Elektronischer Mehrwert und Wertschöpfungskette

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E-Business
I. Einleitung
Electronic Business (E-Business) bezeichnet die wirtschaftlichen Möglichkeiten im
Zusammenhang mit den globalen digitalen Netzen (Net Economy), womit die Nutzung von
digitalen Informationstechnologien zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in der
Vorbereitungs-, Verhandlungs- und Durchführungsphase gemeint ist. Dabei werden die
notwendigen Bausteine Information, Kommunikation und Transaktion zwischen den
beteiligten ökonomischen Partnern über digitale Netzwerke transferiert bzw. abgewickelt. Als
Basis für diese elektronischen Geschäftsprozesse haben sich drei zentrale Plattformen im EBusiness gebildet, die den Austausch aller drei Bausteine zum Inhalt haben (s. Abb. 1).
Das Electronic Procurement (E-Procurement) ermöglicht den elektronischen Einkauf von
Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt
- eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur
Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im
Beschaffungsbereich.
Ein Electronic Shop (E-Shop) ermöglicht den elektronischen Verkauf von Produkten bzw.
Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration
- von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw.
Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im Absatzbereich (auch als ECommerce bezeichnet).
Ein Electronic Marketplace (E-Marketplace) ermöglicht den elektronischen Handel mit
Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke. Damit erfolgt eine Integration von
- innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung bzw.
Abwicklung einer Zusammenführung von Angebot und Nachfrage durch den MarktplatzBetreiber.
Neben diesen drei zentralen Plattformen haben sich ebenfalls die Electronic Community (ECommunity) und die Electronic Company (E-Company; Virtuelle Unternehmungen) als
wesentliche Phänomene in der Net Economy herausgebildet.
II. Net Economy und E-Business
Der wirtschaftlich genutzte Bereich von elektronischen Datennetzen wird als Net Economy
(Netzwerkökonomie) bezeichnet, welche über verschiedene elektronische Plattformen die
Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen erlaubt.
Ausgangspunkt ist die allgemeine Entwicklung zur Informationsgesellschaft. Spätestens seit
Beginn der 1990er-Jahre induziert eine innovative Informationstechnik, insbesondere über die
Möglichkeiten einer Digitalisierung von Informationen und Vernetzung von Computern,
einen Strukturwandel im gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereich (s. Abb. 1). Waren
noch vor wenigen Jahren Computer und Netzwerke nur einigen Spezialisten vorbehalten, sind
sie heute bereits allgegenwärtig.
Im Ergebnis stehen innovative Informationstechnologien wie Internet, Mobilfunk und
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Interaktives Fernsehen. Die Informationsgesellschaft ist geprägt durch den intensiven
Umgang mit Informationstechnologien und dem damit einhergehenden Wandel von einer
Industrie- zu einer Wissensgesellschaft. Analog lässt sich gesamtwirtschaftlich eine
Verschiebung von den traditionellen Wirtschaftssektoren Landwirtschaft, Produktion und
(reale) Dienstleistung hin zum Sektor Information feststellen. Eine der zentralen
Charakteristiken der postindustriellen Computer-Gesellschaft ist die systematische Nutzung
von Informationstechnologien (IT) sowie die Aneignung und Anwendung von Informationen,
wodurch Arbeit und Kapital als ausschließliche Wert-, Produktions- und Profitquelle
komplementiert werden (s. Abb. 1).
Abb. 1: Schalenmodell der Net Economy
Informationen werden zum eigenständigen Produktionsfaktor und begründen somit die
Informationsökonomie. Die Informationstechnologien haben nun dazu geführt, dass
Informationen einfacher zugänglich und verstärkt auf wirtschaftliche Art und Weise genutzt
werden können. Die Quelle für den Wettbewerbsvorteil in der Zukunft wird aufgrund der
dargestellten technologischen Entwicklung die Wissens- und Informationsüberlegenheit
gegenüber der Konkurrenz sein (Informationsführerschaft). Unternehmen, die bessere
Informationen zum Markt und ihren (potenziellen) Kunden besitzen, setzen sich folglich im
Wettbewerb durch. Während Informationen bisher lediglich eine unterstützende Funktion für
physische Produktionsprozesse übernahmen, werden sie daher in Zukunft zu einem
eigenständigen Produktions- und Wettbewerbsfaktor. Die wachsende Bedeutung der
Informationstechnologie und der Ausbau von elektronischen Datennetzen führen so zu einer
neuen wirtschaftlichen Dimension, die auch als Netzwerkökonomie bzw. Net Economy
bezeichnet werden kann.
Aufgrund der Bedeutung von Informationen als unterstützendem und eigenständigem
Wettbewerbsfaktor sowie der Zunahme an digitalen Datennetzen, muss in Zukunft von einer
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Zweiteilung relevanter Handelsebenen für die Möglichkeit des Wirtschaftens ausgegangen
werden: Neben der realen Ebene der physischen Produkte bzw. Dienstleistungen (Real
Economy) wird eine elektronische Ebene digitaler Daten- bzw. Kommunikationsnetze (Net
Economy) entstehen. Die zugehörigen wirtschaftlichen Möglichkeiten werden in diesem
Zusammenhang auch als E-Business bezeichnet. Erfolg im E-Business ist dabei zu großen
Teilen von einer gelungenen elektronischen Wertschöpfung abhängig.
Mit dem Entstehen der Net Economy ergaben sich neue Möglichkeiten hinsichtlich der
Wertschöpfung mit und durch digitale Innovationen. Ein Unternehmen kann somit nicht nur
durch physische Aktivitäten Kundenwerte auf der realen Ebene erzeugen, sondern auch über
eine Wertschöpfung auf der elektronischen Ebene. Die Wertschöpfungskette in der Real
Economy gliedert dabei ein Unternehmen in strategisch relevante Tätigkeiten und identifiziert
physisch und technologisch unterscheidbare Wertaktivitäten, für die der Kunde zu zahlen
bereit ist. Die Wertaktivitäten sind demnach die Bausteine, aus denen das Unternehmen für
seine Abnehmer ein wertvolles Produkt schafft. Die Rolle der Information ist in diesem
Modell bisher nur als unterstützendes Element, nicht aber als eine eigenständige Quelle des
Abnehmer- bzw. Unternehmenswertes angesehen worden.
1. Die elektronische Wertschöpfung
Ausgehend von der grundsätzlichen Möglichkeit Innovationen in der Net Economy zu
schaffen, muss vorab geklärt werden, welcher elektronische Wert durch das elektronische
Innovationsprodukt für den Kunden überhaupt geschöpft wird (s. Abb. 2). Für eine
elektronische Wertschöpfung können dies z.B. folgende Aspekte sein:

Überblick: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot einen Überblick über eine Vielzahl
von Informationen, die sonst nur sehr mühselig zu beschaffen wären. Damit wird ein
Strukturierungswert geschöpft.

Auswahl: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, über DatenbankAbfragen für die Nachfrager die gewünschten Informationen/ Produkte/ Dienstleistungen
gezielter und effizienter zu identifizieren. Damit wird ein Selektionswert geschöpft.

Vermittlung: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, Anfragen von
Anbietern und Nachfragern effizienter und effektiver zusammenzuführen. Damit wird ein
Matchingwert geschöpft.

Abwicklung: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, ein Geschäft
effizienter und effektiver zu gestalten (z.B. Kostenaspekt oder Bezahlmöglichkeit). Damit
wird ein Transaktionswert geschöpft.

Kooperation: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, dass
verschiedene Anbieter ihr Leistungsangebot effizienter und effektiver miteinander
verzahnen können. Damit wird ein Abstimmungswert geschöpft.

Austausch: In diesem Fall schafft ein Online-Angebot die Möglichkeit, dass
verschiedene Nachfrager effizienter und effektiver miteinander kommunizieren können.
Damit wird ein Kommunikationswert geschöpft.
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Dabei ist es durchaus möglich, dass durch die elektronische Innovation auch eine multiple
Wertschöpfung stattfindet und sowohl ein Strukturierungswert als auch ein Auswahl- und
Vermittlungswert erzeugt wird. Nach der Identifikation der Wertschöpfung wechselt die
Perspektive und es stellt sich sodann die Frage: Wie wird der Wert erzeugt? Hierzu kann die
elektronische Wertschöpfungskette angeführt werden. Diese gliedert ein Unternehmen der
Net Economy in strategisch relevante Tätigkeiten, um dadurch Kostenverhalten sowie
vorhandene und potenzielle Differenzierungsquellen zu verstehen. Dabei stellt die
elektronische Wertschöpfungskette entsprechende Wertaktivitäten dar, die sich bspw. auf die
Sammlung, Systematisierung und Verteilung von Informationen beziehen. Über diese
spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von digitalen Datennetzen resultiert sodann ein
elektronisches Informationsprodukt, für dessen Wert der Kunde über die zugehörige
Wertschöpfung möglicherweise zu zahlen bereit ist. Die elektronische Wertschöpfungskette
zeigt somit den Gesamtwert, der sich aus einzelnen elektronischen Wertaktivitäten und der
Gewinnspanne zusammensetzt. Innerhalb der Wertschöpfungskette werden nun insbesondere
die Wertaktivitäten identifiziert, die für die Wertschöpfung eine besondere Relevanz
aufweisen. Diese identifizierten Wertaktivitäten sind dann auch die Basis für den
elektronischen Wertschöpfungsprozess innerhalb eines Unternehmens, für den dann
wiederum reale Arbeitsprozesse konzipiert werden müssen.
Abb. 2: Das Konzept der elektronischen Wertschöpfung im E-Business
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2. Die elektronische Wertschöpfungskette
Die Wertschöpfungskette in der Net Economy greift auf die neue Dimension von
Informationen als eigenständige Quelle von Wettbewerbsvorteilen zurück. Damit können
unabhängig von einer physischen Wertschöpfungskette auch elektronische Wertaktivitäten in
digitalen Datennetzen entstehen. Diese elektronischen Wertaktivitäten sind jedoch nicht mit
den in der Real Economy herausgestellten physischen Wertaktivitäten vergleichbar, sondern
liegen im besonderen Umgang mit Informationen. Die entsprechenden Wertaktivitäten
können bspw. in der Sammlung, Systematisierung, Auswahl, Zusammenfügung und
Verteilung von Informationen liegen. Durch diese spezifischen Wertaktivitäten innerhalb von
digitalen Datennetzen manifestiert sich eine elektronische Wertschöpfungskette, deren
Ursprung und Auswirkung allein in der Net Economy zu finden ist. Im Resultat ergibt sich
auf Basis dieser neuen Wertschöpfungsebene ein elektronisches Innovationsprodukt, für
dessen Wert der Kunde zu zahlen bereit ist. Dieses Produkt kann dann entsprechend auch die
Basis einer Unternehmensgründung in der Net Economy sein.
3. Der elektronische Wertschöpfungsprozess
Der elektronische Wertschöpfungsprozess beschreibt insbesondere die
Informationsaktivitäten bzw. die Abfolge von Informationstätigkeiten, die
zusammengenommen einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Dabei gibt es Kern- und
Serviceprozesse. Die Kernprozesse haben eine echte Wertschöpfungsfunktion, während die
Serviceprozesse die Abläufe in der Wertschöpfungskette unterstützen. Der elektronische
Wertschöpfungsprozess beginnt in der Regel mit dem Informationsinput. Um den anvisierten
Mehrwert anbieten zu können, müssen zunächst die benötigten Informationen gesammelt
werden. In einem zweiten Schritt werden die Informationen intern so bearbeitet, dass sie in
gewünschter Form als Informationsoutput wieder an den Kunden mehrwertorientiert
übertragen werden können. Dieser Vorgang kann als elektronischer Wertschöpfungsprozess
bezeichnet werden und beschreibt somit den Kernprozess der meisten elektronischen
Innovationen.
Somit kann hinsichtlich von Innovationen in der Net Economy ein idealtypischer
elektronischer Wertschöpfungsprozess unterstellt werden:
-
Der erste Schritt umfasst die Informationssammlung, bei der es darum geht, relevante Daten als
Informationsinput für die weitere Wertschöpfung zu identifizieren.
-
Der zweite Schritt umfasst die Informationsverarbeitung. Zielsetzung dabei ist die Umwandlung
des recherchierten Datenbestandes in ein Informationsprodukt für den Kunden.
Der dritte Schritt umfasst schließlich die Informationsübertragung. Im Kern steht der Transfer
des neu erlangten oder bestätigten Wissens über die gesammelten, gespeicherten, verarbeiteten
und ausgewerteten Daten zum Kunden. Im Resultat findet sich dann ein Wert schaffender
Informationsoutput.
Wichtig bei dieser Betrachtung ist die Erkenntnis, dass ein einmaliger Durchlauf durch diesen
idealtypischen elektronischen Wertschöpfungsprozess nicht ausreichend ist. Vielmehr ist ein
permanenter Durchlauf durch Informationsgewinnung, -verarbeitung, und -übertragung
notwendig. Dies gilt umso mehr, als die Daten, aus denen Informationen gewonnen werden,
der Änderung unterliegen.
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III. Plattformen im E-Business
1. E-Procurement
E-Procurement (d.h., elektronische Beschaffung) ermöglicht den elektronischen Einkauf von
Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke. Damit
erfolgt eine Integration von innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien zur
Unterstützung bzw. Abwicklung von operativen und strategischen Aufgaben im
Beschaffungsbereich. Ein entscheidender Aspekt bspw. im E-Procurement von Büro- und
Computermaterialien ist neben der Informations- und Kommunikationsebene auch die Frage
der realen Logistik. Ein Problem von Plattformen im E-Procurement ist es, die kritische
Masse an Handelsvolumen zu erreichen und hierfür ausreichend Teilnehmer zu akquirieren.
2. E-Shop
E-Shops bieten eine Möglichkeit, die Anbahnung von Transaktionen (aus den Teilbereichen
Information, Vereinbarung, Abwicklung und Service bestehend) zu initiieren und zu
unterstützen bzw. gänzlich elektronisch abzuwickeln. Dabei wird eine Plattform geschaffen,
auf der Anbieter ihre Waren oder Dienstleistungen präsentieren und der Interessent die
Handhabe besitzt, Produktinformationen einzuholen. Ähnlich wie bei bisherigen
Einkaufshäusern wird dem Kunden ein umfassendes Warenangebot unterbreitet, wodurch die
Suchkosten seitens der Nachfragerseite reduziert werden. Ist diese Informationsphase
abgeschlossen, kann bei der Produktspezifizierung bzw. Preisvereinbarung
(Vereinbarungsphase) der Kunde einen direkten und interaktiven Einfluss nehmen. Kommt es
zu einem Vertragsabschluss, bieten sich im Rahmen der Abwicklungsphase vielfältige
Unterstützungsfunktionen. So lassen sich digitale Produkte direkt über das Internet zum
Kunden transportieren bzw. kann der Kunde über den Status seiner Warenlieferung auf dem
Laufenden gehalten werden (Track and Tracing). Je nach Art des Gutes lassen sich
unterschiedliche After-Sale-Services etablieren. Darunter können etwa Installations-, Updateoder Beratungsleistungen verstanden werden.
E-Shops sind in großem Maße mit dem Teilbereich des E-Business verbunden, der den
elektronischen Absatz bezeichnet, der insbesondere durch die digitale Abwicklung des
Transaktionsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager charakterisiert ist und
üblicherweise als E-Commerce etikettiert wird. Diese Transaktionen bestehen aus dem
Austausch der Leistungserbringung und Zahlungsverpflichtung; aber auch die Anbahnung,
Aushandlung und zusätzliche Serviceleistungen nach dem Erwerb können in der digitalen
Umgebung im Rahmen des E-Commerce vonstatten gehen.
3. E-Marketplace
E-Marketplaces (auch virtuelle Marktplätze) sind elektronisch unterstützte Institutionen zum
Austausch von Leistungen. Sie stellen den institutionellen Rahmen für Transaktionsprozesse
dar und stehen als selbstständiges Vermittlungsangebot in Konkurrenz zu anderen
Distributions- und Kommunikationsmedien. Marktplätze können somit als Räume
interpretiert werden, in denen Anbieter und Nachfrager zusammengeführt und ihre
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Transaktionsanfragen koordiniert werden (Koordinationsfunktion). Die Marktplatzbetreiber
sind bei der Durchführung von Transaktionen durch die Bereitstellung virtuellen
Handelsraums behilflich. Sie beeinflussen aber die hier stattfindenden Käufe und Verkäufe
nicht. Im Gegensatz zu realen Märkten, die auch selbstständig entstehen können, werden EMarketplaces immer über einen Betreiber zur Verfügung gestellt.
Ein E-Marketplace begründet sich gegenüber dem realen Marktplatz allein aufgrund der
Möglichkeiten der Computer- und Informationstechnik. Waren reale Marktplätze noch von
örtlichen und zeitlichen Restriktionen gekennzeichnet, so ermöglichen E-Marketplaces einen
uneingeschränkten Handel ohne physische und temporale Einschränkungen. Anbieter und
Nachfrager treffen nicht mehr persönlich zwecks Abwicklung einer Transaktion aufeinander,
sondern finden sich über die Datenwege im Medium Internet bzw. dessen graphischer
Applikation World Wide Web (WWW) unter einer bestimmten Adresse zusammen. Über
diese werden nun Geschäftspartner gesucht (Information), wird das Handelsdesign bestimmt
(Kommunikation) und der Geschäftsabschluss formuliert (Transaktion). Jeder Teilnehmer
kann dabei von jedem beliebigen Punkt im Datennetz auf diesen Marktplatz treten (z.B. per
Mausklick am heimischen Computer), ohne sich real zu einem bestimmten Ort zu begeben.
Dieser Zutritt kann ferner zu jedem Zeitpunkt erfolgen, da der E-Marketplace zu einer
permanent vorhandenen und geöffneten Einrichtung wird. Die Möglichkeiten der Computerund Informationstechnik erlauben dem Marktplatzbetreiber eine aktivere Stellung im
Koordinationsprozess zu übernehmen. Während Betreiber realer Marktplätze nur einen
anonymen Handelsraum für ein Treffen von Angebot und Nachfrage zur Verfügung stellen
konnten, kann der Betreiber eines E-Marketplace darüber hinaus eine Unterstützung für jede
einzelne Transaktion offerieren.
Gegeben diese Rahmenbedingungen führen E-Marketplaces zu einer Markttransparenz (Preisund Produktfindung) für den Nachfrager und zu einem neuen Absatzweg bzw. zur Chance
einer Marktausweitung für den Anbieter. Für beide kommt es durch die elektronische
Prozessabwicklung von Käufen und Verkäufen insbesondere zur Senkung der
Transaktionskosten. Dies sind die Mehrwerte, die E-Marketplaces gegenüber der singulären
Suche nach Geschäftspartnern im WWW bieten können und für die die Marktplatzbetreiber
entweder über fixe Teilnahme- oder variable Vermittlungsgebühr bezahlt werden.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------Literatur:
Kollmann, Tobias : Virtuelle Marktplätze. Grundlagen – Management – Fallstudie, München
2001
Kollmann, Tobias : E-Venture. Grundlagen der Unternehmensgründung in der Net Economy,
Wiesbaden 2004
Kollmann, Tobias : The Matching Function for Electronic Marketplaces, in: International
Journal of Electronic Business, Bd. 3, H. 5/2005, S. 461 – 472
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