〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 1
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〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 1 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 Measuring Season Ticket Holder Satisfaction: Rational, Scale Development and Longitudinal Validation 季票持有者之滿意度測量：原理，發展量表，和縱向確認 Heath McDonald, Adam Karg, Andrea Vocino Sport Management Review 02/2013; 16(1):41-53. 研究管理期刊 摘要 季票是運動訂購性產品的例子之ㄧ，關於其研究相當有限。與傳統市場相比，訂購市 場在服務品質、滿意度以及再購率之間的運作關係是非常不一樣的。此研究希望能夠將這不 同的特性納入考量，發展出一份可以確認與測量出什麼是最會影響到職業運動季票持有者之 滿意度因素的量表。研究中，收集了連續三年都支持同一個俱樂部之季票持有者的資料。在 三個階段中，先以探索性與驗証性因素分析來發展與修訂出量表，再藉由縱向模組分析，來 瞭解連續幾年中這份量表的恒定性。結果發展出一份由19個項目組成、可測量消費者整體滿 意度的量表，以及５個消費者主要評估季票套票的項目，它們分別是﹕服務品質、主場、場 上表現、俱樂部營運與個人參與度。此量表提供一個精簡的方式，使運動組織可以確認：除 了具變動的場上表現與運動員本身因素外，管理季票持有者之消費態度的有效方法為何。 關鍵字 量表發展(Scale development) 季票持有者(season ticket holders) 滿意度(satisfaction) 運動(sport) 測量(measurement) 縱向的(longitudinal) 2 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 前言 對於職業運動組織來說，運動迷與觀眾是所有不同利益相關者中最重要的族群(Mason, 1999)。他們的重要性來自於與俱樂部之間直接或間接的連結或相關，包括：社會、情感以 及經濟交流等層面。此外，他們也創造出許多媒體平台與贊助機會，這不但可以增加運動組 織的會員數目，也可以提升會員對於俱樂部的忠誠度。 俱樂部的支持者有三種類型：不參加比賽的安靜型支持者、有主場比賽才去參加或是 隨機參與比賽的支持者，以及加入俱樂部會員或購買季票的支持者，而季票通常會包含主場 比賽的入場券以及其他一些利益。 季票持有者是一群最具行動力與主動性的消費者，因此，運動組織對於季票產品的配 置與輸送方式是非常重要的。由於季票產品是屬於訂購市場的一種，所以對於季票的管理是 相當複雜的。所謂「訂購市場」的定義是：消費者會在一段期間中分配資金在一個提供者上， 然後選擇是否要繼續購買(typically allocate their business to one provider for a given period of time, then choose to renew their contract or allow it to lapse)(Dawes, 0004, p.35)；而訂購市場中 的購買決定不會頻繁發生(通常是年度性)，它往往是在一段時間中經驗結合的結果。 在營銷理論和實務中，服務品質、場上表現與消費者滿意度是發展成熟的領域，但對 於這些觀念，在訂購市場中是如何影響消費者行為的研究則相當少(Sharp & Wright, 2000)， 也因此，本研究欲發展出一個量表來確認季票持有者是根據什麼來評估自己所購買的產品。 本研究藉由收集連續三年中都支持同一隊伍的季票持有者之數據，來修改與驗證這份量表。 在這段時間，俱樂部的場上表現是有很大變化的。本研究發展的量表可提供職業運動俱樂部 來評估他們的季票產品，以及如何提供更好、更有效的管理品質。 在討論如何量測與管理服務品質以及滿意度可能會受到哪些影響之前，我們先討論訂 購市場與運動性產品的獨特性。 3 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 研究背景與理論 訂購市場的獨特面向 在全世界的運動俱樂部中，很多都會提供會員資格或是季票的套票，而在其他藝術與 休閒組織中(如：戲院、畫廊、健身房)也經常見到。典型的例子如：職業運動團體會提供一 些隨著價位、比賽座位、相關利益(如俱樂部之間的交流)等不同的季票產品。這種產品與手 機合約、保險、銀行業務及 utility 一樣，被歸類為「訂購市場」(see Sharp & Wright,2000; Sharp, Wright & Goodhardt,2002 for a full disscussin)。在大部分的消費市場中，消費者從許多品牌中 選出一個符合自己需求的產品購買，而訂購市場與一般被稱為「選擇市場」(repertoire market) 的主要差別在於：1.訂購產品為非經常性的購買，通常是年度性的。2.在訂購市場中，消費 者的選擇較少，且對於同一提供者的忠誠度較高。3.通常會有一份一段期限內的正式合約， 例如：手機合約為一年一簽 (Dawes, 2004)。 總的來說，訂購市場與傳統市場在消費行為上有兩個主要的不同：1.品牌更趨向於符合 消費者的消費需求。2.對於所支持的品牌忠誠度很高。由於季票產品與一般隨機或是傳統的 產品不一樣，因此，有必要對季票持有者作更進一步的評估。換言之，若只是把典型的滿意 度與服務品質的量測方式做簡單的修改，對於測量和解釋季票持有者的之消費態度與行為可 能是不合適的。 運動產品的獨特面向 在暸解訂購市場中的運動季票產品時，需要考慮到所有可能會影響到運動性產品消費 與管理的面向。在經營與管理的學術研究中，有兩個論點仍令學者們猶豫不決：是要修改傳 統消費市場中的管理方式來應用到運動產品上？還是要強調運動產品獨特的面向(但可能會 使傳統的管理方式顯得不有效)？有時候，運動產品的獨特差異會被過度強調，但有些研究 發現，在經過了一段時間後，這些差異其實並不是很穩定(可參考 Smith & Stewart, 2010)。 大多數學者認為運動性產品有以下這些獨特性：1.運動比賽結果的不確定性。2.運動消 費產品有多面向的本質。3.運動組織會與對手合作，以產生結構性的產品，例如：比賽、友 4 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 誼賽等。4.運動員本身與球團在場上、場下的表現會被詳細的監督(Mason, 1999; Smith & Stewart, 2010)。 要探討的議題不是運動是否具有獨特性，而是此獨特性對於運動產業的經營是否有影 響。有些說法認為運動本身是不可預期的，因為它的結果會隨著對手不同而不同，這也會影 響到對支持者的管理。例如：如果消費者所支持的隊伍在比賽中輸了，可預期到消費者可能 不會再支持那個隊伍。由於運動組織主要是藉著運動員的表現來提供服務，而運動員的表現 又很容易受到受傷、心情、對手、比賽狀況和群眾等影響，所以運動組織很會用傳統的管理 方式來標準化管理的品質 (例如：計畫活動的服務人員)。另一方面，有研究顯示，「比賽的 不可預期性」也是消費者重要的購買動機 (Kerstetter & Kovich, 1997)。然而，此不可預期性， 使管理者很難在比賽之前提供正確或具體關於比賽內容或服務品質的訊息，如此，也增加了 消費者的不確定感 (Hirschman, 1983)。 此不確定感與運動的另一種獨特性有關，即消費者會用許多不同的方式來消費，例如﹕ 美感、情感、理性與快樂情緒的複雜組合；又如:參加馬拉松比賽或是觀賞足球比賽都是一 種消費行為，即使是有經驗的參與者，也很難在賽前預測出結果會如何，這就是 Zeithaml(1981) 所謂的「經驗參與」(experience qualities)。可能是因為這種複雜性，讓消費者會很積極的去 參與這種「經驗性」的產品。 Fisher 與 Wakefield 於 1998 年研究運動迷與運動性產品之間的矛盾特性，他們發現表現 較差的隊伍，其支持者的支持度與忠誠度反而更加提升，此現象，可能是運動產品具有的享 樂本質，也可能與消費者將快樂經驗、心情、社會文化和其他相關方面的開心感受連結到產 品上有關 (Fournier, 1998; Holt, 1995; McAlexander, Schouten & Koenig, 2002)。很明顯的，組 織管理者要注意到消費所包含的多個面向，進一步去管理消費者的感受，而不是只是管理單 一的事件。 此外，運動消費者會大量收集一手或二手訊息來評估這個組織；當然，他們也會評估 其他提供者(例如：其他隊伍)的服務品質，像是﹕他隊提供什麼設備與服務給他們的季票持 有者。換言之，一個隊伍的季票消費者至少在持有季票期間，是會觀察與比較其他隊伍的季 票產品的。 5 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 運動訂購市場的服務品質、滿意度與忠誠度 傳統消費者關係管理理論(Traditional Customer Relationship Management, CRM)指出，運 動組織長期成功的祕訣，在於提供符合消費者需求的服務標準與謹慎管理、監控消費者的期 待(Grönroos,1990)。在這個領域的研究，有許多不同的看法，大部分研究者可接受的是：消 費者對於服務品質的感受會影響到消費者的滿意度，也會影響到之後的行為，例如：忠誠度、 未來再購買的意願以及對其之評論。 服務品質與滿意度皆屬於一種看法，即消費者的評價會影響到對於該品牌和團體之經 驗與感受。雖然二者有密切的關聯，但又是不一樣的。滿意度是在消費之後整體的評估；服 務品質則是對於產品的多方面評估(Iacobucci, Ostrum & Grayson, 1995)。對於服務品質的感 受，可能是在沒有真正體驗過產品而感受的；滿意度則是較高層次的結構，會受到消費者對 於服務品質的感受，特別是在消費經驗之前對於消費的期待而影響。也因此，滿意度中和了 對於服務品質的感受與消費動機之間的關係(Taylor & Baker, 1994)。 雖然這種所謂未經證實的經驗(disconfirmation of expectations)(Oliver, 1980; 1997)仍是 關於消費者滿意度的主要理論，但最近有許多不同的看法。例如，並非所有對於服務品質的 感受都會對滿意度有相同程度的影響，而是還有包含消費者的期待，以及許多特性改變的重 要性(Mittal & Kamakura, 2001)。此外，最近一些研究指出，產品屬性的改變，也會影響到滿 意度(Falk, Hammerschmidt & Schepers, 2010)，亦即提供功能性層面的產品在一段時間之後， 雖然會減少消費者對於產品的驚豔度，但可以增加快樂層面的感受。 有些看法則認為消費者的態度(例如滿意度)大多與行為表現有關，例如：消費者對於他 們所選擇的品牌有十足的把握，覺得產品有符合他們的需求(Sharp, 2010)。不論消費者對於 產品的看法是在行為表現之前或是之後產生的，可以確定的是，有明確且有信心的態度與再 次購買的行為是有相關性的，因此，好好瞭解與管理消費者的態度是很重要的。此外，在市 場經營中，也多次提及消費者的滿意度與再次購買的行為具有正相關。有許多研究指出，在 典型的消費市場中，即使對於產品感到滿意的消費者，在選擇上也是會有變動的 (Oliver,1999)。有研究認為，這是因為忽略到消費者在滿意度情緒方面的層面(Schoefer, 2008)，但縱向研究的結果顯示，消費者並非故意有變動，而可以算是一種自然的規律，或 是心理上對他們來說，這是較難以獲得的心情感受。 6 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 基於以上這些獨特性，我們認為運動產品的消費者與傳統項目的消費者是不同的，像 是FMCG'S。通常，運動迷很少會改變他們所支持的隊伍，他們對於該隊伍不滿意的表現， 只是減少他們的消費行為(Laverie & Arnett, 2000)，例如：從購買季票變成只是偶爾購買；從 到場支持變成只收看電視轉播。在這個情況下，提供令消費者滿意的季票產品與再購率有直 接的關連，不過，有時仍會有品牌混淆、產品售完或是其他與運動團隊無關的計畫之外的影 響因素。因此，與其他的消費市場相比，管理消費者對於運動隊伍的滿意度雖然很重要，但 仍有許多複雜的影響因素。 許多關於運動消費市場的研究架構，認為服務品質是滿意度的前身。許多研究者的研 究，都是藉由改寫現有的量表來做研究，而這些量表都是考量到運動產品這獨一無二的特 性。多數研究是採用Parasuraman, Ziethaml及Berry(1988)所設計的"SERVQUAL"，這是以服 務品質為架構所發展的量表。Theodorakis與Alexandris(2008)先對此架構下了詳細的結論，再 提出七個服務品質的模型，像是：運動娛樂的滿意度(“REQUAL”)、運動設施的滿意度(“SQFS”, “SQAS”, “SSQRS”)與運動比賽的觀眾(“SPORTSERV”)。這些研究，雖然可以提供關於傳統 理論架構下可用於運動項目的資訊，但是對於運動訂購市場(例如季票持有者)的資訊是較少 的。本篇研究以這些先前的研究為基礎，特別是McDonald(2010)、Beccarini及Ferrand(2006)、 與McDonald及Shaw (2005)等三篇有討論到關於運動季票持有者的研究，來發展一個可全面 性評估「以俱樂部服務表現為基礎，而影響季票持有者滿意度」的量測工具。 本研究的目的，除了瞭解消費者是如何評估他們所購買的產品，還發展可全面性評估 各種可能影響到表現結果變數(例如場上表現)的方式。我們希望設計出一份量測工具，以便 提供管理者全面監控與管理季票持有者的期待，以及季票持有者對於服務品質的感受。 方法 題項的產生 (Item Generation) 到目前為止，關於職業運動隊季票持有者滿意度量測的相關學術研究仍是很有限的。 過去有關運動迷的研究明確指出，季票持有者的相關感受不僅僅是坐在場邊而已。在許多研 7 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 究中，Van Leeuwin, Quick及Daniel (2002)認為隊伍的場上表現決定了運動迷(包括季票持有者) 的滿意度。除了場上表現以外，McDonald及Shaw (2005)發現還有其他六項因素會影響到季 票持有者的滿意度，這些因素分別是：俱樂部之間的溝通(Club Communications)、售票 (Ticketing)、對會員的服務(Service to Members)、場上表現(On-field Performance)、俱樂部的 營運(Club Administration)、個人參與度(Personal Involvement)以及主場(Home Ground)等等。 McDonald及Stavros於2007年在安靜的季票持有者(lapsed STHs)身上發現，在所有會影 響季票持有者的因素中，滿意度是影響消費者是否要再繼續購買該隊產品的重要角色。所謂 「安靜的季票持有者」指的是不會更改他們所持有的特定隊伍的那群季票持有者。McDonald 於2010年再一次的發現：這七項主要因素對於季票持有者的滿意度有高度影響，且許多不同 的俱樂部或是運動的季票持有者，也都是受到這七項因素影響的。不過，這些因素的重要性 會隨著持有者持有季票多久，以及他們參與了多少次比賽而有所不同。消費者對於服務品質 的感受會影響到消費者的滿意度，也會影響到之後的消費行為。 Beccarini及Ferrand(2006)研究了動機與品牌形象對於季票持有者滿意度的影響，結果顯 示：對於隊伍的看法(perceptions of team)、經營的表現(management performance)和覺得是否 有價值(perceived value for money)會影響到滿意度；而在另一個相關研究上，Garbarino及 Johnson(1999)發現劇院公司訂購者的滿意度會隨著服務(service)、場地(venue)和參與度 (involvement)有所不同。從這些研究中，可歸納出一個結論：季票持有者的經驗感受是複雜、 多面向，且可能包含有形(例如：位置、操作機制)與無形(參與的感受度)的不同面向。 雖然以前的研究可以增加我們對於季票持有者滿意度影響因素的瞭解，但若沒有明確 定義這些因子，在管理上採取行動仍是有困難的。例如，場上表現是個全面性的評估，可能 會受到團隊的努力、教練的能力、比賽成績的排名以及對手的實力等影響。雖然研究者沒有 提供精確的量測和調查這些是否為全面性的清單，但McDonald及Shaw(2005)在質性研究之 後，舉了個包含各個層面的例子。假設我們接受季票持有者的滿意度是由許多不同成分所組 成的論點，那麼，什麼是量測這些因素對於季票持有者滿意度影響的最佳方法?這些整體的 態度是如何形成的？這都是我們所面臨的挑戰。 有些領域的研究題目可以遵循著以往的研究方式來進行，特別是在這幾年中，把 SERVQUAL的範圍改編到運動產品的產出(Theodorakis &Alexandris, 2008)。例如：對於主場 8 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 的態度可以藉由在運動設施相關度(sportscape)運作而知，此運作包含了有形與無形的面向， 這都影響了服務品質的觀感。同樣的，Garbarino及Johnson (1999)認為可將測量票價與服務改 編到運動內容之中。 整體來說，大量的研究討論了對於服務品質的感受與滿意度之間密切的關聯性，例如： 參與比賽(如Gau, Gailliot & Brady, 2007)、使用休閒設施(如Murray & Howat, 2002)、旅遊遊覽 (Shonk & Chelladurai, 2008)以及運動的參加者等。從這些研究中，可清楚瞭解到：研究項目 必須要再更新發展，或者是由主流的量測(例如‘SERVQUAL’)來改編，以充分涵蓋在這些不 同因素中的消費者之經驗感受。在研究中，並沒有特別詳細列出產生與服務相關特性表單2k7 的步驟，而是經常採用多面向的方式來進行。這些近代的研究方式是根據文獻回顧、與消費 者直接討論、與經營管理的工作人員會談和專家座談而產生的。 工具的發展 (Instrument Development) 與DeVellis (2003)所建議的發展量表方法一樣，本研究的研究題項是藉由參考以往關於 運動的相關研究所發展的。為了研究這些題項的適當性，進行了確認、協助建立研究工具的 內容以及與俱樂部季票持有者作深度會談等工作。季票持有者是來自澳洲足球超級聯賽俱樂 部的成員，從本研究開始時，已有四年的歷史。12位受訪者平均訪談時間為45分鐘，採用便 利樣本(convenience sample)為回答方式，當連續談話中沒有新訊息時，即停止訪談。此質性 研究結果與McDonald及Shaw(2005)與Garbarino及Johnson(1999)的研究結果一致：1.有許多因 素會影響到季票持有者的經驗感受。2.由此質性會談的研究結果來決定評估此俱樂部季票產 品的主要架構。3.以此會談結果作為本研究的先驅研究。雖然此結果與以往的研究一樣，並 沒有被詳細列出，但對於建立研究題項是很有幫助的。研究者們將會談內容改寫成文字，並 各自發展出研究題項，再藉由團體討論將題項合併成測試工具的草稿。 9 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 題項的修正 (Item purification) 由於這是個主觀的內容效度，因此，測試工具中所草擬的題項要經由一個共23人組成 的座談小組來回顧與修正。小組成員包括：被認為具有學術資格的工作人員、季票持有者本 人，以及在職業運動組織俱樂部中主要負責會員資格與行銷的重要成員。他們在行銷與消費 者行為方面均有特別的經驗，或是研究運動內容，或是在其他相關的領域。例如：在座談小 組中，學術或教職成員專精於運動行銷或行銷研究，有些則具有發展研究項目和量測模式的 相關經驗。在此步驟中，也聘請了職業運動隊的資深管理者或是社團主要幹部，來提供有關 季票套票的一些看法與每日管理套票所要操作的議題，甚至與其他區域的溝通(通常季票持 有者所提供的回饋會在這些區域中)等。這些組織管理者和季票持有者，也協助確認此量表 所用的語言是否適合施測於研究目標族群。 在參考這些座談回饋並修正(改寫、刪除與合併一些項目)測試工具草稿之後，問卷包含 了30個與服務直接相關的問題，而「服務」則是被假設會影響季票持有者滿意度的題項，假 設這項資料可能會呈現許多因素。Fabrigar、Wegener、MacCallum及Strahan (1999)建議對於 每個潛在因子至少有四項起始的測量變數，問題涵蓋對於服務品質感受的個別項目，包含俱 樂部對於成員所提供的服務、交流、俱樂部的營運以及俱樂部成員彼此互動的參與度與機 會；同時，也包含了售票、場上表現、設施標準等這些經驗方面的問題，這符合了McDonald 及Shaw(2005)關於季票持有者經驗感受的原始理論。 在總共11份的量表評分中，由受試者選出對於每個題項的感受：0分表示非常差，10分 表示非常好；此外，也請受試者評估對於季票套裝的整體滿意度(包括真實的滿意度和對立 的期待)。在收集資料的各個三面向中，明確呈現32個測試題項(30個之前提過有關於服務的 項目，以及2個整體滿意度的項目)，這可使資料連續收及三年，作為縱向資料。 樣本 (Sample) 本研究的資料收集與分析是線上進行的，受試者為澳洲職業運動俱樂部(澳洲足球超級 聯賽)的季票持有者。這是由11個來自澳洲與紐西蘭所組成的俱樂部，並在連續三年的每一 季中所收集的資料來推斷。研究中所研究的俱樂部為足球聯賽中的基本成員，它可被歸類為 10 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 團隊中一個marquee的隊伍。此隊伍在澳洲最大的城市之一，擁有龐大且熱情的支持者們， 選擇該俱樂部的原因，是因為為其歷史與其擁有大量的支持者，這可充分收集到不同階層職 位與不同經驗的季票持有者。在本研究中，採用縱向的研究設計是非常重要的，因為許多受 試者在資料收集的過程中，有很高的退出率。此外，許多俱樂部的新支持者在購買這個俱樂 部的季票之前，也買過其他足球俱樂部的季票，因此，對於研究中的季票套票成分與面向是 很熟悉的。 在資料收集期間，俱樂部經歷了勝利與失敗的時候，也經歷了主場的改變(最初幾年， 因為售票的事情而有一些負面的爭議)，也因此，量表的發展必須考慮到問卷題目的穩定度， 以便面對幾年之中起起伏伏的滿意度。附件1列出了研究分析中用到的所有項目之平均滿意 度分數，並強調了季票持有者對於「表現」的不同感受程度，特別是場上表現與整體滿意度 的部分。在資料收集期間，俱樂部季票持有者的人數與比賽出席人數，都維持在一定的數量。 資料收集(Data Collection) 在資料收集期間中，俱樂部季票持有者以傳送電子信件的方式完成線上問卷。線上問 卷的連結是保密的，受試者需要輸入他們的會員編號與姓氏來進入連結的網址，此方式可避 免同一位受試者多次回答問題；此外，也請受試者使用識別碼，以確認這幾年中的回答者都 是同一人。線上問卷開放兩週的時間給每位受試者填寫，在三組資料中，都有藉由比較早期 與後期回答者的回答來評估無回應偏差。以 t-test獨立樣本分析，結果顯示早期或後期受試 者的各項測試結果皆無顯著差異。 此外，三個面向的收集樣本皆有比較主要人口與俱樂部的成員資料庫，以確認樣本是 可以代表俱樂部成員的。每個樣本的男性人數皆介於84%到87%之間，符合俱樂部中季票持 有者的男性比例。第一個階段的性別與年齡的人口比例列於附件A。在此基礎上，我們認為 樣本是可以代表俱樂部中季票持有者的比例的。 在第一年中，完成樣本量表結構及原始效度(階段1，PCA，n=2218)；第二年則進行驗 證性因素分析(階段2，CFA，n=2291 )。由於季票產品是複雜且會隨著場上表現有很高的多 11 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 變性的，在發展量表時，必須藉由縱向分析來提升效度，以量測量表分數的恆定性。因此， 我們請階段二的受試者再完成一份在PCA與CFA階段中所保留的32個題項的調查。從連續兩 年都是相同季票持有者(共有899位於第二年及第三年中參與研究)中，產生了一份關於正確用 詞與題項呈現的資料。藉由多季的研究與瞭解受試者的滿意度，可研究不同情況下分數項目 的效度與穩定度(包括俱樂部場上表現的多變性)，因此，可提供典型單次性研究的(single-shot) 顯著優勢。 結果 階段 1：主成分分析(第一年) Phase 1： Principle Components Analysis (Year 1) 在第一年的研究階段中，一共收集了2218位受試者完整的回答，回覆比率是32.3 %，俱 樂部中大約有15%的成員參加。若受試者遇到不明白問題的題項，也有「我不知道」的選項， 而這個答案會歸類在遺漏值(missing value)中計分。此外，雖然遺漏值是完全隨機的，仍採用 完全隨機遺漏(Little MCAR)分析。分析的結果不是很令人滿意，為χ2(df=10825)= 12232.702, p < .000，於是又把遺漏值與一些並非所有受試者都會瞭解的特定題項做分析，分析結果顯示 有很高百分比的遺漏值。例如﹕有一個問題是有關處理抱怨的問題，就有64%的遺漏值，其 中只有1/3的受試者在研究的這些年中，有遇到消費者抱怨的情況；同樣的，關於俱樂部的功 能(遺漏值=61%)與球員見面或是參加訓練的機會(遺漏值=46%)亦是，它們並非是所有消費者 都會有經驗的項目，所以也有很高比例的遺漏值。另外，還有一些牽涉更複雜的問題，例如： 俱樂部的管理(遺漏值=32%)與俱樂部的社經地位(遺漏值=48%)，也有相當高比例的遺漏值， 這是因為對於不在俱樂部內部的受試者，這些是很難去精確評估的。整體來說，這六個項目 都有超過3 %的遺漏值，不過由於這些都是能解釋的，因此仍能繼續進行分析。 接下來進行的主成分分析，亦是從這32個題項中來決定與精煉因素。主成分分析目的 在於找到先前研究所沒找到的潛在結構，以及提供實證性證據(Fabrigar et al.,1999)。先前提 到有關測量運動比賽季票持有者的實證效度研究是很缺乏的，因此，對於季票持有者態度的 12 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 研究與後續的主成分分析，都可以提供更多資訊。 主成分分析採用SPSS(7.0版)來進行。在進行之前，使用常態分布來評估偏態與峰度， 結果顯示：no area of concern。在滿意度的研究中，常常會有偏態與峰度提升的狀況 (Allen & Rao, 2000; Peterson & Wilson, 1992)，這顯示許多消費者都有差不多的感受。本研究 也採用Allen及Rao (2000)的建議，即使用極端值與有較多分級的量表分數，分析在三個階段 中所使用的項目，結果顯示偏態是介於-1.665與0.477的範圍；峰態是介於1.223.與4.634的範 圍。此結果落在Kendell及Stuart (1958)建議的範圍之中，即：如果偏態是在2之上或之下，且 峰度是在5之上或之下，則評估資料的常態特性是可接受的。值得注意的是，大多數的項目 是落在+/-1的範圍中，雖然峰度的數值有稍微偏高(在三個階段中所使用的96個題項中，有其 中4個題項峰度是在+/-3)，但關於主場設備項目的部分，在這幾年中經歷了主場場地搬遷以 及隊伍的場上表現有拿到冠軍等變化，雖然因為這兩個原因使受試者的回應有較高的峰度， 但並沒有超過Kendell及Stuart (1958)所建議的範圍。 此外，Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (.903)與Bartlett’s Test of Sphericity (p < .000)顯示資料是適合來作因素分析的。隨著考量到比1還要大，以及the Scree plot的兩種特徵值選出的不變因子，出現了六因素解答(six-factor solution)。為了提供具有解 釋力、有意義與可複製性(Thurstone, 1947)的最佳簡單架構，使用因素分析斜交轉軸中λ >1.0 的標準，使各面向都能內部一致。在心理層面的研究中，預期了各因素的一致性程度，使我 們可以確定且實際的決定每個變數之間是如何影響到彼此的(Fabrigar et al., 1999, p. 282)。 很弱的是component loading(<.4)，在許多因素上，load的項目解釋了題項內容，基於理 論的考量，也建議移除九個題項，所以將六因素結構做進一步的修改，換言之，即是把總共 23個題項做分組，每組有2到6個題項。有一個大架構是整體的滿意度，其他則是會影響季票 持有者對於俱樂部表現滿意度的其他架構。第一項是對會員提供的服務(service provided to members,SER)，包括了工作人員的協助、抱怨處理以及服務的速度；第二項是個人的參與度 (Personal involvement ,PIN)，包括了對自己貢獻的認知與提供可以更接近俱樂部的機會；第 三項是俱樂部的營運(club construct,AD)，包括行政管理、住宿服務與財務表現；第四項是對 於場上表現(on-field performance,OFP)的態度與感受，包括比賽輸贏、運動員是否有努力以及 娛樂效果；第五項則是俱樂部的主場(club’s home ground,HGR)。完整的表單項目、平均分數 13 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 與標準差皆呈現於附件B。 最後的α係數(Cronbach, 1951)在0.78到0.89的範圍，斜交轉軸分析可評估因素之間的一 致性。在此篇研究中，每項因素之間的一致性都沒有比0.50還要強，也就是說，每項因素的 解釋性本質是獨立的。五項因素佔了整體變數的71%，而PCA階段最後的量表項目與α係數 結果皆呈現於表1。 階段 2：驗證性因素分析(第二年) Phase 2： Confirmatory Factor Analysis (Year 2) 在第一年中，藉由PCA收集並決定了題項和因素，接下來，繼續收集相同足球俱樂部 季票持有者的資料，一共有2591份完整的回答，回答率為31.3 %，約有15%俱樂部成員參與。 藉由第一階段的研究，產生了有23個題項的量表，本階段再藉由驗證性分析進行信度與效度 的評估。如同第一階段的步驟，在分析資料前先採用完全隨機遺漏分析，瞭解遺漏值是否完 全為隨機。分析結果為χ2(df=62286) = 61921.974, p =.849，在進一步分析後，發現資料的遺漏部 分與階段1是相同的。 驗證性因素分析是使用AMOS7.0版，藉由Full Information Maximum Likelihood(FIML) 分析來確認季票持有者表現的次量表之單獨面向與信度，並檢查結構之效度。CFA結構使用 此分析來量測俱樂部表現的五個面向(包含主場、場上表現、服務、個人認同與俱樂部營運)， 以及整體滿意度的兩項目因素，希望能藉由修正與刪除一些題項來發展出精簡的模型。最 後，一共刪除了四個題項，分別是﹕產品運送的速度、團隊的訓練、隊伍的培訓期，以及俱 樂部財務方面表現等相關部分(詳細可參考附件B，列出了PCA的所有項目)。會移除最後兩個 項目，是因為在第一階段的遺漏值分析中，它們皆有相當高的遺漏值。 本研究使用Hair, Black, Babin及Anderson (2010)建議的方式來評估模型的適當性。評估 時，應該要包含比較適配指標(comparative fit index ,CPI)、塔克-路易斯指數(Tucker Lewis Index ,TLI)、標準化適合度指標(Normed Fit Index ,NFI)、標準化均方根殘差(standardised root mean residual)與平均近似值誤差平方根(RMSEA) (Bendler, 1990； Netemeyer et al., 2003)。當 14 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 樣本數大於250個，且可變數介於20至30個之間時，CFI、TLI、NFI的數值皆大於0.92，而 RMSEA低於0.07，這表示有良好的合適度。不過，Byrne (1994)提出更寬的範圍，即NFI與 GFI為0.9。CFA結構之χ2(df=137) = 1414.51, p < .001, CFI = .95, NFI = .93,RMSEA = .06，顯示資 料具有良好的合適性。 結構效度是由平均變異萃取(average variance extracted,AVE)與複合信度(composite reliability ,CR)來評估。Bagozzi及Yi (1988)認為平均變異萃取的目標值應大於0.50，而在所有 情況下都是可達到的。此同時，也評估了複合信度，藉由此分析，可瞭解因素之間內在的一 致性，每個因素都有比可接受的0.70還要高的數值(Anderson & Gerbing, 1988; Fornell & Larcker,1981)。藉由尋找load on 每個結構的因素來評估聚合效度(Convergent validity) (Dabholkar, Thorpe & Rentz, 1996)，結果為大於等於0.66，在每個狀況下皆達顯著。Fornell 及Larcker (1981) 與Farrell(2010)建議評估區別效度(discriminant validity)，藉由觀察六個因素 的AVE平方根所評估的區別效度，結果會比模型因素的相關係數還要好。如同附件C所呈現， 所有情況皆呈現此結果。 階段 3：縱向分析(第二年及第三年) Phase 3： Longitudinal (Year 2 and Year 3) 隨著CFA階段的橫斷面，藉由收集同一位回答者在這連續幾年中的反應，來建立縱向 量測的模型。這模型是預測CFA模型之中的相關性，若階段2中的結果在縱向研究中是具有 效度的，則可更加強此量表的效度。研究調查結果，一共有899位參與階段2與階段3的受試 者。 我們藉由一個樣本來分析兩端模型(two- wave model)，每一端的變量都是由同一個來源 組成的。我們參考Brown (2006)的建議來瞭解縱向測量的恆定性，而Brown (2006)又是參考 Chan (1998)的。首先，將899位受試者在每個時間點所收集到的資料分成兩組，階段2的CFA 模型為χ2 (df=174) = 962.664, p < .001, CFI = .92, NFI =.91, RMSEA = .07；階段3的CFA模型為χ2 (df=174) = 1038.420, p < .000,CFI = .91, NFI = .90, RMSEA = .07。所有的λ係數皆達顯著(p 15 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 < .001)，AVE、CR、聚合效度與區別效度也都有達到前階段中所提到的標準。 如同之前所提到的，都使用同一輸入來源，兩個端也都使用此模型，這可讓所有參數 都具有恆定性。在此模型中，由於所有的項目都是一樣的(例如：重複測量)，第2年中所有項 目的誤差變異數也與第3年的誤差變異數一致。模型的基準線是恰當的，並且支持了基本的 恆定性，即χ2 (df=522) = 1459.521, p < .001, CFI = .95, NFI = .92, RMSEA = .05。 接著，是瞭解兩個端之標準的恆定性。藉由限制相同題項的因素，使兩相同時間點相 等。模組合適度在或多或少都有限制的模組中，是有顯著的相關 Δχ2(df=12) = 35.706,p < .000， 也因此，否決了回歸斜率與已觀察的變量因素相關在每端是相同的無效假設。在觀察λ係數 後，不採用五個變量(設備標準、俱樂部的官方提升、會員的貢獻、比賽的娛樂性、對於季 票產品的期待)的相同限制，而重新評估了一個新的模組(可參考附件B)。在這個例子中，分 析結果有所不同，χ2(df=7) = 14.103, p = .049 (≈0.05)，它成功的量測出部分的恆定性。由於大部 分主要的題項在兩端中是恆定的，證明了此研究結果所發展出的量表，是可用於季票持有者 身上的。Widaman及Pugh (1993)建議至少有一半的題項在不一樣的團體中要具有恆定才是有 意義的；Donahue (2006)則認為在足夠大的模型之中，非恆定項目需要小於三分之一。在本 篇研究中，有74%的項目是恆定的，顯示在這幾年中，量表的測量結果具有一致性，且所量 測到的俱樂部不同題項結果也具有一致性。 整體來說，模組的χ2(df=522) = 1437.919, p < 0.000, CFI = .95, NFI = .93,RMSEA = .05，達 統計顯著意義(p < .000)，λ係數介於0.64到0.95之間，所有的因素相關性也達顯著(p < .000)(相 關資料呈現於附件D中)。另，不同因素在不同年份的相關度在0.18，而相同因素在不同年份 之中的相關性則比較高(例如：主場因素在第2年與第3年的相關度達到0.81)。 討論 使季票持有者覺得有吸引力，是許多團體成功的重要原因。以往，有許多研究在討論 哪些因素會影響到季票持有者決定是否繼續支持的意願，但這些觀點需要發展出一個量表， 來量測會影響到季票持有者是否繼續購買的因素(如滿意度之類的態度)。這些觀點，可以使 經營者在支持者不再購買之前，提供顧客更新、更有效的產品與更好的管理。 16 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 為了發展出量表，有些研究是有關職業運動俱樂部的經營者與季票持有者之服務品質 的質性研究，許多研究也都專注於運動比賽的服務品質(如 Kelley & Turley (2001), Theodorakis &Alexandris (2008)與 Wakefield et al. (1996))，但都只探討會影響服務品質的相關 因素，且受試者只有參與比賽的觀眾。本研究為了探討服務品質更為寬廣的層面，受試者並 非只有會參與比賽的那群季票持有者而已。 McDonald 及 Shaw(2005)、Van Leeuwen 等人(2002)與許多學者都指出季票是個多面向 的產品，許多因素都會影響到消費者的感受。本研究使用的量表是經由許多研究階段所發展 出來的，而且以縱向研究來支持，但此質性研究的結果顯示主要面向有五個，而非如之前研 究(Garbarino 及 Johnson, 1999、McDonald 及 Shaw,2005)所提及的七個以上面向這麼複雜。 在發展量表的所有步驟中，需要考量到 parsimony 與解釋力之間的權衡。由於季票持有 者的滿意度會受到許多因素影響，在發展量表時，可能會遇到如何維持在實地調查時可操作 題項的數目問題。本研究測量俱樂部表現的量表裡有 19 個題項，具有簡單性與可解釋性， 且傳統用來測量效度的工具，也同樣支持此量表。 在此研究中，收集了同一位受試者在連續幾年中的資料，此方式在瞭解測試工具的預 測效度中，是較少使用的方式。雖然場上表現與服務表現會有變動，但在這幾年中，量表裡 的題項所收集到的資料都一致，且具有穩定度的，這說明了此量表題項是可以應用在許多狀 況的。如我們所預期，有些變數在這幾年中有很大的變動，有些則是穩定的，例如：雖然在 這三年的研究中，該俱樂部的場上表現曾經歷很大的變動，亦即：有一年中拿到冠軍，另一 年則是倒數第二名，但在進行研究的這幾年之中，主場、個人參與度與服務的層級等題項， 其一致性皆比場上表現好。 整體而言，此問卷是評估不同領域的季票持有者之滿意度有效且可信賴的工具，而這 些評估滿意度的題項，與俱樂部所提供的不同季票產品是很有相關性的。俱樂部會提供不同 特色的季票產品，例如：主場比賽的減少、保留位、總決賽、額外的交流或是其他有形的層 面等等，此量表的架構與設計的項目，與許多不同的產品和消費層級是很有相關的。 在進行此量表的研究時，我們假設滿意度與正向的消費行為是有相關的，例如：繼續 購買與繼續支持，也因此，在研究中也研究了這兩項的相關性。雖然之前也有一些關於滿意 度與消費行為關係的相關研究，但彼此的關係並不顯著(例如 Laverie 及 Arnett, 2000)。對於 17 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 季票持有者有較多研究的 McDonald 於 2010 年的研究中發現：一般來說，會變動支持品牌的 消費者，對於原購買的品牌仍是滿意的，因為他們對於滿意度的評分是高於中點的(mid point)。此結果顯示：滿意度與再次購買行為的關係是複雜且非線性的，這與其他的研究結 果一致(Mittal 及 Kamakura,2001)，換言之，即使整體的滿意度評分相同，不同群的消費者對 於是否再度購買的判斷標準仍是不一樣的。 此研究希望所發展的量表能夠打破邊界，使其他不同種類的季票產品也可以運用此量 表來評估。本研究參考 Falk、Hammerschmidt 及 Schepers(2010)的研究後，預期產品能提供 的開心程度(例如比賽的娛樂價值)與對於季票持有者的滿意度有很重要的決定性，且此特性 在長期的季票持有者身上，又比新的季票持有者更加明顯。 研究限制與後續研究 在此研究中，我們只調查了一個俱樂部，因此只包含一個運動項目，而且季票套裝與 受試人口並不是遍布在全世界和每個運動系統中，因此，很明顯的，我們需要再將此量表運 用於其他不同規則的俱樂部季票持有者之中，且量表的題項可能需要再做一些修改；而未來 的研究，則可針對本研究的各個題項再再重新做一次研究，例如：在「收到票劵的速度」這 個題項中，我們只有做質性研究，缺乏量化的研究，若將此結果運用在其他隊伍或組織上， 可能會有不同的結果。此外，在回歸相關分析中，我們得到了相同的結果，在連續幾年中的 結果，也可再做進一步的研究。 雖然本研究預期有些部分可能會有很大的變動(例如：場上表現)，有些則認為應該會保 持穩定的因素，但結果卻不如我們所預期(例如：在主場的時候)，這可能是像以前一些研究 所提到的(Lapidus & Schibrowsky, 1996)連鎖反應(halo effect)，例如：隊伍在場上的表現也會 影響到消費者對於其他部分的感受。 藉由本篇實證性研究所提供的訊息，我們瞭解到季票持有者的滿意度是可以被推論 的，而研究結果也可協助管理者提供消費者更好的消費經驗與服務。整體來說，消費者對於 俱樂部表現的評估包含五個面向：對會員提供的服務、俱樂部的營運、消費者個人的參與度、 18 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 隊伍的主場以及影響季票持有者消費態度的滿意度(最重要的因素--場上表現)，這讓管理者 瞭解到產品是多面向的。雖然很多研究都指出，季票持有者是否會繼續購買產品與贏得比賽 沒有很強的關係(Shaw及McDonald, 2005)，但仍有很多團體在努力贏得比賽，以取得消費者 的支持。 本研究發現：場上表現只是影響滿意度的其中一項因素，但並非很重要，經營者反而 需要更加注意消費者對於設備、工作人員、住宿服務、比賽選手與提供的服務等方面的要求， 是否讓消費者產生很開心的感受。 此篇研究結果顯示，即使隊伍是在贏球的情況之下，多注意對消費者所提供的服務與 適當的資源仍是非常重要的。 19 〈休閒運動管理〉 英文期刊報告 參考文獻 Allen, D. 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