Avatar Masterthesis

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Masterarbeit
im Rahmen des Wahlfaches Marketing
Motive zur Nutzung von virtuellen Verkaufsagenten
bei webbasierten Kaufprozessen –
eine empirische Untersuchung
vorgelegt am
Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung
Prof. Dr. Manfred Bruhn
Universität Basel
Betreuerin: Dipl.-Kffr. Daniela Schäfer
Frühjahrsemester 2012
Vorgelegt von:
Nina Habicht
05-054-788
Fürstensteinhof 18
CH-4107 Ettingen
Tel. +41-61-721-33-47
[email protected]
Ausgabedatum: 13.02.2012
Abgabedatum:
24.05.2012
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... III
1.
1.1
1.2
1.3
2.
Einleitung.................................................................................................................. 1
Relevanz von Avataren in webbasierten Kaufprozessen ....................................... 1
Problemschichten und Untersuchungsziele ............................................................ 2
Aufbau der Arbeit .................................................................................................. 4
Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zu Avataren und deren Nutzen bei
webbasierten Kaufprozessen .................................................................................. 5
2.1
Konzeptionelle Grundlagen und Definitionen ....................................................... 5
2.1.1 Definition des Avatarbegriffs .......................................................................... 5
2.1.2 Typologien und Funktionen von virtuellen Agenten ...................................... 6
2.1.3 Definition des webbasierten Einkaufens ......................................................... 8
2.1.4 Besonderheiten des webbasierten Einkaufens................................................. 8
2.1.5 Definition und Abgrenzung des Motivbegriffs ............................................. 10
2.1.6 Motivkonzepte im Konsumentenverhalten ................................................... 11
2.2
Theoretische Bezugspunkte zur Nutzung von Avataren beim webbasierten
Einkaufen ............................................................................................................. 13
2.2.1 Social-Response-Theorie innerhalb der HCI-Forschungsrichtung ............... 13
2.2.2 Technology-Acceptance-Modell innerhalb der Akzeptanzforschung........... 14
2.2.3 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrages der theoretischen
Bezugspunkte ................................................................................................ 15
2.3
Aktueller Forschungsstand zu Avataren und zum webbasierten Einkaufen ........ 15
2.3.1 Kriterien zur kritischen Würdigung des Forschungsstandes ......................... 15
2.3.2 Stand der Forschung zu Avataren ................................................................. 16
2.3.3 Stand der Forschung zum webbasierten Einkaufen ...................................... 18
2.3.4 Kritische Würdigung des Forschungsstands ................................................. 19
3.
3.1
Konzeptualisierung des Gesamtnutzens von Avataren und dessen
Konsequenzen sowie Moderatoren ....................................................................... 19
Dimensionen des Gesamtnutzens von Avataren .................................................. 19
3.1.1 Theoriegeleitete Konzeptualisierung des Gesamtnutzens von Avataren ...... 20
3.1.2 Empirische Befunde zur Messung funktionaler Nutzenfaktoren von
Avataren ........................................................................................................ 21
3.1.3 Empirische Befunde zur Messung erfahrungsbezogener Nutzenfaktoren
von Avataren ................................................................................................. 24
3.1.4 Empirische Befunde zur Messung sozialer Beziehungsnutzenfaktoren
von Avataren ................................................................................................. 26
3.1.5 Qualitative Vorstudie .................................................................................... 28
3.1.6 Selektion relevanter Messindikatoren der Nutzen von Avataren .................. 30
3.2
Konzeptualisierung ausgewählter Konsequenzen des Gesamtnutzens von
Avataren ............................................................................................................... 30
3.3
Konzeptualisierung ausgewählter Moderatoren des Wirkungsmodells ............... 34
II
3.4
Darstellung des Gesamtuntersuchungsmodells .................................................... 36
4.
Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zum Gesamtnutzen von
Avataren ................................................................................................................. 37
4.1
4.2
4.3
Methodische Vorgehensweise und Kriterien zur Gütebeurteilung ...................... 37
Untersuchungsdesign und Datenerhebung ........................................................... 40
Ergebnisse der quantitativen Untersuchung ......................................................... 43
4.3.1 Deskriptive Datenanalyse.............................................................................. 43
4.3.2 Operationalisierung und Gütebeurteilung der Nutzenkonstrukte.................. 44
4.3.3 Operationalisierung und Gütebeurteilung der Konsequenzen....................... 49
4.3.4 Operationalisierung und Gütebeurteilung der Moderatoren ......................... 50
4.3.5 Überprüfung des Gesamtuntersuchungsmodells und der
Wirkungshypothesen ..................................................................................... 50
4.3.6 Überprüfung der moderierenden Effekte ...................................................... 52
5.
Zusammenfassung und Implikationen................................................................. 53
5.1
5.2
5.3
Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse ......................................... 53
Implikationen für die Praxis ................................................................................. 55
Implikationen für die Wissenschaft...................................................................... 57
Literaturverzeichnis ..................................................................................................... VI
Anhang ................................................................................................................... XXVII
Anhangsverzeichnis .............................................................................................XXVIII
III
Abkürzungsverzeichnis
AI
=
Artificial Intelligence
AMOS
=
Analysis of Moment Structures
ANCOVA
=
Analysis of Covariance
(M)ANOVA =
(Multivariate) Analysis of Variance
Aufd
=
Aufdringlichkeit
AvErf
=
Erfahrung im Umgang mit Avataren
BFS
=
Bundesamt für Statistik
CASA
=
Computers are Social Actors (Paradigma)
CFI
=
Comparative-Fit-Index
CM
=
Comparison Matrix
CRM
=
Customer Relationship Management
CSR
=
Customer Service Representative
Cα
=
Cronbach’sches Alpha
DEV
=
Durchschnittlich erfasste Varianz
df
=
Degrees of freedom
DSS
=
Decision Support System
ECA
=
Embodied Conversational Agents
EFA
=
Exploratorische Faktorenanalyse
EN
=
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren/
Erfahrungsbezogene Nutzendimension von Avataren
EV
=
Erklärte Varianz
FA
=
Faktorenanalyse
FL
=
Faktorladung
FLK
=
Fornell/Larcker-Kriterium
FN
=
Funktionaler Nutzen von Avataren/
Funktionale Nutzendimension von Avataren
Gesell
=
Geselligkeitsgefühl
GN
=
Gesamtnutzen von Avataren
HCI
=
Human-Computer Interaction Theory
IA
=
Interface Agent
IHS
=
Interactive Home Shopping
Info
=
(Produkt-)Informationsbeschaffung und -filterung
IV
IR
=
Indikatorreliabilität
ITTK
=
Item-to-Total-Korrelation
KA
=
(Wieder-)Kaufabsicht
KFA
=
Konfirmatorische Faktorenanalyse
KogDis
=
Kognitive Dissonanzreduktion
Kompl
=
Komplexitätsreduktion
LV
=
Latente Variable
n/a
=
Not available/nicht verfügbar
NNFI
=
Non-Normed-Fit-Index
n.s.
=
Nicht signifikant
OnlineErf
=
Online-Einkaufserfahrung
Pers
=
Personalisierung
PLS
=
Partial-Least-Squares
R2
=
Quadrierter multipler Korrelationskoeffizient
RA
=
Recommendation Agent
RMSEA
=
Root Mean Square Error of Approximation
RS
=
Recommendation System
SEM
=
Structural Equation Model(ing)
SIR
=
Stimulus-Intervenierende Variable-Reaktion
SL
=
Second Life
SN
=
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren/
Soziale Beziehungsnutzendimension von Avataren
SOR
=
Stimulus-Organismus-Reaktion
SP
=
Stichprobe
SPSS
=
Statistical Package for Social Sciences/
Superior Performance Software System
SRCT
=
Social Responses to Communication Technologies (Approach)
SRMR
=
Standardisiertes Root Mean Square Residual
Stim
=
Stimulation
TAM
=
Technology Acceptance Model
TBA
=
Theory of Planned Behavior
TRA
=
Theory of Reasoned Action
TTS
=
Text-to-Speech (Sprachsynthese)
Unt
=
Unterhaltung
V
Ver
=
Vertrauen zum E-Händler
VHB
=
Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft
VIF
=
Variance Inflation Factor
Vz.
=
Vorzeichen entgegen Hypothese
WA
=
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit
WK
=
Wahrgenommene Kontrolle, Sicherheits- und
Freiheitsgefühl
WN
=
Wahrgenommene Nützlichkeit
WOM
=
Word-of-Mouth, Weiterempfehlungsabsicht
WR
=
Wahrgenommene Risikoreduktion
ZHAW
=
Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Zufr
=
Zufriedenheit mit dem E-Händler
1
1.
Einleitung
1.1
Relevanz von Avataren in webbasierten Kaufprozessen
Social Media-Plattformen (Facebook, Twitter), nutzergenerierte Videos (YouTube) und
sogenannte virtuelle Welten wie Second Life (SL) (vgl. Berthon et al. 2010, S. 195)
gewinnen vermehrt als Werbeplattformen, Innovationstreiber (vgl. Koller et al. 2011, S.
160f.) und virtuelle Marktplätze1 für Unternehmen an Bedeutung. Dennoch werden die
Erwartungen an die Anzahl der Online-Verkäufe nicht erfüllt. So betrug 2007 der Anteil
des Onlineshoppings an den gesamten Einzelhandelsumsätzen in den USA lediglich
3.6% (U.S. Census Bureau 2011). Die schwache Zunahme der Verkäufe im ECommerce wird nicht ausschliesslich durch fehlende physische Überprüfbarkeit der
Produkte, verspätete Verfügbarkeit und Bedenken der Datenschutzproblematik beim
Kaufprozess verursacht. Mangelnde menschliche Interaktion und Unpersönlichkeit sowie die daraus resultierende unzureichende Vertrauensbildung stellen weitere Ursachen
dieser Entwicklung im E-Commerce dar (vgl. Wolk/Skiera 2009, S. 164f.; Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 793; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19f.).
Um diesem Mangel an unterhaltsamen und sozialen Erfahrungen einer persönlichen
Produkt- und Servicekonsultation und den daraus resultierenden relativ geringen Online-Umsätzen entgegenzuwirken, versuchen Software-Unternehmen wie Rovion, iNago
und Artificial Life vermehrt, menschenähnliche Charaktere mit sozialen Eigenschaften
in Online-Verkaufsplattformen einzubringen.
Virtuelle Agenten oder Avatare sind Repräsentationen von realen (vgl. Hemp 2006, S.
2) oder fiktiven Personen im Online-Kontext. Erste Online-Anwendungen von Avataren
sind auf Mitte der 1980er Jahre zu datieren, als sie in Computerspielen wie „Ultima“
und auf Online-Treffpunkten wie „Habitat“ auftauchten (vgl. Donath 2007, S. 53). Heute sind sie längst nicht nur in internetbasierten Games (World of Warcraft) oder virtuellen Welten anzutreffen, sondern werden zunehmend auch als Verkaufsinstrumente im
E-Commerce eingesetzt (vgl. Messinger et al. 2009, S. 204f.; Kim/Baker/Song 2007, S.
568). Gartner und CCM Benchmark prognostizieren ein rapides Marktwachstum für die
virtuelle Agentenindustrie um 400% bis 2014, wobei Agenten dann den Hauptkontakt
1
Im Jahr 2008 wurden mit weltweiten Verkäufen 1.8 Mrd. USD umgesetzt (vgl. Berthon et al. 2010, S.
197; Lin 2008, S. 47) und 990 Mio. USD Mikrotransaktionen virtueller Güter weltweit getätigt (vgl.
Fitzgerald 2009).
2
für Kundendienste darstellen würden (Artificial Solutions 2011). Beim OnlineAuktionsunternehmen eBay unterstützen virtuelle Agenten heute schon 200 000 Kundengespräche pro Tag in sechs Ländern (vgl. Bloomberg BusinessWeek 2010). Analog
zur positiven Auswirkung einer interpersonellen Kundenkommunikation auf die Einzelhandelsumsätze im Offline-Bereich (vgl. Crosby/Evans/Cowles 1990, S. 68ff.), erhöht
eine persönliche Form des Kundenkontakts auch auf Webseiten die Glaubwürdigkeit
der Information, den Unterhaltungswert und damit die Kundenzufriedenheit sowie die
Kaufwahrscheinlichkeit (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19). Eines der
bekanntesten Avatarbeispiele ist „Anna“ von IKEA (vgl. IKEA 2011). Doch eine nächste Generation von Avataren ist dabei, die Marketingkommunikation zu revolutionieren.
Es sind künstlich intelligente („Artificial Intelligence (AI)“) Programme, wie z.B. der
Chatbot A.L.I.C.E, die mit menschenähnlichem Intellekt Aufgaben lösen (vgl. Krämer
2008, S. 14.; A.L.I.C.E 2011; Abb. 1 und 2). So verschickt der persönliche Assistent
„Siri“ des Apple iPhones auf Befehl des Nutzers Kurzmitteilungen oder sucht das
nächstgelegene Restaurant (Apple 2012). Ähnliche Avatare werden zusammen mit dem
Web 3.0 eine neue, personalisierte Onlineshopping-Ära einleiten.
1.2
Problemschichten und Untersuchungsziele
Grundsätzlich lassen sich zwei Forschungsrichtungen (vgl. Tab. 1) zu Avataren unterscheiden. Der erste umfassend untersuchte Forschungszweig beschäftigt sich mit der
Wirkung der Präsenz verschiedener Avatartypen bzw. -rollen auf das Konsumentenverhalten (vgl. u. a. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006; Wang et al. 2007; McGoldrick/Keeling/Beatty 2008). Die Avatareigenschaften (z.B. Aussehen und Handlungsweise) scheinen die Unterhaltungswahrnehmung, Produkteinstellung, das Involvement und
die Verhaltensabsichten des Rezipienten zu beeinflussen (vgl. Jin/Bolebruch 2009, S.
53ff.). Bezüglich des Anthropomorphismusgrades (Cartoon vs. Menschenabbild) werden menschliche Avatare als attraktiver, glaubwürdiger und liebenswerter wahrgenommen (vgl. Nowak/Rauh 2005, S. 153ff.; Luo et al. 2006, S. 112f.). Zudem ist ein attraktiver Avatartyp bei moderat involvierten Konsumenten überzeugender, während ein
Avatar mit Expertenerscheinung bei hochinvolvierten Konsumenten marginal überzeugender ist (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 32f.). Der zweite Forschungszweig bezieht sich auf die psychologischen Auswirkungen eines Avatarstimulus
und die inneren Prozesse, die sich in einem Konsumenten abspielen. Eine als sozial
3
wahrgenommene Avatarwebseite löst beim Kunden z.B. Freude und innere Spannung
aus, was sich positiv auf seine Absichten auswirkt (vgl. Wang et al. 2007, S. 143ff.;
Qiu/Benbasat 2005b, S. 339).
Somit dominiert in der Literatur die avatarfokussierte Empirie (vgl. u. a.
Dehn/Mulken 2000; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006; Redmond 2002). Diese
untersucht Fragen zur optimalen Gestaltung (vgl. Bartneck/Reichenbach 2005, S. 179;
Luo et al. 2006, S. 112)2, zu den verschiedenen Avatarrollen (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 442ff.) und Interaktionsarten (vgl. Keeling/McGoldrick
/Beatty 2010, S. 794f.; Qiu/Benbasat 2005b, S. 331f.) sowie zum „Produkt-AvatarMatch“ (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 793f; McGoldrick/Keeling/Beatty
2008, S. 440). Daher beinhaltet die zentrale Forschungslücke die Berücksichtigung
der Kundenperspektive und -wünsche in Bezug auf avatarbasiertes Einkaufen. Die wissenschaftliche Aufforderung beschreiben Kim/Baker/Song wie folgt:
„(…) marketers may want to know how to distinguish between individuals that are willing to use avatars and those who are unwilling“ (Kim/Baker/Song 2007, S. 579).
Trotzdem wurden bislang die Konsumentenmotive hinter der Avatarnutzung und die
Nutzenerwartungen, welche an die Avatarhilfe gestellt werden, nicht explizit erforscht.
Wenn überhaupt, werden die Motive der Avataranwendung mehrheitlich aus Unternehmenssicht, mit Fokus auf die Avatargestaltung, durchleuchtet, um technische Erfolgsfaktoren für das Unternehmen abzuleiten. Deshalb bildet die Identifizierung kundenseitiger Motive zur Avatarnutzung und die darauf basierende Konzeptualisierung sowie
Operationalisierung des Gesamtnutzens von Avataren ein zentrales, erstes Untersuchungsziel dieser Arbeit. Die Überprüfung des Einflusses des Gesamtnutzens auf ausgewählte Konsequenzen stellt die zweite Zielsetzung dar. Einerseits werden die Konsequenzen hauptsächlich in Bezug auf einen Avatar untersucht (z.B. Vertrauen zum Avatar), andererseits werden die Wirkungen aus der Avatarpräsentation und nicht aus dem
Gesamtnutzen von Avataren betrachtet. Deshalb sollen als Wirkungskonstrukte das
Vertrauen zum E-Händler, die Zufriedenheit mit dem E-Händler sowie die Kauf- und
Weiterempfehlungsabsicht untersucht werden. Zudem besteht grosser Forschungsbedarf
bezüglich des idealen Zeitpunkts der Avatarnutzung, denn keine Avatarstudie berück-
2
Eine umfassende Übersicht zu Gestaltungselementen und deren Einfluss auf die wahrgenommene Erfahrung (Intelligenz, Glaubwürdigkeit, Unterhaltung) findet sich bei Dehn/Mulken 2000, S. 9.
4
sichtigt bisher den Kaufprozess. Keeling/McGoldrick/Beatty bringen die mangelnde
Beachtung der Kundenperspektive und des Kaufprozesses wie folgt auf den Punkt:
„Finding key parts of the online shopping process, where an avatar would be most acceptable and useful, needs more research, with more precise information about the
customers who want such assistants“ (Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 799).
Die Schliessung dieser Forschungslücke würde eine konsumentenorientierte Adaption
der Avatarunterstützung entlang des Kaufprozesses oder sogar ein optimaler Einsatz
eines phasenspezifischen Avatartyps ermöglichen. Des Weiteren wird zwar das Produktinvolvement als abhängige (vgl. Jin/Bolebruch 2009, S. 55ff.) oder beeinflussende Variable (vgl. Wang et al. 2007, S. 151f.; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 21)
empirisch getestet, jedoch plädieren mehrere Autoren für eine weitere Validierung der
moderierenden Effekte von Produktklassen (vgl. Qiu/Benbasat 2010, S. 683; McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 452; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 32). Daher
besteht die dritte Zielsetzung darin, Nutzendifferenzen von Avataren während der
Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase aufzudecken und produktbezogene Moderatoren
(Erfahrungs- vs. Suchgüter) zu analysieren. Zudem erscheint es für diese Arbeit erforderlich, die moderierenden Effekte der Online-Einkaufserfahrung zu berücksichtigen.
1.3
Aufbau der Arbeit
Zur Erreichung der genannten Zielsetzungen ist die Arbeit in fünf Kapitel gegliedert. Im
Einführungskapitel werden die Relevanz der Untersuchung von Avataren in webbasierten Kaufprozessen, die Problemschichten sowie die Untersuchungsziele dargelegt.
Zweck des zweiten Kapitels ist es, ein fundiertes Verständnis zu den Begriffen Avatar,
webbasiertes Einkaufen und Motive3 aufzubauen. Zudem werden verschiedene Avatarerscheinungsformen sowie -funktionen beleuchtet, Besonderheiten des webbasierten
Einkaufens erläutert und eine theoretische Basis für die Konzeptualisierung erarbeitet.
Nach einer näheren, kritischen Betrachtung des aktuellen Forschungsstands zu Avataren
und zum webbasierten Einkaufen, behandelt das dritte Kapitel die Konzeptualisierung
des Gesamtnutzens von Avataren und dessen ausgewählten Konsequenzen sowie die
Moderatoren.4 Im Anschluss daran wird das Gesamtuntersuchungsmodell dargelegt.
Gegenstand des vierten Kapitels ist die empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells sowie die Darlegung der Operationalisierung und Gütebeurteilung der Mess3
4
In der vorliegenden Arbeit werden Motive und Nutzen äquivalent behandelt (vgl. Abschnitt 2.1.5).
In diesem Kapitel erfolgt auch die Hypothesenformulierung.
5
skalen bzw. -konstrukte. Die wesentlichen Resultate werden präsentiert, interpretiert
und zur Hypothesenbeurteilung herangezogen. Das fünfte Kapitel liefert eine systematische Zusammenfassung der Ergebnisse, woraus Implikationen für die Praxis und Wissenschaft ausgesprochen werden.
2.
Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zu Avataren und
deren Nutzen bei webbasierten Kaufprozessen
2.1
Konzeptionelle Grundlagen und Definitionen
2.1.1
Definition des Avatarbegriffs
Der Begriff „Avatar“ leitet sich von „Avatāra“ („Herabkunft“), der Verkörperung einer
Gottheit
auf
Erden
im
alten,
hinduistischen
Sanskrit,
her
(vgl.
Holz-
warth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 20; Bélisle/Bodur 2010, S. 743). In der englischen
Literatur erstmals 1784 erschienen, wird das Wort als Synonym für „Embodied“ (vgl.
Cassell et al. 2000), „Personification“ und „Incarnation“ (Berthon et al. 2010, S. 198ff.;
Hemp 2006, S. 2) verwendet. Eine systematische Analyse der wissenschaftlichen und
der praxisnahen Literatur liefert zahlreiche heterogene und widersprüchliche Definitionen. Tab. 2 zeigt drei relevante Bedeutungsnuancen, welche sich als Definitionsansätze
zum Avatarbegriff eignen. Zunächst existieren Definitionen, welche eine reale Person
als kontrollierende Instanz hinter der repräsentierenden Figur sehen und dies sogar als
Differenzierungskriterium zwischen dem Begriff „Avatar“ und „Agent“ verwenden
(vgl. Berthon et al. 2010, S. 198; Pütten et al. 2010, S. 1646; Bailenson/Blascovich
2004, S. 64; Nowak 2004, S. 1). Demnach präzisieren Bailenson/Blascovich einen
„Avatar“ als eine wahrnehmbare, digitale Darstellung, dessen Verhaltensweisen exakt
in Echtzeit von einem bestimmten Menschen ausgeführt werden. Im Gegensatz dazu ist
ein „Agent“ eine wahrnehmbare, digitale Repräsentation, dessen Verhalten durch einen
Computeralgorithmus gesteuert wird (vgl. Bailenson/Blascovich 2004, S. 64).5 Ferner
kann der Kontext unterschiedliche Begriffsverständnisse hervorrufen. Avatare treten
z.B. in virtuellen Welten, im Chat- und Arbeitsumfeld oft als Vertreter des Nutzers auf
(vgl. Kim/Baker/Song 2007, S. 567; Nowak/Rauh 2006, S. 153; Bahorsky/Graber
5
In gegenwärtigen Definitionen wird diese Unterscheidung kontinuierlich aufgehoben. Somit werden
mit Avataren immer häufiger Programme in Verbindung gebracht (vgl. Wang et al. 2007, S. 143;
Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 20; Nowak/Rauh 2005, S. 153).
6
/Mason 1998, S. 8). Die vorliegende Arbeit beschränkt sich jedoch auf virtuelle Verkaufsavatare im B-to-C E-Commerce-Kontext und beinhaltet nicht die Selbstdarstellung
eines Nutzers. Im Vordergrund steht die Personifizierung einer virtuellen Verkaufsperson. Diese Bedeutungsfacette wird als „Anbieterrepräsentation“ (vs. „Nutzerrepräsentation“) in Tab. 2 beschrieben.6 Daher knüpft diese Arbeit an die Begriffserläuterung
nach Bauer/Neumann/Mäder an, die „Avatare“ als „figurative, meist anthropomorphe
Darstellungen, welche in interaktiven Medien zur Repräsentation von Anbietern eingesetzt werden“ (Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 99) präzisiert. Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt somit auf einem animierten, konversationellen Agenten ohne dahinterstehenden, realen „live help“ Verkaufsassistenten (vgl. Qiu/Benbasat 2005a, S. 76).
Grund dafür ist, dass bei der Literaturanalyse mehrheitlich die Bedeutung des Avatarbegriffs im Zusammenhang mit Programmen verwendet wird. Die Kontrolle durch eine
Realperson stellt in der Praxis eher ein alternatives Anwendungsgebiet bzw. einen Ausnahmefall dar (vgl. Lun 2011). Ferner wird in dieser Arbeit von einem zufriedenstellenden Design und einer guten Funktionalität eines Avatars ausgegangen.
2.1.2
Typologien und Funktionen von virtuellen Agenten
Trotz der Vielfalt an Terminologien für virtuelle Figuren7 werden diese in der wissenschaftlichen Literatur kaum unterschieden, was nicht selten zu Konfusionen und Missverständnissen führt (vgl. Krämer 2008, S. 15). Es offenbaren sich Eigenschaftsüberschneidungen innerhalb der Avatarformen. Transparenz schafft die nachfolgende Differenzierung nach Spezialisierungsgrad und literarisch gewonnenen Kriterien.
Nebst der „Kontrolle“ über die virtuellen Figur (vgl. Pütten et al. 2010, S. 1646), stellt
ein weiteres Kriterium die Optimierung des Agenten nach der „Funktionalität oder
Gestaltungsmöglichkeit“ dar: So unterscheidet Erickson zwei Formen von Agenten.
Einerseits werden (semi-)autonome, intelligente Programme mit Adaptions- und Antwortsfunktion als „adaptive functionality” bezeichnet. Andererseits wird der Aspekt der
Repräsentationsart (Stimme, Aussehen) als „agent metaphor” definiert (Erickson 1997,
S. 2; Krämer 2008, S. 14). Diese Differenzierung wird in den Tab. 1 und 2 aufgezeigt:
Die „Recommender Agents (RA)“ bzw. „Interactive Decision Aids“ (vgl. Häubl/Trifts
6
7
Vgl. für Avatare als Nutzerrepräsentanten Kohler et al. 2011, S. 160; Bélisle/Bodur 2010, S. 743f.;
Messinger et al. 2008, S. 2; Kim/Baker/Song 2007, S. 567; Loos 2003, S. 17.
So existieren nach Lun, CEO von chatbots.org, bereits 146 Synonyme im akademischen und kommerziellen Bereich (Lun 2011).
7
2000, S. 4) sind auf informationsfilternde Entscheidungshilfestellungen ausgerichtet,
welche
meist
von
keiner
bildlichen
Repräsentation
begleitet
werden
(vgl.
Wang/Benbasat 2008, S. 250; Xiao/Benbasat 2007, S. 137f.). Im Gegensatz dazu ist bei
Avataren die bildliche Darstellung eher relevant. Das dritte Kriterium des „Intelligenzgrads (künstliche Intelligenz)“, kommt bei der Abgrenzung zwischen Recommendersystemen (RS) und intelligenten Interface-Agenten (IA) zum Zuge. IAs sind autonomer
(lernfähig), zuverlässiger sowie zielorientierter und handeln nutzer- und kontextabhängig (vgl. Dehn/Mulken 2000, S. 1). Beide erwähnten Formen besitzen eine Such-, Vergleichs-, Selektions-, Entscheidungsunterstützungsfunktion, und können so eine Informationsüberlastung und die Suchkomplexität reduzieren. Sie schlagen massgeschneiderte, individualisierte Produktempfehlungen auf expliziten oder impliziten Daten vor,
basierend auf Präferenzurteilen und Bewertungen ehemaliger Kunden oder bereits gekaufter, ähnlicher Produkte (z.B. Amazon, vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 137; Wiedmann
et al. 2004, S. 23).8 Hier setzt das Kriterium „Suchobjekt“ an, welches festlegt, ob nach
einem Produkt („product brokering RA“) oder einem idealen Händler („merchant brokering RA“) gesucht wird (vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 138). Ferner ist das „Anwendungsgebiet“ zu berücksichtigen: Shopbots sind auf das Online-Einkaufen (Preisvergleich) spezialisiert. Bei Chatbots steht hingegen der Aspekt des Gesprächs („Small
Talk“) und der Interaktion im Vordergrund. Ein umfassenderer Terminus ist „Embodied
Conversational Agents (ECA)“. Dieser stellt gemäss Krämer ebenfalls den Aspekt der
sozialen Interaktions- und Dialogfähigkeit des Agenten in den Vordergrund, wobei die
Erscheinungsform offen gelassen wird. Deshalb eignen sich ECAs zum Aufbau einer
Kundenbeziehung, da sie die menschliche Face-to-Face-Interaktion nachahmen (vgl.
Krämer 2008, S. 15f.; Nass/Isbister/Lee 2000, S. 351). „Pedagogical Agents“ führen
Aufgaben in Tutoren- und Lernsystemen aus, während „Helper Agents“ bei der Produkthandhabung (z.B. „Karl-Klammer“ in MS Word) Unterstützung bieten (vgl.
Dehn/Mulken 2000, S. 12f.; Bartneck/Reichenbach 2005, S. 179f.; Redmond 2002, S.
57). Ferner bleibt der „Ort des Auftretens“ ein zentrales Differenzierungskriterium,
d.h. Avatare können in Computerspielen, virtuellen Welten (SL), auf Webseiten oder
elektronischen Geräten (iPhone) vorkommen.
8
Vgl. u. a. „Recommendation Agents“ (RAs) (Xiao/Benbasat 2007, S. 137), „Interface Agent“
(Dehn/Mulken 2000, S. 1f.), „Product Recommendation Agents (PRAs)“ (Qiu/Benbasat 2010, S. 669)
oder „Artificial Shopping Agents“ (Redmond 2002, S. 57).
8
2.1.3
Definition des webbasierten Einkaufens
Für die vorliegende Arbeit wird die allgemeingültige, mehrheitlich anzutreffende Definition des E-Commerce erweitert. Die grundlegende Definitionsweise beinhaltet den
Kauf und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet (vgl. Shih
2004, S. 351; Keeney 1999, S. 533). Im Wesentlichen ist aus Tab. 3 ersichtlich, dass
vorwiegend die Kaufphase (Transaktion) selbst von Belang ist. Da aber die unterschiedlichen Avatarnutzen während des gesamten Kaufprozesses betrachtet werden, beinhaltet
das webbasierte Einkaufen in diesem Kontext zusätzlich die Vorkauf- und Nachkaufphase.9 Ferner soll der Avatar einen Repräsentanten eines E-Händlers darstellen, der ein
bestimmtes Produkt (Marke) vermarktet. Dieser Fall wird gewählt, da er sich dazu eignet, das Vertrauen und die Zufriedenheit hinsichtlich eines E-Händlers zu untersuchen.
Diese Annahme schliesst somit eine allgemeine, anbieterunabhängige Suchmaschine,
welche unterschiedliche Produktklassen verschiedener Anbieter durchsucht und zur
Verfügung stellt (z.B. Amazon), aus. Deshalb kann der hergeleitete E-CommerceBegriff durch „Onlineshopping“, i. S. des webbasierten Einkaufens eines Endkunden in
einem spezifischen E-Shop, präzisiert werden. Aufbauend auf diesen Überlegungen
wird der vorliegenden Arbeit folgende Definition zu Grunde gelegt:
Das webbasierte Einkaufen beinhaltet das internetbasierte Einkaufen eines Produktes oder einer Dienstleistung durch die Konsultation eines Avatars unter Berücksichtigung sämtlicher anfallenden, kaufphasenbezogenen Aktivitäten, wie bspw. der
Informationssuche und -filterung sowie der Transaktionsausführung mit anschliessenden Hilfestellungen bei Produktfragen und -problemen.
2.1.4
Besonderheiten des webbasierten Einkaufens
Wird ein Vergleich zwischen dem ursprünglichen und dem internetbasierten Einkaufen
gezogen, können einige grundlegende Unterschiede festgestellt werden. Diese sind deshalb von hoher Relevanz, weil sie gleichzeitig Motive zum webbasierten Einkaufen
(vgl. Tab. 4) und somit auch Avatarnutzen darstellen können.
Durch das Internet werden die Zeit, Reise- und insbesondere die Suchkosten reduziert,
da ein Kauf überall und jederzeit getätigt werden kann (vgl. Chiang/Dholakia 2003, S.
9
Zur Abgrenzung der Kaufphasen vgl. Abschnitt 3.3.
9
177; Alba et al. 1997, S. 41f.). Diese Zeiteinsparung, Distanz- und Ortunabhängigkeit
wird in zahlreichen Studien unter dem Begriff „Bequemlichkeit“ subsumiert und empirisch als zentraler Vorteil des Online-Einkaufens belegt (vgl. u. a. Childers et al. 2001,
S. 252; Szymanski/Hise 2000, S. 318; Burke 1997, S. 356). Ein weiteres positives
Merkmal ist der relativ schnelle Informationszugang, die
Informationssuche
und -organisation (vgl. Peterson/Balasubramanian/Bronnenberg 1997, S. 333), grosse
Produktauswahl (vgl. Solomon et al. 2010, S. 78) sowie die verbesserten Vergleichsmöglichkeiten (z.B. des Preises) und die daraus resultierende Gewährleistung eines systematischen und zielorientierten Kaufverhaltens (vgl. Alba et al. 1997, S. 38; Hoffman/Novak 1996, S. 62). Zudem zeichnet sich Online-Einkaufen durch eine hohe Interaktivität10 aus. Allerdings führt die mangelnde Überprüfbarkeit der effektiven Produktqualität (vgl. Wolk/Skiera 2009, S. 164), die Unmöglichkeit eines sofortigen Besitzes und die erschwerte Rücklieferung unpassender Produkte (vgl. Wolfinbarger/Gilly
2001, S. 39) beim Online-Einkaufen zu diversen Sicherheitsängsten. Spätestens beim
Umgang mit persönlichen Daten und komplizierten Transaktionsvorgängen treten
wahrgenommene Kaufrisiken auf. Diese ziehen nicht zwangsläufig eine Einschränkung
des Kontroll- und Freiheitsgefühls nach sich. Im Gegenteil, denn das Internet ermöglicht die selbständige Auskundschaftung, Navigation (vgl. Childers et al. 2001, S. 515f.)
und Wahlfreiheit (vgl. Hoffman/Novak 1996, S. 53) und ermöglicht dem Konsumenten
eine vom Anbieter unabhängige Handlungsfähigkeit und Autonomie (vgl. Korgaonkar/Wolin 1999, S. 57). Diese „Do-it-myself“-Einstellung, der verminderte Druck einen
Kauf zu einem fixen Zeitpunkt tätigen zu müssen und die Möglichkeit des „Wegklickens“ (vgl. Chiang/Dholakia 2003, S. 178), verschaffen dem Konsumenten Freiheit
und Kontrolle (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 39). Die Kehrseite davon ist, dass sich
der Kunde hilflos und verloren fühlen kann, was auf die Anonymität und das Defizit an
sozialen, menschlichen Kontakten beim Online-Einkaufen zurückzuführen ist. Zudem
besteht die Gefahr einer kognitiven Überforderung des Kunden aufgrund der Informationsflut und der erhöhten Anzahl an Produktalternativen (vgl. Alba et al. 1997, S. 41).
Zur Minderung der empfundenen Verlorenheit im Online-Kaufprozess, Bewältigung der
Informationsmengen und Entscheidungsverbesserung kann ein Avatar nützlich sein
(vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19; Häubl/Trifts 2000, S. 17).
10
Die Interaktivität beinhaltet die Reziprozität des Informationsaustausches, kundenspezifische Informationen und „Real-time“-Feedback (vgl. Häubl/Trifts 2000, S. 5; Alba et al. 1997, S. 38).
10
2.1.5
Definition und Abgrenzung des Motivbegriffs
Der Motivbegriff ist abstrakt, umfasst vielschichtige Bedeutungen und wird interdisziplinär unterschiedlich interpretiert. Häufig verwendete Synonyme für Motive sind Beweggrund, Antrieb, Wunsch, Trieb, Leitgedanke oder Bedürfnis.11 Der etymologische
Ursprung liegt im lateinischen Wort „movere“, was übersetzt „bewegen“ bedeutet (vgl.
Homburg/Krohmer 2009, S. 32). Bei Betrachtung verschiedener Motiv- und Motivationsdefinitionen (vgl. Tab. 5), stellen sich folgende inhaltliche Gemeinsamkeiten heraus:
Motive weisen verhaltensaktivierende und -steuernde Eigenschaften auf (vgl. u. a.
Rossiter/Percy 1991, S. 100; Westbrook/Black 1985, S. 89). Dieser verhaltensbezogene
Antrieb kann bewusst oder unbewusst wirken sowie kognitiver bzw. gedankengeleiteter oder affektiver bzw. emotionaler Natur sein (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 32).
Während die emotionale Komponente handlungsauslösend ist, spielt die kognitive Wissenskomponente als Determinante der Handlungsrichtung eine Rolle (vgl. KroeberRiel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 168). Diese Bewegungsrichtung, auch mit „to be
moved to do something“ (Ryan/Deci 2000, S. 54) beschrieben, stellt die Zielorientierung als letzte Bedeutungsfacette des Motivbegriffs dar.
Im Anschluss zum hergeleiteten Begriffsverständnis sollte darauf hingewiesen werden,
dass eine Vielzahl an Systematisierungen von konzeptionell verwandten, aber nicht explizit als „Motiv“ erwähnten Konstrukten existieren.12 Des Weiteren besteht ein enger
Bezug zu den Bedürfnissen und Nutzen. Motive zielen auf die Befriedigung von Bedürfnissen ab und sind diesen somit nachgeschaltet (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.
32). Im Gegensatz zu Motiven, gewichten Bedürfnisse als Motivauslöser eine wahrgenommene Knappheit (Deprivationszustand). Die Motivationsentstehung durch ein unerfülltes Bedürfnis, welche die Nutzenerwartung als Ursache für eine Änderung des Konsumentenverhaltens ansieht, wird in Abb. 3 dargestellt. Nutzen sind persönliche Werte,
die der Konsument bestimmten Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften zuschreibt
(vgl. Keller 1993, S. 4). So stellt ein Avatar Dienstleistungsattribute zur Verfügung, wie
z.B. eine Suchhilfe, welche Informationsbedürfnisse befriedigt. Der Kunde wird durch
diesen erwarteten Nutzen dazu bewogen, einen Avatar zu nutzen oder anderweitig sein
11
Für die vorliegende Arbeit werden Motiv und Motivation gleichbedeutend verwendet. Die Motivation
bezeichnet eher die Summe aller Motive eines Individuums (vgl. Solomon et al. 2010, S. 177ff.).
12
Beispielsweise beinhaltet das „Involvement“ einen durch Konsumentenwahrnehmungen und innere
Bedürfnisse sowie Werte erzeugten motivationalen Interessenszustand an einem Produkt (Marke)
oder einer Werbung (vgl. Zaichkowsky 1994, S. 61).
11
Verhalten zu aktivieren (z.B. Weiterempfehlung der Webseite). Nach Tauber ist die
Berücksichtigung der Nutzen und der Zufriedenheit beim Einkaufen für die Eruierung
von Einkaufsmotiven notwendig (vgl. Tauber 1972, S. 46). Aufgrund dieser Erkenntnisse werden Motive für die vorliegende Arbeit als Nutzen behandelt:
Motive sind zielfokussierte, emotionale sowie kognitive Beweggründe, die über den
erwarteten Nutzen von Avataren beim Online-Einkaufen bzw. durch ihre potenzielle
Bedürfniserfüllung beim Kunden eruiert werden.
2.1.6
Motivkonzepte im Konsumentenverhalten
Mithilfe von Motivkonzepten aus der Sozialpsychologie, den Marketingwissenschaften
und der Forschung zu Informations- und Kommunikationstechnologien wird nachfolgend ein kritischer Überblick über die unterschiedlichen Motivansätze und deren Entstehung gegeben. Ziel dieses Abschnitts ist es, die theoretische Konzeptualisierung des
Gesamtnutzens von Avataren in Kapitel 3 zu untermauern.
Abb. 4 zeigt vereinfacht die verschiedenen Forschungsströmungen und die daraus ableitbaren Motivklassifikationen. Dabei erklärt die Antriebstheorie („Drive Theory“) der
emotionspsychologischen Motivforschung, wie unbefriedigende Konsumbedürfnisse
einen unerfüllten Gemütszustand zur Folge haben (vgl. Abb. 3). Um dieses „Ungleichgewicht“ zu reduzieren und einen Zustand der Homöostase zu erreichen, wird ein zielorientiertes Verhalten (Motiv) aktiviert (vgl. Hennig-Thurau et al. 2004, S. 44;
Hawkins/Mothersbaugh/Best 2007, S. 179). Im Gegensatz dazu stellt die kognitionspsychologische Motivforschung die rationale Zielorientierung ins Zentrum, wobei die
Erwartungswert-Theorien sowie die Means-End-Analyse13 relevant sind. Angesichts der
Means-End-Theorie stellt ein Avatar Nutzeneigenschaften zur Verfügung, welche z.B.
das funktionale Ziel der Informationssammlung erfüllen. Gemäss der ErwartungswertTheorie14 erhöht sich die Intention, einen Avatar zu nutzen, wenn der Konsument z.B.
Zeiteinsparungen erwartet und diesem Suchnutzen einen grossen Wert zuschreibt.
13
Gemäss der Means-End-Analyse assoziiert der Konsument Produktalternativen bzw. -attribute („means“) mit bestimmten konkreten Nutzenkomponenten, welche zunächst funktionale Bedürfnisse erfüllen und dann zur Erreichung persönlicher, psychosozialer Ziele („ends“) sowie gewünschter Werte
führen. Vgl. auch das „Laddering Verfahren“ (vgl. Reynolds/Gutman 1988, S. 12ff.).
14
Die Verhaltensmotivation ensteht multiplikativ aus der Erwartung (E), dass eine Verhaltensweise zur
Bedürfniserfüllung führt, und dem Wert (W), welche die Verhaltenskonsequenz für das Individuum
hat (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 32ff.).
12
Grundlegend für die Erklärung der Avatarnutzung ist die kommunikationswissenschaftliche und funktionalistische „Uses and Gratifications“-Theorie (vgl. Katz/Blumler/
Gurevitch 1973/74, S. 509ff.). Dabei führt die kontinuierliche Nutzung von Massenmedien zu einer Bedürfnisbefriedigung und zu Belohnungen. Das Ziel dieses Ansatzes ist
es, die psychologischen Nutzen und deren Bedeutung für die Motiv- und Verhaltensbildung bei einem zielorientierten, aktiven Publikum zu identifizieren und somit zu erklären, weshalb Menschen Medien (TV, Computer, WWW) nutzen. Häufig genannte Motive zur Mediennutzung sind Erholung, Unterhaltung, Flucht, Information und Gesellschaft (vgl. Eighmey/McCord 1998, S. 188f.; Solomon et al. 2010, S. 653). Ein Avatar
kann durchaus als informatives, unterhaltsames und soziales „Medium“ angesehen werden. Dieser medienwissenschaftliche Ansatz hat sich in Studien zu Offline- (vgl. u. a.
McGuire 1976, S. 315) und Online-Einkaufsmotiven (vgl. Zinkhan et al. 2003, S. 19f.;
Korgaonkar/Wolin 1999, S. 54; Eighmey/McCord 1998, S. 187ff.) sowie in der Avatarliteratur bewährt (vgl. u. a. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 102f.).
Zusammengefasst erläutern diese drei Theorien die Motiventstehung, wobei eine Zweiteilung in affektive und kognitive Motivansichten feststellbar ist. Grössere Bedeutung
zur Herleitung einzelner Avatarnutzen haben die Motivhierarchien und -kataloge (vgl.
Abb. 4). Besonders die McGuire’sche Klassifikation von 16 menschlichen Motiven ist
in zahlreichen Studien zu Einkaufsmotiven wiederzufinden (vgl. Arnold/Reynolds
2003, S. 78; Westbrook/Black 1985, S. 85; Tauber 1972, S. 47ff.). Bei den hierarchischen Ansätzen sind das Sicherheits- und Selbstverwirklichungsbedürfnis sowie die
sozialen Bedürfnisse der Maslow’schen Bedürfnispyramide für den Avatarkontext nennenswert (vgl. Abschnitt 3.1.1). Motivarten (vgl. Tab. 6) und die erwähnten Motivhierarchien sowie -kataloge sind sehr allgemeingültig, weswegen sie je nachdem auch auf
avatarunabhängige Kontexte anwendbar sind. Allzu kontextspezifische Kategorisierungen treffen hingegen möglicherweise nur auf eine spezifische Zielgruppe zu (vgl.
Trommsdorff/Teichert 2011, S. 106f.). Deshalb werden in Kapitel 3 nicht auf den Avatarkontext ad hoc konstruierte Motive, sondern solche „mittlerer Reichweite“ (Trommsdorff/Teichert 2011, S. 110f.) hergeleitet, die auf verschiedene Produkte und Konsumentenklassen anwendbar sind. Als Quintessenz lässt sich festhalten, dass dieser Bedingung am besten theoretisch und empirisch fundierte zwei- und mehrdimensionale
Klassifikationen zu konkreten Einkaufsmotiven gerecht werden (vgl. Abb. 4 rechts
unten).
13
2.2
Theoretische Bezugspunkte zur Nutzung von Avataren beim webbasierten Einkaufen
Da im vorangegangenen Abschnitt bereits das notwendige Verständnis zu den dahinterstehenden Motiv- bzw. Motivationstheorien erarbeitet wurde, soll im Folgenden auf
zwei avatarbezogenere Theorien eingegangen werden. Diese sind die Social-ResponseTheorie und das Technology-Acceptance-Modell (TAM).
2.2.1
Social-Response-Theorie innerhalb der HCI-Forschungsrichtung
Die Social-Response-Theorie (SRT) innerhalb der Forschung der Human-Computer
Interaktion (HCI) besagt, dass ein Mensch auf einen Computer reagiert, als sei dieser
ein sozialer Akteur (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 434). Nass et al. argumentieren mit dem „Computers are Social Actors (CASA)“-Paradigma (Nass et al.
1993, S. 111f.), dass Theorien und Methoden der Mensch-Mensch-Beziehung in der
Sozialpsychologie
auf
die
Mensch-Maschine-Relation
übertragbar
sind
(vgl.
Nass/Ibister/Lee 2000, S. 377f.; Nass et al. 1995, S. 223f.). Dies impliziert, dass die
Interaktion mit einem Computer, intrinsisch betrachtet, von sozialer Natur ist und sich
Personen bei der Computernutzung unbewusst nach sozialen Regeln der menschlichen,
interpersonellen Kommunikation verhalten. Das trifft auch dann zu, wenn die Probanden wissen, dass es sich um eine Maschine handelt oder sie sogar soziales Verhalten
gegenüber einem Computer verneinen (vgl. Nass et al. 1995, S. 224f.; Morkes/Kernal/
Nass 1999, S. 407). Ein Agent muss weder eine hochentwickelte, piktorale Repräsentation darstellen, noch natürliche Sprachabwicklungen oder künstliche Intelligenz aufweisen, um soziale Gefühle hervorzurufen (vgl. Morkes/Kernal/Nass 1999, S. 424). Laut
Moon reicht das Vorhandensein eines Bildschirms, einer Stimme oder eines einfachen
Agenten aus (vgl. Moon 2000, S. 326). Vor diesem Hintergrund erscheint es sachlogisch, dass ein Avatar als Personifizierung einer Technologie auch soziale Präsenzgefühle15 und Reaktionen beim Kunden verursachen kann (vgl. Holzwarth/Janiszewski/
Neumann 2006, S. 20). Dadurch werden soziale Nutzenaspekte, wie eine persönliche
Betreuung beim Onlineshopping erfüllt, welche wiederum die Vertrauensbildung zum
E-Händler fördert (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 100f.; Gefen/Straub 2004, S.
410f.). Wie Tab. 1 zeigt, findet die Theorie grosse Anwendung in Avatarstudien.
15
„Social presence“ bedeutet die Wahrnehmung der Existenz eines persönlichen, geselligen, einfühlsamen und menschlichen Kontaktes (vgl. Gefen/Straub 2004, S. 410).
14
2.2.2
Technology-Acceptance-Modell innerhalb der Akzeptanzforschung
Technologische Innovationen erfordern Verhaltensänderungen seitens der Konsumenten, weswegen es im Kontext der eher jungen Avatarsysteme notwendig ist, theoretische
Akzeptanz- bzw. Diffusionsmodelle zu behandeln.16 Ein Versuch zur Erklärung des
Akzeptanzprozesses auf der Mikroebene der Nutzerperspektive geben soziopsychologische Erwartungswert-Modelle wie die „Theory of Reasoned Action (TRA)“
(Ajzen/Fishbein 1980) und die „Theory of Planned Behavior (TPB)“ (Ajzen 1991). Sie
gehen davon aus, dass das Verhalten aufgrund von Absichten bestimmt wird und diese
wiederum durch persönliche, soziale und externe Einflüsse determiniert sind (vgl.
Ajzen/Fishbein 1980, S. 8). Aufbauend auf der TRA, hat sich für die Akzeptanzmessung neuer Technologien das Technologieakzeptanzmodell (TAM) von Davis durchgesetzt (vgl. Davis 1989, S. 332; Davis/Bagozzi/Warshaw 1989, S. 982). Grundsätzlich
resultiert im TAM aus der wahrgenommenen Nützlichkeit („Perceived Usefulness
(PU)“) und der wahrgenommenen einfachen Benutzbarkeit („Perceived Ease of Use
(PEOU)“) eine Einstellung und Nutzungsabsicht („Intention to Use“), woraus sich ein
Nutzungsverhalten („Usage Behavior“) entwickeln kann (vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw
1989, S. 985). Abb. 5 zeigt diesen Prozess und eine grafische Gegenüberstellung der
TAM-, TRA-, TPB-Modelle. Die drei Modelle weisen eine hohe Generalisierbarkeit
und Robustheit (z.B. wurde das TAM auf den Internet-, PC- und Webseitenkontext angewendet, vgl. Tab. 4) sowie Erklärungskraft der Komponenten auf. So erklären die PU
und PEOU im Durchschnitt 40% der Nutzungsabsicht (vgl. Venkatesh/Davis 2000, S.
186). Insbesondere eignet sich das TAM für die Überprüfung der Akzeptanz von Informationssystemen und -technologien. In der vorliegenden Untersuchung beruht die Wahl
des TAMs zu Gunsten der TRA und TPB auf der weitverbreiteten Verwendung in technischen RA-Studien (vgl. Wang/Benbasat 2005, S. 87; Xiao/Benbasat 2007, S. 141).
Ausserdem stellen Gentry/Calantone bei der Gegenüberstellung der drei Modelle eine
erhöhte erklärte Varianz der Verhaltensabsicht beim TAM im Kontext der ShopbotAdoption fest (vgl. Gentry/Calantone 2002, S. 953). Ferner rechtfertigt die grosse Anzahl an Zitaten in 698 Artikeln zwischen 1989 und 2003 die Verwendung des TAMs
(vgl. Lee et al. 2003, S. 753f.). Die Literaturanalyse zeigt zudem eine unzureichende
Berücksichtigung von TAM-Konstrukten in der marketingorientierten Avatarliteratur.
16
Die Akzeptanz beinhaltet eine freiwillige und dauerhafte Nutzung innovativer Produkte oder Prozesse
(vgl. Wiedmann/Frenzel 2004, S. 101).
15
Aufgrund dieser Fakten und weil Avatare webbasierte Technologien sind, wird somit
das TAM für die vorliegende Arbeit herangezogen. Dennoch fungiert es hier nicht als
Ausgangs- bzw. Grundmodell, sondern es steht vielmehr die Entwicklung eines Gesamtnutzenmodells im Vordergrund, welches Rückschlüsse auf die Motive zur Avatarnutzung erlaubt. Dem Innovationsaspekt von Avataren wird durch die Integration der
PU und PEOU als funktionale Nutzenfaktoren im Untersuchungsmodell gerecht. Ebenso bietet das TAM eine gute Grundlage zur Erklärung möglicher Verhaltenskonsequenzen aus dem Gesamtnutzen von Avataren, da die (Nutzungs-)Absicht stark mit dem
(Nutzungs-)Verhalten zusammenhängt.17 Abb. 6 zeigt den Prozess der Nutzen- und
Verhaltensbildung mit dem TAM als theoretischen Bezugsrahmen dieser Arbeit.
2.2.3
Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrages der theoretischen Bezugspunkte
Die vorliegende Arbeit zieht die Social-Response-Theorie zur Begründung des sozialen
Beziehungsnutzens als eine Nutzendimension des Gesamtnutzens von Avataren heran.
Das TAM hingegen ist eine wichtige technologische Ergänzung für die utilitaristischen
Nutzenfaktoren von Avataren. Zudem ermöglicht es, Verhaltensabsichten und effektives
Verhalten (z.B. Nutzung oder Kauf) als Konsequenzen zu modellieren und zu erklären.
2.3
Aktueller Forschungsstand zu Avataren und zum webbasierten Einkaufen
In den folgenden Abschnitten wird der aktuelle Forschungsstand einerseits zu Avataren
und andererseits zum webbasierten Einkaufen dargestellt, um die geeigneten Studien
und erste Ansatzpunkte für die Herleitung des Untersuchungsmodells zu präsentieren.
Zum Schluss folgt eine kritische Auseinandersetzung und Würdigung der Literaturerkenntnisse anhand eines aufgestellten Kriterienkatalogs.18
2.3.1
Kriterien zur kritischen Würdigung des Forschungsstandes
Zur kritischen Beurteilung des Forschungsstandes werden vier Kriterien herangezogen.
Hierbei haben die Kriterien „Untersuchungsgegenstand“ (Forschungsziel), „Methodik“
und insbesondere „wichtigsten Ergebnisse“ eine hohe Relevanz für die spätere Modell17
Zahlreiche Studien, u. a. eine Metaanalyse mit 101 TAM-Studien bestätigen diesen zentralen Einfluss
der PU und PEOU auf die Nutzungsintention (vgl. u. a. Lee/Kozar/Larsen 2003, S. 759).
18
Die avatarbasierten Arbeiten werden zunächst bezüglich der Nutzen von Avataren erläutert und in
einem zweiten Schritt hinsichtlich der Konsequenzen und Einflussvariablen untersucht.
16
entwicklung. Ein weiteres Kriterium stellt der „Forschungskontext und das -objekt“ dar.
Zusätzlich wird die Literaturübersicht hinsichtlich der Forschungsströmungen betrachtet
und nach Avatarfunktion aufgegliedert.19
2.3.2
Stand der Forschung zu Avataren
Der inhaltliche Schwerpunkt von den in Tab. 1 aufgeführten Avatarstudien liegt auf
dem Design20 bzw. der Erscheinungsweise sowie auf den Kommunikationsarten (vgl.
Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 794f.), Rollen und Typologien von Avataren (vgl.
u. a. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 444; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006,
S. 21). Es existieren lediglich Werke, welche Nutzen von Avataren bzw. Motive zur
Avatarnutzung tangieren, diese aber nicht explizit als Forschungsziel analysieren (vgl.
hellgraue Felder in Tab. 1). Deshalb bietet es sich für die vorliegende Arbeit an, die aus
den erwähnten Avatarstudien eruierten Nutzen mit den Einkaufsmotiven aus dem traditionellen und webbasierten Handel abzugleichen. Ein Teil der Avatarstudien basiert auf
Akzeptanzmodellen und Informationssystemen und stellt mehrheitlich utilitaristische
Gründe, wie die Nützlichkeit, reduzierte Suchanstrengung für Produktinformationen
und die verbesserte Qualität der „Consideration Sets“ und der Einkäuferentscheidungen
in den Vordergrund (vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 207ff.; Wang/Benbasat 2005, S. 84f.;
Häubl/Trifts 2000, S. 4ff.). Der andere Teil thematisiert Motive, welche einen hedonistischen Charakter (vgl. u. a. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19ff.;
Dehn/Mulken 2000, S. 2) oder funktionale, hedonistische und soziale Werte beschreiben (vgl. Wang et al. 2007, S. 144). Auffällig ist, dass viele Autoren einen Avatar als
persönlichen „sozialen Akteur“ sehen (vgl. Studien von Qiu/Benbasat; Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 793ff.). Allerdings werden die zuvor thematisierten
motivationalen Aspekte häufig als Konsequenzen oder Moderatoren modelliert und
nicht als Beweggründe. Der zweite Forschungszweig sowie gewisse Studien aus dem
ersten Schwerpunkt in Tab. 1 eignen sich dazu, die Wirkung von Avatarstimuli und
mögliche Moderatoren zu erfassen. Positive Effekte durch Avatare konnten auf die
Produkteinstellung (vgl. Jin/Bolebruch 2009, S. 53f.) und Zufriedenheit mit dem Avatar
(vgl. Kim/Baker/Song 2007, S. 269; Xiao/Benbasat 2007, S. 172) festgestellt werden.
19
Die hier verwendeten Journals wurden entsprechend dem VHB JOURQUAL-2-Ranking 2011 gesucht
und sind als A+ bis C (selten D) klassifiziert. Oft zitierte Veröffentlichungen und Zeitschriften wurden
ebenfalls berücksichtigt.
20
Hierzu finden sich zahlreiche Studien mit z.T. gegenteiligen Resultaten zur Wirkung des Aussehens,
Geschlechts und der Attraktivität des Avatars (vgl. Jin/Bolebruch 2009, S. 55f.; Luo et al. 2006, S.
114f.; Nowak/Rauh 2005, S. 165; Bartneck/Reichenbach 2005, S. 184).
17
Auch der Mangel an Vertrauen im E-Commerce kann mittels Avatareinsatz überwunden
werden (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 98f.). Dieses Thema greifen zahlreiche
Studien auf (vgl. u. a. Donath 2007, 53f.; Luo et al. 2006, S. 115; Qiu/Benbasat 2005a,
S. 75f.). Wang/Benbasat ermitteln ein integriertes Vertrauens-TAM zur Erörterung der
Akzeptanz von Avataren, welches das interpersonelle Vertrauen auf das Vertrauen zu
Suchagenten überträgt (vgl. Wang/Benbasat 2005, S. 77f.). Dabei besteht ein Einfluss
des Vertrauens über die PU auf die Nutzungsabsicht. Häufig untersucht wird das soziale
Beziehungsgefühl gegenüber Avataren (vgl. Qiu/Benbasat 2009, S. 165).
Allerdings wird deutlich, dass die Mehrheit der genannten Studien den Avatar selbst
und nicht den Anbieter (Webseite) als Bezugsobjekt der Konsumentenreaktionen definiert. Diese Zuschreibung unterstützt vielmehr Design- und Implementierungsfragen,
als dass daraus eine strategische Hilfestellung für E-Händler und ein Wissensbeitrag
zum optimalen Avatareinsatz als Marketinginstrument im E-Commerce ableitbar wären.
Nur wenige Studien, u. a. diejenigen von Wang et al. und Holzwarth/Janiszewski
/Neumann überprüfen explizit Effekte des Informations- und Unterhaltungswerts auf die
Zufriedenheit mit dem E-Händler sowie den Kauf- und Weiterempfehlungsabsichten
(vgl. Wang et al. 2007, S. 153f.; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 26). Ferner
eignet sich die Untersuchung von Bauer/Neumann/Mäder, da sie signifikant positive
Einflüsse von Avataren auf das Vertrauen zum E-Händler feststellen konnte (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 108). Der Vertrauenswürdigkeit wird wiederum einen signifikant positiven Effekt auf die Kauf-, Wiedernutzungs- und Weiterempfehlungsabsicht zugeschrieben (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 797f.). Trotz vorhandenem Wissen aus der Werbeforschung zum Word-of-Mouth-Effekt überraschender, unterhaltsamer oder gar seltsamer Internetnachrichten, beschäftigen sich lediglich drei
Avatarstudien mit der Weitererzählung als Konsequenz aus den funktionalen, hedonistischen und sozialen Nutzenbestandteilen von Avataren. Wang et al. bestätigen hierbei
den Einfluss hedonistischer und utilitaristischer Webseitenelemente auf deren Weiterempfehlungsabsicht (vgl. Wang et al. 2007, S. 153). Zudem weisen zwei Studien den
Effekt funktionaler und sozialer Interaktionsstile von Avataren auf eine erhöhte Weiterempfehlung der Anbieterwebseite nach (vgl. Köhler et al. 2011, S. 104; Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 797f.).
18
Häufig untersuchte Moderatoren stellen die Avatarattraktivität sowie das Alter und
Geschlecht21 der Probanden dar. Obwohl viele Autoren auf die moderierende (auch verzerrende) Wirkung der Online-Einkaufserfahrung hinweisen (vgl. Bauer/Neumann
/Mäder 2005, S. 109; Jin/Bolebruch 2009, S. 57), wird diese kaum abgefragt oder es
wird lediglich die Einkaufsfrequenz erhoben (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S.
446ff.; Häubl/Trifts 2000, S. 17). Bezüglich produktbezogener Moderatoren untersuchen einzig Keeling/McGoldrick/Beatty klassische Produktklassifikationen (vgl. Abschnitt 3.3). Für den Kaufphasenmoderator fehlen, wie bereits in Abschnitt 1.2 erwähnt,
jegliche Befunde gemäss Literaturanalyse.
2.3.3
Stand der Forschung zum webbasierten Einkaufen
Tab. 4 zeigt, dass Kaufmotive im Forschungskontext des webbasierten Einkaufens (vgl.
Rohm/Swaminathan 2004, S. 753; Chiang/Dholakia 2003, S. 177), aber auch i. S. von
Motiven zur Nutzung des Internets (vgl. Korgaonkar/Wolin 1999, S. 57ff.; Peterson/Balasubramanian/Bronnenberg 1997, S. 331f.), einer Webseite (vgl. Eighmey/
McCord 1998, S. 191ff.) oder eines Computers (vgl. Igbaria/Iivari/Maragahh 1995, S.
233ff.) erforscht wurden. Zusammenfassend sind drei grundlegende Erkenntnisse
feststellbar: Nicht nur utilitaristische Motive wie die Bequemlichkeit (Zeiteinsparung),
Informationsdarbietung und -filterung (vgl. Burke 1997, S. 356) und das Einkaufen von
zu Hause aus (vgl. Alba et al. 1997, S. 38) sind bestätigte Online-Einkaufsgründe, sondern auch hedonistisch geprägte Intentionen wie Freude, Flucht und Überraschung (vgl.
Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 47; Korgaonkar/Wolin 1999, S. 66). Dies zeigen auch Studien im Rahmen des eher technischen Informationsmanagements bzw. des TAMs (vgl.
z.B. Childers et al. 2001, S. 527; Teo/Lim/Lai 1999, S. 33). Des Weiteren weisen die
Arbeiten auf die Notwendigkeit hin, Produktattribute bzw. -klassen bei Studien zum
Online-Einkaufen zu berücksichtigen (vgl. Girard/Silverblatt /Korgaonkar 2002), da die
Eignung des Internets für das Marketing stark von den Produkteigenschaften abhängt
(vgl. Peterson/Balasubramanian/Bronnenberg 1997, S. 334). Letztendlich sind nur wenige moderne, empirische Arbeiten vorhanden, welche sich mit einem breiten Motivkatalog beschäftigen. Dabei werden soziale bzw. beziehungsbezogene Einkaufsmotive nur
vereinzelt analysiert (vgl. Yen/Gwinner 2003, S. 488).
21
Frauen möchten eher eine Avatarhilfe und schätzen den Beziehungsnutzen höher ein als Männer, die
einem Avatar eher die funktionale Rolle zuschreiben (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 445).
19
2.3.4
Kritische Würdigung des Forschungsstands
Unter Berücksichtigung des Kriterienkatalogs wird ersichtlich, dass sich bis dato keine
Avatarstudie mit dem Gesamtnutzen von Avataren beschäftigt und dass Kaufmotive
und die zu Grunde liegenden Nutzen beim Online-Einkaufen oftmals fragmentarisch
oder konzeptionell untersucht wurden. Zudem existieren im Allgemeinen relativ wenige
Artikel über Avatare, welche in renommierten A+ bis C Marketingjournals publiziert
wurden. Hingegen dominieren technische Arbeiten (zu Programmierung und Design)
im Informationssystem- oder Wirtschaftsinformatikbereich. Methodisch fällt auf, dass
häufig nationale Studien mit überwiegend amerikanischen oder asiatischen Stichproben
durchgeführt und dabei Student- oder Convenience-Samples gewählt wurden (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 108). Ein weiteres Augenmerk ist auf die einseitige Verwendung bestimmter Forschungsobjekte, wie Digitalkameras, Reiseversicherungen,
Bücher und CDs, zu legen. Kritisch zu beurteilen ist die experimentelle Vorgehensweise
in einigen Studien, da sie relativ einfache Avatarbilder und Animationen verwenden
(z.B. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 24). Hierbei werden oft nicht reale
Kaufsituationen, sondern konstruierte Avatarwebseiten verwendet, wobei sich die Probanden in den Kaufprozess „hineinversetzen“ müssen (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty
2010, S. 799). Diese Einschränkungen können die Generalisierbarkeit und externe Validität der Resultate beeinträchtigen (vgl. Qiu/Benbasat 2005a, S. 91).
Wie die Auseinandersetzung mit der web- und avatarbezogenen Literatur zeigt, sind
funktionale, hedonistische sowie soziale Nutzenbestandteile von Avataren zu erkennen.
Hierauf aufbauend erfolgt die Ausarbeitung des Gesamtnutzenmodells von Avataren,
den Konsequenzen und den Moderatorvariablen.
3.
Konzeptualisierung des Gesamtnutzens von Avataren und
dessen Konsequenzen sowie Moderatoren
3.1
Dimensionen des Gesamtnutzens von Avataren
Im nächsten Abschnitt erfolgt die Konstruktkonzeptualisierung22 und damit die Herleitung des Gesamtnutzens von Avataren und den dazugehörigen Nutzendimensionen
22
Bei Nutzen handelt es sich um theoretische Konstrukte bzw. Phänomene, die sich einer direkten Messbarkeit entziehen und auch als latente oder hypothetische Konstrukte bezeichnet werden. Deshalb ver-
20
durch die Analyse der Einkaufsmotive aus dem traditionellen Handel (vgl. Tab. 7) und
aus etablierten Theorien und Motivkonzepten (vgl. Abschnitt 2.1.6). Tab. 8 liefert einen
Überblick zur Vorgehensweise der empirischen Untersuchung.
3.1.1
Theoriegeleitete Konzeptualisierung des Gesamtnutzens von Avataren
Wie in Abschnitt 2.1.5 hergeleitet wurde, können erwartete Nutzen herangezogen werden, um Motive zu konzeptualisieren. Keller unterscheidet zwischen dem funktionalen
Nutzen, welcher intrinsischen Nützlichkeiten beim Konsum entspricht, dem Erfahrungsnutzen durch emotionales Empfinden beim Konsum (z.B. Sinnesfreuden, Abwechslung und Stimulation) und dem symbolischen Nutzen, welcher extrinsische Konsumvorteile z.B. durch Erreichen sozialer Anerkennung und erfüllter Selbstwertgefühle
beinhaltet (vgl. Keller 1993, S. 4; Park/Jaworski/MacInnis 1986, S. 136f.). Analog zu
den ersten beiden Nutzen existieren in der Handelsforschung aufgabenorientierte, utilitaristische Einkaufsmotive mit Fokus auf der Ziel- bzw. Effektivitäts- und Effizienzerreichung sowie hedonistische Einkaufsnutzen23, die auch als „experiential motive“
(Sherry 1990, S. 16) bzw. „recreational motive“ (Bellenger/Korgaonkar 1980, S. 78)
bezeichnet werden. Hierbei werden die Erlebnisorientierung mit dem Wunsch nach
Selbstverwirklichung und das Einkaufen als Freizeitbeschäftigung in den Mittelpunkt
gestellt (vgl. Bellenger/Korgaonkar 1982, S. 78; Maslow 1970, S. 22). Dabei korrespondieren die Submotive des Offline-Einkaufens, wie z.B. das Bequemlichkeitsmotiv
(vgl. Bellenger/Korgaonkar 1980, S. 78), die Informationssuche, Unterhaltung, Neugierde und Suche nach Neuheiten oder die Verhinderung eines Langeweilezustands
(vgl. Westbrook/Black 1985, S. 85ff.) sowie Sinnesstimulationen mit den in den Abschnitten 2.1.4 und 2.3.3 erörterten Online-Einkaufsmotiven. Der Informationsnutzen
oder die Wissbegierde sowie der menschliche Wunsch nach Ordnung, Strukturierung
und Organisation beruhen auf den Kategorisierungstheorien nach McGuire (vgl.
McGuire 1976, S. 316). Zudem besteht das Aufrechterhaltungsbedürfnis nach Widerspruchsfreiheit und Beständigkeit zur Erhaltung einer inneren stabilen „Balance“ (Homöostase) zwischen Kognitionen, Erfahrungen und Einstellungen (vgl. Heider 1958;
McGuire 1976, S. 315f.; Elliot/Devine 1994, S. 382f.). Dazu gehört die Reduktion
langt es einer Konzeptualisierung, die versucht, alle semantischen Zusammenhänge zu erörtern sowie
einer genauen Operationalisierung, d.h. der Spezifikation von Messvariablen (Items bzw. Indikatoren), welche diese Konstrukte bestmöglichst messen können (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 5f.).
23
Sie werden als „(...) those facets of consumer behavior that relate to the multisensory, fantasy and
emotive experience with products” (Hirschman/Holbrook 1982, S. 92) definiert.
21
kognitiver Dissonanzen und Komplexitäten, die auf der Dissonanztheorie von Festinger basiert und von Trommsdorff/Teichert als eigenständiges Konsummotiv behandelt
wird (vgl. Festinger 1957; Trommsdorff/Teichert 2011, S. 118f.). Dieses Risikoempfinden löst ein Sicherheitsbestreben nach Unabhängigkeit, Freiheit (vgl. Maslow 1970,
S. 18) und Kontrolle (vgl. Murray 1938) aus, was in einer verstärkten Informationssuche resultiert. Bei der Erfüllung funktionaler Nutzen wird die Vorhersagbarkeit negativer Entscheidungskonsequenzen gemäss der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
(vgl. Bauer 1960, 389ff.) verbessert und damit die Kaufunsicherheit reduziert (vgl.
Dowling/Staelin 1994, S. 119). Zur Erklärung des Stimulationsnutzens dienen die Stimulationstheorien (vgl. McGuire 1976, S. 316), welche das Bedürfnis nach Abwechslung („Variety Seeking“), Auskundschaftung und Anregung behandeln (vgl.
Hirschman/Holbrook 1982, S. 135). Tauber bestätigt in seiner bekannten Studie „Why
Do People Shop?“, dass Stimulationen und die Ablenkung vom Alltag wichtige Einkaufsmotive sind (vgl. Tauber 1972, S. 47f.). Der soziale Beziehungsnutzen24 stellt die
dritte Nutzendimension dar. Gemäss der Affiliation-Theorie von McGuire besteht ein
menschliches Bedürfnis nach gegenseitigen, hilfreichen Beziehungen und Zugehörigkeit bzw. Geselligkeit (vgl. McGuire 1976, S. 316; Maslow 1970, S. 20f.). Dieser
Wunsch nach sozialer Interaktion zwischen Einkäufern sowie die Kommunikation zwischen Kunden und Verkäufern gilt als bestätigte Motivdimension für das traditionelle
Einkaufen (vgl. Tauber 1972, S. 47f.; Bellenger/Korgaonkar 1980, S. 91; Westbrook/Black 1985, S. 87).
Diese Ausführungen legen eine theoretische Dreiteilung in funktionale, erfahrungsbezogene und soziale Nutzendimensionen nahe. Nachfolgend werden die dimensionsbildenden Faktoren und Indikatoren mittels einschlägiger empirischer Erkenntnisse aus
ausgewählten Avatar- und Online-Einkaufsstudien inhaltlich und begrifflich spezifiziert.
3.1.2
Empirische Befunde zur Messung funktionaler Nutzenfaktoren von Avataren
Die Bequemlichkeit („Convenience“) wird als Zeit- und Anstrengungsersparnis beim
Einkaufen definiert (vgl. Rohm/Swaminathan 2004, S. 752; Chiang/Dholakia 2003, S.
177f.). Wolfinbarger/Gilly unterscheiden zwischen dem physischen, mentalen und emotionalen Einkaufsaufwand (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 42), wobei für diese Arbeit
24
Da Keller‘s symbolischer Nutzen Prestige, Exklusivität oder soziale Anerkennung umfasst (vgl.
Keller 1993, S. 4), dies aber nicht ausschlaggebende Avatarnutzen darstellen, wird der symbolische
Nutzen in der vorliegenden Arbeit durch den sozialen Beziehungsnutzen ersetzt.
22
vermutet wird, dass besonders die mentale Anstrengung durch Avatare mit ihrer Suchund Vergleichsfunktion reduziert werden kann. Als bequem wahrgenommene, interaktive Einkaufsformen werden auch als nützlicher beurteilt, was den Einkaufsvorgang einfacher gestaltet (vgl. Childers et al. 2001, S. 517). Der Bequemlichkeitsnutzen fungiert
als Antezedens der wahrgenommenen Nützlichkeit, weshalb zahlreiche Avatarstudien
anstelle des Bequemlichkeits- das Nützlichkeitskonstrukt des TAMs verwenden (vgl.
Xiao/Benbasat 2007; Gentry/Calantone 2002, S. 954). Im E-Commerce-Kontext wird
unter der wahrgenommenen Nützlichkeit (PU) „the degree to which using the system
or technology will improve user performance/outcomes“ (Childers et al. 2001, S. 531)
verstanden. Diese Definition hebt den Nutzen aus der Ergebnisverbesserung (Performance) dank der Nutzung einer technologischen Innovation hervor.25 Die PU berücksichtigt somit die Verbesserung der (Einkaufs-)Produktivität bzw. Effizienz durch eine
Computerapplikation (vgl. Teo/Lim/Lai 1999, S. 35; Lin/Fang/Tu 2010, S. 1528). RAs
erhöhen die Effizienz im E-Commerce, da sie nebst Empfehlungen die Konsumentenentscheidungen bei gleichzeitiger Minimierung der Anstrengungen signifikant verbessern (vgl. Qiu/Benbasat 2010, S. 672; Xiao/Benbasat 2007, S. 144; Häubl/Trifts 2000,
S. 4). Zudem erhöht ein RA, durch Auffindung der richtigen Produkte für den Konsumenten, die Effektivität des Einkaufens (vgl. Qiu/Benbasat 2010, S. 684). Die wahrgenommene einfache Nutzbarkeit (PEOU) beinhaltet das Ausmass dessen, wie verständlich und einfach die Technologie erlernbar ist (vgl. Davis 1989, S. 331). Da die PU
und PEOU in interaktiven Medien die instrumentalen Aspekte widerspiegeln (vgl. Childers et al. 2001, S. 514), repräsentieren sie funktionale Nutzenfaktoren von Avataren.
Unter (Produkt-)Informationsbeschaffung und -filterung wird in der vorliegenden
Arbeit die Fähigkeit verstanden, (Produkt-)Informationen beim Online-Einkaufen zu
beschaffen, zu organisieren und zu filtern. Nach Eighmey/McCord ist die Informationsdarbietung ein Faktor der Webseitenerfahrung, der mit utilitaristischen Motiven der
Informationssuche assoziiert wird (vgl. Eighmey/McCord 1998, S. 188ff.). Die breite
und schnelle Verfügbarkeit von Informationen, Reduktion irrelevanter Informationen
sowie die verbesserte Informationsorganisation und -verarbeitung gelten als zentrale,
utilitaristische Motive der Webnutzung (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 43f.; Korgaonkar/Wolin 1999, S. 58; Keeney 1999, S. 536f.). Mehrere RA-Studien bestätigen,
25
Übertragen auf Shopbots bedeutet dies, dass sie als Preisvergleichsmaschinen z.B. das günstigste
Produkt ermitteln können (vgl. Gentry/Calantone 2002, S. 947).
23
dass RAs die Überlastung an Informationen und Wahlmöglichkeiten reduzieren und die
Zuversicht betreffend die richtige Produktwahl steigern (vgl. Wang/Benbasat 2007, S.
218; Häubl/Trifts 2000, S. 14ff.; Redmond 2002, S. 58ff.). Da ein Agent eine automatische Produktsortierung anhand kundenspezifischer Kriterien vornimmt, entlastet es den
Kunden von aufwendigen Informationsscreenings.26
Die kognitive Dissonanzreduktion ist das Streben nach einer inneren, gedanklichen
Widerspruchsfreiheit und Beständigkeit, indem Konflikte zwischen der eigenen Einstellung, Wissen und Erfahrungen zu einem Produkt gelöst werden (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 61; McGuire 1976, S. 316). Nach Redmond unterstützt ein
Agent die Rationalität des Einkaufsprozesses und schützt den Konsumenten vor Impulskäufen, Budgetüberschreitungen und damit vor Gefühlen des Bedauerns (vgl.
Redmond 2002, S. 59). Dadurch, und weil RAs einen Wechsel zu einem Alternativprodukt nach dem ersten Kauf unwahrscheinlicher machen (vgl. Häubl/Trifts 2000, S. 16),
erhält der Kunde ein Bestätigungsgefühl, die richtige Entscheidung und Wahl getroffen
zu haben oder zukünftig noch treffen zu werden. Häubl/Trifts erbringen den Nachweis,
dass RAs zu einer Verbesserung der Entscheidungsqualität beim webbasierten Einkaufen führen (vgl. Häubl/Trifts 2000, S. 4f.).
Ein Avatar könnte eine Komplexitätsreduktion der Webseite bewirken. Die Komplexiätsreduktion beinhaltet das Ausmass der Übersichtssteigerung einer Webseite durch
einen Avatar als verbessernde Navigationshilfe (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 43;
Eighmey/McCord 1998, S. 187). Szymanski/Hise zeigen die Steigerung der Zufriedenheit bei der E-Shopping-Erfahrung durch ein übersichtliches Webseitendesign mit einfachen Suchpfaden und schnellen Präsentationen auf (vgl. Szymanski/Hise 2000, S.
318). Folglich kann angenommen werden, dass die freiwillige Option eines Avatars als
Navigationshilfe für den Konsumenten vereinfachend wirken könnte (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19; Childers et al. 2001, S. 515ff.; Xiao/Benbasat
2007, S. 151). Konsumenten bewerten diese Tatsache wiederum als nützlich, da ein
zeitintensives Durchlesen und eine anstrengende Informationssuche sowie das „Durchklicken“ komplizierter Webseitenformate umgangen werden können.
26
Die vom menschlichen Gedächtnis vorgeschlagene Screeningfunktion korreliert nur unzureichend mit
den Konsumentennutzen. Demgegenüber kann ein Suchagent objektiv sämtliche passenden Produkte
vorschlagen, die ansonsten gar nicht berücksichtigt worden wären (vgl. Alba et al. 1997, S. 41f.).
24
Das Gefühl der wahrgenommenen Kontrolle bezeichnet die Fähigkeit, selbst die
Dienstleistung bestimmen zu können und sie nicht einfach als „gegeben“ anzunehmen
(vgl. Lee/Allaway 2002, S. 554f.). Die Flexibilität und Interaktivität der Internetmedien
gelten als Auslöser einer erhöhten Wahlfreiheit und erlangten Handlungskompetenz
bzw. Kontrollgefühls seitens der Kunden, was sich positiv auf utilitaristische Werte
beim Onlineshopping auswirkt (vgl. Wang et al. 2007, S. 147ff.; Childers et al. 2001, S.
516; Hoffman/Novak 1996, S. 52f.). Die fehlende Face-to-Face-Kommunikation durch
das Verkaufspersonal beim Online-Einkaufen begünstigt eine Situation unvollständiger
Information und kundenseitigen Risikoempfindens gemäss der Prinzipal-AgentenTheorie zwischen dem Kunden (Prinzipal) und dem Online-Anbieter (Agent) (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 794). Durch kundenspezifische Zusatzinformationen
und die Reduktion von Entscheidungskonflikten, mindern Avatare diese Informationsasymmetrie. Da Online-Einkäufer auf ihre individuellen Wünsche ausgerichtete Hilfe
benötigen (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 45), wird angenommen, dass die personalisierte Hilfestellung durch einen Avatar wiederum ein Gefühl der Sicherheit27 beim
Kunden auslösen könnte. Dadurch sollte dieser ein Freiheitsgefühl verspüren. Zusammenfassend sind diverse Faktoren für den funktionalen Avatarnutzen verantwortlich,
was die folgende Konzeptualisierunghypothese festhält:
H1: Der funktionale Nutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung, das aus
den Faktoren wahrgenommene Nützlichkeit, wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit,
(Produkt-)Informationsbeschaffung und -filterung, kognitive Dissonanzreduktion, Komplexitätsreduktion sowie wahrgenommene Kontrolle, Sicherheits- und Freiheitsgefühl
formativ gebildet wird.
3.1.3
Empirische Befunde zur Messung erfahrungsbezogener Nutzenfaktoren von
Avataren
Als Dimension der erfahrungsbezogenen Werteskala (vgl. Mathwick/Malhotra/Rigdon
2001, S. 41f.; Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646) umfasst die Unterhaltung beim Onlineshopping freizeitbezogene Affekte wie z.B. Freude und Spass (vgl. u. a. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 36). Sie gilt als ein weitestgehend bestätigtes Online-Einkaufsmotiv
27
Die wahrgenommene Sicherheit bezeichnet das Ausmass der empfundenden Risikofreiheit seitens der
Kunden bezüglich der Nutzung einer bestimmten Applikation (vgl. Xu et al. 2003, S. 335f.). Im ECommerce beinhaltet es ein umfassendes Sicherheitsgefühl und Wohlbefinden der Kunden während
des Online-Einkaufens, das mit dem Offline-Einkaufen vergleichbar ist (vgl. Shin/Shin 2011, S. 456).
25
(vgl. Korgaonkar/Wolin 1999, S. 57; Eighmey/McCord 1998, S. 191). Oft wird die Unterhaltung als wahrgenommenes Vergnügen interpretiert, welches misst, inwiefern eine
Agenteninteraktion als intrinsisch erfreulich beurteilt wird (vgl. Qiu/Benbasat 2009, S.
154f.). Avatarstudien zeigen, dass ein Avatar den Unterhaltungswert einer Webseite
signifikant steigern kann (vgl. u. a. Jin/Bolebruch 2009, S. 54; Wang et al. 2007, S. 149;
Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 100ff.). Ferner halten sich Personen auch aus Prokrastinationsgründen und zum Zeitvertreib auf Avatarforen auf (vgl. Taylor 2011, S. 210).28
Experimentelle Studien zu den Imagery-Theorien, die Wahrnehmungsbilder und Erinnerungen (Gedächtnisbilder) untersuchen, bestätigen, dass Bilder besser in Erinnerung
bleiben als Wörter. Dies trifft auch für Werbebotschaften mit Personenabbildungen zu
(vgl. Paivio 1991, S. 276ff.; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 390). So
besteht ein positiver Effekt animierter Bilder und multimedialer Inhalte hedonistischer
Informationssysteme auf die Unterhaltungswahrnehmungen von Probanden (vgl. Van
der Heijden 2004, S. 698ff.; Qiu/Benbasat 2005a, S. 78). Deshalb wird vermutet, dass
Avatare einen Unterhaltungsnutzen für den Kunden stiften können.
Allerdings kann digitale Werbung, insbesondere in Form von Pop-up-Fenstern und
Werbebannern, als aufdringlich, unterbrechend und störend empfunden werden, woraus
Vermeidungsverhalten und Irritation gegenüber solchen Werbeformen resultiert (vgl.
Li/Edwards/Lee 2002, S. 42ff.; Truong/Simmons 2010, S. 241). Nachrichten eines Avatars können ebenfalls als feindlich wahrgenommen werden und den Nutzer von seinen
Einkaufszielen ablenken (vgl. Taylor 2011, S. 211; Dehn/Mulken 2000, S. 16). Die vorliegende Arbeit berücksichtigt diesen „negativen Nutzenfaktor“ als Aufdringlichkeitskonstrukt. Es beinhaltet psychologische Reaktionen gegenüber Werbung, die das Potenzial besitzen, negative emotionale Reaktionen zu verursachen (vgl. Li/Edwards/Lee
2002, S. 39). McGoldrick/Keeling/Beatty ermitteln negative Einstellungen gegenüber
Avataren, wie z.B. „störend“, „belästigend“ und „ablenkend“ (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 459).29 Befürchtungen über eine automatische Weitergabe
von Kundeninformationen, aber auch die Avataranwesenheit, können ein Gefühl des
Beobachtet-Seins beim Kunden auslösen (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 50;
28
Ob Avatare Ablenkung vom Alltag, Erholung und Reduktion der Langeweile verursachen (vgl. Korgaonkar/Wolin 1999, S. 56) ist fragwürdig, da sich dieses Eskapismusmotiv (vgl. Babin/Darden
/Griffin 1994, S. 647) nicht als durchgehend signifikant für das Onlineshopping oder beim Chatten
erwiesen hat (vgl. Rohm/Swaminathan 2004, S. 755; Zinkhan et al. 2003, S. 25).
29
Auch Limitationen in der Software- und Kommunikationstechnologie von Avataren können zu Irritationen beim Konsumenten führen (vgl. Luo et al. 2006, S. 114).
26
Truong/Simmons 2010, S. 247). Ferner könnte sich der Konsument durch eine offensiv
wirkende Avatarwebseite vom Anbieter manipuliert fühlen. Daher sollten solche negativen Gefühle zur Minderung des erfahrungsbezogenen Nutzens von Avataren führen.
Stimulation bezeichnet das Bedürfnis nach abwechslungsreichen, neuen und komplexen Erfahrungen sowie die Suche nach Sinneserlebnissen (vgl. Zuckerman 1979, S. 10).
Ein optimaler Stimulationslevel zeichnet sich durch eine erhöhte Informationssuche,
Neugierde, exploratives Verhalten, Abwechslungsbestreben („Variety Seeking“) sowie
eine gesteigerte Risikobereitschaft aus (vgl. Steenkamp/Baumgartner 1992, S. 446; Raju
1980, S. 272f.). In der E-Commerce-Forschung gilt die Stimulation durch die Interaktion mit einer Webseite als zentraler Motivator für das Onlineshopping (vgl. Ganesh et al.
2010, S. 109; Rohm/Swaminathan 2004, S. 753ff.; Arnold/Reynolds 2003, S. 80). Die
Erkundung der Kaufumgebung nach Reizen stellt nebst der Unterhaltung gemäss der
„Uses and Gratifications“-Theorie (vgl. Abschnitt 2.1.6) ein Hauptmotiv der Nutzung
computerbasierter Kommunikationsformen dar (vgl. Eighmey/McCord 1998, S. 189).
Im Gegensatz zum Unterhaltungskonstrukt steht bei der Stimulation das „Aufregende“
und die vermittelte „Spannung“ einer Webseite im Vordergrund (vgl. Zinkhan et al.
1999, S. 72). Die Tendenz, neue Erfahrungen und Neuheiten zu suchen („the need for
uniqueness/novelty“), erfüllt ebenfalls die Stimulation (vgl. McClelland 1987, S. 139).
Auch durch die Webseite hervorgerufene Überraschungen sind den erfahrungsbezogenen Nutzen zuzuordnen (vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S. 46). Es wird vermutet, dass
ein Avatar eine potenzielle Stimulationsquelle darstellt, die Abwechslung (Einkaufserlebnis), Entdeckerlust und Neugierde beim Kunden verursacht. Auf Basis dieser Erkenntnisse wird folgende Konzeptualisierungshypothese formuliert:
H2: Der erfahrungsbezogene Nutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung,
das aus den Faktoren Unterhaltung, Aufdringlichkeit und Stimulation formativ gebildet
wird.
3.1.4
Empirische Befunde zur Messung sozialer Beziehungsnutzenfaktoren von Avataren
Die Personalisierung im Internet ist den One-to-One-Marketingstrategien zuzurechnen,
welche auf die kundenspezifische, individuell angepasste Darbietung von Produkten
und Dienstleistungen abzielt. Übertragen auf Recommendersysteme, ist die Personali-
27
sierung einem „guten Service“30 gleich zu setzen, bestehend aus einem freundlichen
Umgang mit Begrüssung, Augenkontakt und eine auf die Kundenwünsche eingehende
Dienstleistungspräsentation (vgl. Kim et al. 2001, S. 45; Suprenant/Solomon 1987, S.
286). McGoldrick/Keeling/Beatty identifizieren drei Avatarrollen. Den „Helper“ als
Aufgaben- und Problemlöser, den „Welcoming Host“, welcher besonders freundlich
und sozial ist und den „Personal Shopper“, welcher die Funktion als persönlicher Berater übernimmt (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 446f.). Daher stellt ein
Avatar eine Art Personalisierungsinstrument bzw. CRM-Tool dar (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19).
Das als „the need to be with people“ (McClelland 1987, S. 347) definierte Geselligkeitsgefühl umfasst das Bedürfnis nach sozialen Kontakten beim Online-Einkaufen
(vgl. Arnold/Reynolds 2003, S. 80). Dazu zählt das Zugehörigkeitsgefühl31, welches aus
Verbundenheitsgefühlen und der Identifikation mit anderen Personen (Verkäufer) entsteht (vgl. Westbrook/Black 1985, S. 87). Dabei trägt eine hohe (soziale) Interaktion
bzw. Interaktivität32, ein Kerncharakteristikum von Avataren, zu einem Beziehungsund Anschlussgefühl bzw. sozialer Präsenz bei (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010,
S. 794; Jin/Bolebruch 2009, S. 52f.). Die theoretische Basis für alle sozialen Beziehungsnutzenaspekte von Avataren bildet die in Abschnitt 2.2.1 erläuterte SocialResponse-Theorie. Als soziale Kontaktperson, die das Onlineshopping interpersoneller
macht (vgl. Köhler et al. 2011, S. 106; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 19),
stiftet ein Avatar einen Personalisierungs- und Geselligkeits- bzw. Zugehörigkeitsnutzen für den Kunden. Daraus leitet sich die folgende Konzeptualisierungshypothese ab:
H3: Der soziale Beziehungsnutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung, das
aus den Faktoren Personalisierung und Geselligkeitsgefühl formativ gebildet wird.
Somit bilden die drei Nutzendimensionen (H1-H3) den Gesamtnutzen von Avataren:
H4: Der funktionale und erfahrungsbezogene Nutzen sowie der soziale Beziehungsnutzen von Avataren bilden formative Dimensionen des Konstrukts dritter Ordnung „Gesamtnutzen von Avataren“.
30
So erwähnen Wang et al. „humanlike characteristics (…) induce in consumers this important feeling of being served“ (vgl. Wang et al. 2007, S. 143).
31
Dieses Konstrukt wird vorerst als eigenständiger Nutzenfaktor in der qualitativen Studie abgefragt.
32
Sie wird zunächst als eigenständiges Konstrukt für die qualitative Vorstudie zugelassen.
28
3.1.5
Qualitative Vorstudie
Nach Beendung der Sekundärforschung wurden im Juli 2011 qualitative Tiefeninterviews separat mit fünf Experten und fünf Konsumenten durchgeführt. Ziel dieser Interviews war es, nicht berücksichtigte Nutzendimensionen und -faktoren zu erfassen und
zu überprüfen, ob diese durch die erarbeiteten Messindikatoren adäquat verifizierbar
gemacht wurden. Bei der Stichprobenwahl der Interviewpartner wurde eine möglichst
soziodemographische, ausgewogene Zusammensetzung33 angestrebt, um verschiedene
Ansichten zu den Nutzen von Avataren zu erhalten. Nach Einholung der Einverständniserklärung zur Interviewaufzeichnung wurde der Teilnehmer zu seiner Vorstellung
von Avataren befragt.34 Danach folgten jeweils ungestützte Fragen zu den Avatarnutzen
selbst, den unmittelbaren und langfristig erwarteten Verhaltensreaktionen daraus und zu
möglichen Einflussfaktoren. Erst nach Beendigung der freien Erzählung des Interviewpartners wurde als Gedankenstütze eine Grafik des hergeleiteten Ausgangsmodells
schrittweise für eine offene Diskussion aufgedeckt. Die nicht frei erwähnten Nutzendimensionen wurden anhand einer Grafik vorgestellt und eine Einschätzung zu derer Relevanz vom Interviewpartner eingeholt (Vollständigkeitsüberprüfung). Als Hilfsmittel
zur Durchführung der Interviews diente ein Leitfaden (vgl. Abb. 7).
Der Begriff „Avatar“ war den meisten Konsumenten nicht bekannt oder wurde häufiger
mit virtuellen Assistenten (z.B. Microsoft-Word-Klammer) als mit Verkaufsagenten
beim Onlineshopping in Verbindung gebracht. Auffallend war, dass nach Erläuterung
des Begriffs (entsprechend der Definition in Abschnitt 2.1.1) und Präsentation von Avatarbeispielen, die meisten Interviewpartner diesen mit einer realen Verkaufsperson
verglichen. Alle drei Nutzendimensionen wurden von den meisten Konsumenten und
Experten von sich aus erwähnt. Hierbei dominierte die Relevanz des funktionalen, gefolgt vom erfahrungsbezogenen Nutzen und zuletzt dem sozialen Beziehungsnutzen.
Dabei wurden die funktionalen Nutzenbestandteile wie „Anwenderfreundlichkeit“,
33
Die Befragten waren verschiedenen Alters, übten unterschiedliche berufliche Tätigkeiten aus und
hatten verschiedene Ausbildungshintergründe. Die Experten waren E-Marketing-Verantwortliche,
Vertreter von angesehenen, schweizerischen Webdesignagenturen, welche Erfahrung mit dem Verkauf von Avatarsystempaketen hatten. Da sich die Mehrheit der Unternehmen mit Spezialisierung auf
Verkaufsavataren im Ausland befindet, wurde zusätzlich eine deutsche Tochtergesellschaft eines global führenden Unternehmens kontaktiert. Zur Berücksichtigung der wissenschaftlichen Expertise fand
die Befragung eines wissenschaftlichen Mitarbeiters auf dem Fachgebiet CRM der ZHAW School of
Management and Law in Winterthur statt.
34
Falls der Befragte keine Avatarerfahrung beim Onlineshopping hatte, wurde als Stimulus „Anna“ von
IKEA gezeigt (vgl. IKEA 2011). Es wurden ggf. weitere Verkaufsavatare aus Abb. 2 präsentiert.
29
„Informationslieferung“, „Entscheidungs-, Navigations- und Suchhilfe“ sowie „Bequemlichkeit“ ungestützt wiedergegeben. Betont wurde der Vorteil, dass ein Avatar
unmittelbar, einfach, schnell und „ohne Umwege“ auf Fragen reagiert. Ein Experte
rückte von sich aus die Reduzierung des wahrgenommenen Risikos durch die bestätigende und entscheidungsunterstützende Avatarhilfe in den Vordergrund. Beide Teilnehmergruppen assoziierten mit dem erfahrungsbezogenen Nutzen Aspekte wie
„Spass“, „Freude“, „Stimulation“, „Einzigartigkeit“, „Erlebnis“, „Überraschung“,
„Neuheit“ und „Neugier“.35 Zudem darf ein Avatar gemäss den Untersuchungsteilnehmern nicht auf Kosten des Unterhaltungsaspektes, Mängel in der Erfüllung der Primärservices (z.B. Einhaltung von Lieferfristen, Garantie- und Preiskonditionen) zur
Folge haben, sondern sollte in die Gesamtstrategie des Unternehmens integriert werden.
Grundsätzlich wurde der Avatarbegriff mit positiv behafteten Adjektiven wie „sympathisch“, „ehrlich“, „kompetent“, „hilfreich“ oder „freundlich“ in Verbindung gebracht.
Erst bei der konkreten Frage zu den Hindernissen der Avatarnutzung, überwog bei
beiden Teilnehmergruppen die Problematik der Datensicherheit und des Datenmissbrauchs, wobei häufig Befürchtungen manipulativen Handelns seitens des E-Händlers
oder gar ein Kontrollverlust zur Sprache kamen. Nach Meinung der Experten darf ein
Avatar nicht auf einer Push-Kommunikationssrategie (vgl. Bruhn 2010, S. 32f.) basieren und bspw. auf eine Fortführung des Kaufvorgangs drängen. Ansonsten würde er als
Bedrohung (z.B. wurden negative Emotionen wie „sich beobachtet fühlen“, „lästig“,
„nervig“, „offensiv“ und „aufdringlich“ erwähnt) oder Stressfaktor für den Kunden
wahrgenommen. Dies kann sich kontraproduktiv auf die Einstellung gegenüber dem EHändler auswirken. Der soziale Beziehungsnutzen wurde mehrheitlich als relevant
beurteilt. Einzig die als „Zugehörigkeitsgefühl“ benannte Dimension, welche durch die
Identifikation mit dem Avatar entsteht, wurde als weniger wichtig erachtet. Hingegen
wurden die persönliche Ansprache sowie die beratende Kommunikation und Interaktion
als relevante Komponenten der Personalisierungsdimension genannt. Zu den Inhaltsfacetten des Geselligkeitsgefühls wurden synonyme Indikatoren, wie z.B. „sich abgeholt
fühlen“ oder „während des Einkaufens begleitet werden“ erwähnt. Die Experten sehen
in einem Avatar sogar eine gewisse Coachingfunktion bezüglich psychologischer Ratschläge für den Kunden. Dies wurde in der Fragebogenentwicklung berücksichtigt.
35
Kritisch beurteilt wurden die Items „Entspannung“, „Flucht“ und „Abenteuer“, da sie eher dem freizeitbezogeneren Feld der Computerspiele zugewiesen wurden. Ferner wurde „Spielerei“ nicht ausschliesslich als positiv besetzter Avatarnutzen aufgefasst. Zwar wurden die Indikatoren vorerst für die
weiteren Pretests zugelassen, jedoch aufgrund dieser Expertenaussagen aus der Hauptstudie entfernt.
30
Die Interviews bestätigen, dass der Gesamtnutzen von Avataren durch verschiedene
relevante Nutzenfacetten gebildet wird. Alle Konsequenzen und Moderatoren36 wurden
als grundlegend erachtet sowie keine fehlenden Wirkungskonstrukte aufgedeckt. Somit
bestätigt die Interviewanalyse das hergeleitete Kausalmodell. Abb. 8 liefert eine schematische Darstellung des Ausgangsmodells nach Beendigung der Interviewanalyse.
3.1.6
Selektion relevanter Messindikatoren der Nutzen von Avataren
Mittels Inhaltsanalyse der Interviewaussagen wurde ein initialer Itempool von 52 Items
generiert (vgl. Tab. 9). Unter wiederholter Überprüfung der Forschungsliteratur wurden
73 konkrete Fragestellungen formuliert, welche einem Item-Sorting-Pretest (Pretest
I)37 zur Festlegung der essenziellen Indikatoren und deren angemessenen Konstruktund Dimensionszuordnung unterzogen wurden.38 Die Zuordnung erfolgte durch die
Teilnehmer grundsätzlich entsprechend dem Ausgangsmodell. Jedoch konnten sie nicht
zwischen den Dimensionen wahrgenommene Nützlichkeit und Bequemlichkeit und
zwischen soziale Interaktion, Geselligkeits-, und Zugehörigkeitsgefühl unterscheiden.
Dementsprechend wurden schwer zuweisbare Indikatoren eliminiert oder umformuliert,
wobei die Indikatoren- und Faktoreneinordnung zu den Nutzendimensionen teilweise
modifiziert wurde. In Abb. 9 findet sich eine vereinfachte Darstellung des Item-SortingPretests, dessen Resultate, inkl. der kritisch eingeordneten Items („Kreuzen“), in Tab.
10 einsehbar sind. Die Abb. 10 zeigt das Ausgangsmodell39 zum Gesamtnutzen nach
der Interviewanalyse und dem Item-Sorting-Pretest.
3.2
Konzeptualisierung ausgewählter Konsequenzen des Gesamtnutzens von Avataren
Im Folgenden werden die Zufriedenheit mit dem E-Händler, Vertrauen zum E-Händler,
(Wieder-)Kaufs- sowie die Weiterempfehlungsabsicht als ausgewählte Wirkungen aus
36
Aufgrund einer Expertenaussage wurde der Einflussfaktor „Erfahrung im Umgang mit Avatarsystemen“ nachträglich in das Untersuchungsmodell integriert.
37
Dieser Pretest (I) hat zum Ziel, eine adäquate Konstruktvalidität über die Erfüllung der substantiven
Validität zu erreichen. Diese misst das Ausmass, mit dem ein Item ein Konstrukt reflektiert oder
theoretisch zu diesem in Verbindung steht (vgl. Anderson/Gerbing 1991, S. 732).
38
Dazu wurden fünf Teilnehmern alle Konstruktdefinitionen vorgestellt und sie anschliessend damit
beauftragt, die einzelnen Indikatoren schriftlich den Faktoren (Teil 1) zuzuordnen. Analog war eine
Einteilung der Faktoren zu den drei Nutzendimensionen vorzunehmen (Teil 2).
39
Die eigenständige soziale Interaktionsdimension wurde für den quantitativen Pretest II entfernt und
mit der Geselligkeitsdimension abgeglichen. Dies wird damit begründet, dass die interpersonelle Interaktion eine Komponente der Personalisierung ist (vgl. Suprenant/Solomon 1987, S. 87).
31
dem Gesamtnutzen von Avataren konzeptualisiert (vgl. Abb. 8). Da keine effektiven
Verhaltensweisen in dieser Arbeit gemessen werden (z.B. tatsächlicher Kauf), wird das
TAM als theoretischer Bezugsrahmen hinzugezogen. Demnach korrelieren Verhaltensintentionen stark mit dem tatsächlichen Verhalten (vgl. Abb. 5 und 6). Tab. 11 gibt eine
Literaturübersicht zu den Konsequenzen.
Die Zufriedenheit mit dem E-Händler beinhaltet die individuelle, emotionale Reaktion auf die Evaluation aller Erfahrungen, die mit diesem Anbieter in Verbindung stehen
(vgl. Westbrook 1981, S. 71). Der Unterhaltungs- und Informationswert einer Avatarwebseite
beeinflusst
die
Zufriedenheit
mit
dem
E-Händler
(vgl.
Holz-
warth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 25; Redmond 2002, S. 55f.). Dabei trägt eine verbesserte Entscheidungsqualität und Zuversicht (vgl. Häubl/Trifts 2000, S. 16) zur Kundenzufriedenheit bei (vgl. Wang/Benbasat 2007, S. 218). In der klassischen ECommerce-Forschung stellen die Bequemlichkeit, Information, Transaktionssicherheit,
das Webseitendesign, wahrgenommene Vergnügen, Kontrollgefühl und die PEOU signifikante
Determinanten
der
Zufriedenheit
mit
dem
Onlineshop
dar
(vgl.
Szymanski/Hise 2000, S. 318; Lin/Fang/Tu 2010, S. 1530; Yen/Gwinner 2003, S. 484).
Ferner gilt die Wirkung realer Verkaufspersonen auf die Zufriedenheitssteigerung als
weitestgehend erforscht (vgl. u. a. Reynolds/Beatty 1999, S. 22).40 Analog könnte die
Avatar-Kunden-Interaktion als „parasoziale Beziehung“ die Zufriedenheit beeinflussen
(McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 434ff.). Daraus ergibt sich folgende Hypothese:
H5: Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit
mit dem E-Händler.
Unter Vertrauen zum E-Händler wird der Glauben des Kunden an die Vertrauenswürdigkeit (Ehrlichkeit, Hilfsbereitschaft, Wohlwollen) des Anbieters verstanden (vgl.
Morgan/Hunt 1993, S. 23). Die Kompetenz, Güte und Integrität41 bilden in zahlreichen
RA-Studien die Hauptelemente des Vertrauens. Diese bestätigen den Einfluss der PEOU und PU sowie der wahrgenommenen Kontrolle auf das Vertrauen (vgl.
Wang/Benbasat 2005, S. 84ff.; Wang/Benbasat 2008, S. 255ff.). Vertrauensfördernd
40
Zudem führen starke Kunden-Anbieter-Relationen zur Kundenzufriedenheitssteigerung (vgl. Suprenant/Solomon 1987, S. 93; Gremler/Gwinner 2000). Dieser Zusammenhang konnte im Internethandel
über „Special Treatments“ des Kunden belegt werden (vgl. Yen/Gwinner 2003, S. 494).
41
Die Güte ist die Kundenwahrnehmung, dass sich der Anbieter um ihn kümmert und sich gemäss den
Kundeninteressen verhält, während die Integrität Prinzipien wie Ehrlichkeit und Einhaltung von Versprechen umfasst (vgl. McKnight/Choudhury/Kacmar 2002, S. 337).
32
sind auch avatarinduzierte Erklärungshilfen und Zusatzinformationen, denn sie sind ein
Indiz für die Bereitschaft, Informationsasymmetrien zwischen dem Kunden und EHändler reduzieren zu wollen (vgl. Wang/Benbasat 2007, S. 235ff.; Gefen/Straub 2004,
S. 414). Weiterhin ist sachlogisch anzunehmen, dass positive Gefühle wie Spass eher
positiv auf das Vertrauen wirken. Auch die soziale Präsenz und das Vertrauen zum RA
hängen signifikant miteinander zusammen (vgl. Qiu/Benbasat 2009, S. 164f.). Ein Vertrauensverhältnis zwischen Vertrauensgeber und -nehmer kann durch eine Drittperson
(Vertrauensintermediär) aufgebaut werden. Deshalb lässt sich das Vertrauen zwischen
dem Verkäufer und Kunden auf die Kunde-Unternehmen-Beziehung transferieren (vgl.
Coleman 1990, S. 177f.). Aufgrund dessen und der Erkenntnisse aus der SocialResponse-Theorie, wird hier die Rolle von Avataren als Vertrauensintermediären und
damit die Übertragbarkeit des Vertrauens zum Avatar (vgl. alle RA-Studien) auf die
Kunden-E-Händler-Beziehung erwartet. Bauer/Neumann/Mäder erbringen hierzu den
experimentellen Nachweis und weisen den signifikanten Effekt des Avatartreatments
auf das Vertrauen zum E-Händler nach (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 108). Zudem führt ein stärkeres Bewusstsein über die Fähigkeiten des Anbieters und eine genauere Voraussagbarkeit der zu erwartenden Dienstleistung zu Vertrauen und zur Stärkung
des Zufriedenheitsgefühls beim Kunden (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 93). Zusammenfassend führen diese Überlegungen zu folgenden Hypothesen:
H6: Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf das Vertrauen zum
E-Händler.
H9: Das positiv wahrgenommene Vertrauen zum E-Händler hat einen positiven Einfluss
auf die Zufriedenheit mit dem E-Händler.
Dodds/Monroe/Grewal verstehen unter der (Wieder-)Kaufabsicht die Kaufwahrscheinlichkeit bzw. -bereitschaft, ein Produkt zu erwerben und umschreiben sie als „willingness to buy” (vgl. Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 307f.).42 Zahlreiche Onlineshopping-Studien bestätigen den Einfluss utilitaristischer43 und hedonistisch-sozialer44 Moti-
42
Die vorliegende Arbeit folgt dieser Definitionsweise und behandelt die Kaufabsicht als Prädiktor für
das tatsächliche Kaufverhalten (vgl. Ajzen/Fishbein 1980, S. 4). Jedoch wird zusätzlich die wiederholte Kaufabsicht nach einem in der Vergangenheit bereits getätigten Kauf betrachtet.
43
Nachgewiesen ist der Einfluss der Bequemlichkeit (vgl. u. a. Chiang/Dholakia 2003, 178), wahrgenommenen Kontrolle (vgl. Hampton-Sosa/Koufaris 2005, S. 68), Informationsverfügbarkeit, PU und
PEOU (vgl. To/Liao/Lin 2007, S. 784) auf die Kaufabsicht.
44
Vgl. hierzu To/Liao/Lin 2007, S. 784; Korgaonkar/Wolin 1999; S. 63ff.
33
ve auf die Kaufabsicht. Dieser Zusammenhang konnte auch im Avatarkontext nachgewiesen werden (vgl. Wang et al. 2007, S. 150; Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S.
798). Die Einkaufseinstellung wird durch den Vergnügungsnutzen, die PU oder PEOU
beim Onlineshopping positiv determiniert (vgl. Childers et al. 2001, S. 514ff.). Auch
Avatare führen zu einer positiveren Produkteinstellung, was die Kaufabsicht erhöht
(vgl. Qiu/Benbasat 2009, S. 165; Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 33). Funktionale und soziale Konsumentennutzen, die durch einen Verkäufer vermittelt werden,
verursachen in der traditionellen Käufer-Verkäufer-Beziehung eine Verkaufssteigerung
(vgl. Reynolds/Beatty 1999, S. 22ff.). Da Avatare mit Verkäufern im traditionellen
Handel vergleichbar sind (vgl. Komiak/Wang/Benbasat 2005, S. 50) und basierend auf
den zuvor erläuterten Erkenntnissen, lässt sich folgende Hypothese ableiten:
H7: Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die (Wieder-)
Kaufabsicht.
Die Weiterempfehlungsabsicht (WOM) wird als interpersonelle Kommunikation in
Bezug auf eine Marke, Organisation, Dienstleistung oder ein Produkt zwischen einem
nichtkommerziell-wahrgenommenen Kommunikator und einem Empfänger definiert
(vgl. Harrison-Walker 2001, S. 63).45 Wang et al. zeigen, dass Avatare über erfahrungsbezogene und funktionale Werte die WOM einer Webseite signifikant beeinflussen (vgl.
Wang et al. 2007, S. 153). Nebst sozialorientierten Hilfestellungen beeinflussen funktionale
Kommunikationsweisen
von
Avataren
die
WOM
positiv
(vgl.
Kee-
ling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 798). Ebenso ist anzunehmen, dass der sozialen Beziehungsnutzen von Avataren die WOM der Webseite erhöht, denn die durch die Social-Response-Theorie begründbare Avatar-Kunde-Beziehung führt eher (als bei klassischen Webseiten) zu einer Identifikation des Kunden mit dem Anbieter, womit das
Kundenengagement für eine positive Weiterempfehlung der Anbieterwebseite steigt
(vgl. de Matos/Rossi 2008, S. 581; Brown et al. 2005, S. 128; Morgan/Hunt 1994, S.
23). Eine persönliche Bindung und unterhaltsame Interaktion mit dem Verkäufer46 haben sich als zentrale Faktoren der positiven WOM von Firmenwerten erwiesen (vgl.
45
Dieses Begriffsverständnis erlaubt die Mund-zu-Mund-Werbung mit dem Bezugsobjekt „Anbieterwebseite“, was für die vorliegende Arbeit von Interesse ist. Aufgrund des Neuheitseffekts von Avataren wird sowohl von einer mündlichen Kommunikation als auch von einer elektronischen Weiterverbreitung via Internet, der eWOM (vgl. Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39) ausgegangen. Diese Arbeit geht ausschliesslich von einer positiven WOM aus.
46
Die Wahrnehmung eines Verkäufers (z.B. seine Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft) wirkt sich signifikant auf die positive Mund-zu-Mund-Propaganda aus (vgl. Sundaram/Mitra/Webster 1998, S. 529).
34
Gremler/Gwinner 2000, S. 98). Aufgrund der Ähnlichkeit eines Avatars mit einer realen
Verkaufsperson wird vermutet, dass die Personalisierung und das Geselligkeitsgefühl
einen Einfluss auf die WOM haben. Angesichts dieser Ausführungen wird folgende
Hypothese aufgestellt:
H8: Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht der Anbieterwebseite.
3.3
Konzeptualisierung ausgewählter Moderatoren des Wirkungsmodells
Moderatoren sind qualitative oder quantitative Variablen, welche die Richtung und/oder
Stärke zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen beeinflussen (vgl. Baron/Kenny 1986, S. 1174). Von Interesse ist in dieser Arbeit die Fragestellung, ob die
Online-Einkaufserfahrung, die Erfahrung im Umgang mit Avataren, die Produktklasse
und die Kaufphasen die Nutzen- bzw. Wirkungsbeziehungen im Strukturgleichungsmodell beeinflussen.
Diese Arbeit definiert die Online-Einkaufserfahrung als die Vertrautheit des Kunden
mit dem Online-Einkaufen und dessen Ausprägungsformen, was sich als Gefühl der
Kompetenz und Sicherheit beim Online-Einkaufen äussert. McGoldrick/Keeling/Beatty
konnten partiell feststellen, dass erfahrene Online-Einkäufer den Self-Service-Aspekt
des webbasierten Einkaufens gegenüber der Avatarhilfe bevorzugen. So vergrössert sich
das „keine Hilfe gewollt“-Konsumentencluster mit der Online-Einkaufserfahrung, während die Grösse des „jede Hilfe geschätzt“-Clusters mit der Anzahl der Jahre an Erfahrung abnimmt (vgl. Tab. 1). Weniger erfahrene Online-Einkäufer hingegen befinden
sich wahrscheinlicher im „freundliche Hilfe“-Cluster. Womöglich schätzen Neulinge
eher eine assistierende Hilfsform, die sie während des gesamten Kaufprozesses, erinnernd an die Familiarität eines realen Verkäufers, freundlich unterstützt (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 438ff.). Daher wird vermutet, dass routinierte und erfahrene E-Shopper einen Avatar als unnötige Zusatzanstrengung empfinden (vgl.
Dehn/Mulken 2000). Es ist naheliegend, dass auch Nutzer mit Avatarerfahrungen weniger überrascht und enthusiastisch gegenüber Avatarsystemen reagieren. Als Konsequenz ist zu erwarten, dass die psychologischen Verhaltenswirkungen bei erfahrenen
Einkäufern schwächer ausfallen. Hieraus folgen die Hypothesen:
35
H10a: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des entwickelten Wirkungsmodells aus
dem Gesamtnutzen von Avataren unterscheidet sich bei Personen mit hoher und geringer Online-Einkaufserfahrung signifikant voneinander.
H10b: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des entwickelten Wirkungsmodells aus
dem Gesamtnutzen von Avataren unterscheidet sich bei Personen mit hoher und geringer Erfahrung im Umgang mit Avataren signifikant voneinander.
Zur Konzeptualisierung des produktbezogenen Moderators wird der in der Marketingliteratur weitverbreitete informationsökonomischen Ansatz nach Nelson herangezogen, wonach zwischen Such- und Erfahrungsgütern47 differenziert wird (vgl. Nelson
1970). Studien zum Online-Einkaufen zeigen für Erfahrungsgüter eine tiefere Kaufabsicht als für Suchgüter (vgl. Chiang/Dholakia 2003, S. 179f.; Girard/Silverblatt
/Korgaonkar 2002). Weil die Erprobung von Erfahrungsgütern elektronisch kaum möglich ist (vgl. Klein 1998, S. 196), lässt sich argumentieren, dass sie im Vergleich zu
Suchgütern grössere wahrgenommene Risiken für den Kunden aufweisen. Deswegen
sind für Erfahrungsgüter die Empfehlungen von Drittpersonen notwendiger als für
Suchgüter (vgl. Nelson 1970, S. 327). Diese Behauptung wird auch im Avatarkontext
durch die Metaanalyse von Xiao/Benbasat gestützt, wonach Konsumenten die Empfehlungen von Avataren bei Erfahrungsgütern eher befolgen als bei den weniger beratungsintensiven Suchgütern (vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 157). Holzwarth/Janiszewski/
Neumann postulieren auch eine Abnahme des Avatareinflusses mit steigender Vereinfachung des Einkaufsprozesses, einfacheren Produkten und erhöhtem Produktwissen (vgl.
Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 32). Da Avatare virtuelle Erlebnisse (z.B.
Videopräsentationen) vermitteln sowie Informationen und Empfehlungen abgeben können, reduzieren sie die empfundenen Risiken bei Erfahrungsgütern verhältnismässig
stärker als bei Suchgütern, deren Beurteilung ohnehin einfach über klassische Webseiten möglich ist. Keeling/McGoldrick/Beatty bestätigen, dass der Effekt der sozialorientierten Avatarinteraktion auf die Kauf- und Weiterempfehlungssicht für Glaubensgüter
stärker ist als für Suchgüter (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 797). Somit ist
47
Suchgüter besitzen Produkteigenschaften, für die Informationen vor dem Kauf auffindbar und beurteilbar sind (z.B. Farbe, Preis, Bestandteile), während Erfahrungsgüter Attribute (z.B. Geschmack,
Haptik) besitzen, welche erlebt bzw. getestet werden müssen, da die Informationssuche verglichen mit
der Produkterfahrung zu teuer oder schwierig ist (vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 157; Klein 1998, S.
196).Für die Untersuchung repräsentieren die Digitalkamera und das Buch Such-, während das Automobil sowie das Reiseangebot Erfahrungsgüter darstellen (vgl. Nelson 1970, S. 319), denn Letztere
können erst durch die Nutzung oder nach dem Kauf endgültig beurteilt werden. Vgl. Abschnitt 4.2.
36
zu schlussfolgern, dass sich der Einfluss des Gesamtnutzens von Avataren auf die Verhaltensweisen bei Erfahrungsgütern anders verhält als bei Suchgütern:
H11: Die Stärke des entwickelten Wirkungsmodells aus dem Gesamtnutzen von Avataren
unterscheidet sich bei Such- und Erfahrungsgütern signifikant voneinander.
Der
kaufphasenbezogene
Moderator
wird
gemäss
der
Dreiteilung
von
Foscht/Swoboda in Vorkauf-, Kauf-, und Nachkauf- bzw. Nutzungsphase konzeptualisiert (vgl. Foscht/Swoboda 2007, S. 160ff.).48 Wie Abb. 11 zeigt, beinhaltet die Vorkaufphase einen zweistufigen Entscheidungsprozess: Im ersten Schritt erfolgt das Alternativenscreening und danach eine tiefgründige Produktanalyse innerhalb der in Betracht gezogenen Alternativen (Consideration Set) (vgl. Xiao/Benbasat 2007, S. 147;
Payne 1982, S. 384). Die Kaufphase beinhaltet die endgültige Produktwahl und den
Transaktionsprozess (vgl. Abb. 12). Während in der Nachkaufphase (vgl. Abb. 13) die
Hilfsbereitschaft bei nachträglichen Produktproblemen oder Rückmeldungen bzw. Beschwerden an einen Avatar relevant sind, wird erwartet, dass in der Vorkauf- und Kaufphase primär funktionale Nutzen (z.B. Informationen) eine Rolle spielen. Hinzu kommt,
dass die kundenseitigen Befürchtungen in diesen zwei ersten Kaufphasen besonders
hoch sind, da nebst den Transaktionskomplikationen das Produkt noch nicht genutzt
und final bewertbar ist. Daher wird für die Nachkaufphase ein stärkerer Einfluss des
sozialen Beziehungsnutzens angenommen, weil in dieser Phase das Aufsuchen eines
persönlichen Kommunikationspartners wichtig ist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg
/Gröppel-Klein 2009, S. 674f.). Dementsprechend wird folgende Hypothese abgeleitet:
H12: Die Faktoren der drei Nutzendimensionen von Avataren unterscheiden sich hinsichtlich der drei Kaufphasen (Vorkauf-,Kauf-, Nachkaufphase) signifikant voneinander.
3.4
Darstellung des Gesamtuntersuchungsmodells
Wie vorangehend erläutert, spricht eine Vielzahl von theoretischen und empirischen
Befunden für die Bildung des Gesamtnutzens von Avataren aus den drei hergeleiteten
Dimensionen. Eine Aufführung sämtlicher Hypothesen ist in der Tab. 12 einsehbar. In
Abb. 14 wird das entwickelte Gesamtmodell (aggregiertes Modell) dargestellt.
48
Im Zuge dieser Arbeit können dadurch Unterschiede und Gewichtungsverschiebungen von Avatarnutzen hinsichtlich der drei Phasen untersucht werden, um daraus Implikationen für den effektivsten
Zeitpunkt und der optimalsten Verwendungsweise von Avataren abzuleiten.
37
4.
Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zum
Gesamtnutzen von Avataren
4.1
Methodische Vorgehensweise und Kriterien zur Gütebeurteilung
Zur Überprüfung des Wirkungsmodells wird die Strukturgleichungsanalyse gewählt,
da diese komplexe Abhängigkeitstrukturen in Bezug auf sowohl die Richtung (Pfeile)
als auch die Stärke der Kausalität leistungsfähiger bewältigen kann als die multiple Regressionsanalyse (vgl. Homburg/Pflesser/Klarmann 2008, S. 549f.). Die zur empirischen Überprüfbarkeit der Variablen notwendige Operationalisierung unterscheidet, je
nach Kausalitätsrichtung zwischen dem Konstrukt und seinen Messindikatoren, reflektive und formative Messmodelle (vgl. Abb. 15 zu Unterschieden zwischen den Messphilosophien). Die Wahl des Messmodells erfolgt anhand theoretischer Überlegungen,
basierend auf der Konzeptualisierung (vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S.
200ff.). Aufgrund der mehrheitlich psychologischen Konstrukte (vgl. Christophersen/Grape 2009, S. 104) und der verbesserten Validitäts- und Reliabilitätsüberprüfbarkeit (vgl. Herrmann/Huber/Kressmann 2006 S. 49f.), werden alle Messkonstrukte reflektiv operationalisiert. Jedoch sind die unterschiedlichen Nutzenfaktoren als Konstrukte erster Ordnung nicht austauschbar und tragen als Erfolgsfaktoren zur Bildung
der drei Nutzendimensionen bei, die zur Entstehung des Gesamtnutzens führen. Dieser
managementorientierte Ansatz folgt in der Literatur mehrheitlich der formativen Messphilosophie (vgl. Albers/Hildebrandt 2006, S. 58ff.; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003,
S. 207). Deshalb handelt es sich bei den drei Nutzendimensionen um formative Konstrukte zweiter Ordnung (vgl. Abb. 16), die gemeinsam den Gesamtnutzen als formatives Konstrukt dritter Ordnung bilden.
Die Gütebeurteilung eines Kausalmodells dient der Ermittlung der Konsistenz zwischen
dem unterstellten Untersuchungsmodell und den empirisch erhobenen Daten (vgl.
Homburg/Baumgartner 1995, S. 162). Für reflektive Messmodelle ist die Güteprüfung
anhand von Reliabilitäts- und Validitätsmassen49 vorzunehmen (vgl. Fornell/Larcker
1981, S. 45f.; Herrmann/Huber/Kressmann 2006, S. 49). Die Gütebeurteilung formati49
Die Reliabilität ist erfüllt, wenn bei wiederholter Messung die Messdaten an Stabilität und Präzision
nicht einbüssen und somit reproduzierbar sind (vgl. Herrmann/Homburg/Klarmann 2008, S. 11). Die
Validiät ist erfüllt, wenn das Messinstrument den zu messenden Sachverhalt auch wirklich misst. Sie
ist vollkommen erfüllt, wenn keine systematischen und zufälligen Fehler vorhanden sind (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 6; Heeler/Ray 1972, S. 361).
38
ver Messmodelle folgt in Abschnitt 4.3.2. Dabei wird zwischen Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten und zweiten Generation unterschieden. Zu den Gütekriterien
der ersten Generation zählt die Faktorladung (FL) der „Struktur entdeckenden“ exploratorischen Faktorenanalyse (FL-EFA). Die FL geben an, wie gut die Indikatoren
dem Faktor eindeutig zuweisbar sind und ihn messen können (vgl. Homburg/Krohmer
2009, S. 351). Die Anforderung eines Mindestwerts von 0.4 wird für die FL empfohlen
(vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8f.). Zudem wird durch die EFA der erklärte Varianzanteil (EV) eines Faktors berechnet. Dieser sollte mindestens 0.5 der Varianz der
ihm zugehörigen Indikatoren erklären können (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 12). Das
Cronbach’sche Alpha (Cα), mit einem Wertebereich zwischen 0 und 1, zeigt die interne Konsistenz der Indikatoren eines Konstrukts an (vgl. Cronbach 1951, S. 297ff.) und
sollte einen Wert ≥ 0.7 aufweisen (vgl. Nunnally 1978, S. 245; Homburg/Giering 1996,
S. 8). Um die Korrelation eines Indikators mit der Summe aller Indikatoren eines Konstrukts zu prüfen, wird auf die Item-to-Total-Korrelation (ITTK) als Ausschlusskriterium zurückgegriffen. Bei ungenügenden Cα-Werten werden die Indikatoren mit der
niedrigsten ITTK eliminiert, wodurch eine Steigerung der Reliabilität bzw. eine Erhöhung des Cα erreicht wird (vgl. Churchill 1979, S. 68f.). Bedingt durch gewisse Defizite50 der vorangehenden Gütekriterien, kommen die folgenden lokalen und globalen Anpassungsmasse51 der zweiten Generation in der vorliegenden Untersuchung zur Anwendung: Die auf der Indikatorenebene angesiedelte Indikatorreliabilität (IR) mit
Werten zwischen 0 und 1 zeigt an, wie viel der Varianz relativ zur Gesamtvarianz einer
Indikatorvariable durch den zugehörigen Faktor erklärt werden kann. Sie sollte einen
Wert ≥ 0.4 aufweisen (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 10). Zudem geben die konfirmatorischen Faktorladungen (FL-KFA) an, wie gut die Indikatoren den zugrunde liegenden Faktor messen, wobei ein Wert ≥ 0.5 als zufriedenstellend gilt. Darüber hinaus wird
zur Überprüfung der Konvergenzvalidität mittels t-Test überprüft, ob der t-Wert der
FL eines Indikators nicht zufällig von Null verschieden ist. Dafür ist bei einem Signifikanzniveau von 5% ein t-Wert ≥ 1.645 notwendig (vgl. Homburg/Giering 1996, S.
11). Die Faktorreliabilität (FR) und die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)
zur Gütebeurteilung der Konstruktebene (vgl. Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 402) berechnen, wie gut ein Konstrukt durch die Gesamtheit der ihm zugeordneten Indikatorva50
So berücksichtigen diese Gütekriterien keine messfehlerbehafteten Schätzungen oder inferenzstatistischen Überprüfungen (vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 189ff.; Hildebrandt 1984, S. 44).
51
Lokale Anpassungsmasse beziehen sich auf einzelne Modellstrukturen und Globale auf das Gesamtmodell (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 9; Homburg/Pflesser/Klarmann 2008, S. 560f.).
39
riablen gemessen werden kann (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 10f.). Beide Gütemasse
sind zwischen 0 und 1 normiert, wobei als Mindestwert für die FR 0.6 und für die DEV
0.5 akzeptabel sind (vgl. Bagozzi/Yi 1988, S. 82; Fornell/Larcker 1981, S. 46). Um eine
Entscheidungsgrundlage darüber zu erhalten, ob sich die einzelnen Konstrukte der
Messmodelle voneinander unterscheiden, kann der χ2-Differenztest oder das Fornell/Larcker-Kriterium angewendet werden. Letzteres erweist sich als wesentlich
strengeres Prüfmass zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität (vgl. Homburg/Giering
1996, S. 11ff.), weshalb es für diese Arbeit herangezogen wird. Es ist dann erfüllt, wenn
die DEV stets grösser ist, als jede quadrierte Korrelation dieses Faktors (R2) mit jedem
anderen Faktor (vgl. Fornell/Larcker 1981, S. 46).
Für die Beurteilung kausaler Effekte im Strukturgleichungsmodell wird zunächst der
quadrierte multiple Korrelationskoeffizient (R2) verwendet. Dieser misst, wie viel
der Varianz des latenten (endogenen) Konstruktes durch andere latente (exogene) Variablen erklärt werden kann (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 180ff.). Nach Homburg sind
Werte von mindestens 0.3 zu erreichen (vgl. Homburg 1992, S. 506). Zudem sind die
standardisierten Pfadkoeffizienten mit dem Werteintervall [-1; 1] und die dazugehörigen t-Werte von Interesse, da sie Auskunft über die Richtung und Stärke des Beziehungsgefüges der Variablen geben. Hierbei kann erst bei t-Werten grösser als 1.96 (5%
Signifikanzniveau) von einem statistisch signifikanten Zusammenhang ausgegangen
werden (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 180f.). Die Hypothesenbeurteilung (vgl. Abschnitte 4.3.2, 4.3.5 und 4.3.6) richtet sich nach diesen t-Werten.
Für den Fit des Gesamtmodells wird der interferenzstatistische χ2-Test, der inhaltlich
die „Richtigkeit“ des spezifizierten Hypothesensystems überprüft, angewendet (vgl.
Homburg/Giering 1996, S. 10). Jedoch weist der χ2-Test mehrere Schwächen52 auf,
weshalb der χ2-Anpassungstests (χ2/df-Wert) mit einem Maximalwert von 5.0 herangezogen werden sollte (vgl. Bagozzi/Baumgartner 1994, S. 398; Fritz 1995, S. 140). Im
Gegensatz zum χ2-Test misst der Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA), wie gut das Modell die empirischen Daten approximiert. RMSEA-Werte ≥
0.1 stellen die obere Grenze dar (vgl. Baumgartner/Homburg 1996, S. 152). Ferner wird
das Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) betrachtet, welches den Varianz- und Kovarianzanteil darlegt, der nicht durch das Messmodell erklärt werden
52
Zum Beispiel reagiert der Test stark auf Stichprobenvergrösserungen mit einer erhöhten Ablehnung
des Modells (vgl. Bentler/Bonett 1980, S. 591; Bagozzi/Yi 1988, S. 77).
40
kann. Dabei ist ein Cutoff-Wert ≤ 0.1 erstrebenswert (vgl. Homburg/Klarmann 2006, S.
737). Bei dem Comparative-Fit-Index (CFI) und dem Non-Normed-Fit-Index
(NNFI) bzw. Tucker-Lewis-Index53 handelt es sich um inkrementelle Anpassungsmasse, welche die Beurteilung der Anpassungsgüte des formulierten Default Modells anhand eines Referenzmodells vornehmen. Der Schwellenwert für einen guten Fit liegt für
beide Indizes bei ≥ 0.9 (vgl. Bentler/Bonett 1980, S. 599f.; Homburg/Klarmann 2006, S.
737). Tab. 13 fasst alle relevanten Gütemasse und Anforderungskriterien zusammen.
4.2
Untersuchungsdesign und Datenerhebung
Zur Gewährleistung eines interaktiven Avatarstimulus und aufgrund der Tatsache, dass
Avatar-Onlineshops nur über Internetzugang besucht werden können, erfolgt die Datenerhebung mittels standardisierter Online-Befragung. Zwar können unzureichende Informationen zur Grundgesamtheit (z.B. Nichtberücksichtigung der Personen ohne Internetzugang), die Selbstselektion der Befragten und unseriöse Antworten wegen der hohen Anonymität zu verzerrenden Effekten führen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 29),
doch ist die Online-Befragung wegen der Ansprache verschiedener Personengruppen
sowie ihrer Flexibilität und Effizienz vorteilhaft (vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 41f.).
Zur besseren Vergleichbarkeit der Antworten und zur Vereinfachung der Analyse werden, bis auf die Altersangaben und Personenanzahl im Haushalt, geschlossene Fragen
mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten, gewählt (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S.
44f.). Mit Ausnahme des Aufdringlichkeitskonstrukts sind alle Fragen positiv formuliert. Die Itemerfassung erfolgt mittels einer siebenstufigen Likert-Skala, von „Stimme
überhaupt nicht zu“ (1) bis „Stimme voll und ganz zu“ (7), da die statistische Präzision
der Ergebnisse bei Skalen mit weniger als 5 oder mehr als 7 Skalenpunkten nachlässt
(vgl. Beutin 2008, S. 823). Der Skalenmittelpunkt bildet die neutrale Antwortmöglichkeit „Weder noch“ (4).
Da Avatarstudien häufig auf Laborexperimenten basieren (vgl. Tab. 1) und weil ein
besseres
Verständnis
seitens
der
Teilnehmer
für
diese
innovative
Online-
Einkaufsmöglichkeit erreicht werden soll, wird ein quasi-experimentelles54 Avatarbeispiel mit einem randomisierten 3 (Kaufphasen) × 4 (Produktkategorien) Between53
Der CFI und NNFI werden anstelle des (Adjusted) Goodness-of-Fit-Indexes ((A)GFI) untersucht, da
sie als ausschlaggebender bewertet wurden (vgl. Homburg/Klarmann 2006, S. 736).
54
Weil keine Kontrollgruppe vorhanden ist, handelt es sich um ein Quasi-Experiment (vgl. Fantapié
Altobelli 2007, S. 158).
41
Subjects-Design (vgl. Koschate 2008, S. 115) gewählt. Hierbei wird jeder Versuchsteilnehmer per Zufallsgruppenbildung einer der 12 Avatarfälle zugeteilt. Konkret wird
jeder Teilnehmer einer der vier Produktkategorien Auto, Reise (Erfahrungsgüter), Digitalkamera oder Buch (Suchgüter) zugeordnet und befindet sich gleichzeitig entweder in
der Vorkauf-, Kauf- oder Nachkaufphase. Dadurch können personenbezogene Effekte
und somit Störvariablen versuchsplanerisch kontrolliert werden (vgl. Koschate 2008, S.
110ff.). Ein Nachteil ist die erhöhte Abbruchquote aufgrund von fehlender Präferenzwahl, geringer Familiarität oder Desinteresse gegenüber einer zugeordneten Produktklasse. Deshalb wird darauf geachtet, dass das Avatarbeispiel und die Befragungsdauer insgesamt 15 Minuten nicht übersteigen. Unabhängig von der Gruppeneinteilung
durchlaufen alle Teilnehmer, mit Ausnahme von kleinen Anpassungen hinsichtlich des
selektierten Produktes und der Kaufphase, den gleichen Fragebogen. Nach dem Avatarszenario gelangt der Teilnehmer automatisch zum anonymisiert behandelten Fragebogen. Hierbei werden alle Konstrukte, anschliessend die zwei Erfahrungsmoderatoren
und zuletzt die Soziodemographika erfasst. Abb. 17 zeigt den gesamten OnlineFragebogen anhand des Avatars in der Kaufphase mit der Produktkategorie Buch. Alle
programmierten Kombinationen inkl. der Sprachsynthese sind in der Tab. 14 dargestellt.
Um Verzerrungen in den Resultaten infolge früherer Avatarerfahrungen der Teilnehmer
zu vermeiden, wird kein bereits existierender Avatarstimulus verwendet, sondern auf
die auf Adobe Flash basierende Kreationsplattform Voki zur Gestaltung eines Avatars
zurückgegriffen. Diese ermöglicht es, einen individuellen und kontextspezifischen Avatar mit Text-to-Speech-Voice zu gestalten (vgl. Voki 2011). Hierbei wird ein comicartiger, menschlicher Avatar kreiert, da menschenähnliche Charaktere als liebenswerter und
vertrauenswürdiger wahrgenommen werden (vgl. Luo et al. 2006, S. 112). Weil bei fotografisch-realistischen Agenten hohe Erwartungen an deren Fähigkeiten und Intelligenz gestellt werden und konsequenterweise schnell Enttäuschungen bei den Nutzern
entstehen, fällt die Wahl auf einen comicartigen Avatar (vgl. Dehn/Mulken 2000, S.
2).55 Ferner wird darauf geachtet, dass sich der Avatar kurz vorstellt und in Bezug auf
Erscheinung und Sprache fröhlich und freundlich ist, um einen warmen und persönlichen Eindruck zu vermitteln. Ziel dieser Arbeit ist nicht die Ermittlung möglicher Designeffekte, weshalb stets ein gleich aussehender Avatar eingesetzt wird. Dadurch lässt
55
Da cartoonähnliche, weibliche Avatare eine Webseite überzeugender wirken lassen, wird ein weiblicher Avatar gestaltet (vgl. Luo et al. 2006, S. 112). Zudem wird bei der Gestaltung Wert auf eine Business-Kleidung gelegt, die ähnlich der Bekleidung einer Verkäuferin ist.
42
sich ein möglicher „Avatareffekt“ auf die Wirkungskonstrukte vermeiden. Zur Programmiervereinfachung wird kein „intelligenter Verkaufsagent“, der direkt via Texteingabefeld Kundenfragen beantworten kann, gewählt. Jedoch werden die Teilnehmer nach
dem Avatarstimulus mit einer bildlichen Unterstützung darauf hingewiesen, vom Fall
eines „intelligenten Verkaufsagenten“ auszugehen. Um die Interaktivität durch eine
gewisse Handlungsfähigkeit der Teilnehmer zu gewährleisten, wird mittels HTML und
JavaScript eine Fragen-Antworten-Abfolge programmiert. Dadurch können die Teilnehmer durch Klicken eines „Buttons“, aktiv die gewünschte Antwort auf die Fragen
des Avatars auswählen. Zur Sicherstellung einer positiven Wahrnehmung, wurde der
Avatar bei drei Personen bezüglich seines Aussehens und seiner Stimme getestet und
grafisch optimiert.
Das Avatarbeispiel soll einen fiktiven Onlineshop eines Online-Anbieters mit fiktiven
Produktkategorien und -produkten simulieren. Im Gegensatz zu Untersuchungen mit
realen, bekannten Anbietern oder Marken, hat diese Vorgehensweise den Vorteil, dass
Ausstrahlungseffekte aufgrund früherer Erfahrungen der Teilnehmer kontrolliert werden
können (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 104; Jin/Bolebruch 2009, S. 57). Die
Wahl der vier Produktkategorien basiert auf den folgenden Erkenntnissen: Komplexe
Produkte mit vielen Attributen, wie z.B. Digitalkameras oder Automobile, erweisen sich
in Verbindung mit Avatarsystemen als besonders geeignet (vgl. Qiu/Benbasat 2009, S.
156), da reale Avatarsysteme für diese Produkte in der Praxis bereits konzipiert wurden
(vgl. Wang/Benbasat 2007, S. 229). Ebenso sind für Produkte oder Dienstleistungen mit
hoher Beratungsintensität (z.B. Reiseplanung) Avatare vorteilhaft (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 32). Die in der vorliegenden Arbeit verwendeten
Produktkategorien (Buch, Digitalkamera, Auto, Reise) werden zudem in zahlreichen
Avatarstudien (vgl. u. a. Wang et al. 2007; Luo et al. 2006; Qiu/Benbasat 2010) und
Onlineshopping-Studien (vgl. u. a. Rohm/Swaminathan 2004, S. 754; Chiang/Dholakia
2003, S. 180; Girard/Silverblatt/Korgaonkar 2002) untersucht.
Zur Erzielung einer möglichst hohen Reichweite erfolgte die Probandengewinnung
über vier unterschiedliche Kontaktkanäle mit Fokus auf der Online-Rekrutierung. Via
E-Mail wurde der Umfrage-Link dem Familien- und Bekanntenkreis der Verfasserin
geschickt. Zur Erhöhung der Antwortquote wurden die Empfänger persönlich angeschrieben, direkt darauf angesprochen (vgl. Bosnjak 2003, S. 66) und darum gebeten
43
den Link weiterzuleiten. Zudem wurde der Link auf diversen Diskussionsforen unterschiedlicher Internetplattformen platziert und per Online-Newsletter und Verteilerlisten
verteilt. Verschiedene Unternehmen, Universitäten sowie Fachhochschulen wurden
ebenfalls auf die Umfrage aufmerksam gemacht. Zuletzt erfolgte zur Minderung des
Repräsentativitäts- und Selbstselektionsproblems (vgl. Starsetzki 2003, S. 52f.) eine
weitere Offline-Rekrutierung in der Nachbarschaft über die Verteilung von Flyern, die
mit einem Schokoladentaler als „Incentive“ versehen waren (vgl. Homburg/Krohmer
2009, S. 287). Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 07.12.2011 bis 06.02.2012.
Aus den insgesamt 621 erhobenen Datensätzen, ergeben sich, nach der Eliminierung
von Datensätzen extrem kurzer oder langer Bearbeitungszeit und unglaubwürdiger Beantwortungsmuster, 552 finale Datensätze.56
4.3
Ergebnisse der quantitativen Untersuchung
4.3.1
Deskriptive Datenanalyse
Das Altersspektrum umfasst eine Spanne von 14 bis 75 Jahren, wobei das Durchschnittsalter bei 35.79 Jahren liegt. Die Alterskategorie der 20 bis 39 Jährigen stellt den
grössten Stichprobenanteil mit 59.42% dar. Diese Altersgruppe erscheint überrepräsentiert, wenn ein Vergleich der Altersstruktur der erhobenen Stichprobenteilnehmer mit
der schweizerischen Gesamtbevölkerung gezogen wird (vgl. Abb. 18).57 Dagegen sind
die jugendlichen Altersgruppen sowie Personen ab 65 Jahren im Datensatz vergleichsweise untervertreten. Mögliche Gründe für diese Verzerrungen in der Altersstruktur
sind in der Repräsentativitätsproblematik der Internetnutzer und der hohen Teilnahme
an Studierenden zu sehen (vgl. Fantapié Altobelli 2007, S. 41). Mit einem Anteil von
33.15% stellen die 40- bis 64-Jährigen die zweitgrösste Altersgruppe der Stichprobe
dar. Die entsprechende Alterskategorie der Vergleichsbasis der schweizerischen Grundbevölkerung wird mit 35.60% im Gegensatz zu den übrigen Altersgruppen somit gut
abgebildet (vgl. Bundesamt für Statistik 2012, S. 3). Mit 51.63% weiblichen und
48.37% männlichen Teilnehmern, erweist sich die Geschlechterverteilung in der
Stichprobe als relativ ausgeglichen und widerspiegelt relativ gut die Verteilung in der
56
Es wurden Datensätze ausgeschlossen, bei denen die Teilnehmer weniger als 7 Minuten und mehr als
40 Minuten für die Fragebogenbeantwortung benötigt hatten. Als Orientierungspunkt wurde hierbei
die durchschnittliche Bearbeitungszeit von 13 Minuten herangezogen.
57
Als Vergleichbasis für die erhobene Stichprobe dienen die Daten des Bundesamts für Statistik (BFS)
aus dem Jahr 2010 (vgl. Bundesamt für Statistik 2012), welche als Grundgesamtheit der schweizerischen Gesamtbevölkerung behandelt werden.
44
schweizerischen Grundbevölkerung (vgl. Abb. 19; Bundesamt für Statistik 2012, S.
3).58 Abb. 20 zu den Bildungsniveaus verdeutlicht wiederum die mehrheitliche Gewinnung der Stichprobe im universitären Umfeld. Die mit 47.83% häufigste Abschlussart
bildet der Hochschulabschluss, gefolgt von Teilnehmern mit (Berufs-)Maturität bzw.
Abitur (24.28%). Eine abgeschlossene Berufslehre weisen 17.21% der Stichprobe auf.
Nur gerade 4.71% der befragten Personen besitzen einen Hauptschul- oder keinen
Schulabschluss. An dieser Stelle sollte festgehalten werden, dass die erhobene Stichprobe eingeschränkt repräsentativ für die schweizerische Gesamtbevölkerung ist. Bei
der Ergebnisinterpretation sind diese Informationen zu berücksichtigen.
4.3.2
Operationalisierung und Gütebeurteilung der Nutzenkonstrukte
Da bis anhin keine Studie den Gesamtnutzen von Avataren untersucht hat, erfolgt die
Skalenentwicklung des Nutzenmodells auf Basis der Literaturanalyse, den Interviews,
dem Item-Sorting-Pretest (I) sowie dem quantitativen Pretest (II). Mit Ausnahme der
Referenzindikatoren sind die Skalen, an denen sich die Indikatorenentwicklung der
Nutzenkonstrukte richtet, in der Tab. 15 ersichtlich. Die Ergebnisse zur Gütebeurteilung
(vgl. Abschnitt 4.1) aller reflektiven Messmodelle sind in Tab. 16 abgebildet. Tab. 17
zeigt alle dazu benötigten finalen Konstruktindikatoren auf.
Entsprechend den Ausführungen in Abschnitt 4.1, werden die drei formativen Nutzendimensionen als Konstrukte zweiter Ordnung durch reflektive Konstrukte erster
Ordnung (Faktoren) formativ gebildet (vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S. 205;
siehe Abb. 16). Sachlogisch lässt sich die formative Messung zweiter Ordnung damit
begründen, dass z.B. die Bildung und Veränderung der Anwenderfreundlichkeit eine
Veränderung des funktionalen Nutzens bewirken. Somit ist nicht wie im reflektiven Fall
das Konstrukt höherer Ordnung Ursache für die Kovariation der Konstrukte erster Ordnung (Faktoren), sondern es stellen vielmehr die Faktoren, wie z.B. die wahrgenommene Nützlichkeit, definierende Charakteristika der funktionalen Nutzendimension von
Avataren dar (vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S. 201ff.). Zudem sind die Faktoren (z.B. die Komplexitätsreduktion und die Anwenderfreundlichkeit) nicht gegeneinander austauschbar. Nachfolgend werden die Messmodelle der drei Nutzendimensionen und anschliessend die Ergebnisse zum Gesamtnutzen von Avataren betrachtet.
58
Der im Vergleich zur schweizerischen Bevölkerung minimal höhere Frauen- und niedrigere Männeranteil lässt sich angesichts der Tatsache erklären, dass Frauen generell Avatare weniger wahrscheinlich ablehnen als Männer (vgl. McGoldrick/Keeling/Beatty 2008, S. 450).
45
Funktionale Nutzendimension von Avataren (FN)
Der Pretest I und die exploratorische Faktorenanalyse (EFA)59 des Pretests II rechtfertigen die Untergliederung des Bequemlichkeitsaspektes als Bestandteil des wahrgenommenen Nützlichkeitskonstruktes, wie es bereits die Literaturrecherche aufzeigte.
Querladungen und eine unzureichende IR im Pretest II sowie in der Hauptstudie führen
zum Ausschluss des ersten Indikators WA_1 zur direkten Abfrage der wahrgenommenen Anwenderfreundlichkeit. Dadurch verbessern sich die IR und die erklärte Varianz
der EFA. Alle anderen Konstrukte der FN erfüllen die erforderlichen Gütekriterien auf
Indikator- und Konstruktebene sehr zufriedenstellend, weshalb für diese Konstrukte alle
Indikatoren übernommen werden (vgl. Tab. 16).
An die Analyse der funktionalen Faktoren erster Ordnung schliesst sich die Überprüfung der FN als sechsfaktorielles Konstrukt zweiter Ordnung (vgl. Abb. 21). Hierzu
wird dieses Teilmodell mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse (KFA) analysiert.
Das Ergebnis zeigt sehr zufriedenstellende Werte (χ2/df = 2.957; NNFI = 0.953; CFI =
0.960; RMSEA = 0.060; SRMR = 0.055). Als weitere Bestätigung, dass die FN ein
Konstrukt zweiter Ordnung mit sechs Faktoren darstellt, wird als Vergleich das dreifaktorielle Alternativmodell betrachtet (vgl. Abb. 2260). Ursprünglich schlägt die EFA
bei der Integration aller funktionalen Indikatoren eine dreifaktorielle Lösung vor: Die
Konstrukte
wahrgenommene
Nützlichkeit,
(Produkt-)Informationsbeschaffung
und -filterung sowie Komplexitätsreduktion laden auf dem gleichen Faktor. Der zweite
Faktor wird durch die Indikatoren der kognitiven Dissonanzreduktion und der wahrgenommenen Kontrolle, Sicherheits- und Freiheitsgefühl gebildet, während die wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit den dritten Faktor darstellt. Der erste Faktor könnte
als „wahrgenommene Nützlichkeit“ und der Zweite als „wahrgenommene Risikoreduktion (WR)“ inhaltlich sinnvoll zusammengefasst werden. Jedoch zeigen die χ2-Statistik,
die einen Modellvergleich ermöglicht (χ2-Statistik (Modell) = 683.101; χ2-Statistik (Alternativmodell) = 715.42), sowie die globalen Anpassungsmasse, dass das theoretisch
hergeleitete sechsfaktorielle Teilmodell gegenüber dem Alternativmodell die empirischen Daten deutlich besser reflektiert. Diese Resultate geben der Auffassung einer FN
als sechsfaktorielles Konstrukt zweiter Ordnung den Vorzug.
59
Als Exraktionsverfahren wurde die Hauptkomponentenanalyse mit dem Varimax Rotationsalgorithmus (Kaiser-Kriterium) gewählt.
60
Dieses Alternativmodell stellt bereits das finale Modell nach Bereinigung von Querladungen dar.
46
Zwischen den funktionalen Nutzenfaktoren und der FN zweiter Ordnung besteht eine
formative Beziehung, bei der die Reliabilitätsprüfung nur eingeschränkt möglich ist
und die Validitätsprüfung anhand spezifischer Gütekriterien für formative Messmodelle
vorgenommen werden sollte (vgl. Tab. 13; Weiber/Mühlhaus 2010, S. 207). Im Gegensatz zu reflektiven Messmodellen, kann bei formativen Ansätzen das Problem der Multikollinearität auftreten, d.h. Indikatoren (unabhängige Variablen) weisen einen gewissen linearen Abhängigkeitsgrad untereinander auf. Dadurch fallen die Parameterschätzungen verzerrt aus (vgl. Christophersen/Grape 2009, S. 111). Die Methode des Variance Inflation Factors (VIF) eignet sich zur Überprüfung des Vorliegens von Multikollinearität. Hierbei weist ein Wert > 10 auf Multikollinearität hin (vgl. Herrmann/Huber/
Kressmann 2006, S. 57). In diesem Fall wird eine Elimination des entsprechenden Indikators empfohlen (vgl. Diamantopoulos/Winklhofer 2001, S. 272).61 Zudem sollte bei
formativen Messmodellen die Indikatorvalidität herangezogen werden, welche den
Erklärungsgehalt der Indikatoren für ein Konstrukt (Prognosevalidität) misst. Hierbei
weisen signifikante Regressionskoeffizienten auf eine hohe Bedeutung des Indikators
zur Konstruktbildung hin (vgl. Diamantopoulos/Riefler 2008, S. 1189; Weiber/Mühlhaus 2010, S. 209). Abb. 21 zeigt, dass die Pfadkoeffizienten der wahrgenommenen Nützlichkeit, Anwenderfreundlichkeit, (Produkt-)Informationsbeschaffung
und -filterung, Komplexitätsreduktion sowie wahrgenommene Kontrolle, Sicherheitsund Freiheitsgefühl signifikant positiv sind und somit einen beträchtlichen Erklärungsgehalt für die FN aufweisen. Die grösste Bedeutung kommt der Komplexitätsreduktion
und der wahrgenommenen Nützlichkeit mit jeweils einem signifikanten Pfadkoeffizienten von 0.361 und 0.230 zu. Nicht signifikant ist die kognitive Dissonanzreduktion,
weshalb sie eine untergeordnete Rolle für die FN spielt.62 Zur Beurteilung der Konstruktvalidität wird das Bestimmtheitsmass (R2) herangezogen, das ein Mindestniveau
von 0.50 erreichen sollte (vgl. Eichen 2010, S. 217; Riemenschneider 2006, S. 272). Mit
R2 = 0.713 übersteigt das Bestimmtheitsmass deutlich den geforderten Wert und zeigt,
dass 71.3% der Varianz der FN durch die sechs Faktoren erklärt werden. Schliesslich
sollte für ein valides Messkonzept die Gesamtgüte (z.B. χ2/df, CFI, RMSEA) erfüllt sein
61
VIFj = 1/(1-Rj2) mit Rj2 = Bestimmtheitsmass der multiplen Regression (vgl. Backhaus et al. 2011, S.
95; Weiber/Mühlhaus 2010, S. 207). Beim Gesamtnutzenkonstrukt folgen die VIF Berechnungen.
62
Bei formativen Modellen sollte niemals nur aus statistischen Gründen (z.B. Nicht-Validität oder niedrige Pfadkoeffizienten) ein Indikatorausschluss vorgenommen werden, weil dadurch der Inhaltsgehalt
eines Konstruktes verändert wird (vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S. 203; Weiber/Mühlhaus
2010, S. 209). Deshalb wird das Kausalmodell jeweils mit den und ohne die insignifikanten Konstrukte(n) berechnet.
47
(vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 210). Abb. 21 zeigt, dass die geforderten Anspruchsniveaus erfüllt sind. Alle ersichtlichen und zuvor erläuterten Ergebnisse bestätigen, dass
fünf Faktoren zur FN beitragen. Da die kognitive Dissonanzreduktion keinen signifikanten Einfluss aufweist, muss die Hypothese H1 verworfen werden.
Erfahrungsbezogene Nutzendimension von Avataren (EN)
Bei der Unterhaltungsdimension erfüllen die Indikatoren zur Erfassung des Fluchtund des Zeitvertreibfaktors das geforderte Mindestmass von 0.4 der IR beim Pretest II
nicht, weswegen Unt_1, Unt_2 und Unt_3 für die Hauptstudie verbleiben. Operationalisiert wird das Konstrukt „Aufdringlichkeit“ über die Indikatoren Aufd_3 und Aufd_4,
da die Indikatoren Aufd_1 und Aufd_2 Querladungen in der Hauptuntersuchung aufweisen und deshalb eliminiert werden. Beim Stimulationskonstrukt führen die Resultate des Pretests I zum Ausschluss des Indikators „Überraschung“. Im Pretest II weisen
die FL-EVA, ITTK und FL-KFA zu niedrige Werte für den Indikator „Neuheit“ auf. Da
Stim_1 und Stim_2 Querladungen bei der EFA der Hauptstudie aufzeigen, werden diese
für die weiteren Untersuchungen entfernt, so dass vier Stimulationsindikatoren verbleiben. Das finale Messmodell der EN erfüllt alle zuvor spezifizierten Prüfkriterien sehr
gut (vgl. Tab. 16). Abb. 23 zeigt die Resultate der EN als formatives Konstrukt zweiter Ordnung mit drei Faktoren. Die mittels KFA ermittelten globalen Fitmasse erfüllen
die erforderlichen Kriterien (χ2/df = 4.975; NNFI = 0.963; CFI = 0.975; RMSEA =
0.085; SRMR = 0.059). Aufgrund der zunächst vorgeschlagenen zweifaktoriellen Lösung der EFA wurde auch hier ein Alternativmodell63 getestet (vgl. Abb. 24). Im Vergleich zu den zuvor erwähnten Fitmassen des dreifaktoriellen Teilmodells weist dieses
aber deutlich schlechtere Fitmasse auf, insbesondere der χ2/df = 5.273 und RMSEA =
0.088. Unter den drei signifikanten, standardisierten Pfadkoeffizienten, besitzt die Unterhaltung mit 0.591, gefolgt von der Stimulation mit 0.309, die grösste Relevanz für die
Bildung der EN. Die Konstruktvalidität ist mit R2 = 0.825 erfüllt. Somit werden 82.5%
der Varianz der EN durch die drei Faktoren erklärt. Jedoch weist der Pfadkoeffizient der
Aufdringlichkeit mit 0.093 ein positives Vorzeichen auf. Dies bedeutet, dass die Auf-
63
Bei diesem Alternativmodell fehlt der Unterhaltungsfaktor, da dieser laut EFA hohe Querladungen zu
den anderen Faktoren aufwies. Zwar ist die χ2-Statistik mit 89.644 niedriger als diejenige des dreifaktoriellen Teilmodells (χ2 = 189.049), jedoch ist dieser Wert mit Vorsicht zu interpretieren und es sollten weitere Gütekriterien hinzugezogen werden (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 161).
48
dringlichkeit als ein negativ behaftetes Konstrukt die EN positiv beeinflusst.64 Dieser
umgekehrte Zusammenhang führt zur Ablehnung der Hypothese H2.
Soziale Beziehungsnutzendimension von Avataren (SN)
Aufgrund ungenügender Erfüllung der FL-KFA und IR beim Pretest II, wurden die Indikatoren Pers_1 und Pers_2 der Personalisierung umformuliert. Die Gütekriterien der
jeweils vier Items für die Personalisierung und für das Geselligkeitsgefühl im Rahmen
der Hauptuntersuchung liefern schliesslich allesamt sehr gute Ergebnisse (vgl. Tab. 16).
Die SN als Konstrukt zweiter Ordnung kann anhand der in Abb. 25 dargestellten Ergebnisse angenommen werden: Die auf der KFA basierenden globalen Fits weisen eine
sehr gute Messgüte auf (χ2/df = 2.771; NNFI = 0.984; CFI = 0.989; RMSEA = 0.056;
SRMR = 0.027). Da die EFA eine Zwei-Faktoren-Lösung vorschlägt, wird die ursprünglich entwickelte Struktur „wiedererkannt“. Daher wird kein Vergleich mit einem
Alternativmodell vorgenommen. Zudem werden die formativen Gütekriterien auf hohem Niveau erfüllt: Die standardisierten Pfadkoeffizienten der Personalisierung (0.619)
und des Geselligkeitsgefühls (0.298) sind signifikant und positiv. Weiterhin gibt das
Bestimmtheitsmass von R2 = 0.768 eine valide Konstruktmessung an. Die Hypothese
H3 wird daher bestätigt.
Schliesslich wird die Diskriminanzvalidität anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums
überprüft. Wie in Tab. 18 ersichtlich, übersteigt die DEV jedes Faktors die quadrierte
Korrelation dieses Faktors mit sämtlichen anderen Faktoren. Das bedeutet, die Faktoren
unterscheiden sich inhaltlich genügend voneinander.
Formative Messmodelle sind grundsätzlich unteridentifiziert (vgl. Bollen/Lennox 1991),
weshalb alle drei Dimensionskonstrukte selbst über Referenzindikatoren gemessen
werden. Da zur Sicherheit drei Referenzindikatoren erhoben wurden, aber mindestens
zwei Indikatoren pro Konstrukt ausreichen, wurde jeweils ein Indikator für das finale
Modell entfernt (vgl. Albers/Götz 2006, S. 674; Jarvis/MacKenzie/Podsakoff 2003, S.
213). Die Referenzitems des FNs (FN_1 bis FN_3) werden gemäss der Skala nach
Cox/Cox operationalisiert. Sie misst, in welchem Ausmass Personen einen Stimulus als
nützlich bzw. praktikabel empfinden (vgl. Cox/Cox 2002, S. 123). Für die Messindikatoren des EN (EN_1 bis EN_3) wurde auf die Skalen von Shiv/Nowlis und Nysve64
Gemäss Chin ist ein Pfadkoeffizient < 0.2 als nicht bedeutungsvoll einzuschätzen, weshalb der Pfadkoeffizient der Aufdringlichkeit mit Vorsicht zu interpretieren ist (vgl. Chin 1998, S. 8).
49
en/Pederson/Thorbjørnsen zurückgegriffen (vgl. Shiv/Nowlis 2004, S. 604; Nysveen/Pederson/Thorbjørnsen 2005, S. 339). Die Referenzitems des SN (SN_1 bis SN_3)
wurden in Anlehnung an Dholakia et al. entwickelt, wobei das Wort „praktisch“ durch
„hilfreich“ ersetzt wurde (vgl. Dholakia et al. 2009, S. 223). Alle sechs ausreichenden
Referenzindikatoren (FN_2, FN_3, EN_1, EN_3, SN_1, SN_3) erfüllen die geforderten
Anspruchsniveaus (vgl. Tab. 16).
Der Gesamtnutzen von Avataren (GN) als Konstrukt dritter Ordnung wird in ein
strukturelles Beziehungsnetz integriert und mittels zwei nicht miteinander zusammenhängenden Wirkungskonstrukten operationalisiert (vgl. Abb. 26; Jarvis/MacKenzie/
Podsakoff 2003, S. 213f.). Um zu überprüfen, ob das Gesamtnutzenkonstrukt durch die
drei Nutzendimensionen formativ gebildet wird, erfolgt als erstes die Multikollinearitätsanalyse anhand der errechneten R2 aus dem Gesamtmodell (aggregiert). Wie aus
Tab. 19 ersichtlich, liegen die VIF-Werte deutlich unterhalb der Grenze von 10 und
unterschreiten auch das strengere Kriterium eines VIF-Werts von 5 (vgl. Diamantopoulos/Riefler 2008, S. 1193). Somit liegt keine Multikollinearität vor. Alle drei Nutzendimensionen weisen einen signifikanten Erklärungsgehalt für den GN auf: Der FN trägt
mit einem standardisierten Pfadkoeffizienten von 0.481, der SN mit 0.231 (p ≤ 0.001)
und der EN mit 0.251 (p ≤ 0.01) zum GN bei. Insgesamt 69.5% der Varianz des GNs
lassen sich durch die drei formativen Nutzendimensionen erklären. Basierend auf den
vorherigen Ergebnissen wird die Hypothese H4 bestätigt (vgl. Tab. 22).
4.3.3
Operationalisierung und Gütebeurteilung der Konsequenzen
Sämtliche Wirkungskonstrukte werden so weit wie möglich unter Berücksichtigung
bewährter Itembatterien entwickelt und dem vorliegenden Forschungsstand entsprechend angepasst. Alle Indikatoren folgen der reflektiven Messphilosophie. Zur Operationalisierung der Zufriedenheit mit dem E-Händler wird vollständig auf die Skala der
Avatarstudie von Holzwarth/Janiszewski/Neumann mit den Indikatoren Zufr_1 bis
Zufr_4 zurückgegriffen (vgl. Holzwarth/Janiszewski/Neumann 2006, S. 33). Die Items
des Vertrauens zum Online-Anbieter werden auf Basis der Studie von Bansal/Irving/
Taylor selbst entwickelt, wobei das letzte Item in Anlehnung an Hess generiert wird
(vgl. Bansal/Irving/Taylor 2004, S. 241; Hess 1995; siehe Bauer/Neumann/Mäder 2005,
50
S. 110). Das erste Item der (Wieder-)Kaufabsicht65 wird unter Einbezug der Skala von
Keeling/McGoldrick/Beatty,
die
zwei
letzten
Indikatoren
in
Anlehnung
an
Dodds/Monroe/Grewal entwickelt (vgl. Keeling/McGoldrick/Beatty 2010, S. 797;
Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 318). Um die Weiterempfehlungsabsicht zu operationalisieren, werden in Anlehnung an das Inventar von Gremler/Gwinner die Items
WOM_1 bis WOM_3 generiert (vgl. Gremler/Gwinner 2000, S. 95). Mit Ausnahme des
Items Ver_1, welches direkt das Vertrauen zum E-Händler abfragt, werden alle Gütekriterien erfüllt (vgl. Tab. 16).
4.3.4
Operationalisierung und Gütebeurteilung der Moderatoren
Die reflektiven Indikatoren der Online-Einkaufserfahrung und Erfahrung im Umgang mit Avataren66 lehnen sich an drei Indikatoren der Skala von Frambach/Roest/Krishnan an, die wiederum auf den Erkenntnissen der Studie von Murray/Schlacter beruhen (vgl. Frambach/Roest/Krishnan 2007, S. 41; Murray/Schlacter
1990, S. 57ff.). Die Messmodelle erfüllen die Anspruchsniveaus (vgl. Tab. 16).
4.3.5
Überprüfung des Gesamtuntersuchungsmodells und der Wirkungshypothesen
Nach der Beurteilung der Messmodelle und der Konzeptualisierungshypothesen, wird
nachfolgend das Kausalmodell analysiert und die Hypothesen H5 bis H12 auf ihre Gültigkeit hin überprüft. Die Schätzung des Strukturgleichungsmodells erfolgt durch die
Kovarianzstrukturanalyse mithilfe des Statistikprogramms AMOS 18.0. Die Begründung der Schätzmethodik und deren Vorzüge und Unterschiede zum varianzanalytischen Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatz sind in Tab. 20 aufgelistet. Die Wahl des
Schätzalgorithmus hängt von der Verteilung der manifesten Variablen, den verfügbaren
Inferenzstatistiken und dem Stichprobenumfang ab. Dabei liefert die weitverbreitete
Maximum-Likelihood-Methode (ML) bei grossem Stichprobenumfang die bestmöglichen präzisen Schätzer. Dafür werden aber multinormalverteilte Messvariablen vorausgesetzt (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 55). Die vorgängig mittels SPSS ermittelten
Schiefe- bzw. Wölbungsmasse weisen Betragswerte auf, die deutlich unterhalb den in
der Literatur geforderten Höchstwerten von 2 bzw. 7 liegen (vgl. Tab. 21). Daher kann
65
Die Wiederkaufabsicht für die Nachkaufphasen-Probanden unterscheidet sich von der Kaufabsicht dadurch, dass die Zusatzwörter „erneut“, „wieder“, „nochmals“, „weiteren Kauf“ erscheinen.
66
Um eine ganzheitliche Erfassung der Einkaufserfahrung zu erhalten, werden anstelle der Anzahl Jahre
an Online-Einkaufserfahrung oder Einkaufsfrequenzen, einzelne inhaltliche Aspekte zur OnlineEinkaufserfahrung und zur Erfahrung im Umgang mit Avataren via Multi-Itemskala erhoben.
51
von einer moderaten Verletzung der Normalverteilung des vorliegenden Datensatzes
ausgegangen werden (vgl. West/Finch/Curran 1994, S. 74). Zudem wird mit der Stichprobenanzahl (n=552) das Kriterium zur Verwendung der ML-Methode erfüllt, welches
die fünffache Probandenanzahl relativ zu den zu schätzenden Parametern verlangt (vgl.
Bagozzi/Yi 1988, S. 80).
Die Ergebnisse des in Abb. 14 aufgezeichneten Gesamtuntersuchungsmodells befinden
sich in der Tab. 22. Sämtliche globalen Fitmasse sind erfüllt (χ2/df = 2.374; NNFI =
0.932; CFI = 0.937; RMSEA = 0.050; SRMR = 0.059). Die Strukturgleichungsanalyse
bestätigt, dass sämtliche t-Werte der standardisierten Pfadkoeffizienten den Mindestwert von 1.96 (5% Signifikanzniveau) erreichen. Somit kann von signifikanten und positiven Wirkungsbeziehungen zwischen dem GN und den Wirkungskonstrukten ausgegangen werden. Die quadrierten multiplen Korrelationskoeffizienten (R2) der Wirkungskonstrukte liegen deutlich über dem Mindestwert von 0.3. Es können 69.3% der
Varianz der Zufriedenheit mit dem E-Händler durch den GN und das Vertrauen zum EHändler erklärt werden. Der GN vermag 75.5% der Varianz der (Wieder-)Kauf- und
93.3% der Varianz der Weiterempfehlungsabsicht sowie 43.6% der Varianz des Vertrauens zum E-Händler zu erklären. Die Hypothesen H5 bis H8 und damit der Einfluss
des GN auf die vier Wirkungskonstrukte kann bestätigt werden. Ferner besteht ein signifikanter Einfluss des Vertrauens zum E-Händler auf die Zufriedenheit mit diesem.
Dies führt zur Bestätigung von Hypothese H9.
Um eine differenziertere Kausalanalyse bezüglich der einzelnen drei Nutzendimensionen auf die Wirkungskonstrukte zu ermöglichen, wird zusätzlich ein auf der Ebene
zweiter Ordnung disaggregiertes Alternativmodell betrachtet (vgl. Abb. 27). Auch
hier sind die Modellfits sehr zufriedenstellend (χ2/df = 2.586; NNFI = 0.922; CFI =
0.928; RMSEA = 0.054; SRMR = 0.063; Tab. 23). Aufgrund des t-Werts von -0.794
kann die vermutete Kausalbeziehung zwischen dem EN und der Kaufabsicht nicht angenommen werden. Ebenso besteht kein signifikanter Effekt der EN auf das Vertrauen
zum E-Händler. Alle anderen postulierten Wirkungszusammenhänge unterstützen die
Resultate des zuvor analysierten Grundmodells. Werden die in H1 und H2 kritischen
Faktoren (Aufdringlichkeit und kognitive Dissonanzreduktion) eliminiert, ergeben sich
ähnliche Ergebnisse (vgl. Tab. 24 und 25).
52
4.3.6
Überprüfung der moderierenden Effekte
Die Überprüfung der Moderatoreffekte bzw. der Hypothesen H10a bis H12 erfolgt mittels
Mehrgruppenkausalanalyse (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 225), da sie gegenüber
der moderierenden Regressionsanalyse als überlegen gilt und Messfehler berücksichtigt
(vgl. Giering 2000, S. 95). Für die kategorialen, erfahrungsbezogenen Moderatoren
werden jeweils zwei ungefähr gleich grosse Subgruppen mittels Mediansplit gebildet.
Daraus ergeben sich zwei Gruppen, eine mit einer tiefen und eine mit einer hohen Ausprägung des Moderators „Online-Einkaufserfahrung“ (vgl. Baron/Kenny 1986, S.
1175). Dabei wird das Kausalmodell (aggregiert)67 für die Gruppen zunächst frei simultan geschätzt und anschliessend mit Restriktion einzelner Parameterpfade berechnet.
Zeigt der χ2-Differenztest eine signifikante Differenz zwischen den χ2-Werten des restringierten und des unrestringierten Modells an, so liegt ein Gruppenunterschied bezüglich der Strukturgleichungskoeffizienten vor, und es kann von einem moderierenden
Effekt ausgegangen werden (vgl. Weiber/Mühlhaus 2010, S. 228f.).
Tab. 26 zeigt die Pfadkoeffizienten sowie den Gruppenvergleich auf. Der χ2-Wert von
3.070 bestätigt, dass sich der Pfad des GNs zum Vertrauen zum E-Händler für die beiden Online-Einkaufserfahrungsgruppen signifikant unterscheidet. Entgegen der Hypothesenherleitung ist bei Personen mit einer geringen Online-Einkaufserfahrung der
Einfluss des GNs auf die anderen Wirkungskonstrukte nicht signifikant stärker als bei
Personen mit grosser Online-Einkaufserfahrung. Ebenso ist kein signifikanter Unterschied zwischen Personen mit grosser bzw. geringer Erfahrung im Umgang mit Avataren bezüglich des Wirkungszusammenhangs gegeben (vgl. Tab. 27). Daher müssen
die Hypothesen H10a und H10b abgelehnt werden.
Bei den Produktkategorie- und Kaufphasenmoderatoren findet die Gruppeneinteilung
bereits durch die Randomisierung bei der Online-Umfrage statt. Die Produktkategorie
(Such- vs. Erfahrungsgüter) weist keine signifikante Differenz in den χ2-Werten auf, d.h
diese Studie kann keine Unterschiede hinsichtlich der Zusammenhänge im Strukturmodell zwischen Personen, denen ein Buch oder eine Digitalkamera und Personen, denen
ein Auto oder eine Reise zugewiesen wurde, nachweisen (vgl. Tab. 28). Dies führt zur
Ablehnung der Hypothese H11. Wie Tab. 29 zeigt, besteht beim Kaufphasenmoderator ein signifikanter Unterschied zwischen Vorkauf- und Kaufphase bezüglich der Pfa67
Die Moderatorberechnungen beziehen sich auf das Kausalmodell mit den signifikanten Konstrukten.
53
de zwischen der Unterhaltung sowie Stimulation und dem EN. Dieselben Pfade sind bei
der Analyse der Kauf- vs. Nachkaufphase signifikant unterschiedlich. Zusätzlich unterscheiden sich die Pfade von der Personalisierung und dem Geselligkeitsgefühl zum SN
signifikant voneinander. Zwischen der Vor- und Nachkaufphase sind signifikante Differenzen bei den Pfaden zwischen den sozialen Nutzenfaktoren und dem SN vorhanden.68
Da nur einzelne moderierende Effekte durch den Kaufprozess auftreten, muss die Hypothese H12 abgelehnt werden.
5.
Zusammenfassung und Implikationen
5.1
Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
In Anbetracht der bestehenden Forschungslücke bezüglich der Nutzen von Avataren
beim Onlineshopping und damit den Kundenmotiven zur Avatarnutzung, war das Ziel
der vorliegenden Arbeit die Konzeptualisierung und Operationalisierung des Gesamtnutzens von Avataren sowie die Untersuchung der Auswirkungen auf die Zufriedenheit
mit dem E-Händler, das Vertrauen zum E-Händler und die (Wieder-)Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht. Die dazu benötigten Indikatoren, Faktoren und Dimensionen wurden theoriegeleitet sowie basierend auf Erkenntnissen aus bestehenden Forschungsstudien entwickelt und mittels Interviews qualitativ überprüft. Anschliessend wurde das
endgültige Untersuchungsmodell mithilfe der kovarianzbasierten Kausalanalyse empirisch geprüft. Hierzu wurde ein Datensatz (n=552) durch eine Online-Umfrage erhoben.
Die Auswertung ergab folgende zentrale Erkenntnisse:
Der GN als dreidimensionales Konstrukt dritter Ordnung kann bestätigt werden, wobei
die FN die grösste Bedeutung aufweist. Von einem eher ziel- als erfahrungsorientierten
Onlineshopping gehen auch Wolfinbarger/Gilly aus, da 71% der untersuchten OnlineEinkäufer (n=1013) ihren Online-Kauf vorher geplant hatten (vgl. Wolfinbarger/Gilly
2001, S. 35). Als signifikante funktionale Faktoren erwiesen sich die wahrgenommene
Nützlichkeit, Anwenderfreundlichkeit, (Produkt-)Informationsbeschaffung und -filterung, Komplexitätsreduktion und die wahrgenommene Kontrolle, Sicherheits- und Freiheitsgefühl. Ein Grund für die Nichtsignifikanz des Faktors kognitive Dissonanzre68
Dabei ist aus der Tab. 29 ersichtlich, dass die Pfadstärke der Unterhaltung in der Kaufphase signifikant höher ist als in den anderen Phasen. Während die Pfadkoeffizienten der Personalisierung (zum
SN) in der Vorkauf- und Kaufphase signifikant höher liegen, ist der Pfadkoeffizient des Geselligkeitsgefühls in der Nachkaufphase signifikant höher als in den beiden anderen Phasen.
54
duktion könnte sein, dass eher Freunde als Avatare bei Unschlüssigkeit und inneren
Konflikten zu Rat gezogen werden. Die hohe Bedeutung der wahrgenommenen Nützlichkeit als funktionaler Nutzenfaktor und als wesentlicher Erklärungsbestandteil für
die Verhaltenswirkungen, steht in Übereinstimmung dazu, dass die PU einen grösseren
Effekt auf die Verhaltensintention im TAM hat als die PEOU (vgl. Lee/Kozar/Larsen
2003, S. 759ff.). Die Komplexitätsreduktion als wichtigster funktionaler Faktor ist ein
Indiz für die Überforderung der heutigen Online-Einkäufer. Der bedeutsamste Faktor
bei der EN stellt die Unterhaltung, gefolgt von der Stimulation dar, die gemäss des
„Uses and Gratifications“-Forschungsstands Hauptgründe der Mediennutzung verkörpern (vgl. Eighmey/McCord 1998, S. 198). Der positive Einfluss der Aufdringlichkeit
auf den EN könnte vom, nicht als grundlegend aufdringlich empfundenen, Avatarstimulus stammen. Dieser wurde möglicherweise im positiven Sinne als irritierend aufgefasst,
weshalb der Pfad zum EN positiv ausgefallen sein könnte.
Der GN übt einen positiven Einfluss auf alle Wirkungskonstrukte aus und leistet besonders für die Weiterempfehlungsabsicht der Webseite und für die Kaufabsicht einen wesentlichen Erklärungsbeitrag. Allerdings hat der EN einen nicht-signifikanten (negativen) Einfluss auf die Kaufabsicht und einen nicht-signifikanten (positiven) Einfluss auf
das Vertrauen im disaggregierten Modell. Auffällig ist, dass vor allem der FN und SN
zu den Konsequenzen beitragen und der EN durch den FN „kompensiert“ wird. Gründe
dafür, weshalb funktionale Aspekte wesentlicher zur Kaufabsicht und zum Vertrauen
beitragen, sind die Folgenden: Eventuell ist der Unterhaltungswert in der Domäne des
Onlineshoppings weniger relevant als z.B. in virtuellen Welten. Zudem könnte der FN
eine Reduktion der EN begünstigen. So führt die PU tatsächlich zur Minimierung der
Effekte des Vergnügens (vgl. Teo/Lim/Lai 1999, S. 32f.). Ausserdem ist die durch einen
Avatar ausgelöste Unterhaltung (Spass) und Stimulation keine Garantie für Kundenzufriedenheit, -vertrauen und letztlich eine erhöhte Kaufabsicht. Denn der Kunde setzt die
Erfüllung grundlegender FN und Services (z.B. Auffinden des Wunschproduktes, Einhaltung der Lieferfristen) voraus. Diese Erkenntnis stimmt mit den Interviewergebnissen überein, wonach funktionale gegenüber erfahrungsbezogenen Avatarnutzen dominieren (vgl. Abschnitt 3.1.5). Der signifikante Einfluss des ENs auf die Mundwerbung
lässt sich dadurch erklären, dass Avatare aufgrund ihrer Neuheit verblüffend, irritierend
und überraschend wirken, wodurch die Weiterleitungsabsicht gefördert wird. Relativ
zum EN weist der SN einen hochsignifikanten Einfluss auf den GN und eine hohe Ef-
55
fektstärke auf die Wirkungskonstrukte im disaggregierten Modell auf. Insbesondere der
Einfluss des SN auf das Vertrauen zum E-Händler bekräftigt den belegten Zusammenhang zwischen der avatarinduzierten sozialen Präsenz aus der Social-Response-Theorie
und dem Vertrauen (vgl. Qiu/Benbasat 2009, S. 164f.) sowie die Theorie des Avatars
als Vertrauensintermediären (vgl. Coleman 1990, S. 117f.). Der hohe Effekt der Personalisierung auf den SN zeigt die zentrale Rolle von Avataren als kundenorientierte
CRM-Instrumente auf.
Für die Produktkategorien sowie die Avatarerfahrung konnten keine moderierenden
Effekte festgestellt werden. Dies könnte damit zusammenhängen, dass ein Avatar
grundsätzlich als neuartig empfunden wird und somit das „Ausprobieren“ und die dabei
erfahrene Unterstützung, unabhängig von der betreffenden Produktkategorie, im Vordergrund stehen. Wenige Probanden wiesen überhaupt Erfahrungen mit Avatarsystemen
auf, was sich im niedrigen Median widerspiegelt. Deshalb sind auch keine grossen Unterschiede aufgrund der Avatarerfahrung zu erwarten. Hingegen konnte ein signifikant
stärkerer Effekt zwischen dem GN und dem Vertrauen bei Personen mit niedriger Online-Einkaufserfahrung nachgewiesen werden. Hintergrund dafür könnte sein, dass unerfahrene Interneteinkäufer eher Sicherheit bei einem Avatar suchen bzw. der GN bei
dieser Gruppe eher vertrauensfördernd wirkt. Beim Kaufphasenmoderator unterscheiden sich die Pfade zwischen den erfahrungs- bzw. sozialbezogenen Nutzenfaktoren und
der EN bzw. SN bezüglich der drei Kaufphasen signifikant voneinander. Der nicht vorhandene Unterschied bei den funktionalen Nutzenfaktorenpfaden zwischen den drei
Kaufphasen könnte bedeuten, dass der funktionale Nutzen von Avataren in allen Kaufprozessphasen zentral ist, während erfahrungs- oder sozialbezogene Nutzen sich phasenbezogen differenzieren.
5.2
Implikationen für die Praxis
Diese Arbeit liefert nebst dem wissenschaftlichen Beitrag wichtige Erkenntnisse für die
Unternehmenspraxis, aus denen konkrete Implikationen für das Management abgeleitet
werden können. Die Ergebnisse belegen, dass Kunden funktionale und erfahrungsbezogene Nutzen sowie soziale Beziehungsnutzen von Avataren beim Onlineshopping
schätzen. Damit der Kunde motiviert ist, Avatare zu nutzen, sollten insbesondere funktionale Nutzen von Avataren durch Online-Anbieter erfüllt werden. Da der Komplexitätsreduktion einer Webseite die grösste Bedeutung zukommt, sind bei kompakten,
56
unübersichtlichen oder sehr informativen Webseiten, Avatare als eine Navigationsoption69 einzubinden. Dazu ist die Integrität eines Avatars auf der Webseite zentral, was in
Abstimmung mit der Corporate Identity des Unternehmens erfolgen sollte. Zudem sollten Avatare als nützlich wahrgenommen werden: Sie sollten Einkaufsanstrengungen
und Zeitkosten reduzieren und Kundenziele effizient erfüllen. Zu viele beiläufige Avatarkommentare, die den Einkaufsprozess unnötig in die Länge ziehen, sind daher zu
vermeiden. E-Händler sollten deshalb darauf achten, anwenderfreundliche, informationsbeschaffende und -filternde Avatare bereit zu stellen, die z.B. anhand der Kundenpräferenzen Produktangebote zusammenstellen. Zwar ist die kognitive Dissonanzreduktion kein signifikanter, funktionaler Faktor, dennoch sollte die Möglichkeit eines
Avatars als zweifellösender und bestätigender Berater nicht ausser Acht gelassen werden. Da der erfahrungsbezogene Nutzen alleine das Vertrauen und die Kaufabsicht nicht
signifikant beeinflusst und geringfügig zur Zufriedenheit mit dem E-Händler beisteuert,
sollte das Management keinen einseitigen Einsatz lustiger bzw. spassfördernder Avatare
vornehmen, sondern zunächst funktionale und personalisierte Avatarnutzen sicherstellen. Für eine weitere Vertrauensförderung wäre z.B. die Entwicklung gewisser Garantien zur Qualitätssicherung (z.B. Prüfsiegel auf der Avatarwebseite) angebracht, um
auch die kundenseitige Furcht vor opportunistischem Anbieterverhalten zu reduzieren.
Liegt das Hauptziel des E-Händlers in der Erhöhung der WOM, so ist hier ein Emotionen weckender, unterhaltsamer Avatar, welcher Abwechslung und Erlebnisse bietet,
sehr erfolgsversprechend. Zu aufdringliche Avatare sollten jedoch vermieden werden.
Viel mehr noch als die Unterhaltung stellt die Personalisierung einen zentralen Erfolgsfaktor für die Vertrauensbildung zum E-Händler, WOM, Kaufabsicht und Zufriedenheitssteigerung dar. Konkret sollte ein Avatar den Kunden stets persönlich ansprechen, individuell auf dessen Wünsche eingehen und massgeschneiderte Empfehlungen
abgeben. Dazu eignen sich kommunikative Avatare, die Interaktionen mit dem Kunden
initiieren und über künstliche Intelligenz verfügen. Angesichts der Untersuchungsergebnisse beeinflussen das Gefühl des Nichtverloren-Seins beim Online-Einkaufen und
das Wissen über die Präsenz einer Kontaktperson die Kundenabsichten signifikant. Die
Vermittlung dieses Geselligkeitsgefühls ist bspw. mit Avataren, die über einen psycho69
Es ist dabei sehr wichtig, dass der Kunde frei entscheiden kann, ob er den Avatar überhaupt nutzen
möchte, da er sonst in seiner Freiheit eingeschränkt wird. Zusätzlich ist die Auswahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Avataren vorteilhaft, da der Kunde sich, nach der Selbstkongruenz-Theorie, einen selbstähnlichen Avatar aussucht. Dies stärkt das Vertrauen zum E-Händler und erhöht den Unterhaltungswert der Webseite sowie die Kaufabsicht (vgl. Bauer/Neumann/Mäder 2005, S. 108f.).
57
logischen Wortschatz und Einfühlungsvermögen verfügen, möglich. Besonders bei unerfahrenen Online-Einkäufern eignen sich Avatare dazu, ein erstes Vertrauensverhältnis
zum E-Händler aufzubauen. In jeder Kaufprozessphase sollten Avatare informationsfilternde Algorithmen besitzen, um stets funktionale Nutzen gewährleisten zu können.
Aufgrund der Relevanz des sozialen Beziehungsnutzens im Kaufprozess, sollten Avatare stets als Instrumente des Kundenbindungsmanagements eingesetzt werden: In der
Vorkauf- und Kaufphase steht der persönliche Kundenumgang im Fokus. After-SalesMassnahmen, bei denen bspw. Avatare auf Kundenfragen, -beschwerden oder (Produkt-)Fragen antworten, sind sinnvoll, denn in der Nachkaufphase erwies sich der Geselligkeitsnutzen als wichtig. Diese Erkenntnisse garantieren keine umfassende Berücksichtigung sämtlicher Kundenmotive, da andere Nutzendimensionen und -faktoren eine
Rolle spielen können. Zusammenfassend sollte das Management Avatare einsetzen, die
zwar auf funktionale Kundenwünsche ausgerichtet sind, aber integrativ erfahrungsbezogene und vor allem soziale Kundennutzen berücksichtigen. Der Einsatz verschiedener
Avatartypen, welche kaufphasenbezogen spezifische Nutzenarten erfüllen, ist auf Basis
dieser Erkenntnisse nicht zu empfehlen.
5.3
Implikationen für die Wissenschaft
Die vorliegende Arbeit konnte neue Erkenntnisse hinsichtlich des kundenseitigen Gesamtnutzens von Avataren beim Onlineshopping und dessen Konsequenzen gewinnen.
Gleichzeitig entstehen neue wissenschaftliche Fragestellungen. Um eine höhere Generalisierbarkeit und Robustheit der Ergebnisse zu erreichen, wäre erstens die Überprüfung
des Nutzenmodells mit verschiedenen Avatarstimuli notwendig. Dadurch wäre eine
Nutzenveränderung je nach Avatartyp feststellbar. Zweitens sollte keine künstliche
Umgebung geschaffen werden, sondern real existierende Onlineshops mit „intelligenten
Verkaufsagenten“ verwendet werden, in denen der Proband aufgefordert wird, ein Produkt tatsächlich zu kaufen. Drittens beschränkt sich diese Studie auf den deutschen
Sprachraum, weshalb zu untersuchen wäre, wie sich der Gesamtnutzen von Avataren
interkulturell verändert. Um ein umfassenderes Bild kundenseitiger Motive zur Avatarnutzung zu erlangen, wäre eine fundiertere Analyse „negativer Nutzen“ (Kosten)
von Avataren, ähnlich wie beim untersuchten Aufdringlichkeitskonstrukt, und deren
Konsequenzen sinnvoll. Interessant wäre die Fragestellung, wie sich eine schlechte
Avatarerfahrung (z.B. ungenügende Informationslieferung, unangebrachte Reaktion)
58
auf die WOM und weitere Kundenabsichten auswirkt. Dadurch könnte ein Vergleich
zum Beschwerdemanagement im traditionellen Verkauf gezogen werden. Nebst der
Untersuchung weiterer (realer) Produkte, könnte eine andere Produktklassifikation,
z.B. inkl. Glaubensgüter, Produkt vs. Dienstleistung oder lang- vs. kurzlebige Konsumgüter vorgenommen werden. Möglicherweise würde die Analyse von Interaktionseffekten weitere moderierende Einflüsse aufdecken. Forschungsbedarf besteht auch hinsichtlich der Fokussierung der kaufphasenbezogenen Nutzenunterschiede, z.B. durch längere
Avatarstimuli pro Phase.
Mit der vorliegenden Arbeit wurde versucht, die Forschungslücken bezüglich der Avatarnutzen und damit der dahinterstehenden Kundenmotive zur Avatarverwendung zu
schliessen. Aufgrund der eingeschränkten Repräsentativität (vgl. Abschnitt 4.3.1), kann
kein Anspruch auf Allgemeingültigkeit der Ergebnisse erhoben werden. Trotzdem existieren gewisse Tendenzen hinsichtlich des Gesamtnutzens von Avataren und den positiven Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, die eine gute Grundlage für weitere
Forschungsarbeiten in diesem Bereich bieten. Vor dem Hintergrund der sich abzeichnenden Gegenbewegung zur Massenansprache im Online-Markt und der rasanten Entwicklung künstlich intelligenter, personalisierter Hilfsmittel in der IT-Forschung, ist
davon auszugehen, dass kundenorientierte Avatarsysteme zukünftig in der Praxis und
Forschung weiterhin an Bedeutung gewinnen werden.
VI
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XXVII
Anhang
XXVIII
Anhangsverzeichnis
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Avatartypen aus unterschiedlichen Anwendungsgebieten ........... XXXI
Verkaufsavatare als Anbieterrepräsentanten (E-Commerce)........ XXXI
Prozess der Bedürfnis- und Motivbildung ...................................XXXII
Abbildung 4:
Forschungsrichtungen zur Entstehung und Klassifikation von
(Einkaufs-)Motiven.................................................................... XXXIII
Abbildung 5:
Grafische Übersicht der TAM-, TRA- und TPB-Modelle ......... XXXIV
Abbildung 6: Prozess der Nutzenbildung und des (Nutzungs-)Verhaltens
mit dem TAM als theoretischer Bezugsrahmen ......................... XXXV
Abbildung 7:
Interview-Leitfaden ................................................................... XXXVI
Abbildung 8: Schematische Übersicht des Ausgangsmodells nach
Beendigung der Interviews ..................................................... XXXVIII
Abbildung 9:
Abbildung 10:
Abbildung 11:
Abbildung 12:
Darstellung des Item-Sorting-Pretests ....................................... XXXIX
Ausgangsmodell nach der Interviewanalyse und dem Pretest I ........XL
Darstellung der Vorkaufphase ......................................................... XLI
Darstellung der Kaufphase ............................................................. XLII
Abbildung 13: Darstellung der Nachkaufphase .....................................................XLIII
Abbildung 14: Gesamtuntersuchungsmodell mit den Hypothesen....................... XLIV
Abbildung 15: Beispiel eines formativen und reflektiven Messmodells ................XLV
Abbildung 16: Beispiel des Typ II zweiter Ordnung: Reflektives First-Order,
formatives Second-Order.............................................................. XLVI
Abbildung 17: Online-Fragebogen ...................................................................... XLVII
Abbildung 18: Altersverteilung .............................................................................. LVII
Abbildung 19: Geschlechterverteilung ..................................................................LVIII
Abbildung 20: Bildungsniveau ..............................................................................LVIII
Abbildung 21: Funktionaler Nutzen von Avataren als sechsfaktorielles
Konstrukt zweiter Ordnung ............................................................. LIX
Abbildung 22: Funktionaler Nutzen von Avataren als dreifaktorielles
Konstrukt zweiter Ordnung ...............................................................LX
Abbildung 23: Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren als
dreifaktorielles Konstrukt zweiter Ordnung .................................... LXI
Abbildung 24: Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren als
zweifaktorielles Konstrukt zweiter Ordnung.................................. LXII
Abbildung 25: Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren als zweifaktorielles
Konstrukt zweiter Ordnung ...........................................................LXIII
XXIX
Abbildung 26: Operationalisierung des Gesamtnutzens von Avataren über
zwei Wirkungskonstrukte ............................................................. LXIV
Abbildung 27: Darstellung des Alternativmodells (disaggregiert auf der 2.
Ebene) .............................................................................................LXV
Tabelle 1:
Tabelle 2:
Tabelle 3:
Tabelle 4:
Tabelle 5:
Tabelle 6:
Tabelle 7:
Tabelle 8:
Tabelle 9:
Literaturüberlick über die Hauptforschungsrichtungen in der
Avatarliteratur............................................................................... LXVI
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des
Avatarbegriffs ............................................................................ LXXVI
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des
webbasierten Einkaufens .......................................................... LXXVII
Literaturübersicht zum webbasierten Einkaufen,
Internetnutzung und den dazugehörigen Motiven ...................LXXVIII
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des
Motivbegriffs ............................................................................ LXXXV
Zusammenstellung allgemeiner Motivarten ............................LXXXVI
Literaturübersicht zu den Einkaufsmotiven aus dem
traditionellen Handel ............................................................. LXXXVII
Vorgehensweise der empirischen Untersuchung............................. XCI
Gegenüberstellung der Interview- und Literaturerkenntnisse
(initialer Itempool)..........................................................................XCII
Tabelle 10:
Tabelle 11:
Ergebnisse des Item-Sorting-Pretests ........................................... XCIV
Literaturübersicht zu den Konsequenzen aus den Nutzen von
Avataren.......................................................................................XCVII
Tabelle 12: Überblick zu den Hypothesen des Kausalmodells........................ XCIX
Tabelle 13: Verwendete Gütekriterien und -arten .................................................. C
Tabelle 14: Stimulikombinationen mit Sprachsynthese des Avatars..................... CI
Tabelle 15: Übersicht zu sämtlichen aus der Literatur erfassten Faktoren
und deren Indikatoren zur Messung des funktionalen,
erfahrungsbezogenen Nutzens und des sozialen
Beziehungsnutzens von Avataren ......................................................CII
Tabelle 16:
Ergebnisse der reflektiven Messmodelle ......................................... CIX
Tabelle 17:
Finale Indikatoren zur Messung der Konstrukte ............................. CXI
Tabelle 18:
Fornell/Larcker-Kriterium für die Konstrukte des
Kausalmodells............................................................................... CXIV
Tabelle 19:
Tabelle 20:
Beurteilung der Multikollinearität ................................................. CXV
Unterschiede zwischen der Kovarianzstrukturanalyse und
dem varianzbasierten Ansatz ......................................................... CXV
XXX
Tabelle 21:
Tabelle 22:
Tabelle 23:
Tabelle 24:
Tabelle 25:
Tabelle 26:
Tabelle 27:
Tabelle 28:
Tabelle 29:
Schiefe- und Wölbungsmasse der Variablen ................................ CXVI
Überprüfung des Kausalmodells mit dem Gesamtnutzen von
Avataren als Konstrukt 3. Ordnung (aggregiertes Modell) .........CXVII
Überprüfung des Alternativmodells (disaggregiert auf der 2.
Ebene) ........................................................................................ CXVIII
Überprüfung des Kausalmodells mit dem Gesamtnutzen von
Avataren und den signifikanten Faktoren ..................................... CXIX
Überprüfung des Alternativmodells mit den signifikanten
Faktoren (disaggregiert auf der 2. Ebene) ..................................... CXX
Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der OnlineEinkaufserfahrung......................................................................... CXXI
Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der Erfahrung im
Umgang mit Avatarsystemen ......................................................CXXII
Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der
Produktkategorien...................................................................... CXXIII
Ergebnisse zu den moderierenden Effekten des
Kaufprozesses ............................................................................ CXXIV
XXXI
Abbildung 1: Avatartypen aus unterschiedlichen Anwendungsgebieten
Abbildung 2: Verkaufsavatare als Anbieterrepräsentanten (E-Commerce)
Quelle: Eigene Darstellung.
XXXII
Abbildung 3: Prozess der Bedürfnis- und Motivbildung
Reiz/Stimuli
IST-SOLL
Diskrepanz
Unerfülltes Bedürfnis
als Motivauslöser
Antrieb/„Drive”
Affekte (Triebe)
als rein emotionale Motive
Motivkontinuum
Motive als gedanklich und emotional verarbeitete Bedürfnisse
Ziele als rein
kognitive, rationale Motive
Nutzenerwartungen
Verhaltensänderung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hawkins/Mothersbaugh/Best 2007, S.
364; Trommsdorff/Teichert 2011, S. 33.
XXXIII
Abbildung 4: Forschungsrichtungen zur Entstehung und Klassifikation von
(Einkaufs-)Motiven
Psychoanalytische
Motivforschung
Emotionspsychologische
Motivforschung
Kognitionspsychologische
Motivforschung
Medienwissenschaftlicher Ansatz
● Fokus: Bewusste und
● Verhaltensweisen entstehen ● Antriebstheorien
rationale Zielsetzung
durch tief in der Persönlich● Biologisch, angeborene,
keit „versteckte” Motive
unbewusste und nicht unbe- ● Means-End-Theorien
dingt zielorientierte Antriebs- (Laddering)
(Triebe)
● Erwartungswert-Theorien
● Kritik: Sehr willkürlich,
kräfte
● Sozialpsychologisch● Mechanismus hinter den
allgemein, empirisch kaum
kognitive Theorien (StimuPrimärmotiven: Unbeüberprüfbar
friedigende Konsumbedürf- lus-Intervenierende VariableReaktion (SIR) bzw. Stimunisse haben einen Mangellus-Organismus-Reaktion
zustand zur Folge, die ein
(SOR) => EinstellungstheoVerhalten aktivieren.
rien
● Uses-and-GratificationsTheorie: Identifikation der
psychologischen Nutzen,
welche erklären, weshalb
Menschen Medien nutzen
(Katz/Blumler/Gurevitch
1973/74, S. 510ff.).
● Motive: Erholung, Unterhaltung, Flucht, Information, Gesellschaft
(Eighmey/McCord 1998, S.
188f.)
Bildung von Motivkategorien
Motivarten
● Manifeste und latente Motive
● Primär- und Sekundärmotive
● Intrinsische und extrinsische Motive
● Implizite und explizite Motive
Motivhierarchien
und allgemeine
Motivkataloge
● Psychogene Nutzen nach Murray 1938
● Leistung, Macht, soziales Streben nach
McClelland 1953 (managementorganisatorischer Ansatz)
● Bedürfnispyramide nach Maslow 1970
● Menschliche Motive nach McGuire 1976
Konkrete Einkaufsmotive und Einkäufertypologien
● Zweiteilung in hedonistische
und utilitaristische Motive (z.B.
Babin/Darden/Griffin 1994)
● Differenziertere Motivklassen
(z.B.Westbrook/Black 1985)
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff/Teichert 2011, S. 103ff.
XXXIV
Abbildung 5: Grafische Übersicht der TAM-, TRA- und TPB-Modelle
Wahrgenommene
Nützlichkeit
Einstellung
(Nutzungs-)
Absicht
(Nutzungs-)
Verhalten
Wahrgenommene
einfache Benutzbarkeit
TAM
Einstellung zum
Verhalten
Absicht
Verhalten
Subjektive Norm
TRA
Einstellung
Subjektive Norm
Absicht
Wahrgenommene
Verhaltenskontrolle
Verhalten
TPB
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Davis/Bagozzi/Warshaw 1989, S. 985;
Ajzen/Fishbein 1980, S. 8; Ajzen 1991, S. 182.
Abbildung 6: Prozess der Nutzenbildung und des (Nutzungs-)Verhaltens mit dem TAM als theoretischer Bezugsrahmen
Kognitive
Antriebskräfte
(Zielorientierung)
Emotionale
Antriebskräfte
(Triebe)
Erwartete Nutzen
aus der Verwendung des Avatars
Motive/Bedürfnisse
Motiv 2
…
Nutzendimension 1
Nutzendimension 2
(Nutzungs-)
Verhalten
Verwendungsverhalten
…
Informationsverarbeitung
Effektive
Nutzenbefriedigung
Akzeptanz der
Avatartechnologie
Entscheidungsverhalten
TAM
Einstellungs- und Werteebene
Handlungsebene
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 169.
XXXV
Motiv 1
Nutzungsabsicht
XXXVI
Abbildung 7: Interview-Leitfaden
Konsumenten- und Experteninterview-Leitfaden
Nutzen von Avataren
1. Einverständnis und Einführung in das Gespräch

Begrüssung und Einholen des Einverständnisses für die Aufzeichnung des Gesprächs

Überblick über den Gesprächsverlauf

Erläuterung von Zweck und Ziel des Interviews: Es soll eruiert werden, welche
Nutzen von Avataren Konsumenten und Experten beim webbasierten Einkaufen
als relevant erachten.
2. Verständnis von Avataren bzw. virtuellen Agenten
(Freie Erzählung des Teilnehmers)

Kann sich der Teilnehmer etwas unter Avataren bzw. virtuellen Agenten vorstellen? Was genau versteht er darunter?

In welchem Zusammenhang hat er einen Avatar genutzt?

Hinweis, dass Programme oder reale Personen hinter Avataren stehen können
3. Verständnis zu den Nutzen von Avataren über die Befragung der Motive
(Freie Erzählung Teilnehmers)

Nur bei Konsument: Was für Motive haben Sie als Konsument, Avatare für den
Online-Kauf zu nutzen (ihn anzuklicken, bei ihm zu bleiben, etc.)?

Nur bei Experte: Welche Motive erachten Sie als relevant für die Nutzung von
Avataren beim Online-Kauf?

Was sind Ihrer Meinung nach Motive, die gegen die Nutzung von Avataren
beim Online-Kauf sprechen?

Nur bei Konsument: Welche Adjektive fallen Ihnen zu den Motiven zur Nutzung
von Avataren ein?
4. Abgleich mit eigenen Nutzendimensionen und -faktoren von Avataren
XXXVII

Aufzeigen des Dimensionsmodells ohne Wirkungskonstrukte/Moderatoren und
Nennen der zusätzlichen Nutzendimensionen bzw. -faktoren, die vom Teilnehmer
nicht genannt wurden

Diskussion und Abfrage derer Relevanz
5. Konsequenzen aus den Nutzen von Avataren

(Freie Erzählung des Teilnehmers)
Was sind die unmittelbaren und langfristigen Verhaltensreaktionen des
Teilnehmers auf die Nutzen oder Nutzung eines Avatars?

Was sind Ihre unmittelbaren und langfristigen Reaktionen, wenn Sie einen Avatar nicht benutzen (wollen)?
6. Abgleich mit den eigenen Konsequenzen aus den Nutzen von Avataren

Aufzeigen des Dimensionsmodells mit den Wirkungskonstrukten und Nennen der
zusätzlichen Konsequenzen aus den Nutzen, die vom Teilnehmer nicht genannt
wurden

Diskussion und Abfrage derer Relevanz
7. Identifikation möglicher Moderatoren (Freie Erzählung des Teilnehmers)

Was sind Ihrer Meinung nach Faktoren, die einen positiven/negativen Einfluss
auf das Vertrauen zum E-Händler haben? Anders gesagt, was sind Ihrer Meinung nach die Faktoren, welche den Zusammenhang zwischen den Nutzen und
dem Vertrauen zum E-Händler verstärken/schwächen?

Gleiche Frage für die Zufriedenheit mit dem E-Händler, (Wieder-)Kaufabsicht
und Weiterleitungsabsicht (an Verwandte, Freunde und Arbeitskollegen)
8. Abgleich mit den eigenen Moderatoren

Aufzeigen des Dimensionsmodells mit den Moderatoren, welche vom Teilnehmer
nicht genannt wurden

Diskussion und Abfrage derer Relevanz

Inwiefern unterscheiden sich Ihrer Meinung nach die Nutzen von Avataren vor,
bei und nach dem Online-Kauf?
9. Zusammenfassung und Verabschiedung
Quelle: Eigene Darstellung.
XXXVIII
Abbildung 8: Schematische Übersicht des Ausgangsmodells nach Beendigung der
Interviews
Nutzerbezogener Moderator
Online-Einkaufserfahrung
(Hoch vs. Tief)
Produktbezogener Moderator
Avatarerfahrung
(Hoch vs. Tief)
Gesamtnutzen von
Avataren
Kaufphasenbezogener Moderator
Such- vs. Erfahrungsgut
Vorkauf- vs. Kauf- vs. Nachkaufphase
Wirkungen des Gesamtnutzens
Zufriedenheit mit
dem E-Händler
Funktionaler
Nutzen
Vertrauen zum EHändler
Erfahrungsbezogener Nutzen
Sozialer Beziehungsnutzen
(Wieder-)
Kaufabsicht
Weiterempfehlungsabsicht
Verhaltenswirkungen beim Kunden
Quelle: Eigene Darstellung.
XXXIX
Abbildung 9: Darstellung des Item-Sorting-Pretests
Einleitung: Kurze Erklärung des Avatarbegriffs.
Teil 1: Bitte lesen Sie zuerst die folgenden Definitionen aufmerksam durch. Danach betrachten Sie die Aussagen (1-73) und
versuchen diese den Gruppendefinitionen 1 zuzuordnen. Dazu verwenden Sie die Buchstaben (A-N) der jeweiligen Gruppendefinition. Falls notwendig, notieren Sie X, wenn Sie die Aussage keiner Gruppe zuordnen können.
Gruppendefinitionen 1 (Nutzenfaktoren)
A
Faktor 1 (z.B. Bequemlichkeit)
Konstruktdefinition
B
Faktor 2
Konstruktdefinition
…
…
Konstruktdefinition
N
…
…
Nr.
Aussagen (Indikatoren; vgl. Tab. 10)
1
2
…
73
Zuordnung
zur Gruppe
(A-N)
Indikator 1: z.B. Alles in allem finde ich, ist ein Avatar einfach zu nutzen/zu bedienen.
Indikator 2
…
…
Teil 2: Bitte lesen Sie die folgenden Gruppendefinitionen 2 aufmerksam durch. Teilen Sie nun die Begriffe A-N (Bequemlichkeit,
wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit, etc.) diesen drei Gruppendefinitionen zu:
Gruppendefinitionen 2 (Nutzendimensionen)
i
ii
iii
Funktionaler Nutzen von
Avataren
Erfahrungsbezogener Nutzen
von Avataren
Sozialer Beziehungsnutzen
von Avataren
Begriff
(Faktoren)
A
B
…
N
Faktor 1 (z.B. Bequemlichkeit)
Faktor 2
…
…
Quelle: Eigene Darstellung.
Dimensionsdefinition
Dimensionsdefinition
Dimensionsdefinition
Bedeutung
Konstruktdefinition
Konstruktdefinition
Konstruktdefinition
…
Zuordnung zu
den Gruppendefinitionen
(i,ii,iii)
XL
Interviews, Pretest (I)
Abbildung 10: Ausgangsmodell nach der Interviewanalyse und dem Pretest I
Bequemlichkeit
Wahrgenommene
Nützlichkeit
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit
(Produkt-)
Informationsbeschaffung und
-filterung
Funktionaler
Nutzen von Avataren
Kognitive Dissonanzreduktion
Komplexitätsreduktion
Wahrgenommene
Kontrolle, Sicherheits- und Freiheitsgefühl
Unterhaltung
Erfahrungsbezogener Nutzen
von Avataren
Interviews, Pretest (I)
Interviews, Pretest (I)
Stimulation
Soziale Interaktion
Personalisierung
Zugehörigkeitsgefühl
Geselligkeitsgefühl
Quelle: Eigene Darstellung.
Sozialer Beziehungsnutzen von
Avataren
Gesamtnutzen
von Avataren
Aufdringlichkeit
Abbildung 11: Darstellung der Vorkaufphase
XLI
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 103ff.; Foscht/Swoboda 2007, S. 162.
Abbildung 12:
Darstellung der Kaufphase
XLII
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 103ff.; Foscht/Swoboda 2007, S. 162.
Abbildung 13: Darstellung der Nachkaufphase
XLIII
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009, S. 103ff.; Foscht/Swoboda 2007, S. 162.
XLIV
Abbildung 14: Gesamtuntersuchungsmodell mit den Hypothesen
WN
WA
H1
Info
Funktionaler
Nutzen von
Avataren
KogDis
Zufriedenheit
mit dem EHändler
Kompl
Vertrauen zum
E-Händler
H4
Unt
H2
Erfahrungsbezogener
Nutzen von
Avataren
Aufd
H6
Gesamtnutzen
von
Avataren
H7
(Wieder-)
Kaufabsicht
Stim
Pers
H3
Sozialer
Beziehungsnutzen von
Avataren
Gesell
Faktorenebene
H9
H5
WK
Dimensionsebene
Quelle: Eigene Darstellung.
H8
Weiterempfehlungsabsicht
Konstruktebene
Wirkungsebene
XLV
Abbildung 15: Beispiel eines formativen und reflektiven Messmodells
Formatives Messmodell
ζ
η
η = γ1 x1 + ... + γn xn + ζ
γ1
γ3
γ2
X1
X2
X3
r23
r12
r13
η: latente exogene Variable;
γ: Gewicht; x: formativer Indikator;
ζ : Messfehler auf Ebene der latenten Variable;
r: Korrelation zwischen den Indikatoren


Messvariablen bilden das latente Konstrukt, das die abhängige Variable verkörpert
Managementorientierte Konstrukte
Reflektives Messmodell
ξ
xi = λi ξ + δi
λ1
λ2
X1
δ1
λ3
X2
r12
δ2
X3
r23
δ3
r13
ξ: latente exogene Variable;
λ: Faktorladung; x: reflektiver Indikator;
δ: Messfehler auf Indikatorebene;
r: Korrelation zwischen den Indikatoren


Das latente Konstrukt beeinflusst seine beobachtbaren Indikatoren
Psychologische Konstrukte
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/Mühlhaus 2010, S. 36;
Christophersen/Grape 2009, S. 104f.; Albers/Hildebrandt 2006, S. 58ff.
XLVI
Abbildung 16: Beispiel des Typ II zweiter Ordnung: Reflektives First-Order,
formatives Second-Order

Formatives Konstrukt zweiter
Ordnung
Reflektives
Konstrukt
erster Ordnung
e1
Y2
e2
Komponente
3
Komponente
2
Komponente
1
Y1
Messfehler auf
Ebene der latenten Variable
Y3
Y4
Y5
Y6
Y7
Y8
Y9
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
Messfehler auf
Indikatorebene
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jarvis/MacKenzie/Podsakoff
2003, S. 205; Christophersen/Grape 2009, S. 107.
XLVII
Abbildung 17: Online-Fragebogen
XLVIII
XLIX
L
LI
LII
LIII
LIV
LV
LVI
LVII
Quelle: Eigene Darstellung in Zusammenarbeit mit meineUmfrage.com (http://www.
meineumfrage.com).
Abbildung 18: Altersverteilung
59.42%
60.00%
50.00%
35.60%
33.15%
Anteile
40.00%
Datensatz
30.00%
26.70%
BFS*
20.90%
20.00%
12.20%
10.00%
3.80%
3.62%
4.70%
0.00%
0.00%
0-19
20-39
* Vgl. Bundesamt für Statistik 2012, S. 3
Quelle: Eigene Darstellung.
40-64
65-79
≥ 80
LVIII
Abbildung 19: Geschlechterverteilung
70.00%
60.00%
51.63%
Anteile
50.00%
50.73%
48.37%49.27%
40.00%
Datensatz
30.00%
BFS*
20.00%
10.00%
0.00%
Frauen
Männer
* Vgl. Bundesamt für Statistik 2012, S. 3
Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 20: Bildungsniveau
60.00%
47.83%
50.00%
Anteile
40.00%
30.00%
24.28%
17.21%
20.00%
10.00%
4.35%
Datensatz
4.35%
0.36%
0.00%
Quelle: Eigene Darstellung.
1.63%
LIX
Abbildung 21: Funktionaler Nutzen von Avataren als sechsfaktorielles Konstrukt
zweiter Ordnung
R² ≥ 0.50
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
0.713
Pfadbeurteilung
Hypothesen
H1
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
t-Wert
≥ 1.96
WN → FN
0.230
3.583***
WA → FN
0.081
2.245*
Info → FN
0.151
2.331*
KogDis → FN
0.016
0.289
(n.s.)
Kompl → FN
0.361
5.780***
WK → FN
0.119
1.971*
Kausalbeziehung
Ergebnis

χ2
(χ2/df)
≤ 5.0
NNFI
≥ 0.9
CFI
≥ 0.9
RMSEA
≤ 0.1
SRMR
≤ 0.1
683.101
2.957
0.953
0.960
0.060
0.055
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant (5% Signifikanzniveau)
Bestätigung der Hypothe-
 se
 Ablehnung der Hypothese
WN_1
WN_2
WN_3
Wahrgenommene
Nützlichkeit
WN_4
WA_2
WA_3
WA_4
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit
Info_1
Info_2
Info_3
Info_4
(Produkt-) Informationsbeschaffung u.
-filterung
KogDis_1
KogDis_2
KogDis_3
Kognitive Dissonanzreduktion
KogDis_4
Kompl_1
Kompl_2
Komplexitätsreduktion
Kompl_3
Kompl_4
WK_1
WK_2
WK_3
WK_4
Quelle: Eigene Darstellung.
Wahrgenommene
Kontrolle, Sicherheits- u. Freiheitsgefühl
Funktionaler
Nutzen von
Avataren
FN_2
FN_3
LX
Abbildung 22: Funktionaler Nutzen von Avataren als dreifaktorielles Konstrukt
zweiter Ordnung
R² ≥ 0.50
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
Hypothesen
Kausalbeziehung
WN → FN
0.728
Pfadbeurteilung
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
0.754
t-Wert
≥ 1.96
11.648***
χ2
(χ2/df)
≤ 5.0
NNFI
≥ 0.9
1.517
(n.s.)
1.567
(n.s.)
CFI
≥ 0.9
715.420
5.546
0.908
0.922
H1
WR → FN
0.085
WA → FN
0.056
Ergebnis
Modell mit 3 im Gegensatz zu 6 Nutzenkonstrukten zeigt schlechtere
Gütemasse auf.
RMSEA
≤ 0.1
SRMR
≤ 0.1
0.091
0.061
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
WN_1
WN_2
WN_4
Wahrgenommene
Nützlichkeit
Info_1
Info_2
Info_4
Kompl_1
Kompl_2
Kompl_4
KogDis_2
KogDis_3
Wahrgenommene
Risikoreduktion
WK_1
WK_2
WA_2
WA_3
WA_4
Quelle: Eigene Darstellung.
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit
Funktionaler
Nutzen von
Avataren
FN_2
FN_3
LXI
Abbildung 23: Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren als dreifaktorielles
Konstrukt zweiter Ordnung
R² ≥ 0.50
Konstrukt
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
0.825
Pfadbeurteilung
Hypothesen
H2
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
t-Wert
≥ 1.96
Unt → EN
0.591
10.903***
Aufd → EN
0.093 (Vz.)
3.289***
Stim → EN
0.309
6.208***
Kausalbeziehung
Ergebnis

χ2
(χ2/df)
≤ 5.0
NNFI
≥ 0.9
CFI
≥ 0.9
RMSEA
≤ 0.1
SRMR
≤ 0.1
189.049
4.975
0.963
0.975
0.085
0.059
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
Vz. = Vorzeichen
entgegen Hypothese
Bestätigung der Hypothe-
 se

Ablehnung der Hypothese
Unt_1
Unt_2
Unterhaltung
Unt_3
Aufd_3
Aufdringlichkeit
Aufd_4
Stim_3
Stim_4
Stim_5
Stim_6
Quelle: Eigene Darstellung.
Stimulation
Erfahrungsbezogener Nutzen
von Avataren
EN_1
EN_3
LXII
Abbildung 24: Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren als zweifaktorielles
Konstrukt zweiter Ordnung
R² ≥ 0.50
Konstrukt
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
0.738
Pfadbeurteilung
Hypothesen
Kausalbeziehung
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
Aufd → EN
0.208
Stim → EN
0.772
H2
χ2
(χ2/df)
≤ 5.0
NNFI
≥ 0.9
89.644
5.273
0.965
t-Wert
≥ 1.96
Ergebnis
Weniger gute Gütemasse
als beim theoretisch hergeleiteten Modell mit drei
21.636***
Komponenten
CFI
RMSEA
SRMR
≥ 0.9
≤ 0.1
≤ 0.1
6.165***
0.979
0.088
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
Aufd_3
Aufd_4
Aufdringlichkeit
Erfahrungsbezogener Nutzen
von Avataren
Stim_3
Stim_4
Stim_5
Stim_6
Quelle: Eigene Darstellung.
Stimulation
EN_1
EN_3
0.026
LXIII
Abbildung 25: Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren als zweifaktorielles Konstrukt zweiter Ordnung
Konstrukt
R² ≥ 0.50
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren
(SN)
0.768
Hypothesen
H3
Kausalbeziehung
Pfadbeurteilung
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
t-Wert
≥ 1.96
Pers → SN
0.619
6.693***
Gesell → SN
0.298
5.582***
Ergebnis

χ2
(χ2/df)
≤ 5.0
NNFI
≥ 0.9
CFI
≥ 0.9
RMSEA
≤ 0.1
SRMR
≤ 0.1
86.747
2.771
0.984
0.989
0.056
0.027
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant (5% Signifikanzniveau)

Bestätigung der Hypothese
 Ablehnung der Hypothese
Pers_1
Pers_2
Pers_3
Personalisierung
Pers_4
Erfahrungsbezogener Nutzen
von Avataren
Gesell_1
Gesell_2
Gesell_3
Gesell_4
Quelle: Eigene Darstellung.
Geselligkeitsgefühl
SN_1
SN_3
LXIV
Abbildung 26: Operationalisierung des Gesamtnutzens von Avataren über zwei
Wirkungskonstrukte
e4
e5
e6
Y4
Y5
Y6
ζ2
ζ1
Reflektives
Wirkungskonstrukt
Formatives
Konstrukt (Gesamtnutzen)
Reflektives
Wirkungskonstrukt
X1
X2
X3
ζ3
Y7
Y8
Y9
e7
e8
e9
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jarvis/MacKenzie/Podsakoff
2003, S. 214.
LXV
Abbildung 27: Darstellung des Alternativmodells (disaggregiert auf der 2. Ebene)
WN
WA
Info
KogDis
Funktionaler
Nutzen von
Avataren
Zufriedenheit mit
dem E-Händler
Kompl
Vertrauen zum EHändler
WK
Unt
Aufd
Erfahrungsbezogener
Nutzen von
Avataren
(Wieder-)
Kaufabsicht
Stim
Pers
Gesell
Quelle: Eigene Darstellung.
Sozialer
Beziehungsnutzen von
Avataren
Weiterempfehlungsabsicht
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Repräsentation
des Nutzers
Repräsentation
eines Roboters,
(„Helper Agent”)
Avatar
Funktion
Forschungskontext und
-objekt
Computer games,
virtual worlds,
robotics (Haushalt,
Alterspflege)
Theoretischer
Hintergrund
und Methodik
Geometrical intensity, perceived intensity,
recognition accuracy
SP/Datenerhebung: Laborexperiment mit 5
(Emotion)×10 (Intensität) Within-SubjectsDesign. Teilnehmer (n=31) mussten Emotionen eines Gesichtsausdrucks einstufen.
Auswertungsmethode: ANOVA, Regressionsanalyse
Donath
(2007)
Computer games,
virtual worlds
Artikel
Holzwarth/
Janiszewski/
Neumann
(2006)
E-Commerce/
Web-based retail,
massgefertigte
Schuhe
Social response theory
SP/Datenerhebung: Studie 1: Umfrage von
deutschen Online-Einkäufern (n=400) nach
einem Online-Experiment, bei dem die Befragten ihren eigenen Freizeitschuh mittels
einer Online-Konsultation selbst mitgestalten
konnten. Avatar Personifizierung (BetweenSubjects)×Intrinsisches Involvement-MixedDesign. Studie 2: Untersuchung des Einflusses der Avatarattraktivität und -expertise auf
die Überzeugung bei n=596. Level-ofattractiveness (low, high)×level-of-expertise
(low, high) faktorielles Between-SubjectsDesign
Auswertungsmethode: Regressionsanalyse,
ANOVA
Autor(en)
Bartneck/
Reichenbach
(2005)
Untersuchungsgegenstand (Variablen)
Wichtige Ergebnisse
Einfluss von geometrischen Stärken (geometrical intensity, z.B.
Augenbrauen- und Munddarstellungen) von Gesichtsausdrücken
(Ärger, Furcht, Zufriedenheit,
Trauer, Überraschung) auf die
wahrgenommene Intensität (perceived intensity), und Wiedererkennungsgenauigkeit (recognition
accuracy).
Variablen: Avatar's trustworthiness, friendliness.
Zusammenhang zwischen den Variablen: geometrical
intensity, perceived intensity, recognition accuracy.
Furcht und Zufriedenheit als zwei spezielle emotionale
Kategorien von Gesichtsausdrücken: Positive Ausdrücke
werden auch bei tiefen Intensitäten richtig erkannt. Die
Emotion Furcht hingegen ist schwierig zu erkennen und
dessen Intensität einzuschätzen. Keine Analyse zwischen
verschiedenen Emoticons, d.h. nur eine Figur wurde
gewählt und deren Veränderung von neutral bis hin zu
sehr stark für verschiedene Emotionen betrachtet.
Wenn bei einer reinen Audiokonversation ein Avatar
hinzugefügt wird, dessen Kopf- und Augenbewegungen
mit dem Ablauf des Gesprächs übereinstimmen, so wird
die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit und Freundlichkeit des virtuellen Partners höher eingestuft.
Einfluss der Avatarpräsenz, Typ
(none, attractive, expert), Involvementlevels (low, moderate, high)
auf das Einkaufsverhalten: Satisfaction with the retailer, attitude
toward product, purchase intention,
Web site entertainment value,
informativeness, attractiveness,
likeability, credibility of the avatar.
2 Moderatoren: Attraktivität,
Expertise, 3 Mediatoren: Unterhaltung, Informationsgehalt, Beliebtheit
Die Avataranwendung erhöht die Zufriedenheit mit dem
E-Händler, positive Einstellung zum Produkt, Kaufabsicht, wobei der Unterhaltungswert und Informationsgehalt einen Einfluss auf diesen Zusammenhang haben. Ein
attraktiver Avatartyp ist bei moderat involvierten Konsumenten überzeugender, während ein Expertenavatar bei
hochinvolvierten Konsumenten marginal überzeugender
ist.
LXVI
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Forschungsfokus
Literaturüberlick über die Hauptforschungsrichtungen in der Avatarliteratur
Virtueller
Verkaufsagent
(Avatar)
Tabelle 1:
Virtueller
Verkaufsagent
(RA)
Virtueller
Verkaufsagent
Virtueller
Verkaufsagent („OnScreen Characters”)
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Keeling/
McGoldrick/
Beatty
(2010)
Luo et al.
(2006)
E-Commerce in
virtual worlds,
Advergaming,
iPhone Apple
(Second Life)
Social presence
SP/Datenerhebung: Pretest-PosttestKontrollgruppen Design. Studenten (n=116)
des Boston Colleges wurden 3 Konditionen
zugeordnet: Kontrollsituation mit Apple
Werbung ohne Avatar im virtuellen Laden,
Experimentalsituation mit Werbenachricht
durch einen menschlichen und nichtmenschlichen "Spokesavatar".
Auswertungsmethode: Between-SubjectsVergleiche für die Zufriedenheit mit der
Einkaufserfahrung: unabhängiger Sample-tTest. Bei Veränderungen des Produktsinvolvements für den Within-Subjects-Vergleich:
gepaarter Sample-t-Test. Pfadanalyse für
Mediatoreffekte
E-Commerce/
Search-experience-credence continuum
Web-based retail,
SP/Datenerhebung: Interaktive 15-20 minüBücher, CDs, Reise- tige Studie mit zufälliger Zuordnung internaversicherung
tionaler Teilnehmer (n=635, US, Ozeanien,
Asien, Europa) zu einer Webseite-, Avatar-,
Interaktionsstil-Kombination mit OnlineBefragung.
Auswertungsmethode: SEM (AMOS)
Präsenz vs. Absenz von Avataren
bei Online-Werbung. Untersuchung
der daraus resultierenden Effekte
auf die folgenden Variablen:
Consumers' product involvement,
attitude toward the product, enjoyment of the online shopping experience. Zusätzliche Untersuchung
von physischen Avatareigenschaften: Menschlichkeit vs. Nichtmenschlichkeit sowie Berücksichtigung der Mediatorvariablen
"physical attractiveness".
Das Vorhandensein eines "Spokesavatars" macht die
Onlineshopping-Erfahrung unterhaltsamer, erhöht das
Involvement und die Einstellung zum Produkt. Menschliche Avatare werden als attraktiver angesehen und die
iPhone-Werbung wird in dieser Situation als informativer
wahrgenommen als bei einem nichtmenschlichen Avatar.
Einfluss von sozial- oder aufgabenorientierter Kommunikationsweisen von Avataren auf das EVertrauen und die Kundenabsichten (Besuch-, Weiterempfehlungs-,
Kaufabsicht). Moderator: Produktund Servicekategorie
E-Commerce/
Web-based retail,
Bücher
Simulation eines OnlineBücherverkäufers und Test der
Wirkung eines Avatars mit den
Ausprägungen: "facial appearance"
(human-like vs. cartoon-like) und
"gender (male vs. female)" auf die
"perceptions of efficacy" (Variablen: "likeabity","appropriateness",
"trustworthiness"). Moderatoren:
Interneterfahrung, Zeitnutzung,
Expertise, Soziodemographika.
Die aufgabenorientierte Kommunikation trägt zum Vertrauen und dieses wiederum zu Kundenabsichten bei
(Kauf, Weiterempfehlung, Wiederbesuch), insbesondere
für Suchgüter/Service. Die sozialorientierte Kommunikation trägt direkt zum Vertrauen und zu Kundenabsichten
bei, vor allem für Vertrauens- bzw. Glaubensgüter und
Services. Der hohe Zusammenhang zwischen der Sozialund Aufgabenorientierung zeigt, dass Wärme, Enthusiasmus bzw. ein Minimum an sozialen Eigenschaften den
aufgabenorientierten Stil ebenfalls verbessern.
Menschenähnliche Figuren sind liebenswerter, vertrauenswürdiger und daher geeigneter. Werden jedoch die
wahrgenommenen Fähigkeiten eines Avatars betrachtet,
kann es einen Widerspruch zwischen den Erwartungen
und den Fähigkeiten des menschlichen On-screen Charakters (OSC) kommen. So steuern cartoonähnliche OSCs,
insbesondere weibliche, bei der Messung der Fähigkeiten
zu einem höheren Ausmass dazu bei, dass die Webseite
überzeugender wirkt. Dies spielt vor allem bei "real-time"
Interaktionen eine Rolle.
n/a
SP/Datenerhebung: Die international rekrutierten Teilnehmer (n=183) mussten 5 Szenarios (inkl. Szenario ohne Avatar) auf der
speziell dafür kreierten Webseite betrachten
und danach einen Fragebogen ausfüllen.
Auswertungsmethode: 2×2 ANOVA, Korrelationsanalysen
LXVII
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Jin/
Bolebruch
(2009)
Search-experience-credence continuum,
Human-Computer-Interaction (HCI)
SP/Datenerhebung: 2 Längsschnittpanel von
Online-Käufern und eine internationale
Befragung von Internetnutzern (n=2114).
Auswertungsmethode: Split-sample Hauptkomponentenanalyse und k-means (partitionierend) sowie hierarchisches Clustering.
Post hoc Boniferroni Tests zum Aufdecken
von Kontrasten zwischen den Clustern
Nowak
(2004)
Virtual Worlds,
online 3-D Meetingraum
Uncertainty reduction theory
SP/Datenerhebung: 2×3 Between-SubjectsDesign (high vs. low anthropomorphic image
vs. no image und "Agency": Interaktion mit
Mensch (Avatar) oder mit Computer
(Agent)). Zufällige Zuordnung von US Studenten (n=134) zu den Interaktionen in einem
3-dimensionalen Umfeld, welches wie ein
Meetingraum aussah. Entweder sahen sie ein
Bild des Interaktionspartners oder nicht. Ziel
war es, einen Partner für eine OnlineSchnitzeljagd zu finden.
Auswertungsmethode: Regressionsanalyse
Nowak/
Rauh
(2005)
E-commerce, social
virtual environments, geografischseparierte Workplace Meetings
Uncertainty reduction theory
SP/Datenerhebung: Bewertung durch US
Studenten (n=255) einer Serie von Avataren
in einem statischen Kontext hinsichtlich
Androgynie, Menschlichkeit, Glaubwürdigkeit, Homophilie, Anziehung und Wahrscheinlichkeit der Wahl bei einer Interaktion.
Auswertungsmethode: ANOVA, Regressionsanalyse
Virtueller
Verkaufsagent
Virtueller Verkaufsagent
oder Repräsentation des Nutzers
Virtueller Verkaufsagent
oder Repräsentation des Nutzers
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
E-Commerce/
Web-based retail,
Buchshop (Suchgut), Reiseversicherung (Glaubensgut)
Identifizierung von Avatarrollen
und Zusammenhang zwischen den
verschiedenen Konsumentenclustern und dem Geschlecht, Alter
sowie der Online-Kauferfahrung.
Identifizierte Avatarrollen: 1) "Helper", löst Aufgaben
und Probleme 2) "Welcoming Host", ist freundlich, sozial
3) "Personal shopper" als empfehlender Avatar. Identifizierte Cluster: "No help wanted", "Functional help",
"Friendly help", "All help appreciated", "Early Adopters",
also erfahrene Einkäufer präferieren eher "Self-Service"
als die Nutzung eines Avatars. 55-64 Jährige lehnen alle
Avatarrollen eher ab, während die Jungen sich eher auf
die funktionale Rolle konzentrieren. Männer sind signifikanter dazu bereit, Avatare abzulehnen und schreiben
ihnen eher funktionale Rollen zu, während Frauen den
Beziehungsnutzen höher einstufen. Über die Hälfte in
allen Alters-, Erfahrungs- und Geschlechtergruppen
empfinden die freundliche Rolle als zentral (inkl. Formen
der Hilfe und Vereinfachung).
Einfluss des Anthropomorphismus Virtuelle Bilder beeinflussen die soziale Beurteilung. Ein
und "agency (Avatar vs. Agent)"
weniger menschliches Avatarbild gefällt den Teilnehmern
auf die soziale Beurteilung (soziale eher und wird als glaubwürdiger empfunden, verglichen
Anziehung, Glaubwürdigkeit und
mit dem Szenario ohne Bild. Kein Avatarbild ist jedoch
Unsicherheit).
glaubwürdiger und gefällt eher als ein völlig menschliches Avatarbild. Es gibt keinen signifikanten Unterschied
zwischen Avataren und Agenten bezüglich der sozialen
Anziehung, Glaubwürdigkeit und Unsicherheit. Personen
sehen beide, Agenten und Avatare, als gleichartig an. Im
Gegensatz zu anderen Studien macht ein menschlich
aussehender Avatar den Interaktionspartner nicht interessanter oder attraktiver. Grund dafür ist, dass menschliche
Bilder hohe Erwartungen aufstellen, welche in diesem
Fall nicht erfüllt wurden.
Einfluss von 3 Eigenschaften des
Menschlich aussehende und geschlechtlich klar definierte
Nutzers (Geschlecht, Computernut- Avatare (Fehlen der Androgynie) werden als attraktiver
zung, und -art) Geschlecht und
und glaubwürdiger eingestuft. Personen wollen eher
soziales Erkennungsvermögen des durch menschliche Avatare repräsentiert werden und
Avatars (Mensch vs. Tier vs.
präferierten Avatare, welche das gleiche Geschlecht wie
Objekt; männlich vs. weiblich) und sie selber haben. Männliche Avatare werden als weniger
3 visuelle Eigenschaften (Kopf,
attraktiv eingestuft als Weibliche.
Kopf und Körper, Kind) auf die
Klassifikation hinsichtlich Menschlichkeit, Androgynie.
Einfluss dieser Klassifikation auf
die Wahrnehmung statischer Interaktionseigenschaften (Glaubwürdigkeit, Homophilie, Anziehung).
LXVIII
McGoldrick/
Keeling/
Beatty
(2008)
Virtueller
Verkaufsagent
(RA)
Redmond
(2002)
E-Commerce,
Literarische Analyse
Betrachtung von 2
Avatartypen: Do-asI-say-Agent erhält
Instruktionen, Doas-I-do-Agent, lernt
über die Beobachtung der Konsumentenkäufe
Bauer/
Neumann/
Mäder
(2005)
E-Commerce,
Reiseversicherung
Virtueller
Verkaufsagent
Virtueller
Verkaufsagent
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Erscheinung,
Rollen und
Typologien
Avatarwirkungen und AvatarKonsumenten-Interaktion
E-Commerce/
Web-based retail,
Digitalkamera
Similarity-attraction theory, social identity
theory, CASA, TAM
SP/Datenerhebung: Online-Befragung von
Studenten (n=188). 23 faktorielles Design
(User-PRA gender match/mismatch UserPRA ethnicity match/mismatch User’s gender)
Auswertungsmethode: (M)ANCOVA, SEM
(PLS)
Uses-and-Gratifications Approach, Selbstkongruenztheorie
SP/Datenerhebung: Feldexperiment (2
Experimentalgruppen, 1 Kontrollgruppe) mit
fiktivem Versicherungsunternehmen. Durchführung eines Online-Experiments mit 3
Stufen: Fragebogen mit Soziodemographika
und Internetnutzung, Fragebogen zur Persönlichkeit der Probanden (n=2217), Interaktion
zwischen Proband und Avatar (virtuelles
Verkaufsgespräch).
Auswertungsmethode: MANOVA zur
Überprüfung der Unterschiede in den abhängigen Variablen der 3 Gruppen
Einfluss von demographischen
Darstellungen (ethnische Zugehörigkeit und Geschlecht) auf die
sozialen Erfahrungen der Konsumenten (social presence), Freude
(enjoyment) und damit der Konsumentenloyalität sowie der wahrgenommenen Nützlichkeit bei der
Interaktion mit einem "contentfiltering" Agenten (Empfehlungen
gemäss Kundenpräferenzen).
Die Schwierigkeiten der weltweiten
Anwendung von Avataren als
"artificial agents" im E-Commerce
und deren Folgen auf das Wohlbefinden des Konsumenten und der
Profitabilität des Verkäufers.
Einfluss des Einsatzes von Avataren auf das Vertrauen des Konsumenten zum Anbieter, auf den
Unterhaltungswert, Produkteinstellung, Kaufabsicht. Betrachtung der
Wahlmöglichkeit, Zuweisung des
Avatars und dessen Absenz.
Avatare, die mit den ethnischen Merkmalen ihrer Nutzer
übereinstimmen, werden als sozialer, erfreulicher, hilfreicher und nützlicher bei der Interaktion wahrgenommen,
als die Avatare, welche nicht mit den Konsumenteneigenschaften übereinstimmen.
Problemfelder der Anwendung von Avataren:
1) Unvollständigkeit der Information aufgrund ineffektiver Suchroutinen: Adverse-Selection-Problem, Redundanzen, irrelevante Informationen mit gleichzeitigem
Fehlen nützlicher Informationen.
2) Fehlende Realitätsnähe der künstlichen Gebärdensprache: Mangelndes Anpassungsvermögen und Flexibilität,
Rigidität (Typ 1), fehlende Treue bezüglich individueller
Präferenzen und Auswahl. Variety Seeking erschwert die
Anwendung eines Avatars, da Produkt- und Kundenpräferenzen situationsabhängig (z.B. Geburtstagsgeschenk)
sind. 3) Übertriebene Vereinfachung der Evaluationsroutinen: Überschätzung quantifizierbarer Attribute (Preise)
auf Kosten von Qualität. 4) Trade-off zwischen Standardisierung und Differenzierung/Spezialisierung, sowie
Markenloyalität und Angebotsvarietät: Standardisierte
Webseiten werden eher von künstlichen Agenten unterstützt. Ein künstlicher Agent ist nicht identisch mit dem
aktuellen Einkaufsprozess einer Realperson und kann
andere Shoppingziele verfolgen.
Der Einsatz von Avataren führt zu einem höheren Vertrauen gegenüber dem Anbieter der Webseite, verstärkt
den wahrgenommenen Unterhaltungswert, führt zu einer
positiveren Produkteinstellung und zu einer höheren
Kaufabsicht. Die Effekte sind stärker, wenn der Konsument die Wahl zwischen den Avataren hat, da er einen
selbstähnlichen Agent wählen kann. Der Einsatz eines
selbstgewählten Avatars führt zu einem grösseren Vertrauen zum E-Händler als ein zugewiesener Avatar.
LXIX
Qiu/
Benbasat
(2010)
Virtuelle Darstellung
eines echten Verkaufsagenten
Repräsentation des Nutzers
Repräsentation des
Nutzers (Animated
Interface Agent)
Virtueller Verkaufsagent
Shopbots
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatarwirkungen und AvatarAvatar-KonsumentenKonsumenten-Interaktion
Interaktion
Avatarwirkungen
und AvatarKonsumentenInteraktion
Virtual worlds
(Second Life),
Verkaufspersonen
3 Theorien des "Selbst" ("self"): Modern self,
postmodern self, dialogical self
SP/Datenerhebung: Explorative Befragung
von identifizierten Verkaufspersonen (n=72)
in SL. Aus diesen wurden 6 für grosse Interviews ("Storytelling") ausgesucht.
Auswertungsmethode: Konzeptionelle
Modellerarbeitung
Untersuchung der verschiedenen
"Ichs" und Verhaltensweisen der
Avatar-Verkaufspersonen. Ziele:
Was ist die kognitive Ansicht von
"Ich" in SL? Was ist die Beziehung
zwischen der realen Welt und SL?
Gibt es eine Beziehung zwischen
verschiedenen Typen von "Ichs"
und den Produkten, welche in der
virtuellen Welt verkauft werden?
Erscheinung (real, idealized, fantasized), Persönlichkeit
(natural, expressive, managed) und Identität spielen eine
Rolle. Dabei ist interessant, dass die Kausalität nicht klar
ist: Die Verkaufspersonen könnten in der realen Welt eher
"eine Maske anziehen" und in SL authentischer sein.
Die 3 Annahmen des "Selfs" manifestieren sich im Kaufprozess und in den verschiedenen Produkttypen. Es
existieren die folgenden Typen: Modern Self, Postmodern
Self, Dialogical Self.
Bélisle/
Bodur
(2010)
Virtual worlds
(Second Life),
"perceiver" und
"target"
Brunswik Lens Models: Cue utilization, cue
validity
SP/Datenerhebung: Feldstudie in SL, Rekrutierung von (n=103) Einwohner mit 75
Avatarbildern
Auswertungsmethode: Weighted-Average
Model, Realistic Accuracy Model, Korrelationen, Diskrepanzberechnungen
Unterscheidung zwischen "perceiver": Der Konsument,
welcher einen anderen Avataren beobachtet und "target":
Der Konsument, welcher den beobachtbaren Avatar
geschaffen hat. "Perceiver" nutzen spezifische Avatareigenschaften (Attraktivität, Geschlecht), um ihre Eindrücke über "Targets" zu formen. Deshalb können Avatareigenschaften als Proxymessung der "Targetpersönlichkeit"
genommen werden. "Targets" wählen bewusst anstelle
ihrer eigenen Persönlichkeit, eine andere Persönlichkeit
für ihren Avatar.
Dehn/
Mulken
(2000)
Schulungs- und
Spielkontext
Pokerspiele, Unterricht
Literarische Analyse
Analyse der "cue utilization":
Inwiefern Avatareigenschaften
dazu beitragen einen Eindruck über
den dahinterstehenden Konsumenten zu bilden. Messung der "cue
validity": Beziehung zwischen dem
beobachtbaren Aussehen des
"targets" und seiner wirklichen
Persönlichkeit. Skala: Big Five
Inventory mit: Extraversion,
agreeableness, conscientiousness,
neuroticism, openness
Untersuchung der Auswirkungen
von animierten Agenten auf die
Konsumentenerfahrung, Verhalten
und Performance.
Gentry/
Calantone
(2002)
Shopbots im Web,
Bücher
SP/Datenerhebung:Teilnehmersample mit
199 (TRA), 198 (TPB), und 200 (TAM)
Auswertungsmethode: SEM
Untersuchung zur Erklärungskraft
der drei Modelle für die Nutzungsintention von Shopbots im Internet.
Untersucht werden die Verhaltensabsicht, der normative Glauben, die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle und Nützlichkeit sowie
Anwenderfreundlichkeit.
Inkonsistente Erkenntnisse bezüglich der Wirkung von
Agenten auf die Verhaltensabsicht des Nutzers. Durch
den Unterhaltungswert werden auch kognitive Funktionen
wie Problemlösung und Lernen beim Nutzer gefördert.
Bei zu menschenähnlichen Agenten besteht die Gefahr
der Überschätzung seiner Fähigkeiten. Die Visualisierung
der Agenten beeinflusst nicht dessen Intelligenzwahrnehmung. Jedoch hängen die Nützlichkeit und Beliebtheit
von der Art der Animation und dem Studienkontext ab.
Nutzung des TAMs im Gegensatz zum TRA und TBA,
weil es sich für Shopbots besser eignet.
LXX
Berthon et al.
(2010)
Virtueller Verkaufsagent
(RA, CM)
Virtueller
Verkaufsagent (RA)
Vgl.
oben
Repräsentation des
Nutzers
Avatarwirkungen und
Avatar-Konsumenten-Interaktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-Konsumenten- Vgl. oben
Interaktion
E-Commerce,
Rucksackzelte,
Stereosysteme,
Interaktive Hilfetools: (RA) als
Alternativenscreening und
Comparison Matrix
(CM) als Informationsorganisation
Hess/
Fuller/
Campbell
(2009)
E-Commerce,
Wohnungssuche
mittels eines RA
Holzwarth/
Janiszewski/
Neumann
(2006)
Kim/
Baker/
Song
(2007)
E-Commerce/
Web-based retail
Virtual Communities, 3 Communities
(avatarity.com,
thepalace.com,
tcz.org)
SP/Datenerhebung: 24 vollfaktorielles
Design. Manipulation: RA (ja/nein), CM
(ja/nein), Produktkategorie (Rucksackzelte/Stereosysteme), Reihenfolge der Produktkategorien (Zelt zuerst/Stereo zuerst).
Produktkategorie: Within-Subjects-Faktor,
RA, CM und Reihenfolge der Produktkategorie: Between-Subjects. Zufällige Zuordnung
der Teilnehmer (n=249) zu den 8 Konditionen
des 23 Between-Subjects-Subdesigns. Die
Studenten mussten im Computerlabor online
einkaufen und anschliessend einen Fragebogen ausfüllen.
Auswertungsmethode: Generalized Estimating Equations Modelle
Social Presence Theory, CASA
SP/Datenerhebung: Laborexperiment mit
2×3 Between-Subjects-Design. Zufällige
Zuordnung von US Studenten (n=550) zu
einem "Decision aid" mit 3 Multimedialevel
der "Lebhaftigkeit" (nur Text; Text und
Stimme; Text, Stimme und Animation) sowie
Darstellung von 2 Persönlichkeitstypen
(extrovertiert, introvertiert). Entscheidungsaufgabe und Befragung zur Wahrnehmung
des RA.
Auswertungsmethode: SEM (AMOS)
Vgl. Erscheinung, Rollen und Typologien
Untersuchung der Einflüsse von
interaktiven Entscheidungshilfen
auf die Kaufentscheidungen
(amount of information search,
consideration sets, decision quality)
während des Online-Einkaufsprozesses.
Die Nutzung des RA und CM reduzieren die Suchanstrengungen für Produktinformationen, reduzieren die
Grösse, aber erhöhen die Qualität der "Consideration
Sets" und der Konsumentenentscheidungen. Konsumenten machen bessere Entscheidungen (Qualität) mit jeweils
geringeren Anstrengungen (Effizienz). Der RA führt zu
einer geringeren Wahrscheinlichkeit auf eine Alternative
zu wechseln (nach der Kaufentscheidung) und führt zu
einer grösseren Zuversicht beim Kauf.
Einfluss sozialer Technologieeigenschaften wie "RA extraversion", "vividness", "playfulness" auf
das Vertrauen ("competence",
"benevolence", "integritiy").
RA Extraversion, Computer "Verspieltheit" und "Lebhaftigkeit" haben einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung der sozialen Präsenz. Steigende "Lebhaftigkeit"
kann Wahrnehmungen der sozialen Präsenz durch 1)
Kreierung einer sozialeren, wärmeren Umgebung, 2) als
verstärkender Moderator der sozialen Eigenschaften
beeinflussen. Die soziale Präsenz beeinflusst positiv das
Vertrauen.
Vgl. Erscheinung, Rollen und
Typologien
Vgl. Erscheinung, Rollen und Typologien
Social presence theory, social comparison
theory, self-identity theory
SP/Datenerhebung: Befragung nachdem
Studenten (n=134) einer US Universität
während 2 Wochen in ihrer virtuellen Community nach Wahl (inkl. Avatarkreierung,
Chat, Instant Messaging) sich aufhielten.
Auswertungsmethode: SEM, ANOVA,
Regressionsanalyse
Evaluierung der wichtigen Faktoren ("Self Identity, Social Presence,
Social Comparison"), welche die
Zufriedenheit mit Avataren von
virtuellen Community Mitgliedern
beeinflussen.
Mitglieder, welche sich mit der virtuellen Community
stark identifizieren, haben einen grossen Wunsch nach
sozialer Präsenz und nach sozialen Vergleichen. Wenn sie
ein Interesse an sozialen Vergleichen haben, könnten sie
mit Avataren und virtuellen Communities, welche Werkzeuge zum Vergleich des eigenen Avatars mit anderen
Avataren anbieten, zufrieden sein.
LXXI
Häubl/
Trifts
(2000)
Flow theory, research on co-creation experience, creativity literature
SP/Datenerhebung: Online-Befragung von
Avataren in SL (n=114), welche in einem
avatarbasierten Innovationsprojekt teilnahmen. Die Erfahrung und Intention für zukünftige Teilnahmen an solchen Projekten und der
Wille, andere davon zu überzeugen, wurden
befragt.
Auswertungsmethode: KFA
Köhler
et al.
(2011)
Service Umfeld,
Einfluss von Agenten auf die Newcomer-Anpassung,
European Retail
Bank
Social learning theory
SP/Datenerhebung: Online-Panel von
Bankkunden (n=536), welche Bankagenten
genutzt hatten und Durchführung einer Longitudinalstudie mit n=202.
Auswertungsmethode: SEM (PLS)
Messinger
et al.
(2008)
Virtual worlds
(Second Life)
Beziehung zwischen dem Avatar
und der realen
Person bezüglich
Erscheinung und
Verhalten
Self-concept und self-image: motives like
self-enhancement und self-verification
SP/Datenerhebung: Befragung von SLTeilnehmern (n=97) durch 4 Avatare, welche
von realen Forschern bedient werden.
Auswertungsmethode: Regressionsanalyse
Qiu/
Benbasat
(2005a)
E-Commerce,
Digitalkamera und
Accessoires (Speicher, Drucker)
Social presence theory
SP/Datenerhebung: 3×2 faktorielles Design
mit 3 Sprachlevel (nur Text, nur Sprache,
beides) und 2 für Präsenz vs. Absenz des
Avatars. US Studenten (n=72) mussten eine
Einkaufsaufgabe auf der Webseite lösen.
Anschliessende Befragung zum Vertrauen.
Auswertungsmethode: ANOVA
Repräsentation
des Nutzers
Virtueller
Verkaufsagent
Repräsentation
des Nutzers
Virtuelle Darstellung eines echten
Verkaufsagenten
(CSR)
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und Avatarwirkungen und
Avatar-Konsumenten- Avatar-KonsumentenInteraktion
Interaktion
Avatarwirkungen
und
AvatarKonsumentenInteraktion
Virtual worlds
(Second Life),
Assoziations- und
Brainstormingprojekte
Innovationspotenzial von Avataren.
Messung der "compelling experience" für ein "Co-Creation" Engagement und die Konsequenzen der
"compelling experience" wie:
Weiteres Interesse, Überzeugung
anderer Avatare (evangelism),
Absicht teilzunehmen, verbrachte
Zeitdauer im Projekt (commitment), Mitwirkung (contribution
bzw. Anzahl notierter Wörter beim
Brainstorming).
Einfluss von "Sozialisationsagenten" auf die Newcomer-Anpassung
(Self-Efficacy, Social Acceptance,
Role Clarity) und Performance,
Anzahl Services, Transaktionen,
Zahlungen und Kontostand der
Bank.
Beziehung zwischen der realen und
der virtuellen Welt bezüglich des
Verhaltens. Messung der Variablen: Self-enhancement, selfverification. Messung der Verhaltensvariablen: Shy-ongoing, introvert-extravert, risk averse-risk
taking, reserved-loud, superficialthoughtful.
Effekte der Sprachsynthese und
3D-Avataren auf das kognitive und
emotionale Vertrauen der Konsumenten gegenüber den CSR.
Die "compelling experience" hat einen positiven Einfluss
auf das weitere Interesse, "evangelism", Intention zu
agieren, verbrachte Zeitdauer und die Mitwirkung.
Einfluss des funktionalen und sozialen Kommunikationsinhaltes auf die Newcomer-Anpassung. Kein positiver
Einfluss des proaktiven Interaktionsstil, aber negativer
Einfluss des reaktiven Interaktionsstils auf die Newcomer-Anpassung. Jedoch moderiert der proaktive Interaktionsstil zwischen dem funktionalen einerseits, und dem
sozialen Inhalt andererseits und der NewcomerAnpassung. Die Newcomer-Anpassung hat einen Einfluss
auf die Buchhaltungsperformance.
Im Durchschnitt gestalten die Leute ihren Avatar ähnlich
wie sich selber, allerdings ein wenig attraktiver. Insbesondere sind diese Personen, welche ihren Avatar attraktiver als sich selbst gestalten, extrovertierter, kontakt- und
risikofreudiger als im echten Leben. Im Vergleich zum
realen Verhalten ist das Verhalten in SL mehr kontakt-,
risikofreudig und weniger bedacht.
Die Sprachsynthese hat einen signifikanten Effekt auf das
emotionale und kognitive Vertrauen zum CSR. Direktere
Kommunikationsformen haben einen grösseren Einfluss
auf die Vertrauensbildung. Obwohl die Sprachsynthese
monoton sein kann, ist sie genügend realistisch und
generiert soziale Antworten. Die Kombination von Text
und Stimme kann zusätzliche kognitive Anstrengungen
darstellen und die soziale Wahrnehmung reduzieren.
LXXII
Kohler
et al.
(2011)
Virtueller
Verkaufsagent (RA)
Virtueller
Verkaufsagent
(PRA)
Qiu/
Benbasat
(2009)
E-Commerce,
Digitalkamera
Qiu/
Benbasat
(2010)
E-Commerce/
Web-based retail,
Digitalkamera
Taylor
(2011)
Web Site: questionand-answer bulletin
board, Yahoo!
Virtueller
Verkaufsagent
(RA)
Repräsentation
des Nutzers
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
E-Commerce/
Web-based retail,
Digitalkamera und
Accessoires
Social response theory, SOR, cognitive
mediation theory
SP/Datenerhebung: 3×2 faktorielles Design
(nur Text, nur Stimme, beides) und Präsenz
vs. Absenz eines Avatars. Studenten (n=72)
wurden beauftragt, ein Geschenk für einen
Freund zu finden und dabei den RA zu nutzen.
Auswertungsmethode: (M)ANOVA,
(M)ANCOVA
Social presence theory, similarity-attraction
hypothesis
SP/Datenerhebung: 2×3 faktorielles Design
mit Präsenz vs. Absenz eines animierten
Gesichtes und Sprache (Text, TTS Sprache,
menschliche Stimme). Befragung von US
Studenten (n=155).
Auswertungsmethode: ANOVA, SEM
(PLS)
Similarity-attraction theory, social identity
theory, CASA, TAM
SP/Datenerhebung: Online-Befragung von
Studenten (n=188). 23 faktorielles Design
(User-PRA gender match/mismatch UserPRA ethnicity match/mismatch User’s gender)
Auswertungsmethode: MANCOVA, ANCOVA, SEM (PLS)
Parasocial interaction
SP/Datenerhebung: Erhebung von 881
Antworten zu 132 Fragen zur Analyse der
Unterschiede zwischen avatar- und nicht
avatarbegleiteten Fragen auf dem Fragen und
Antwort Forum Yahoo! Befragung (n=125)
zur Motivation, Fragen zu beantworten.
Auswertungsmethode: ANOVA und Inhaltsanalyse zur Messung der Motive zur
Beantwortung von Avatarfragen. Regressionsanalyse zur Messung der Assoziation
zwischen Präferenzen und Motiven
Messung des Einflusses von
Sprachfunktionen und Avatarpräsenz vs. -absenz auf die Konstrukte
"social presence", "telepresence
(vividness und interactivity)" und
"flow".
Anwendung der sozialen Beziehungsperspektive auf das Design
von PRAs und die Untersuchung
anthropomorpher Verkörperungen
und Sprache auf die vom Konsumenten wahrgenommene, soziale
Beziehung zum Avatar.
Einfluss von demographischen
Darstellungen (ethnische Zugehörigkeit und Geschlecht) auf die
sozialen Erfahrungen der Konsumenten (social presence), Freude
(enjoyment) und damit der Konsumentenloyalität sowie der wahrgenommenen Nützlichkeit (perceived
usefulness) bei der Interaktion mit
einem "content-filtering" Agenten
(welcher je nach Kundenpräferenzen Empfehlungen abgibt)
Untersuchung ob Avatare in asynchronen Konversationen zu Gefühlen von emotionaler Verbundenheit
beisteuern können. Motive zur
Beantwortung von Avatarfragen
auf Yahoo! (Avatar vs. Non-Avatar
Situation). Messung der Konstrukte
"social presence", "parasocial
interaction". Messung der "empathy" und "reliability" sowie den
Motiven zur Beantwortung der
Bulletin Board Fragen.
Die Sprachsynthese erhöht bei den Konsumenten signifikant die Wahrnehmung des Flows, während 3D-Avatare
die Gefühle der Telepräsenz (Erfahrung, in einer entfernten Umgebung durch ein Kommunikationsmittel präsent
zu sein) verbessern. Kein signifikanter Einfluss der
Sprachsynthese oder des Avatars auf die soziale Präsenz.
Konsumenten, welche die kognitive, aufgabenorientierte
Kommunikation betonen, denken weniger über Kommunikationseigenschaften für zwischenmenschliches Verhalten nach.
Die Nutzung einer menschlichen Verkörperung mit einer
stimmbasierten Kommunikation, beeinflusst signifikant
die Wahrnehmung einer sozialen Präsenz beim Nutzer.
Dies wiederum hat beim Nutzer einen positiven Einfluss
auf das Vertrauen, wahrgenommene Vergnügen und die
Intention, den Avatar als Entscheidungshilfe zu nutzen.
Avatare, welche mit den ethnischen Merkmalen ihrer
Nutzer (Konsumenten) übereinstimmen, werden als
sozialer, erfreulicher, hilfreicher und nützlicher bei der
Interaktion wahrgenommen, als Avatare, welche nicht mit
den Konsumenteneigenschaften übereinstimmen. Dies gilt
nicht für das Geschlecht.
Bei Fragen durch einen Avatar gibt es nicht nur mehr
Antworten, sondern diese charakterisieren sich dadurch,
dass sie eher Empathie ausdrücken, verglichen mit Fragen
ohne einen Avatar. Fragen in Verbindung mit einem
Avatar werden präferiert. Gründe hierfür sind interpersonale und altruistische Motive.
LXXIII
Qiu/
Benbasat
(2005b)
Virtueller
Verkaufsagent
Virtueller
Verkaufsagent
(RA)
Virtueller
Verkaufsagent (RA)
Virtueller
Verkaufsagent
(RA)
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Avatarwirkungen
und
AvatarKonsumentenInteraktion
E-Commerce
Web-based retail.
Studie 1: fiktive
Reisegesellschaft
"Caribbean Travel
Net", Studie 2:
Gebrauchsgüter,
(kundengefertigte
Jalousien)
Social response theory, SOR
SP/Datenerhebung: Studie 1: Laborexperiment (Between-Subjects-Design).
Zufällige Zuordnung von US Studenten
(n=337) in die "high-social" (Avatar) oder in
die "low-social" Webseite (Text). Studie 2 zur
Repräsentativität: Feldstudie, nationales
Online-Panel mit 1.5 Mio. Konsumenten.
(n=250)
Auswertungsmethode: SEM, ANOVA
Inwiefern führen Webseitensignale
zur Bildung von menschenähnlichen Eigenschaften dazu, dass die
Webseite von den Konsumenten als
sozial wahrgenommen wird. Latente Konstrukte: Soziale Webseiteneigenschaften, soziale Wahrnehmungen, Aktivität, Flow, Freude,
hedonistische und utilitaristische
Werte, Kundenbindungsabsichten.
Wang/
Benbasat
(2005)
E-Commerce,
Digitalkamera
Social response theory, CASA
SP/Datenerhebung: Laborexperiment mit 23
faktorielles Design mit 3 verschiedenen
Erklärungshilfen des Avatars. Befragung von
US Studenten (n=120).
Auswertungsmethode: SEM (PLS)
Übertragung des interpersonalen
Vertrauens auf das Vertrauen zu
RAs durch das Testen eines integrierten Vertrauen-TAMs: PU,
PEOU, "Intention to adopt", „Trust
in agent“ ("competence", "benevolence", "integrity").
Wang/
Benbasat
(2007)
E-Commerce,
Digitalkamera
Untersuchung der 3 Effekte von
Erklärungstypen bei RAs (wie,
weshalb und "Trade-off"Erklärungen) auf das Vertrauen
zum RA ("competence", "benevolence", "integritiy"). Beweis der
nomologischen Validität von
Vertrauen bei RAs.
Wang/
Benbasat
(2008)
E-Commerce/
Web-based retail,
Digitalkamera
Social response theory, CASA
SP/Datenerhebung: 23 faktorielles Design
mit den Faktoren "wie" (mit, ohne), "weshalb" (mit, ohne), "Trade-off" (Abwägungen)
Erklärungen (mit, ohne) US Studenten
(n=120) mussten eine Kamera mittels RA
(Geschenk) finden und anschliessend einen
Fragebogen ausfüllen.
Auswertungsmethode: SEM (PLS), ANCOVA
Theory of interpersonal and organizational
trust, social response theory, TAM
SP/Datenerhebung: Laborexperiment mit
qualitativer (Protokolle von open-end Fragen)
und quantitativer Erhebung von Studenten
einer nordamerikanischen Universität
(n=120)
Auswertungsmethode: SEM (PLS)
Untersuchung von Gründen ("dispositional"," institutional", "heuristic", "calculative", "interactive",
"knowledge-based") von Nutzervertrauen in junge Technologien.
Die Freude und Aktivierung haben eine positive Beziehung zum Flow. Die hedonistischen und utilitaristischen
Werte zur Prognose von Webseitentreue sind zu berücksichtigen, da sie wichtige Treiber der Konsumentenerfahrung sind. Die Aktivierung führt zu einem höheren Ausmass an Freude, sobald der Konsument mehr Involvement
gegenüber der Produktklasse empfindet. Fazit: Die "Web
Site socialness"-Wahrnehmung kann die emotionalen
Bindungen über Freude und Aktivierung zum Unternehmen verbessern und durch die Bildung eines FlowZustandes einen Wettbewerbsvorteil generieren.
Nomologische Validität von Vertrauen bei RAs. Konsumenten behandeln RAs wie soziale Akteure und nehmen
menschliche Eigenschaften wie Güte und Integrität war.
Das Vertauens-TAM eignet sich, um die Akzeptanz von
RAs zu erklären. PU hat den grössten direkten Einfluss
auf die Adoption. Die totalen Effekte von PU und "trust"
auf die Adoption sind grösser als diejenigen der PEOU.
Der Einfluss von PEOU auf die Adoptionsabsicht wird
durch PU und "trust" beeinflusst. Alle drei Vertrauenskomponenten sind signifikant, wobei die Kompetenz und
Güte wichtiger sind als die Integrität.
Die Erklärungshilfen verbessern das erste Vertrauen der
Konsumenten und unterscheiden sich je nach den verschiedenen Vertrauenskomponenten: Wie-Erklärungen
von Avataren sind am einflussreichsten, weil sie das
Kompetenz- und Gütegefühl erhöhen. Wenn der RA seine
Gedankengänge aufzeigt, glauben Konsumenten, dass
seine Empfehlungen auf eine vorhersehbare Weise entstehen. Somit gibt es keine Zielwidersprüchlichkeit und
keinen Opportunismus und das Gütegefühl steigt.
RAs vereinfachen die Entscheidungsfindung der Nutzer,
indem sie Kaufempfehlungen geben. Positive Gründe
("knowledge-based", "interactive", "calculative", "dispositional") sind mit höherem Vertrauen gegenüber den RAs
und zwei negative Gründe ("calculative", "interactive")
sind mit tieferem Vertrauen gegenüber den RAs verbunden.
LXXIV
Wang
et al.
(2007)
Virtueller
Verkaufsagent (RA)
Avatarwirkungen und
Avatar-KonsumentenInteraktion
Xiao/
Benbasat
(2007)
E-Commerce,
Such- vs. Erfahrungsgüter
Human information processing, interpersonal
similarity, trust formation, satisfaction Theorien, TAM
SP/Datenerhebung: n/a
Auswertungsmethode: Konzeptionelle
Modellerarbeitung, Metaanalyse
Quelle: Eigene Darstellung.
RAs reduzieren die Produktsuche, Grösse der Alternativen- und Suchsets sowie die Entscheidungszeit. Die RANutzung erhöht die Menge an Nutzerinputs. RAs verbessern die Entscheidungsqualität. Der RA-Typ beeinflusst
die Entscheidungsanstrengung und die -qualität. Der
Input des Nutzers (Präferenzen), das wahrgenommene
Risiko, die Produkttypen, -komplexität und -expertise
und die Nutzer-RA-Ähnlichkeit sind mögliche Moderatoren. Der Empfehlungsinhalt beeinflusst die Produktbewertung und -wahl. Eine Nutzerkontrolle erhöht das
Vertrauen, die Zufriedenheit und Nützlichkeitswahrnehmungen. Je tiefer die Antwortzeit des RA ist, umso tiefer
ist die Zufriedenheit. Die Empfehlungsart (klare Navigation, Layout) beeinflusst die PU, PEOU und Zufriedenheit mit dem RA. RAs von unabhängigen Dritten und
von Webseiten mit Reputation werden als vertrauenswürdiger eingestuft. RAs haben bei Erfahrungsgütern
einen grösseren Einfluss auf die Wahl als bei Suchgütern.
LXXV
Hellgrau hinterlegte Felder = Studien, welche Avatarnutzen tangieren.
Wie beeinflussen die RA-Nutzung,
RA-Charakteristiken, Anbieterglaubwürdigkeit, produkt- und
nutzerbezogene Faktoren, UserRA-Interaktion die Entscheidungsprozesse des Konsumenten und die
RA-Bewertung?
LXXVI
Tabelle 2:
Autor(en)
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des Avatarbegriffs
Jahr
Definition
Bedeutungsnuancen
Bahorsky/
Graber/
Mason
Bailenson/
Blascovich
1998
„a pictoral representation of a human in a chat environment.” (S. 8)
2004
Bauer/
Neumann/
Mäder
2005
● an avatar as „a perceptible digital representation
whose behaviors reflect those executed, typically in real
time, by a specific human being”,
● an agent as „a perceptible digital representation whose
behaviors reflect a computational algorithm designed to
accomplish a specific goal or set of goals.” (S. 64)
„(...) Avatare als figurative, meist anthropomorphe
Darstellungen, welche in interaktiven Medien zur Repräsentation von Anbietern eingesetzt werden und denen ein
Agentensystem zur Erweiterung ihrer Funktionalität
angeschlossen ist.” (S. 99)
Berthon
et al.
2010
„the avatar is an individual’s persona in the virtual
world. There is a human behind every avatar, making
avatar behavior live and spontaneous.” (S. 198)
● Menschliche Nutzerrepräsentation
● Kontrolle durch Nutzer
● Kontext: Virtuelle Welt (Second Life)
Häubl
Trifts
2000
„One desirable form of interactivity from a consumer
perspective is the implementation of sophisticated tools
to assist shoppers in their purchase decisions by customizing the electronic shopping environment to their individual preferences. (...) such tools, which we refer to as
interactive decision aids for consumers (...).” (S. 4)
● Keine Repräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
Holzwarth/
Janiszewski/
Neumann
Kim/
Baker/
Song
Loos
2006
„(...) avatars are defined as a general graphic representations that are personified by means of computer technology.” (S. 20)
● Allg. figurative Repräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
2007
„Avatars are Internet users’ graphical representations of
themselves in virtual
environments.” (S. 567)
„a representation of the user as an animated character in
virtual worlds.” (S. 17)
Nowak
2004
„an avatar is a physical or graphic image that allows the
user to be embodied in a virtual environment in real
time.” (S. 1)
Nowak/
Rauh
2005
„Avatars, or computer generated visual representations
of people or bots, (...).” (S. 153)
Qiu/
Benbasat
2005a
„Customer Service Representatives (CSRs) (...) provide
"live help" that assists online shoppers when they search
for specific merchandise and that answers shoppers’
questions instantly through real-time communications
(...).” (S. 76)
Qiu/
Benbasat
2005b
„avatar refers to a two- or three-dimensional image
representing a service person. For the successful implementation of an avatar, two issues need to be addressed:
function and representation.” (S. 333)
● Menschliche Nutzerrepräsentation
● Kontrolle durch Nutzer
● Kontext: Virtuelle Welt
● Nutzerrepräsentation
● Kontrolle durch Realperson
● Darstellungsart: Animation
● Kontext: Virtuelle Welten
● Allg. figurative Repräsentation
● Kontrolle durch Mensch und
Unterscheidung zwischen Avatar und
Agent
● Kontext: Virtuelle Umgebungen
● Allg. figurative Repräsentation
● Kontrolle durch Programm oder
Realperson
● Kontext: Workplace
● Menschliche Anbieterrepräsentation
● Kontrolle durch Realperson
(Verkaufsassistent)
● Kontext: E-Commerce
● Erwähnte Synonyme: animierte 3-D
Avatare (Sprachsynthese)
● Menschliche Anbieterrepräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Darstellungsart: Menschlich-figuratives
Aussehen
● Kontext: E-Commerce
Qiu/
Benbasat
2010
„A Product Recommendation Agent (PRA) is a type of
decision support system that helps to alleviate consumers’ cognitive load by gathering, screening, and evaluating vast amount of product information available on
the web. PRAs assist shoppers by eliciting their product
needs and identifying the products that best fit their
requirements.” (S. 669)
2003
● Nutzerrepräsentation
● Kontrolle durch Realperson
● Kontext: Chatumfeld
● Allg. figurative Repräsentation
● Kontrolle als Unterscheidungskriterium
zwischen Avatar und Agent.
● Menschliche Anbieterrepräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Darstellungsart: Menschlich-figuratives
Aussehen
● Kontext: E-Commerce
● Decision Support System (DDS) mit
menschlicher Anbieterrepräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
LXXVII
Redmond
2002
„Personalized artificial shopping agents are expected to
be characterized by a goal-driven orientation, autonomous execution, persistent search and evaluation
whether or not the individual is online, ability to interact
with either human sellers or their software, and adaptive
learning capabilities.” (S. 57)
Wang/
Benbasat
2008
Wang
et al.
2007
„Recommendation Agents (RA) are Internet-based software programs that carry out a set of operations on
behalf of users and provide decision advice based on
users’ needs, preferences, profiles, and previous shopping activities.” (S. 250)
„Avatars are lifelike characters created by technology.”
(S. 143)
Xiao/
Benbasat
2007
„Recommendation agents (RAs) are software agents that
elicit the interests or preferences of individual users for
products, either explicitly or implicitly, and make
recommendations accordingly.” (S. 137f.)
● Keine Repräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
● Erwähnte Synonyme: Artificial software
agents, external agents, autonomous
agents, shopbots
● Avatartypen: Typ 1: Do-as-I-sayAgent, erhält Instruktionen, Typ 2: Doas-I-do-Agent, lernt durch die
Beobachtung der Einkäufe des
Individuums
● Decision Support System (DDS) ohne
definierte Repräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
● Menschliche Anbieterdarstellung
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
● Decision Support System (DDS) ohne
definierte Repräsentation
● Kontrolle durch Programm
● Kontext: E-Commerce
● Erwähnte Synonyme: Recommender
systems, recommendation systems,
shopping agents, shopping bots,
comparison shopping agent
Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 3:
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des webbasierten Einkaufens
Autor(en)
Jahr
Alba
et al.
1997
Häubl/
Trifts
2000
Keeney
1999
Shih
2004
Definition
Bedeutungsnuancen
„Interactive Home Shopping (IHS) involves electronic
communication, the response can be immediate-similar
to the response time in face-to-face communications. (...)
We use the term home merely to indicate that the customer can engage in this interaction in a location other than
a store.” (S. 38)
„Shopping in online environments (...) as a shopping
activity performed by a consumer via a computer-based
interface, where the consumer's computer is connected
to, and can interact with, a retailer's digital storefront
(implemented on some computer) through a network
(e.g., the WWW).” (S. 5)
„Internet commerce is defined as the sale and purchase of
products and services over the Internet.” (S. 533)
● Kontext: Ausserhalb eines traditionellen
Geschäftes.
● Vorkauf-, Kauf-, Nachkaufphase (Fokus
eher auf der Vorkaufphase mit Informa
tionssuche)
„Electronic commerce generally refers to the sale and
purchase of products and services on the Internet.” (S.
351)
● Allgemeiner Kontext: Internet
● Kaufphase
Quelle: Eigene Darstellung.
● Allgemeiner Kontext: Internet
● Kaufphase (Informationssuche)
● Allgemeiner Kontext: Internet
● Kaufphase
Tabelle 4:
Autor(en)
Literaturübersicht zum webbasierten Einkaufen, Internetnutzung und den dazugehörigen Motiven
Forschungskontext,
Untersuchungsgegenstand und -objekt
Datengrundlage und Methodik
Literarischer Artikel, konzeptiInteractive Home Shopping (IHS)
onell
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Auswirkungen des E-Shoppings auf die
Konsumenten, Händler, Hersteller und deren
positiven, negativen Anreize, online von
Zuhause aus einzukaufen, verglichen mit den
traditionellen Einkaufformaten (Supermarkt,
Spezialmarkt, Katalog)
Untersuchungsobjekt: IHS, Suchagent BOB
Burke
(1997)
Virtual Shopping
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Gründe, weshalb es schwierig ist, den
Einfluss neuer Kommunikationstechnologien
auf dem Handelsmarkt zu prognostizieren.
Darstellung der zukünftigen Entwicklung des
Internets und des E-Shoppings.
Untersuchungsobjekt: Internet
Online Shopping (Informationsphase)
Untersuchungsgegenstand: Einfluss von
Bequemlichkeit (nur Zeitdimension), Produkteigenschaften und wahrgenommener
Produktpreis auf die Wahl des Einkaufmediums. Einflussvariablen: Absatzkanalloyalität, Zeiteinschränkung, Preissensitivität,
Soziodemographika, Produktinvolvement,
Interneterfahrung und -zugang.
Untersuchungsobjekt: Buch (Suchgut),
Parfüm (Erfahrungsgut)
Chiang/
Dholakia
(2003)
Literarischer Artikel, konzeptionell
SP/Datenerhebung: 23 faktorielles Design mit Preis (low,
high), Bequemlichkeit (convenient, inconvenient), Produkttyp (Within-Subjects-Design).
Befragung von Zugfahrern in
den USA (n=147)
Auswertungsmethode: Regressionsanalyse, ANOVA
Ausgewählte relevante Motive
Konsumentenfaktoren zur Nutzung des IHS: grosse
Auswahl. Problematik, dass eine grössere Auswahl die
Suchkosten erhöht und ein Punkt erreicht wird, an dem
der Nutzen abnimmt, Screening: grosse Optionsmengen
müssen durchsucht werden können, ansonsten überragen
die Suchkosten die Auswahlmöglichkeiten. Wenn die
Kriterien von Suchagenten mit der Nutzenfunktion des
Kunden korrelieren, können die geformten Alternativen
nahe an diese Kundennutzen herankommen, welche ohne
Suchmaschine mühsam einzeln durchsucht werden
müssten.
Für Einkäufer ist wichtig: Bequemlichkeit, Information,
Zeiteinsparung, eine einfache Handhabung, ein ansprechendes Interface, die Reduktion des wahrgenommenen
Risikos ("trial stores", Garantien, Lizenzen) wichtig. Sie
suchen Produktvielfalt, spezialisierte, personalisierte
Produkte. Händler befürchten, dass weniger Impulskäufe
durch das Internet stattfinden.
1) Immediacy (Wunsch nach schnellem Besitz)
2) Informationssuche, -filterung und vergleich
3) Interaktivität als kontinuierliches Konstrukt, welches die
Qualität einer reziproken Kommunikation zwischen zwei
Parteien festhält
Die Bequemlichkeit ("Immediacy") ist das wichtigste
Motiv für das Onlineshopping. Wenn Konsumenten das
traditionelle Einkaufen unbequem empfinden, kaufen sie
eher online. Weil Suchkosten reduziert werden, ist für
Suchgüter (Bücher) die Intention online einzukaufen
höher als für Erfahrungsgüter. Der Preis ist kein signifikantes Motiv, um online einzukaufen.
1) Convenience (Zeit um einzukaufen), Immediacy
2) Product Type (Such- vs. Erfahrungsgüter)
3) Price
1) Convenience (Die Möglichkeit, den virtuellen Laden
jederzeit und auch während anderer Tätigkeiten wie Kochen oder Kinderfürsorge zu nutzen.)
2) Product Information (Software Agenten sind hilfreich,
um Informationen zu finden und zu filtern.)
LXXVIII
Alba et al.
(1997)
Wichtige Ergebnisse
Use of Web Site
Untersuchungsgegenstand: Analyse der
Zuhörererfahrung bei Webseiten aus der
Anwendungs- und Erfüllungsperspektive in
der Erforschung von Massenkommunikationsmitteln.
Untersuchungsobjekt: Webseiten von einem
Telekommunikations- und TV-Anbieter,
luxusorientiertem Süssigkeitenhersteller,
Nahrungsmittelunternehmen, Schuh- und
Sportkleidungshersteller
SP/Datenerhebung: College
Abgänger (n=31) mussten
während 1 Stunde 5 verschiedene, kommerzielle Webseiten
besuchen und diese anhand von
80 Items bewerten.
Auswertungsmethode: Ermittlung von 17 Faktoren bei
allen 5 verschiedenen Webseiten via FA
Menschlich organisierte Webseiten mit Persönlichkeiten
werden präferiert und können eine parasoziale Beziehung ähnlich wie TV Personalitäten aufbauen. Telekommunikationswebseite: informativ, glaubwürdig; TV
Sender Webseite: unterhaltsam, informativ; Süssigkeitenhersteller: informativ; Nahrungsmittelhersteller:
unterhaltsam, informativ, Kontroversen, persönliches
und informatives Involvement, Zielklarheit, Glaubwürdigkeit, kontinuierliche Beziehung, Kaufinteresse;
Schuhhersteller: bei allen Dimensionen schwach.
1) Entertainment (Die Webseite ist clever, unterhaltsam,
phantasievoll, aufregend)
2) Information needs (Webseite ist informativ)
3) Personal involvement (Mir gefällt die Webseite, da sie
persönlich ist)
Ganesh
et al.
(2010)
E-Stores, Online Shopping
Untersuchungsgegenstand: Vergleich der
Online- und Offline-Einkäufer und Annahme
nach der Big-Middle-Theorie, dass es Segmente bei Online-Einkäufern gibt, die gleich
sind wie die der Offline-Einkäufer. Bildung
einer Shoppertypologie aufgrund der Motive
und E-Store-Attribute.
Untersuchungsobjekt: Online-Einkäufer
E-Commerce
Untersuchungsgegenstand: Analyse zur
Produktkategorie (Such-, Erfahrungs-, Glaubensgüter) und deren Einfluss auf das Einkaufen im Internet. Untersuchung der Wichtigkeit der E-Händler Eigenschaften
Untersuchungsobjekt: Suchgüter (Bücher,
Computer), Erfahrungsgüter 1 (Kleider,
Parfüm), Erfahrungsgüter 2 (Mobile, TV),
Glaubensgüter (Vitamine, Wasserreiniger)
SP/Datenerhebung: Tiefeninterviews mit Studenten, verschiedenen Freunden (n=105),
Online-Umfrage mit n=3059.
Auswertungsmethode: KFA
mit LISREL, Clusteranalyse
Folgende 7 Cluster ergaben sich basierend auf den
Motiven: "Interactive, destination, apathetic,
e-window shopper, basic, bargain seekers, shopping
enthusiasts"; basierend auf den E-Store-Attributen ergab
sich eine 6 Clusterlösung: "Destination, apathetic, basic,
bargain seekers, shopping enthusiasts, risk averse". 5
Gruppen sind gleich den Offline-Einkäufertypologien
("apathetic, basic, bargain seekers, destination, shopping
enthusiast"), was die Big-Middle-Theorie unterstützt.
Ermittelte E-Händler-Attribute nach ihrer Wichtigkeit
beim Onlineshopping: "Perceived value/company
responsiveness, information services convenience,
reputation, order services, economic utility". Für Suchgüter wichtige Attribute: "convenience, home shopping,
order services, economic utility". Für Erfahrungsgüter:
Eigenschaften wie "merchandise assortment, customer
service, perceived value/responsiveness". Für Glaubensgüter: "reputation, customer service, perceived value/responsiveness, information services". "Security/privacy" sind bei einer guten Reputation weniger
wichtig und bei allen Produktkategorien gleich. Die
Bereitschaft online einzukaufen ist bei Suchgütern
(einfache, günstige Informationen) höher als bei Erfahrungsgütern 1. Letztere werden gegenüber Erfahrungsgütern 2 präferiert und diese wiederum vor Glaubensgütern.
1) Web Shopping Convenience (von zu Hause shoppen,
schnell, nicht ständiges Einkaufen)
2) Online Bidding/Haggling (weniger relevant)
3) Role Enactment (Deals)
4) Avantgardism (laufend auf dem neusten Trend sein, neu
Produkte sehen)
5) Affiliation (mit anderen Online-Einkäufern shoppen)
6) Stimulation (interessante Homepages sehen)
7) Personalized Services (persönliche Notiz über Produkte)
n/a, Zusatzinformation: Ein schnelles Update der Informationen auf E-Händler Webseiten ist wichtig. Deshalb zählen
CDs auch zu den beliebtesten Online-Gütern, weil die
Datenbasis einen schnellen, einfachen Informationenzugang
erlaubt.
Girard/
Silverblatt/
Korgaonkar
(2003)
SP/Datenerhebung: Umfrage
von US Internetanwendern
(n=559) zur Präferenz bei
einem E-Händler einzukaufen
und zu dessen Eigenschaften.
Auswertungsmethode: ANOVA, Korrelationsanalyse
für den Einfluss der Wichtigkeit des E-Händlers auf die
Kaufwahrscheinlichkeit
LXXIX
Eighmey/
McCord
(1998)
Hypermedia
Konzeptionell
Untersuchungsgegenstand: Computermediated environments. Einfluss des WWW
auf das Marketing. Diskussion der Kommunikationsmodelle, des Flow-Konzepts und der
Nutzungsmotivationen.
Untersuchungsobjekt: Hypermedien
Keeney
(1999)
Internet Commerce
Untersuchungsgegenstand: Konsumentenwerte zum Internet Commerce listen, diese
richtig benennen und in Means-EndHierarchien gruppieren
Untersuchungsobjekt: Internet
SP/Datenerhebung: Interview
mit Personen (n=100) aus 20
Ländern zu den Vor- und
Nachteilen von erlebten oder
geplanten Internet Einkäufen.
Auswertungsmethode: Means-End Netzwerk
Klein
(1998)
Interaktive Medien
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
des Suchprozesses im Internet inkl. informationsökonomischer Klassifikationen (Suchund Erfahrungsgütern) im Internet
Untersuchungsobjekt: Internet
Use of Internet und Web purchase
Untersuchungsgegenstand: Analyse der
Motivationen und Befürchtungen der
Webnutzung.
Untersuchungsobjekt: Web Usage: 1)
Stundenanzahl pro Tag im Web, 2) Anteil der
Zeit, die für Business vs. Persönliches im
Web verbracht wird, 3) Käufe, welche betätigt wurden und falls, wie viele weitere
Nachfragen vorhanden waren. Zudem: Einfluss der Soziodemographika (Geschlecht,
Ausbildung, Einkommen, Alter)
Konzeptionell
Korgaonkar/
Wolin
(1999)
SP/Datenerhebung: Fokusgruppeninterviews bei US
Studenten und Interviews mit
n=420 Konsumenten.
Auswertungsmethode: Multivariate FA, Diskriminanzund multiple Regressionsanalyse
Maschinen-Interaktivität: Kommunikation über das
Medium und Einflussnahme auf dessen Inhalt und Form
durch den Konsumenten in Echtzeit (Personen-Interaktivität: Kommunikation zwischen Personen. "Telepräsenz" als Präsenz in dieser Medienumgebung im
Gegensatz zur physischen Präsenz. Das Internet stellt
nicht nur verschiedene Informationen zur Verfügung,
sondern hat die Kapazität diese nach den Kundenbedürfnissen spezifisch anzubieten. Gefühl der Kontrolle und
Freiheit wegen der einfachen Suchmöglichkeit und guter
Navigation.
1) Means-Ziele: Maximierung des Informationszugangs,
der Produktinformation, Anwenderfreundlichkeit, Produktvarietät und desProduktzugangs, Minimierung des
Kreditkartenmissbrauchs, des Impulskaufes und der
Reise(zeit). Zudem: Betrugsverhinderung, Systemsicherheit, zuverlässige Lieferung, Persönliche Interaktion,
verbesserte Kaufauswahl, Vergleichsmöglichkeit, genauere Transaktionen. 2) Ends (Fundamentale)-Ziele: Maximierung der Kundenzufriedenheit, Produktqualität,
Privatheit, Shopping Freude und Sicherheit. Minimierung der Kosten, der Lieferungszeit, des Zeitvertreibs
und Umwelteinflusses.
Erfahrungsgüter lassen sich über drei Pfade in Suchgüter
transformieren: 1) Durch Suchfunktionen und Communities, 2) Berichte von Dritten, 3) Produktsimulationen und
virtuelle Erfahrungen
1) Intrinsische Motive: Der Prozess selbst ist ein Motiv.
Vergnügen, Spielerei. Der Stimulationslevel hängt eng mit
Neugier, Variety-Seeking zusammen, 2) Extrinsische
Motive: Instrumental, um ein Ergebnis zu erreichen, 3)
Experiental behavior: intrinsische Motivation, ritualisierte
Orientierung (Fokus auf das Medium selbst, Entspannung,
Zeitvertreib, dauerhaftes Involvement, hedonistische Nutzen, nicht direkte Suche, 4) Goal-directed behavior: extrinsisch, instrumentale Orientierung, situatives Involvement,
utilitaristische Nutzen, direkte Suche, zielorientierte Entscheidung.
n/a
Positive signifikante Korrelation der "Social escapism
motivation" und der Stundenzahl/den Käufen. Diese
Personen gehen nicht ins Internet zur Reduktion der
Langeweile. Korrelation der "Transaction-based security
und privacy concerns" und der Webseitennutzung sowie
der "Information motivation" und der Stundenanzahl/den
Käufen. Korrelation der "Interactive control motivation"
und der Stundenzahl/der persönlichen Zeit im Web/den
Käufen. Korrelation der "Socialization motivation" und
der Stundenanzahl/Käufen, d.h. solche, welche das Web
aus sozialen Gründen nutzen, kaufen eher ein. Korrelation der "Nontransactional privacy concerns" und der
Nutzung des Webs für Businesszwecke. Personen, die
Bequemlichkeit und Geldeinsparungen suchen, kaufen
eher online ein.
1) Social escapism motivation als eine erfreuliche, unterhaltsame Aktivität ermöglicht die Flucht aus der Realität.
Dieser Faktor entspricht der Unterhaltung. Die Webseite
bietet Ablenkung, kann Gefühle und Emotionen wecken.
1a) Companionship
2) Transaction-based security and privacy concerns
3) Information motivation ("Self-education" und Informationsbedürfnisse)
4) Interactive control motivation
5) Socialization motivation
6) Nontransactional privacy concerns (Allg. Ängste vor
Eingriffen in die Privatsphäre (z.B. Hacker))
7) Economic motivation
LXXX
Hoffman/
Novak
(1996)
n/a
Use of Internet
Literarischer Artikel, konzeptiUntersuchungsgegenstand: Einflüsse des
onell
Internets auf das Konsumentenmarketing.
Untersuchungsobjekt: Internetcharakteristika, Interneteinfluss bei Produktklassen und
Services, Vergleich Internet vs. konventioneller Verkaufskanal
Das Internet fördert den Preiswettbewerb. Internetcharakteristika: Lagerung grosser Informationsmengen,
Informationssuche-, organisation, -verbreitung, Interaktivität und Informationsangebot auf Nachfrage, wahrnehmbare Erfahrung (besser als Katalog), Transaktionsmedium, physisches Distributionsmedium (für Software), tiefe Eintrittspreise/Kosten für Anbieter. Funktionen des Internets: Kommunikation, Transaktion, Distribution. Bei Suchgütern wird das Internet eher genutzt.
Konsumenten suchen eher Informationen, wählen eine
Marke und kaufen das Produkt im Internet, wenn es sich
um intangible, informative Produkte handelt.
1) Convenience
2) Informationen (Internet als effizientes Medium um
Informationen zu finden, zu sammeln, zu organisieren und
zu kommunizieren)
3) Interaktivität
Rohm/
Swaminathan
(2004)
Online Shopping
Untersuchungsgegenstand: Bildung von
Online-Einkäufertypologien basierend auf
Einkaufsmotivationen mithilfe einer Offlineund Online-SP.
Untersuchungsobjekt: Online- und OfflineLebensmittelkonsumenten
Typologie mit 4 Einkäufer: "convenience shoppers",
"variety seekers", "balanced buyers" (Bequemlichkeit
und Abwechslung), "store-oriented shoppers" (sofortiger
Besitz und soziale Interaktion, am wenigsten Bequemlichkeit). Bei den Produkttypen Bücher, Magazine,
Computer Hardware und Software, Reiseservices und
Blumen gibt es signifikante Unterschiede in der Einkaufsfrequenz zwischen den 4 Clustern. Der "convenience shopper" hat die höchste Einkaufsfrequenz für die
Mehrheit der Produkttypen.
Swaminathan/
LepkowskaWhite/Rao
(1999)
Online purchasing behavior
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Gründe für elektronischen OnlineHandel, sowie der Faktoren, welche das
Online-Einkaufsverhalten beeinflussen.
Dabei sollen Bedenken zum Datenschutz und
zur Sicherheit sowie (Ver)Käufereigenschaften als Einflussvariablen auf das Einkaufsverhalten (Häufigkeit, Menge) berücksichtigt werden.
Untersuchungsobjekt: Kunden- und Anbietereigenschaften, Sicherheit der Transaktionen, Datenschutz, Einkaufsverhalten
"Variety Seeking" und "Convenience" sind signifikante
Einkaufsmotive. "Time Saving" alleine und erholungsbezogene Motive sind signifikant für den Offline-, nicht
aber für den Online-Kontext. Somit könnten diese Faktoren
eine Unterscheidung zwischen den Einkaufstypen der zwei
Absatzkanäle darstellen.
1) Online convenience (Zeit, Anstrengungen)
2) Physical store orientation (sofortiger Besitz, sozialer
Kontakt)
3) Information use (beim Planen und Kaufen)
4) Variety seeking
1) Social interaction (Ein Grund, weshalb Leute nicht
online einkaufen ist, dass sie lieber mit Menschen interagieren. Lösungen: Links zu Chatforen)
2) Convenience
SP/Datenerhebung: 1000 US
Konsumenten wurden zufällig
aus einer Kundendatenbank
eines Online-Lebensmittelanbieters gezogen und erhielten per Email eine Umfrage
(n=412). Gleichzeitige Befragung eines Offline-Samples
(n=103).
Auswertungsmethode: Hierarchische Clusteranalyse
SP/Datenerhebung: Sekundärdaten basierend auf einer
Emailumfrage von Georgia
Tech (USA) mit 5000 (n=428).
Auswertungsmethode: FA,
multiple und logistische Regressionsanalyse
Verkäufereigenschaften spielen eine Rolle für das Vertrauen. Sicherheitsaspekte haben keinen signifikanten
Einfluss, da sich die Leute schon an das Medium gewöhnt haben. Konsumenten, welche die Bequemlichkeit
stark gewichten, kaufen eher online ein, während die
soziale Interaktion sie eher davon abhielt online einzukaufen.
LXXXI
Peterson/
Balasubramanian/
Bronnenberg
(1997)
Wolfinbarger/ Online Shopping
Gilly
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
(2001)
der zielorientierten vs. erfahrungsbezogenen
Motive im Onlineshopping und des Vergleichs zwischen Offline- und OnlineEinkaufen.
Untersuchungsobjekt: Daten des CRITO
und des Harris Interactive's Online-Panel
Zinkhan et al.
(1999)
Internet Retail, Customer Loyality
Untersuchungsgegenstand: Zusammenhang
zwischen internetbasierenden Attributen der
Selbstbedienungstechnologie ("perceived
control, performance, efficiency, convenience") auf die "confidence" und "special
treatment" sowie deren Einfluss auf die
Kundenloyalität und Zufriedenheit.
Untersuchungsobjekt: Reise- und Bücherwebseiten
Creation of a personal Web Site
Untersuchungsgegenstand:
Untersuchung der Motive zur Erstellung von
persönlichen Webseiten
Untersuchungsobjekt: Geschichten und
Kommentare zu möglichen Motiven einer
Webseitenerstellung
1) Experiental: Vergnügen, Ausprobieren, Zeitvertreib,
Neuigkeiten/Ideen finden, Lieblingsseite regelmässig
anschauen. Konsumentenwunsch: anziehende Seite, viele
Optionen, mit anderen Leuten interagieren, eine einzigartige Erfahrung, Hobbythemen. Erfahrungsbezogene
Motive sind: Aufregung, Spannung, zum Spass lesen,
Windows Shopping, Überraschung, führen zu grösserer
Zufriedenheit. 2) Goal-oriented (utilitarian): Ausführung,
Zeiteinsparung, spezifische Seite/Produkt, besten Preis
finden, Zielorientierung. Konsumentenwunsch: Schnelligkeit, sofortige Antwort, Anwenderfreundlichkeit,
keine Zeitverschwendung, Do-it-myself. OnlineEinkäufer sind eher zielorientiert, was auch ClickstreamAnalysen von grossen E-Commerce-Webseiten aufzeigen. Diese zielorientierten Motive sind mit erhöhter
Kontrolle und Freiheit verbunden.
SP/Datenerhebung: BefraGrundsätzliche Bestandteile des beziehungsbezogenen
gung von Freunden und Kolle- Nutzens (relational benefits): "confidence (Reduktion der
gen (n=459) von Studenten
Risiken), social (emotionale Bindung, Freundschaft
(Taiwan).
zwischen Angestelltem und Kunde) und "special treatAuswertungsmethode: SEM
ment benefits". Der Vertrauens- bzw. Zuversichtsnutzen
(AMOS)
vermittelt den Einfluss von wahrgenommener Kontrolle
und Performance auf die Kundenloyalität und Zufriedenheit. "Special treatment"-Nutzen vermitteln den Zusammenhang von Effizienz, Bequemlichkeit und der Loyalität sowie Zufriedenheit.
SP/Datenerhebung:
93 von 126 Motiven konnten den 4 Grundmotiven von
Die Studenten (n=90) mussten McClelland's Bedürfnissystem zugeordnet werden:
anhand der Emotionen einer
"Affiliation" ("personal potrayal, social interaction",
dritten fiktiven Person, welche "social acceptance, disalienation", "power" ("social
Webseiten erstellt, Geschichten status/prestige, gain attention/notice, control/mastery
und Kommentare möglicher
over the environment, impact on the environment"),
Motive notieren.
"uniqueness/novelty" ("innovation/creativity, novelAuswertungsmethode: Anty/change, sensation/stimulation, time use, entertainment,
wendung einer geschichtendetachment"), "achievement" ("personal accomplishergänzenden, projektiven
ment, problem solving/learning, autonomy"). Die restliMethodik ("thematic appercep- chen Motive wurden in "utilitarianism" (Business auf
tion test approach von Murdem Web) und "postmodernism" (Beschäftigung mit
ray"), um (un)bewusste Motive globalen Trends) eingeteilt, wobei nicht utilitaristische
zu erfassen
Motive die Mehrheit ausmachten.
1) Goal-oriented factors: Bequemlichkeit: Zeit und physischer sowie mentaler Aufwand einsparen, Zugang: Erreichbarkeit des Ladens, Auswahl: Spezielle Produkte (Hobby)
oder eine besonders grosse Auswahl, Informationsverfügbarkeit (Immediacy): Verbesserungen durch Reduktion
irrelevanter Informationen und des Suchaufwands, bessere
Verfügbarkeit, Informationsorganisation und Beschaffungshilfen. Konsumenten können direkt, ohne über eine
echte Verkaufsperson zu gehen, Informationen erhalten.
Fehlen von Sozialität: Die Konsumenten schätzen die
Freiheit, Kontrolle und Anonymität, die sie ohne reale
Verkaufspersonen haben. 2) Experiental-oriented factors:
Überraschung, Aufregung, Einzigartigkeit, positive Geselligkeit, Produktinvolvement.
1) Task simplification: Durch Data Mining festgehaltene,
kundenspezifische Informationen können bei Empfehlungen für interessensbezogene Kundenwünsche bei Interaktionen mit dem Kunden wieder benutzt werden. Dadurch
fühlt sich der Kunde gut behandelt.
2) Special treatment: kundenspezifische, ökonomische
Vorteile für den Kunden, 3) Reduction in perceived risk
und perceived control: Reduzierung der Unsicherheit und
die Möglichkeit den Service mitzugestalten.
Basierend auf den Motiven von McClelland:
1) Affiliation
2) Uniqueness/novelty: Originalität, Abwechslung, Stimulussuche. Nicht basierend auf McClelland:
3) Utilitarianism (hier i. S. arbeitsbezogen)
4) Postmodernism (hier i. S. Komplexität, Vielfalt)
LXXXII
Yen/Gwinner
(2003)
SP/Datenerhebung: 9 Fokusgruppen von US OnlineEinkäufer (n=64 Konsumenten,
Studenten und Angestellten).
Rekrutierung von 2 Offlineund 4 Online-Fokusgruppen.
Auswertungsmethode: Kategorisierung und Benennung der
Onlineshopping-Motive
Zinkhan et al.
(2003)
Web-based chatting
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Motive für webbasiertes Chatten: Wer
chattet, weshalb, wie kommunizieren Chatter,
was sind die Zusammenhänge zwischen
"Web chatting" und anderen Konsumentenverhalten und welche Faktoren führen zu
einer erfolgreichen Chaterfahrung?
Untersuchungsobjekt: Web server
SP/Datenerhebung:
Internetumfrage von 307
Personen eines auf Multimedia
basierenden Chatservers.
Zusätzlich erfolgte eine Inhaltsanalyse der persönlich
hochgeladenen Werbungen von
1348 Teilnehmern.
Auswertungsmethode:Inhaltsund Korrelationsanalyse
Es chatten mehrheitlich Männer, unverheiratet, ohne
Kinder, mit Studiumsabschluss, Vollzeit arbeitend.
Hauptgründe zum Chatten: ökonomische, bequeme
Kommunikation, Unterhaltung, Entspannung, gibt ein
"Gemeinschaftsgefühl". "Flucht" trifft als Motiv am
wenigsten zu. Zudem stellen "achievement", "power"
"uniqueness/novelty" keine Motive dar. Die Motive
haben also eine kognitive (ökonomische) und eine affektive Komponente und stimmen mit dem Uses-andGratification-Ansatz überein. "Convenience" als wichtigster Grund.
1) Information Seeking
2) Entertainment
3) Relaxation
4) Convenience
5) Companionship
6) To kill time
7) Arousal/Excitement
8) Escapism
Forschungsarbeiten im Rahmen des TAMs
Autor(en)
Childers et al.
(2001)
Lin/Fang/Tu
(2010)
Use of Computer (TAM)
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Motive zur Computernutzung
Untersuchungsobjekt: Wahrgenommene
tägliche Nutzung, Nutzungsfrequenz und
Anzahl Businessaufgaben, welche mit dem
System bearbeitet werden.
Online shopping (TAM)
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Motivation, "e-Loyality" und Kundenzufriedenheit nach dem Kauf. Einfluss der PU,
PEOU, Konzentration und des Vergnügens
auf die Kundenzufriedenheit, Kaufabsicht
und die Absicht zurück zu kehren.
Untersuchungsobjekt: e-Loyality, Kundenzufriedenheit
Datengrundlage und Methodik
SP/Datenerhebung:
Erhebung hedonistischer
Motive: Interneterfahrene US
Studenten (n=274) besuchten
Webseiten utilitaristischer
Motive: Befragung von Konsumenten (n=366) nach der
Benutzung eines OnlineNahrungsmittelbestellungsund Heimlieferungslinks.
Auswertungsmethode: Experiment, SEM (LISREL)
SP/Datenerhebung: Befragung von 109 finnischen
Unternehmen (durchschnittliche Anzahl Angestellte: 4913)
Auswertungsmethode: Pfadund multiple Regressionsanalyse
SP/Datenerhebung:
Umfrage bei 628 Studenten
einer Universität in Taiwan.
Auswertungsmethode: SEM
(LISREL)
Wichtige Ergebnisse
Ausgewählte relevante Motive
Nicht nur instrumentale Gründe sind signifikant, sondern
das Vergnügen, Involvement, die Navigation, Bequemlichkeit und die Substitutionsfähigkeit einer persönlichen
Untersuchung sind zentral beim webbasierten Einkaufen.
Vor allem für Produkte mit hedonistischen Attributen ist
es wichtig, hedonistische und intrinsische Aspekte bei
der Webseitengestaltung zu berücksichtigen. Die Nützlichkeit und Anwenderfreundlichkeit sind stets wichtige
Prädiktoren für die Nutzung.
Hedonistische und utilitaristische Motive:
1) Perceived usefulness (performance)
2) Ease of use
3) Enjoyment
4) Navigation (selbstständige Bewegen durch die Medien,
Auskundschaftung)
5) Convenience (Zeitfreiheit, Zeiteinsparung)
6) Substitutability of personal examination
Die PU und PEOU haben einen signifikanten Einfluss
auf die Nutzung der Computertechnologie. "Perceived
enjoyment/fun" hat keinen signifikanten Einfluss auf die
Nutzung. Die PEOU hat indirekt über die PU, Freude
und das Vergnügen einen signifikanten Einfluss auf die
Nutzung. Die PU hat einen grösseren Einfluss auf die
Nutzung im Vergleich zur PEOU oder das Vergnügen.
Keinen signifikanten Einfluss der PU, PEOU auf die
Wiederkaufabsicht. Die Konzentration (Absorption) hat
weder einen Einfluss auf die Zufriedenheit, noch auf die
Wiederkaufabsicht. Einzig die PEOU und das Vergnügen
haben einen signifikanten Einfluss auf die Zufriedenheit.
Diese wiederum hat einen signifikanten Einfluss auf die
Wiederkaufabsicht.
1) Perceived ease of use
2) Perceived usefulness
3) Perceived enjoyment
1) Perceived usefulness
2) Perceived ease of use
3) Shopping enjoyment
LXXXIII
Igbaria/Iivari/
Maragahh
(1995)
Forschungskontext,
Untersuchungsgegenstand und -objekt
Retail Shopping (TAM)
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
der Gründe für interaktive Einkaufsformen
durch die Verbindung von Aspekten aus dem
Konsumverhaltensbereich und den Informationssystemen.
Untersuchungsobjekt: Hedonistische CD
Webseiten und instrumentale Nahrungsmittel
Webseite (walmart, kmart, bookstore Webseiten)
Virtual World (Second Life)
Untersuchungsgegenstand: Identifizierung
der intrinsischen und extrinsischen Motivatoren zur Nutzung von Second Life
Untersuchungsobjekt: Einwohner aus
virtuellen Welten (Second Life)
SP/Datenerhebung:
Online-Befragung von 274
Anwender von virtuellen
Welten.
Auswertungsmethode: SEM
(LISREL)
Teo/Lim/Lai
(1999)
Use of Internet
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung
des Einflusses extrinsischer und intrinsischer
Faktoren (PU, PEOU, Vergnügen) auf die
Internetnutzung (Messung der Häufigkeit,
tägliche Internetnutzung)
Untersuchungsobjekt: Fragebogen als
Webseitenform im WWW
SP/Datenerhebung:
Webseiten-Befragung von
1370 Personen auf verschiedenen Webseiten, lokalen Newsgruppen, der englischen
Hauptzeitung und an der
Universität in Singapur
Auswertungsmethode: FA,
Interkorrelationsmatrix, multiple Regressionsanalyse
Quelle: Eigene Darstellung.
Wirkungszusammenhänge:
a) perceived self-efficacy→perceived usefulness→attitude→intention
b) perveived synchronicity→attitude, flow
(flow→intention)
(zudem: perceived synchronicity→perceived usefulness)
c) empathy→attitude→intention
(zudem: empathy→perceived enjoyment)
d) perceived enjoyment→attitude→intention
Die PU und PEOU haben einen signifikanten Effekt auf
die Internetnutzung. Das Vergnügen beeinflusst signifikant die Häufigkeit und tägliche Nutzung. Die PEOU
beeinflusst indirekt, über die PU und das Vergnügen, die
Internetnutzung. Die PU hat einen stärkeren Effekt als
das Vergnügen auf die Nutzung. Die PU führt dazu, dass
die Effekte des Vergnügens reduziert werden.
Weitere Konstrukte: synchronicity, empathy, self-efficacy.
1) Intrinsische Motivationsfaktoren: enjoyment bzw. empathy, perceived enjoyment, flow (Wunsch nach Unterhaltung. Empathie: Fähigkeit mit oder für eine Person zu
fühlen)
2) Extrinsische Motivationsfaktoren: perceived usefulness,
perceived synchronicity
1) Intrinsisch (perceived enjoyment): Enjoyment, fun,
excitement, pleasure
2) Extrinsisch (perceived usefulness): Die Nutzung eines
Systems verbessert die Arbeitsperformance, Effektivität
und Effizienz.
LXXXIV
Shin
(2009)
LXXXV
Tabelle 5:
Autor(en)
Zusammenstellung verschiedener Definitionen des Motivbegriffs
Jahr
Definition
Bedeutungsnuancen
Bayton
1958 „Behavior is initiated through needs.
Some psychologists claim that words
such as "motives," "needs," "urges,"
"wishes," and "drives" should not be
used as synonyms; others are content to
use them interchangeably.” (S. 282)
Hawkins/
Mothersbaugh/
Best
2007 „Motivation is the reason for behavior. A motive ● Aktivierung, Zielorientierung
● Beeinflussung der Verhaltensweise
is a construct representing an unobservable
inner force that stimulates and compels a behavioral response and provides specific direction
to that response. A motive is why an individual
does something.” (S. 364)
Kroeber-Riel/
Weinberg/
Gröppel-Klein
2009 „Der Ausdruck Motiv wird vielfach zur Kennzeichnung einer überdauernden, latenten Disposition benutzt (...).” (S. 170)
„Unter Motivation versteht man ein hypothetisches Konstrukt, mit dem die Antriebe, also die
Ursachen des Verhaltens erklärt werden sollen.”
(S. 167)
● Motivation als Aktualisierung von Motiven.
● Motivation als Ergebnis aus der Interaktion
von grundlegenden (Emotionen, Triebe) und
kognitiven Antriebskräften (Zielorientierung).
● Antriebe, Ursachen und Beeinflussung der
Verhaltensweise
McClelland
1987 „motive is a recurrent concern
for a goal state based on a natural incentive - a
concern that energizes orients and selects behavior.” (S. 590)
2008 „Motive kennzeichnen Eigenschaften von
Personen, die diesem mehr oder weniger bewusst sein können, auf „Ziele einer bestimmten
Thematik (etwa Anschluss, Macht oder Leistung) emotional anzusprechen”, während Motivationen den „Zustand zielgerichteten Verhaltens” beschreibt, der durch die Parameter „Richtung, Intensität und Dauer” charakterisiert
werden kann.” (S. 224)
1991 „motivation or motive being defined as a behavioral energizing mechanism.” (S. 100)
● Aktivierung, Zielorientierung
● Beeinflussung der Verhaltensweise
2000 „To be motivated means to be moved to do
something. A person who feels no impetus or
inspiration to act is thus characterized as unmotivated, whereas someone who is energized or
activated toward an end is considered motivated.” (S. 54). „(...) Intrinsic Motivation is
defined as the doing of an activity for its inherent satisfactions rather than for some separable
consequence.” (S. 56)
2010 „motivation, an internal state that activates goaloriented behavior.” (S. 649)
● Bewegung, Aktivierung, Zielortientierung
● Unterscheidung in intrinsische und extrinsische
Motivation
1972 „(...) peoples' motives for shopping are a function of many variables, some of which are
unrelated to the actual buying of products.(...)
understanding of shopping motives requires the
consideration of satisfactions which shopping
activities provide, as well as the utility obtained
from the merchandise (...).” (S. 46)
2011 „Motive sind zielgerichtete, gefühlsmässig und
kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens.” (S. 102)
● Gratifikationen, Erfüllungen durch den
Kaufprozess und durch nicht-produktbezogene
Eigenschaften.
1985 „(...) motives are hypothetical and unobservable
psychological constructs postulated to explain
both the energized and directive aspects of
human behavior.” (S. 89)
● Aktivierung, Zielorientierung
● Beeinflussung und Steuerung der
Verhaltensweise
Puca/
Langens
Rossiter/
Percy
Ryan/
Deci
Solomon
et al.
Tauber
Trommsdorff/
Teichert
Westbrook/
Black
Quelle: Eigene Darstellung.
● Motive i. S. von Bedürfnissen
● Entstehung der Motive aus einem Ungleichgewicht
● Zielorientierung
● Beeinflussung der Verhaltensweise
● Motive als vorhandene Eigenschaften, welche
ausgelöst werden.
● Motivationen: Zielorientierung, Richtung,
Intensität, Dauer
● Aktivierung
● Aktivierung, Zielorientierung
● Beeinflussung der Verhaltensweise
● Zielorientierung
● Kognitive und emotionale Komponente
● Beeinflussung der Verhaltensweise
LXXXVI
Tabelle 6:
Zusammenstellung allgemeiner Motivarten
Autor(en)
Motivarten und Verständnis
Relevanz für die Motive
zur Avatarnutzung
● Geringe Erklärungskraft,
da über Konsum- und
Einkaufsbezugsrahmen
hinaus anwendbar.
● Sehr allgemeingültig
Hawkins/
Mothersbaugh/
Best 2007,
S. 373
● Manifeste Motive: Dem Konsumenten bekannte Motive, welche von
diesem frei zugegeben werden.
● Latente Motive: Dem Konsumenten unbekannte Motive oder solche,
welche nicht zugegeben werden, da nur sozial erwünschte Antworten angegeben werden.
Kroeber-Riel/
Weinberg/
Gröppel-Klein 2009,
S. 168ff.
● Primärmotive: psychologisch, biologisch, existenziell (z.B. Hunger).Triebe
sind primäre Motive.
● Sekundärmotive: Durch soziale Erfahrungen oder Lernprozesse erworben.
Sie dienen der Befriedigung von Primärmotiven (z.B. Gelderwerb, Statusoder Machtstreben).
● Geringe Erklärungskraft
● Sehr allgemeingültig
Ryan/
Deci 2000,
S. 55
● Intrinsische Motive: „intrinsic motivation, which refers to doing something
because it is inherently interesting or enjoyable.” Motivation aus Freude und
Herausforderung heraus, welche nicht von äusserem Druck oder Belohnungen
heraus entsteht. Beinhaltet: Aktivität, Neugierde, Kuriosität, Verspieltheit,
Wissbegierde, Entdeckerlust, Kreativität
● Extrinsische Motive: „extrinsic motivation, which refers to doing something because it leads to a separable outcome.” Von aussen vorangetrieben
oder selbstgestützt mit eigener Willenskraft („volition”), Akzeptanz der Nützlichkeit der Aufgabe.
Steinmann/
Schreyögg 2005,
S. 555
● Implizite Motive: eher affektiv, emotional geprägt (z.B. Wertschätzungsbedürfnis kann emotional bedingt sein)
● Explizite Motive: Verkörperung des kognitiven, gedankengesteuerten
Systems (So kann ein Sicherheitsbedürfnis einen rein rationalen, bewussten
Hintergrund haben)
● Intrinsisch: Interaktion
mit dem Avatar selbst im
Vordergrund oder weil er
eine inhärente Zufriedenheit bzw. Neugierde auslöst.
● Extrinsisch: Instrumentaler Nutzen von Avataren
(z.B. das Ziel, möglichst
die ausführlichsten Informationen zu finden).
● Implizit: Fokus auf
emotionalen Nutzen von
Avataren.
● Explizit: Rationalere
Nutzen, z.B. Zeiteinsparung mittels Avatar.
Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 7:
Autor(en)
Arnold/
Reynolds
(2003)
Babin/
Darden/
Griffin
(1994)
Literaturübersicht zu den Einkaufsmotiven aus dem traditionellen Handel
Forschungskontext,
Untersuchungsgegenstand und -objekt
Bellenger/
Korgaonkar
(1980)
Shopping Center
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung der Eigenschaften von "recreational
shoppers" und "shopping enjoyment".
Untersuchungsobjekt: Produkte
Dawson/
Bloch/
Ridgway
(1990)
Shopping Center
Untersuchungsgegenstand: Einfluss der
Motive auf die erlebten Emotionen während dem Einkaufen sowie auf die Einkaufspräferenz und -wahl als Einkaufsergebnisse.
Untersuchungsobjekt:
Besucher einer grossen Outdoorhandwerk
Einkaufsstätte.
Wichtige Ergebnisse
Einkaufsmotive
SP/Datenerhebung: Tiefeninterviews mit n=98 US Personen,
Kalibrierungssample (n=266),
Validierungssample (n=251)
Auswertungsmethode: LISREL, nicht-hierarchische und kmeans Clusteranalyse
SP/Datenerhebung: Begleitung
von (n=440) Personen durch
Studenten bei einem Einkauf
(USA), Umfrage jedes Teilnehmers und dessen Beobachtung
mittels Pleasure-ArousalDominance-Skala.
Auswertungsmethode: KFA,
ANOVA
Einkäufertypologie: "Minimalists" (geringe hedonistische Ausprägungen), "Gatherers" (hohes Ideen- und Rolleneinkaufen,
tiefes Werteeinkaufen), "Providers" (hohes Rollen-, Werteeinkaufen), "Enthusiasts" (hohe hedonistische Ausprägungen), "Traditionalists" (moderate hedonistische Ausprägungen).
1) Abenteuer (Stimulationen) 2) Gratifikationen 3)
Rolle (die Freude beim Kauf des richtigen Produktes für Freunde, analog Tauber's "role playing")
4) Wert ("Schnäppchen" shoppen) 5) Soziale (mit
Freunden shoppen, Freundschaften schliessen) 6)
Ideenshopping (neuster Trend, Produkte kennen)
Shopping als hedonistische Erfüllung: Abenteuer, Spass, Fantasie
und sinnliche Stimulation. Shoppen als therapeutische, selbsterfüllende, flüchtende Aktivität. Signifikant positive Korrelation
zwischen erfahrungsbezogenen Motivationen und der Menge an
hedonistischen Werten, die beim Einkaufen empfunden wurden.
Aktivierung und Freude korrelieren mit hedonistischen Werten,
Freude kann jedoch produktbezogene Aufgaben vereinfachen und
den utilitaristischen Wert erhöhen. Unter Zeitdruck könnten die
Kaufentscheidungen und Aufgabenerfüllungen schlecht sein, was
zu signifikant negativeren utilitaristisch wahrgenommenen Werten führt. Die Gesamtzufriedenheit steigt mit beiden Wertetypen.
SP/Datenerhebung: Befragung 69% empfinden Einkaufen als "recreational experience" bzw. der
von Einkäufern (n=324) in der
Prozess des Einkaufens selbst als Motiv. Informationssuche als
Standard Metropolitan Statistical Einkaufsmotiv. Dieser Einkäufertyp sind vor allem aktive, innoArea in Atlanta und Georgia.
vative (nicht traditionelle) Frauen (gut verdienender Familien), ihr
Auswertungsmethode: KreuzKaufverhalten ist eher ungeplant (Impulskäufe). Sie shoppen auch
tabelle, Diskriminanzanalyse
nach einem Kauf weiter und verbringen mehr Zeit beim Einkaufen. Bezüglich der Freizeitaktivitäten, verbringen sie lieber Zeit
draussen (Sport) und geniessen soziale Kontakte.
1) Utilitaristisch: Der Konsument möchte möglichst ohne Zeitverschwendung erfolgreich einkaufen
2) Hedonistisch: persönlicher, subjektiver aus
Spass und Spiel resultierend und nicht aus einer
Aufgabenerfüllung. Beinhaltet: Abenteuer, pures
Vergnügen ("enjoyment"), Aufregung, ("excitement"), Fesselung ("captivation"), Flucht ("escapism") und Spontaneität
SP/Datenerhebung: Befragung
von US Käufern (n=278) in
einem Handwerk/Outdoorgeschäft
Auswertungsmethode: Multiple
Regressionsanalysen
1) Produktorientiert (utilitaristisch): Neue, verschiedene Produkte sehen
2) Erfahrungsbezogen (hedonistisch): Leute
beobachten und treffen, Unterhaltung, interessante
Klänge, Gerüche, Orte erleben und aus dem Haus
gehen
3) Kombination dieser beiden Gruppen
Konsumenten, welche zielorientiert ein Produkt kaufen oder
Erfahrungen suchen, erlebten beim Kauf grössere Freude, Spannung. Konsumenten mit Produktmotiven und erfahrungsbezogenen Motiven erleben grössere Zufriedenheit, als solche ohne diese
Motive. Produktbezogene Personen kaufen eher ein als erfahrungsbezogene Konsumenten. Die erlebten Emotionen während
des Einkaufens variierten zwischen den verschiedenen Gruppen,
die nach Einkaufsmotiven gebildet wurden. Informationssuche als
Einkaufsmotiv. Nur Freude, teilweise Spannung beeinflusste die
Wirkung von Einkaufsmotiven auf die Einkaufsergebnisse. Korrelation der Einkaufsmotive mit dem Alter. Frauen haben produktbezogene, während Männer erfahrungsbezogene Motive haben.
1) "Recreational" Shopper: Freizeitbeschäftigung,
Zeit- und Geldeinsparung weniger wichtig als
Shoppingerfahrung, soziale Interaktion, Informationssuche.
2) "Economic" Shopper: allg. Bequemlichkeit
(Zeiteinsparung, kurze Distanzen)
LXXXVII
Einkaufsstätten Shopping
Untersuchungsgegenstand: Qualitative
Analyse der Gründe für hedonistisches
Einkaufen, Skala für hedonistisches Einkaufen, Kundentaxonomie
Untersuchungsobjekt: Erfahrungen in der
Einkaufsstätte
Retail Shopping
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung der hedonistischen und utilitaristischen Einkaufserfahrungswerte. Korrelationen zu "experiental shopping motivations, compulsive buying scale, pleasure,
arousal, bargain perceptions, amount spent,
unplanned purchases, time pressure, overall satisfaction".
Untersuchungsobjekt: Einkaufszentrum
Datengrundlage und Methodik
Konsumentenverhalten
Untersuchungsgegenstand: Herleitung
eines Modells für das erfahrungsbezogene
Konsumentenverhalten, indem hedonistische Elemente ein Kontrast zum Informationsprozessmodell bilden.
Untersuchungsobjekt: n/a
Konzeptionell
Keller
(1993)
Nutzenformen, Brand Equity
Untersuchungsgegenstand: Messung und
Bildung von customer-based Brand Equity
Untersuchungsobjekt: Marken
Konzeptionell
Maslow
(1970)
Menschliche Bedürfnisse
Untersuchungsgegenstand: Klassifikation von menschlichen Bedürfnissen
Untersuchungsobjekt: n/a
Konzeptionell
1) Umwelteinflüsse: Produkt, Stimulieigenschaften, Kommunikationsinhalt und 2) Konsumenteneinflüsse: Ressourcen (Geld,
Zeit), Aufgabendefinition (hedonistisch, problemlösend), Involvement- und Suchart. 1) und 2) beeinflussen das intervenierende
"Response System" ("cognition, affect, behavior"). Nebst der
Informationsverarbeitung spielt der erfahrungsbezogene Konsum
(Fantasien, Gefühle, Spass) und die Interaktion zwischen Organismus und der Umwelt eine Rolle.
Bei positiver Brand Equity reagiert der Kunde vorteilhafter auf
die Marketingmix Elemente, als wenn diese sich auf fiktive,
unbekannte Marken beziehen. Customer-based Brand Equity
entsteht, wenn der Kunde die Marke als familiär und stark empfindet und wenn einzigartige Assoziationen im Gedächtnis verursacht werden. Das Markenwissen unterteilt sich in: Markenbewusstsein und -image (Wahrnehmungen über eine Marke, welche
durch Assoziationen im Gedächtnis reflektiert werden).
1) Erfahrungsbezogene Sicht (Fantasien, Emotionen, Spass, Sensationssuche, Unterhaltung, Kreativität, Neuheit-, Abwechslungs- und Anregungssuche)
2) Utilitaristische Sicht (beim Produkt z.B. sind es
tangible, objektive, messbare Fakten)
Kritikpunkte: Es gibt andere Determinanten für Verhalten als
Bedürfnisse und Wünsche. Die Bedürfnisse einer Stufe können
wiederkehren und unterschiedlich je nach Person sein. Die Bedürfnisse sind mehrheitlich unbewusst, universell, gemeinsamer
als oberflächliche Wünsche. Allerdings gibt es interkulturelle
Unterschiede. Die Bedürfnisse spielen gemeinsam eine Rolle zur
Verhaltensbildung.
Bedürfnispyramide mit 1) physiologische Bedürfnisse: Homöostase, Bedürfnisse aus körperlichen
Defiziten heraus, 2) Sicherheit: Stabilität, Ruhe,
Freiheit, keine Angst, Struktur, 3) Soziale Bedürfnisse: Sozialer Kontakt, Freunde, Familie, Gruppenzugehörigkeit, um der Einsamkeit zu entgehen,
4) Achtung/Wertschätzung: Selbstachtung, Erreichung, Stärke, Fairness, Selbstvertrauen, Unabhängigkeit, Freiheit, Fähigkeiten, 5) Selbstverwirklichung
Markenassoziationen haben 3 Kategorien: Attribute (produktbezogene, nicht-produktbezogene:
Preisinformation, Verpackung, "User Imagery",
"Usage Imagery"), Nutzen (persönliche Werte,
welche Konsumenten den Attributen zuordnen)
und Verhalten. 3 Nutzenformen: Funktionale,
erfahrungsbezogene und symbolische Nutzen
LXXXVIII
Hirschman/
Holbrook
(1982)
Klassifikation
Konzeptionell
16 fundamentale, menschliche Motivationen: Klassifizierung
nach kognitiven und affektiven Motivationen, Selbstwachstum
bzw. Aufrechterhaltung als Absicht dieser Motivationen sowie
nach aktiv und passiv im Charakter, extern oder intern in der
Zielsetzung.
1) Kognitive Aufrechterhaltungsmotive
a) Bedürfnis nach Widerspruchsfreiheit, Beständigkeit (aktiv, intern) b) Zuweisung (aktiv, extern)
c) Kategorisierung (passiv, intern) d) Objektivität
(passiv, extern), 2) Kognitive Entwicklungsmotive
a) Autonomie (aktiv, intern): Das Streben nach
Unabhängigkeit/Individualität b) Stimulation
(aktiv, extern) mit Suche nach Abwechslung
c) Teleologisches Bedürfnis (passiv, intern) d)
Utilitaristisches Bedürfnis (passiv, extern), 3)
Affektive Aufrechterhaltungsmotive
a) Spannungsreduktion (aktiv, intern) b) Ausdruck
(aktiv, extern) c) Verteidigung des Egos (passiv,
intern) d) Verstärkung/Bewehrung (passiv, extern), 4) Affektive Entwicklungsmotive a) Behauptung (aktiv, intern) b) Zugehörigkeit (aktiv,
extern) c) Identifikation (passiv, intern) d) Modellierung (passiv, extern)
Rossiter/
Percy (1991)
Medienpsychologie: Rossiter/Percy's
Theorie der Emotionen und Motivationen
Untersuchungsgegenstand: Pilotentest
der Theorie sowie Diskussion anderer
Emotionstheorien
Untersuchungsobjekt: Werbebilder
SP/Datenerhebung: MBA
(n=35) Studenten mussten die
Adjektive, welche am besten
beschrieben, was für ein Gefühl
der Werber zu erreichen versuchte, zu den Werbebildern
zuordnen.
Auswertungsmethode: Konfusion-Matrix
Theorie: Aus der Marke entsteht eine Markeneinstellung, die
Einkaufsmotivation führt. Diese Verbindung findet durch Nutzenanforderungen statt, welche eine emotionale und kognitive Komponente beinhalten. Die aufkommenden Emotionen sind für die
Kaufmotivation notwendig. Unterscheidung zwischen informationellen (negative Verstärkung), welche negative bis neutrale
Emotionen erfordern und transformationellen Motiven (positive
Verstärkung), welche neutrale bis positive Emotionen erfordern.
Ryan/
Deci (2000)
Extrinsische und intrinsische Motivation
Untersuchungsgegenstand: Unterschiede
zwischen intrinsischer und extrinsischer
Motivation.
Untersuchungsobjekt: Schulische Leistungen
Konzeptionell
Sherry (1990)
Flohmarkt Shopping
Untersuchungsgegenstand: Untersuchung der Kauf- und Verkäuferverhalten,
Marktambience, erfahrungsbezogene
Konsumaspekte.
Untersuchungsobjekt: Flohmarkt
SP/Datenerhebung: Beobachtung und Befragung von hunderten von Flohmarkt (Ver-) Käufern (USA) während 2.5 Jahren.
Auswertungsmethode: Inhaltsanalyse
Menschen haben verschiedene Levels und Arten von Motivationen. Nach der Self-Determination-Theorie wird zwischen 2
Motivationstypen (extrinsisch, intrinsisch) unterschieden. Die
Cognitive-Evaluation-Theorie versucht die Variabilität der intrinsischen Motivation zu erklären. Dabei können interpersonale
Strukturen, Feedback und Belohnungen die intrinsische Motivation fördern, wenn sie zu Kompetenz- und Autonomiegefühlen
beitragen. Zudem können extrinsische Belohnungen sowie Ängste, Druck und Deadlines die intrinsische Motivation reduzieren
(da fehlende Kontrolle erlebt wird).
Strukturelle Dimension mit formaler, informaler Dialektik und
funktionale Dimension mit ökonomisch, festlicher Unterscheidung. Die ökonomische Funktion zeichnet sich durch Rationalität
und Nützlichkeit aus, während die festliche Funktion hedonistisch
und erfahrungsbezogen ist. Sowohl ökonomische, wie auch
festliche Impulse existieren auf dem Flohmarkt.
2 Motivationsmechanismen: Der negative Stimulus motiviert den Konsumenten dazu, den Stimulus reduzieren zu wollen. Bei einem positiven
Stimulus versucht dieser ihn zu verfolgen bis eine
Sättigung erreicht ist. Negative Motive: "Problem
removal (Lösung), problem avoidance (Prävention), incomplete satisfaction (Suche), mixed approach-avoidance (Auflösung), normal depletion
(Aufrechterhaltung)". Positive Motive: "Sensory
gratification (Vergnügen), intellectual stimulation,
social approval"
1) Zwei Arten von extrinsischer Motivation: von
aussen vorangetrieben oder selbstgestützt mit
eigener Willenskraft und Akzeptanz der Nützlichkeit der Aufgabe. 2) Intrinsische Motivation:
Motivation aus Freude und Herausforderung
heraus, welche nicht von äusserem Druck oder
Belohnungen heraus entsteht. Beinhaltet: Aktivität, Neugierde, Kuriosität, Verspieltheit, Wissbegierde, Entdeckerlust, Kreativität
1) Ökonomische Erfahrung (Rationalität)
2) Hedonistische Erfahrung (aufregend, festlich,
spielerisch, Spass, Passion)
LXXXIX
McGuire
(1976)
Stone
(1954)
Tauber
(1972)
Jeder Einkäufertyp zeichnet sich durch soziale Muster aus, welche "Economic" (Qualität, Preis als Kriterien),
seine Position in der lokalen Gemeinschaft widerspiegeln.
"apathetic" (Einkaufen als Notwendigkeit, Bequemlichkeit wichtig), "ethical" (moralische
Ideen, Mitgefühl mit Händler) "personalizing"
(sucht nach persönlichen Beziehungen) Einkäufer
Einkaufsmotive variieren individuell je nach Konsument. Einige
Psychosoziale Nutzen, welche über die produktbekaufen ökonomisch, andere suchen sozialen Anschluss. Die
zogenen Nutzen hinaus gehen: 1) Persönliche
steigende Bequemlichkeit (kurze Distanzen, "in home shopping"
Nutzen (role playing, diversion from daily routine,
per Telefon) fördert das impulsive Einkaufen.
self-gratification, learning about new trends,
obtaining physical exercise, sensory stimulation
from the retail environment), 2) Soziale Nutzen
(social interaction, experiences outside home,
communication with others with similar interests,
affiliating with reference groups, obtaining increases in social status/authority, achieving success/pleasure in bargaining und negotiation)
Shopping Center
SP/Datenerhebung: Persönliche Kombination der McGuire und Tauber Motivklassifikationen. 3
1) Anticipated utility (Nutzenerwartungen oder
Untersuchungsgegenstand: Bildung einer Interviews mit Einkäuferinnen
Grundlegende Einkaufsgründe: 1) Produktkauf, 2) gewünschter
hedonistische Zustände durch die im Kaufprozess
Shoppingtypologie durch Identifikation
(n=203)
Produktkauf und Bedürfnisbefriedigung, 3) nicht produktbezoge- zu kaufenden Produkte) 2) Role enactement
persönlicher Einkaufsgewohnheiten.
Auswertungsmethode: SEM
ne Nutzen/Zielerreichung, welche in 7 Motivationsdimensionen
(Produkt- und Qualitätsvergleich zur Optimierung
Messung der Zufriedenheit nach dem
(LISREL), k-means Clusterana- festgehalten werden, die mehr oder weniger hedonistisch, utilita- der Produktwahl und des grösstmöglichen WerShoppen.
lyse
ristisch ausgeprägt sind. Einkaufsmotive führen zu einer positive- tes), 3) Negotiations (Verhandlungen), 4) Choice
Untersuchungsobjekt: Kleidung, Schuhe,
ren Stimmung beim Einkauf, was wiederum die Erfüllung und
optimization (Bestreben, das richtige Produkt mit
Hauseinrichtung, Haushaltswaren, GeZufriedenheit fördert. Bildung von 6 Einkäufertypologien mit
allen Details zu finden), 5) Affiliation (Interaktischenke, Bücher in urbanen Handelsgeverschieden starken Gewichtungen der Motive.
onswunsch mit dem Verkaufspersonal oder
schäfte (malls, outlets, discounts)
Freunden), 6) Power und authority (Bedürfnis
nach sozialer Anerkennung und Macht), 7) Stimulation (Anregungen durch Einkaufsstimuli)
Quelle: Eigene Darstellung.
SP/Datenerhebung: Tiefeninterviews mit Einkäuferinnen
(n=124)
Auswertungsmethode: Qualitative Interviews
SP/Datenerhebung: Exploratorische Tiefeninterviews mit
Convenience Sample (n=30).
Auswertungsmethode: Klassifizierung der Antworten
XC
Westbrook/
Black
(1985)
Departement Stores
Untersuchungsgegenstand: Bildung einer
Einkäufertypologie
Untersuchungsobjekt: Urbane (Chicago)
Einkäuferinnen
Klassifikation Einkaufsmotive
Untersuchungsgegenstand: Gründe zum
Einkaufen
Untersuchungsobjekt: Einkaufgeschäfte
XCI
Tabelle 8:
Phase
Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
Schritte
Überprüfung des Untersuchungsmodells
Operationalisierung
anhand geeigneter
Messindikatoren
Konzeptualisierung
1. Schritt: Literaturreviews
Kapitel 1-2
Vorliegende Arbeit
● Analyse der Avatarliteratur und der Literatur zu Motiven beim Online-Einkaufen
sowie beim traditionellen Einkaufen
● Identifikation möglicher Avatarnutzen und deren Dimensionen
● Identifikation wichtiger Effekte der Nutzendimensionen und -konstrukte auf
weitere Wirkungskonstrukte und möglicher moderierender Variablen
2. Schritt: Erste
Modellerarbeitung
Kapitel 2-3
● Bildung übergeordneter Gruppen (Faktoren und Dimensionen) aus den identifizierten Nutzenindikatoren
● Erarbeitung erster Konstruktdefinitionen
● Bildung eines ersten Gesamtuntersuchungsmodells
3. Schritt: Tiefeninterviews mit Konsumenten, Experten und
Bekannten (n=10)
Kapitel 3
● Überprüfung der Relevanz der identifizierten Nutzendimensionen, -faktoren und indikatoren. Relevanz der Konsequenzen und moderierender Variablen
● Nachfragen hinsichtlich fehlender Indikatoren, Faktoren, Dimensionen, Konsequenzen und moderierender Variablen
● Gruppierung bzw. Zuordnung der einzelnen Begriffe zu den Indikatoren oder
Nutzenkonstrukten
4. Schritt: Überarbeitung des vorliegenden
Gesamtmodells
(Pretest I mit n=5)
Kapitel 3-4
● Definition der Konstrukte
● Finale Indikatorenentwicklung der Nutzen-, Wirkungs- und Moderatorkonstrukte
● Wahl des Messmodells (reflektiv vs. formativ)
● Überarbeitung des Strukturmodells bzw. des Gesamtuntersuchungsmodells
● Item-Sorting-Pretest (Bekannte, Freunde, fremde Teilnehmer) und ggf. Änderungen
der Konstruktdefinitionen und Zuordnungen der Items zu den Konstrukten bzw.
Dimensionen
5. Schritt: Finalisieren des Fragebogens
und Online-Umfrage
(Pretest II mit n=30;
Testen des Avatarstimulus mit n=3)
Kapitel 3-4
● Festlegung des Untersuchungsdesigns (Avatarstimuli nach Produktklasse, Verkaufsphase und Programmierung der 12 Avatarstimuli-Fälle)
● Erarbeitung des Fragebogenkatalogs und der angemessenen Messskala
● Pretest II des Online-Fragebogens mit Überprüfung der wichtigsten Validitäts- und
Reliabilitätsmasse: Cα, ITTK, EV, FL-EVA, FL, IR, FR, DEV
● Elimination und Umformulierung einzelner Items mit unbefriedigenden Gütemassen beim Pretest (finale Operationalisierung)
● Pretest des Avatarstimulus bei n=3 Personen und Überarbeitung der Darstellung
und Verhaltensweise des Avatars
● Aufschaltung der finalen Online-Umfrage und Rekrutierung der Teilnehmer
(n≥500)
6. Schritt: Auswertung (n=552)
Kapitel 4
7. Schritt: Zusammenfassung und
Interpretation
Kapitel 5
Quelle: Eigene Darstellung.
● Bestimmung der methodischen Vorgehensweise (SEM, Gütekriterien)
● Schätzung des Mess- und Strukturmodells (Kausalmodells) sowie der moderierenden Effekte
● Zusammenfassung und Interpretation der zentralen Ergebnisse
● Implikationen für die Forschung und das Management
XCII
Tabelle 9:
Gegenüberstellung der Interview- und Literaturerkenntnisse (initialer
Itempool)
Nr.
Initiales Item
Quelle
Messindikator
Literatur
Konsument
Experte
1
Einfachheit
×
×
×
2
Bequemlichkeit
×
×
×
3
Geschwindigkeit
×
×
Direktheit
×
×
Der Avatar ist direkt/Er beantwortet direkt die Frage.
×
×
×
Der Avatar muss anwenderfreundlich/eine gute Benutzerführung aufweisen.
×
×
×
Der Avatar generiert einen Nutzen/Er ist nützlich/Er
generiert einen Mehrwert.
4
5
6
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit
Wahrgenommene
Nützlichkeit
Der Avatar soll einfach zu bedienen sein.
Der Avatar ist bequem/Er ist einfach zu bedienen/Er
erleichtert die Suche/Er ist effizient und zeitsparend.
Der Avatar beantwortet schnell und unmittelbar (ohne
Umwege) die Fragen zu diesem Zeitpunkt, an dem die
Antwort gebraucht wird.
7
8
Effizienz
Aufgabenerfüllung
×
×
×
×
×
×
9
Unterstützung
×
×
×
10
Hilfreich
×
×
×
11
Produktinformationen
×
×
×
12
Prägnanz/
Konkretisierung
×
×
13
Dissonanzreduktion
×
×
×
14
Komplexitätsreduktion
×
×
15
Empfehlung
×
×
×
16
Gefühl der Sicherheit
und Kontrolle
×
×
×
Der Avatar kann das Gefühl geben, sich auf der Webseite sicher zu fühlen/Er kann das Gefühl geben, die
Kontrolle über die Situation zu haben.
×
Der Avatar ermöglicht es, Hilfe zu holen, unabhängig
von Zeit und Personal/Der Avatar kann in der (Vor)Kaufphase die Optionen, Verfügbarkeit, Preis, Lieferfristen angeben. In der Kaufphase muss der Zahlungsablauf funktionieren. Insbesondere in der Nachkaufphase dient er als Ansprechpartner für Rückfragemöglichkeiten hinsichtlich fehlender Lieferungen, Service,
Garantie, Beschwerde und Produktproblemen. Ausserdem gibt er Erfahrungsberichte/Er darf nicht Unsicherheit oder Angst hervorrufen.
17
Reduktion des wahrgenommenen Risikos
18
Verschaffen eines
Überblicks
19
Kompetenz
20
Integration
21
Navigation
×
22
Entspannung
×
23
Aufdringlichkeit
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
Der Avatar kann die Entscheidung vereinfachen/Er ist
ein Entscheidungsträger/eine Entscheidungshilfe bei
Unentschlossenheit/Er kann eine Zweitmeinung geben.
Er erleichtert das Lesen/Der Avatar darf nicht kompliziert und mühsam sein.
Der Avatar gibt eine auf das Individuum abgestimmte
Empfehlung.
Der Avatar hilft bei einer "überfüllten" Webseite den
Überblick zu behalten/Er muss einen Überblick verschaffen und gewährleisten können.
×
×
Der Avatar muss effizient und nicht umständlich sein.
Der Avatar kann die Aufgabe/das Ziel erfüllen.
Der Avatar unterstützt beim Kauf/Er ist ein Unterstützer.
Der Avatar ist hilfreich und praktisch.
Der Avatar gibt eine effiziente und effektive Informationslieferung/Er dient der Informationssammlung/Er
filtert die Informationen/Er ist eine Suchhilfe.
Der Avatar muss konkret helfen und nicht zu viel
sonstige unnötige Zusatzinformationen (Ansprache,
Begrüssung, Zwischenfragen, "Small Talk") via Text
oder Sprache von sich geben/Er darf nicht unnötig
wirken.
×
Der Avatar soll kompetent sein.
Der Avatar muss in die Homepage integriert sein/Er
muss mit der Homepage verbunden sein und nicht für
sich alleine stehen.
Der Avatar dient als Führungshilfe durch die Homepage/Durch ihn kann sich der Kunde zurechtfinden/Er
gibt Anleitungen.
Der Avatar entspannt, da er das wahrgenommene
Risiko senkt.
Der Avatar darf nicht lästig, aufdringlich, offensiv,
bedrängend, zu fordernd oder beeinflussend sein.
XCIII
24
Ehrlichkeit
25
Unabhängigkeit
26
Gefühl des BeobachtetSeins
×
×
Man darf nicht manipuliert werden durch den Anbieter
des Avatars.
×
Der Avatar muss objektiv und unabhängig vom Anbieter sein/Er darf nicht "Company-Branded" sein.
Der Avatar macht ein Gefühl des BeobachtetSeins/"Augen schauen Dich an"/ Gefühl, verfolgt zu
werden.
Der Avatar ist unterhaltsam.
Der Avatar macht Freude.
Der Avatar macht Spass.
Die Nutzung des Avatars stellt ein Erlebnis dar.
Der Avatar bleibt in Erinnerung und die Marke bleibt
verankert.
Der Avatar aktiviert den Kunden/Er ist spannend/Er ist
aufregend.
Der Avatar wirkt durch seine Mimik, Persönlichkeit,
Emotionen, Audio-Visualität und seine Interaktivität
stimulierend.
Der Avatar macht neugierig, da er neu und nicht alltäglich ist.
Der Avatar macht einen "Wow-Effekt" (i.S. erstaunt
mich).
Der Avatar ist überraschend.
Der Avatar ist einzigartig/Er ist innovativ und ungewöhnlich.
Der Avatar ist eine Neuheit.
Der Avatar weckt die Entdeckerlust.
Das Ausprobieren des Avatars kann eine Spielerei
darstellen.
Man kann ausprobieren, was der Avatar für Fähigkeiten/Intelligenz hat.
×
×
×
Unterhaltung
Freude
Spass
Erlebnis
Erinnerung und Verankerung
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
×
32
Aktivität
×
33
Stimulation
×
34
Neugier
×
35
Erstaunen
36
Überraschung
×
×
37
Einzigartigkeit
×
×
38
39
×
×
×
×
×
×
×
×
41
Neuheit
Entdecken
Spielerei/
Verspieltheit
Ausprobieren/
Auskundschaftung
×
×
×
42
Flucht
×
×
×
43
Langeweile/
Prokrastination
×
×
×
44
Eindruck
×
×
Der Avatar verstärkt den Eindruck über ein Produkt.
45
(Soziale) Interaktion
×
×
×
Der Avatar ist interaktiv/Der Avatar fördert die Interaktion.
46
Personalisierung
×
×
×
Der Avatar ist wie eine Verkaufsperson/virtueller
Berater/persönlicher Begleiter/Er gibt eine persönliche
Beratung/Er gibt der Webseite ein Gesicht/Er ist kein
"Help yourself".
47
(Soziale) Reaktion und
Kontakt
×
×
48
Bestätigungsgefühl
49
Geselligkeitsgefühl
×
×
×
50
Zugehörigkeitsgefühl
×
×
×
51
Aufgehobensein/
Empathie
×
×
×
52
Coachingfunktion
(Lebensberatung)
27
28
29
30
31
40
×
×
×
×
×
×
×
Der Avatar reagiert auf den Konsumenten.
×
Quelle: Eigene Darstellung.
Der Avatar wird genutzt, um vom Alltag und der
Arbeit zu flüchten/um sich abzulenken.
Der Avatar wird genutzt, weil der Person langweilig
ist/um Zeit zu vertreiben.
×
Der Avatar gibt ein Bestätigungsgefühl/Er gibt das
Gefühl sich für das richtige Produkt entschieden zu
haben.
Der Avatar verschafft ein Geselligkeitsgefühl.
Durch die Identifizierung mit dem Avatar, fühlt sich
der Nutzer ihm zugehörig.
Der Avatar kann das Gefühl des "Aufgehobenseins"
vermitteln/Allein die Präsenz gibt das Gefühl, "begleitet" zu werden bzw. immer jemanden fragen zu können.
Der Avatar könnte auch über die normale Beratungsfunktion hinaus, psychologische und persönliche
Ratschläge geben.
XCIV
Tabelle 10: Ergebnisse des Item-Sorting-Pretests
Nr.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Aussagen
Zuordnung zur Dimension
(5 Teilnehmer)
In Ordnung (),
zu verbessern (×)
Alles in allem finde ich, ist ein Avatar einfach zu
nutzen/zu bedienen.
Ein Avatar gibt mir das Gefühl von sozialem Kontakt.
Ich habe Freude, wenn ich beim Online-Einkaufen
einen Avatar nutzen kann.
Durch ein Avatar spare ich Zeit beim OnlineEinkaufen und bei der Kaufentscheidung.
Ich nutze einen Avatar beim Online-Einkaufen, um
Zeit zu vertreiben.
Die Nutzung eines Avatars beim Online-Einkaufen
stellt für mich eine reine Spielerei dar.
Ein Avatar beantwortet mir meine Frage direkt und
unmittelbar, ohne dass ich selbst auf der Webseite
danach suchen muss.
Durch einen Avatar habe ich das Gefühl beim OnlineEinkaufen beobachtet zu werden.
Ein Avatar reduziert die Suchkomplexität.
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 5

Soziale Interaktion: 4, Geselligkeitsgefühl: 1

Unterhaltung: 5

Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Bequemlichkeit: 1, Komplexitätsreduktion: 3

Durch einen Avatar werden meine Fragen/Probleme
zum Produkt schnell beantwortet.
Durch einen Avatar wird mir das Lesen der Webseite
vereinfacht oder sogar teilweise erspart.
Bequemlichkeit: 2, (Produkt-)Informationen
und -filterung: 3
×
Durch einen Avatar erhalte ich schnell und einfach
grosse Mengen an (Produkt-)Informationen.
Ein Avatar ist eine anwenderfreundliche Hilfe.
Es ist für mich einfach, die Benutzerführung eines
Avatars zu erlernen.
Durch einen Avatar kann ich meine Einkaufsvorhaben und Einkaufsziele besser realisieren.
Die Interaktion mit einem Avatar ist verständlich und
klar.
Durch die Anwesenheit eines Avatars fühle ich mich
während des Online-Einkaufens sicherer, da er mich
bei meinen Entscheidungen unterstützt.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich
unterhaltsam.
Alles in allem ist ein Avatar hilfreich und nützlich
beim Online-Einkaufen.
Durch einen Avatar kann ich Produktinformationen
gut organisieren und filtern und somit irrelevante
Informationen umgehen.
Alles in allem hilft mir ein Avatar im Umgang mit
produktrelevanten Informationen.
Ein Avatar kann mir die Entscheidung über meine
Produktwahl vereinfachen.
Durch die Nutzung eines Avatars macht mir das
Online-Einkaufen mehr Spass.
Ein Avatar stellt eine Entscheidungshilfe bei Unentschlossenheit oder Zweifel dar.
Ich empfinde einen Avatar beim Online-Einkaufen als
lästig oder störend.
Ein Avatar hilft auf einer "überfüllten", komplexen
Webseite den Überblick zu behalten.
Ein Avatar verbessert meine Effizienz beim OnlineEinkaufen.
Ein Avatar dient mir als Navigationshilfe auf der
Webseite. Das heisst durch einen Avatar finde ich
mich besser auf der Webseite zurecht.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen bequem.
Wahrgenommene Nützlichkeit: 2, Bequemlichkeit: 3
Unterhaltung: 4, keine Antwort (X): 1
Unterhaltung: 5
(Produkt-)Informationen und -filterung: 3,
Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Komplexitätsreduktion: 1
Aufdringlichkeit: 5
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 1,
Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Komplexitätsreduktion: 2, Bequemlichkeit: 1
(Produkt-)Informationen und -filterung: 5
×


×

×

Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 5
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 5

Wahrgenommene Nützlichkeit: 5

Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 4,
Komplexitätsreduktion: 1
Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 5



Unterhaltung: 5

Wahrgenommene Nützlichkeit: 5

(Produkt-)Informationen und -filterung: 5

(Produkt-)Informationen und -filterung: 4,
Komplexitätsreduktion: 1
Kognitive Dissonanzreduktion: 2, (Produkt-)
Informationen und -filterung: 1, Bequemlichkeit: 1, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1
Stimulation: 4, Unterhaltung: 1
(Produkt-)Informationen und -filterung: 1,
kognitive Dissonanzreduktion: 2, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Komplexitätsreduktion: 1
Aufdringlichkeit: 5
Komplexitätsreduktion: 5

×

×


Bequemlichkeit: 2, Wahrgenommene Nützlichkeit: 3
Komplexitätsreduktion: 4, Wahrgenommene
Nützlichkeit: 1

Bequemlichkeit: 5

×
XCV
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
Durch einen Avatar habe ich beim Online-Einkaufen
eine Ablenkung von meinen Problemen oder Arbeit.
Meiner Meinung nach reduziert der Avatar die Komplexität einer Webseite.
Durch einen Avatar fühle ich mich beim OnlineEinkaufen in meiner Freiheit eingeschränkt verglichen mit dem Online-Einkaufen ohne Avatar.
Ein Avatar verbessert meine Entscheidungsqualität,
da ich eher mein passendes Produkt und die richtige
Wahl treffe.
Unterhaltung: 5

Komplexitätsreduktion: 5

Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 1,
Aufdringlichkeit: 4
Kognitive Dissonanzreduktion: 2, Wahrgenommene Nützlichkeit: 2, (Produkt)Informationen und -filterung: 1
Durch die Nutzung eines Avatars habe ich das Gefühl, Kognitive Dissonanzreduktion: 1, Kontroll-,
mehr Kontrolle über die Kaufsituation zu haben.
Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 4
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich zu
Unterhaltung: 2, Stimulation: 3
einem Erlebnis.
Ein Avatar ermöglicht einen Vergleich der (Produkt-)Informationen und -angebote.
Ein Avatar weckt meine Neugierde für das OnlineEinkaufen.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich
interessanter.
Alles in allem geniesse ich bereits das OnlineEinkaufen mit einem Avatar und nicht nur das gekaufte Produkt.
Für mich ist ein Avatar wie eine Verkaufsperson, mit
der ich beim Online-Einkauf sprechen kann.
Durch die Nutzung eines Avatars kann ich beim
Online-Einkaufen aus dem Alltag flüchten.
Ein Avatar stellt für mich eine Abwechslung beim
Online-Einkaufen dar.
Ein Avatar gibt mir das Gefühl, einen persönlichen
Begleiter und Berater zu haben.
Ich nutze einen Avatar beim Online-Einkaufen, weil
mir langweilig ist.
Ich empfinde einen Avatar beim Online-Einkaufen als
eine aufdringliche bzw. bedrängende Sache.
Ein Avatar kann meinen inneren Entscheidungskonflikt lösen.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen aufregender
und spannender.
Durch einen Avatar fühle ich mich weniger alleine
beim Online-Einkaufen.
Ein Avatar aktiviert mich zum Online-Einkaufen.
Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, (Produkt-)
Informationen und -filterung: 4
Stimulation: 5
Unterhaltung: 1, Stimulation: 3, keine Antwort
(X): 1
Keine Antwort (X): 1, Unterhaltung: 3, Stimulation: 1
Geselligkeitsgefühl: 1, Personalisierung
(persönliche Unterstützung): 2, soziale Interaktion: 2
Unterhaltung: 5
56
57
58
59
Durch einen Avatar fühle ich mich nicht mehr so
anonym behandelt, wie auf einer herkömmlichen
Onlineshopping-Webseite.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich
persönlicher.
Durch einen Avatar fühle ich mich beim OnlineEinkaufen entspannter.
Durch einen Avatar fühle ich mich beim OnlineEinkaufen gut aufgehoben.




×

×
Unterhaltung: 5, Stimulation: 1

Aufdringlichkeit: 5

Kognitive Dissonanzreduktion: 5

Stimulation: 5

Zugehörigkeitsgefühl: 1, Geselligkeitsgefühl:
4
Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Stimulation:
3, keine Antwort (X): 1
Bequemlichkeit: 1, Stimulation: 4
55
53
×

Ich finde es positiv, dass durch ein Avatar die WebPersonalisierung (persönliche Unterstützung):
seite und der Online-Anbieter "ein Gesicht" erhalten. 5
52

Stimulation: 1, Personalisierung (persönliche
Unterstützung): 2, Zugehörigkeitsgefühl: 1,
Geselligkeitsgefühl: 1
54
51
×
Keine Antwort (X): 1, Stimulation: 4
Ein Avatar macht das Online-Einkaufserlebnis für
mich einzigartig.
Durch die Nutzung eines Avatars habe ich weniger
Mühe persönliche Daten, wie z.B. Alter, persönliche
Präferenzen oder Kreditkartendaten anzugeben,
verglichen mit einer Onlineshopping-Webseite ohne
Avatar.
Ich fühle mich mit einem Avatar verbunden, wenn
ich ihn beim Online-Einkaufen nutze.
Durch einen Avatar wird das Online-Einkaufen zum
Abenteuer.
Die Nutzung eines Avatars während dem OnlineEinkaufen ist für mich eine Neuheit.
50
×
×
×

Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 4,
(Produkt-)Informationen und -filterung: 1

Zugehörigkeitsgefühl: 5

Stimulation: 3, Bequemlichkeit: 1, Unterhaltung: 1
Stimulation: 3, Bequemlichkeit: 1, keine
Antwort (X): 1

Personalisierung (persönliche Unterstützung):
2, Geselligkeitsgefühl: 2, Zugehörigkeitsgefühl: 1
Personalisierung (persönliche Unterstützung):
4, Stimulation: 1
Kognitive Dissonanzreduktion: 1 Bequemlichkeit: 1, Stimulation: 1, Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 3
Keine Antwort (X): 1, Kontroll-, Sicherheitsund Freiheitsgefühl: 4


×

×

XCVI
62
Ich fühle mich beim Online-Einkaufen durch den
Anbieter des Avatars manipuliert.
Ich könnte mir vorstellen, dass mir (ein Avatar beim
Online-Einkaufen über produktbezogene Empfehlungen hinaus) auch psychologische und persönliche
Ratschläge geben kann.
Ein Avatar gibt mir das Bestätigungsgefühl, dass ich
mich für das richtige Produkt entschieden habe.
63
Durch einen Avatar fühle ich mich weniger verloren
und hilflos.
60
61
Ein Avatar kann mir eine Zweitmeinung geben.
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich
weniger stressig.
Durch einen Avatar muss ich mich während des
Online-Einkaufens mental weniger anstrengen, da ich
mich nicht um alle kaufrelevanten Details kümmern
muss.
Ein Avatar kann mir eine individuelle, auf meine
Präferenzen und Bedürfnisse basierende, Empfehlung
abgeben und damit meine Entscheidung vereinfachen.
Alles in allem habe ich durch einen Avatar beim
Online-Einkaufen ein Geselligkeitsgefühl.
Ein Avatar weckt die Entdeckerlust fürs OnlineEinkaufen.
Durch einen Avatar wird das Online-Einkaufen interaktiver.
Das Vorhandensein eines Avatars in einem Onlineshop ist für mich eine Überraschung.
Durch einen Avatar wird mein Suchaufwand nach
dem gewünschten Produkt reduziert.
Wenn ich mich mit einem Avatar identifizieren kann,
fühle ich mich ihm zugehörig.
Quelle: Eigene Darstellung.
Aufdringlichkeit: 4, Kontroll-, Sicherheitsund Freiheitsgefühl: 1
(Produkt-)Informationen und -filterung: 2,
Soziale Interaktion: 1, keine Antwort (X): 1,
Personalisierung (persönliche Unterstützung):
1
Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 1,
kognitive Dissonanzreduktion: 3, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1
Personalisierung (persönliche Unterstützung):
2, Zugehörigkeitsgefühl: 1, Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 2
Kontroll-, Sicherheits- und Freiheitsgefühl: 1,
kognitive Dissonanzreduktion: 2, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, soziale Interaktion:
1
Bequemlichkeit: 5
Bequemlichkeit: 4, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1,
Geselligkeitsgefühl: 1, kognitive Dissonanzreduktion: 1, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1,
Personalisierung (persönliche Beratung): 2
Geselligkeitsgefühl: 5
Stimulation: 4, Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit: 1
Bequemlichkeit: 1, soziale Interaktion: 3,
Stimulation: 1
Wahrgenommene Nützlichkeit: 1, Stimulation:
3, keine Antwort (X): 1
Bequemlichkeit: 4, Wahrgenommene Nützlichkeit: 1
Zugehörigkeitsgefühl: 5

×
×
×
×
×

×




×

XCVII
Tabelle 11: Literaturübersicht zu den Konsequenzen aus den Nutzen von Avataren
Autor(en)
Bauer/
Neumann/
Mäder (2005)
Hess/Fuller/
Campbell
(2009)
Holzwarth/
Janiszewski/
Neumann
(2006)
Keeling/
McGoldrick/
Beatty (2010)
Nutzenbestandteile
Köhler et al.
(2011)
Avatare
Vertrauen zum E-Händler
E-Commerce
Soziale Präsenz (gesellig, warm,
persönlich, einfühlsam)
RA
Vertrauen in den Agenten
E-Commerce
Funktionaler Nutzen (Informationswert)
Erfahrungsbezogener Nutzen (Unterhaltungswert)
Personalisierung, soziale Aspekte
Zufriedenheit mit dem EAvatare
Händler, Positive ProdukteinE-Commerce
stellung, Kaufabsicht
Aufgabenorientierter Kommunikationsstil des Avatars (Zielorientiert,
Zeiteinsparung)
Soziale Präsenz
Erlebnis (Spass, Stimulation)
Vertrauen in die Webseite,
Kaufabsicht, Weiterempfehlungs- und Wiederbesuchsabicht
Avatare
E-Commerce Vertrauen in die Webseite,
Kaufabsicht, Weiterempfehlungs- und Wiederbesuchsabicht
Avatare
Zufriedenheit mit der AvatE-Commerce arnutzung
Avatare
Virtuelle
Welt (SL)
Word-of-Mouth als Bestandteil
des Evangelism, Interesses und
der Handlungsabsicht
Avatare
Service ECommerce
Newcomer-Adoption, Rollenklarheit gegenüber dem Anbieter, Performance, wahrgenommene soziale Akzeptanz,
Selbstvertrauen der Konsumenten
Soziale Inhalte der Interaktion
Funktionale Inhalte der Interaktion
Lin/Fang/Tu
2010
Qiu/Benbasat
(2009)
Qiu/Benbasat
(2010)
Redmond
(2002)
Szymanski/Hise
(2000)
Konsequenzen aus den
Nutzen
Personalisierung (Menschenähnlichkeit, Funktion des Avatars
als Vertrauensintermediär)
Sozialer Kommunikationsstil des
Avatars (Enthusiasmus, Interesse)
Kim/Baker/Song
(2007)
Kohler
et al. (2011)
Forschungskontext
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit
E-Commerce Kundenzufriedenheit
Vergnügen
Vergnügen
Soziale Präsenz (Geselligkeit, Personalisierung, Wärme, menschlicher Kontakt) und Interaktivität
Soziale Präsenz (Geselligkeit, Personalisierung, Wärme, menschlicher Kontakt)
Unterhaltungswert
Informationswert
Bequemlichkeit
Produktinformationen
Webseitendesign
Transaktionssicherheit
Wahrgenommene Nützlichkeit
RA
Vertrauen in den Agenten, NutE-Commerce zungsabsichten
RA
Nutzungsabsichten
E-Commerce
Avatare
Kundenzufriedenheit
E-Commerce
E-Commerce
Zufriedenheit mit dem
Onlineshop
Adoptionsabsicht
XCVIII
Wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit
Wang/Benbasat
(2007)
Wang/Benbasat
(2008)
Wang et al.
(2007)
Yen/Gwinner
(2003)
Informationen, Erklärungen durch
den RA
Wahrgenommene Nützlichkeit
Kontrolle (Entscheidungsverfügbarkeit, Wahlfreiheit)
Erwartungserfüllung
Hedonistischer Wert (Vergnügen,
Aufregung, Freizeitgefühl)
Utilitaristischer Wert (Bequemlichkeit, Zielerreichung, relevante Informationen)
Zuversicht (wahrgenommene Kontrolle, Performance)
Beziehungsnutzen (wahrgenommene Effizienz, Bequemlichkeit)
Quelle: Eigene Darstellung.
Vertrauen in den Agenten
RA
Vertrauen in den Agenten
E-Commerce
RA
Vertrauen in den Agenten
E-Commerce
Weiterempfehlung der WebseiAvatare
te, höhere ReservationsbereitE-Commerce
schaft auf der Webseite
E-Commerce Zufriedenheit, Loyalität
XCIX
Tabelle 12: Überblick zu den Hypothesen des Kausalmodells
Formulierung der Konstruktkonzeptualisierungshypothesen
Nr.
H1
H2
H3
H4
Hypothesen
Der funktionale Nutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung, das aus
den Faktoren wahrgenommene Nützlichkeit, wahrgenommene Anwenderfreundlichkeit, (Produkt-)Informationsbeschaffung und -filterung, kognitive Dissonanzreduktion, Komplexitätsreduktion sowie wahrgenommene Kontrolle, Sicherheits- und Freiheitsgefühl formativ gebildet wird.
Der erfahrungsbezogene Nutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung,
das aus den Faktoren Unterhaltung, Aufdringlichkeit und Stimulation formativ
gebildet wird.
Der soziale Beziehungsnutzen von Avataren ist ein Konstrukt zweiter Ordnung,
das aus den Faktoren Personalisierung und Geselligkeitsgefühl formativ gebildet
wird.
Der funktionale und erfahrungsbezogene Nutzen sowie der soziale Beziehungsnutzen von Avataren bilden formative Dimensionen des Konstrukts dritter Ordnung "Gesamtnutzen von Avataren".
Formulierung der Wirkungshypothesen
Nr.
Hypothesen
H5
Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem E-Händler.
H6
Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf das Vertrauen
zum E-Händler.
H7
Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die
(Wieder-)Kaufabsicht.
H8
Der Gesamtnutzen von Avataren hat einen positiven Einfluss auf die Weiterempfehlungsabsicht der Anbieterwebseite.
H9
Das positiv wahrgenommene Vertrauen zum E-Händler hat einen positiven Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem E-Händler.
Formulierung der Hypothesen zu den Moderatoreffekten
Nr.
H10a
H10b
H11
H12
Hypothesen
Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des entwickelten Wirkungsmodells aus
dem Gesamtnutzen von Avataren unterscheidet sich bei Personen mit hoher und
geringer Online-Einkaufserfahrung signifikant voneinander.
Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des entwickelten Wirkungsmodells aus
dem Gesamtnutzen von Avataren unterscheidet sich bei Personen mit hoher und
geringer Erfahrung im Umgang mit Avataren signifikant voneinander.
Die Stärke des entwickelten Wirkungsmodells aus dem Gesamtnutzen unterscheidet sich bei Such- und Erfahrungsgütern signifikant voneinander.
Die Faktoren der drei Nutzendimensionen von Avataren unterscheiden sich hinsichtlich der drei Kaufphasen (Vorkauf-, Kauf-, Nachkaufphase) signifikant voneinander.
Quelle: Eigene Darstellung.
C
Tabelle 13: Verwendete Gütekriterien und -arten
Gütekriterien der 1. Generation
Anforderung
Güteart
Anteil der durch die Faktoren erklärten
Varianz (EV)
Faktorladungen der exploratorischen
Faktorenanalyse (FL-EFA)
≥ 0.5
Inhaltsvalidität (erster Hinweis auf Konvergenz- und
Diskriminanzvalidität)
Cronbach‘sche Alpha (Cα)
≥ 0.7
Vorwiegend InterneKonsistenz-Reliabilität, Konvergenzvalidität
Ausschluss des Indikators mit
der niedrigsten ITTK, sofern
Cα < 0.7
Reliabilität,
Konvergenzvalidität
Anforderung
Güteart
Qualitative Überprüfung mittels Experteninterviews
Inhaltsvalidität
Item-to-Total-Korrelation (ITTK)
Gütekriterien der 2. Generation
(Lokale Gütekriterien des Messmodells)
Inhaltliche Bestätigung des hergeleiteten Messmodells zur Spezifikation des
Konstrukt
Indikatorreliabilität (IR)
t-Wert der Faktorladung eines Indikators (t-Wert)
Faktorladung (FL)
≥ 0.4
≥ 0.4
≥ 1.96 (5% Signifikanz)
≥ 0.5
Indikatorreliabilität
Konvergenzvalidität der
Indikatoren eines Faktors
Indikatorreliabilität
Faktorreliabilität, Konvergenzvalidität
Reliabilität, Konvergenzvalidität
Faktor- bzw. Konstruktreliabilität (FR)
≥ 0.6
Durchschnittlich erfasste Varianz
(DEV)
≥ 0.5
Fornell/Larcker-Kriterium (FLK)
DEV > quadrierte Korrelation
zwischen den Faktoren i und j
für alle i ≠ j
Diskriminanzvalidität
Anforderung
Güteart
≥ 0.30
Konstruktvalidität
≥ 1.96 (5% Signifikanz)
Konstruktvalidität
Anforderung
Güteart
Lokale Gütekriterien des Strukturmodells
Quadrierter multipler Korrelationskoeffizient (R2)
t-Wert der standardisierten Pfadkoeffizienten
Gütekriterien der 2. Generation
(global)
Chi-Quadrat Anpassungstest (χ2/df)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
Standardized Root Mean Square Residual (SRMR)
Comparative-Fit-Index (CFI)
Non-Normed-Fit-Index (NNFI)
Spezifische Gütekriterien für formative Messmodelle
Variance Inflation Factor (VIF)
Prognosevalidität durch signifikante
Regressionskoeffizienten
Bestimmtheitsmass (R2) sollte ausreichend gross und signifikant sein
≤ 5.0
≤ 0.1
≤ 0.1
Nomologische Validität
≥ 0.9
≥ 0.9
Anforderung
Güteart
≤ 10
Kollinearitätsüberprüfung
≥ 1.96 (5% Signifikanz)
Indikatorvalidität
≥ 0.5
Konstruktvalidität
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber/Mühlhaus 2010; Homburg/Giering 1996, 6ff.; Herrmann/Huber/Kressmann 2006, S. 34.
CI
Tabelle 14: Stimulikombinationen mit Sprachsynthese des Avatars
Auto
(High Risk)
Buch*
(Low Risk)
Kamera
(Low Risk)
Reise
(High Risk)
Vorkaufphase
Fall 1
Fall 2
Fall 3
Fall 4
Kaufphase
Fall 5
Fall 6
Fall 7
Fall 8
Fall 9
Fall 10
Fall 11
Fall 12
Nachkaufphase
Hellblau hinterlegte Felder = Suchgüter, Dunkelblau hinterlegte Felder = Erfahrungsgüter
*Gesamte Sprachsynthese des Avatars am Beispiel der Produktkategorie Buch für die drei Kaufphasen:
Vorkaufphase (Fall 2): „Hallo. Ich bin Lara, ihr persönlicher Verkaufsagent. Sie
scheinen auf der Suche nach einem neuen Buch zu sein. Schön, dass Sie sich entschieden haben, bei uns ein Buch zu kaufen. Unser Angebot umfasst die Kategorien Roman,
Poesie sowie Gedichte, Sachbuch und Biographie. Bitte wählen Sie eines davon aus.“
(Nach Auswahl durch den Teilnehmer aus dem ersten Alternativenset): „Vielen Dank.
Ich habe für Sie die unten stehende Auswahl zusammengestellt, aus der Sie Ihr gewünschtes Buch auswählen können.“
(Nach Auswahl durch den Teilnehmer aus dem zweiten Alternativenset): „Ich wünsche
Ihnen viel Spass mit Ihrem Produkt und verabschiede mich von Ihnen. Das Beispiel ist
nun zu Ende. Bitte klicken Sie auf „Zurück zum Fragebogen“.“
Kaufphase (Fall 6): „Hallo. Ich bin Lara, ihr persönlicher Verkaufsagent. Vielen Dank
dass Sie bei uns ein Buch kaufen möchten. Gerne unterstütze ich Sie bei Ihrer endgültigen Produktwahl und beim Zahlungsprozess. Ich habe für Sie die unten stehende Auswahl zusammengestellt, aus der Sie Ihren gewünschten Titel auswählen können.“
(Ein fiktiver Zahlungsprozess wird gezeigt): „Herzlichen Dank. Bitte geben Sie nur
noch Ihre Rechnungsinformationen an und bestätigen Sie Ihren Kauf durch einen Klick
auf „Bestellung jetzt versenden“.“
(Nachdem der Teilnehmer einen fiktiven Zahlungsprozess gesehen hat): analog zum
letzten Avatarkommentar in der Vorkaufphase.
Nachkaufphase (Fall 10): 1. Phase: „Hallo. Ich bin Lara, Ihr persönlicher Verkaufsagent. Nochmals herzlichen Dank, dass Sie letzte Woche bei uns ein Buch gekauft haben. Sie scheinen ein Anliegen zu Ihrem Kauf zu haben. Bitte klicken Sie unten auf das
entsprechende Thema.“
(Nach der Auswahl durch den Teilnehmer): „Vielen Dank. Ich habe nun für Sie die entsprechende E-Mail Adresse gesucht, bei der Sie sich mit Ihrem Anliegen melden können. Bitte klicken Sie auf den untenstehenden Link.“
(Nach Klicken des Teilnehmers auf den Link): analog zum letzten Avatarkommentar in
der Vorkaufphase.
Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 15: Übersicht zu sämtlichen aus der Literatur erfassten Faktoren und deren Indikatoren zur Messung des funktionalen, erfahrungsbezogenen Nutzens und des sozialen Beziehungsnutzens von Avataren
Faktoren
des FNs (Hauptquellen der Indikatoren)
Indikatoren des
Faktors
Avatarliteratur
(vgl. Tab. 1)
Experten- und Konsumenteninterview; Empirisch: Wang/Benbasat 2005 (TAM); GentZeiteinsparung (Zeitry/Calantone 2002 (TAM); Konzeptionell:
kosten; Suchaufwand)
Xiao/Benbasat 2007
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit (vgl.
Gentry/Calantone
2002, S. 953)
Empirisch: Ganesh et al. 2010;
Rohm/Swaminathan 2004; Childers et al. 2001
(TAM); Zinkhan et al. 2003 (Chatten); Konzeptionell: Burke 1997; Peterson/
Balasubramanian/Bronnenberg 1997
Empirisch: Childers et al. 2001 (TAM);
Rohm/Swaminathan 2004; Wolfinbarger/
Gilly 2001
Empirisch: Igbaria/Iivari/Maragahh 1995
(TAM); Teo/Lim/Lai 1999 (TAM); Childers et
al. 2001 (TAM); Lin/Fang/Tu 2010 (TAM);
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996
Literatur zum traditionellen Einkaufen
(vgl. Tab. 7)
Empirisch: Babin/Darden/
Griffin 1994; Bellenger/
Korgaonkar 1980
n/a
n/a
Empirisch: Chiang/Dholakia 2003
n/a
Empirisch: Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Childers
et al. 2001 (TAM); Teo/Lim/Lai 1999 (TAM);
Igbaria/Iivari/Maragahh 1995 (TAM)
Empirisch: Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Childers
et al. 2001 (TAM)
Empirisch: Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Childers
et al. 2001 (TAM)
n/a
n/a
n/a
CII
Wahrgenommene
Nützlichkeit (vgl.
Qiu/Benbasat 2010,
S. 684; Childers et
al. 2001, S. 531)
Experten- und Konsumenteninterview; Empirisch: Qiu/Benbasat 2010 (TAM);
Qiu/Benbasat 2009 (TAM); Empirisch:
Wang et al. 2007; Häubl/Trifts 2000 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview; EmProduktivität (Zieler- pirisch: Qiu/Benbasat 2010 (TAM); Gentry
reichung) bzw. Effizi- Calantone 2002 (TAM); Qiu/Benbasat 2010
enz
(TAM); Qiu/Benbasat 2009 (TAM); Wang/
Benbasat 2005 (TAM)
Direktheit/
Experten- und Konsumenteninterview
Unmittelbarkeit/
Geschwindigkeit
Empirisch: Häubl/Trifts 2000 (TAM);
Effektivität
Qiu/Benbasat 2010 (TAM); Qiu/Benbasat
2009 (TAM); Wang/Benbasat 2005 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview; EmVerständlichkeit/
pirisch: Wang/Benbasat 2005 (TAM); GentKlare Interaktion
ry/Calantone 2002 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview; EmErlernbarkeit der Bepirisch: Wang/Benbasat 2005 (TAM); Gentnutzerführung
ry/Calantone 2002 (TAM)
(Mentale) Anstrengungsreduktion bzw.
Bequemlichkeit
Literatur zum webbasierten Einkaufen
(vgl. Tab. 4)
(Produkt-)
Informationsbeschaffung und
-filterung
(vgl. Wolfinbarger/Gilly 2001, S.
43ff.)
Bestätigungsgefühl
Überblick (Lesehilfe)
Komplexitätsreduktion (vgl.
Szymanski/Hise
2000, S. 322; Childers et al. 2001, S.
515ff.)
Suchkomplexität
Navigationshilfe
Überschaubarkeit
Experteninterview; Erwähnt:
Wang/Benbasat 2007 (TAM)
Konsumenteninterview
Empirisch: Häubl/Trifts 2000 (TAM)
Erwähnt: Xiao/Benbasat 2007; Wang et al.
2007; Holzwarth/Janiszewski/Neumann
2006
n/a
Empirisch: Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Childers
et al. 2001 (TAM)
Empirisch: Rohm/Swaminathan 2004;
Eighmey/McCord 1998; Korgaonkar/Wolin
1999; Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001;
Konzeptionell: Alba et al. 1997; Peterson/
Balasubramanian/Bronnenberg 1997
Empirisch: Korgaonkar/Wolin 1999; Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; Konzeptionell:
Keeney 1999; Alba et al. 1997; Burke 1997
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; Konzeptionell: Alba et al. 1997
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; Konzeptionell: Alba et al. 1997
n/a
n/a
Konzeptionell: Alba et al. 1997
Empirisch: Szymanski/Hise 2000
Empirisch: Szymanski/Hise 2000; Konzeptionell: Alba et al. 1997
Empirisch: Childers et al. 2001 (TAM);
Eighmey/McCord 1998; Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996; Qualitativ: Wolfinbarger/
Gilly 2001
Empirisch: Szymanski/Hise 2000
n/a
Empirisch: Bellenger/
Korgaonkar 1980
n/a
n/a
n/a
Konzeptionell: McGuire
1976
Konzeptionell: McGuire
1976
n/a
n/a
n/a
n/a
n/a
CIII
Kognitive Dissonanzreduktion
(vgl. Häubl/Trifts
2000, S. 16)
Experten- und Konsumenteninterview; EmEinfache Benutzerfüh- pirisch: Wang et al. 2007; Wang/Benbasat
rung
2005 (TAM); Gentry/Calantone 2002
(TAM)
Experten- und Konsumenteninterview; Empirisch: Holzwarth/Janiszewski/Neumann
Relevante (nützliche)
2006; Wang et al. 2007; Häubl/Trifts 2000
Informationen
(TAM); Zinkhan et al. 2003 (Chatten); Literaturartikel: Redmond 2002
Experten- und Konsumenteninterview; EmOrganisations- und
pirisch: Häubl/Trifts 2000 (TAM); LiteraFilterungshilfe
turartikel: Redmond 2002
Experten- und Konsumenteninterview; EmVergleichshilfe
pirisch: Häubl/Trifts 2000 (TAM); Literaturartikel: Redmond 2002
Empirisch: Wang/Benbasat 2007 (TAM);
Bewältigung grosser
Häubl/Trifts 2000 (TAM); Literaturartikel:
Informationsmengen
Redmond 2002
Empirisch: Xiao/Benbasat 2007;
EntscheidungsHäubl/Trifts 2000; Wang/Benbasat 2005
unterstützung (Zweit(TAM); Literaturartikel: Redmond 2002;
meinung)
Erwähnt: Wang/Benbasat 2007 (TAM)
Lösung des Entschei- Empirisch: Häubl/Trifts 2000 (TAM)
dungskonflikts
Stärkung des SicherWahrgenommene
heitsgefühl
Kontrolle, SicherStärkung des Freiheits- und Freiheitsgefühls
heitsgefühl (vgl.
Wolfinbarger/Gilly Kontrolle über Kaufsi2001, S. 34ff.;
tuation
Yen/Gwinner 2003,
S. 499; Korgaonkar/Wolin 1999, S. Offenbarung persönlicher Daten
57)
Unterhaltung
(vgl. Holzwarth/
Janiszewski/
Neumann 2006, S.
33; Bauer/
Neumann/Mäder
2005, S. 110)
Indikatoren des
Faktors
Unterhaltung
Freude/Vergnügen
Spass
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001
Erwähnt: Luo et al. 2006; Wang et al. 2007;
Wang/Benbasat 2005 (TAM)
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; Empirisch: Yen/Gwinner 2003; Korgaonkar/Wolin
1999
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; Empirisch: Yen/Gwinner 2003; Korgaonkar/Wolin
1999
Erwähnt: Luo et al. 2006
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001
Avatarliteratur
(vgl. Tab. 1)
Literatur zum webbasierten Einkaufen
(vgl. Tab. 4)
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Jin/Bolebruch 2009; Wang et al.
2007; Holzwarth/Janiszewski/Neumann
2006; Bauer/Neumann/Mäder 2005;
Qiu/Benbasat 2005a; Konzeptionell:
Dehn/Mulken 2000
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Holzwarth/Janiszewski
Neumann 2006; Bauer/Neumann/Mäder
2005; Taylor 2011; Wang et al. 2007;
Qiu/Benbasat 2010 (TAM); Qiu/Benbasat
2009 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Holzwarth/Janiszewski
Neumann 2006; Bauer/Neumann/Mäder
2005; Taylor 2011; Wang et al. 2007;
Qiu/Benbasat 2010 (TAM); Kohler et al.
2011; Qiu/Benbasat 2005b; Qiu/Benbasat
2009 (TAM)
Empirisch: Childers et al. 2001 (TAM);
Eighmey/McCord 1998; Korgaonkar/Wolin
1999; Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Teo/Lim/Lai
1999 (TAM); Zinkhan et al. 2003 (Chatten);
Zinkhan et al. 1999 (Webseiten)
Empirisch: Igbaria/Iivari/Maragahh1995
(TAM); Childers et al. 2001 (TAM); Korgaonkar/Wolin 1999; Teo/Lim/Lai 1999 (TAM);
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996
Empirisch: Korgaonkar/Wolin 1999
Konzeptionell: Maslow
1970
Konzeptionell: Maslow
1970
Konzeptionell: Murray
1938
n/a
Literatur zum traditionellen Einkaufen
(vgl. Tab. 7)
Empirisch: Dawson/Bloch/
Ridgway 1990; Konzeptionell: Hirschman/Holbrook
1982; spezifische Studie:
Van der Heijden 2004
(TAM)
Empirisch: Dawson/Bloch/
Ridgway 1990 Babin/
Darden/Griffin 1994
Empirisch: Sherry 1990;
Babin/Darden/Griffin 1994;
Konzeptionell: Hirschman
Holbrook 1982
CIV
Faktoren
des ENs (Hauptquellen der Indikatoren)
Erwähnt: Luo et al. 2006; Wang/Benbasat
2007 (TAM)
Erwähnt: Luo et al. 2006
Spielerei/
Verspieltheit
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Hess/Fuller/Campbell 2009
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996
Experten- und Konsumenteninterview
Empirisch: Rohm/Swaminathan 2004; Korgaonkar/Wolin 1999; Zinkhan et al. 2003
(Chatten); Zinkhan et al. 1999 (Webseiten);
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996
Empirisch: Korgaonkar/Wolin 1999; Zinkhan
et al. 2003 (Chatten)
Empirisch: Korgaonkar/Wolin 1999
Flucht
Erholung/
Freizeitablenkung
Langeweile
Zeitvertreib (Prokrastination)
lästig
Aufdringlichkeit
(Experten- und
Konsumenteninterview)
störend
Empirisch: Wang et al. 2007; Qiu/Benbasat
2009 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: McGoldrick/Keeling/Beatty
2008
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: McGoldrick/Keeling/Beatty
2008
Experten- und Konsumenteninterview
aufdringlich
Experten- und Konsumenteninterview
bedrängend, offensiv
unterbrechend
n/a
Empirisch: Arnold/
Reynolds 2001
n/a
Empirisch: Zinkhan et al. 2003 (Chatten); Quan/a
litativ: Wolfinbarger/Gilly 2001
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001; EmpiEmpirisch: Babin/Darden/
risch: Childers et al. 2001 (TAM)
Griffin 1994; Qualitativ:
Sherry 1990
Spezifische Studie: Qualitativ: Truong/Simmons 2010;
n/a
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Qualitativ: Truong/Simmons 2010;
n/a
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Qualitativ: Truong/Simmons 2010;
n/a
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Qualitativ: Truong/Simmons 2010;
n/a
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Qualitan/a
tiv: Truong/Simmons 2010;
CV
Hedonismus
Experteninterview; Empirisch: Wang et al.
2007
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Taylor 2011
Empirisch: Taylor 2011
Empirisch: Sherry 1990;
Babin/Darden/Griffin 1994;
Konzeptionell: Ryan/Deci
2000
Empirisch: Babin/Darden/
Griffin 1994
ablenkend
Literaturreview: Dehn/Mulken 2000; Empirisch: Wang et al. 2007; McGoldrick/Keeling/Beatty 2008
Stimulation (vgl.
Steenkamp/
Baumgartner 1992,
S. 435ff.; Raju
1980, S. 280)
Neugierde
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Wang et al. 2007; Qiu/Benbasat
2005b
Konsumenteninterview
(Einzigartiges) Erlebnis
(Uniqueness)
Konsumenteninterview
Entdeckerlust (Exploratives Verhalten)
Abwechslung
(Variety Seeking)
Experten- und Konsumenteninterview;
Erwähnt: Redmond 2002
n/a
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001
Qualitativ: Wolfinbarger/Gilly 2001
Empirisch: Ganesh et al. 2010; Eighmey/
McCord 1998; Lin/Fang/Tu 2010 (TAM); Teo/
Lim/Lai 1999 (TAM); Zinkhan et al. 1999
(Webseiten); Konzeptionell: Hoffman/Novak
1996
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996
n/a
n/a
Empirisch: Babin/Darden/
Griffin 1994; Explorativ:
Tauber 1972; Konzeptionell: Ryan/Deci 2000;
Hirschman/Holbrook 1982;
McGuire 1976
Konzeptionell: Ryan/Deci
2000
Empirisch: Rohm/Swaminathan 2004; Zinkhan Empirisch: Westbrook/
et al. 1999 (Webseiten)
Black 1985; Arnold/
Reynolds 2003; spezifische
Studie: Tian/Bearden/
Hunter 2001
Empirisch: Zinkhan et al. 1999 (Webseiten)
Konzeptionell: Ryan/Deci
Konzeptionell: Hoffman/Novak 1996;
2000; Hirschman/Holbrook
1982; Explorativ: Tauber
1972; spezifische Studie:
Steenkamp/Baumgartner
1992; Raju 1980
Empirisch: Rohm/Swaminathan 2004; Zinkhan Empirisch: Arnold/
et al. 1999 (Webseiten) Konzeptionell: HoffReynolds 2003; Explorativ:
man/Novak 1996
Tauber 1972; Konzeptio-
CVI
Erwähnt: Luo et al. 2006; McGoldrick/Beatty/Keeling 2008
Gefühl des Beobachtet- Experten- und Konsumenteninterview
Seins
Experten- und Konsumenteninterview,
Manipulation
Empirisch: Bauer/Neumann/Mäder 2005
Experteninterview; Empirisch: Wang et al.
2007; Holzwarth/Janiszewski/Neumann
Spannung/
2006; Qiu/Benbasat 2010 (TAM);
Aktivierung
Qiu/Benbasat 2009 (TAM)
Irritation
n/a
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Qualitativ: Truong/Simmons 2010;
Empirisch: Li/Edwards/Lee
2004
Spezifische Studie: Empirisch: Edwards/Li/Lee 2002
Abenteuer
Überraschung
Neuheit (Novelty)
Indikatoren des
Faktors
Individuelle Ansprache
und Empfehlung
Personalisierung
Konsumenteninterview
Experten- und Konsumenteninterview
Avatarliteratur
(vgl. Tab. 1)
Experten- und Konsumenteninterview;
Erwähnt: Wang et al. 2007
Experten- und Konsumenteninterview;
Individuelle und persön- Erwähnt: Wang et al. 2007; Redmond 2002;
liche Beratung
Empirisch: Qiu/Benbasat 2009 (TAM);
McGoldrick/Keeling/Beatty 2008
Experten- und Konsumenteninterview;
Persönlicher Kontakt Empirisch: Hess/Fuller/Campbell 2009;
Qiu/Benbasat 2009 (TAM)
Experten- und Konsumenteninterview;
Interaktion/
Empirisch: Wang et al. 2007; Häubl/
Reziproke Kommunika- Trifts 2000 (TAM); Qiu/Benbasat 2005a
tion
n/a
Empirisch: Wolfinbarger/Gilly 2001; Zinkhan
et al. 1999 (Webseiten)
Empirisch: Zinkhan et al. 1999 (Webseiten)
Literatur zum webbasierten Einkaufen
(vgl. Tab. 4)
Empirisch: Ganesh et al. 2010; Eighmey/
McCord 1998
Empirisch: Ganesh et al. 2010; Yen/Gwinner
2003; Eighmey/McCord 1998
Empirisch: Ganesh et al. 2010;
Eighmey/McCord 1998
Empirisch: Swaminathan/LepkowskaWhite/Rao 1999; Konzeptionell: Peterson/Balasubramanian/Bronnenberg 1997
n/a
Konzeptionell:
Hirschman/Holbrook 1982
Literatur zum traditionellen Einkaufen
(vgl. Tab. 7)
Spezifische Studie: Kim et
al. 2001; Suprenant/
Solomon 1987
n/a
Empirisch: Bellenger Korgaonkar 1980; Westbrook/Black 1985
CVII
Faktoren
des SNs (Hauptquellen der Indikatoren)
Empirisch: Wang et al. 2007
nell: Hirschman/Holbrook
1982; McGuire 1976; spezifische Studie: Steenkamp/
Baumgartner 1992; Raju
1980
Empirisch:
Arnold/Reynolds 2003
(Sozialer) Kontakt
Reduktion der Einsamkeit (Aufgehobensein)
Geselligkeitsgefühl
Konsumenteninterview; Empirisch: Köhler
et al. 2011; Qiu/Benbasat 2010 (TAM);
Hess/Fuller/Campbell 2009; Qiu/Benbasat
2009 (TAM)
Empirisch: Zinkhan et al. 1999 (Webseiten);
Lepkowska-White/Rao 1999
Experten- und Konsumenteninterview
Empirisch: Korgaonkar/Wolin 1999
n/a
Empirisch: Ganesh et al. 2010; Zinkhan et al.
2003 (Chatten); Zinkhan et al. 1999 (Webseiten); Korgaonkar/Wolin 1999
Explorativ: Tauber 1972;
Konzeptionell: Maslow
1970; McGuire 1976
Explorativ: Tauber 1972;
Empirisch: Arnold/
Reynolds 2003; Konzeptionell: Maslow 1970
n/a
n/a
n/a
n/a
Orange hinterlegte Felder = zusätzliche Indikatoren, die nicht von den Experten erwähnt oder aufgrund der Pretests (I, II) entfernt wurden.
Quelle: Eigene Darstellung.
CVIII
Zugehörigkeitsgefühl Experten- und Konsumenteninterview;
durch Identifikation mit Empirisch: Qiu/Benbasat 2010 (TAM);
dem Avatar
Hess/Fuller/Campbell 2009
Experten- und Konsumenteninterview;
Empirisch: Keeling/McGoldrick/Beatty
Geselligkeitsgefühl
2010; Qiu/Benbasat 2010 (TAM);
(Affiliation)
Hess/Fuller/Campbell 2009; Jin/Bolebruch
2009; Qiu/Benbasat 2009 (TAM)
Coaching (Lebensbera- Experteninterview
tung)
Empirisch: Taylor 2011
Altruismus
Qualitativ: Stone 1954;
Explorativ: Tauber 1972;
Konzeptionell: Maslow
1970; Empirisch: Bellenger/
Korgaonkar 1980; Westbrook/Black 1985
Explorativ: Tauber 1972;
Konzeptionell: Maslow
1970
CIX
Tabelle 16: Ergebnisse der reflektiven Messmodelle
1. Generation
Konstrukt
FLEVA
ITTK
Cα
EV
(EFA)
FLKFA
t-Wert
IR
FR
DEV
≥ 0.4
Ausschluss
des Indikators,
sofern Cα
< 0.7
≥ 0.7
≥ 0.5
≥ 0.5
≥ 1.96
≥ 0.4
≥ 0.6
≥ 0.5
WN_1
0.871
0.774
0.797
27.379
0.635
0.918
0.738
WN_2
0.877
0.782
0.806
27.390
0.650
WN_3
0.919
0.848
0.914
22.491
0.835
WN_4
0.919
0.846
WA_2
0.811
0.601
WA_3
0.843
WA_4
Item
Kriterium
WN
2. Generation
0.918
0.804
0.913 22.092
0.834
Ausschluss aufgrund tiefer IR und Querladungen
WA_1
WA
Info
KogDis
Kompl
WK
Unt
0.663
15.984
0.440
0.638
0.727
17.625
0.529
0.900
0.742
0.923
22.871
0.852
Info_1
0.855
0.737
0.800
21.135
0.640
Info_2
0.868
0.756
0.819
23.123
0.671
Info_3
0.877
0.771
0.837
22.367
0.701
Info_4
0.848
0.728
0.787
21.645
0.619
KogDis_1
0.908
0.786
0.849
23.795
0.721
KogDis_2
0.936
0.846
0.939
27.692
0.882
KogDis_3
0.889
0.756
0.804
22.059
0.646
Kompl_1
0.870
0.779
0.796
22.239
0.634
Kompl_2
0.922
0.858
0.882
26.136
0.778
Kompl_3
0.943
0.893
0.943
29.311
0.889
Kompl_4
0.934
0.877
0.927
28.443
0.859
WK_1
0.876
0.773
0.825
23.018
0.681
WK_2
0.901
0.813
0.882
25.459
0.778
WK_3
0.900
0.810
0.879
25.345
0.773
WK_4
0.815
0.687
0.724
19.068
0.524
Unt_1
0.918
0.824
0.841
24.288
0.707
Unt_2
0.964
0.913
0.967
30.587
0.935
Unt_3
0.960
0.905
Aufd_3
0.892
0.591
Aufd_4
Stim_1
0.892
0.591
Stim_3
0.907
0.823
Stim_4
0.927
0.861
0.808
0.883
0.895
0.937
0.895
0.942
0.726
0.743
0.830
0.842
0.764
0.898
Aufd_1
Aufd
Aufd_2
0.743
0.795
0.916
0.804
0.607
0.885
0.658
0.899
0.750
0.937
0.790
0.898
0.689
0.945
0.851
0.955 29.917
0.912
Ausschluss aufgrund von Querladungen und
direkter Abfrage
Ausschluss aufgrund von Querladungen und
direkter Abfrage
0.779
Stim_2
Stim
0.819
23.879
0.607
0.743
0.591
0.758 23.879
0.575
Ausschluss aufgrund von Querladungen
Ausschluss aufgrund von Querladungen und
direkter Abfrage
0.883 26.006
0.780
0.920
0.743
0.900 26.807
0.810
CX
Pers
Gesell
Zufr
Stim_5
0.926
0.854
0.925
28.085
0.856
Stim_6
0.821
0.705
0.727
19.407
0.529
Pers_1
0.904
0.822
0.877
25.557
0.769
Pers_2
0.916
0.842
0.895
26.416
0.801
Pers_3
0.906
0.826
0.874
25.424
0.764
Pers_4
0.855
0.750
0.786
21.561
0.618
Gesell_1
0.932
0.867
0.927
28.454
0.859
Gesell_2
0.932
0.867
0.918
27.955
0.843
Gesell_3
0.947
0.894
0.942
29.252
0.887
Gesell_4
0.764
0.632
0.651
16.872
0.424
Zufr_1
0.900
0.821
0.849
24.398
0.721
Zufr_2
0.899
0.819
0.851
24.477
0.724
Zufr_3
0.928
0.867
0.918
27.747
0.843
Zufr_4
0.914
0.843
Ver_2
0.918
0.867
Ver_3
0.953
0.918
Ver_4
0.956
0.925
Ver_5
0.878
Ver_6
0.894
KA_1
0.916
0.918
0.931
0.802
0.804
0.828
0.888
26.638
0.789
0.972
31.291
0.945
0.972
31.397
0.945
0.814
0.974
22.772
0.949
0.837
0.804
23.856
0.646
0.958
0.969
0.918
28.228
0.843
KA_2
0.977
0.947
0.974
31.407
0.949
KA_3
0.978
0.948
0.975
31.459
0.951
WOM_1
0.967
0.922
0.983
31.385
0.966
WOM_2
0.940
0.864
0.898
26.853
0.806
WOM_3
0.931
0.846
0.874
25.71
0.764
FN_2
0.959
0.838
0.906
30.145
0.814
FN_3
0.959
0.838
0.925
30.145
0.861
EN_1
0.968
0.874
0.929
30.901
0.863
EN_3
0.968
0.874
0.942
30.901
0.887
SN_1
0.893
0.596
0.733
24.026
0.537
SN_3
0.893
0.596
0.813
24.026
0.661
OnlineErf_1
0.837
0.651
0.713
17.961
0.508
OnlineErf OnlineErf_2
0.905
0.764
0.902
23.862
0.814
OnlineErf_3
0.870
0.697
0.787
20.179
0.619
AvErf_1
0.826
0.597
0.692
15.975
0.479
AvErf_2
0.890
0.715
0.922
21.024
0.850
AvErf_3
0.784
0.542
0.614
14.237
0.377
KA
WOM
FN
EN
SN
AvErf
0.738
0.923
0.753
0.931
0.771
0.893 26.478
0.797
Ausschluss aufgrund direkter Abfrage
Ver_1
Ver
0.918
0.953
0.969
0.941
0.847
0.943
0.895
0.912
0.919
0.933
0.937
0.798
0.744
0.838
0.777
0.759
0.697
0.967
0.855
0.970
0.914
0.942
0.846
0.912
0.838
0.933
0.875
0.749
0.599
0.845
0.647
0.793
0.569
Orange hinterlegte Felder = Eliminierte Indikatoren anhand der Gütebeurteilung
Quelle: Eigene Darstellung.
CXI
Tabelle 17: Finale Indikatoren zur Messung der Konstrukte
Konstrukt
Item
WN_4
Durch ein Avatar spare ich Zeit beim Online-Einkaufen (z.B. bei der Kaufentscheidung des Produktes).
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen mental weniger anstrengend.
Durch einen Avatar kann ich meine Einkaufsvorhaben und Einkaufsziele
besser realisieren.
Ein Avatar steigert meine Effizienz beim Online-Einkaufen.
WA_1
Ein Avatar ist eine anwenderfreundliche Hilfe.
WA_2
Ich denke, die Interaktion mit einem Avatar ist verständlich und klar.
Ich denke, es ist für mich einfach, die Benutzerführung eines Avatars zu
erlernen.
Alles in allem finde ich, ist ein Avatar einfach zu nutzen.
WN_1
Wahrgenommene
Nützlichkeit
Wahrgenommene
Anwenderfreundlichkeit
(Produkt-)
Informationsbeschaffung
und
-filterung
WN_2
WN_3
WA_3
WA_4
Info_1
Info_2
Info_3
Info_4
KogDis_1
Kognitive
Dissonanzreduktion
KogDis_2
KogDis_3
Kompl_1
Komplexitätsreduktion (einer
Webseite)
Itemformulierung
Kompl_2
Kompl_3
Kompl_4
Durch einen Avatar erhalte ich relevante (Produkt-)Informationen.
Ich schätze es, dass ein Avatar meine (Produkt-)Informationen organisieren und filtern kann.
Ein Avatar ermöglicht einen Vergleich der (Produkt-)Informationen oder
Produktangebote.
Ich denke, durch einen Avatar können grosse Informationsmengen bewältigt werden.
Ein Avatar unterstützt mich bei meinen (Kauf-)Entscheidungen wenn ich
unschlüssig bin (z.B. Zweitmeinung).
Ich denke, ein Avatar kann meinen inneren Entscheidungskonflikt lösen.
Ein Avatar gibt mir das Bestätigungsgefühl, dass ich mich für [das richtige
Auto/das richtige Buch/die richtige Digitalkamera/die richtige Reise]
entschieden habe.
Ich denke, ein Avatar hilft auf einer „überfüllten“, komplexen Webseite
den Überblick zu behalten.
Ich denke, die Suche mit Hilfe eines Avatars ist weniger kompliziert als
wenn man selbst auf der Webseite suchen würde.
Ein Avatar dient mir als Navigationshilfe auf der Webseite, d.h. durch
einen Avatar finde ich mich besser auf der Webseite zurecht.
Ich denke, ein Avatar macht die Webseite für mich überschaubarer.
Durch die Anwesenheit bzw. Nutzung eines Avatars…
Wahrgenommene
Kontrolle,
Sicherheitsund Freiheitsgefühle
WK_1
WK_2
WK_3
WK_4
Unt_1
Unterhaltung
Unt_2
Unt_3
Aufd_1
Aufdringlichkeit
Aufd_2
Aufd_3
Aufd_4
… stärkt sich meine empfundene Sicherheit beim Online-Einkaufen.
… fühle ich mich beim Online-Einkaufen in meiner Freiheit weniger eingeschränkt verglichen mit dem Online-Einkaufen ohne Avatar.
… habe ich das Gefühl, mehr Kontrolle über die Kaufsituation zu haben.
… habe ich weniger Mühe persönliche Daten wie z.B. Alter, persönliche
Präferenzen oder Kreditkartendaten anzugeben, verglichen mit einer Onlineshopping-Webseite ohne Avatar.
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen für mich unterhaltsam.
Ich habe Freude, wenn ich beim Online-Einkaufen einen Avatar nutzen
kann.
Durch die Nutzung eines Avatars macht mir das Online-Einkaufen Spass.
Ich empfinde einen Avatar beim Online-Einkaufen als lästig oder störend.
Ich empfinde einen Avatar beim Online-Einkaufen als eine aufdringliche
bzw. bedrängende Sache.
Durch einen Avatar habe ich das Gefühl, beim Online-Einkaufen beobachtet zu werden.
Ich fühle mich beim Online-Einkaufen durch den Anbieter des Avatars
manipuliert.
CXII
Stimulation
Stim_1
Ich finde es spannend mit einem Avatar online einzukaufen.
Stim_2
Ein Avatar aktiviert bzw. stimuliert mich zum Online-Einkaufen.
Stim_3
Ein Avatar weckt meine Neugierde für das Online-Einkaufen.
Stim_4
Ein Avatar macht das Online-Einkaufen zu einem Erlebnis.
Stim_5
Ein Avatar weckt die Entdeckerlust beim Online-Einkaufen.
Stim_6
Ein Avatar stellt für mich eine Abwechslung beim Online-Einkaufen dar.
Durch einen Avatar habe ich das Gefühl, beim Online-Einkaufen persönlich und individuell beraten zu werden.
Ich schätze den persönlichen Kontakt mit einem Avatar beim OnlineEinkaufen.
Meiner Meinung nach ist ein Avatar eine persönlichere Form des OnlineEinkaufens als das Online-Einkaufen ohne Avatar.
Ich schätze es, dass ein Avatar zugeschnitten auf meine Bedürfnisse
(Kauf-)Empfehlungen abgeben kann.
Ein Avatar gibt mir das Gefühl von sozialem Kontakt.
Durch einen Avatar fühle ich mich weniger alleine beim OnlineEinkaufen.
Alles in allem habe ich durch einen Avatar beim Online-Einkaufen ein
Geselligkeitsgefühl.
Ich könnte mir vorstellen, dass mir ein Avatar beim Online-Einkaufen
auch psychologische und persönliche Ratschläge geben kann.
In Anbetracht dessen, was ich über den Online-Anbieter und über seine
Produkte bisher gesehen und gehört habe, bin ich der Meinung, dass…
Pers_1
Personalisierung
Pers_2
Pers_3
Pers_4
Gesell_1
Gesell_2
Geselligkeitsgefühl
Gesell_3
Gesell_4
Zufriedenheit mit dem
E-Händler
Zufr_3
… der Online-Anbieter meine Bedürfnisse erfüllt.
… es von Vorteil für mich wäre, [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine Reise] bei diesem Online-Anbieter zu kaufen.
… mir der Online-Anbieter und seine Produkte Freude bereiten.
Zufr_4
… ich mit dem Online-Anbieter zufrieden bin.
Ver_1
Ich habe das Gefühl, dass ich dem Online-Anbieter vertrauen kann.
Ich denke, der Online-Anbieter ist aufrichtig hinsichtlich seiner Aussagen
und Versprechen.
Der Online-Anbieter ist ehrlich.
Zufr_1
Zufr_2
Ver_2
Vertrauen
zum EHändler
Ver_3
Ver_4
Ver_5
Ver_6
(Wieder-)
Kaufabsicht
KA_1
KA_2
Der Online-Anbieter ist fair und korrekt.
Ich habe das Gefühl, dass ich mich auf die Hilfe des Online-Anbieters
verlassen kann, wenn ich sie benötige.
Das meiste, was der Online-Anbieter über seine Produkte und seinen Service sagt, ist vollständig und wahr.
Vorkauf- und Kaufphase:
Wenn ich [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine Reise] kaufen würde,…
Nachkaufphase:
Wenn ich erneut [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine Reise] kaufen würde,…
Vorkauf- und Kaufphase:
… würde ich es in Betracht ziehen, [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine Reise] auf dieser Webseite einzukaufen.
Nachkaufphase:
… würde ich es in Betracht ziehen, [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine Reise] auf dieser Webseite wieder einzukaufen.
Vorkauf- und Kaufphase:
… wäre die Wahrscheinlichkeit, dass ich den Kauf [eines Autos/eines
Buches/einer Digitalkamera/einer Reise] auf dieser Webseite realisiere,
gross.
CXIII
KA_3
Nachkaufphase:
… wäre die Wahrscheinlichkeit, dass ich einen weiteren Kauf [eines Autos/eines Buches/einer Digitalkamera/einer Reise] auf dieser Webseite
realisiere, gross.
Vorkauf- und Kaufphase:
… wäre meine Bereitschaft, [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine
Reise] auf dieser Webseite zu kaufen, hoch.
Nachkaufphase:
… wäre meine Bereitschaft, [ein Auto/ein Buch/eine Digitalkamera/eine
Reise] nochmals auf dieser Webseite einzukaufen, hoch.
WOM_1
Ich würde die Webseite weiterempfehlen.
Weiterempfehlungsabsicht
WOM_2
Wenn mich jemand danach fragt, empfehle ich die Webseite weiter.
WOM_3
Ich würde Freunde und Bekannte ermutigen, [ihr gewünschtes Auto/ihr
gewünschtes Buch/ihre gewünschte Digitalkamera/ihre gewünschte Reise]
auf dieser Webseite zu kaufen.
Funktionaler
Nutzen
FN_1
… nützlich.
FN_2
… zweckmässig.
FN_3
… hilfreich.
Ein Avatar ist für mich beim Online-Einkaufen…
Ein Avatar beim Online-Einkaufen…
Erfahrungsbezogener
Nutzen
EN_1
… ist erfreulich.
EN_2
… bietet mir Vergnügen.
EN_3
… ist angenehm.
Beim Einkaufen mit einem Avatar…
Sozialer
Beziehungsnutzen
SN_1
… sind mir seine sozialen Eigenschaften (z.B. die Ähnlichkeit zu einer
Verkaufsperson) wichtig.
SN_2
… schätze ich es, mit ihm (Avatar) kommunizieren zu können.
… habe ich das Gefühl individuell und persönlich betreut zu werden.
Ich habe bereits online eingekauft oder hatte schon auf andere Weise daOnlineErf_1
mit zu tun.
OnlineErf_2 Mir sind die verschiedenen Möglichkeiten des Online-Einkaufens vertraut.
SN_3
OnlineEinkaufserfahrung
OnlineErf_3 Ich fühle mich sicher im Umgang mit Online-Einkaufssystemen.
AvErf_1
Avatarerfahrung
AvErf_2
AvErf_3
Ich habe bereits online mit Hilfe eines Avatars eingekauft oder hatte schon
auf andere Weise mit einem Avatar zu tun.
Mir sind die verschiedenen Arten von virtuellen Verkaufsagenten (Avataren), die für das Online-Einkaufen eingesetzt werden, vertraut.
Ich fühle mich sicher im Umgang mit Avataren beim Online-Einkaufen.
Orange hinterlegte Felder = Eliminierte Indikatoren anhand der Gütebeurteilung
Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 18: Fornell/Larcker-Kriterium für die Konstrukte des Kausalmodells
DEV > R2
Gesell
Pers
Stim
Aufd
Unt
WK
Kompl
KogDis
Info
WA
WN
SN
EN
FN
Ver
WOM
KA
Zufr
DEV
0.753
0.738
0.743
0.591
0.851
0.689
0.790
0.750
0.658
0.607
0.738
0.638
0.875
0.838
0.855
0.846
0.914
0.771
Gesell
0.753
1.000
Pers
0.738
0.642
1.000
Stim
0.743
0.487
0.726
1.000
Aufd
0.591
0.040
0.122
0.094
1.000
0.851
0.415
0.666
0.717
0.177
1.000
0.689
0.413
0.640
0.513
0.121
0.489
1.000
Kompl
0.790
0.230
0.523
0.410
0.097
0.452
0.508
1.000
KogDis
0.750
0.319
0.542
0.444
0.048
0.384
0.632
0.438
1.000
Info
0.658
0.219
0.500
0.388
0.079
0.441
0.472
0.651
0.423
1.000
WA
0.607
0.073
0.181
0.170
0.135
0.210
0.105
0.250
0.113
0.268
1.000
WN
0.738
0.259
0.551
0.438
0.094
0.491
0.567
0.638
0.524
0.623
0.171
1.000
SN
0.638
0.494
0.569
0.419
0.059
0.376
0.365
0.268
0.300
0.256
0.091
0.287
1.000
EN
0.875
0.383
0.615
0.716
0.200
0.799
0.452
0.393
0.356
0.377
0.190
0.424
0.347
1.000
FN
0.838
0.234
0.482
0.384
0.100
0.420
0.516
0.642
0.417
0.582
0.250
0.601
0.253
0.370
1.000
Ver
0.855
0.124
0.210
0.188
0.046
0.202
0.185
0.194
0.148
0.180
0.079
0.192
0.147
0.205
0.252
1.000
WOM
0.846
0.270
0.458
0.411
0.101
0.440
0.403
0.423
0.325
0.392
0.172
0.419
0.321
0.448
0.549
0.402
1.000
KA
0.914
0.217
0.368
0.331
0.081
0.353
0.324
0.340
0.260
0.315
0.138
0.336
0.258
0.360
0.441
0.323
0.706
1.000
Zufr
0.771
0.192
0.325
0.292
0.072
0.311
0.286
0.300
0.230
0.278
0.122
0.297
0.228
0.317
0.389
0.421
0.623
0.500
Quelle: Eigene Darstellung.
CXIV
Unt
WK
1.000
CXV
Tabelle 19: Beurteilung der Multikollinearität
R² ≥ 0.50
VIFj ≤ 10
Standardisierte Pfadkoeffizienten
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
0.726
2.115
0.481
4.379***
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
0.836
3.321
0.251
3.174**
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren
(SN)
0.757
2.342
0.231
4.379***
0.695
1.934
Konstrukt
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
t-Wert ≥
1.96 (5%
Signifikanz)
n/a
n/a
VIFj = 1/(1-Rj2)
Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 20: Unterschiede zwischen der Kovarianzstrukturanalyse und dem varianzbasierten Ansatz
Kovarianzstrukturanalytischer Ansatz
LISREL
Bestmögliche Reproduktion der empirischen Kovarianzmatrix der Indikatoren.
Die Parameterschätzung wird dabei so
Verfahrensziel vorgenommen, dass eine Minimierung der
Diskrepanz zwischen der modelltheoretischen und der empirischen VarianzKovarianzmatrix vorgenommen wird.
Varianzbasierter Ansatz
Partial-Least-Square (PLS)
Zweistufiges, varianzanalytisches Schätzverfahren zur Reproduktion der tatsächlichen Datenstruktur bzw. Indikatorenwerte
Verteilungsannahmen
Stichprobenannahmen
Messmodelle
Harte Verteilungsannahmen (ML)
Weiche Verteilungsannahmen
Grosse Stichprobe
Kleine Stichprobe
Standardmässig reflektiv
Durch die faktoranalytische Varianzzerlegung wird die Fehlervarianz, d.h. der
nicht erklärte Varianzanteil einer Variablen vom erklärten Varianzanteil isoliert,
wodurch die Strukturmodellschätzungen
unbeeinflusst von Messfehlervarianzen
durchgeführt werden können.
Überprüfbarkeit globaler Anpassungsmasse möglich.
Reflektiv und formativ
PLS-Schätzungen weisen hingegen systematische Fehlerquellen auf, welche i. d. R.
zu Überschätzungen der Faktorladungen
und zu Unterschätzungen der Strukturkoeffizienten führen.
Kriterium
Gründe zur
Wahl des
kovarianzbasierten
Ansatzes
Ganzheitliche, empirische Überprüfung
des im Vorfeld theoretisch hergeleiteten
Hypothesensystems.
Überprüfbarkeit globaler Anpassungsmasse nicht möglich und fehlspezifizierte
Modelle (z.B. mit fehlenden Pfaden) sind
schwieriger identifizierbar.
Prognoseorientiert
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Pflesser/Klarmann 2008, S.
572f.; Homburg/Klarmann 2006, S. 734ff.; Scholderer/Balderjahn 2006, S. 61.
CXVI
Tabelle 21: Schiefe- und Wölbungsmasse der Variablen
Variable
Schiefe
Wölbung
WN_1
0.085
-1.001
WN_2
0.102
WN_3
Variable
Schiefe
Wölbung
Pers_3
0.442
-1.009
-1.141
Pers_4
0.209
-1.029
0.217
-0.879
Gesell_1
1.382
0.886
WN_4
0.182
-1.077
Gesell_2
1.153
0.228
WA_2
-0.626
-0.297
Gesell_3
1.267
0.552
WA_3
-1.609
2.714
Gesell_4
1.646
1.838
WA_4
-1.150
1.110
Zufr_1
0.106
-0.806
Info_1
-0.421
-0.420
Zufr_2
0.385
-0.722
Info_2
-0.340
-0.758
Zufr_3
0.127
-0.801
Info_3
-0.293
-0.614
Zufr_4
-0.069
-0.820
Info_4
-0.202
-0.913
Ver_2
0.057
-0.656
KogDis_1
0.255
-1.103
Ver_3
0.027
-0.370
KogDis_2
0.664
-0.601
Ver_4
0.023
-0.283
KogDis_3
0.519
-0.904
Ver_5
0.039
-0.664
Kompl_1
-0.517
-0.593
Ver_6
0.125
-0.487
Kompl_2
-0.239
-0.969
KA_1
0.095
-1.072
Kompl_3
-0.276
-0.853
KA_2
0.349
-0.905
Kompl_4
-0.198
-0.937
KA_3
0.376
-0.816
WK_1
0.431
-0.844
WOM_1
0.165
-0.857
WK_2
0.792
-0.183
WOM_2
-0.034
-0.935
WK_3
0.741
-0.444
WOM_3
0.453
-0.653
WK_4
1.292
0.862
FN_2
0.091
-1.136
Unt_1
-0.130
-1.174
FN_3
0.064
-1.120
Unt_2
0.240
-1.063
EN_1
0.334
-0.952
Unt_3
0.301
-1.082
EN_3
0.429
-0.917
Aufd_3
-0.370
-1.142
SN_1
0.575
-0.973
Aufd_4
0.297
-1.082
SN_3
0.788
-0.549
Stim_3
0.684
-0.710
OnlineErf_1
-1.655
1.388
Stim_4
0.490
-0.927
OnlineErf_2
-1.090
0.299
Stim_5
0.633
-0.735
OnlineErf_3
-1.034
0.150
Stim_6
-0.096
-1.162
AvErf_1
1.488
0.778
Pers_1
0.547
-0.744
AvErf_2
1.459
1.072
Pers_2
0.776
-0.304 AvErf_3
Schiefe: Ab > |2|; Wölbung: Ab > |7|
0.574
-0.677
Quelle: Eigene Darstellung.
CXVII
Tabelle 22: Überprüfung des Kausalmodells mit dem Gesamtnutzen von Avataren
als Konstrukt 3. Ordnung (aggregiertes Modell)
R² ≥ 0.30
0.726
0.836
0.757
0.695
0.933
0.755
0.693
0.436
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren (SN)
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Hypothesen
Kausalbeziehung
FN → GN
H4
Pfadbeurteilung
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
0.481
t-Wert
≥ 1.96
4.379***
EN → GN
0.251
3.174**
SN → GN
0.231
4.379***
Ergebnis

Wirkungskonstrukte (Strukturgleichungsanalyse)
H5
GN → Zufr
0.692
4.990***
H6
GN → Ver
0.660
5.035***
H7
GN → KA
0.869
5.174***
H8
GN → WOM
0.966
5.225***
H9
Ver → Zufr
0.193
4.893***





Weitere Pfade des Kausalmodells zur Überprüfung der Prognosevalidität
χ2
WN → FN
0.220
3.496***
WA → FN
0.116
3.207***
Info → FN
0.147
KogDis → FN
-0.021 (Vz.)
Kompl → FN
0.320
2.313*
-0.395
(n.s.)
5.259***
WK → FN
0.200
3.349***
Unt → EN
0.571
11.110***
Aufd → EN
0.105
3.678***
Stim → EN
0.329
6.615***
Pers → SN
0.606
9.532***
Gesell → SN
0.306
5.628***
NNFI ≥ 0.9
CFI ≥ 0.9
0.932
Vz. = Vorzeichen
entgegen Hypothese
0.937
(χ2/df) ≤ 5.0
3886.875
2.374
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
Quelle: Eigene Darstellung.













RMSEA ≤
SRMR ≤ 0.1
0.1
0.050
0.059
Bestätigung der Hypothese
Ablehnung der Hypothese
CXVIII
Tabelle 23: Überprüfung des Alternativmodells (disaggregiert auf der 2. Ebene)
R² ≥ 0.30
0.719
0.836
0.779
0.729
0.554
0.656
0.372
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren (SN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Pfadbeurteilung
Standardisierte
Kausalbeziehung
Pfadkoeffizienten
Wirkungskonstrukte (Strukturgleichungsanalyse)
FN → Zufr
0.393
FN → Ver
0.438
FN → KA
0.629
FN → WOM
0.613
EN → Zufr
0.098
EN → Ver
0.080
EN → KA
EN → WOM
SN → Zufr
SN → Ver
SN → KA
SN → WOM
Ver → Zufr
-0.039 (Vz.)
0.136
0.198
0.313
0.212
0.214
0.287
t-Wert
≥ 1.96
8.756***
7.155***
13.377***
15.658***
2.184*
0.146 (n.s.)
-0.794
(n.s.)
3.335***
4.094***
5.313***
4.249***
5.057***
7.572***
Ergebnis













Weitere Pfade des Kausalmodells zur Überprüfung der Prognosevalidität
WN → FN
0.200
3.138**

WA → FN
0.146
3.971***

Info → FN
0.157
2.440*

-0.509
KogDis → FN
-0.028 (Vz.)

(n.s.)
Kompl → FN
0.276
4.498***

WK → FN
0.239
3.932***

Unt → EN
0.578
11.252***

Aufd → EN
0.102
3.566***

Stim → EN
0.324
6.532***

Pers → SN
0.600
9.484***

Gesell → SN
0.326
5.876***

RMSEA ≤
χ2
(χ2/df) ≤ 5.0
NNFI ≥ 0.9
CFI ≥ 0.9
SRMR ≤ 0.1
0.1
4220.512
2.586
0.922
0.928
0.054
0.063
*** = p ≤ 0.001
Bestätigung der Hypothese
Vz. = Vorzeichen

** = p ≤ 0.01
entgegen Hypo* = p ≤ 0.05
these
Ablehnung der Hypothese
n.s. = nicht signifikant

(5% Signifikanzniveau)
Quelle: Eigene Darstellung.
CXIX
Tabelle 24: Überprüfung des Kausalmodells mit dem Gesamtnutzen von Avataren
und den signifikanten Faktoren
R² ≥ 0.30
0.726
0.827
0.759
0.694
0.933
0.755
0.693
0.436
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren (SN)
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Pfadbeurteilung
Hypothesen
H4
FN → GN
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
0.488
t-Wert
≥ 1.96
4.406***
EN → GN
0.241
3.128**
SN → GN
0.234
4.406***
Kausalbeziehung
Ergebnis

Wirkungskonstrukte (Strukturgleichungsanalyse)
H5
GN → Zufr
0.692
5.021***
H6
GN → Ver
0.660
5.067***
H7
GN → KA
0.869
5.209***
H8
GN → WOM
0.966
5.261***
H9
Ver → Zufr
0.193
4.895***
NNFI ≥ 0.9
CFI ≥ 0.9
0.934
Vz. = Vorzeichen
entgegen Hypothese
0.939
χ2
(χ2/df) ≤ 5.0
3459.324
2.510
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
Quelle: Eigene Darstellung.







RMSEA ≤
SRMR ≤ 0.1
0.1
0.052
0.0625
Bestätigung der Hypothese
Ablehnung der Hypothese
CXX
Tabelle 25: Überprüfung des Alternativmodells mit den signifikanten Faktoren
(disaggregiert auf der 2. Ebene)
R² ≥ 0.30
0.717
0.828
0.781
0.730
0.558
0.657
0.373
Konstrukt
Funktionaler Nutzen von Avataren (FN)
Erfahrungsbezogener Nutzen von Avataren (EN)
Sozialer Beziehungsnutzen von Avataren (SN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Pfadbeurteilung
Kausalbeziehung
Standardisierte
Pfadkoeffizienten
t-Wert
≥ 1.96
Ergebnis
Wirkungskonstrukte (Strukturgleichungsanalyse)
χ2
FN → Zufr
0.397
8.869***
FN → Ver
0.375
7.235***
FN → KA
0.636
13.601***
FN → WOM
0.621
15.910***
EN → Zufr
0.091
EN → Ver
-0.005 (Vz.)
EN → KA
-0.052 (Vz.)
EN → WOM
0.123
2.039*
-0.084
(n.s.)
-1.082
(n.s.)
3.041**
SN → Zufr
0.201
4.145***
SN → Ver
0.318
5.369***
SN → KA
0.217
4.335***
SN → WOM
0.219
5.143***
Ver → Zufr
0.286
7.538***
NNFI ≥ 0.9
CFI ≥ 0.9
0.923
Vz. = Vorzeichen
entgegen Hypothese
0.929
(χ2/df) ≤ 5.0
3792.680
2.762
*** = p ≤ 0.001
** = p ≤ 0.01
* = p ≤ 0.05
n.s. = nicht signifikant
(5% Signifikanzniveau)
Quelle: Eigene Darstellung.















RMSEA ≤
SRMR ≤ 0.1
0.1
0.057
0.664
Bestätigung der Hypothese
Ablehnung der Hypothese
CXXI
Tabelle 26: Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der OnlineEinkaufserfahrung
Moderator Online-Einkaufserfahrung
Subgruppe
Kausalbeziehung
GN → Zufr
Tiefe OnlineGN → Ver
Einkaufserfahrung
GN → KA
(n1=280, MediGN → WOM
an ≤ 6.00
Ver → Zufr
Pfadkoeffizienten
0.204
t-Wert
Standardfehler
4.693***
0.047
0.219
4.544***
0.045
0.328
4.852***
0.068
0.368
4.934***
0.075
0.243
4.430***
0.055
0.114
2.375*
0.042
0.101
2.372*
0.048
0.169
2.410*
0.070
0.191
2.421*
0.079
0.156
2.807**
0.056
GN → Zufr
Hohe OnlineGN → Ver
Einkaufserfahrung
GN → KA
(n2=272, MediGN → WOM
an > 6.00)
Ver → Zufr
*** = p ≤ 0.001; ** = p ≤ 0.01; * = p ≤ 0.05
Gruppenvergleich anhand des χ2-Differenztests
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
GN → Zufr
5391.951
5393.556
GN → Ver
5391.951
5395.021
GN → KA
5391.951
5394.253
GN → WOM
5391.951
5394.264
Ver → Zufr
5391.951
5393.104
Kausalbeziehung
H10a
χ2-Differenztest (p-Wert)
1.605
(0.205)
3.070
(0.080)
2.302
(0.129)
2.313
(0.128)
1.153
(0.283)
Moderatoreffekt





Moderierender Effekt = p ≤ 0.1
Konstrukt
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
Quelle: Eigene Darstellung.
R² für tiefe OnlineEinkaufserfahrung
0.720
0.499
0.737
0.761
0.958
R² für tiefe OnlineEinkaufserfahrung
0.680
0.378
0.651
0.742
0.917
CXXII
Tabelle 27: Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der Erfahrung im Umgang
mit Avatarsystemen
Moderator Avatarerfahrung
Pfadkoeffizienten
0.157
t-Wert
Standardfehler
3.931***
0.400
Tiefe Avatar- GN → Ver
erfahrung
GN → KA
(n1=307, Median ≤ 2.00) GN → WOM
Ver → Zufr
0.142
3.931***
0.036
0.240
4.084***
0.059
0.270
4.143***
0.065
0.227
4.232***
0.054
GN → Zufr
Hohe Avatar- GN → Ver
erfahrung
GN → KA
(n2=245, Median > 2.00) GN → WOM
Ver → Zufr
0.191
3.233***
0.059
0.189
3.275***
0.058
0.287
3.345***
0.086
0.323
3.366***
0.096
0.143
2.502**
0.057
Subgruppe
Kausalbeziehung
GN → Zufr
*** = p ≤ 0.001; ** = p ≤ 0.01; * = p ≤ 0.05
Gruppenvergleich anhand des χ2-Differenztests
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
GN → Zufr
5371.535
5371.737
GN → Ver
5371.535
5371.958
GN → KA
5371.535
5371.712
GN → WOM
5371.535
5371.722
Ver → Zufr
5371.535
5372.642
Kausalbeziehung
H10b
χ2-Differenztest (p-Wert)
0.203
(0.653)
1.107
(0.293)
0.177
(0.674)
0.187
(0.665)
1.107
(0.293)
Moderatoreffekt





Moderierender Effekt = p ≤ 0.1
Konstrukt
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
Quelle: Eigene Darstellung.
R² für tiefe Avatarerfahrung
0.729
0.392
0.674
0.713
0.958
R² für hohe Avatarerfahrung
0.650
0.471
0.716
0.800
0.900
CXXIII
Tabelle 28: Ergebnisse zu den moderierenden Effekten der Produktkategorien
Moderator Such- vs. Erfahrungsgüter
Subgruppe
Pfadkoeffizienten
0.156
0.177
0.267
0.298
0.219
0.170
0.141
0.230
0.264
0.162
Kausalbeziehung
GN → Zufr
GN → Ver
Suchgüter
GN → KA
(n1=274)
GN → WOM
Ver → Zufr
GN → Zufr
GN → Ver
ErfahrungsGN → KA
güter (n2=278)
GN → WOM
Ver → Zufr
t-Wert
Standardfehler
3.337***
3.415***
3.495***
3.520***
3.959***
3.442***
3.429***
2.522***
3.560***
2.930**
0.047
0.052
0.076
0.085
0.055
0.049
0.041
0.065
0.074
0.055
*** = p ≤ 0.001; ** = p ≤ 0.01; * = p ≤ 0.05
Gruppenvergleich anhand des χ2-Differenztests
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
GN → Zufr
5361.891
5361.929
GN → Ver
5361.891
5362.157
GN → KA
5361.891
5362.010
GN → WOM
5361.891
5361.974
Ver → Zufr
5361.891
5362.391
Kausalbeziehung
H11
χ2-Differenztest (p-Wert)
Moderatoreffekt
0.035
(0.845)
0.266
(0.606)
0.119
(0.730)
0.083
(0.773)
0.500
(0.480)





Moderierender Effekt = p ≤ 0.1
Konstrukt
R² für Suchgüter
R² für Erfahrungsgüter
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
0.685
0.909
0.823
0.663
0.461
0.702
0.947
0.707
0.727
0.416
Quelle: Eigene Darstellung.
CXXIV
Tabelle 29: Ergebnisse zu den moderierenden Effekten des Kaufprozesses
Moderator Vorkauf- vs. Kauf- vs. Nachkaufphase
Subgruppe
Kausalbeziehung
WN → FN
Vorkaufphase
(n1=178)
Kaufphase
(n2=190)
Subgruppe
Nachkaufphase
(n3=184)
Standardfehler
0.116
WA → FN
0.041
0.386 (n.s.)
0.107
Info → FN
0.409
2.357*
0.174
Kompl → FN
0.262
1.955*
0.134
WK → FN
0.261
2.286*
0.114
Unt → EN
0.510
6.593***
0.077
Stim → EN
0.544
4.616***
0.118
Pers → SN
0.584
5.475***
0.107
Gesell → SN
0.313
2.850**
0.110
WN → FN
0.276
1.988*
0.139
WA → FN
0.258
2.804**
0.092
Info → FN
0.149
0.995 (n.s.)
0.149
Kompl → FN
0.355
2.333*
0.152
WK → FN
0.109
1.190 (n.s.)
0.092
Unt → EN
0.840
9.878***
0.085
Stim → EN
0.110
1.247 (n.s.)
0.088
Pers → SN
0.737
6.549***
0.113
Gesell → SN
0.102
0.819 (n.s.)
0.125
Kausalbeziehung
WN → FN
Kaufphase
(n2=190)
Vorkauf- vs. Kaufphase
Pfadt-Wert
koeffizienten
0.244
2.110*
Kauf- vs. Nachkaufphase
Pfadt-Wert
koeffizienten
0.298
2.166*
WA → FN
0.293
Kompl → FN
WK → FN
Standardfehler
0.137
3.371***
0.087
0.405
2.789**
0.145
0.136
1.528 (n.s.)
0.089
Unt → EN
0.841
9.889***
0.085
Stim → EN
0.109
1.237 (n.s.)
0.088
Pers → SN
0.737
6.549***
0.113
Gesell → SN
0.102
0.819 (n.s.)
0.125
WN → FN
0.338
2.830**
0.119
WA → FN
0.188
2.107*
0.089
Kompl → FN
0.512
4.496***
0.114
WK → FN
0.300
3.087**
0.097
Unt → EN
0.516
5.885***
0.088
Stim → EN
0.531
4.662***
0.114
Pers → SN
0.302
4.583***
0.660
Gesell → SN
0.729
4.807***
0.152
CXXV
Subgruppe
Kausalbeziehung
WN → FN
Vorkaufphase
(n1=178)
Nachkaufphase
(n3=184)
Vorkauf- vs. Nachkaufphase
Pfadt-Wert
koeffizienten
0.244
2.110*
Standardfehler
0.116
WA → FN
0.041
0.386 (n.s.)
0.107
Info → FN
0.409
2.357*
0.174
Kompl → FN
0.262
1.955*
0.134
WK → FN
0.261
2.286*
0.114
Unt → EN
0.510
6.592***
0.077
Stim → EN
0.544
4.616***
0.118
Pers → SN
0.584
5.474***
0.107
Gesell → SN
0.313
2.850**
0.110
WN → FN
0.234
1.559 (n.s.)
0.150
WA → FN
0.169
Info → FN
0.150
1.865 (10% Niveau)
1.034 (n.s.)
Kompl → FN
0.469
3.887***
0.121
WK → FN
0.320
3.262***
0.098
Unt → EN
0.516
5.886***
0.088
Stim → EN
0.531
4.658***
0.114
Pers → SN
0.301
4.579***
0.066
Gesell → SN
0.730
4.808***
0.152
0.091
0.145
*** = p ≤ 0.001; ** = p ≤ 0.01; * = p ≤ 0.05
Gruppenvergleich anhand des χ2-Differenztests für das Gesamtnutzenmodell mit den signifikanten Faktoren
Vorkauf- vs. Kaufphase
Subgruppe
H12
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
WN → FN
5052.485
5052.512
WA → FN
5052.485
5054.655
Info → FN
5052.485
5053.636
Kompl → FN
5052.485
5052.677
WK → FN
5052.485
5053.482
Unt → EN
5052.485
5060.282
Stim → EN
5052.485
5061.393
Pers → SN
5052.485
5053.466
Gesell → SN
5052.485
5054.097
Kausalbeziehung
χ2-Differenztest (pWert)
0.027
(0.869)
2.170
(0.141)
1.151
(0.283)
0.192
(0.662)
0.997
(0.318)
7.797
(0.005)
8.908
(0.003)
0.981
(0.322)
1.612
(0.204)
Moderatoreffekt









CXXVI
Kauf- vs. Nachkaufphase
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
WN → FN
5053.029
5053.072
WA → FN
5053.029
5053.690
Kausalbeziehung
Info → FN
H12
χ2-Differenz-test (pWert)
0.043
(0.836)
0.661
(0.416)
Moderatoreffekt


Pfad entfernt, da für beide Gruppen nicht signifikant
Kompl → FN
5053.029
5053.326
WK → FN
5053.029
5054.466
Unt → EN
5053.029
5059.044
Stim → EN
5053.029
5060.721
Pers → SN
5053.029
5065.637
Gesell → SN
5053.029
5063.972
0.297
(0.586)
1.437
(0.231)
6.015
(0.014)
7.692
(0.006)
12.608
(0.000)
10.943
(0.001)






Vorkauf- vs. Nachkaufphase
χ2
unrestringiert
χ2
restringiert
WN → FN
4826.981
4826.983
WA → FN
4826.981
4827.763
Info → FN
4826.981
4828.122
Kompl → FN
4826.981
4828.224
WK → FN
4826.981
4827.124
Unt → EN
4826.981
4826.983
Stim → EN
4826.981
4826.987
Pers → SN
4826.981
4832.691
Gesell → SN
4826.981
4831.953
Kausalbeziehung
H12
Moderierender Effekt = p ≤ 0.1
χ2-Differenz-test (pWert)
0.002
(0.964)
0.782
(0.337)
1.141
(0.285)
1.243
(0.265)
0.143
(0.705)
0.002
(0.964)
0.006
(0.938)
5.710
(0.017)
4.972
(0.026)
Moderatoreffekt









CXXVII
R²
Vorkaufphase
R²
Kaufphase
R²
Nachkaufphase
Gesamtnutzen von Avataren (GN)
Weiterempfehlungsabsicht (WOM)
0.605
0.931
0.771
0.931
(Wieder-)Kaufabsicht (KA)
0.702
0.749
Zufriedenheit mit dem E-Händler (Zufr)
Vertrauen zum E-Händler (Ver)
0.683
0.355
0.798
0.452
0.772
0.953
Wiederkaufabsicht: 0.842
0.620
0.536
Konstrukt
Quelle: Eigene Darstellung.
CXXVIII
Ettingen, den 24. Mai 2012
Eidesstattliche Erklärung
Ich bezeuge mit meiner Unterschrift, dass meine Angaben über die bei der Abfassung
meiner Arbeit benutzten Hilfsmittel sowie über die mir zuteil gewordene Hilfe in jeder
Hinsicht der Wahrheit entsprechen und vollständig sind. Ich habe das Merkblatt zu Plagiat und Betrug vom 22. Februar 2011 gelesen und bin mir der Konsequenzen eines
solchen Handelns bewusst.
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Ort, Datum
Nina Habicht
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