南臺科技大學
行銷與流通管理研究所
品牌管理期末報告
文獻回顧
Literature review
研 究 生：陳韋誌
指導教授：黃識銘 博士
中華民國一○四年一月十二日
目錄
Journal of business research
1. Connected consumers' responses to negative brand actions: The roles of
transgression self-relevance and domain 大姊
2. Consumer–brand relationship quality: When and how it helps brand extensions
楊杰
3. The relationship between satisfaction and loyalty: A mediator analysis 郁宸
Journal of product & brand management
1. The performance benefits of being brand-orientated 天印
2. Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes
雨嬋
3. Investigating antecedents and consequences of brand identification 韋誌
International Journal of Hospitality Management
1. CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification
with the company and satisfaction 浩維
Journal of Brand Management
1. Consumer brand relationships: A research landscape 郁涵
Australasian Marketing Journal
1. Trust–commitment as a mediator of the celebrity endorser–brand equity
relationship in a service context 致豪
Journal of Retailing and Consumer Services
1. The role of social network websites in the consumer–brand relationship 金碧
Connected consumers' responses to negative brand actions: The roles of
transgression self-relevance and domain
報告人：大姊
文
獻
部
分
：


這一篇報告者「意圖明顯」，就是混水摸魚!完全不知道在報告甚麼。所以，本
篇心得只能依據老師提醒的觀念予以分析
這一篇主要在研究的部分是，企業的負向品牌活動，也就是負向連結與消費者
自我連結之間關係的一篇研究。這一篇主要探討消費者與品牌之間的關係，所
以如果要研究相關議題的人，它的叁考文獻中提到一篇 Fournier, S. (1998).
Consumers and their brands: Developing relationship theory in
consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373.這
一篇是透過質性研究，最後發展出一個架構，是值得珍藏的
換句話說，就是透過這樣的架構圖去研究他想說的故事。
方
法
部
分

老師提醒，像是實驗法，也就是天印會常用到的，看干擾作用的表示法，就會
是像本文中所提到的圖一所示，而我們也都應該要會看
：
因此，它圖一與圖二的結果都是有交互作用，也就是有干擾的情況，這要知道
Consumer–brand relationship quality: When and how it helps brand extensions
報告人：楊杰
文獻部 
分：

它主要在探討「關係品質」與「品牌延伸」的關係。讓我知道了，關係品質
構念可以分為哪些面向，就像是學者 Fournier(1993)認為的，關係品質分
為兩部分(強度與時間)。品牌關係強度是強調關係深度，包括親密性與排他
性與信任等方面。而品牌關係時間則是著重在承諾與忠誠上。所以如果我們
對這兩個構念有興趣，本篇就是我們文獻的資料來源。
就假設部分來說，作者提出三個假設
H1 強的品牌關係品質的消費者評價比弱的更適合品牌延伸。適合度愈高愈
適合延伸，愈低愈不明顯。
H2a 母品牌屬性在品牌延伸時，是會影響延伸的效果的。所以它就是把品牌
關係品質當中介來做為本假設。
H2b 當品牌延伸相似於原產品的種類但不同屬性時，信念的增加影響是正向
的關係品質與延伸評估的中介。這假設是上面的另一方向。
總結來說就是，作者想了解 BRQ 對品牌延伸的直接與中介的影響
這讓我學到，如果想做這樣子兩種構念的研究時，可以將假設學它所設的來
看直接與中介的效果。
研究方 
法：

它採用的是配額抽樣 QUOTA SAMPLING，老師提到，也就是依照各區人口的
總數比例去做抽樣，這樣才會與原來的比例相似，例如說按照北中南這樣的
分法。但是要注意就是，可以多抽，因為少的無法補。此外，老師給了一個
公式，N=(1.96*1.96*0.5*0.5)/e2 來決定抽的問卷數，其中，分子是固定
的，看你分母的誤差要多少，便可求出樣本數，像上課計算的數字是誤差
3%，所以帶入 e=0.03 進入去算，樣本數就是要抽到 1067。
在表一就可以知道，當我們要做 BRQ 時，作者就用了總共八個構面，這些構
面也都有問項，所以在這個表的題目都是我們可以拿來用的

在作者所提供的表二與圖一其實是同樣的意思，所以，如果我們在分析結果
的呈現上，也可叁考這樣的方式來說明

在這邊的分析工具說明時，老師有提到，如果，問卷的題項是「形成式與反
應式，又有干擾效果要做的話，AMOS 是跑不出來的，換句話說，老師已經
在強調 Smart PLS 的優點了，也就是要去多學這一套分析工具。
The relationship between satisfaction and loyalty: A mediator analysis
報告人：郁宸
文獻
部
分：

研究
方
法：

本篇討論的是滿意與忠誠之間的關係，並且要去看 perceived switching
costs 與 attractiveness of alternatives 這兩個構念的中介效果。所以可
以注意到表一的部分，當我們如果要研究的構念是知覺轉換成本的話，它這篇
就有六個構面供我們叁考，分別是表一中的六個反應式的指標問項。
就本篇分析工具來說，就特別提到了，它是使用 smart pls 來做的。並且，在
文中特別指出，她們為何要用 PLS 來做：是我們可以拿來用的解釋。
The choice of PLS is because of the following reasons (Roldán & SánchezFranco, 2012).First, this study focuses on the prediction of the
dependent variable. Second, the research is of an incremental nature,
which implies that earlier models form the basis of the study, while the
current model adds new measures and structural paths. Third, the model
is complex in terms of both the number of relationships and the levels
of dimensionality. Fourth, and most importantly, this study uses a
formative measurement model.
 並且，在第四點當中提到，因為有所謂的形成式的指標，所以，在表一的結果
可以看到 NA 的部分，老師在課堂上是提到說，形成式指標是沒有 AVE 值的。
因此在表二當中也是會看到，知覺轉換成本那邊是沒有 AVE 值的。
 此外，在使用 PLS 時，只會有β值，這個要知道的。以圖示看的話

外生變數就是自變數，這是要知道的，內生變數就是應變數了。
最後，老師也提到了看中介的數學式子，VAF= 間接/(間接+直接)，這個數值
如果是大於 80%就是完全中介，20%~80%就是部分中介，小於 20%就是無中介。
這是在看中介效果時要會的觀念。
The performance benefits of being brand-orientated
報告人：天印
文獻部
分：


這篇我們可以用到的是，讓我們多了解兩個構念的衡量題項，分別是創新
與品牌導向這兩個比較沒看到的部分。因為題目要做的研究是，到底品牌
導向的績效是怎樣的關係。藉由品牌障礙、品牌獨特性等等的構念一起來
分析討論，並且把績效分成品牌績效與財務績效來看，算是少見的。
創新部分，文中特別提到 It is considered to be the practical
application of ideas to make use of the firm’s capabilities in
an effective way and it goes beyond the products and service
level to include process and systemic change (Cram, 1996).也就是
指出產品和服務的創新與過程和系統的創新等等的觀念

在表二也是我們可以拿來用的各構面的問項

Bridson, K. and Evans, F. (2004), “The secret to a fashion
advantage is brand orientation”, International Journal of
Retail & Distribution Management, Vol. 32 No. 8,pp. 403-11.
Urde, M. (1994), “Brand orientation: a strategy for
survival”,Journal of Consumer Marketing, Vol. 11 No. 3, pp. 1832.
Urde, M. (1999), “Brand orientation: a mindset for building
brands into strategic resources”, Journal of Marketing
Management, Vol. 15 Nos 1-3, pp. 117-33.
Wong, H.Y. and Merrilees, B. (2005), “A brand orientation
typology for SMEs: a case research approach”, Journal of
Product & Brand Management, Vol. 14 No. 3, pp. 155-62.
Wong, H.Y. and Merrilees, B. (2007), “Closing the marketing
strategy to performance gap: the role of brand orientation”,
Journal of Strategic Marketing, Vol. 15 No. 4.
這五篇是在我們研究品牌導向時，應該要多注意去看的文獻
方法部
分：

要特別注意卡方值的算法
Consumer engagement with self-expressive brands: brand love and WOM outcomes
報告人：雨嬋
文獻
部
分：




因為本篇是 2014 年的文章，對於想要做品牌愛慕(Brand love)這個構念的
人，是ㄧ個很有幫助的文獻資料來源。
本篇內容相當新穎，如果只看架構圖，未必能了解其內涵，所以附錄 1 裏面
的構面問項是了解架構圖重要的依據，也是我們可以拿來用的問項。
在架構圖中，我們便可以知道，自我表達的部分它就分成了兩個，所以這邊
可以叁考拿來用的變數的文獻有許多。
以品牌愛慕的部分 Brand love is defined as the “degree of passionate
emotional attachment a satisfied customer has for a particular
trade name” (Carroll and Ahuvia, 2006, p. 81).
Carroll, B.A. and Ahuvia, A.C. (2006), “Some antecedents
and outcomes of brand love”, Marketing Letters, Vol. 17,
pp. 79-89.所以這一篇是品牌愛慕文獻必須要看的。並且，也會在本篇當中
去看到前面的那兩個變數。因為文章中提及它們的定義皆來自這一篇文獻
Such self-expressive brands are defined as “the customers’
perception of the degree to which the specific brand enhances
one’s social self and/or reflects one’s inner self” (Carroll and
Ahuvia, 2006, p. 82).
當看到原文是 Discriminant validity was also supported. As such, the
AVE for any two constructs was always greater than the square of
the correlation estimate 我們就要知道這段話就是在講區別效度，也就是
AVE>∅2
結論
部
分：

因為結論的部分：H2a SES-WOM 不顯著；也就是說會在社交網路上按讚，不見
得會積極做口碑；反倒自我表達品牌會向別人推薦。H3b SEI-BA；內在自我
表達品牌，對於品牌負面消息並不會完全接受；反倒是社會自我表達，對於
接觸網路評論，反而會接受品牌負面消息。透過這兩點結果，我們是可以繼
續延伸討論相關的議題的。如同本篇作者提供的幾個值得延伸的議題
understanding the motivation for “likes” ； whether the Facebook
member who “likes” brands that reflect the inner self 等等的。
Investigating antecedents and consequences of brand identification
報告人：韋誌
文獻
部
分：

如果看到架構圖我們就可以了解，這一篇，就是ㄧ篇當你要研究「品牌認同
BRAND IDENTIFICATION」時，必看的一篇文獻。
可以特別注意的是 Prestige 品牌聲望和 Corporate communication 企業溝通
這兩個構面的問項。

此外，本篇提到的理論依據也是我們必須知道與拿來使用的，Social
identity theory(探討群體關係研究中，影響深遠的理論)社會認同理論指
出，人們通常傾向於會把自己或他人做社會歸類，例如：組織成員、宗教信
仰、性別、年齡等。不同的人，可能有不同的歸類方式。這種社會歸類最主
要的目的是讓自身和他人能夠了解自身在社會環境當中的定位。因此，社會
認同是指感知自身是屬於某一群體的一部份。例如，一個人可能會認為自己
是屬於某一群體（例如：我是中國人，我是一個男人），而自己會視自身可以
作為這一群體的具體或象徵性的代表，認為群體的命運就像他自己的命運一
樣。
方法
部
分：



pilot study 老師特別提醒到，A pilot study, pilot project or pilot
experiment is a small scale preliminary study conducted in order to
evaluate feasibility, time, cost, adverse events, and effect size
(statistical variability) in an attempt to predict an appropriate
sample size and improve upon the study design prior to performance
of a full-scale research project.也就是ㄧ個完整的小樣本研究了。
The rival model 叫做競爭模式，也就是作者會拿其他的模式與本身發展的模
式去做比較，所以，這個觀念我們必須學起來。
以 LISREL 而言，兩個構面之間的區別效度的檢定法，是求限制模式的卡方值
與未限制模式的卡方值的差，差值愈大，表示兩個構面的區別效度愈大
CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the
company and satisfaction
報告人：浩維
文
獻
部
分
：
方
法
部
分
：


本篇我們必須要知道的，就是它結合了「社會交換理論與社會認同兩大理論」
去發展出了它的主要架構。也就是說，它把關係行銷的觀念拉進來看企業社會
責任與顧客忠誠之間的中介研究尚不多見，所以，也是值得收藏的一篇文獻。
其中的文獻 Ashforth, B.E., Mael, F., 1989. Social identity theory and
the organization. Academy of Management Review 14, 20–39.
Hornse, M.J., 2008. Social identity theory and self-categorization
theory: a historical review. Social and Personality Psychology
Compass 2 (1), 204–222.這兩篇是研究社會認同理論可以叁考的文章

社會認同理論(social identity Theory, SIT)是研究社會認同的主要進程 SIT
自學者 Tajfel 在 70 年代早期首次提出後就開始發展，代表著一種歐洲社會心
理學與北美的個體主義傾向的社會心理學的分離，也代表了一種較為窄化定義
的假設與解釋的原理。SIT 是一種組間行為的理論，我們通常區分了人際間的
行為和組間行為的不同。前者涉及個體之間以個體的特質為基礎的互動至於他
們所屬的組群則和這些互動無關。正如並無嚴格的個人認同，所以也就沒有嚴
格的人際互動行為。組間的行為的特性是說，人們之間的互動完全只是受到其
於所屬組群中的地位所決定，完全和其可能的個人特質無關。

在表二的驗證性因素分析的 RMSEA 值，老師說最寬也可以是小於 0.08

在表四的結果裡，像是 GFI 值，如果沒有符合但是卻接受，老師就是說到，就
是要學到會找到其他文獻的說法來支持你的結果，這樣，也是可以的。
表五是ㄧ個可以學習的中介分析的呈現方式

第一個部分呈現的是本研究模式，後面的三個所呈現的就是所謂的競爭模式
rival model
Consumer brand relationships: A research landscape
報告人：郁涵
文獻部
分：

這一篇主要在說明消費者與品牌之間的關係，並且提到以人際理論和社會交
換理論為基礎來看研究的結果。也就是本文提及的，它的矩陣來自
Inspired by the Hierarchy of Effects Model(Lavidge and Steiner,
1961), the Relationship Investment Model (Rusbult, 1980),
Keller’s(2001) Customer-Based Brand Equity Model as well as
drawing from theories of interpersonal attraction and social
exchange

從兩個矩陣圖就可衍伸出整篇的文章內容，並且一次讓我們獲得許多構面的
文獻內容，是我們值得研讀再三的文章


其中，Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R. (2012) Brand love.
Journal of Marketing 76(2): 1–16.這一篇文章是在探討品牌愛慕的部
分，也是我們如果有要研究這個構面的人必看的一篇文章
此外，品牌迴避這個構面，也是鮮少看到的部分，主要的涵義是，品牌關係
是弱的，對品牌的感覺是負面的，但很少有研究評估這些負面情緒。這邊是
提到 Lee(2009)有關不願去消費和品牌迴避的研究。Lee, M., Motion, J.
and Conroy, D. (2009) Anticonsumption and brand avoidance. Journal
of Business Research 62(2): 169–180.這篇是研究這構面時值得去看的
品牌厭惡與脫離 Brand Hate and Brand Divorce，主要的涵義是消費者對
品牌是負面且強勢的，有厭惡的感覺。Krishnamurthy and Kucuk’s



（2009）提出，就是不願去消費該品牌的意思。Sussan 等人(2012)指出，
品牌脫離。Sussan, F., Hall, F. and Meamber, L. (2012)
Introspecting the spiritual nature of a brand divorce. Journal of
Business Research 65(4): 520–526.這一篇所講到的品牌脫離也是值得去
研讀的相關研究
最主要的文章是 Fetscherin, M. and Heinrich, D. (2014) Consumer
brand relationships research: A bibliometric citation eta
analysis.Journal of Business Research.因為這一篇就是本篇的靈魂，也
就是在說明 CBR 消費者品牌關係，是我們要珍藏的一篇文獻
Trust–commitment as a mediator of the celebrity endorser–brand equity
relationship in a service context 報告人：致豪
文獻
部
分：

本篇主要在討論，把我們之前學過的一篇經典的關係行銷文章 Hess, J.,
Story, J., 2005. Trust-based commitment: multidimensional
consumer–brand relationships. Journal of Consumer Marketing 22,
313–322.裡的信任承諾架構當成中介來做討論，也因此它的架構圖就是

在研究設計部分，A cross-sectional survey design，指的是橫斷面的研


究，這是要知道的。所謂的縱斷面研究：是在一段的時間來蒐集資料。縱斷
面的研究常用在小樣本的趨勢研究。所謂的橫斷面研究：是在某一時間點，
針對不同因素，進行大樣本研究。橫斷面研究典型類型是普查。
縱斷面的研究優點 ：
a.具有連續性、穩定性。
b.能真實反映出發展過程中的個別差異現象。
c.能深入了解個人各種特質的發展情況。
d.容易控制影響研究變項有關的因素。
e.能夠顯示發展的陡增和高原現象。
縱斷面研究缺點 ：
a.困難度高。
b.費用高。
橫斷面研究優點：
a.經濟方便。
b.研究樣本較多，較具代表性。
c.沒有練習因素的影響。
d.研究者的計畫允許中途改變。
橫斷面研究缺點 ：
a.無法提供發展連續性的資料。
b.樣本缺乏時間軸的比較性。
c.無法得知生長不同年代的影響。
d.無法顯示發展過程中的個別差異。
方法
部
分：

這篇學到另一種表示原來模式在跟競爭模式相比較時，可以表現的方式，就
是圖二的表示方式
The role of social network websites in the consumer–brand relationship
報告人：金碧
文獻
部
分：
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


方法
部

分：

本篇主要在說明網路品牌社群關係的相關研究。作者運用了社會回應理論與
社會滲透理論去導出它的架構圖。而社會回應理論是較少看到的部分，也是
值得細讀的理論基礎。而其內文說到 Social response theory claims that
people perceive media (BSN in this study) as real people and
places, and the rules that apply to social relationships regulate
human responses to media (Reeves and Nass, 1996).也就是
Reeves,B.,Nass,C.,1996.The Media Equation .Cambridge University
Press ,New York.這本書當中提及的。是我們要繼續研讀這個理論的叁考
Irwin & Dalm（1970）提出的社會滲透理論（social penetration theory）
可以用來說明人們的自我揭露，Altman & Taylor 發展該理論認為，關係的發
展存在於連續的階段裡，最初人們要熟悉環境（分享很少），再者要人們會探
索情感交換（稍微改善友善），第三階段人們 就會交換情感（阻礙會瓦解，
開放性交換），最後人們彼此間則會達到穩定的交換（常用非語言來溝通）。
此理論假設了滲透過程是一種有方向及漸進的關係，方向 指的是彼此的關係
會向著彼此來開放而進行；漸進指的是，人的交換是在互動中親密的層次之
前發生。所以這個理論的內涵，我們也可以拿來使用在相關的研究當中
Fournier1998.Consumer sand their brands: developing relationship
theory in consumer research.J.Consum.Res.24,343–353.這一篇是研究消
費者品牌關係可以叁考的文獻。是我們在研究消費者品牌關係時也可以看的
文章。也因為網路的盛行，因此 BSN brand community on a social network
website(BSN)就需要去討論它，因此這篇讓我們了解到這個方向的議題是值
得繼續研究下去的
在表一當中，也詳細的列出了每個構面的問項與叁考的文獻來源，是相當珍
貴的資料來源文獻
在收集資料的方法部分，老師特別提醒，譬如說，如果要用網路來蒐集，那
就必須「交代」為什麼要用這個方法來蒐集資料，要講出用這個方法的合適
性的地方。舉例來說，你就可以說，因為現在上網的人數多了，用的很普遍
的是甚麼，所以使用度就高，也就是使用某工具的普及率高，所以就可以拿
來使用等等的說明。
這裡必須還要知道另一個觀念就是，無反應偏差(non-response error)屬於
非抽樣誤差中的一種非觀察誤差種，是指無法從母體所選定的部分單位，及
所設計的樣本獲得資訊，因而所產生的誤差。因為網路問卷最令人垢病的問
題即樣本代表性問題， 樣本代表性與衡量效度是市場研究中最關心的課題。
為了消彌此項問題，就可以將問巻回收期間分成早、晚兩期，針對受測者之
基本資料部分進行卡方檢定，以檢測是否存在無反應偏差。