Class 4/5: Segmenting
& Targeting
Content





Why are companies moving away from
mass marketing?
Why is segmentation important?
Identify segmentation
How does targeting work?
STP Model
No more mass marketing
Mass marketing  firm need to consider on the
cost efficiency
Mass marketing:
attempting to sell the
SAME THING to the mass crowd
Smaller but more profitable
segments of the market
Segmentati
on
Residual Target – all remaining of target
e.g. females & males, age 18-34
Secondary Target – more specific and
some specific characteristic
e.g. Females optimists, age 18-34
Primary Target
(Bull’s-eye)
e.g. Young female early adopter
Segmenting:
grouping customers or prospects according to common
characteristics, needs, wants, or desires
Example
Bicycle: Bike owner & non-bike owner
Bike racer, mountain bike rider,
leisure rider, children and parent.
Fishing Rod: how to segment? How to specify our customer?
Drink?
- Energy drink
- Carbonate d
rink
- Functional d
rink
- Etc.
Mass marketing –same product to ALL consumers (No segmentation)
Segment Marketing – different products to one or more
segments (some segmentation)
Niche marketing – different products to
subgroups within segments
(More segmentation)
Mass market Niche segment
Defined by a distinct commonality shared by those making up
a segment, that has a special characteristic; very specific and
distinct characteristics shared by people in that segment
Mass customization
Mass customization:
the customization and
personalization of
products/services for
individual customers at a
mass production price
a manufacturing process
programed to choose
ingredients/parts to
produce custom designed
goods
How are segmentation strategies determined?
1. Identify the most profitable current customers
2. Create profiles of these segments
3. Target these segment to increase retention a
nd customer growth
4. Use profiles of profitable customers to locate
prospect segments
5. Evaluate prospect segments
6. Target prospect segments that are most likely
to respond
7. Continue testing responsiveness of prospect
segments with similar profiles
WHAT IS DIFFERENCE BETWEEN BUYERS AND USERS?
Types of Segmentation
Which criteria to define segment?
Relationship
Level
Behavioral &
Benefits
Sought
Types of Segmentation
Demographics
Ans: favor/pref
erence of indiv
idual
Behavioral
Relationship
&
Level
Benefits
Sought
Definable statistical measures: the best predictor of consumer behaviors.
18 เพศที่ควรรู ้จกั ...
Something, you
might wonder!!
1. ผูช้ าย : ชอบผูห้ ญิง
2. ผูห้ ญิง : ชอบผูช้ าย
3. ทอม : ผูห้ ญิงชอบผูห้ ญิง และดี้
4. ดี้ : ผูห้ ญิงชอบหญิงห้าว สาวหล่อ (ทอม)
5. ทอมเกย์ : ชอบหญิง ดี้ หรื อทอมด้วยกัน
6. ทอมเกย์คิง : ชอบหญิง ดี้ หรื อทอม เป็ นฝ่ าย "รุ ก"
7. ทอมเกย์ควีน : ชอบหญิง ดี้ หรื อทอม เป็ นฝ่ าย "รับ"
8. ทอมเกย์ทูเวย์ : ทอมเกย์ : ชอบหญิง ดี้ หรื อทอม เป็ นได้ท้ งั รุ กรับ
9. เกย์คิง : ชายชอบชาย เป็ นฝ่ ายรุ ก
10. เกย์ควีน : ชายชอบชาย เป็ นฝ่ ายรับ
11. โบ้ท : ชายชอบชาย ที่ได้ท้ งั รุ กและรับ
12. ไบท์ : หญิงที่ชอบ ทั้งทอม ทั้งเลส และทั้งชาย
13. เลสเบี้ยน : ผูห้ ญิงที่ชอบผูห้ ญิงด้วยกัน
14. กระเทย : ผูช้ ายที่อยากเป็ นผูห้ ญิง
15. อดัม : ผูช้ ายที่ชอบทอม
16. แองจี้ : กระเทยที่ชอบทอม
17. เชอร์รี่ : ผูห้ ญิงที่ชอบกระเทย และเกย์
18. สามย่าน : ผูห้ ญิงที่ชอบทั้งชาย เกย์ กระเทย ทอม ดี้
และเป็ นได้ท้ งั รุ กหรื อรับ ตามสถานะการณ์
Reference: People Magazine
Types of Segmentation
Demographics
Behavioral &
Benefits
Relationship
Sought
Level
The way to explain how people think, feel, and
believe
L.L. Bean sells products that identify w
ith an outdoors lifestyle
Types of Segmentation
Demographics
Psychogr
aphics
Relationship Behavioral &
Benefits
Level
Sought
Types of Segmentation
Psychogr
aphics
Demographics
Behavioral
&
Relationship
Benefits
Level
Sought
Segmenting for New
Products...
5 product Adopter
Categories
Roger’s Adoption Curve
Benefits of Segmentation
costs less to sell to existing customers
some customers are more profitable than others
(Pareto rule)
knowing who your customer segments are can lead you
to find other similar segments
Different types of customers
Targeting
Targeting
a process that:
selects segments that will be most
profitable to sell to
designs MC to reach & appeal to
those segments
determines how much marketing
dollars should be spent on each
segment
Types of Targeting
Targeting can be niche, mass, or selective (targeting different segments)...
Message Targeting
- The smaller the segment, the
more the message can target and
speak to that group
Profitability Targeting
- Focus only on those with best profit
potential
B2B Targeting
- NAICS codes (the industry
classification system – Government
segmented) are very helpful
Once you have selected your target segment, you can
position your brand so that it appeals to your target.
Summary
STP Model
identifying different
groups of customers
S
egmenting
selecting which
segments to serve
T
argeting
positioning your brand
to appeal to your target
using 4Ps
P
ositioning
Final Note:
Segmenting & Targeting calls
for a careful balance of two
objectives:
1) Acquiring new customers
2) Retaining current
Customers
Focus on cost and benefits to
doing ads or send messages