazioni di servizio che rendono la sosta più piacevole e utile
- Quale promessa? Stazioni multiservizi, accoglienti e dotate di servizi per migliorare la sosta
- Cosa sostiene la promessa? Eni guarda al futuro adattandosi ai modelli europei migliori..
- Guidelines esecutive? Mantenere il linguaggio Eni unico è il solo vincolo allo sviluppo creativo, si dà
energia ai giovani talenti dell’arte italiana facendoli lavorare alla comunicazione Eni
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 L’idea creativa e la campagna
L’idea di efficienza, movimento e innovazione viene comunicata dal concetto di circolarità, in cui il punto di
partenza e arrivo è la stazione Eni. Gli spot presentano, contenuta in un pianeta 3d pieno di verde, la nuova
stazione di servizio come luogo moderno, accogliente ed efficiente.
Il claim “Eni station un mondo che si muove con te” traduce l’idea di un’offerta completa ma in continua
evoluzione per accogliere i suggerimenti degli utenti, semplificarne la vita e renderne migliore la risposta.
 Risultati
La campagna è stata ritenuta chiara, originale capace di ispirare fiducia verso la marca Eni e di rendere più
interessanti e diverse le stazioni di servizio.
Fernet-Branca
 La sfida
In un contesto mutevole in cui diverse marche concorrenti stavano cercando attraverso la comunicazione di
intercettare un gusto in divenire, il Fernet di Branca doveva riuscire a rinsaldare la propria rilevanza presso
un pubblico più giovane rispetto all’attuale parco consumatori. Ciò significava quindi riuscire a svincolarsi
dagli angusti confini del fine pasto, per trovare nuove motivazioni per il consumo.
 Sviluppo della strategia
L’immagine di marca è un elemento chiave per ottenere il cambiamento atteso.
 Mostrare al target un’idea di sé attraverso il prodotto e la marca: il compito era quello di
rappresentare il protagonista in modo che diventasse un ritratto ideale del futuro consumatore di
Fernet.
Attenzione al modello di “eroe” rappresentato e al ruolo che il prodotto svolge nella sua vicenda.
Dopo un’analisi emerge che la figura dell’eroe adulto non veniva rappresentata da nessuna marca di amari.
Target: individui adulti.
La direzione di sviluppo creativo era quindi definita: si trattava di fare un ritratto del quarantenne/adulto
consumatore di Fernet, mettendone in risalto i lati peculiari e affascinanti, cioè quelli in cui il pubblico di
riferimento si sarebbe volentieri identificato.
 Ritratto di un uomo
I quarantenni sono ormai giunti al culmine di un processo di crescita costante che parte dall’adolescenza e
attraversa la prima età adulta. Il tempo del quarantenne è il tempo presente, perché il presente può essere
vissuto senza particolari ansie e senza nostalgia, nella consapevolezza che si tratti del risultato di un lungo
percorso di crescita. Il quarantenne ideale era un uomo adulto che vive il suo presente, guardandolo con
orgoglio e piena soddisfazione. Un uomo che sa valutare le cose che la vita gli ha dato e la consapevolezza
che si è costruito. Tra esse il Fernet Branca: un prodotto dal gusto adulto, non facile che necessita di essere
capito.
 Esecuzione
L’esecuzione televisiva racconta dei cambiamenti che la consapevolezza del quarantenne comporta.
La prima scena riguarda l’amicizia: un gruppo di giovani si lanciano da una scogliera “Quando capisci
l’amicizia, diventa lealtà”. Nel quadro successivo ci troviamo in una biblioteca a tarda ora “Quando capisci la
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fatica, diventa conquista”. Scena con due giovani che capiscono di essere innamorate: “quando capisci la
complicità, diventa amore”. Tema del viaggio “quando capisci il viaggio diventa libertà”. Compare l’aquila di
Fernet Branca, simbolo della consapevolezza e del raggiungimento che stiamo descrivendo. Nella scena
successiva, ci troviamo all’interno di un locale. Il protagonista maschile si unisce ad un gruppo di amici. Tutti
stanno apprezzando il Fernet Branca. Atmosfera di relax e positività. Per un istante vediamo l’uomo a tu per
tu con il prodotto “Quando arriva il momento, capisci Fernet Branca”.
Bottiglia in primo piano e Pay off: “Sopra tutto, Fernet Branca” -> pozione che sta “sopra” le conquiste dei
quarantenni a cui la marca si rivolge.
F.lli Orseo “Una lunga strada”
 Situazione
Il case study F.lli Orseo presenta la nascita di un brand. Un percorso completo dalla definzione del marchio
alla brand identity, fino alla realizzazione del packaging e della campagna della comunicazione. La società
importa prodotti, specialmente ananas e banane.
 Obiettivo
Creare una brand awareness posizionando la marca con i suoi prodotti in maniera differente e innovativa.
 Insight: i migliori ananas e le migliori banane garantite
 Campagna
Il nome dell’azienda era praticamente sconosciuto, dal 2012 cerca di rendere noto il suo nome e il suo
marchio.
LOGO: primo passo per la costruzione e lo sviluppo dell’intera comunicazione. Marchio: stilizzazione del
furgone del nonno con il quale il viaggio dell’azienda è iniziato. Richiamo implicito alla tradizione. Per
nobilitare i prodotti sono stati scelti l’oro e il nero, trasferendo così anche a livello cromatico la qualità di
ananas e banane. Claim: “Ci mettiamo la firma” ha fatto da garanzia all’attenzione e alla professionalità.
PACKAGING DI LANCIO: scatola – contenitore trasformabile in un espositore garantendo visibilità al marchio.
CAMPAGNA TV: ha il compito di raccontare la storia dell’azienda e le caratteristiche che la rendono una
realtà unica in Italia. Insistenza sul logo per facilitare la memorizzazione. Un veicolo ideale e fantastico che
percorre il lungo viaggio che porta i prodotti dalle piantagioni alla tavola. Bambino che gioca con l’etichetta
dal giardino di casa fino alla cucina. Intanto una voice over crea il parallelo con il viaggio reale della frutta che
viene controllata dall’azienda dal raccolto fino alla destinazione finale.
La campagna affissione e l campagna stampa mantengono un’eleganza estetica premium. Immagine di un
furgone che trasporta una banana o un ananas. La frutta è protagonista.
Online: viene pianificata una campagna display adv
Territorio: i camion per il trasporto di frutta sono stati personalizzati con le immagini della campagna.
Il claim è stato poi aggiornato con “F.lli Orseo. La famiglia italiana della frutta” -> azienda nazionale con
matrice famigliare.
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Roberto Fusco sindaco
Il candidato era una new entry nel mondo della politica, il suo impegno civile (ha denunciato la mancanza di
Valutazione di Impatto ambientale) ha portato alla nascita di un movimento spontaneo di cittadini, motivati
a tradurre l’esperienza di cittadinanza attiva in un progetto politico.
 Insight
Molti brindisini sono delusi dai partiti politici, dall’instabilità dell’amministrazione della città. Si avverte
l’esigenza di una politica che nasca dal basso, che si faccia portavoce dei bisogni reali dei cittadini.
 Il concept creativo
Per rispondere alle accuse di chi definisce Fusco un ambientalista convinto, l’agenzia di comunicazione ha
scelto di sviluppare un concept che ribaltasse questo vissuto in positivo.
 La campagna di comunicazione
Campagna elettorale con una strategia di comunicazione web oriented.
Gli asset:
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Sito web costantemente aggiornato
Pagina Facebook in continua evoluzione
Canale YT con numerosi contributi video
Profilo Twitter orientato a restituire in tempo reale anche la cronaca degli eventi e non solo notizie
sul candidato , singolarità che deriva dall’approccio non convenzionale alla campagna caratterizzata
da un confronto aperto e diretto con il pubblico e l’utilizzo costane dei sociale network come media
privilegiato.
In termini di comunicazione offline, la sede elettorale di Fusco è stata trasformata in un forum costante ricco
di appuntamenti e questioni da analizzare e discutere.
 Risultati
Il candidato ha raggiunto il 6,7% dei consensi assicurandosi la presenza in consiglio ma l’effetto più
interessante è stato quelli di reputazione, che a tutt’oggi è un personaggio di spicco all’interno del consiglio
comunale, imparziale e fautore di numerose iniziative a difesa dei cittadini e del territorio.
Recentemente ha fondato il movimento “Si, democrazia”, con il quale ha organizzato una giornata di
disobbedienza civile per chiedere agli automobilisti di non rispettare il provvedimento del Comune che ha
disposto la riapertura di Corso Garibaldi.
Grano Armando
Grano armando è un esempio di come un progetto, a partire dal prodotto, marchio, posizionamento,
rappresenti fedelmente la vera storia e il sogno di un imprenditore e della sua famiglia (Armando de
Matteis).
Red Cell ha realizzato una campagna di comunicazione che non è solo idea creativa ma narrazione poetica di
una storia vera.
De Matteis Agroalimentare SpA è una società specializzata nella pasta di alta qualità con molino proprietario
che controlla l’intera filiera produttiva per garantire la salubrità
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 Situazione
Nel mercato più rappresentativo del Made in Italy, la pasta, si avverte l’essenza di una marca in grado di
interpretare le nuove e crescenti attese del consumatore: una marca salutistica (dieta mediterranea),
soddisfazione dei bisogni primari (piacere/benessere) e emergenti (consapevolezza etica attraverso
trasparenza). In questo scenario De Matteis lancia una nuova marca nel segmento premium, nuova perché
strumento di conoscenza e comunicazione tra chi produce e chi consuma.
Marca che vuole rendere possibile l’ideale di eccellenza.
 Insight: le sollecitazioni esterne ci allontanano dai nostri bisogni profondi e di conseguenza da noi stessi.
La pasta è uno dei prodotti con cui abbiamo il rapporto più superficiale.
 Obiettivo di comunicazione: aiutare le personee a tornare in contatto con un sistema di valori autentici
 Dal progetto alla campagna di comunicazione
1. Elaborazione di una strategia che esprime semplicemente i valori dell’impresa: la pasta come
prodotto agricolo, espressione diretta della terra.
2. Poi il nome: Grano armando nome della varietà del grano selezionato scelto per coincidenza legata
al nome dei padri fondatori del progetto
3. Logo: cerchio luminoso come il sole, con al centro il richiamo alle carte da gioco
4. Il pack: un sacchetto del pane con una finestra al centro, tutto ecocompatibile
5. Il prodotto
PRODUC ACTION: Un appagamento autentico e completo. In quanto sensoriale, emotivo, culturale e morale.
PRODUCT IDENITY: Il profumo, il colore, la consistenza della pasta. Rispetto dei canoni produttivi e dei
formati tradizionali.
6. Campagna di comunicazione: film con linguaggio di una narrazione poetica, il posizionamento del
marchio. Un film che, in quattro minuti, racconta il sogno di una vita (“Il sogno di Armando”).
A seguito vengono pianificati la tv, la stampa e i banner web.
Gratta e Vinci 2012
Nel 2002 il gioco attraversa un periodo negativo. Nel 2003:
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I monopoli di Stato non gestiscono più direttamente il gioco Gratta e Vinci ma affidano la affidano
alla Lottomatica
Y&R group vince la gara di comunicazione per il rilancio del gioco: nasce così la marca Gratta e Vinci
Insight: “Ti piace vincere facile?” accompagnato dal jingle XIBOM BOMBOM.
-
Background
Con il Gratta e Vinci il gaming diventa un driver primario del mercato. In virtù del successo, Lottomatica
lancia sul mercato sempre nuovi biglietti, creati per rispondere ai gusti e alle possibilità economiche dei suoi
consumatori.
Sisal, uno dei maggiori competitor di Lottomatica, lancia Win for Life, il primo gioco che consente di
aggiudicarsi una vincita che dura nel tempo. Allora Gratta e Vinci si arricchisce di un nuovo biglietto Turista
per Sempre.
-
La campagna di comunicazione: obiettivi
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1. Lanciare il nuovo biglietto Mega Turista per Sempre attraverso una campagna che risulti originale.
2. Supportare e incrementare le vendite della categoria.
3. Posizionare Mega Turista per Sempre come il biglietto che può cambiare la qualità della tua vita.
- Strategia
Lo sviluppo del concept alla base della campagna è racchiuso in una parola: “Ti piace vincere facile?” diventa
“Ti piace vivere facile?”. Il claim sostiene efficacemente la nuova offerta e ne definisce in modo chiaro il
vantaggio competitivo posizionando il nuovo prodotto come leader tra i giochi. La scelta di un ambiente
esotico è stata studiata per far leva sul desiderio di sogno e di evasione dalla realtà.
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Idea creativa
Lo sport Mega Turista per Sempre racconta con ironia e leggerezza la storia di una famiglia che, insieme ad
altri turisti, si dirige in aeroporto per il rientro a casa. Al momento in cui gli altri salgono sull’aereo la famiglia
saluta con ironia gli altri turisti. Infatti sono turisti per sempre. Contrasto tra tristezza del ritorno alla
normalità e la gioiosa spensieratezza di una vacanza lunga una vita
-
Risultati
Obiettivi di comunicazione raggiunti (gradimento e brand awareness).
Heineken Sunrise
Le campagne di responsabilità sociale sono spesso viste con sospetto.
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Lo scenario
Bere responsabile. Le conseguenze negative degli eccessi d’alcol sono state le protagoniste di diverse
pubblicità progresso del passato. La reazione più comune è rimasta: ”A me non può succedere”.
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L’obiettivo: interessare i giovani al tema del bere moderato
La sfida: stimolare una social media conversation tra i 25enni
Discovery: i ragazzi quando escono vogliono solo divertirsi. Ciò che li disturba è perdersi, quando sono
troppo ubriachi, le opportunità che la notte ha da offrire
La strategia: Heineken sa che il mondo è pieno di opportunità per le persone intraprendenti, infatti la sua
strategia di brand è proprio incentrata sul permettere ai consumatori di diventare dei Man of The World.
Coinvolgere i giovani nei momenti di consumo di alcolici lungo tutta la notte, fino all’alba. Dove l’alba è
intesa come un traguardo per i più smart.
Insight: solo chi beve moderatamente può godere di tutte le migliori opportunità
Idea: “Sunrise belongs to moderate drinkers”
 Esecuzione
Una campagna integrata che mostra dei comportamenti moderati dei comportamenti moderati che
permettono di sfruttare tutte le opportunità fino all’alba che è l’unico rito di chiusura.
Pre lancio: campagna tv, web e social network
Lancio: la notte di capodanno 2012 la campagna è stata proiettata a Times square. Inoltre il progressive track
#mysunrise realizzato ad hoc per la campagna è stato suonato per la prima volta dal vivo dalla DJ Audrey
Napoleon. Sottobicchieri e poster ricordavano di non perdere nessuna occasione. Inoltre sono state
distribuite delle bottiglie d’acqua Heineken per far sì che le persone potessero moderare il loro consumo
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d’alcol durante la serata. Divani Heineken sono stati posizionati in luoghi strategici per ammirare l’alba,
invitando le persone ad ammirare l’alba e magari a pubblicare la foto con un Tweet #mysunrise.
Con il materiale è poi stato realizzato il video di #mysunrise.
 Risultati: La campagna ha conseguito gli obiettivi.
IKEA
Gli spot: lost fai spazio all’ordine, natale l’invasione dei clienti e spot teenager ragazzina che finge di essere
mollata e si chiude in bagno.
 2012: nuovi obiettivi
Nuovo approccio di comunicazione, coerente ma diverso da quello fino a quel momento adottato. Il periodo
storico dominato dalla crisi e da un’aumentata coscienza sociale ed ecologica ha generato alti livelli di
sfiducia verso i marchi. La crisi porta anche a una diminuzione della fiducia e il potere d’acquisto degli
italiani. Questa situazione porta alla riscoperta dei valori di base: la famiglia, le relazioni sociali. Si impara a
fare di più con meno. IKEA da brand permeato dalla vita reale, vuole prendere atto di questo cambiamento
della società italiana interpretando e rispondendo ai nuovi bisogni e desideri. Un nuovo approccio che
espliciti un nuovo concetto “Siding with the many People”, stare al fianco delle persone. Un concetto che
porta verso il coinvolgimento emotivo verso il brand.
 Un nuovo approccio strategico
La rivitalizzazione della marca implica un orientamento che la inserisce nella Relationship era, l’era della
relazione che prende in considerazione la comunicazione tra marche e persone. In questo modello per
vendere bisogna generare una relazione, le modalità di comunicazione diventano orizzontali. Importanza
della fiducia.
Gli “Empowering Brand” sono brand relazionali che hanno saputo porsi al fianco della gente, costruendo
connessioni e legami culturali grazie a degli ideali che portano avanti. Ideali condivisi e partecipati, ideali in
cui credere e che ispirano fiducia reciproca.
IKEA per diventare Empowering Brand poteva offrire caring, protezione, tutela e cura, mettendosi a fianco
degli italiani e contando sulle loro capacità. Per comunicare un nuovo ideale era necessario abbattere una
barriera culturale: l’immobilismo.
 Dalla Brand idea al Brand Ideal
Bisognava individuare quello che la marca può sostenere tramite un ideale condiviso (Brand ideal). Un ideale
che intercetti lo spirito dei tempi della valenza sociale, ideale sostenibile nel tempo. Redazione di una sorta
di manifesto poi interpretazione creativa filmica.
 L’interpretazione creativa: film 30” leggere pag. 156 living room creato con i mobili di casa di casun
condomine. IKEA. Spazio alla vita.
 Il follow up Natale
I condomini si riuniscono in garage per festeggiare il natale e ciascuno di loro contribuisce portando
qualcosa. “perché per trovare nuovi spazi, basta poco”.
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 Risultati
Gli spot puntano sul cambiamento, che se si vuole può essere semplice “basta essere sé stessi, basta un po’
di fantasia”…
Dal punto di vista qualitativo, grazie anche alle estensioni digitali, ha avuto un ottimo impatto. Il tema
affrontato ha aperto conversazioni e spunti da cui ripartire successivamente.
Il messaggio ha acceso la voglia di cambiamento.
Dal punto di vista quantitativo ha avuto ottima riconoscibilità nonostante il cambio di registro comunicativo
sull’enjoyment.
Mazda: il cartellino viola
Mazda è una marca giapponese produttrice di automobili nata a Hiroshima nel 1920. Un momento chiave è
il 1940, anno in cui Mazda comincia gli studi sul motore rotativo che si dimostrerà vincente, e 5 anni dopo
dimostra la sua lealtà al popolo lavorando in prima linea alla ricostruzione del proprio Paese devastato dalla
bomba atomica. La storia di Mazda si basa su lealtà e sfida alle convenzioni.
 Situazione: in Italia pochi conoscono la storia di Mazda se non per sponsorizzazioni di calcio
 Obiettivi
Obiettivo di marketing: riconnettere l’azienda al mercato di riferimento, l’Italia, attraverso un’operazione
capace di mostrare all’Italia la sua storia.
Obiettivi di comunicazione:
-
Ricordare i valori di Mazda: lealtà, rispetto e sfida tipici della cultura giapponese
Attraverso la sponsorship per la Fiorentina, sfruttare la passione per il calcio
Lanciare il nuovo roadster CX-5
Campagna
Necessità di parlare il giusto linguaggio per introdurre un messaggio nel mondo del calcio. Scelta di un
simbolo conosciuto da tutti gli sport, il cartellino e ne hanno capovolto il significato. Creazione del cartellino
viola che serve per premiare i gesti di Far Play, capace di comunicare i valori positivi di Mazda a tutti i tifosi.
Era comunque necessario parlare come loro per instaurare una sintonia. Richiamo dell’attenzione sul Fair
Play, attraverso dei viral in cui i calciatori della Fiorentina si allenavano in modo insolito: strette di mano,
scambio di maglie e aiutare gli avversari a rialzarsi. L’effetto virale è andato ben oltre le aspettative e i
confini nazionali.
Oggi chi vince senza trucchi può essere considerato il vero vincitore. Da qui lo slogan del cartellino Viola: “
Per vincere davvero, vincere non basta”. I tifosi hanno incominciato a postare sulla pagina FB i gesti di Fair
Play.
Seconda fase: una giuria composta da giocatori della Fiorentina, i dirigenti dei quotidiani sportivi…, premia
ogni mese un giocatore con il cartellino viola per i gesti di Fair Play. In questo modo Mazda si è garantita ogni
mese un testimonial a costo zero. Alla fine dell’anno, tra i vincitori del cartellino viola, viene premiato quello
più meritevole con una Mazda CX5.
 Risultati
Totale adesione al progetto da parte dei tifosi, nonostante il budget esiguo e il target trasversale. 140 milioni
media impression.
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La comunicazione diretta nel “Governo tecnico”: il caso del ministro per la coesione territoriale
MANCAAAAAAAAA
Mulino Bianco. L’uomo del mulino
Chi muove la ruota del mulino da così tanti anni? Il mulino è il luogo in cui madre natura ha un ruolo
fondamentale, con i suoi ingredienti genuini (gallina, spiga, acqua, grano sacchi di farina, latte, frutta). Viene
presentata la figura dell’uomo del mulino. Intento di incantare il pubblico italiano e trasportarlo nella
dimensione del racconto delle emozioni e del saper fare di mulino bianco. L’uomo del mulino (Antonio
Banderas) lavora giorno e notte con passione per la bontà e la qualità dei prodotti. Il mulino è aperto a chi lo
vuole scoprire: in ogni storia vediamo persone che ci entrano. In questo modo la campagna permette anche
di rappresentare l’importanza della comunità e della coralità di lavoro e di emozioni, che attraversa le
generazioni.
Il personaggio impersonifica:
-
Il garante delle materie prime
L’inventore di nuove ricette
Il sognatore di un mondo più buono
L’amico di tante scoperte
Il tentatore simpatico
L’uomo artista
Perché Banderas? La sua immagine e personalità coincidono perfettamente con quelli dell’uomo del mulino.
Semplice, schietto, simpatico, dinamico. Familiare e rassicurante.
 Perché una nuova campagna per Mulino Bianco
Intento di raccontare un mondo sincero, vicino alle persone, un mondo concreto dove tutti percepiscono il
valore dell’impegno, del fare prodotti buoni, con cura e attenzione al mondo che ci circonda. Nuovo Pay off:
Mulino Bianco. Un mondo buono.
 Oltre Banderas, un mondo buono
A monte della campaign idea (uomo del mulino) c’è una brand idea -> un mondo buono. Mulino Bianco,
proprio per il suo radicamento nella memoria ì, nelle abitudini alimentari e nella vita di milioni di famiglie,
svolge un ruolo sociale. Così oltre a ribadire la bontà dei prodotti, Mulino Bianco comunica il suo impegno
per l’ambiente e per gli animali
 Dietro le quinte
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Il set in cui si svolge lo spot è il più maestoso tra quelli costruiti per una produzione pubblicitaria italiana: un
gigantesco mulino, progettato in ogni suo minimo dettaglio sulla base di un disegno originale di Bo Welch.
Per San Marino
2006 – 2008 crisi finanziaria
2009 San Marino è inserita nella “Black List” dal G20, l’elenco dei paesi con regimi a fiscalità avvantaggiosa
che avevano dimostrato un atteggiamento poco collaborativo sul contrasto all’evasione fiscale.
La combinazione delle due cause ha portato l’economia a subire un’involuzione negativa che ha poi
coinvolto anche cittadini, imprese e politica, portando all’aumento del debito pubblico e alla diffusione della
disoccupazione.
 Il cliente: Movimento Per San Marino (“PSM”)
Il movimento Per San Marino inizia a firmare le denunce nei confronti degli episodi di corruzione del sistema
bancario statale. Tali denunce scuotono l’ambiente e inizia ad avere un seguito di sostenitori. PSM
commissiona a Con-Senso un sondaggio e un’analisi qualitativa.
 Obiettivi
Il Movimento Per San Marino si candida alle elezioni del 2012 con l’obiettivo di superare la quota di
sbarramento del 3,5% del sistema proporzionale con premio di maggioranza che regola l’assegnazione dei
seggi alle elezioni politiche sammarinesi. Necessità di uno studio che raccolga evidenze, per strutturare con
più efficacia la proposta politica del nuovo movimento.
 Il sondaggio
Con-Senso in collaborazione con Contact Network ha realizzato un sondaggio mediante interviste telefoniche
che ha testato: giudizio sull’andamento del paese, reputazione di singoli politici, conoscenza del Movimento
Per San Marino e propensione al voto. Il sondaggio ha permesso di avere un quadro dettagliato della
percezione dei sammarinesi su molti aspetti della vita politica e ha consentito di modulare la strategia di
comunicazione.
Nel sondaggio sono state incrociate le indicazioni riguardanti le propensioni al voto: erano più disposti a
votare per Movimento Per San Marino gli uomini di età maggiore di 55 anni.
Emergeva quindi la necessità di una comunicazione da svilupparsi necessariamente sulla rete internet, per
poter raggiungere target elettorali come la fascia di età 18-35.
 I focus group
Con-Senso ha condotto 2 focus group che hanno evidenziato in punti deboli del PSM, inoltre è emerso il
problema riguardante l’immagine del movimento SM: un messaggio di rinnovamento non risultava incarnato
da due figure politiche del passato.
 Il clima della campagna: aspro conflitto tra le diverse forze politiche
Attenzione per le posizioni di forza e le denunce reciproche dei conflitti d’interesse.
 Sviluppo della grafica e ruolo dei social media
Grafica accattivante e che svecchiasse l’immagine del movimento. Manifesti, volantini e immagini web.
Presenza quotidiana sui social network del PSM. Facebook molto sfruttato: pagina pubblica e profili
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personali dei singoli candidati politici -> per sviluppare una comunicazione attenta alle segmentazioni
studiate, con messaggi ad hoc che parlassero a specifici target. Pagina pubblica -> luogo virtuale di
condivisione per tutti i contenuti del movimento.
 Risultati negativi per PSM che non è riuscito a superare la quota di sbarramento.
Calgon
http://www.skuola.net/universita/appunti/riassunto-esame-pianificazione-dei-media-e-comunicazione-dimpresa-prof-de-gabardi-libro-consigliato-campagne-2012-ventotto-storie-di-comunicazione-testimoni-deinostri-giorni-di-emanuele-gabardi
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