MARKETING
Journal of Sport Management, 2010, 24, 190-210
2010 Human Kinetics, Inc.
Constraints and Motivators: A New Model
to Explain Sport Consumer Behavior
Yu Kyoum Kim
Florida State University
Galen Trail
Seattle University
2016/7/15
1
休閒運動管理
分組報告
•指導老師：柯伶玫 教授
•報告學生: 蔡榮昌 N99B0006
•
蕭雅瑛 N99B0020
2016/7/15
2
Constraints and Motivators:
A New Model to Explain Sport
Consumer Behavior
阻礙與激勵：
建立一個新模式
來說明體育消費行為
2016/7/15
3
研究內容
•
•
•
•
•
•
•
•
2016/7/15
摘 要
研究動機與文獻回顧
緒論與定義
建立架構
研究目的
研究方法
各項量表
結果、討論
4
摘
要
前 言
•此研究著重於發展一個模型來解釋阻礙
、激勵和出席間的關係 ，和實證檢驗該
模型在觀眾參與賽事的情況。
•正確評價阻礙和激勵因素，使體育行銷
能更有效地服務現有球迷，以及吸引新
球迷的機會。
2016/7/15
5
研究動機與文獻回顧（1）
• 在美國，體育產業是最大的產業之一，估
計大概有四千四百一十一億美元，觀賞運
動的部分約280億美元，消費者每年支出約
171億美元在體育賽事門票 。
• 新聯賽的成長，有愈來愈多的球隊團體在
爭奪觀賞性運動的財政資源。
• 但職業運動組織正面臨著一些挑戰，如成
本上升，出席下降，收視率下降情況。
2016/7/15
6
研究動機與文獻回顧（2）
• 此研究希望能了解：影響一個人決定購
買門票，並參加體育活動的因素。
• 從文獻中，研究人員已經發現激勵是關
鍵作用。
• 但是只有少數學者在研究體育管理的阻
礙。
• 也很少調查研究動機、阻礙和出席之間
的關係。
2016/7/15
7
定 義（一）
Constraints阻礙
本研究中，阻礙被定義為抑制因素，妨礙或阻
撓個人參加體育活動。
• 克勞福德和戈德比（1987年）將休閒阻礙因
素分為三個主要類別：內在，人際關係和結
構性阻礙。
• 認為當一個人開始評估可能參與休閒活動時
，最初面臨的是個人內在阻礙因素，如果個
人的內在和人際交往的阻礙解決，那麼個人
將面臨結構性阻礙。
2016/7/15
8
定 義（二）
Constraints阻礙
• 個人內在阻礙：喜好、技能、心理。
• 人際關係阻礙：與他人互動結果的關係或
缺乏的關係，例如，缺乏適當的夥伴 。
• 結構性阻礙：交通、季節、氣候、金錢、
工作時間 。
2016/7/15
9
其他學者
• 一些研究人員報告說，阻礙並不一定防止或減
少參與。
• 傑克遜等人認為取決於參與活動的阻礙因素和
參與動機的相對強度，以及之間的相互作用。
• 諾曼等人發現，選手過去的行為和經驗影響動
機和阻礙。
• 哈伯德和曼內爾指出，動機是一個關鍵因素
• 探討：阻礙和激勵因素如何影響決定參加一項
體育賽事的體育消費的過程。
2016/7/15
10
建立架構
該模型包括四個方面：內部激勵，內部阻礙
，外部激勵因素，和外部阻礙因素。
• 內部激勵因素是指那些激發內在心理認知行
為（例如，需求，價值觀，信念，目標，角
色身份）。
• 外部激勵因素是指社會或環境方面，吸引了
個人行為（如促銷，媒體，市場需求變量和
功能的喜好）。
• 內部阻礙即個人內在和人際關係阻礙因素
• 外部阻礙即結構性阻礙
2016/7/15
11
基本框架(架構)
內部激勵
內部阻礙
影響內部
條件
未能參予
缺乏成功
外部激勵
外部阻礙
2016/7/15
影響外部
條件
參予活動
出席率
12
研究目的
• 第一是找出影響體育消費行為的阻礙與激
勵因素。
• 第二個目的是設計一個心理學的測量量表
來測量阻礙體育消費行為的程度。
• 第三個目的是提出一個框架，提供基本概
念阻礙和激勵的定義，以及它們之間的關
係。
• 最後，檢驗該模型在觀眾觀賞運動的行為
與運動設施。
2016/7/15
13
研究方法
• 在女子職業籃球比賽的觀眾中，發出問卷200份，共收
集115份有效問卷。
• 受訪者之中大約 42％為40-49歲，28％為 50-59歲，16
％為 30-39歲。被訪者似乎是受過良好教育的有75.3％
。17％的男性和83％為女性。
• 問卷由五個部分組成。
• 第一部分是由10個分量表的30個項目測量內部激勵。
• 第二部分是由4個分量表的12個項目測量內部阻礙。
• 第三部分是由6個分量表的20個項目測量外部激勵。
• 第四部分是由7個分量表的21個項目測量外部阻礙。
• 最後一部分包括兩個分量表6項測量出席消費行為。
2016/7/15
14
各項量表結果
1、 Measurement Models(計量模型)
表.一
依結果證實，兩個變量是沒有任何特別的關係。
2、 Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表)
表.二
數據顯示；量表具有良好的一致性，有信度，可充分代表
基本架構。
3、 Correlations Among Internal Motivators Subscales
(內部激勵相關性因素量表) 表.三
4、 Correlations Among Internal Constraints Subscales
(內部阻礙相關性次量表) 表.四
2016/7/15
15
分析量表結果(cont’)
5、 Correlations Among External Motivator Subscales
(外部激勵相關性次量表) 表.五
6、 Correlations Among External Constraints Subscales
(外部阻礙相關性次量表) 表.六
7、 Correlations Among Behavioral Measures
(相關性的行為措施) 表.七
8、 Testing of Hypothesized Relationship
(測試中虛擬的關係) 表.八
9、 Unstandardized Coefficient(B), Standardized Coefficient
(β),Partial Correlations for the Three Significant
Predictors. (部分相關三個重要預測因子) 表.九
2016/7/15
16
結
論
一、獨特的體育消費制約行為。
消極因素→影響出席率
激勵因素→促進出席率
各種不同的情境變化因素可能翻轉成一個制約因素形成一個動力，反
之亦然。
球隊獲勝記錄好（團隊績效優）
心 動
球隊獲勝記錄缺乏（團隊績效差）
出
約 束
席
影響出席
【研究結果證實這一假設】
球隊的表現稱為『缺乏成功』，明確反映了團隊成效，因而是一個制約因
素。因此，約束和激勵應該是有相關的背景。
此外，一些制約因素和激勵因素可能是一個統一體的兩端（例如，團隊績
效、自我認知）。
例如；1.球隊的成績、表現、記錄等因素會影響個體參予…
2016/7/15
17
結
論(cont’)
二、研發創造測量某些心理學限制的模式
1、內部阻礙四個構面
（缺乏知識、成功的團隊、朋友陪伴、資訊）
2、外部阻礙七個構面
（承諾、成本、替代休閒、地點、停車場、參加體育活動、其他娛樂活動）
上述這些構面因素都是建構內、外阻礙，影響參予的重要原因。
在此研究的過程中，具有良好的建構信度，內部一致性，和判
別的有效性。
2016/7/15
18
結
論(cont’)
三、利用一個基本架構，檢測該架構在觀賞體育經驗的情形。
該架構結果說明了34％異常的出席（科恩1988）。
內部激勵→（迷戀該隊）21％→參與活動。
內部阻礙→缺乏團隊成效（成績）10％→會影響參予。
外部阻礙→休閒替代品（其他活動）3％→有差異性會出席。
◎由於假設，內部激勵是因為迷戀該隊，而內部阻礙是缺乏成績，和外
部阻礙休閒替代品，說出參予活動的差異性。然而對外部激勵應該有
獨特的影響因素，且應有明顯的相關性。
研究發現，外部激勵（出席）與一些外部激勵因素有顯著的相關性。
2016/7/15
19
結
論(cont’)
四、目前的研究報告指出（克朗普頓 2005）
內部激勵和內部阻礙（31%），是影響參予出席的主要原因。
外部激勵和外部阻礙佔其（3%）。
◎可見內部因素對休閒的參予比外部因素來的多。但外部因素的影響作用
是不可忽視的，有可能對特定的活動參予會有不同的結果。
◎研究結果顯示，球迷們積極的參予出席比賽，是因為他們確認（認同）
這個球隊，驗證了過去的觀點。另研究發現，團隊（隊伍）的教練、體
育項目、運動水平、忠誠度、滿意度，額外出現在體育消費行為上，增
加出席的意願。
『認同感』是成為參予體育一個重要的因素（恰爾蒂尼1976，斯隆1989，
沃和布蘭斯科姆1993）。
2016/7/15
20
結
論(cont’)
五、研究結果顯示，缺乏團隊的成功（成績）是一個預測體育消費行為的指
標。這與先前的文獻相一致。其中還發現：
大聯盟團隊績效影響出席率（巴德＆Tiehen1990，惠特尼1988 ），小
聯盟運動(Zhang etal.,1997 ），校際運動(Pan & Gabert, 1997)。球隊
的失敗，球迷因內部阻礙而影響出席，證明斯奈德，Lassegard，和福
特（1986）的假設。人們游離於自己，由別人的失敗來保護他們的自尊。
◎團隊的成功可能是一個激勵因素，如果團隊是一個長期的贏家球迷自身感
受在曬太陽榮耀中，自然會是一個激勵因素，持續參予（恰爾蒂尼1976）。
研究中也發現；成績中等的隊伍較缺乏如此的因素，但並不意味著球隊不成功，
就不會吸引球迷參予。這是一個制約因素，但不是不可逾越的。球隊的管理者，
應該不能氣餒惡劣的團隊績效。
2016/7/15
21
結
論(cont’)
八、從如此理論的角度來看，有能力妥善評估和激
勵阻礙的體育管理者，應製造出更多更有有效
的主題來服務現有的球迷，以及吸引新的球迷。
特別是『塑造話題』成為一個重要的關鍵，如
何突破找出潛在球迷的動機制約因素。經過營
銷傳播過程，除了提高診斷實際的問題，也將
改變觀眾(球迷)負面的看法，藉以提升市場競
爭力。
2016/7/15
22
結
論(cont’)
九、本研究的對象只是針對一個女子職業籃
球賽做抽樣分析。
未來的研究應該尋求隨機抽樣不同運動（
如籃球，足球，足球，高爾夫…）以及不同
層次的競爭（例如，大聯盟，小聯盟，大學
，高中…）和文化（如北美，歐洲，亞洲…
），以增加更確實更嚴謹的研究結果。
2016/7/15
23
結
論(cont’)
十、運動消費者有些是明確的內部因素，但
也有一些是內、外部因素都有。團隊的
成績缺乏與成功之間的影響，亦也是不
確定的。
因此未來的研究者，可能需
要類似內部和外部更精確解釋性質的量
表，來替代分類阻礙和激勵，以達到各
項研究目的。
2016/7/15
24
結
論(cont’)
十一、本研究創造了一種新的研究架構來解釋體育消
費決策過程納入阻礙和激勵。不幸的是；人類
決策的發展過程是相當複雜，全面性的體育消
費決策模式已超出目前的研究範圍。然而一些
關鍵變項（需要、價值觀、參予…）已知會影
響一個人的選擇決定，在目前的研究佔了大量
的模型。因此，未來研究應阻礙和激勵加入額
外的觀賞特性及情境因素，從而起到決定體育
消費的重要關鍵原因。
2016/7/15
25
報告完畢
謝謝各位
2016/7/15
26
Measurement Models(計量模型)
表.一
Model模型
χ2/df
SRMR
CFI原訟法庭
RMSEA (CI)
指標
Internal
motivators
內部激勵
615.19/360 = 1.71
.07
.95
.07 (.05, .08)
Internal
constraints
內部制約
70.77/48 = 1.47
.06
.97
.06 (.00, .09)
External
motivators
外部激勵因素
186.07/155 = 1.20
.06
.98
.04 (.01, .06)
External
constraints
外部制約因素
247.56/168 = 1.47
.06
.94
.06 (.05, .08)
Behavioral
measures
行為的措施
12.85/8 = 1.60
.06
.99
.05 (.00, .15)
2016/7/15
27
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) 表二.1
Factor and Item因子和項目
β
α
AVE
.92
.79
.91
.77
.82
.63
.83
.64
Internal Motivators超售...
Achievement成就
It increases my self-esteem.它增加了我的自尊
.82
It enhances my sense of self-worth.它增強了我的感覺自我價值
.92
It improves my self-respect.它提高了我的自尊
.92
Attachment to the Community依戀社區
I feel connected to numerous aspects of the (city name) community
我覺得連接到許多方面的（城市名）社區
I feel a part of the (city name) community.我覺得有部分（城市名）
的社區
I support the (city name) community as a whole.我支持（城市名）社
區作為一個整體
.92
.91
.80
Attachment to the Coach教練的附件
I am a big fan of coach (name)我是一個大風扇的教練（姓名）
I would experience a loss if coach (name) was no longer thecoach
我會遇到一個損失，如果教練（姓名）已不再是教練
Being a fan of coach (name) is very important to me
作為一個球迷的教練（姓名）是非常重要的，我
Attachment to the Level of Sport附著在水平運動
2016/7/15
.62
.96
.76
28
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.2
Factor and Item因子和項目
I am a fan of the WNBA regardless of who is playing.我是在WNBA的球迷，無論是誰玩
I consider myself a fan of WNBA, and not just one specific team.
我認為自己是WNBA的風機，而不僅僅是某個特定團隊
I am a big fan of the WNBA.我是一個大風扇的WNBA的
β
First and foremost I consider myself a basketball fan. 首先我認為自己是個籃球迷
Basketball is my favorite sport. 籃球是我最喜歡的運動
.70
.84
.69
.98
.75
.89
.86
.54
.97
.92
Attachment to the Team依戀隊
2016/7/15
.87
.68
Of all sports, I prefer basketball. 在所有的運動，我喜歡打籃球
Being a fan of (team name) is very important to me. 作為一個風扇（隊名），是對我很
重要
I am a committed fan of (team name). 我是一個致力於風機（隊名）
AVE
.71
Attachment to the Player 播放器的附件
I am more of a fan of the individual players on the team than of the team
我更多的是球迷的個別球員對球隊的隊比
I am a big fan of specific players more than I am more of a fan of the team.
我是一個大風扇更具體的球員比我更多的是球迷的團隊
I consider myself a fan of certain players rather than a fan of the team
我認為自己是球迷的某些球員，而不是一個球迷的隊伍
Attachment to the Sport 這項運動的附件
α
.84
.64
.77
.73
292929
29
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.3
Factor and Item因子和項目
I consider myself to be a “real” fan of (team name) 我認為自己是一個“真正的”扇（隊名）
β
It provides me with a distraction from my daily life for a while.
它為我提供了從我的日常生活分心了一段時間
Social社會
I like to socialize with others. 我喜歡與人交往
I like having the opportunity to interact with other people. 我喜歡有機會與其他人互動
The possibility of talking to other people. 我喜歡有機會與其他人互動
I see myself as a major supporter of women’s sport我看到自己作為一個主要支持者，婦女的運動
Attending a game demonstrates my support for women’s sport in general.
參加演示的遊戲我支持婦女運動一般
2016/7/15
.87
.70
.89
.73
.92
.79
.81
.77
.93
.90
.85
.82
Support Women’s Opportunity支持婦女的機遇
I believe it’s important to support women’s sport. 我相信是很重要的支持婦女運動
AVE
.89
Escape逃生
It provides me with an opportunity to escape the reality of my daily life for a while.
它為我提供了一個機會，我逃避現實生活一段時間
I can get away from the tension in my life.我可以擺脫我生命中的緊張
α
.93
.88
.85
30
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.4
Factor and Item因子和項目
β
α
AVE
.92
.80
.81
.59
.81
.85
Internal Constraints內部約束
Lack of knowledge缺乏知識
I don’t understand the technical aspects of basketball. 我不明白的技術方面的籃球
I don’t understand basketball strategy. 我不明白籃球戰略
The personality of individual players 個別球員的個性
.86
.92
.76
Promotion 提升
Special promotions特價促銷
Giveaways during the game 贈品在比賽中
Pregame events賽前活動
.77
.77
.77
Role Model模範
The players provide inspiration for girls球員們提供了靈感的女孩
The players are good role models for young girls球員們的好榜樣少女
The players should be emulated by young women球員們應該效仿的年輕婦女
2016/7/15
.82
.97
.97
31
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.5
Factor and Item因子和項目
β
α
AVE
.72
.46
.84
.68
.88
.73
.74
32 .49
External Constraints外部約束
Commitments 大綱
Work commitments工作承諾
Commitments to friends朋友的承諾
School/studying commitments學校 /研究的承諾
.64
.73
.67
Cost 成本
The financial cost of going to a game金融成本去一個遊戲
The price of season tickets季票的價格
The price of single game tickets. 價格單比賽門票
.68
.80
.97
Leisure Alternatives 康樂替代
Attending movies. 出席電影
.94
Going to a restaurant. 去一個餐廳
.89
Going to a bar. 去一個酒吧
.71
2016/7/15
Location位置
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.6
Factor and Item因子和項目
β
Distance I need to travel to get to the arena 距離我需要長途跋涉才能的舞台
.64
Arena location. 舞台上的位置
.73
Accessibility of arena. 無障礙的舞台
.73
Parking 停車場
Accessibility of parking for the arena. 無障礙停車位的舞台
.59
Ease of parking at the arena. 易於停泊在舞台上
.79
Closeness of parking to the arena. 貼近泊車的舞台
.77
Participant Sport Alternatives參與者體育替代
Exercising. 體育鍛煉
.90
Working out. 工作了
.96
Playing recreational sports.玩休閒運動
α
AVE
.76
.52
.81
.69
.79
54
.58
Sport Entertainment. 體育娛樂
Watching other sports on TV 在電視上觀看其他體育
.87
2016/7/15
Attending
a (local professional baseball team name) s gam出席（當地職業棒球隊的名字）的遊戲
.56
33
Table 2 Factor Loadings (β), Alpha Coefficient (α), and Average
Variance Extracted Values (AVE)(因素負荷量表) (cont’) 表二.7
Factor and Item因子和項目
Attending a (local men’s professional soccer team name)’s game
出席（本地男子職業足球隊的名稱）的遊戲
β
α
AVE
.85
.66
.88
.74
.74
Behavioral Measures行為的措施
Attendance 出席
(Team name)’s game attended last season.
（隊名）的比賽，上賽季參加
(Team name)’s game attended this season.
（隊名）的比賽，本賽季參加
(Team name)’s game that you will attend next season.
（隊名）的遊戲，你將參加下個賽季
.75
.86
.83
Purchase 購買
I am likely to purchase the (team name)’s merchandise in the future.
我很可能會購買（隊名）的商品的未來
I am likely to buy (team name)’s clothing in the future. 我很可能購買
（隊名）的服裝在未來
I buy (team name)’ apparel for other people.
我買（隊名）'運動服的其他人
2016/7/15
.93
.97
.65
34
Correlations Among Internal Motivators Subscales
(內部激勵相關性因素量表) 表三
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1.Achievement
成就
1.00
2. Coach 教練
.34
1.00
3. Community
社區
.25
.33
1.00
4. Escape 逃逸
.33
.30
.38
1.00
5. Level 級別
.37
.49
.23
.25
1.00
6. Player 播放機
.12
−.08
−.02
.08
−.04
1.00
7. Social 社會的
.35
.29
.69
..35
.35
−.10
1.00
8. Sport 運動
.30
.36
.16
.10
.56
.10
.22
1.00
9. Team 團隊
.44
.82
.32
.35
.77
−.12
.51
.56
1.00
10. Women 女子
.39
.37
.34
.18
.47
.08
.37
.35
.51
2016/7/15
10
1.00
35
Correlations Among Internal Constraints Subscales
(內部阻礙相關性次量表) 表四
1
2
3
4
1.00
1. Lack of Knowledge
缺乏知識
.15
1.00
.26
−.05
1.00
.38
−.02
.14
2. Lack of Success 缺乏成功
3. Lack of Some to Attend with
缺乏一些出席與
1.00
4. No Interest from Others
從沒有其他興趣
2016/7/15
36
Correlations Among External Motivator Subscales
(外部激勵相關性次量表) 表五
1
2
3
4
5
6
1.00
1. Aesthetics 美學
.09
1.00
.02
.11
1.00
.38
.27
.18
1.00
.30
.32
.16
.74
1.00
.24
.21
.31
.30
.24
2. Player Behavior 球員行為
3. Drama戲劇
4. Media 媒體
5. Promotion 提升
1.00
6. Role Model 角色模型
2016/7/15
37
Correlations Among External Constraints Subscales
(外部阻礙相關性次量表) 表六
1
1. Commitments大綱
2
3
4
5
6
1.00
2. Cost 成本
.06
1.00
3.Leisure Alternatives
閒暇替代
.53
.07
1.00
.23
.42
.25
1.00
−.01
.26
.32
.56
1.00
6. Participant Sports
參與體育者
.38
.18
.50
.24
.32
1.00
7.Sport Entertainment
體育娛樂
.32
.21
.63
.22
.29
.68
4. Location位置
5. Parking 停車
2016/7/15
7
1.00
38
Correlations Among Behavioral Measures
(相關性的行為措施) 表七
Attendance出席
Merchandise商品
1.00
Attendance出席
Merchandise 商品
2016/7/15
.44
1.00
39
Testing of Hypothesized Relationship
(測試中虛擬的關係) 表八
R
R2
Adj.
R2
形容詞
SE
東南
Δ
R2
Δ
F
df1
df2
DF2型
Δ
sig. F
如一
Team 團隊
.45
.21
.20
3.88
.21
29.06
1
113
.00
Team, 隊
Lack of
Success
缺乏成功
.55
.31
.29
3.64
.10
16.19
1
112
.00
Team, 隊
Lack of
Success,
缺乏成功
Leisure
Alternatives
休閒替代
.58
.34
.32
3.57
.03
5.38
1
111
.02
2016/7/15
40
Unstandardized Coefficient(B), Standardized
Coefficient (β),Partial Correlations for the Three
Significant Predictors.
(部分相關三個重要預測因子)
表九
B
SE東南
β
t
Sig. 西格
CI for B
信賴區間
為B
Team團隊
1.48
.26
.44
5.26
.00
.96,2.00
.47
Lack of缺乏
Success成功
−.92
.31
−.25
−2.94
.00
−1.54,
−.30
−.27
Leisure休閒
Alterna-Tives
−.90
.39
−.19
−2.32
.02
−1.66,
−13
−.21
IV 四
2016/7/15
Partial
局部的
41