STUDY KASUS MANAJEMEN PEMASARAN
DI RSIA KELUARGA KITA - TANGERANG
Oleh :
dr. Yahya Muksin
drg. Ollanda Irenawati
drg. Bobi Kurnia Setiawan
drg. Dimas Satrio Pamungkas
Bintang Tulus Cahyakrida, SKM
UNIVERSITAS RESPATI INDONESIA
JAKARTA
2016
1
KATA PENGANTAR
Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat rahmat-Nya, sehingga
kami dapat menyelesaikan tugas makalah dengan judul “Study Kasus Manajemen Pemasaran Rumah Sakit”.
Adapun tujuan dari pembuatan makalah ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat mata kuliah Manajemen
Pemasaran Rumah Sakit.
Keberhasilan kami menyelesaikan makalah ini adalah berkat bantuan dan dukungan dari berbagai
pihak. Pada kesempatan ini kami menyampaikan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah membantu
dalam penyelesaian makalah ini.
Kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan sumbang pemikiran sekaligus pengetahuan
bagi kita semua.
Jakarta,
Maret 2016
Penulis
2
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ...........................................................................................................................................................
Daftar isi.......................................................................................................................................................................
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang.................................................................................................................................1
2. Rumusan Masalah ..........................................................................................................................1
3. Tujuan Pembuatan Makalah.........................................................................................................2
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
1. Manajemen Pemasaran Rumah Sakit.........................................................................................
2. Pemasaran Strategi..........................................................................................................................
3. Analisis Peluang Pasar ...................................................................................................................
4. Perilaku Konsumen ........................................................................................................................
5. Segmentasi, Targeting, dan Positioning......................................................................................
BAB III GAMBARAN KASUS PEMASARAN RS
1. Gambaran Umum RSIA Keluarga Kita.....................................................................................
2. Manajemen Pemasaran di RSIA Keluarga Kita .......................................................................
BAB IV PEMBAHASAN
1. Hasil Analisa Pemasaran Strategi di RSIA Keluarga Kita ......................................................
2. Segmentasi, Targeting, Positioning di RSIA Keluarga Kita ...................................................
3. Kendala Pemasaran di RSIA Keluarga Kita..............................................................................
BAB V PENUTUP
1. Kesimpulan ......................................................................................................................................
2. Saran..................................................................................................................................................
Daftar Pustaka ............................................................................................................................................................
3
BAB I
PENDAHULUAN
I.1.
Latar Belakang
Rumah sakit sebagai salah satu sarana kesehatan yang memberikan pelayanan
kesehatan memiliki peran yang sangat penting dalam meningkatkan derajat kesehatan
masyarakat. Rumah Sakit adalah sarana kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan
kesehatan perorangan secara paripurna.
Menurut WHO (World Health Organization), rumah sakit adalah bagian integral dari
suatu organisasi sosial dan kesehatan dengan fungsi menyediakan pelayanan paripurna
(komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif) dan pencegahan penyakit (preventif) kepada
masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan pusat
penelitian medik.
Berdasarkan undang-undang No. 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit, yang
dimaksudkan dengan rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang
menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan
pelayanan rawat inap, pelayanan rawat jalan, dan pelayanan gawat darurat.
Menurut American Hospital Association (1974) Rumah Sakit adalah suatu organisasi
yang melalui tenaga medis profesional yang terorganisir serta sarana kedokteran yang
permanen menyelenggarakan pelayanan, asuhan keperawatan yang berkesinambungan,
diagnosis serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien.
Akan tetapi seiring dengan kemajuan dan perkembangan teknologi yang semakin pesat
pada era globalisasi dimana sudah dimulai dengan MEA (Masyarakat Ekonomi ASEAN), dan
era JKN (Jaminan Kesehatan Nasional), Rumah Sakit semakin di hadapkan pada persaingan
yang harus cermat, efektif, dan efisien sehingga langkah strategi pemasaran yang diambil dapat
tepat dan memberikan kontribusi nyata pada peningkatan pelayanan kesehatan masyarakat.
I.2.
Rumusan Masalah
1. Pengertian Manajemen Pemasaran Rumah Sakit,
2. Strategi Pemasaran
3. Analisis Peluang Pasar
4. Perilaku Konsumen
5. Segmentasi, Targeting, dan Positioning
6. Gambaran Kasus Manajemen Pemasaran di salah satu RS sebagai Study Kasus
7. Pembahasan Hasil Analisa Strategi Pemasaran
4
I.3.
Tujuan Pembuatan Makalah
Dalam pembuatan makalah ini, bertujuan untuk :
1. Mengetahui Pengertian Manajemen Pemasaran Rumah Sakit,
2. Mengetahui Strategi Pemasaran
3. Mengetahui Analisis Peluang Pasar
4. Mengetahui Perilaku Konsumen
5. Mengetahui Segmentasi, Targeting, dan Positioning
6. Mengetahui Gambaran Kasus Manajemen Pemasaran di salah satu RS sebagai Study Kasus
5
BAB II
LANDASAN TEORI
II.1. Manajemen Pemasaran Rumah Sakit
Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan bagi masyarakat dengan
karateristik tersendiri yang dipengaruhi oleh perkembangan ilmu pengetahuan
kesehatan, kemajuan teknologi, dan kehidupan social ekonomi masyarakat yang harus
tetap mampu meningkatkan pelayanan yang lebih bermutu dan terjangkau oleh
masyarakat agar terwujud derajat kesehatan yang setinggi-tingginya (UU no.44 tahun
2009). Menurut (WHO), rumah sakit adalah bagian integral dari suatu organisasi social
dan kesehatan dengan fungsi mengadakan pelayanan paripurna (komprehensif),
penyembuhan penyakit (kuratif), dan pencegahan penyakit (preventif) kepada
masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan
pusat penelitian medis.
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process
by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,
offering and freely exchanging products and services of value with others”. Sedangkan
pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37), yaitu
“The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing
objective”.
Pemasaran rumah sakit adalah suatu perencanaan, implementasi dan control
terhadap program yang telah dirancang guna meningkatkan penjualan jasa kesehatan
yang disediakan oleh rumah sakit yang nantinya menghasilkan keuntungan atau laba
sesuai harapan manajemen rumah sakit.
Healthcare marketing is educating ourselves as to the wants and needs of our
potentials customers, and based on the knowledge we gain, educating, our customer
and offering them valued services that fulfill their needs when and where theyneed those
services. The hospital marketer must not only keep up with the latest clinical
technology, new healthcare legislation, and healthcare finance trends, but also be an
astute educator and mentor to his or her colleagues, helping them to understand the
role the play in creating trust, confidence, and value in the minds of their customers.
Pemasaran rumah sakit sangat kompleks, karena tidak hanya melayani pasien
dan keluarganya, tetapi juga melayani dokter staf medis, jejaring perujuk dan menerima
rujukan sebagai mitra, supplier, karyawan, dan masyarakat pada umumnya.
6
Pemasaran rumah sakit tidak cukup hanya dengan berkonsentrasi pada 4P,
product, place, promosi, dan price. Akan tetapi juga harus melibatkan 3P marketing
jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Sehingga harus secara terus menerus
mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para konsumennya dan
mengganggap berharga seluruh masukan berharga untuk mengembangkan produk baik
melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada pelanggan lama atau berinovasi
terhadap produk dan target pemasaran yang baru. Sedangkan dalam penetapan harga,
memperhatikan unit cost, tarif kompetitor, persepsi dan harapan pasien tentang harga
dari produk tersebut, dan prosentase laba yang diharapkan. Dengan tujuan
meningkakan penggunaan pelayanan, meningkatkan dan mempercepat jejaring
rujukan, memperluas cakupan pasar, dan ikut serta berperan aktif dalam meningkatkan
derajat kesehatan dan mutu pelayanan kesehatan. Dimana dalam pelaksanaannya harus
patuh pada aturan hukum yang berlaku.
II.2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan (Gunarto, 2013). Menurut
Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok tentang
dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang
ditentukan.
Sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan ditentukan dan dipilih oleh
manajemen rumah sakit, menurut ducan harus melalui beberapa tahap, diantaranya
adalah :
1) Mengumpulkan data baik internal maupun eksternal
2) Analisa menggunakan beberapa metode analisa
3) Pengambilan keputusan strategi pemasaran
4) Evaluasi strategi yang telah ditetapkan
Setelah diketahui hasil analisa dan diambil keputusan dalam penetapan strategi,
terdapat beberapa model strategi pemasaran yang dapat diambil oleh manajemen, yaitu
:
1) Strategi Integrasi menguasai pasar
- Pemilik dan manajemen terus berupaya meningkatkan kontrol atas jejaring
rujukan dan angka penjualan atau penggunaan layanan
- Pemilik dan manajemen terus konsisten melakukan kontrol atas supplier guna
menjaga mutu dari produk layanan
- Pemilik dan manajemen memiliki semangat dalam bersaing dan memegang
kendali pasar
2) Strategi Intensif mengembangkan produk yang ada dan baru
- Meningkatkan target pemasaran dari produk dan jasa dari saat ini dengan
peningkatan upaya pemasaran
7
3)
4)
5)
6)
7)
Mengembangkan produk baru dengan target pasar yang baru
Meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini dan berinovasi
mengembangkan produk baru
Strategi Diversifikasi mengembangkan jejaring konsumen
- Memperluas jaringan dan mengembangkan produk baru
- Melakukan inovasi pembinaan pada pasien lama yang telah menjadi pelanggan
saat ini dengan menawarkan eksklusifitas dengan kartu pelanggan, dan
menambah jumlah target pasar yang baru
Strategi Difensif
- Melakukan penghematan& mempertahankan aset untuk tidak mengalami
penurunan aset yang cepat
- Menjual sebagian atau seluruh bagian dari organisasi untuk mendapat nilai
nyata
Strategi Joint Venture & Kombinasi
- Dua perusahaan atau lebih bergabung membentuk produk baru (KSO), sebagai
upaya penghematan investasi tetapi tetap ingin mengembangkan produk baru.
Strategi Generik
- Melakukan penghematan di segala bagian produksi
- Mengembangkan produk baru yang sesuai dengan pasar
- Terfokus dan terpusat pada pelaayanan unit tertentu
Strategi Merger
- Perusahaan besar yang membeli perusahaan kecil
II.3. Analisis Peluang Pasar
Dalam melakukan analisis peluang pasar, dilakukan dengan menentukan
produk apa yang akan dipasarkan, siapa tenaga yang akan memproduksi produk
tersebut, siapa pelanggannya, dan terus melakukan evaluasi secara berkisinambungan.
1. Sebelum menentukan produk yang akan dipasarkan, melakukan survei harapan
customer oriented, service delivery, people, physical evidence, process.
2. Menganalisa demand pasar, memonitor perkembangan pelanggan, hubungan antara
penyedia layanan dan para konsumennya.
3. Secara terus menerus melakukan evaluasi secara berkesinambungan dengan suvey
kepuasan pelanggan, meningkatkan pelayanan sepenuh hati yang berorientasi pada
keselamatan pasien, dan memperkuat image produk dan loyalitas pelanggan,
penyelesaian komplain
II.4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya : gaya hidup,
sosial budaya, psikologi, geografis, psikologis, status ekonomi dan pendidikan. Dimana
perilakunya berbeda-beda sesuai dengan segmentasi pasar yang akan menjadi target
pemasaran kita. Segmentasi adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadikelompokkelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan
8
menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di
pasar.
Mengapa kita perlu mengetahui dan menganalisa perilaku konsumen? Karena
perilaku konsumen akan sangat berpengaruh pada :
1) Apa yang dibeli konsumen
2) Mengapa konsumen membeli
3) Siapa konsumennya
4) Kapan mereka membelinya
5) Bagaimana konsumen membeli
6) Siapa yang terlibat dalam interaksi dan transaksi pembelian tersebut
II.5. Segmentasi , Targeting, Positioning
II.5.1. Segmentasi
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221),segmentasi adalah ”The process of
dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared
characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan
secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.
Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk
memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku
yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Atau segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian
dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia perbedaan antara pembeli
di pasar.
Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya
yaitu :Geografis, Demografi, Psikografis, dan Perilaku
1. Geografis
Wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan penduduk, dan iklim.
2. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis seperti: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga,
pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.
3. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi
demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup
untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen
berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen.
4. Perilaku
9
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen
berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan
barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu
dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
Dasar – dasar dalam menetapkan segmentasi pada pasar industri yang akan
dipilih, melalui :
a. Tahap 1:
menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan
banyaknya langganan.
b. Tahap 2:
yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik :
 Measurable
: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
 Accessible
: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
 Substantial
: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani
 Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
 Actionable
: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.


Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu : Dapat diukur, dapat
diCukup besar atau cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dDpat dilaksanakan.
Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap
pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat
dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda, yitu :
a. Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.
b. Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan
perilaku pembelian.
10
c. Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam segmensegmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan lebih sempit.
d. Pemasaran mikro, Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok
dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro
adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.
Sedangkan manfaat dari segmentasi adalah : Bagi penjual atau produsen dapat
menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga
dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen., Penjual
atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya.
Segmentasi dan kepuasan konsumen, variabel-variabel yang berbeda
dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konsumen yang berbeda-beda. Variabelvariabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa peneliti
mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteristik/sifat konsumen. Pada
umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan psikografis.
Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon produk atau
kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji perbedaan sikap
dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok lain dengan mengatakan
: keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik
konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.
Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam
hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian
bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas
ini.
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi
yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah
sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya
hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari
harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan
atau mendapatkan pelayanan. Di lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan
pelanggan.
Faktor lain yang terutama adalah switching barrier dan personal loyalty. Jadi,
pelanggan yang puas, tidaklah 100% akan loyal karena adanya kedua faktor tersebut.
Tetapi adalah masih benar bahwa pelanggan yang puas, akan mempunyai
kecenderungan untuk loyal terhadap merek tersebut. Dan dapat dilihat juga dari tingkat
efisiensi proses produksi, berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui
kepemimpinan, serta kompensasi yang sesuai.
11
1.
2.
3.
Tingkatkan Efisiensi Proses ProduksiProses produksi yang efisien akan
menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya
produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan
juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management”
sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi
tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat
kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu
membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
Kompensasi Yang SesuaiManusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih
rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi
organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan,
maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan
memberikan yang
terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem
ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan
merefleksikan kinerja.
Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran, segmentasi pasar adalah
sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif
mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan
Kertajaya).Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam
satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang
homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix
tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi
atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen.
Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Rencana perubahan dilakukan dengan Analisis konsumen dan kebijakan sosial.
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih
menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan
kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang
baru.Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan
keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan
mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan
memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial
adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan
preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi12
konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan
sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan
pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis
yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan
dan stabilitas.
II.5.2. Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003:232), Target market ialah ”Group that a
firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah
pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan
suatu strategitarget market.
Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar, yaitu :
undifferentiated, differentiated, concentrated, dan custom targeting strategy.
1. Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu
pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran
pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan
produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata
sebagian besar konsumen.
2. Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk yang
memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan
sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa
memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
3. Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan
beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.
4. Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap konsumen
secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu: (1) Mengevaluasi daya tarik
masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat
mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap
segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
(2) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba
segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Langkah-langkah dalam menetukan pasar sasaran yaitu :Menghitung dan
menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada, dan mencatat hasil penjualan
tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang akan datang.
II.4.3. Positioning
13
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a
marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a
good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan
bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Ada beberapa positioning
yang dapat dilakukan:
a. Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan
yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar
adanya perbedaan dan manfaatnya.
b. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk
dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
c. Positioning berdasarkan pengguna produk. Pendekatan ini hampir sama dengan
targeting dimana lebih menekankan pada siapa pengguna produk.
d. Positioning berdasarkan pemakaian produk. Pendekatan ini digunakan dengan
membedakan pada saat apa produk tersebut dikonsumsi.
e. Positioning berdasarkan pesaing. Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat
memilih produk mana yang lebih baik.
f. Positioning berdasarkan kategori produk. Pendekatan ini digunakan untuk bersaing
secara langsung dalam kategori produk, terutama ditujukan untuk pemecahan
masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
g. Positioning berdasarkan asosiasi. Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang
dihasilkan dengan asosiasi yang dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah
sebagian asosiasi tersebut dapat memberikan kesan positif terhadap produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
h. Positioning berdasarkan masalah. Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan
kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat
memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning, yaitu :
1. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih,
maka ia memperoleh keunggulan komparatif.
2. Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
3. Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan
BAB III
GAMBARAN KASUS PEMASARAN
DI RSIA KELUARGA KITA
14
III.1. Gambaran Umum RSIA Keluarga Kita
Rumah Sakit Ibu dan Anak Keluarga Kita merupakan Rumah Sakit Tipe C yang
bernaung di bawah PT. Cipta Kesehatan Mandiri, dikelola oleh tim ahli yang menerapkan
system manajemen modern dan ditunjang oleh fasilitas yang mampu mendukung
pelayanan kesehatan berkualitas serta memberikan solusi yang tepat untuk menyelesaikan
permasalahan kesehatan di masyarakat, khususnya di bidang kesehatan ibu dan anak.
Berlokasi di lokasi strategis di titik tengah Jalan Raya PLP Curug tepatnya di
Kelurahan Sukabakti Kecamatan Curug Kabupaten Tangerang Provinsi Banten. Dimana
kecamatan Curug diproyeksi menjadi pusat perkotaan dan perdagangan karena dihimpit
oleh dua perumahan besar yaitu Lippo Village dan Citra Raya. Sehingga diyakini dapat
menjadi pilihan Rumah Sakit Ibu dan Anak yang tepat di wilayah Curug.
Pada saat ini Rumah Sakit Ibu dan Anak Keluarga Kita dipimpin oleh dr. Didik
Kunariadi Wijayanto selaku Direktur.
15
RSIA Keluarga Kita didirikan atas dasar pemikiran para pendiri yang bertujuan
untuk melakukan kegiatan usaha bersama serta berperan aktif dalam Pembangunan
Nasional khususnya dibidang kesehatan. Untuk memenuhi aspek legalitas usaha Rumah
sakit,
PT. Cipta Kesehatan Mandiri dibentuk dengan Akte Pendirian Notaris Haji Dana Sasmita,
SH No. 23 Tahun 2008 yang diterbitkan pada Tanggal Delapan Bulan Januri Tahun Dua
Ribu Delapan (08-01-2008), serta di sahkan dengan penerbitan Surat Keputusan Menteri
Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia No. AHU-09583.AH.01.01. Tahun
2008. Dikarenakan kebutuhan masyarakat Curug Tangerang terhadap Pelayanan
Kesehatan yang terjangkau dari segi jarak tempuh dan dari segi sosial ekonomi, maka
sebagai realisasi dari pemikiran tersebut, RSIA Keluarga Kita dibangun pada tahun 2008,
berlokasi di Jl. Raya PLP Curug Km. 4, RT 02/05, Desa Sukabakti, Kecamatan Curug,
Kabupaten Tangerang, Banten., diatas tanah seluas 3.346 m2 . dengan Luas bangunan
2.742,2 m2. Dengan Izin Operasional Sementara dari Dinas Kesehatan Kabupaten
Tangerang pada tanggal 2 Maret 2009, dengan Nomor 445/2/1414-DINKES/2009. RSIA
Keluarga
mendapat
perpanjangan
Izin
Operasional
Sementara
Nomor
821/0031/Kes/I/2010, untuk kemudian diperpanjang sanpai dengan tahun 2013 Nomor
445/1980-DINKES/2012,
Nomor
445/272-DINKES/2013,
Nomor
445/37DINKES/2014.Manajemen RSIA Keluarga Kita terus berupaya dalam meningkatan mutu
pelayanan, sehingga pada bulan Maret 2015, Kementrian Kesehatan Republik Indonesia
menetapkan RSIA Menjadi RSIA Tipe C dengan Nomor HK.02.03/I/0529/2015, dan
mendapatkan Izin Operasional Tetap dari Dinas Kesehatan Kabupaten Tangerang dengan
Nomor 445/T/1954-Dinkes/2015.
Rumah Sakit Ibu dan Anak Keluarga Kita dibangun pertama kali pada bulan Agustus
tahun 2008 di atas lahan seluas 3.346 m2dengan luas bangunan 2.742 m2dan mulai
beroperasi pada bulan November 2009, dibangun dengan konsep yang ramah lingkungan,
pencahayaan dan ventilasi ruangan yang baik, lahan parkir yang memadai, serta desain
yang menunjang pelayanan kesehatan yang optimal. Seiring dengan terus berkembangnya
dan meningkatnya pelayanan kesehatan yang diberikan RSIA Keluarga Kita kepada para
pelanggan, maka pada bulan Desember 2013 RSIA Keluarga Kita melakukan
pengembangan fasilitas dan sarana pelayanan. Perluasan lahan menjadi seluas 7.058 m2,
dan penambahan luas bangunan menjadi 3.300 m2.
Struktur Organisasi RSIA Keluarga Kita berdasarkan Surat Keputusan Direktur
Rumah Sakit Ibu dan Anak Keluarga Kita Nomor. 056/SK/RSIAKK/VIII/2015 tanggal
1 Agustus 2015, adalah sebagai berikut :
16
III.2. Manajemen Pemasaran di RSIA Keluarga Kita
Bidang Marketing dan PR di RSIA Keluarga Kita dipimpin oleh seorang Manager
Marketing, yang bertugas untuk merencanakan, mengkoordinasikan, memantau, dan
mengevaluasi kegiatan pemasaran dan kehumasan di lingkungan RSIA Keluarga Kita.
17
Untuk melaksanakan tugasnya tersebut, maka bidang Marketing & PR wajib
melakukan :
1) Menyusun program rencana kegiatan Marketing & PR.
2) Mengkoordinasikan usulan perencanaan kebutuhan Marketing & PR.
3) Mengkoordinasikan pengembangan produk layanan dan pemasaran.
4) Melaksanakan dan pengendalian kegiatan Marketing & PR.
5) Memantau, mengevaluasi, dan menyusun laporan kegiatan Marketing & PR.
6) Menangani komplain dan berupaya meningkatkan kepuasan konsumen.
7) Mengadakan event yang bertujuan untuk meningkatkan utilitas pelayanan kesehatan
dan turut berperan aktif dalam upaya meningkatkan derajat kesehatan masyarakat di
lingkungannya.
8) Melakukan kerjasama dengan berbagai pihak untuk lebih memperluas jangakaun
pelayanan kesehatan kepada masyarakat yang membutuhkan.
9) Melakukan kerjasama dengan jejaring rujukan baik dari fasilitas kesehatan primer
untuk mendapat pelayanan kesehatan di RSIA Keluarga Kita, atau mendapatkan
pelayanan lanjutan ke fasilitas kesehatan tingkat lanjut.
10) Melaksanakan tugas lain yang diberikan oleh Direktur.
Dalam melaksanakan tugasnya, BidangMarketingdanPublic Relations (PR),
membawahi terbagi dalam 3 sub bidang :
1) Unit Pemasaran Internal (event), bertugas :
- Melakukan survey kepuasan pelanggan, baik kepuasan dari pasien dan
keluarga, dari dokter staf medis sebagai mitra penyedia layanan, dari karyawan,
maupun dari komplain fasilitas kesehatan lain dan perusahaan.
- Melakukan rekapitulasi jumlah kunjungan pasien di seluruh unit dan sistem
pembayarannya
2) PemasaranEksternal, bertugas :
- Memperluas jaringan kerjasama, dan menganalisa pasar dengan membina
hubungan baik dengan lingkungan dan masyarakat, perusahaan-perusahaan,
fasilitas kesehatan baik primer dan lanjutan.
- Mensosialisasikan berbagai program dan pengembangan layanan di RSIA
Keluarga Kita kepada masyarakat.
3) Sub Bidang Public Relations, bertugas :
- Melakukan analisa dari hasil rekapitulasi komplain secara hari, mingguan, dan
bulanan.
- Menjadi perantara komplain pasien dan keluarganya dengan unit atau
management rumah sakit
- Mendiskusikan dengan unit terkait atas komplain pasien tentang pokok masalah
yang terjadi, solusi dari masalah tersebut agar tidak kembali terjadi di masa yang
akan datang
- Mensosialisakan agenda kerja Marketing & PR kepada masyarakat.
- Berkoordinasi dengan bagian Diklat, untuk mengadakan seminar awam atau
seminar ilmiah guna meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang
18
kesehatan, yang pada akhirnya bertujuan untuk lebih memperkenalkan RSIA
Keluarga Kita kepada masyarakat umum.
III.3. Produk Pelayanan di RSIA Keluarga Kita
RSIA Keluarga Kita memberikan beragam jenis pelayanan medis antara lain:
1. Pelayanan Medis:
a. Rawat Jalan yang terdiri dari:
1) Klinik Umum,
2) Klinik Gigi Dan Mulut,
3) Klinik Spesialis,
4) Unit Gawat Darurat,
b. Pelayanan Penunjang Medis
1) Laboratorium,
2) Radiologi,
3) Farmasi,
4) Gizi
c. Rawat inap yang terdiri dari:
1) Rawat Inap Kebidanan, VK dan Ruang Bayi Sehat.
2) Rawat Inap Umum
3) Rawat Inap Anak
4) Rawat Inap Perinatologi
5) Rawat Inap HCU
6) Rawat Inap Isolasi
Dengan fasilitas kelas I, II, III, VIP
Kapasitas tempat tidur pasien yang disediakan di RSIA Keluarga Kita sebanyak
82 tempat tidur.
d. Kamar Operasi dan anestesi
2. Pelayanan Non Medis
a. KPPRS
b. Keamanan
c. Kebersihan
d. Lahan Parkir
e. Mushola
f. Bank
g. Kantin
h. Ambulance
BAB IV
PEMBAHASAN
19
Indikator Cakupan Layanan Rawat Inap Tahun 2013 – 2015
NO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
KETERANGAN
2013
67,409
2,529
2,458
4,531
BOR
LOS
TOI
BTO
GDR
NDR
JUMLAH PASIEN
4.218
Sumber :RekamMedik RSIA Keluarga Kita September 2015
2014
75,383
2,5
1,378
6,799
2015
57,392
1,78
1,713
5,211
5.964
3.670
Data Kunjungan Pasien Rawat Jalan dan Rawat Inap Tahun 2013 – 2015
NO
1.
2.
3.
KETERANGAN
2013
Rawat Inap
4.218
Rawat Jalan
27.023
Unit Gawat Darurat
7.459
JUMLAH
38.700
Sumber :RekamMedik RSIA Keluarga Kita September 2015
2014
5.964
25.097
10.217
41.278
2015
3.670
15.769
6.820
26.259
Data Penunjang Medis Tahun 2013 – 2015
NO
1.
2.
3.
KETERANGAN
2013
Farmasi
55.759
Laboratorium
13.713
Radiologi
4.905
JUMLAH
74.377
Sumber :RekamMedik RSIA Keluarga Kita September 2015
2014
57.012
16.733
5.927
79.672
2015
40.059
20.136
5.267
65.462
BAB V
PENUTUP
Kesimpulan
20
Pemasaran rumah sakit adalah suatu perencanaan, implementasi dan control
terhadap program yang telah dirancang guna meningkatkan penjualan jasa kesehatan
yang disediakan oleh rumah sakit yang nantinya menghasilkan keuntungan atau laba
sesuai harapan manajemen rumah sakit.
Pemasaran rumah sakit tidak cukup hanya dengan berkonsentrasi pada 4P,
product, place, promosi, dan price. Akan tetapi juga harus melibatkan 3P marketing
jasa yaitu physical evidence, people, dan process. Sehingga harus secara terus menerus
mengetahui apa yang dipikirkan, diharapkan, oleh para konsumennya dan
mengganggap berharga seluruh masukan berharga untuk mengembangkan produk baik
melakukan spesialisasi dan eksklusifitas kepada pelanggan lama atau berinovasi
terhadap produk dan target pemasaran yang baru. Sedangkan dalam penetapan harga,
memperhatikan unit cost, tarif kompetitor, persepsi dan harapan pasien tentang harga
dari produk tersebut, dan prosentase laba yang diharapkan. Dengan tujuan
meningkakan penggunaan pelayanan, meningkatkan dan mempercepat jejaring
rujukan, memperluas cakupan pasar, dan ikut serta berperan aktif dalam meningkatkan
derajat kesehatan dan mutu pelayanan kesehatan. Dimana dalam pelaksanaannya harus
patuh pada aturan hukum yang berlaku.
Setelah diketahui hasil analisa dan diambil keputusan dalam penetapan strategi,
terdapat beberapa model strategi pemasaran yang dapat diambil oleh manajemen, yaitu
:
Strategi Integrasi
Strategi Intensif
Strategi Diversifikasi
Strategi Difensif
Strategi Joint Venture & Kombinasi
Strategi Generik
Strategi Merger
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Saran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik :
 Measurable
: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur
meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
21




Accessible
Substantial
: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen
dan bauran pemasaran yang berbeda.
Actionable
: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
DAFTAR PUSTAKA
1. http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasardan.html
22
2. http://auliaamrullah.wordpress.com/2013/10/03/segmentasi-pasar-dan-kepuasankonsumen/
3. : http://nataliachristinaa.blogspot.com/2013/01/segmentasi-dalam-strategipemasaran.html
4. http://diniapr-sharinginformation.blogspot.com/2013/12/bab-1-perilakukonsumen.html
23