南台科技大學
財務金融系四技部
顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質
與顧客忠誠度的影響性研究—以台南地區
的金融消費者為例
指導教授：陳孟修 博士
學生：楊惟婷(49980011)、張詠瑄(49980055)
李家瑜(49980057)、蔡育菁(49980106)
陳思穎(49980130)
中華民國一○二年十二月
摘要
在服務接觸的過程中，服務疏失難以避免，因此通常需要提供服務補救措施，以提高其
再購意願。本研究以銀行業顧客為對象進行研究，試著建立服務疏失及服務補救對再購意願
之分析模式，以瞭解顧客屬性、服務疏失、服務補救及再購意願等研究變項之間關係。
本研究是採用 SPSS 統計視窗軟體作為統計分析之工具，以台南地區的金融消費者為研
究對象，主要目的是在探討顧客對金融機構所執行的顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係
品質與顧客忠誠度的影響性研究。並採用問卷調查的方式，共發出 350 份問卷，回收 288 份
問卷，剔除無效問卷 35 份，有效問卷 253 份，有效回收率為 72.3％，問卷設計係參考現有文
獻資料，採用以編製成的問卷加以修正，而研究結論如下：
1.本研究台南地區金融機構消費者不同個人特徵變項對顧客抱怨、服務疏失與服務補救
對關係品質與顧客忠誠度的影響性有顯著差異。
2.本研究台南地區金融機構消費者對顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客
忠誠度等研究變項之間有極顯著相關性。
3.台南地區金融機構消費者之顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度
等研究變項之間部份顯著正向影響。
關鍵詞：顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質、顧客忠誠度
I
目錄
目錄
摘要 ............................................................................................................................ I
表目錄 ...................................................................................................................... VI
圖目錄 ...................................................................................................................... IX
第一章 緒論 ............................................................................................................... 1
1.1 研究背景與動機 ........................................................................................................ 1
1.2 研究目的 .................................................................................................................... 1
1.3 研究範圍與對象 ........................................................................................................ 2
1.3.1 問卷發放與回收情況 ....................................................................................... 2
1.4 研究流程 .................................................................................................................... 2
1.5 研究限制 .................................................................................................................... 3
第二章 文獻探討 ........................................................................................................ 4
2.1 顧客抱怨 .................................................................................................................... 4
2.1.1 顧客抱怨定義 ................................................................................................... 4
2.1.2 顧客抱怨之構面 ............................................................................................... 5
2.2 服務疏失 .................................................................................................................... 5
2.2.1 服務疏失之定義 ............................................................................................... 5
2.2.2 服務疏失之構面 ............................................................................................... 6
2.3 服務補救 .................................................................................................................... 7
2.3.1 服務補救之定義 ............................................................................................... 7
2.3.2 服務補救之構面 ............................................................................................... 7
2.4 關係品質 .................................................................................................................... 8
2.4.1 關係品質定義 ................................................................................................... 8
2.4.2 關係品質之構面 ............................................................................................. 11
2.4.3 關係品質模式 ............................................................................................... 16
II
2.5 顧客忠誠度 .............................................................................................................. 17
2.5.1 顧客忠誠度定義 ............................................................................................. 17
2.5.2 顧客關係管理之衡量 ..................................................................................... 20
2.6 各變項之間相關研究 .............................................................................................. 24
2.6.1 顧客抱怨與服務疏失之間的關係 ................................................................. 24
2.6.2 服務疏失與服務補救之間的關係 ................................................................. 24
2.6.3 服務補救與關係品質之間的關係 ................................................................. 24
2.6.4 關係品質與顧客忠誠度之間的關係 ............................................................. 24
第三章 研究方法 ...................................................................................................... 25
3.1 研究架構 ................................................................................................................. 25
3.2 研究假設 ................................................................................................................. 27
3.2.1 差異性假設..................................................................................................... 27
3.2.2 相關性假設..................................................................................................... 27
3.2.3 各個變項構面之間的影響關係－迴歸分析 ................................................. 28
3.3 研究變項之操作型定義 ......................................................................................... 29
3.3.1 個人特徴變項 ................................................................................................. 29
3.3.2 顧客抱怨......................................................................................................... 31
3.3.3 服務疏失......................................................................................................... 31
3.3.4 服務補救......................................................................................................... 31
3.3.5 關係品質......................................................................................................... 31
3.3.6 顧客忠誠度..................................................................................................... 31
3.4 研究設計 ................................................................................................................ 32
3.4.1 研究對象及抽樣方法 .................................................................................... 32
3.4.2 問卷預試........................................................................................................ 32
3.4.3 正式問卷........................................................................................................ 32
3.4.4 問卷設計........................................................................................................ 32
3.4.5 問卷評分方式 ................................................................................................ 33
III
3.5 資料分析與統計方法.............................................................................................. 33
3.5.1 因素分析(Factor Analysis) ............................................................................. 33
3.5.2 信度分析（Reliability Analysis） ................................................................. 40
3.5.3 描述性統計（Descriptive Statistics） ........................................................... 41
3.5.4 t 檢定（t -test）及單因子變異數分析（One-Way ANOVA）..................................... 41
3.5.5 相關分析（Correlation Analysis）................................................................ 41
3.5.6 迴歸分析（Regression Analysis） ................................................................ 42
第四章
研究分析與結果.......................................................................................... 43
4.1 問卷信度與效度分析 ........................................................................................... 43
4.1.1 信度分析......................................................................................................... 43
4.2 樣本特性分析 ....................................................................................................... 46
4.3 t 檢定與單因子變異數分析................................................................................. 50
4.3.1 t 檢定............................................................................................................... 50
4.3.2 單因子變異數分析 ......................................................................................... 54
4.4 Pearson 相關分析 ................................................................................................ 80
4.4.1 相關分析結果 ................................................................................................. 80
4.5 迴歸分析 ............................................................................................................... 91
4.5.1 各變項對顧客終身價值之迴歸分析 ............................................................ 92
4.5.2 顧客抱怨各構面對顧客忠誠度之迴歸分析 ................................................ 93
4.5.3 服務疏失各構面對顧客終身價值之迴歸分析 ............................................. 93
4.5.4 服務補救各構面對顧客忠誠度之迴歸分析 ................................................ 94
4.5.5 關係品質各構面對顧客忠誠度之迴歸分析 ................................................ 95
4.5.6 顧客抱怨、服務補救、服務疏失及關係品質各變項之構面對顧客忠誠度變項及構面迴
歸分析...................................................................................................................... 96
第五章 研究結論與建議.......................................................................................... 98
5.1 結論 ....................................................................................................................... 98
5.2 建議 ....................................................................................................................... 99
參考文獻 ................................................................................................................ 100
IV
一、中文部分 .............................................................................................................. 100
二、英文部分 .............................................................................................................. 105
附錄-問卷 .............................................................................................................. 111
V
表目錄
表 2.1 關係品質定義彙整法……………………………………………………….........9
表 2.1 關係品質定義彙整法(續) ……………………………………………………...10
表 2.2 關係品質的構面……………………………………………………….....………11
表 2.2 關係品質的構面(續) ……………………………………………………….........12
表 2.3 信賴定義彙整法………………………………………………………..................14
表 2.4 顧客滿意的定義彙整法………………………………………………………......15
表 2.5 顧客忠誠度定義……………………………………………………………….….20
表 3.1 變項因素分析前資料檢視表……………………………………………………..33
表 3.2 顧客抱怨構面及題目分類表……………………………………………………..35
表 3.3 服務疏失構面及題目分類表……………………………………………………..36
表 3.4 服務補救構面及題目分類表……………………………………………………..37
表 3.5 關係品質構面及題目分類表……………………………………………………..38
表 3.6 顧客忠誠度構面及題目分類表...……………………………..………………….40
表 4.1 問卷信度分析暨 AVE 摘要表...……………………………..…………………...45
表 4.2 個人基本資料特性表...……………………………..…………………………….48
表 4.3 不同性別與個各變項之差異分析表……………………..………………….…...51
表 4.4 不同婚姻狀況與各變項之差異分析表………………………………………….53
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表………………………………………………..57
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)…………………………………………...58
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)…………………………………………...59
VI
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)…………………………………………...60
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)…………………………………………...61
表 4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)…………………………………………...62
表 4.6 不同年齡與各變項差異分析……………………………………………………..65
表 4.7 不同職業別與各變項差異分析…………………………………………………..68
表 4.7 不同職業別與各變項差異分析(續)……………………………………………...69
表 4.8 不同教育程度與各變項差異分析………………………………………………..71
表 4.8 不同教育程度與各變項差異分析(續)…………………………………………...72
表 4.9 不同月薪與各變項差異分析……………………………………………………..75
表 4.9 不同月薪與各變項差異分析(續)………………………………………………...76
表 4.10 不同往來年資與各變項差異分析………………………………………………79
表 4.11 各研究變相與構面相關分析表(n=253)………………………………………...80
表 4.12 顧客抱怨與服務疏失相關分析表………………………………………………82
表 4.13 顧客抱怨與服務補救相關分析表………………………………………………83
表 4.14 顧客抱怨與服務品質相關分析表………………………………………………84
表 4.15 顧客抱怨與顧客忠誠度相關分析表……………………………………………85
表 4.16 服務疏失與服務補救相關分析表………………………………………………86
表 4.17 服務疏失與關係品質相關分析表………………………………………………87
表 4.18 服務疏失與顧客忠誠度相關分析表……………………………………………88
表 4.19 服務補救與關係品質相關分析表………………………………………………89
表 4.20 服務補救與顧客忠誠度相關分析表……………………………………………90
VII
表 4.21 關係品質與顧客忠誠度相關分析表……………………………………………90
表 4.22 各變項對顧客忠誠度變項之迴歸分析表………………………………………92
表 4.23 顧客抱怨各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析表……………………………93
表 4.24 服務疏失對顧客忠誠度變項之迴歸分析表……………………………………94
表 4.25 服務補救對顧客忠誠度變項之迴歸分析表……………………………………95
表 4.26 關係品質對顧客忠誠度變項之迴歸分析表……………………………………96
表 4.27 研究變項各構面對顧客忠誠度變項之構面迴歸分析表………………………97
VIII
圖目錄
圖 1.1 研究流程圖…………………………………………………………………………3
圖 2.1 關係品質模式圖………………………………………………………….……….17
圖 3.1 研究架構及其子構面……………………………………………………………..26
IX
第一章 緒論
本章共分為五節，第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究範圍與
對象，第四節為研究流程，第五節為研究限制，分別說明如下。
1.1 研究背景與動機
隨著經濟快速的成長、教育水準與科技進步，而提升人民的生活水準與改變人民的生活
型態，各地區的金融機構林立，消費者對於錢的運用也跟著改變，使消費者對於金融機構的
要求愈來愈高，所以消費者對於金融機構的服務項目及品質也越來越要求，如果金融機構把
顧客抱怨處理妥善，其結果可以減少經濟上的損失，幫助企業重新建立信譽，提高顧客滿意
度，並維持顧客的忠誠度，使顧客願意把自己的錢財交由金融機構管理，在各行各業也都需
要由金融機構來協助幫忙財務管理，資金的流通不論是在日常生活或經濟活動中，都必須透
過金融機構這一道程序，現在金融機構那麼發達，對於將關係行銷、服務品質、顧客關係管
理對關係品質與顧客終身價值的研究者越來越多，金融機構與消費者須建立良好的關係，取
得顧客信賴，並設法滿足顧客的需求，增加顧客的價值，提升顧客滿意度，顧客的留住率及
與顧客建立良好的顧客終身價值，是所有金融機構重要關鍵，當發生顧客抱怨、服務失誤後，
金融機構如何提供補救、如何面對，藉由一些補救措施後，顧客的感受是否滿意，其滿意度
是否會影響顧客忠誠度。因此本研究除了探討金融機構必須積極提升本身的服務品質外，還
需讓消費者真正的感受到價值感、信任與滿意，如此才能維繫與顧客間的關係品質，提升顧
客的忠誠度，以作為金融機構對消費者維持與保留策略的參考。
1.2 研究目的
經由上述研究背景與動機探討之後，本研究以台南地區金融機構的消費者為研究對象，
研究的主要目的在探討消費者不同的性別、年齡、教育程度、職業、月收入等，對金融機構
所施行的顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度的影響性研究，希望進一
步了解其他金融機構比較、資訊來源在研究變項上之差異情形，還有探討變項與變項間之相
關性，期望藉此研究提供金融機構在施行顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客
忠誠度的影響性研究。茲將研究目的整理如下：
1.
探討不同的金融機構消費者變項對於金融機構施行的顧客抱怨、服務疏失與服務補救對
關係品質與顧客忠誠度上的認知有何差異。
2.
探討金融機構消費者所知覺到的顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠
1
度等各變項之間的相關情形。
3.
探討金融機構消費者所知覺到的顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠
度各變項影響關係。
1.3 研究範圍與對象
本研究在訂定架構前先行思考研究的主題與範圍，並依據研究架構及方法設計問卷及研
究對象，在進行問卷的預試後，經修定定稿並正式發放問卷，目的在探討「顧客抱怨、服務
疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度的影響性」
，並以台南地區的金融消費者為本研究之
主要研究範圍與對象。
1.3.1 問卷發放與回收情況
本研究發出 350 份問卷，回收 288 份問卷，剔除無效問卷 35 份，有效問卷 253 份，有效
回收率為 72.3％，並採用 SPSS 統計視窗軟體作為統計分析的工具後，將分析結果加以歸納
及整理，並加以研討結論與建議。
1.4 研究流程
本研究先訂定研究主題和方向，根據研究動機與目的確認本研究架構與研究方法，然
後開始收集相關文獻資料來做參考，並依據研究架構及方法設計問卷及研究對象，在進行
問卷的預試後，經修定、定稿並正式發放問卷，問卷資料收回後整理並經 SPSS 套裝統計
軟體之分析後，將分析結果歸納及整理，並將歸納後的資料加以研討作成結論與建議，本
研究之流程如下圖 1.1 所示。
2
圖 1.1 研究流程圖
1.5 研究限制
由於受到受測人員、時間、地點以及其他因素的影響，都會造成研究上一些條件被限制，
本研究也不免例外，而可能造成以下幾點研究的限制：
1.由於本研究對象僅針對台南地區的金融消費者，所以本研究不足完全推論以及解釋全國性
之狀況。
2.顧客會因為時間、地點、年齡、性別、職業的不同，其問卷的填寫也會有所差異，而大部
份的受測人員沒有太大的意願，也不太想因填寫問卷而停留，因此無法平均分配年齡或職
業來填寫問卷。
3
第二章 文獻探討
本章將針對各學者在本研究之各變項做一個整理。2.1 先探討顧客抱怨之相關文獻；2.2
探討服務疏失之相關文獻；2.3 探討補救之相關文獻；2.4 探討關係品質之相關文獻；2.5 探討
顧客忠誠度之相關文獻，最後做一個總結，藉由文獻探討，發展出本研究架構。
2.1 顧客抱怨
2.1.1 顧客抱怨定義
顧客抱怨的定義乃當顧客有不滿意的消費經驗發生時，一種用來減輕認知不一致的機制。抱怨是
當顧客有不滿意的消費經驗時，可用以發洩憤怒及挫折，以及尋求補償的機制。顧客抱怨是顧客認知
本身於服務傳遞時發生損失而提出，企業所提供的產品或服務，會因為消費者不同因素之考量，而產
生不滿意的程度，進而產生不同的抱怨行為。
顧客抱怨行為的分類最早是Warland、Herrmann和Willits(1975)的研究，將顧客抱怨行為分成困擾
行動、困擾不行動兩群。顧客抱怨行為兩項觀念性的定義，一則是顧客抱怨行為，來自於消費者知覺
不滿的情緒，亦即沒有知覺不滿的消費者情緒反應，則不能視為顧客抱怨行為；另一則是顧客抱怨行
為之反應，可劃分為行為反應與非行為反應二類，行為反應包括傳遞負面的口碑予親朋好友、直接對
製造商(或零售商)進行抱怨、對第三團體進行抱怨，而非行為反應則指消費者對於不滿的情緒加以遺
忘，並沒有對任何人或廠商進行抱怨行為。
洪昭如(2010)在銀行顧客抱怨行為與其品牌形象相關之研究中，將顧客抱怨行為之研究構面分為
無行動、私下抱怨、向企業抱怨與向第三團體抱怨等四種。陳君榮(2013)顧客抱怨之相關研究中，將
顧客抱怨分為核心服務差、輔助服務差及印象與品質差等三種。消費者不滿意的程度會影響其是否進
行抱怨行為的可能性。消費者對抱怨的態度、商品的重要性對抱怨行為有所影響。消費者認為抱怨價
值的高低將會影響其是否進行抱怨行為，抱怨成功可能性是影響顧客抱怨行為的因素之一。
4
2.1.2 顧客抱怨之構面
根據陳君榮(2013)的研究指出顧客抱怨的構面有：
1.核心服務差：
(1)該銀行的信用卡額度低
(2)該銀行的購屋貸款成數低
(3)該銀行的自動提款機設置數量少
(4)該銀行設立的分行數量少
2.輔助服務差：
(1)該銀行的金融卡與信用卡核發時間慢
(2)該銀行的作業流程繁瑣
(3)該銀行的分行設置地點停車不便利
(4)該銀行提供的服務品質差
(5)該銀行辦理業務前等候時間長
3.印象與品質差：員工的態度或所提供的服務讓顧客感到不滿意
(1)詢問各式業務時，該銀行行員表現外行且不專業
(2)該銀行行員態度輕率與冷漠
(3)親朋好友對該銀行的感覺差
2.2 服務疏失
2.2.1 服務疏失之定義
服務疏失係指服務過程中，當服務人員和顧客接觸時，讓顧客有負面感受，或有不滿意、
不愉快的經驗時，即為疏失。疏失不是站在服務人員這一方來看，因為只要顧客感到不舒服
就是疏失。由於服務生產、消費是同時發生的，且「人」的因素在其中扮演舉足輕重的角色
(Gronroos，1984；Langeard，Bateson，Lovelock and Eiglier，1981；Parasuraman et al，
1985)，因此，即使是行事非常小心的企業，也無法避免服務疏失的發生(Dewitt and Brady，
2003；Hess，Ganesan and Klein，2003Lewis and Clacher，2001)。
5
Lewis and Sprakopoulos(2001)將服務疏失定義為顧客對服務或服務提供者有任何不滿意
之情況。因此當顧客所要求的方式不能傳達其所承諾的服務時，服務疏失就發生(Ahmad，
2002；Bitner，Booms，and Tereault，1990)。
2.2.2 服務疏失之構面
服務疏失的發生分好幾種情況，例如顧客所點選的服務項目已售完、不提供或供應的速
度太慢、延遲過久、或提供之核心服務離最低標準太遠，令人無法接受等(Bitner，1990；Webster
and Sundaram，1998)。Keaveney(1995)將服務疏失區分為「核心服務疏失」
、
「服務接觸疏失」
、
「價格問題」、「地點不佳」、「員工對詩誤的回應不佳」、「受競爭者吸引」、「道德問題」、「其
他擦槍走火事件」及「非自願事件」。而我們參考學者研究，將服務疏失區分為以下構面：
1.服務傳送系統失誤：包括無法提供應有之服務、服務延遲及其他核心服務發生疏失。
(1) 該銀行無法提供適當的交易服務
(2) 該銀行發生延遲服務的情形
(3) 該銀行的自動提款機無法正常運作
(4) 該銀行的政策或規定不明確
2.服務顧客的需求疏失：包括對顧客有特殊需求或偏好時員工之反應無法符合顧的的客人需
求。
(1) 該銀行無法滿足客戶的基本需求
(2) 該銀行不會顧慮到客戶的特殊需求
(3) 該銀行無法容忍客戶發生的疏失
3.員工疏失：包含對顧客的關懷程度，員工非正常規範的行為方式以及面對顧客抱怨下的態
度。
(1) 該銀行行員沒有對客戶付出應有的關心與注意
(2) 與該銀行交易的過程中，行員發生人為的疏失
6
(3) 該銀行行員不小心洩露客戶的基本資料
2.3 服務補救
2.3.1 服務補救之定義
服務補救概念最早由 Hart 等人於 1990 年提出的。不同的學者對服務補救的概念有不同
的表述；Tax 和 Brown 將服務補救定義為：服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失
誤，分析失誤原因，然後在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估並採取恰當的管理措施
予以解決。而有的學者則認為，服務補救是服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的
情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。其目的是通過這種反應，重新建立顧
客滿意和顧客忠誠度。
Hess et al.(2003)則指出服務補救為「在服務失誤後，服務提供者所進行補償且滿足消費
者需求的程度」
，故服務補救之優劣須視消費者之需求決定。服務補救的內容包括了企業用來
改正失誤之所有行動，而其目的是要將不滿意的消費者轉變成滿意的狀態，並期望在未來仍
保有消費者(Andreassen，2001)。所以，看到服務疏失在服務業裡是非常重要的事件，即使是
最好的企業也避免不了發生疏失或錯誤。
服務補救管理對於消費者忠誠度與顧客維持以及公司利益這三個部分之間，扮演著重要
關鍵，如果能掌握這項重點，還可提升顧客對於企業的認知品質和形象。
2.3.2 服務補救之構面
根據陳君榮(2013)的研究指出服務補救的構面有：
1.補償：以一些有附加價值的補償來縮小且回復顧客對自我投入與公司產出的差距。
Tax 和 Brown(1998)提出的期望補償原則為：
(1)補償要具備中立性：即補償要符合資訊對稱性，亦即，期望獲得的補償是在平衡資訊下獲
得的。
(2)補償要具備彈性：即補償要個別化，也就是期望獲得個別性的補償，以獲得最大滿足。
(3)補償要具備實質效果：即補償要考慮補償效果，期望補償效果要十分清楚、迅速，且明確
具體化。
7
2.道歉並且改正錯誤：Christo (1997) ，探討不同服務補救方式與顧客滿意度之關係，發現補
救方式對顧客滿意度有一定影響程度，其中補救之回應時間與滿意度成負相關。其將服務方
式分為三種：
(1)道歉
(2)道歉並加上同等補償
(3)道歉並加上超額補償
3.管理人員介入：以前的服務營銷和管理學專著中講述的全部是所謂授權的概念（employee
empowerment）
。但事實上，根據 Chis Argyris 的調查：在過去的 30 多年中，雖然管理者們都
喊著授權，但真正向下屬授權的鳳毛麟角。針對這種情況，Gronroos 在 2000 年出版的《服務
營銷與管理》一書中，提出了所謂的“使員工具有解決問題能力”的概念（Enabling）的概念，
將其視為授權取得成功的先決條件。
2.4 關係品質
2.4.1 關係品質定義
服務業者應設法和顧客保持良好的關係，良好的關係品質（Relationship Quality）可以降
低不確定性並會影響對未來持續互動的預期（Anticipation of Future Interaction）
（Crosby, Evans
and Cowles, 1990）。
Levitt(1986)認為關係品質是一組無形的價值組合，而這些無形的價值會影響往後買賣雙
方交易的結果。
Gummesson（1987）認為關係品質是企業與顧客的互動品質。也是顧客遇到的四個品質
之一，他認為關係品質可使顧客體認到所謂「品質」，並且促進發展長期關係的機會。
依據Crosby, Evans and Cowles (1990)的定義：「關係品質是買賣雙方關係強度的整體評
價，必須要符合雙方的需求與期望，而這些是建立在雙方過去成功或是失敗的遭遇或事件為
基礎」。因此良好的關係品質是可以幫助降低不確定性。
Garbarino and Jahnson(1999)也持類似的看法，他們認為關係品質是用來衡量關係強度
的整體衡量指標，也就是說關係品質係指關係程度所反應出的整體強度，以及顧客對於期
8
望和需求的滿意程度；Smith(1998)也認為關係品質可以當作是對於關係強度的整體評估。
因此Smith（1998）定義關係品質是一個高階建構（high-order construct），其包含了各種
正面的關係結果，並且反應出關係的整體強度，以及滿足關係人需求及期望的程度。
國內學者劉俊宏(1955)表示當顧客對於銷售人員感到滿意後，在顧客的心中便形成了一
種正面的、良好的經驗；而又由於顧客對於銷售人員的信賴，減低顧客所承受的不確定性，
使得顧客能預期未來皆有正面的結果，進而繼續了銷售人員與顧客的關係。陳淑慧(2002)表
示關係品質是源自關係行銷而發展出來的新概念，因為在強調與個別顧客間建立長期互惠之
關係時，重要的就是基於「品質」觀念來培養雙方間的關係，以便能夠降低交易成本或未來
交易的不確定性，而確保體系持續運作。
賴權富（2008）在其研究指出 Crosby，et al.(1990)認為由於服務具有多樣性與異質性，
當顧客採購在面臨選擇時，經常會有不安及不確定的感覺，若在當時能夠擁有較良好的關
係品質，一定可以有效地降低那些不安及不確定的感覺，也會影響到未來的互動效果，因
此，當某顧客長期在某家企業購買產品或服務，能獲得較高滿意程度的需求和期望時，其
關係強度的整體評估就會較高，其下次在同一家企業消費時，就能降低顧客購買服務或產
品時的不安及不確定的感覺；Lawrence (1990)指出關係品質即為「關係行銷」的品質，也
就是藉由關係行銷的方法，來建立與顧客之間的良好關係，並期望能夠降低顧客在面臨交
易時的不安及不確定的感覺。
過去，有很多學者對於關係品質下過定義，茲將過去學者對於關係品質的定義彙整於
表 2.1 所示。
表 2.1 關係品質定義彙整法
學者
定義
Levitt（1986）
關係品質是一組無形的價值組合，而這些無形的價值
會影響往後買賣雙方交易的結果。
Gummesson（1987）
關係品質是企業與顧客的互動品質。也是顧客遇到的
四個品質之一，他認為關係品質可使顧客體認到所謂
「品質」，並且促進發展長期關係的機會。
Crosby, Evans and
Cowles(1990)
關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價，必須要符
合雙方的需求與期望，而這些是建立在雙方過去成功
或是失敗的遭遇或事件為基礎。
Lawrence (1990)
指出關係品質即為「關係行銷」的品質，也就是藉
由 關係行銷 的方法 ，來 建立與顧 客之間 的良 好關
係，並期望能夠降低顧客在面臨交易時的不安及不
確定的感覺。
9
LagaceDahlstrom
And Gassenheimer
由社會心理學的角度來探討關係品質，認為關係品質
是購買者對銷售員信任，即對關係的滿意程度。
（1991）
表 2.1 關係品質定義彙整法(續)
學者
Storbacka, Standvik
and Gronroos（1994）
劉俊宏（1995）
定義
建構了一個動態關係品質的觀念性架構。關係強度是關
係品質指標，關係強度顯然比顧客滿足有更多的觀念可
供探討。包括：顧客與廠商間存在的契約，那些契約有
如顧客滿足的轉換。
顧客對於銷售人員感到滿意後，在顧客的心中便形成了
一種正面的、良好的經驗；而又由於顧客對於銷售人員
的信賴，減低顧客所承受的不確定性，使得顧客能預期
未來皆有正面的結果，進而繼續了銷售人員與顧客的關
係。
Hennig-Thurau and
關係品質可視為滿足顧客對互動關係需求的適當程度。
Klee（1997）
Smith（1998）
關係品質是一個高階建構（high-order construct），其
包含了各種正面的關係結果，並且反應出關係的整體強
度，以及滿足關係人需求及期望的程度。
Lee and Kim（1999）
長期的夥伴關係品質，而其結果將導致企業成功。
Kim and Cha(2002）
顧客對服務人員在行為上與溝通上的知覺及評價，如服
務人員的禮貌、親切、協助、熱情與尊敬等。
陳淑慧（2001）
關係品質是源自關係行銷而發展出來的新概念，因為在
強調與個別顧客間建立長期互惠之關係時，重要的就是
基於「品質」觀念來培養雙方間的關係，以便能夠降低
交易成本或未來交易的不確定性，而確保體系持續運作。
Keating, Rugimbana
and Quazi（2003）
有別於服務品質，視關係品質為信任、溝通、合作與價
值等因素的表現。
王庭一（2005）
消費者所知覺且與業者接觸之後心中焦慮、疑惑與不確
定感之降低程度。
李婉瑜（2006）
在過去種種合作經營與產生連結之後一種關係結果的
表現，亦反映出關係成員對此關係的評價。
關係品質乃運用關係行銷之概念，與顧客建立良好的關
係，以決定未來繼續交易的可能性。
資料來源：陳秀美（2008）、賴權富（2008）
陳秀美（2008）
10
2.4.2 關係品質之構面
對於關係品質的衡量構面，至今仍無一致性的意見，大多數學者認為「信賴」與「滿意」
可為關係品質的代表構面（Crosby et al.,1990，Dorsch et al.,1998），亦有學者認為「承諾」
可用以衡量關係品質（ Kumar et al.,1995、Hennig-Thuau& Klee,1997）因此本研究將多位學
者所提出關係品質的構面加以整理於表2.2：
表 2.2 關係品質的構面
學者
關係品質的構面
1.信任
Dwyer and Oh(1987)
2.滿意
3.最小投資主義
1.信任
Crosby,Evans,and Cowles(1990)
2.滿意
Lagace,Dahlstrom,andGassenheimer(1991)
1.信任
2.滿意
1.滿意
2.關係強度
Storbacks,Standvik and Gronroos(1994)
3.關係壽命
4.關係的獲利性
1.信任
2.承諾
Kumar et al(1995)
3.衝突
4.持續的期望
5.投資的意圖
1.信任
Bejou, Wray and Ingram(1996)
2.滿意
1.整體品質的認知
Hennig-Thurau and Klee(1997)
2.信任
3.承諾
1.信任
Smith(1998)
2.滿意
3.承諾
11
表 2.2 關係品質的構面(續)
學者
關係品質的構面
1.信任
2.滿意
Dorsch,Swanson& Kelly(1998)
3.承諾
4.較少投資行為
5.顧客導向
1.信任
Garbarino and Johnson(1999)
2.滿意
2.承諾
1.信任
Lee and Kim(1999)
2.承諾
1.信任
Tam and Wong(2001)
2.滿意
1.信任
De Wulf,Odekerken- Schoder and
Lacobucci(2001)
2.滿意
3.承諾
1.關係滿意
Wulf,Odekerken-Schoder&Lacobucci(2001)
2.信任
3.承諾
1.信任
Kim and Cha(2003)
2.承諾
1.信任
Walter,Muller,Helfert and Ritter(2003)
2.滿意
3.承諾
1.信任
陳秀美（2008）
2.滿意
3.承諾
1.信任
賴權富（2008）
2.滿意
3.承諾
資料來源：陳秀美（2008）、賴權富（2008）、姚佳宏（2012）
12
由表2.2看出上述學者們所提出的構面可發現到，多數學者提到關係品質應包含信賴、滿
意及承諾等三個構面，但本研究只在此對此對信賴與滿意二個構面作介紹。本研究對於關係
品質的探討將採用信賴與滿意構面的概念，茲針對此二構面逐一說明：
1.信賴（trust）：
信賴被視為成功的必要因素（Dwyer, Schurr and Oh，1987；Morgan andHunt，1994），
也是發展良好關係的基礎（Garbarino and Johnson，1999），在大多數的關係模式（Relationship
Model）中，信賴是一基礎關係模式的基石。在信任的定義中，多會包含相信關係夥伴會以對
方最佳的利益來行動。Dwyer，Schurr and Oh（1987）認為信賴為經銷商與供應商現在與未來
長久合作關係的重要因素。又如Anderson and Weitz（1989）、Dwyer et al.（1987）認為，因
信任會產生與夥伴間的信心，使得合作關係更有效率，進而保持長期的關係，進而能以降低
生意風險。
Crosby, Evans and Cowles（1990）則認為「信賴是一種信念，其相信銷售人員可以依賴，
會以顧客長期的利益來行動」。多數學者皆將信任視為健全人格基本的組成要素，是人際關
係的基礎，是合作的必要條件，且為穩定社會制度與市場之基本因素(Lewicki et al., 1998)。
Rousseau, Sitkin, Burt & Camerrer,（1998）認為信賴亦包含可以降低具傷害性的衡突、減少交
易成本、促成調適性的組織形式、有助於特殊的工作團體之快速的組成、加速對危機之有效
的回應措施等功能。而Morgan and Hunt(1994)將信任界定為：對交易夥伴的可靠及正直有信
心的認知。
由於信任有助於減少不確定性，因此，當交易具有不確定性及風險的程度越高，且缺乏
契約或保證書時，培養顧客的信任尌更顯重要。Bauer，Grether及Mark Leach (2001) 則指出
信賴可以產生協調，降低交易成本、減少投機行為與掌控衝突與穩定雙方關係，在企業關係
中一定程度的信賴將可以增加雙方合作的意願。
Hewett and Bearden(2001)則認為當信賴程度越高時，一方在交換過程會遵從另一方的要
求或是在行銷功能上的提供互補與協調，以達到共同的結果。其他學者，對於信任還有不同
的定義，本研究針對過去學者對於信任的定義整理如表2.3所示：
13
表 2.3 信賴定義彙整法
學者
定義
Rotter(1967)
信賴是一種個體對另一個個體的一般期望，而且認為該
個體是可信賴的。
Swn,TrawickandSilva(1985)
在行銷學的角色中，信賴越來越受到重視，在長期的銷
售關係上尤其明顯。
Schurr and Oznne(1985)
銷售服務人員對於顧客所做的承諾或所說的話是可信
的，也會對於交易關係應盡的義務具有履行的信念。
Crosby et al.(1990)
信賴是一種信念，代表著銷售人員讓顧客覺得可以依
賴，而銷售人員也會採取對消費者長期利益的服務行
為。
Anderson &Narus(1990)
企業的可靠度及誠實讓顧客具有信心，而願意相信銷售
服務人員會以顧客的長期利益做考量，是可以信賴的。
Moorman,Deshpande and
Zaltman(1993)
信賴是對其交易夥伴深具信心而願意依靠對方的意願。
Morgan and Humt(1994)
對交易夥伴的可靠、正值及有信心的認知。
Brock(1997)
Dorsch,Swanson and
Kelly(1998)
Garbarino and
Johnson(1999)
De Wulf et al.(2001)
信賴是抱持著對於所委託的人有信心可以完成所託的
信念與期望，也顯示出願意將自己的弱點呈現給他人了
解的意願。
信賴是種複合的構面，其包含誠實、信心及可靠度。
信任是顧客對組織所提供的服務品質與可靠度的信心。
消費主對零售商可靠性的信賴及誠實性的信賴。
Ball,Coelho&Machas(2004)
信任是買賣雙方之間的主觀知覺與感受，其包含誠意及
可信賴度。
Johnson and Grayson(2005)
信任分為知識導向導致之認知信任與情感基礎之情感
信任兩種。
資料來源：陳秀美（2008）、賴權富（2008）、姚佳宏（2012）
2.滿意：
Oliver(1996)定義「滿意乃是顧客 對於和消費相關的事物之喜好程度評估判斷 」 ，
Westbrook(1981)則認為「滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估」。因此在滿
意方面，當顧客所接受到的整體利益與本身期望的利益相符時，會減少去尋找相似的產品，
而願意持續的與公司維持交易的行為。Crosby et al.(1990)亦指出，當顧客對過去的績效水準
持續感到滿意時，其對於銷售人員的正直較能夠依賴，且對銷售人員未來的績效感到信心。
14
Storbackaet al.（1994）對關係品質中的顧客滿意定義中也指出，顧客在接受服務的過程中，
會根據自己本身的經驗及接受整體服務後產生一個認知，若對於所接受的服務產生不滿意的
認知，尌不會跟這個服務提供者維持一個好的關係，當然其再購率尌不高了。李東松（2004）
指出，由此可知滿意乃是一種消費者心中主觀的情緒感覺，反應出消費者對交易或接觸經驗
喜好的評估。在服務的過程中顧客往往會因服務本身的一些因素，例如：服務的無形性，而
面臨了相當大的不確定性，尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能和期望的不一致時，更導
致不確定性的提高（Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985）。綜合上述學者對顧客滿意的定
義整理如表 2.4：
表 2.4 顧客滿意的定義彙整法
學者
定義
Cardoao(1965)
顧客滿意度之提升，會增加顧客的重構行為，更進一步影響其購
買其他產品。
Hunt(1977)
消費者認為其所得到的報酬與所付出的成本是否一致的狀況。
Hempel(1977)
對於依附在產品的獲取或消費經驗中的驚喜所做出評價。
Oliver(1981)
顧客對消費所涉入及相關事務喜好程度的評估判斷。
Churchill &Surprenant
(1982)
一種購買與使用的產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬
與投入成本所生。
Day(1984)
顧客在購買之後，評估其購買前之預期與購買後產品實際表現產
生差距時的一種反映。
Dovidow&Uttal(1989)
Peter & Olson(1990)
Soloman(1991)
Kolter(1994)
顧客預期被對待與知覺被對待之間的差距。
顧客購買前的預期被實現或超過的程度。
個人對其購買產品的整體態度。
源自於對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的期望，兩者
比較後所形成。
Parasuraman et al.(1994)
消費者評估服務品質，產品品質以及價格的函數。
Ostrom&Iacobucci(1995)
一種相對的判斷，同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質
與利益，與為了達成此次購買所負擔的成本與努力。
Shoemaker and
顧客滿意度係指顧客在使用後對產品或服務的績效和購前所期
Lewi(1999)
望的做評量，而評量是在購買後的。
林恬予(1999)
顧客購買產品之前對它的期望，及購買後行為，實際上感受到的
差距為何。如果未違期望，表示不滿意；如果符合期望或超過期
望，則表示滿意。
陳淑芳(2002)
整體滿意度為一種累積的構念，加總對於該組織的特定產品或服
務的滿意度及對於組織不同的滿意度。
15
李森峰(2004)
滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者
差距的影響，是顧客接受服務以後的情緒變化，其反應將會受到
時間、地點及情境因素改變而有變化。
顧客滿意度可由不同的角度進行定義：
林玫玫(2005)
陳斌泰(2006)
賴權富（2008）
1.消費者的態度、感覺與情感；2.心理的預期、交易流程與交易
後的評估，具有愉悅與失望的感覺；3.消費者在購意願的原動力；
4.業者實現服務品質的承諾與競爭力；5.業者衡量企業績效與獲
利的指標。
顧客滿意度是消費者對服務品質的心理主觀感覺。
「關係行銷」是爲了與顧客建立與維持長期的友好關係，所
進行的一系列以顧客為中心所設計的行銷方法，而這些行銷方
法會隨時因市場顧客的改變做需要的變動。
資料來源：王庭一(2005)、賴權富(2008)、姚佳宏(2012)
2.4.3 關係品質模式
根據李東松（2004）指出關係品質模式（Relationship Quality Model）是由Crosby, Evans and
Cowles 等學者提出，後來也有學者針對不同的產業及研究提出不同的模式，但其大多是由
Crosby等人所提出的關係品質模式或是依據其概念修改而得，所以在這裡將針對Crosby 等人
所提出的關係品質模式加以說明。
Crosby et al.（1990）提出的關係品質模式，參考圖2.1，主要是從社會人際影響的觀點出
發，探討服務銷售過程中，銷售人員和顧客接觸的關係本質，以及關係品質的知覺對未來互
動與銷售的影響。
在該模式中，關係品質主要是由對銷售人員的信 任（Trust）與對銷售人員的滿意
（Satisfaction）二個構面所組成，而影響關係品質的因素有「銷售人員的屬性」以及「關係
銷售人員」，關係品質所導致的結果則有「銷售效果」與「未來互動的預期」。其中銷售人
員的屬性包括有相似性（similarity）與服務專業知識（service domainexpertise），關係銷售行
為則包括互相揭露（mutual disclosure）
、合作意願（cooperativeintentions）以及接觸強度（contact
intensity）。
16
圖 2.1 關係品質模式圖
資料來源：Crosby, L. A.,K.R. Evans, and D. Cowles (1990), “Relationship Quality in Services
Selling:An Interpersonal Influence Perspective”, Journal of Marketing, Vol.54(July), p.69.
2.5 顧客忠誠度
2.5.1 顧客忠誠度定義
「現代管理學之父」彼得杜拉克曾言:「企業之首要做工作在創造並留住客戶」。史考特
麥肯也曾言「企業成功與否，關鍵不在於生產廠商，而取決於顧客」。
隨著資訊科技發達與管理技術的交叉運用，使得企業經營管理較以往更有績效，連帶也
改變了傳統的產品行銷觀念。企業日前面臨的是顧客導向的時代，而不再僅是產品複製量產
銷售，所以更應重視客製化行銷服務品質之提升。
雖然 CRM 之意涵日前已廣為熟知，然而學術界因探討領域各異，今各個學者的闡述未
能有一致的定義與解釋：實務界看法亦因產業環境不同，而有不同之定義。以下為歷年來國
內外學者與實務界對於顧客關係管理定義之相關研究：Morgan and Hunt(1994)認為顧客關係
17
管理之基礎在於建立顧客關係，企業整合與顧客互動的管道，收集顧客資訊，並利用資訊科
技分析，以之創造客戶與企業雙方的價值，是企業有效「管理」與「顧客」之間長期良好的
「關係」。
Pivotal co(1999)指出 CRM 乃利用特殊的工具，技巧及技術，使得企業行政運作容易操作
並得到改善，其目的在最大化企業經營管理已取得顧客未來的關係總價值。Pepper and
Rogers(1993)則認為 CRM 與「一對一行銷」具有相同之意義，都是一種聆聽顧客需求，進而
了解顧客的行銷方式。而在進行行銷活動時，企業必須與顧客建立相互學習的關係，並採行
對顧客最有價值之處開始。由此可以發現行銷活動的策略運用，是企業得以達到了解顧客、
維持顧客關係的重要管道。
Bhatia（1999）認為 CRM 是利用軟體與相關科技的支援，針對銷售、行銷、顧客服務與
支援等範疇，進行自動化與改善作業流程。同時 CRM 的應用軟體不僅將企業之多重功能（銷
售、行銷、顧客服務與支援）予以整合協調，同時也整合了企業與顧客溝通的多重管道：面
對面、電話中心與網際網路等，使得組織可以彈性篩選不同顧客所偏好的互動模式與之接觸。
Ott（1999）指出 CRM 應該是「持續性的關係行銷」
，其強調的重點是：尋找對企業最有
價值的顧客，以微型區隔的概念，界定出不同價值的顧客群。因此當企業在整個營業活動過
程中，以不同的產品與通路，滿足不同區隔顧客之需求時，得持續地與之溝通，並在關鍵時
刻適時強化顧客的價值貢獻。同時必須隨著顧客消費習慣或行為之改變，不斷地檢討或調整
經營策略，甚而得因應顧客與市場之需求而調整組織結構，以適時提供客製化商品或服務。
Ratcliff（2000）認為 CRM 是以行銷為基礎之新觀念，用來有效的維持並加深企業與客
戶之間的關係：另外 CRM 係透過客服人員進行客戶服務與維持現有客戶，並分析顧客的相
關資料，以從事行銷及產品交叉銷售之工作，滿足顧客實際之需求。經濟部商業司（2000）
則指出，顧客關係管理是技術性之策略，將資料驅動決策轉變為商業行動，以回應並期待實
際的顧客行為。從技術觀點來看，CRM 代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所
有企業與顧客間的關係。從策略的角度來看，CRM 代表一個過程，用來評估與分配組織的資
源，給那些能為組織帶來最大利益的顧客之關係活動。
Swift（2001）定義 CRM 是企業藉由與顧客充分的互動，來了解並影響顧客的行為，以
提升顧客的贏取率，顧客的留住率，顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經營模式。ARC 遠擊
管理顧問股份有限公司（2005）將 CRM 定義為：一個企業藉由積極的深入與客戶之間的關
18
係，以掌握客戶資訊，同時利用這些客戶情報，量身訂做不同的商業模式及策略運用，以滿
足個別客戶的需求。簡言之，即企業有效地「管理」與「客戶」之間長期、良好的「關係」。
陳文華（2001）指出顧客關係管理是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關顧客的所有資
料，並加以分析，找出背後有用的資訊，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營
運活動，並且加以實行得一個完整程序。
林東清（2002）認為 CRM 其間顧客檔案收集的越好，越可能產生好的知識，而 CK 越豐
富，越可能精確的做好顧客區隔及客製化服務；而這兩種績效越好，顧客對產品的認知就越
高。以銀行業而言，顧客滿意度越高，銀行越留住顧客，而且顧客忠誠度及貢獻率也越高。
Payne（2002）將 CRM 定義為滿足顧客需求、掌握公司的重要顧客，並由資訊管道去開發新
客源，進而與其建立長久的顧客關係。
王寶玲（2006）則認為一般 CRM 是企業藉由與顧客充分的互動，來了解並影響顧客的
行為，其目的是提升顧客的忠誠度以留住客戶。CRM 是一項經營管理的概念，企業應將顧客
視為公司最重要的核心資源之一，並且應該試著與顧客間建立一種「學習關係」以滿足他們
的需求。企業藉由顧客對使用產品與服務的感受，學習研擬如何提供更優質的產品與服務品
質，並以顧客為中心，訂定有效的經營管理策略與營運目標，以建立企業與顧客間的優質關
係。
以在銀行有授信往來的對象為例，藉由銀行與客戶間良好關係之建立，將能有效防止客
戶流失。
Dunkelberg Scottand Cox（1984）指出銀行為係顧客關係之主要考慮因素，便是銀行須維
持加強業務人員與顧客間之關係管理。也就是說銀行之業務人員，必須隨著顧客與銀行日漸
往來，對於一些已往來之特定顧客，應持續地加強服務及交流。雖然銀行此舉貌似自我利益，
但若能對往來重點顧客以更高層次、更深入經理人之間關係維繫，並且提供適切之服務以滿
足顧客需求，此結果不僅能讓銀行充分地了解客戶之屬性與特質，更可藉此提供客戶忠誠
度，其結果是可以增進顧客往來意願。
綜合以上各專家、學者之闡述，可觀察到對於 CRM 之定義，將隨著不同時代的行銷觀
念而有不同之詮釋，但是基本要義是不變的。本研究認為 CRM 是以行銷為目的，以顧客為
中心，與顧客互動為媒介，彙集資料為方法，建立完整之顧客資料庫，運用科技並透過資料
庫解析技術以發掘顧客知識，獲取有價值的顧客。再針對不同顧客、市場區隔開發差異性之
產品與服務，以建立品牌知名度滿足客戶需求，提高顧客滿意度與顧客忠誠度，最終目的為
19
加強顧客未來往來意願，同時增進企業競爭力與獲利率，為客戶與企業締造一種雙贏之管理
模式。
表 2.5 顧客忠誠度定義
學者(年份)
顧客忠誠度定義
Jacoby and
Chestnut(1978)
消費者的品牌忠誠度會表現於決策的第三個階段中；信
念、態度、行為意向。
ReichheId and
Sasser(1990)
滿意的消費者對企業的忠誠度會上生，意味著消費者在未
來重視購買的機會大為增加。要開發一個新客戶的成本遠
大於保一個既有的客戶
Dick and
Basu(1994)
認為顧客忠誠度為「個人態度」與「再次惠顧」兩者間關
係的強度，而顧客滿意即是顧客個人態度的呈現。
Oliver(1999)
認為顧客忠誠度(Consumer Loyalty)是顧客與企業間有持
續性得往來；，顧客滿意度就是ㄧ種對喜好產品或服務在
未來有再次購買的承諾。
Gronholdt et
al.(2000)
指出顧客忠誠度之四項指標為再次購買意願，向他人推薦
業者、價格容忍度與購買該業者其他產品之意願。
Sirdeshmukh et
al. (2002)
顧客與企業維持現有關係所採取的各種行為即是顧客忠誠
度、其行為包括傳達正面訊息即再次購買。
Hoong and
表示顧客忠誠度是企業營運是否獲利的關鍵，當顧客有再
Goo(2004)
度購買的承諾，即代表顧客有較佳的忠誠度。
王昭雄與陳得發
(2005)
顧客忠誠度一般都被定義在衡量再購頻率，或購買同品牌
產品數量上，因而將顧客忠誠度定義為顧客對於所喜好的
產品或服務的再次購買承諾不變。
劉宗哲、陳嘉旻
(2006)
顧客忠誠度係顧客對商店有認同的態度，並且承諾、重複
購買其產品和服務，同時會將產品和服務推薦給其他人。
江義平、江謝鎮同 顧客忠誠度係顧客對服務提供者的依賴程度，且顧客消費
(2007)
後對未來持續之正面交易意願。
黃惠玲等人
(2007)
顧客由最終態度及行為的組合表現出對企業產品的長久關
係維持的承諾就是顧客忠誠度。
資料來源：鄭明(2012)
2.5.2 顧客關係管理之衡量
Sin Tse and Yim（2005）的研究試著概念化並定義一個可靠、有效的顧客關係管理測量表，
20
以補充先前缺乏的理論或綜合性的架構，勾勒出一個具體組織 CRM 之概念。Sin et al（2005）
認為 CRM 是企業以一個全面之策略和進程，燙過長久持續的彙集並維護與顧客間的關係，
使組織能夠及時識別、獲取、維繫及發掘出有價值之客戶。同時針對顧客關係管理構面的衡
量變項，Sin et al（2005）使用『重要顧客關注、組織顧客關係管理、知識管理與技術面的顧
客關係管理』等四種衡量變項來組成。這四個變項之概念，符合了成功之顧客關係管理乃消
費者與組織之間，長期之發展、建立、維護以及樂觀的有價關係。
Tricia Fox（2001）指出成功之顧客關係管理，集中於了解顧客知需求急慾望，須藉由組
織之人員、策略、技術及流程的整合，並將這些需求依序實現。Day（2003）認為此四變項
之研究探討運用，可以建立卓越的顧客關係管理相關能力。另而目前資訊與科技之快速發展，
人與人之間訊息之傳遞，或兩地間貨物之輸送皆無比迅捷。因此銀行業為提升競爭優勢以留
住顧客，有關客戶間資訊傳遞、商品訊息提供完整性與電腦操作介面之簡明易懂，進而主動
發掘顧客需求，是違規劃業務組合再提供等，各類資訊之有效管理與即時提供予顧客，以滿
足顧客需求，將可增益雙方縝密關係與提高顧客往來意願，所以與關係管理直接相關之資訊
管理是不容忽視的。
本研究引用 Sin et al（2005）的研究，並彙聚銀行界多位具有豐富實務歷練之專職人士，
根據研究主題屬金融業授信業務之特性與研究目的，融合各方意見並予以彙整，再予以截取
Sin et al（2005）研究 CRM 中四種成分其中兩種：『重要顧客關注、知識管理』，並依實務面
加入『資訊管理』
，總共三個變項來衡量本研究相關之顧客關係管理意涵探討。三個變項之意
義說明如下：
一、
重要顧客關係
重要顧客關注之意涵包括多層面的以顧客為中心之關注，透過客製化的行銷策略，持續
收集顧客資訊，整合企業與顧客互動之管道，依業務拓展方針篩選出主要顧客並提供尊貴的
服務，創造企業與顧客雙方的價值。有關重要顧客關注的衡量構面住要包括：
（１）顧客為中
的行銷（２）重要顧客的終身價值鑑定（３）個人化服務（４）共同創造互動式行銷，其意
涵如下：
（１）顧客為中心的行銷；是指透過精心策劃經營方法，對所篩選的顧客詳加了解和
滿足其需要、需求、資源。顧客關係管理所強調的是如何刻意的去篩選出重要的顧客、具有
策略性價值得各戶，因為常態上並非所有顧客都是同等重要，亦非具有同樣的盈利價值。一
個以顧客關係管理導向的公司應該盡一切所能，來了解這些所精心篩選出的主要顧客隻需
求、需要和資源的襄助。因為公司若想與他們發展出穩固而良好的關係，篩選出重要的顧客
21
來付予關係投資是非常重要的。
（２）重要顧客終身價值的鑑定：是指在 CRM 中，行銷導向
的公司會評估每個顧客的終身價值，已決定是否單獨的建立關係，提供顧客客製化的服務或
產品。透過住要顧客終身價值的鑑定，公司能夠高效率的把公司主要的資源配置於這些可高
盈利的顧客，以精確的顧客中神價值鑑定及貧估來提高公司獲利率。
（３）個人化服務；一只
煮之透過群體活動分工合作，對重要顧客施以一對一行銷，提供客製化的方法來解決重要顧
客們的具體需求。然而面對市場眾多的顧客以及個別客戶之需要、需求及資源不一，因此面
對大量及多樣化的顧客，導致顧客行為難以捉模與無法精準的預測。在這種情境之下，企業
大規模的實施單一行銷方式已不合時宜，企業欲改善此困境必須迅速調整自己的策略，乃避
過以關係行銷為基礎的方式來滿足顧客的需求，致力朝向以個別顧客量身定製的顧客關係行
銷方式。
（４）共同創造互動式行銷：是指與往來夥伴之間採雙向交換意見及協同合作的行銷
方式。針對產品的設計、生產、及定制上，行銷人員和顧客之間的互動乃被認定為建立和維
持彼此間良好關係極為重要因素。同時，協同合作的行銷關鍵是協力、合作與溝通。透過這
種模式，企業能夠提供個別客戶訂製的解決方案，創造出關係價值，提高顧客對公司的忠誠
度，並且能降低營運成本。
二、知識管理
曾文靜、彭語萱、楊景麟、林偉憲(2012)、Wayland and Cole（1997）認為企業從是顧客
關係的管理工作，若沒有足夠的顧客知識基礎，將會限制提供服務的價值。即使擁有豐富的
顧客知識，卻未得在組織內分類使用，仍會喪失機會。根據企業的知識基礎觀點，企業活動
的主要因素有創造、轉讓、及知識的應用。從 CRM 角度來看，知識可以被解讀為透過消費
者數據而吸收來的經驗或實證研究。知識管理的主要關鍵包括：
（１）知識的學習和創造（２）
知識的傳播和分享（３）知識響應。
（１）
知識的學習和創造：以顧客關係管理來說，與主要客戶有關之知識是十分重要的，
因為這些知識可以被利用來與顧客建立一個「學習關係」情境，運用科技與資料庫技術，
從中發掘與顧客有關的訊息，亦可透過直接或間接的溝通方式，或透過互動回饋系統的
雙向溝通，獲取顧客們的需求和偏好，從而調整改變經營策略，提升公司競爭力。取得
顧客有關的資訊其主要目標是產生一個全方位了解客戶的知識。商業智能工具方面，如
數據發掘方式、數據倉庫以及數據知識都可以協助企業把顧客訊息整合納入商業的策略
情報。
（２）
知識傳播和分享：知識本身是潛在不具形相，亦不能直接創造績效，其價值是有限
的，除非之是在組織內是可共享的。此外，知識的價值能夠透過傳播與共享而昇華。組
22
織必須建立一個健全的機制來分享顧客知識，以促進部門之間行動的協調及一致性，達
到企業滿足顧客需求的目的。
（３）
知識響應：知識響應是指對於知識的產生和傳播的反應作用。這包括選擇目標、區
隔市場與精心策劃行銷組合，客製化產品和服務來滿足顧客當錢或未來預期的需求，以
導引顧客良好反應。目前行銷策略需偏重於如何了解顧客之需求，能具體有效而迅速回
應顧客需要，即時採取行動以提升服務品質、提高顧客滿意度，與客我間樹立長期互信
與忠誠關係。因此企業的成長必須將重心置於顧客，並透過蒐集、分析與了解顧客知識，
進而變成組織的智慧，且化為實際行動，俾使組織增加績效。在二十一世紀這個知識經
濟的時代，唯有有效運用知識管理，才能真正落實與達成企業策略目標和願景。資訊管
理：所謂「資訊」乃將各種資料經過有系統的紀錄、整理、統計、分析之後，從中獲的
可以用來作為判斷或行動的依據謂之。所謂「管理」則意謂隊人力與物力等資源做有效
的運用，並藉以幫助目標達成。總而言之：管理組織中未整理的資訊，對資訊加以收集、
分析、計算、分類、排序、合併、複製、儲存、擷取、解釋等，做有效率的管理則稱之
「資訊管理」。Peppard 指出很多公司目前都採用一種新的方式去從事行銷的工作，那就
是善用有關既有顧客和潛在顧客的資訊，根據這些資訊去預測及回應顧客的需要。另而
因現代資訊與科技之快速發展，有關客我間訊息之適時傳遞、商品資訊提供之完整性與
操作介面之簡明易懂，以及主動發現顧客需求，預為規劃業務組合，此等相關資訊之觀
禮與供給，和顧客關係管理息息相關。在顧客關係管理構面下，本研究經綜合各專家學
者對於 CRM 之文獻回顧，採用「重要顧客關注」、「知識管理」及「資訊管理」三個變
項作為 CRM 之衡量構面，並依此作為後續研究之探討構面因子。
23
2.6 各變項之間相關研究
2.6.1 顧客抱怨與服務疏失之間的關係
關係強度對服務疏失容忍度有有直接且顯著的正向影響，亦即關係強度可以緩衝服務疏
失所帶來的負面衝擊，當疏失的情況被歸因為可控性、內控性及穩定性時，以及疏失的嚴重
程度較高時，顧客對於服務疏失叫不能容忍，服務疏失容忍度對抱怨程度有顯著負向影響。
2.6.2 服務疏失與服務補救之間的關係
梁國彥(2009) 以國內某咖啡連鎖店為例，服務疏失需要服務補救，服務補救對顧客角色
外行為與再購買意願有正向影響，服務失誤對顧客角色外行為與再購意願有負向影響的結果。
2.6.3 服務補救與關係品質之間的關係
張玉燕(2010) 以台中市健身俱樂部為例，服務補救滿意度、關係品質、行為意向間有顯
著的相關性，服務補救滿意度對行為意向間，關係品質有部分的中介效果。
2.6.4 關係品質與顧客忠誠度之間的關係
王婷穎(2002) 以台北、台中、高雄地區國際觀光旅館為例，方世榮等人(1997) 認為關係
品質與顧客忠誠度成正向相關，亦即提高旅行社業務員與領隊之關係品質，顧客之再購意願
將會增加，且產生口碑的衍生行為，以幫助業者創造潛在顧客。
24
第三章 研究方法
本研究主要在探討顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質和顧客忠誠度各變項之間
的關聯性，除透過相關文獻理論分析，並採用問卷發放調查方式，瞭解各變項與研究對象之
間的相互關係。
3.1 研究架構
根據上述研究動機、目的及相關文獻蒐集，探討各變項相互之間因果關係，建立本研究
架構。而本研究旨在探討顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質和顧客忠誠度之間的關
聯性，並以「關係品質」為中介變項，探討「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」能
否透過中介變項效果對顧客忠誠度產生影響。各「研究架構相關變項構面圖」如圖 3.1。
25
圖 3.1 研究架構及其子構面
資料來源：本研究整理
本研究包括個人特徵與五個變項等六大部分，分述如下：
1. 個人特徵：包含選擇的金融機構、性別、婚姻狀況、是否會與其他金融機構做比較、
年齡、教育程度、資訊來源、職業與月收入。
2. 顧客抱怨：包含核心服務差、輔助服務差、印象與品質差等三個構面。
3. 服務疏失：包含服務傳遞系統失誤、服務顧客的需求疏失、員工疏失等三個構面。
4. 服務補救：包含補償、道歉並且改正錯誤、體恤關懷、管理人員的介入等四個構面。
5. 關係品質：包含滿意與信賴等二個構面。
6. 顧客忠誠度：包含行為忠誠、態度忠誠等二個構面。
26
3.2 研究假設
本研究根據上述相關研究目的、文獻探討與研究架構，擬探討各變項在真實情境中的關
係，並綜理比較南部地區金融機構的消費者個人特徵在顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關
係品質與顧客忠誠度是否有差異存在，更進一步探討各個變項之間的相關性與影響性如何。
因此，本研究提出下列幾個研究假設來予以驗證。
3.2.1 差異性假設
金融機構消費者之個人特徵變項在顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質、顧客忠
誠度的差異性探討部分。
假設 1.1：不同金融機構的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.2：不同性別的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.3：不同婚姻狀況的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.4：不同年齡的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.5：不同教育程度的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.6：不同月薪的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.7：不同職業的受訪者對各研究變項有顯著差異。
假設 1.8：不同往來年資的受訪者對各研究變項有顯著差異。
3.2.2 相關性假設
金融機構消費者在顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質、顧客忠誠度的相關性探
討部分。
假設2.1：金融機構消費者顧客抱怨與服務疏失有顯著相關性。
27
假設2.2：金融機構消費者顧客抱怨與服務補救有顯著相關性。
假設2.3：金融機構消費者顧客抱怨與關係品質有顯著相關性。
假設2.4：金融機構消費者顧客抱怨與顧客忠誠度有顯著相關性。
假設2.5：金融機構消費者服務疏失與服務補救有顯著相關性。
假設2.6：金融機構消費者服務疏失與關系品質有顯著相關性。
假設2.7：金融機構消費者服務疏失與顧客忠誠度有顯著相關性。
假設2.8：金融機構消費者服務補救與關係品質有顯著相關性。
假設2.9：金融機構消費者服務補救與顧客忠誠度有顯著相關性。
假設2.10：金融機構消費者關係品質與顧客忠誠度有顯著相關性。
3.2.3 各個變項構面之間的影響關係－迴歸分析
顧客抱怨的構面、服務疏失的構面、服務補救的構面、關係品質的構面對顧客忠誠度的
變項之影響性探討部份：
假設 3.1：顧客抱怨、服務疏失、服務補救與關係品質對顧客忠誠度有顯著影響。
假設 3.2：顧客抱怨、服務疏失、服務補救對關係品質變項有顯著影響。
假設 3.3：顧客抱怨各構面對顧客忠誠度變項有顯著影響。
假設 3.4：服務疏失各構面對顧客忠誠度變項有顯著影響。
假設 3.5：服務補救各構面對顧客忠誠度變項有顯著影響。
假設 3.6：關係品質各構面對顧客忠誠度變項有顯著影響。
假設3.7：顧客抱怨的構面、服務疏失的構面、服務補救的構面與關係品質的構面
28
對顧客忠誠度變項有顯著影響。
3.3 研究變項之操作型定義
根據第二章相關文獻資料的彙整與探討，進而建立了第三章之研究架構與研究假設，而
本研究所要探討之變項分別為顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質與顧客忠誠度，各
變項的操作型定義，詳述如後：
3.3.1 個人特徴變項
1、最常往來的金融機構：選項為（1）臺灣銀行（2）土地銀行（3）合庫銀行（4）第一銀行
（5）華南銀行（6）彰化銀行（7）花旗(台灣)銀行（8）上海銀行（9）台北富邦銀行
（10）國泰世華銀行（11）高雄銀行（12）兆豐銀行（13）臺灣企銀（14）渣打銀行
（15）台中銀行（16）京城銀行（17）匯豐(台灣)銀行（18）臺灣新光銀行（19）陽信銀行
（20）板信銀行（21）三信銀行（22）聯邦銀行（23）遠東銀行（24）元大銀行
（25）永豐銀行（26）玉山銀行（27）萬泰銀行（28）星展(台灣)銀行（29）台新銀行
（30）大眾銀行（31）日盛銀行（32）安泰銀行（33）中國信託銀行（34）台南三信
等34個金融機構由受測者自行選擇一項。
2、性別：選項為（1）男性（2）女性，兩項由受測者自行選擇一項。
3、婚姻狀況：選項為 (1)未婚 (2)己婚 (3)其他，三項由受測者自行選擇一項。
4、年齡：選項為（1）20歲以下（2）21~30歲（3）31~40歲（4）41~50歲（5）51歲以上，五
項由受測者自行選擇一項。
5、職業：選項為（1）軍公教（2）製造業（3）營造業（4）運輸業（5）服務業
29
（6）社會及個人服務業（7）自由業（8）學生（9）其他，九項由受測者自行選擇一項。
6、教育程度：選項為（1）小學以下（2）國中（3）高中(職)（4）專科（5）大學（6）碩士
以上，六項由受測者自行選擇一項。
7、月薪：
（1）無（2）18,000 元以下（3）18,001~36,000 元（4）36,001~54,000 元（5）54,001~72,000
元（6）72,001 元以上，六項由受測者自行選擇一項。
8、往來年資：（1）未滿1年（2）1年以上至未滿5 年（3）5 年以上至未滿10 年
（4）10 年以上至未滿20 年（5）20 年以上，五項由受測者自行選擇一項。
30
3.3.2 顧客抱怨
本研究參考洪昭如(2010)，將顧客抱怨之研究構面分為無行動、私下抱怨、向企業抱怨
與向第三團體抱怨等四種，但本研究參考陳君榮(2013)依實際情況修飾為「核心服務差」、
「輔助服務差」、「印象與品質差」三種構面分類，並適合使用。
3.3.3 服務疏失
本研究參考陳君榮(2013)的研究，進一步將顧客服務疏失分為「服務傳遞系統失誤」、
「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」三部份來做衡量，本研究依實務狀況予以修訂，並
適合使用。
3.3.4 服務補救
主要是以 Smith et al.,(1999)之研究問卷為基礎，並參考陳君榮(2013)，再依本研究需求加
以修訂而成，四個構面分別為「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人
員的介入」，本研究依實務狀況予以修訂，並適合使用。
3.3.5 關係品質
主要以 Smith,(1998)的研究問卷為基礎，並參考莊惠蘭(2011) 相關研究，在依本研究需
求加以修訂而成，本研究依實際情況修訂為「滿意」、「信賴」兩種構面分類，並適合使用。
3.3.6 顧客忠誠度
主要以王寶玲(2006)的研究問卷為基礎，並參考林東清(2002) 相關研究，在依本研究
需求加以修訂而成，本研究依實際情況修訂為「行為忠誠」、「態度忠誠」兩種構面分類，
並適合使用。
31
3.4 研究設計
本節主要研究目的是在探討南部地區金融機構消費者之顧客抱怨、服務疏失與服務補救
對關係品質與顧客忠誠度的關聯性，並以南部地區金融機構消費者為抽樣研究對象。
3.4.1 研究對象及抽樣方法
本研究以南部地區金融機構消費者為研究母體捨取便利抽樣方法，並針對其就顧客
抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質的認知來探討顧客忠誠度的效益。換言之，亦即
以南部地區金融機構消費者為主體，探討其對顧客忠誠度的影響及差異，至於其他方面
因素則不在本研究討論的範圍。
3.4.2 問卷預試
預試的用意主要是為了瞭解在正式發放問卷之前，研究對象之受測人員對問卷內容的意
見，本研究以金融機構為範圍，在各顧客隨機取樣方式進行問卷預試，共發出 10 份，回收
10 份有效問卷。經由研究對象填答，並提供相關意見與回饋，再針對問卷題目的文句、語意、
合理及邏輯性，再根據金融機構消費者實務特性與指導教授充分討論後，加以修改教正，完
成問卷定稿。
3.4.3 正式問卷
本研究以南部地區金融機構消費者為研究抽樣發放對象，以便利抽樣方式進行發放問
卷，共計發出 350 份問卷，回收 288 份問卷，剔除無效問卷 35 份，有效問卷共計 253 份，
其有效回收率為 72.3% 。
3.4.4 問卷設計
本研究採用問卷作為蒐集資料的工具。而本研究問卷題項的編制皆屬於封閉式問項，
依據李克特(Likert)五點尺度衡量法，從非常不同意(1 分)到非常同意(5 分)作為量化依據。
32
本問卷一共分成六大部分，第一部份為「顧客之個人特徵資料」
：選擇的金融機構、性別、
婚姻狀況、與其他金融機構做比較、年齡、教育程度、資訊來源、職業、月收入等量表；第
二部份為「顧客抱怨」量表；第三部分為「服務疏失」量表；第四部份為「服務補救」量
表；第五部份為「關係品質」量表；第六部份為「顧客忠誠度」量表。
3.4.5 問卷評分方式
本研究變項題目型態之評量尺度，採用李克特式（Likert）加總尺度法的五點式量表，受
測對象依問卷題次及個人感受程度勾選，計分方式從「非常不同意」
、
「不同意」
、
「普通」
、
「同
意」
、
「非常同意」分別為 1、2、3、4、5 分，分數加總平均後，得分愈高者，表示認知程度
愈高。
3.5 資料分析與統計方法
本研究問卷回收後，進行整理與刪除無效問卷後，將剩餘有效問卷進行編碼、建檔，並
以 SPSS 統計套裝軟體進行資料統計分析與處理。
表 3.1 變項因素分析前資料檢視表
變項
Bartlett 球形檢定p值
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)
取樣適切性量數
顧客抱怨
0.000***
0.828
服務疏失
0.000***
0.878
服務補救
0.000***
0.938
關係品質
0.000***
0.893
顧客忠誠度
0.000***
0.888
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著 ***表 p<0.001 極顯著 。
3.5.1 因素分析(Factor Analysis)
本節係針對回收之有效問卷，對本研究之各變項利用因素分析及信效度檢測，萃取各變
項之潛在因素，並經由信效度檢測以確證各因素之合理性及正確性。
33
因素分析主要在於縮減資料，萃取資料中之潛在構面，本研究係採用主成分因素分析法，
取特徵值大於1的因素，以最大變異數法進行正交轉軸，其中因素負荷量大於0.5者，萃取各
變項之潛在因素，本研究各變項經因素分析所萃取之因素內容、負荷量、AVE%及因素命名
分述如下。
一、顧客抱怨：
(一)量表來源：本研究參考洪昭如(2010)，將顧客抱怨之研究構面分為無行動、私下抱怨、向
企業抱怨與向第三團體抱怨等四種，但本研究參考陳君榮(2013)依實際情況修飾為「核心
服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三種構面分類，並適合使用。
(二)測量量表題數：本研究問卷顧客抱怨量表有12個題目。
(三)計分方式：採用李克特式五點尺度順序予以計分，受測者在本量表上依題意填答台南地區
金融機構的消費者對問題之同意程度如何，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」至「非常同意」，分別給予1分、2分、3分、4分及5分，反向題則反向計分。
(四)反向題問項：本顧客抱怨量表全為正向題。
(五)信度係數：0.846(如表4.1)
(六)因素分析：本量表利用主成份分析法萃取，取特徵值大於1的因素，以最大變異數法進行
正交轉軸，其中因素負荷量大於0.5者，是為顯著負荷量，經檢查分析後，由於題目並未
依相關構面分類，故仍採用本研究所分類構面題目的方式為基準，如表3.2：
34
表 3.2 顧客抱怨構面及題目分類表
變
數
構
面
核
心
服
務
差
顧
客
抱
怨
輔
助
服
務
差
印
象
與
品
質
差
因素負
荷量
題目內容
1.該銀行的信用卡額度低
0.688
2.該銀行的購屋貸款成數低
0.724
3.該銀行的自動提款機設置數量少
0.776
4.該銀行設立的分行數量少
0.799
5.該銀行的金融卡與信用卡核發時間慢
0.694
6.該銀行的作業流程繁瑣
0.765
7.該銀行的分行設置地點停車不便利
0.628
8.該銀行提供的服務品質差
0.689
9.該銀行辦理業務前等候時間長
0.615
10.詢問各式業務時，該銀行行員表現外行且不專業
0.828
11.該銀行行員態度輕率與冷漠
0.868
12.親朋好友對該銀行的感覺差
0.875
AVE(%)
55.988
46.279
73.522
二、服務疏失：
(一)量表來源：本研究參考邱婉晴(2005)的研究，進一步將顧客服務疏失分為「服務傳遞系統
失誤」、「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」三部份來做衡量，本研究依實務狀況
予以修訂，並適合使用。
(二)測量量表題數：本研究問卷中服務疏失量表有10個題目。
(三)計分方式：採用李克特式五點尺度順序予以計分，受測者在本量表上依題意填答台南地區
金融機構的消費者對問題之同意程度如何，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」至「非常同意」，分別給予1分、2分、3分、4分及5分，反向題則反向計分。
(四)反向題問項：本服務疏失量表全為正向題。
(五)信度係數：0.890(如表4.1)
35
(六)因素分析：本量表利用主成份分析法萃取，取特徵值大於1的因素，以最大變異數法進行
正交轉軸，其中因素負荷量大於0.5者，是為顯著負荷量，經檢查分析後，由於題目並未
依相關構面分類，故仍採用本研究所分類之構面題目方式為基準，如表3.3：
表 3.3 服務疏失構面及題目分類表
變
數
服
務
疏
失
構
面
題目內容
因素負
荷量
服
務
傳
遞
系
統
失
誤
1.該銀行無法提供適當的交易服務
0.779
2.該銀行發生延遲服務的情形
0.861
3.該銀行的自動提款機無法正常運作
0.809
4.該銀行的政策或規定不明確
0.780
服
務
顧
客
的
需
求
疏
失
5.該銀行無法滿足客戶的基本需求
0.824
6.該銀行不會顧慮到客戶的特殊需求
0.860
員
工
疏
失
AVE(%)
65.285
65.435
7.該銀行無法容忍客戶發生的疏失
0.738
8.該銀行行員沒有對客戶付出應有的關心與注意
0.818
9.與該銀行交易的過程中，行員發生人為的疏失
0.847
10.該銀行行員不小心洩露客戶的基本資料
0.819
68.589
三、服務補救：
(一)量表來源：主要是以Smith et al.,(1999)之研究問卷為基礎，並參考國內學者林孟樺(民94)
相關研究，在依本研究需求加以修訂而成，四個構面分別為「補償」、「道歉並且改正
錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」，本研究依實務狀況予以修訂，並適合使
用。
(二)測量量表題數：本研究問卷中服務補救量表有13個題目。
(三)計分方式：採用李克特式五點尺度順序予以計分，受測者在本量表上依題意填答台南地區
金融機構的消費者對問題之同意程度如何，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
36
「同意」至「非常同意」，分別給予1分、2分、3分、4分及5分，反向題則反向計分。
(四)反向題問項：本服務補救量表全為正向題。
(五)信度係數：0.915(如表4.1)
(六)因素分析：本量表利用主成份分析法萃取，取特徵值大於 1 的因素，以最大變異數法進
行正交轉軸，其中因素負荷量大於 0.5 者，是為顯著負荷量，經檢查分析後，由於題目
並未依相關構面分類，故仍採用本研究所分類之構面題目方式為基準，如表 3.4：
表 3.4 服務補救構面及題目分類表
變
數
構
面
題目內容
1.發生劣質的服務時，該銀行能給予客戶適當的優惠
補
償
因素負
荷量
AVE(%)
0.883
2.客戶向該銀行抱怨劣質的服務時，行員有耐心且態 0.833
77.952
度和善
3.服務疏失發生時，該銀行行員能承認錯誤並向客戶 0.815
致歉
服
務
補
救
道
歉
並
且
改
正
錯
誤
4.客戶提出抱怨時，該銀行能夠以書面信函告知問題 0.731
解決的進度
5.客戶抱怨服務疏失時，該銀行行員能夠向客戶解釋 0.836
疏失發生的原因
62.119
6.客戶面臨到服務疏失時，該銀行行員能夠快速回覆 0.774
客戶的問題
7.客戶面臨到服務疏失時，該銀行行員能夠改正發生 0.781
的疏失
體
恤
關
懷
管
理
人
員
的
介
入
8.不論疏失為何，該銀行行員能夠對客戶以感同身受 0.842
的關懷來做及時的處理
9.該銀行處理服務疏失的行員應該發自內心服務客戶
72.828
0.864
10.該銀行行員在處理服務疏失時，能讓客戶感到是可 0.854
以值得信賴的
11.發生服務疏失時，該銀行主管能夠主動出面解決
0.770
12.處理服務疏失不一定需要該銀行主管出面，最重要 0.748
的是問題能夠圓滿解決
13.客戶向該銀行行員抱怨時，行員不用求助於他人來
處理
37
0.698
54.645
四、關係品質：
(一)量表來源：主要以賴權富(2008)的研究問卷為基礎，並參考陳秀美(2008) 相關研究，在
依本研究需求加以修訂而成，本研究依實際情況修訂為「滿意」
、
「信賴」兩種構面分類，
並適合使用。
(二)測量量表題數：本研究問卷中關係品質量表有12個題目。
(三)計分方式：採用李克特式五點尺度順序予以計分，受測者在本量表上依題意填答台南地區
金融機構的消費者對問題之同意程度如何，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」至「非常同意」，分別給予1分、2分、3分、4分及5分，反向題則反向計分。
(四)反向題問項：本關係品質量表全為正向題。
(五)信度係數：0.892(表4.1)
(六)因素分析：本量表利用主成份分析法萃取，取特徵值大於1 的因素，以最大變異數法進
行正交轉軸，其中因素負荷量大於0.5 者，是為顯著負荷，現將其分析結果如表3.5：
表 3.5 關係品質構面及題目分類表
變
數
構
面
滿
意
關
係
品
質
信
賴
題目內容
因素負
荷量
1.對該銀行感到很滿意
0.812
2.很高興選對該銀行
0.863
3.和該銀行來往總是很愉快的
0.795
4.希望其它的銀行應該向該銀行一樣
0.727
5.跟其他銀行比起來，很滿意該銀行
0.751
6.相信該銀行會遵守對顧客的承諾
0.696
7.覺得該銀行很誠實、很實在
0.737
8.相信該銀行提供的相關資訊是正確的
0.664
9.相信該銀行不會隱瞞你應該知道的訊息
0.688
10.認為該銀行是真誠關心你的需求
0.779
11.相信該銀行會以顧客最佳的利益作為優先考量
0.809
12.認為該銀行很重視顧客的權益
0.793
38
AVE(%)
62.539
54.627
五、顧客忠誠度：
(一)量表來源：主要以王寶玲(2006)的研究問卷為基礎，並參考林東清(2002) 相關研究，在
依本研究需求加以修訂而成，本研究依實際情況修訂為「行為忠誠」、「態度忠誠」兩種
構面分類，並適合使用。
(二)測量量表題數：本研究問卷中顧客忠誠度量表有13個題目。
(三)計分方式：採用李克特式五點尺度順序予以計分，受測者在本量表上依題意填答台南地區
金融機構的消費者對問題之同意程度如何，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」至「非常同意」，分別給予1分、2分、3分、4分及5分，反向題則反向計分。
(四)反向題問項：本顧客忠誠度量表全為正向題。
(五)信度係數：0.895(表4.1)
(六)因素分析：本量表利用主成份分析法萃取，取特徵值大於 1 的因素，以最大變異數法進
行正交轉軸，其中因素負荷量大於 0.5 者，是為顯著負荷，現將其分析結果如表 3.6：
39
表 3. 6 顧客忠誠度構面及題目分類表
變
數
構
面
因素負
荷量
題目內容
1.
當友人徵詢你的建議要到哪家銀行時，你會向
親友或朋友推薦此銀行
行
為
忠
誠
顧
客
忠
誠
度
你是否願意持續到此銀行辦理業務
0.784
3.
你會以該銀行為第一優先選擇服務的對象
0.805
4.
如果未來有需要其他金融服務時，你也會繼續
如果其他銀行有更優惠的條件我也不考慮前往
0.296
6.
你認為該銀行貸款限制低、貸款容易
0.608
7.
未來你到該銀行進行服務的次數會增多
0.706
8.
我會在此銀行進行金融商品業務即使其他銀行
9.
0.700
你可以接受該行的存款利率水準
0.794
10. 你可以接受該行的貨款利率水準
0.791
11. 你可以接受該行的手續費收費標準
0.768
12. 你會願意在該行購買其他金融商品
0.731
13. 縱使別家銀行有相同的其他金融商品，但你仍
會選擇在該行購買其他的金融商品
52.843
0.786
5.
也有相同的業務
態
度
忠
誠
0.821
2.
與該銀行往來
AVE(%)
53.061
0.712
3.5.2 信度分析（Reliability Analysis）
信度分析係指測量結果的穩定性（Stability）或一致性（Consistency），穩定性若高，
則表示同一研究對象在不同場合接受相同測量時，其施測結果差異不大；而一致性若高，
亦指同一研究對象接受相同測量，經由多次施測，其結果顯示有相當高度相關性。本研
究信度檢驗方法仍採用Cronbach＇s α 係數，藉以了解各受測對象於各問卷量表的內部一
40
致性情況，根據Nunnally（1978）指出α值高於0.7，則具有相當良好的內部一致性，當α
值於介於0.6 至0.7 之間則仍可接受使用（賴燕美，2006）。
3.5.3 描述性統計（Descriptive Statistics）
描述統計係針對本研究受測對象之個人基本資料，進行樣本分布的次數分配與％分
析，以求取平均數、標準差、最大值與最小值等數據，以解釋樣本特性及瞭解受測對象
在各構面之答題反應集中趨勢與知覺程度。
3.5.4 t 檢定（t -test）及單因子變異數分析（One-Way ANOVA）
此分析方法主在探討不同個人特徵在各變項構面之差異性，當類別變項為兩群時使
用ｔ檢定。當類別變項為三群以上(含三群)則使用單因子變異數分析。而此統計分析可以
有效比較與檢定南部地區金融機構消費者在顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質
與顧客忠誠度之影響性研究構面因素上有無顯著差異性，亦即檢驗假設一之差異性；若p
值達到顯著水準(*表p＜0.05 達顯著水準、**表P＜0.01 達非常顯著水準、***表p＜0.001
達極顯著水準)，則再以Scheffe 多重比較檢定分析，以更進一步瞭解各群組間差異的情
況。
3.5.5 相關分析（Correlation Analysis）
所謂相關分析是用來測量二個變項之間的關係強度，其測度值應介於－1 和＋1 之
間，愈接近兩側的值分別屬於「顯著負相關」與「顯著正相關」。一般常用的相關分析
方法如皮爾森（Pearson）積差相關、斯皮爾曼（Spearman’s Rho）等級相關、肯特爾
（Kendall’Stau）相關。而本研究係採用皮爾森（Pearson）積差相關分析，以取得不同變
項間之相關係數，作為衡量兩個變項間關聯程度的指標，即檢驗顧客抱怨、服務疏失與
服務補救對關係品質與顧客忠誠度假設三之相關性假設。
41
3.5.6 迴歸分析（Regression Analysis）
迴歸分析主要用途為解釋與預測之功能，解釋的功能主要在說明預測變項與效果變
項間的影響程度，預測的功能則利用所研究的自變數來預測未知的依變數。一般選取預
測變數的方法有強迫進入法、前向選取法（Foreward method）、後向選取法（Backward
Method）、逐步法（Stepwise Method）、所有可能法。而本研究利用迴歸分析來檢定自
變項對依變項之影響程度，即顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度
各變項及構面對顧客終身價值之影響性，係採用強迫進入法分析，以檢驗假設三之影響
性假設。
42
第四章 研究分析與結果
本章僅根據前述研究假設，就回收之有效樣本，利用適當的統計方法慎密處理樣本
資料，進而檢定驗證本研究假設問題是否成立，並針對各項統計資料結果，加以解釋及
討論。以下將就本研究分析方法，分別提出討論與說明之。
第一節：針對研究樣本可靠程度進行「信度分析」
，以瞭解本量表各變項內容一致性的情
況，而本研究所採用的信度指標為 Cronbach’s α 值。
第二節：以「描述性統計」分析就有效樣本的結構加以分析，以瞭解樣本在各變項的反
應狀況。
第三節：以「t 檢定」與「單因子變異數分析」比較及檢定不同個人特徵與各變項之間因
素是否有顯著性的差異。
第四節：以「Pearson 相關分析」檢視顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質及顧客
忠誠度各變項之間的相關性。
第五節：以「迴歸分析」探討顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質及顧客忠誠度
各變項是否有顯著影響。
4.1
問卷信度與效度分析
4.1.1 信度分析
Nunnaiiy 於(1978)指出：α 值高於 0.7，則信度具有相當良好的一致性。本研究問卷(有效
樣本 450 份)的信度分析結果，「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」與「顧
客忠誠度」各研究變項及其相關構面之 Cronbach´s α，大致皆高於 0. 7，均屬於良好信度量表；
AVE 大多大於 50％，表示此研究問卷的屬性在各構面間是在合理的範圍。
茲將本研究量表「信度分析」結果敘述如下：
一、「顧客抱怨」變項：
Cronbach´s α 為 0.846；其中「核心服務差」之構面 Cronbach´s α 為 0.728，AVE 為 55.988
％；
「輔助服務差」之構面 Cronbach´s α 為 0.715，AVE 為 46.279％，
「印象與品質差」之構面
Cronbach´s α 為 0.818，AVE 為 73.522％。
43
二、「服務疏失」變項：
Cronbach´s α 為 0.890；其中「服務傳遞系統失誤」之構面 Cronbach´s α 為 0.822，AVE
為 65.285％；
「服務顧客的需求疏失」之構面 Cronbach´s α 為 0.735，AVE 為 65.435％，
「員工
疏失」之構面 Cronbach´s α 為 0.768，AVE 為 68.589％。
三、「服務補救」變項：
Cronbach´s α 為 0.915；其中「補償」之構面 Cronbach´s α 為 0.715，AVE 為 77.952％；
「道
歉並且改正錯誤」之構面 Cronbach ´s α 為 0.846，AVE 為 62.119％；「體恤關懷」之構面
Cronbach´s α 為 0.813，AVE 為 72.828％；「管理人員的介入」之構面 Cronbach´s α 為 0.582，
AVE 為 54.645％。
四、「關係品質」變項：
Cronbach´s α 為 0.892；其中「滿意」之構面 Cronbach´s α 為 0.849，AVE 為 62.539％；
「信
賴」之構面 Cronbach´s α 為 0.860，AVE 為 54.627％。
五、「顧客忠誠度」變項：
Cronbach´s α 為 0.895；其中「行為忠誠」之構面 Cronbach´s α 為 0.739，AVE 為 52.843
％；「態度忠誠」之構面 Cronbach´s α 為 0.859，AVE 為 53.061％。
茲將本研究問卷之信度分析暨 AVE％整理如表 4.1 所示：
44
表 4. 1 問卷信度分析暨 AVE 摘要表
Cronbach´s
Cronbach´s
變項名稱
構面題目
包含題項
α
顧客抱怨
0.846
服務疏失
0.890
服務補救
0.915
關係品質
0.892
核心服務差
輔助服務差
印象與品質差
服務傳遞系統失誤
服務顧客的需求疏失
員工疏失
補償
道歉並且改正錯誤
體恤關懷
管理人員的介入
滿意
信賴
行為忠誠
顧客忠誠度
0.895
態度忠誠
45
1、2、3、4
5、6、7、8、9
10、11、12
1、2、3、4
5、6、7
8、9、10
1、2
3、4、5、6、7
8、9、10
11、12、13
1、2、3、4、5
6、7、8、9、10、
11、12
1、2、3、4、5
6、7、8、9、10、
11、12、13
AVE(%)
α
0.728
0.705
0.818
0.822
0.735
0.768
0.715
0.846
0.813
0.582
0.849
55.988
46.279
73.522
65.285
65.435
68.589
77.952
62.119
72.828
54.645
62.539
0.860
54.627
0.739
52.843
0.859
53.061
4.2
樣本特性分析
本研究以南部地區金融機構消費者為研究抽樣發放對象，以方便去進行發放問卷，共計
發出 350 份問卷，回收 288 份問卷，剔除無效問卷 35 份，有效問卷共計 253 份，其有效
回收率為 72.3%，問卷回收統計如表 4.8。
1、 最常往來的金融機構(單選)：
由表4.8得知，受測對象主要往來的銀行第一是中國信託，有36人，佔了14.2%，第二是臺
灣銀行，有23人，佔了9.1%，第三是華南銀行，有22人，佔了8.7%，第四是土地銀行，
有19人，佔了7.5%，以及合庫銀行，有19人，佔了7.5%，第五是國泰世華銀行，有17人，
佔了6.7%，第六是第一銀行，有16人，佔了6.3%，第七是玉山銀行，有15人，佔了5.9%，
第八是京城銀行，有11人，佔了4.3%，以及台新銀行，有11人，佔了4.3%，第九是台北
富邦銀行，有9人，佔了3.6%，第十是花旗(台灣)銀行，有8人〞佔了3.2%，第十一是彰化
銀行，有7人，佔了2.8%，第十二是台灣新光銀行，有6人，佔了6.4%，第十三是永豐銀
行，有5人〞佔了2.0%，第十四是兆豐銀行，有4人，佔了1.6%，以及大眾銀行，有4人，
佔了1.6%，第十五是台中銀行，有3人，佔了1.2%，以及聯邦銀行，有3人，佔了1.2%，
第十六是上海銀行，有2人，佔了0.8%，以及渣打銀行，有2人，佔了0.8%，以及匯豐(台
灣)銀行，有2人，佔了0.8%，以及陽信銀行，有2人，佔了0.8%，第十七是台灣企銀，有1
人，佔了0.4%，以及板信銀行，有1人，佔了0.4%，以及三信銀行，有1人，佔了0.4%，
以及遠東銀行，有1人，佔了0.4%，以及元大銀行，有1人，佔了0.4%，以及星展(台灣)
銀行，有1人，佔了0.4%，以及日盛銀行，有1人，佔了0.4%，第十八是萬泰銀行，有0人，
佔了0%，以及安泰銀行，有0人，佔了0%，以及台南三信，有0人，佔了0%，以及高雄銀
行，有0人，佔了0%。
2、 性別：
由表 4.8 得知，受測對象中的男性少於女性，男性 102 人，佔了 40.3％；女性 151 人，佔
了 59.7％。
3、 年齡：
由表 4.8 得知，受測對象為 20 歲以下有 19 人，佔了 7.5%；21~30 歲有 100 個人，佔了 39.5%；
31~40 歲有 57 人，佔了 22.5%；41~50 歲有 55 人，21.7%；51 歲以上有 22 人，佔了 8.7%。
4、 婚姻狀況：
46
由表 4.8 得知，受測對象為已婚的有 98 人，佔了 38.7%；未婚的有 155 人，佔了 21.3%；
其他則為 0 人，佔了 0.00%。
5、 職業：
由表 4.8 得知，受測對象為軍公教的有 16 人，佔了 6.3%；製造業的有 24 人，佔了 9.5%；
營造業的有 4 人，佔了 1.6%；運輸業的有 2 人，佔了 0.8%；服務業的有 66 人，佔了 26.1%；
社會及個人服務業的有 27 人，佔了 10.7%；自由業的有 20 人，佔了 7.9%；學生的有 61
人，佔了 24.1%；其他的有 33 人，佔了 13.0%。
6、 教育程度：
由表4.8得知，受測對象為小學以下的有2人，佔了0.8%；國中的有11人，佔了4.3%；高中
(職)的有65人，佔了25.7%；專科的有23人，佔了9.1%；大學的有人133人，佔了52.6%；
碩士以上的有19人，佔了7.5%。
7、月薪：
由表4.8得知，受測對象為無的有46人，佔了18.2%；18,000 元以下的有40人，佔了15.8%；
18,001~36,000 元的有 115人，佔了45.5%；36,001~54,000 元的有34人，佔了13.4%；
54,001~72,000 元的有13人，佔了5.1%；72,001 元以上的有5人，佔了2.0%。
8、往來年資：
由表4.8得知，受測對象為未滿1年的有51人，佔了20.2%；1年以上至未滿5 年的有91人，
佔了36.0%；5 年以上至未滿10 年的有75人，佔了29.6%；10 年以上至未滿20 年的有23
人，佔了9.1%；20 年以上的有13人，佔了5.1%。
47
表 4.2 個人基本資料特性表
人數
有效百分比％
累積百分比％
(1)台灣銀行
23
9.1
9.1
(2)土地銀行
19
7.5
16.6
(3)合庫銀行
19
7.5
24.1
(4)第一銀行
16
6.3
30.4
(5)華南銀行
22
8.7
39.1
(6)彰化銀行
7
2.8
41.9
(7)花旗(台灣)銀行
8
3.2
45.1
(8)上海銀行
2
0.8
45.8
(9)台北富邦銀行
9
3.6
49.4
(10)國泰世華銀行
17
6.7
56.1
(11)高雄銀行
0
0
0
(12)兆豐銀行
4
1.6
55.7
(13)台灣企銀
1
0.4
58.1
(14)渣打銀行
2
0.8
58.9
(15)台中銀行
3
1.2
60.1
(16)京城銀行
11
4.3
64.4
(17)匯豐(台灣)銀行
2
0.8
65.2
(18)台灣新光銀行
6
2.4
67.6
(19)陽信銀行
2
0.8
68.8
(20)板信銀行
1
0.4
0
(21)三信銀行
1
0.4
69.2
(22)聯邦銀行
3
1.2
70.4
(23)遠東銀行
1
0.4
70.8
(24)元大銀行
1
0.4
71.1
(25)永豐銀行
5
2.0
73.1
(26)玉山銀行
15
5.9
79.1
(27)萬泰銀行
0
0
0
(28)星展(台灣)銀行
1
0.4
79.4
(29)台新銀行
11
4.3
83.8
(30)大眾銀行
4
1.6
85.4
(31)日盛銀行
1
0.4
85.8
(32)安泰銀行
0
0
0
(33)中國信託銀行
36
14.2
100.0
(34)台南三信
0
0
0
(1)男
102
40.3
40.3
(2)女
151
59.7
100.0
個人特徵
最常往來
的銀行
性別
類別
48
年齡
婚姻狀況
職業別
教育程度
月薪
往來年資
(1)20 歲以下
19
7.5
7.5
(2)21~30 歲
100
39.5
47.0
(3)31~40 歲
57
22.5
69.6
(4)41~50 歲
55
21.7
91.3
(5)51 歲以上
22
8.7
100.0
(1)已婚
98
38.7
38.7
(2)未婚
155
61.3
100.0
(3)其他
0
0
0
(1)軍公教
16
6.3
6.3
(2)製造業
24
9.5
15.8
(3)營造業
4
1.6
17.4
(4)運輸業
2
0.8
18.2
(5)服務業
66
26.1
44.3
(6)社會及個人服務業
27
10.7
54.9
(7)自由業
20
7.9
62.8
(8)學生
61
24.1
87.0
(9)其他
33
13.0
100.0
(1)小學以下
2
0.8
0.8
(2)國中
11
4.3
5.1
(3)高中職
65
25.7
30.8
(4)專科
23
9.1
39.9
(5)大學
133
52.6
92.5
(6)碩士以上
19
7.5
100.0
(1)無
46
18.2
18.2
(2)18,000 元以上
40
15.8
34.0
(3)18,001~36,000 元
115
45.5
79.4
(4)36,001~54,000 元
34
13.4
92.9
(5)54,001~72,000 元
13
5.1
98.0
(6)72,001 元以上
5
2.0
100.0
(1)未滿 1 年
51
20.2
20.2
(2)1 年以上至未滿 5 年
91
36.0
56.1
(3)5 年以上至未滿 10 年
75
29.6
85.8
(4)10 年以上至未滿 20 年
23
9.1
94.9
(5)20 年以上
13
5.1
100.0
49
4.3 t 檢定與單因子變異數分析
本節仍針對受測之南部地區金融機構消費者的個人基本資料在各研究構面之差別情形進
行分析與說明，並且以類別變項特性群數之不同，分別進行獨立樣本 t 檢定與單因子變異數
分析(One-Way ANOVA)等統計分析方法，來瞭解南部地區金融機構消費者的保戶對「顧客抱
怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」、「顧客忠誠度」五個變項及其各構面
之間的差異性是否有顯著存在，亦也驗證第三章各個假設是否能接受，即驗證南部地區金融
機構消費者的個人基本資料在各構面的認知上有或無顯著之差異，並針對具顯著差異存在
者，利用 Scheffe 事後檢定法加以檢定彼此間之差異，僅將分別對各變項於以分析敘述如下。
4.3.1
t 檢定
1.性別
本研究以性別而言，不同性別的南部地區金融機構消費者對各變項之差異及其構面
分析結果如表 4.3 所示得知。
（1） 不同性別的南部地區金融機構消費者對顧客抱怨的差異分析由表 4.3 顯示：不同性別
的金融機構消費者在「顧客抱怨」變項中的平均值(男：2.709532；女：2.667918)，未
達顯著差異(p 值：0.557)，即男性消費者與女性消費者對顧客抱怨的認知上無顯著差
異；另在顧客抱怨變項中之三個構面中，僅「印象與品質差」達顯著水準(p 值：0.036)。
其餘「核心服務差」、「輔助服務差」未達顯著差異(p 值：0.201~0.773)。
（2） 不同性別的南部地區金融機構消費者對服務疏失的差異分析由表 4.3 顯示：不同性別
的金融機構消費者在「服務疏失」變項中的平均值(男：2.340959；女：2.266924)，未
達顯著差異(p 值：0.331)，即男性消費者與女性消費者對服務疏失的認知上無顯著差
異；另在服務疏失變項中之三個構面中，「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的需求
疏失」及「員工疏失」未達顯著水準(p 值：0.105~0.687)。
（3） 不同性別的南部地區金融機構消費者對服務補救的差異分析由表 4.3 顯示：不同性
別的金融機構消費者在「服務補救」管理變項中的平均值(男：3.567402；女：
3.661589)，未達顯著差異(p 值：0.178)，即男性消費者與女性消費者對服務補救的
認知上無顯著差異；另在服務補救變項中之四個構面中，「補償」、「道歉並且
改正錯誤」、「體恤關懷」及「管理人員的介入」認知上無顯著差異。
（4） 不同性別的南部地區金融機構消費者對關係品質的差異分析由表 4.3 顯示：不同性別
的金融機構消費者在「關係品質」變項中的平均值（男：3.528852；女：3.620908)，
未達顯著差異(p 值：0.148)，即男性消費者與女性消費者對關係品質的認知上無顯著
差異；另在關係品質變項中之兩個構面，亦未達顯著差異(p 值：0.120~0.311）；即男
50
性消費者與女性消費者對關係品質的二個構面之「滿意」及「信賴」認知上無顯著差
異。
（5） 不同性別的南部地區金融機構消費者對顧客忠誠度的差異分析由表 4.3 顯示：不同性
別的金融機構消費者在「顧客忠誠度」變項中的平均值(男：3.269608；女：3.361672)，
未達顯著差異(p 值：0.153)，即男性消費者與女性消費者對顧客忠誠度的認知上無顯
著差異；另外在顧客忠誠度變項中之二個構面中，在「行為忠誠」達顯著水準(P 值:
0.036)，但「態度忠誠」無顯著差異(p 值：0.571)，即男性消費者與女性消費者對顧客
忠誠度之構面「行為忠誠」，其認知上有顯著差異，顧客忠誠度之構面「態度忠誠」，
其認知上無顯著差異。
表 4.3 不同性別與各變項之差異分析表
構面
平均數
1
2
男
女
n=102
n=151
核心服務差
2.776961
輔助服務差
F值
p值
2.884106
-1.281
0.201
2.786275
2.764238
0.289
0.773
印象與品質差
2.565359
2.355408
2.114
0.036*
顧客抱怨
2.709532
2.667918
0.588
0.557
服務傳遞系統失誤
2.372549
2.240066
1.627
0.105
服務顧客的需求疏失
2.359477
2.326711
0.404
0.687
員工疏失
2.290850
2.233996
0.601
0.548
服務疏失
2.340959
2.266924
0.974
0.331
補償
3.465686
3.596026
-1.540
0.125
道歉並且改正錯誤
3.588235
3.699338
-1.496
0.136
體恤關懷
3.611111
3.690949
-0.924
0.356
管理人員的介入
3.604575
3.660044
-0.724
0.470
服務補救
3.567402
3.661589
-1.351
0.178
滿意
3.535294
3.647682
-1.559
0.120
信賴
3.522409
3.594134
-1.015
0.311
關係品質
3.528852
3.620908
-1.452
0.148
行為忠誠
3.323529
3.467550
-2.109
0.036*
態度忠誠
3.215686
3.255795
-0.567
0.571
(變項)
顧客忠誠度
3.269608
表 p<0.05 顯著
*
3.361672
-1.432
表 p<0.01 非常顯著
**
51
備註
男>女
男<女
0.153
表 p<0.001 極顯著
***
2.婚姻
本研究以婚姻而言，不同婚姻的南部地區金融機構消費者對各變項之差異及其構面
分析結果如表 4.4 所示得知。
（1）不同婚姻的南部地區金融機構消費者對顧客抱怨的差異分析由表 4.4 顯示：不同婚姻的
金融機構消費者在「顧客抱怨」變項中的平均值(已婚：2.763095；未婚：2.635125)，
未達顯著差異(p 值：0.072)，即已婚消費者與未婚消費者對顧客抱怨的認知上無顯著差
異；另在顧客抱怨變項中之三個構面中，「核心服務差」、「印象與品質差」尚未達顯
著 水 準(p 值：0.256~0.292)，顧客抱怨之構面 「輔助服務差」有達到顯著水準 (P
值:0.018)；。
（2）不同婚姻的南部地區金融機構消費者對服務疏失的差異分析由表 4.4 顯示：不同婚姻的
金融機構消費者在「服務疏失」變項中的平均值(已婚：2.263889；未婚：2.317583)，
未達顯著差異(p 值：0.484)，即已婚消費者與未婚消費者對服務疏失的認知上無顯著差
異；另在服務品質變項中之三個構面中，「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的需求疏
失」、「員工疏失」皆未達顯著水準(p 值：0.369~0.918)。
（3）不同婚姻的南部地區金融機構消費者對服務補救的差異分析由表 4.4 顯示：不同婚姻的
金融機構消費者在「服務補救」變項中的平均值(已婚：3.680697；未婚：3.587527，未
達顯著差異(p 值：0.186)，即已婚消費者與未婚消費者對服務補救的認知上無顯著差異；
另在顧客服務補救變項中之四個構面中，皆未達顯著差異，即已婚消費者與未婚消費者
對顧客關係管理的四個構面之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」及「管
理人員的介入」，認知上無顯著差異。
（4）不同婚姻的南部地區金融機構消費者對關係品質的差異分析由表 4.4 顯示：不同婚姻的
金融機構消費者在「關係品質」變項中的平均值(已婚：3.581712；未婚：3.581659，未
達顯著差異(p 值：0.932)，即已婚消費者與未婚消費者對關係品質的認知上無顯著差異；
另在關係品質變項中之二個構面，未達顯著差異(p 值：0.499~0.611）；即已婚消費者與
未婚消費者對關係品質的二個構面之「滿意」及「信賴」認知上無顯著差異。
（5）不同婚姻的南部地區金融機構消費者對顧客忠誠度的差異分析由表 4.4 顯示：不同婚姻
的金融機構消費者在「顧客忠誠度」變項中的平均值(已婚：3.270918；未婚：3.358468)，
未達顯著差異(p 值：0.178)，即已婚消費者與未婚消費者對顧客忠誠度的認知上無顯著
52
差異；另外在顧客忠誠度變項中之二個構面中，在「行為忠誠」及「態度忠誠」並無顯
著差異(p 值：0.102~0.397)。
表 4.4 不同婚姻狀況與各變項之差異分析表
構面
平均數
1
2
已婚
未婚
n=98
n=155
核心服務差
2.895408
輔助服務差
F值
p值
2.806452
1.114
0.292
2.883673
2.703226
5.657
0.018*
印象與品質差
2.510204
2.395699
1.294
0.256
顧客抱怨
2.763095
2.635125
3.260
0.072
服務傳遞系統失誤
2.288265
2.296774
0.011
0.918
服務顧客的需求疏失
2.292517
2.369892
0.811
0.369
員工疏失
2.210884
2.28602
0.624
0.430
服務疏失
2.263889
2.317583
0.491
0.484
補償
3.596939
3.509677
1.043
0.308
道歉並且改正錯誤
3.683673
3.636129
0.401
0.527
體恤關懷
3.724490
3.617204
1.525
0.218
管理人員的介入
3.717687
3.587097
2.895
0.090
服務補救
3.680697
3.587527
1.762
0.186
滿意
3.579592
3.6161774
0.260
0.611
信賴
3.594752
3.546544
0.458
0.499
關係品質
3.581712
3.581659
0.007
0.932
行為忠誠
3.373469
3.432258
0.720
0.397
態度忠誠
3.168367
3.284677
2.688
0.102
顧客忠誠度
3.270918
3.358468
1.826
0.178
(變項)
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
53
備註
1>2
4.3.2 單因子變異數分析
1.主要往來的銀行
本研究將以南部地區的銀行客戶之主要往來的銀行加以區隔，於問卷中設計三十四個子
集(臺灣銀行、土地銀行、合庫銀行、第一銀行、華南銀行、彰化銀行、花旗(台灣)銀行、
上海銀行、台北富邦銀行、國泰世華銀行、兆豐銀行、臺灣企銀、渣打銀行、台中銀行、
京城銀行、匯豐(台灣)銀行、臺灣新光銀行、陽信銀行、板信銀行、三信銀行、聯邦銀行、
遠東銀行、元大銀行、永豐銀行、玉山銀行、萬泰銀行、星展(台灣)銀行、台新銀行、大
眾銀行、日盛銀行、安泰銀行、中國信託銀行、台南三信)，回收有效樣本中遂以單因子
變異數分析(One-Way ANOVA)對於「顧客抱怨」
、
「服務疏失」
、
「服務補救」
、
「關係品質」、
「顧客忠誠度」等五個變項及其各構面之認知差異性如表4.18(1、2、3)；相關說明與分析
如下：
(1) 不同主要往來的銀行的銀行客戶在顧客抱怨之差異分析：由表4.5顯示，不同主要往來
的 銀 行 的 銀 行 客 戶 在 顧 客 抱 怨 變 項 上 的 平 均 值 ( 臺 灣 銀 行 2.769565 、 土 地 銀 行
2.752339、合庫銀行2.640351、第一銀行2.779514、華南銀行2.700000、彰化銀行
2.684127、花旗(台灣)銀行3.184722、上海銀行2.541667、台北富邦銀行2.329012、國泰
世華銀行2.877778、兆豐銀行3.245833、臺灣企銀2.727778、渣打銀行2.338889、台中
銀行2.361111、京城銀行2.418687、匯豐(台灣)銀行2.677778、臺灣新光銀行2.883333、
陽信銀行2.058333、板信銀行2.327778、三信銀行3.083333、聯邦銀行2.920370、遠東
銀行3.000000、元大銀行1.300000、永豐銀行2.723333、玉山銀行2.703333、星展(台灣)
銀行2.700000、台新銀行2.470202、大眾銀行3.411111、日盛銀行2.727778、中國信託
銀行2.506327。)，達顯著差異(p值：0.015)，即不同主要往來的銀行的銀行客戶，對顧
客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中的三個構面，
「核心服務差」
、
「印象
與品質差」未達顯著差異(p值：0.122、0.267)，
「輔助服務差」達顯著差異(p值：0.011)。
(2) 不同主要往來的銀行的銀行客戶在服務疏失之差異分析：由表4.5顯示，不同主要往來
的 銀 行 的 銀 行 客 戶 在 顧 客 抱 怨 變 項 上 的 平 均 值 ( 臺 灣 銀 行 2.320687 、 土 地 銀 行
2.476608、合庫銀行2.299708、第一銀行2.319444、華南銀行2.104798、彰化銀行
2.186508、花旗(台灣)銀行2.552083、上海銀行2.361111、台北富邦銀行2.055556、國泰
世華銀行2.408392、兆豐銀行2.423611、臺灣企銀2.000000、渣打銀行1.791667、台中
銀行1.648148、京城銀行2.262626、匯豐(台灣)銀行2.166667、臺灣新光銀行2.398148、
陽信銀行1.694444、板信銀行2.416667、三信銀行2.111111、聯邦銀行2.712963、遠東
54
銀行2.444444、元大銀行1.555556、永豐銀行2.494444、玉山銀行2.325926、星展(台灣)
銀行1.888889、台新銀行2.161616、大眾銀行2.937500、日盛銀行2.777778、中國信託
銀行2.246142。)，未達顯著差異(p值：0.566)，即不同主要往來的銀行的銀行客戶，對
顧客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中的三個構面，
「服務顧客的需求疏
失」、「員工疏失」未達顯著差異(p值：0.403、0.772)，「服務傳遞系統失誤」達顯著差
異(p值：0.188)。
(3) 不同主要往來的銀行的銀行客戶在服務補救之差異分析：由表4.5顯示，不同主要往來
的 銀 行 的 銀 行 客 戶 在 服 務 補 救 變 項 上 的 平 均 值 ( 臺 灣 銀 行 3.673188 、 土 地 銀 行
3.555702、合庫銀行3.748684、第一銀行3.601042、華南銀行3.611364、彰化銀行
3.564286、花旗(台灣)銀行3.451042、上海銀行4.033333、台北富邦銀行3.701852、國泰
世華銀行3.712255、兆豐銀行3.952083、臺灣企銀3.683333、渣打銀行3.933333、台中
銀行4.083333、京城銀行3.560606、匯豐(台灣)銀行4.241667、臺灣新光銀行3.302778、
陽信銀行4.054167、板信銀行3.216667、三信銀行4.000000、聯邦銀行3.861111、遠東
銀行4.083333、元大銀行3.825000、永豐銀行3.631667、玉山銀行3.380556、星展(台灣)
銀行3.525000、台新銀行3.799242、大眾銀行3.520833、日盛銀行3.358333、中國信託
銀行3.496528。)，未達顯著差異(p值：0.773)，即不同主要往來的銀行的銀行客戶，對
顧客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中的四個構面，
「補償」
、
「道歉並且
改正錯誤」
、
「體恤關懷」
、
「管理人員的介入」未達顯著差異(p值：0.973、0.910、0.289、
0.643)。
(4) 不同主要往來的銀行的銀行客戶在關係品質之差異分析：由表4.5顯示，不同主要往來
的 銀 行 的 銀 行 客 戶 在 關 係 品 質 變 項 上 的 平 均 值 ( 臺 灣 銀 行 3.591925 、 土 地 銀 行
3.516541、合庫銀行3.618797、第一銀行3.555357、華南銀行3.777273、彰化銀行
3.718367、花旗(台灣)銀行3.241071、上海銀行3.857843、台北富邦銀行3.674603、國泰
世華銀行3.577311、兆豐銀行3.664286、臺灣企銀3.814286、渣打銀行4.007143、台中
銀行4.052381、京城銀行3.406494、匯豐(台灣)銀行3.735714、臺灣新光銀行3.316667、
陽信銀行3.842857、板信銀行2.885714、三信銀行2.685714、聯邦銀行3.947619、遠東
銀行3.442857、元大銀行4.000000、永豐銀行3.362857、玉山銀行3.408571、星展(台灣)
銀行4.000000、台新銀行3.697403、大眾銀行3.350000、日盛銀行1.946857、中國信託
銀行3.638492。)，未達顯著差異(p值：0.050)，即不同主要往來的銀行的銀行客戶，對
顧客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中的兩個構面，
「滿意」達顯著差異
(p值：0.045)「信賴」未達顯著差異(p值：0.109)。
(5) 不同主要往來的銀行的銀行客戶在顧客忠誠度之差異分析：由表4.5顯示，不同主要往
55
來的銀行的銀行客戶在顧客忠誠度變項上的平均值(臺灣銀行3.304348、土地銀行
3.277632、合庫銀行3.247368、第一銀行3.396875、華南銀行3.451705、彰化銀行
3.401786、花旗(台灣)銀行2.875000、上海銀行3.406250、台北富邦銀行3.459722、國泰
世華銀行3.440441、兆豐銀行3.312500、臺灣企銀3.100000、渣打銀行3.550000、台中
銀行3.570833、京城銀行3.530682、匯豐(台灣)銀行3.106250、臺灣新光銀行3.166667、
陽信銀行3.518750、板信銀行2.725000、三信銀行2.675000、聯邦銀行3.670833、遠東
銀行2.587500、元大銀行3.437500、永豐銀行3.245000、玉山銀行3.117500、星展(台灣)
銀行3.650000、台新銀行3.427273、大眾銀行2.940625、日盛銀行1.4375000、中國信託
銀行3.399306。)，達顯著差異(p值：0.040)，即不同主要往來的銀行的銀行客戶，對顧
客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中的兩個構面，
「行為忠誠」達顯著差
異(p值：0.006)「態度忠誠」未達顯著差異(p值：0.223)。
56
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表
最常往來
平均數
銀行
1
2
3
5
4
F值
p值
構面
臺 灣 銀 土地銀 合 庫 銀 第 一 銀 華南銀
行
行
行
行
行
(變項)
n＝23
n＝19
n＝19
n＝16
n＝22
核心服務差
2.847826
2.828947
2.657895
2.984375
2.954545
1.344
0.122
輔助服務差
2.895652
2.884211
2.736842
2.687500
2.872727
1.787
0.011*
印象與品質差
2.565217
2.543860
2.526316
2.666667
2.272727
1.164
0.267
顧客抱怨
2.769565
2.752339
2.640351
2.779514
2.700000
1.734
0.015*
服務傳遞系統
失誤
2.282609
2.500000
2.144737
2.312500
2.193182
1.248
0.188*
2.391314
2.456140
2.473684
2.541667
2.075758
1.050
0.403
員工疏失
2.304348
2.473684
2.280702
2.104167
2.045455
0.790
0.772
服務疏失
2.326087
2.476608
2.299708
2.319444
2.104798
0.935
0.566
補償
3.652174
3.500000
3.657895
3.500000
3.500000
0.548
0.973
道歉並且改正
錯誤
3.765217
3.547368
3.757895
3.675000
3.581818
0.659
0.910
體恤關懷
3.637681
3.614035
3.877193
3.645833
3.712121
1.143
0.289
管理人員的介
入
3.637681
3.561404
3.701754
3.583333
3.651515
0.882
0.643
服務補救
3.673188
3.555702
3.748684
3.601042
3.611364
0.789
0.773
滿意
3.641378
3.536842
3.568421
3.575000
3.736364
1.536
0.045*
信賴
3.540373
3.496241
3.669173
3.535714
3.818182
1.366
0.109
關係品質
3.591925
3.516541
3.618797
3.555357
3.777273
1.518
0.050
行為忠誠
3.391304
3.305263
3.284211
3.450000
3.545455
1.880
0.006**
態度忠誠
3.217391
3.250000
3.210526
3.343750
3.357955
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.304348
3.277632
3.247368
3.396875
3.451705
1.559
0.040*
服務顧客的需
求疏失
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
57
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)
最常往來
平均數
銀行
8
9
6
7
10
彰 化 銀 花 旗 上 海 銀 台 北 富 國泰世
邦銀行
行
華銀行
(臺灣) 行
銀行
n＝2
n＝9
n＝7
n＝17
n＝8
構面
(變項)
F值
p值
核心服務差
2.642857
3.437500
3.125000
2.750000
3.029412
1.344
0.122
輔助服務差
2.885714
3.200000
2.500000
2.200000
3.035294
1.787
0.011*
印象與品質差
2.523810
2.916667
2.000000
2.037037
2.568627
1.164
0.267
顧客抱怨
2.684127
3.184722
2.541667
2.329012
2.877778
1.734
0.015*
服務傳遞系統
失誤
2.178571
2.656250
2.250000
2.055556
2.558824
1.248
0.188
服務顧客的需
求疏失
2.190476
2.541667
2.333333
2.037037
2.647059
1.050
0.403
員工疏失
2.190476
2.458333
2.500000
2.074074
2.235294
0.790
0.772
服務疏失
2.186508
2.552083
2.361111
2.055556
2.480392
0.935
0.566
補償
3.285714
3.437500
4.000000
3.555556
3.735294
0.548
0.973
3.542857
3.450000
3.800000
3.733333
3.682353
0.659
0.910
體恤關懷
3.761905
3.416667
4.000000
3.777778
3.647059
1.143
0.289
管理人員的介
入
3.666667
3.500000
4.333333
3.740741
3.784314
0.882
0.643
服務補救
3.564286
3.451042
4.033333
3.701852
3.712255
0.789
0.773
滿意
3.742857
3.125000
4.000000
3.666667
3.600000
1.536
0.045*
信賴
3.693878
3.357143
3.714286
3.682540
3.554622
1.366
0.109
關係品質
3.718367
3.241071
3.857843
3.674603
3.577311
1.518
0.050
行為忠誠
3.571429
3.000000
3.500000
3.488889
3.564706
1.880
0.006**
態度忠誠
3.232143
2.750000
3.312500
3.430556
3.316176
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.401786
2.875000
3.406250
3.459722
3.440441
1.559
0.040*
道歉並且改正
錯誤
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
58
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)
最常往來
平均數
銀行
13
14
11
12
15
兆 豐 銀 臺灣企 渣 打 銀 台 中 銀 京城銀
行
行
行
銀
行
構面
F值
p值
n＝4
n＝1
n＝2
n＝3
n＝11
核心服務差
3.187500
3.250000
2.750000
2.750000
2.704545
1.344
0.122
輔助服務差
3.300000
2.600000
2.100000
2.333333
2.490909
1.787
0.011*
印象與品質差
3.250000
2.333333
2.166667
2.000000
2.060606
1.164
0.267
顧客抱怨
3.245833
2.727778
2.338889
2.361111
2.418687
1.734
0.015*
服務傳遞系統
失誤
2.687500
2.000000
1.875000
1.833333
2.090909
1.248
0.188
服務顧客的需
求疏失
2.250000
2.000000
2.000000
1.777778
2.242424
1.050
0.403
員工疏失
2.333333
2.000000
1.500000
1.333333
2.454545
0.790
0.772
服務疏失
2.423611
2.000000
1.791667
1.648148
2.262626
0.935
0.566
補償
3.875000
3.000000
3.500000
4.000000
3.454545
0.548
0.973
道歉並且改正
錯誤
4.100000
3.400000
3.900000
4.000000
3.727273
0.659
0.910
體恤關懷
4.083333
3.666667
4.000000
4.111111
3.515152
1.143
0.289
管理人員的介
入
3.750000
4.666667
4.333333
4.222222
3.545455
0.882
0.643
服務補救
3.952083
3.683333
3.933333
4.083333
3.560606
0.789
0.773
滿意
3.650000
4.200000
3.800000
3.866667
3.527273
1.536
0.045*
信賴
3.678571
3.428571
4.214286
4.238095
3.285714
1.366
0.109
關係品質
3.664286
3.814286
4.007143
4.052381
3.406494
1.518
0.050
行為忠誠
3.250000
3.200000
3.600000
3.600000
3.727273
1.880
0.006**
態度忠誠
3.375000
3.000000
3.500000
3.541667
3.534091
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.312500
3.100000
3.550000
3.570833
3.530682
1.559
0.040*
(變項)
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
59
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)
最常往來
平均數
銀行
構面
18
19
16
17
20
匯豐(臺 台 灣 新 陽 信 銀 板 信 銀 三 信 銀
行
灣)銀行 光銀行 行
行
(變項)
n＝2
n＝6
n＝2
n＝1
n＝1
核心服務差
2.500000
3.083333
2.375000
2.250000
輔助服務差
2.700000
2.900000
2.300000
印象與品質差
2.833333
2.666667
顧客抱怨
2.677778
服務傳遞系統
失誤
F值
p值
3.250000
1.344
0.122
2.400000
3.000000
1.787
0.011*
1.500000
2.333333
3.000000
1.164
0.267
2.883333
2.058333
2.327778
3.083333
1.734
0.015*
2.500000
2.416667
1.750000
2.250000
2.000000
1.248
0.188
服務顧客的需
求疏失
2.500000
2.555556
1.666667
2.333333
2.000000
1.050
0.403
員工疏失
1.500000
2.222222
1.666667
2.666667
2.333333
0.790
0.772
服務疏失
2.166667
2.398148
1.694444
2.416667
2.111111
0.935
0.566
補償
4.000000
3.333333
3.750000
4.00000
4.000000
0.548
0.973
道歉並且改正
錯誤
4.300000
3.433333
3.800000
3.200000
4.000000
0.659
0.910
體恤關懷
4.500000
3.222222
4.500000
2.333333
4.000000
1.143
0.289
管理人員的介
入
4.166667
3.222222
4.166667
3.333333
4.000000
0.882
0.643
服務補救
4.241667
3.302778
4.054167
3.216667
4.000000
0.789
0.773
滿意
3.900000
3.300000
3.400000
3.200000
2.800000
1.536
0.045*
信賴
3.571429
3.333333
4.285714
2.571429
2.571429
1.366
0.109
關係品質
3.735714
3.316667
3.842857
2.885714
2.685714
1.518
0.050
行為忠誠
3.400000
3.166667
3.600000
3.200000
2.600000
1.880
0.006**
態度忠誠
2.812500
3.166667
3.437500
2.250000
2.750000
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.106250
3.166667
3.518750
2.725000
2.675000
1.559
0.040*
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
60
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)
最常往來
平均數
銀行
23
24
21
22
25
聯 邦 銀 遠東銀 元 大 銀 永 豐 銀 玉山銀
行
行
行
行
行
構面
F值
p值
n＝3
n＝1
n＝1
n＝5
n＝15
核心服務差
3.250000
3.000000
1.500000
3.050000
2.833333
1.344
0.122
輔助服務差
2.733333
3.000000
1.400000
2.720000
2.760000
1.787
0.011*
印象與品質差
2.777778
3.000000
1.000000
2.400000
2.466667
1.164
0.267
顧客抱怨
2.920370
3.000000
1.300000
2.723333
2.703333
1.734
0.015*
服務傳遞系統
失誤
2.916667
3.000000
1.000000
2.550000
2.333333
1.248
0.188
服務顧客的需
求疏失
2.777778
2.666667
2.000000
2.466667
2.333333
1.050
0.403
員工疏失
2.444444
1.666667
1.666667
2.466667
2.311111
0.790
0.772
服務疏失
2.712963
2.444444
1.555556
2.494444
2.325926
0.935
0.566
補償
4.000000
4.000000
3.500000
3.700000
3.366667
0.548
0.973
道歉並且改正
錯誤
4.000000
4.000000
3.800000
3.560000
3.466667
0.659
0.910
體恤關懷
3.777778
4.666667
4.333333
3.733333
3.311111
1.143
0.289
管理人員的介
入
3.666667
3.666667
3.666667
3.533333
3.377778
0.882
0.643
服務補救
3.861111
4.083333
3.825000
3.631667
3.380556
0.789
0.773
滿意
4.133333
3.600000
4.000000
3.240000
3.426667
1.536
0.045*
信賴
3.761905
3.285714
4.000000
3.485714
3.390476
1.366
0.109
關係品質
3.947619
3.442857
4.000000
3.362857
3.408571
1.518
0.050
行為忠誠
3.800000
2.800000
4.000000
3.240000
3.160000
1.880
0.006**
態度忠誠
3.541667
2.375000
2.875000
3.250000
3.075000
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.670833
2.587500
3.437500
3.245000
3.117500
1.559
0.040*
(變項)
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
61
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
表4.5 不同銀行與各變項之差異分析表(續)
最常往來
平均數
銀行
構面
28
29
26
27
30
星展(臺 台 新 銀 大 眾 銀 日 盛 銀 中 國 信
行
行
灣)銀行 行
託銀行
(變項)
n＝1
n＝11
n＝4
n＝1
n＝36
核心服務差
3.500000
2.659091
3.500000
3.250000
輔助服務差
2.600000
2.600000
3.650000
印象與品質差
2.000000
2.151515
顧客抱怨
2.700000
服務傳遞系統
失誤
F值
p值
2.548611
1.344
0.122
2.600000
2.683333
1.787
0.011*
3.083333
2.333333
2.287037
1.164
0.267
2.470202
3.411111
2.727778
2.506327
1.734
0.015*
2.000000
2.090909
3.062500
2.000000
2.201389
1.248
0.188
服務顧客的需
求疏失
2.000000
2.212121
3.000000
3.333333
2.175926
1.050
0.403
員工疏失
1.666667
2.181818
2.750000
3.000000
2.361111
0.790
0.772
服務疏失
1.888889
2.161616
2.937500
2.777778
2.246142
0.935
0.566
補償
3.500000
3.590909
3.500000
3.500000
3.375000
0.548
0.973
道歉並且改正
錯誤
3.600000
3.909091
3.500000
3.600000
3.527778
0.659
0.910
體恤關懷
3.333333
3.939394
3.500000
3.333333
3.518519
1.143
0.289
管理人員的介
入
3.666667
3.757576
3.583333
3.000000
3.564815
0.882
0.643
服務補救
3.525000
3.799242
3.520833
3.358333
3.496528
0.789
0.773
滿意
4.000000
3.836364
3.200000
1.600000
3.733333
1.536
0.045*
信賴
4.000000
3.558442
3.500000
2.285714
3.543651
1.366
0.109
關係品質
4.000000
3.697403
3.350000
1.946857
3.638492
1.518
0.050
行為忠誠
3.800000
3.581818
3.100000
1.000000
3.555556
1.880
0.006**
態度忠誠
3.500000
3.272727
2.781250
1.875000
3.243056
1.207
0.223
顧客忠誠度
3.650000
3.427273
2.940625
1.437500
3.399306
1.559
0.040*
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
62
***
表 p<0.001 極顯著
Scheffe
2.年齡
本研究將南部地區銀行的客戶之年齡加以區隔，於問卷中設計五個子集(20 歲以下、21~30
歲、31~40 歲、41~50 歲、51 歲以上)，回收有效樣本中遂以單因子變異數分析(One-Way
ANOVA)對於「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」與「顧客忠誠度」
等五個變項及其各構面之認知差異性如表 4.6；相關說明與分析如下：
(1)不同年齡的客戶在顧客抱怨之差異分析：由表 4.6 顯示，不同年齡的客戶在顧客抱怨變
項上的平均值(20 歲以下：2748830；21~30 歲：2.622556；31~40 歲：2.666472；41~50
歲：2.733737；51 歲以上：2.836364)，皆未達顯著差異(p 值：0.453)，即不同年齡的
客戶，對顧客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中三個構面，「核心服務
差」、「補助服務差」與「印象與品質差」未達顯著差異(p 值：0.323、0.356、0.280)，
即不同年齡的客戶，對顧客抱怨之構面「核心服務差」、「補助服務差」與「印象與品
質差」，其認知上無顯著差異。
(2)不同年齡的客戶在服務疏失之差異分析：由表 4.6 顯示，不同年齡的客戶在服務疏失變項
上的平均值(20 歲以下：2.438596；21~30 歲：2.244444；31~40 歲：2.404971；41~50
歲：2.232323；51 歲以上：2.292929)，未達顯著差異(p 值：0.355)，即不同年齡的客
戶，對服務疏失的認知上無顯著差異；另在服務疏失變項中三個構面，
「服務傳遞系統
失誤」、「服務顧客的需求疏失」未達極顯著差異(p 值：0.625、0.846)，即不同年齡的
客戶，對服務疏失之構面「服務傳遞系統失誤」與「服務顧客的需求疏失」
，其認知上
無顯著差異，但在「員工疏失」上有達顯著差異(p 值：0.022)。
(3)不同年齡的客戶在服務補救之差異分析：由表 4.6 顯示，不同年齡的客戶在服務補救變
項上的平均值(20 歲以下：3.3438246；21~30 歲：3.677250；31~40 歲：3.592690；41~50
歲：3.70667；51 歲以上：3.490152)，未達顯著差異(p 值：0.070)，即不同年齡的客戶，
對服務補救的認知上無顯著差異；另在服務補救變項中四個構面，「補償」、「道歉並
且改正錯誤」、「體恤關懷」未達顯著差異(p 值：0.281、0.222、0.103)，但「管理人員
的介入」達顯著差異(p 值：0.020)，即不同年齡的客戶，對服務補救之構面「補償」、
「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」，其認知上無顯著差異，服務補救之構面「管理
人員的介入」，其認知上有顯著差異。
(4)不同年齡的客戶在關係品質之差異分析：由表 4.6 顯示，不同年齡的客戶在關係品質變
63
項上的平均值(20 歲以下：3.539098；21~30 歲：3.629714；31~40 歲：3.582456；41~50
歲：3.620000；51 歲以上：3.326623)，皆未達顯著差異(p 值：0.123)，即不同年齡的
客戶，對關係品質的認知上無顯著差異；另在消費者動機變項中兩個構面，
「滿意」
、
「信
賴」未達顯著差異(p 值：0.225、0.071)，即不同年齡的客戶，對關係品質之構面「滿
意」、「信賴」，其認知上無顯著差異。
(5)不同年齡的客戶在顧客忠誠度之差異分析：由表 4.6 顯示，不同年齡的客戶在顧客忠誠
度變項上的平均值(20 歲以下：3.319079；21~30 歲：3.3925000；31~40 歲：3.311623；
41~50 歲：3.279318；51 歲以上：3.167045)，未達顯著差異(p 值：0.348)，即不同年
齡的客戶，對顧客忠誠度的認知上無顯著差異；另在顧客忠誠度變項中兩個構面，
「行
為忠誠」、「態度忠誠」皆未達顯著差異(p 值：0.0.383、0.315)，即不同年齡的客戶，
對顧客忠誠度之構面「行為忠誠」、「態度忠誠」，其認知上無顯著差異。
64
表 4.6 不同年齡與各變項之差異分析表
構面
平均數
1
(變項)
2
20 歲以下 21~30 歲
n=19
n=100
3
4
31~40 歲 41~50 歲
n=57
n=55
5
51 歲以
上
F值
p值
n=22
核心服務差
3.039374
2.855000
2.763158 2.763636 3.000000
1.174
0.323
輔助服務差
2.768421
2.686000
2.803509 2.843636 2.918182
1.102
0.356
印象與品質
差
2.438596
2.326667
2.432749 2.593939 2.590909
1.275
0.280
顧客抱怨
2.748830
2.622556
2.666472 2.733737 2.836364
0.920
0.453
服務傳遞系
統失誤
2.421053
2.230000
2.337719 2.345455 2.227273
0.654
0.625
服務顧客的
需求疏失
2.403509
2.330000
2.409357 2.272727 2.313182
0.346
0.846
員工疏失
2.491228
2.173333
2.467836 2.078788 2.333333
2.920
0.022*
服務疏失
2.438596
2.244444
2.404971 2.232323 2.292929
1.105
0.355
補償
3.315789
3.615000
3.491228 3.600000 3.409091
1.274
0.281
3.410526
3.724000
3.663158 3.650509 3.536364
1.437
0.222
體恤關懷
3.385965
3.720000
3.584795 3.781818 3.500000
1.949
0.103
管理人員的
介入
3.280702
3.650000
3.631579 3.793939 3.515152
2.976
0.020*
服務補救
3.3438246
3.677250
3.592690
3.490152
2.193
0.070
滿意
3.694737
3.648000
3.568421 3.621818 3.354545
1.430
0.225
信賴
3.383459
3.611429
3.596491 3.618182 3.298701
2.189
0.071
關係品質
3.539098
3.629714
3.582456 3.620000 3.326623
1.830
0.123
行為忠誠
3.368421
3.460000
3.428070 3.392727 3.202091
1.048
0.383
態度忠誠
3.269737
3.325000
3.159175 3.165909 3.125000
1.193
0.315
顧客忠誠度
3.319079
3.3925000 3.311623 3.279318 3.167045
1.120
0.348
道歉並且改
正錯誤
*
表 p<0.05 顯著
3.70667
**
表 p<0.01 非常顯著
65
scheffe
***
表 p<0.001 極顯著
1<4
3. 職業別
本研究將南部地區銀行的客戶之職業加以區隔，於問卷中設計九個子集(軍公教、製造
業、營造業、運輸業、服務業、社會與個人服務業、自由業、學生、其他)，回收有效樣本中
遂以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)對於「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、
「關係品質」與「顧客忠誠度」等五個變項及其各構面之認知差異性如表 4.7；相關說明與
分析如下：
(1)不同職業的客戶在顧客抱怨之差異分析：由表 4.7 顯示，不同職業的客戶在顧客抱怨變項
上的平均值(軍公教:2.879514、製造業:2.799537、營造業:2.497222、運輸業:2.547222、
服務業:2.641919、社會及個人服務業:2.670782、自由業:2.835833、學生:2.587705、
其他:2.722391)，未達顯著差異(p 值：0.480)，即不同職業的客戶，對顧客抱怨的認知
上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中三個構面，「核心服務差」、「輔助服務差」與「印
象與品質差」皆未達顯著差異(p 值：0.605、0.115、0.315)，即不同職業的客戶，對顧
客抱怨之構面「核心服務差」、「輔助服務差」與「印象與品質差」，其認知上無顯著
差異。
(2)不同職業的客戶在服務疏失之差異分析：由表 4.7 顯示，不同職業的客戶在服務疏失變項
上的平均值(軍公教:2.213542、製造業:2.400463、營造業:2.256944、運輸業:2.055556、
服務業:2.313973、社會及個人服務業:2.415638、自由業:2.469444、學生:2.152095、
其他:2.312290)，未達顯著差異(p 值：0.448)，即不同職業的客戶，對服務疏失的認知
上有無顯著差異；另在服務疏失變項中三個構面，「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客
的需求疏失」、「員工疏失」皆未達顯著差異(p 值：0.443、0.580、0.485)，即不同職
業的客戶，對服務疏失之構面「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的需求疏失」、「員
工疏失」，其認知上無顯著差異。
(3)不同職業的客戶在服務補救之差異分析：由表 4.7 顯示，不同職業的客戶在服務補救變項
上的平均值(軍公教:3.706771、製造業:3.640625、營造業:3.325000、運輸業:3.516667、
服務業:3.689520、社會及個人服務業:3.455556、自由業:3.62483、學生:3.631967、其
他:3.603283)，皆未達顯著差異(p 值：0.734)，即不同職業的客戶，對服務補救的認知
上無顯著差異；另在服務品質變項中四個構面，「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體
恤關懷」、「管理人員的介入」皆未達顯著差異(p 值：0.0.851、0.778、0.248、0.569)，
66
即不同職業的客戶，對服務補救之構面「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、
「管理人員的介入」，其認知上無顯著差異。
(4)不同職業的客戶在關係品質之差異分析：由表 4.7 顯示，不同職業的客戶在關係品質變項
上的平均值(軍公教:3.508036、製造業:3.621429、營造業:3.492857、運輸業:3.635714、
服務業:3.578355、社會及個人服務業:3.500000、自由業:3419286、學生:3.629977、其
他:3.694805)，皆未達顯著差異(p 值：0.671)，即不同職業的客戶，對關係品質的認知
上無顯著差異；另在關係品質變項中兩個構面，「滿意」、「信賴」皆未達顯著差異(p
值：0.693、0.619)，即不同職業的客戶，對關係品質之構面「滿意」、「信賴」，其認
知上無顯著差異。
(5)不同職業的客戶在顧客忠誠度之差異分析：由表 4.7 顯示，不同職業的客戶在顧客忠誠度
變項上的平均值(軍公教:3.289844、製造業:3.222396、營造業:3.228125、運輸
業:3.356250、服務業:3.294886、社會及個人服務業:3.327315、自由業:3219375、學
生:3.406148、其他:3.395455)，皆未達顯著差異(p 值：0.805)，即職業的客戶，對顧
客忠誠度的認知上無顯著差異；另在消費者動機變項中兩個構面，「行為忠誠」、「態
度忠誠」皆未達顯著差異(p 值：0.860、0750)，即不同職業的客戶，對顧客忠誠度之構
面「行為忠誠」、「態度忠誠」，其認知上無顯著差異。
67
表 4.7 不同職業別與各變項之差異分析表
構面
(變項)
平均數
1
2
3
4
5
軍公教
製造業
營造業
運輸業
服務業
n=16
n=24
n=4
n=2
n=66
F值
p值
核心服務差
2.984375 2.812500 2.375000 2.375000 2.780303
0.797
0.605
輔助服務差
3.112500 2.933333 2.700000 3.100000 2.706061
1.636
0.115
印象與品質
2.541667 2.652778 2.416667 2.166667 2.439394
差
1.174
0.315
顧客抱怨
2.879514 2.799537 2.497222 2.547222 2.641919
0.945
0.480
服務傳遞系
2.203125 2.437500 2.437500 2.000000 2.325758
統失誤
0.992
0.443
服務顧客的
2.354167 2.486111 2.000000 2.000000 2.373737
需求疏失
0.826
0.580
員工疏失
2.083333 2.377778 2.333333 2.166667 2.242424
0.939
0.485
服務疏失
2.213542 2.400463 2.256944 2.055556 2.313973
0.985
0.448
補償
3.656250 3.520833 3.250000 3.500000 3.598485
0.506
0.851
道歉並且改
3.837500 3.666667 3.550000 3.400000 3.654545
正錯誤
0.600
0.778
體恤關懷
3.770833 3.763889 3.333333 3.333333 3.757576
1.292
0.248
管理人員的
3.562500 3.611111 3.166667 3.833333 3.747475
介入
0.839
0.569
服務補救
3.706771 3.640625 3.325000 3.516667 3.689520
0.652
0.734
滿意
3.462500 3.683333 3.450000 3.700000 3.578788
0.698
0.693
信賴
3.553571 3.559524 3.535714 3.571429 3.577922
0.781
0.619
關係品質
3.508036 3.621429 3.492857 3.635714 3.578355
0.723
0.671
行為忠誠
3.337500 3.366667 3.300000 3.400000 3.375758
0.494
0.860
態度忠誠
3.242188 3.078125 3,156250 3.312500 3.214015
0.632
0.750
顧客忠誠度
3.289844 3.222396 3.228125 3.356250 3.294886
0.566
0.805
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
68
***
表 p<0.001 極顯著
scheffe
表 4.7 不同職業別各變項之差異分析表(續)
構面
(變項)
平均數
6
社會及個人
服務業
n=27
7
8
9
自由業
學生
其他
n=20
n=61
n=33
F值
p值
核心服務差
2.888889
3.037500
2.848361
2.825758
0.797
0.605
輔助服務差
2.592593
2.820000
2.701639
2.866667
1.636
0.115
印象與品質差
2.530864
2.650000
2.213115
2.474747
1.174
0.315
顧客抱怨
2.670782
2.835833
2.587705
2.722391
0.945
0.480
服務傳遞系統
失誤
2.370370
2.475000
2.139344
2.280303
0.992
0.443
服務顧客的需
求疏失
2.460136
2.416667
2.207650
2.313131
0.826
0.580
員工疏失
2.407407
2.516667
2.109690
2.343434
0.939
0.485
服務疏失
2.415638
2.469444
2.152095
2.312290
0.985
0.448
補償
3.370370
3.475000
3.590164
3.530303
0.506
0.851
道歉並且改正
錯誤
3.525926
3.590000
3.724590
3.600000
0.600
0.778
體恤關懷
3.333333
3.700000
3.644809
3.656566
1.292
0.248
管理人員的介
入
3.592593
3.733333
3.568306
3.626263
0.839
0.569
服務補救
3.455556
3.624583
3.631967
3.603283
0.652
0.734
滿意
3.592593
3.410000
3.672131
3.666667
0.698
0.693
信賴
3.407407
3.428571
3.587822
3.722944
0.781
0.619
關係品質
3.500000
3.419286
3.629977
3.694805
0.723
0.671
行為忠誠
3.362963
3.323000
`3.504918
3.472727
0.494
0.860
態度忠誠
3.291667
3.118750
3.307377
3.318182
0.632
0.750
顧客忠誠度
3.327315
3.219375
3.406148
3.395455
0.566
0.805
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
69
***
表 p<0.001 極顯著
scheffe
4.教育程度
本研究將南部地區銀行的客戶之教育程度加以區隔，於問卷中設計六個子集(小學以下、
國中、高中職、專科、大學、碩士以上)，回收有效樣本中遂以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)
對於「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」與「顧客忠誠度」等五個
變項及其各構面之認知差異性如表 4.8；相關說明與分析如下：
(1) 不同教育程度的客戶在顧客抱怨之差異分析：由表 4.8 顯示，不同教育程度的客戶在顧
客抱怨變項上的平均值(小學以下：2.983333、國中：2.870707、高中職：2.727009、專
科:2.897101、大學:2.602005、碩士以上:2.722515)，未達顯著差異(p 值：0.120)，即
不同教育程度的客戶，對顧客抱怨的認知上無顯著差異；另在顧客抱怨變項中三個構面，
「核心服務差」與「輔助服務差」未達顯著差異(p 值：0.498、0.061)，即不同教育程
度的客戶，對顧客抱怨之構面「核心服務差」與「輔助服務差」
，其認知上無顯著差異，
但在「印象與品質差」上有達顯著差異(p 值：0.033)。
(2) 不同教育程度的客戶在服務疏失之差異分析：由表 4.8 顯示，不同教育程度的客戶在服
務疏失變項上的平均值(小學以下：2.597222、國中：2.230909、高中職：2.310256、專
科:2.535024、大學:2.226817、碩士以上:2.397437)，未達顯著差異(p 值：0.245)，即
不同教育程度的客戶，對服務疏失的認知上無顯著差異；另在服務疏失變項中三個構面，
「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」皆未達顯著差異(p 值：
0.050、0.712、0.328)，即不同教育程度的客戶，對服務補救之構面「服務傳遞系統失
誤」、「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」，其認知上無顯著差異。
(3) 不同教育程度的客戶在服務補救之差異分析：由表 4.8 顯示，不同教育程度的客戶在服
務補救變項上的平均值(小學以下：3.245833、國中：3.741667、高中職：3.619615、專
科:3.480797、大學:3.658835、碩士以上:3.535088)，未達顯著差異(p 值：0.535)，即
不同教育程度的客戶，對服務補救的認知上無顯著差異；另在服務品質變項中四個構面，
「補償」
、
「道歉並且改正錯誤」
、
「體恤關懷」
、
「管理人員的介入」皆未達顯著差異(p 值：
0.783、0.397、0.513、0.573)，即不同教育程度的客戶，對服務補救之構面「補償」
、
「道
歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」，其認知上無顯著差異。
(4)不同教育程度的客戶在關係品質之差異分析：由表 4.8 顯示，不同教育程度的客戶在關係
品質值變項上的平均值(小學以下：3.450000、國中：3.522078、高中職：3.534505、專
科:3.415528、大學:3.638561、碩士以上:3.622556)，未達顯著差異(p 值：0.377)，即
不同教育程度的客戶，對關係品質的認知上無顯著差異；另在關係品質變項中兩個構面，
70
「滿意」、「信賴」皆未達顯著差異(p 值：0.709、0.308)，即不同教育程度的客戶，
對關係品質之構面「滿意」、「信賴」，其認知上無顯著差異，。
(5)不同教育程度的客戶在顧客忠誠度之差異分析：由表 4.8 顯示，不同教育程度的客戶在顧
客忠誠度變項上的平均值(小學以下：3.375000、國中：3.321591、高中職：3.252500、
專科:3.247826、大學:3.364756、碩士以上:3.324555)，未達顯著差異(p 值：0.709)，
即不同教育程度的客戶，對顧客忠誠度的認知上無顯著差異；另在顧客忠誠度變項中兩
個構面，「行為忠誠」、「態度忠誠」皆未達顯著差異(p 值：0.699、0.708)，即不同
教育程度的客戶，對顧客忠誠度之構面「行為忠誠」、「態度忠誠」，其認知上無顯著
差異。
表 4.8 不同教育程度與各變項之差異分析表
構面
平均數
1
2
3
小學以下
國中
高中職
n=2
n=11
n=65
核心服務差
2.750000
3.090909
輔助服務差
3.700000
印象與品質差
F值
p值
2.884615
0.876
0.498
2.945455
2.793846
2.140
0.061
2.500000
2.575758
2.502564
2.468
0.033*
顧客抱怨
2.983333
2.870707
2.727009
1.768
0.120
服務傳遞系統失誤
2.625000
2.477273
2.376923
2.255
0.050
服務顧客的需求疏失
2.500000
2.242424
2.317949
0.584
0.712
員工疏失
2.666667
2.303030
2.235897
1.163
0.328
服務疏失
2.597222
2.340909
2.310256
1.347
0.245
補償
3.250000
3.500000
0.491
0.783
道歉並且改正錯誤
3.400000
3.709091
3.624615
1.035
0.397
體恤關懷
3.000000
3.757576
3.671795
0.853
0.513
管理人員的介入
3.333333
3.727273
3.682051
0.769
0.573
服務補救
3.245833
3.741667
3.619615
0.821
0.535
滿意
3.400000
3.563636
3.572308
0.588
0.709
信賴
3.500000
3.480519
3.496703
1.204
0.308
關係品質
3.450000
3.522078
3.534505
1.071
0.377
行為忠誠
3.500000
3.381818
3.341538
0.601
0.699
態度忠誠
3.250000
3.261364
3.163462
0.589
0.708
(變項)
顧客忠誠度
3.375000
*
表 p<0.05 顯著
3.772727
3.321591
3.252500
0.588
0.709
**
表 p<0.01 非常顯著 ***表 p<0.001 極顯著
71
scheffe
表 4.8 不同教育程度與各變項之差異分析表(續)
構面
平均數
4
5
6
專科
大學
碩士以上
n=23
n=133
n=19
核心服務差
2.934783
2.812030
輔助服務差
2.930435
印象與品質差
F值
p值
2.644737
0.876
0.498
2.693233
2.873684
2.140
0.061
2.826087
2.300752
2.649123
2.468
0.033*
顧客抱怨
2.897101
2.602005
2.722515
1.768
0.120
服務傳遞系統失誤
2.576087
2.184211
2.289474
2.255
0.050
服務顧客的需求疏失
2.507246
2.308271
2.473684
0.584
0.712
員工疏失
2.521739
2.187970
2.421053
1.163
0.328
服務疏失
2.535024
2.226817
2.397437
1.347
0.245
補償
3.500000
3.567669
`3.473684
0.491
0.783
道歉並且改正錯誤
3.452174
3.714286
3.578947
1.035
0.397
體恤關懷
3.521739
3.696742
3.526316
0.853
0.513
管理人員的介入
3.449275
3.656642
3.561404
0.769
0.573
服務補救
3.480797
3.658835
3.535088
0.821
0.535
滿意
3.452174
3.646617
3.621053
0.588
0.709
信賴
3.378882
3.630505
3.624060
1.204
0.308
關係品質
3.415528
3.638561
3.622556
1.071
0.377
行為忠誠
3.321739
3.461654
3.389474
0.601
0.699
態度忠誠
3.173913
3.267857
3.368421
0.589
0.708
顧客忠誠度
3.247826
3.364756
3.324555
0.588
0.709
(變項)
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
72
***
表 p<0.001 極顯著
scheffe
5.月薪
本研究將南部地區銀行的客戶之月薪加以區隔，於問卷中設計六個子集(無、18,000 元
以下、18,001~36,000 元、36,001~54,000 元、54,001~72,000 元、72,001 元以上)，回收有
效樣本中遂以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)對於「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務
補救」、「關係品質」與「顧客忠誠度」等五個變項及其各構面之認知差異性如表 4.9；相
關說明與分析如下：
(1)不同月薪的客戶在顧客抱怨之差異分析：由表 4.9 顯示，不同月薪的客戶在顧客抱怨變項
上的平均值(無:2.923551、18,000 元以下:2.406111、18,001~36,000 元:2.683865、
36,001~54,000 元:2.823693、54,001~72,000 元:2.451282、72,001 元以上:2.396667)，
有達極顯著差異(p 值：0.000)，即不同月薪的客戶，對顧客抱怨的認知上有極顯著差異；
另在顧客抱怨變項中三個構面，「核心服務差」達非常顯著差異(p：0.002)，「輔助服
務差」有達非常顯著差異(p 值：0.005)，「印象與品質差」達極顯著之差異(p 值:0.000)，
即不同月薪的客戶，對顧客抱怨知構面「核心服務差」，其認知上達非常顯著差異，顧
客抱怨之構面「輔助服務差」，其認知上有非常顯著差異，顧客抱怨之構面「印象與品
質差」其認知上有極顯著之差異。
(2)不同月薪的客戶在服務疏失之差異分析：由表 4.9 顯示，不同月薪的客戶在服務疏失變項
上的平均值(無:2.333937、18,000 元以下:2.115972、18,001~36,000 元:2.354589、
36,001~54,000 元:2.355392、54,001~72,000 元:2.173077、72,001 元以上:1.994444)，
未達顯著差異(p 值：0.207)，即不同月薪的客戶，對服務疏失的認知上無顯著差異；另
在服務疏失變項中三個構面，「服務傳遞系統疏失」、「服務顧客的需求疏失」、「員
工疏失」皆未達顯著差異(p 值：0.221、0.352、0.286)，即不同月薪的客戶，對服務疏
失之構面「服務傳遞系統疏失」、「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」，其認知上
無顯著差異。
(3)不同月薪的保戶在服務補救之差異分析：由表 4.9 顯示，不同月薪的客戶在服務補救變項
上的平均值(無:3.505797、18,000 元以下:3.734375、18,001~36,000 元:3.615000、
36,001~54,000 元:3.592892、54,001~72,000 元:2.3.638462、72,001 元以
上:4.190000)，未達顯著差異(p 值：0.094)，即不同月薪的客戶，對服務補救的認知上
無顯著差異；另在服務補救變項中四個構面，「補償」與「體恤關懷」未達顯著差異(P
值: 0.738、0.097)，「管理人員的介入」達非常顯著差異(p 值：0.004)，即不同月薪
73
的客戶，對服務補救之構面「補償」及「體恤關懷」，其認知上無顯著差異，服務補救
之構面「管理人員的介入」，其認知上有極顯著之差異，但在「道歉並且改正錯誤」上
達顯著差異(p 值：0.023)。
(4)不同月薪的客戶在關係品質之差異分析：由表 4.9 顯示，不同月薪的客戶在關係品質變項
上的平均值(無:3.433851、18,000 元以下:3.730714、18,001~36,000 元:3.602236、
36,001~54,000 元:3.503361、54,001~72,000 元:3.491209、72,001 元以上:4.151429)，
有達非常顯著差異(p 值：0.007)，即不同月薪的客戶，對關係品質的認知上有非常顯著
差異；另在關係品質變項中兩個構面，「信賴」未達顯著差異(p 值：0.064)，即不同月
薪的客戶，對關係品質之構面「信賴」其認知上無顯著差異「滿意」上達非常顯著差異
(p 值：0.008)。
(5)不同月薪的客戶在顧客忠誠度之差異分析：由表 4.9 顯示，不同月薪的客戶在顧客忠誠度
變項上的平均值(無:3.325715、18,000 元以下:3.425000、18,001~36,000 元:3.332174、
36,001~54,000 元:3.111397、54,001~72,000 元:3.283654、72,001 元以上:3.890000)，
有達顯著差異(p 值：0.014)，即不同月薪的客戶，對顧客忠誠度的認知上有顯著差異；
另在顧客忠誠度變項中兩個構面，「行為忠誠」有達非常顯著差異(P 值: 0.008)，但「態
度忠誠」未達顯著差異(p 值：0.067)，即不同月薪的客戶，對顧客忠誠度之構面「行為
忠誠」，其認知上有非常顯著差異，顧客忠誠度之構面「態度忠誠」，其認知上無顯著
差異。
74
表 4.9 不同月薪與各變項之差異分析表
構面
平均數
1
2
3
無
18000 元
以下
18001~36000
元
n=46
n=40
n=115
核心服務差
3.114130
2.725000
輔助服務差
3.004348
F值
p值
2.808696
3.949
0.002**
2.535000
2.744348
3.491
0.005**
2.652174
1.958333
2.498551
4.930
0.000***
顧客抱怨
2.923551
2.406111
2.683865
5.362
0.000***
服務傳遞系統失誤
2.298913
2.156250
2.339130
1.410
0.221
服務顧客的需求疏失
2.347826
2.141667
2.400000
1.117
0.352
員工疏失
2.355072
2.050000
2.324638
1.251
0.286
服務疏失
2.333937
2.115972
2.354589
1.451
0.207
補償
3.500000 3.687500
3.500000
0.550
0.738
道歉並且改正錯誤
3.573913
3.825000
3.603478
2.662
0.023*
體恤關懷
3.442029
3.775000
3.675362
1.889
0.097
(變項)
印象與品質差
管理人員的介入
3.507246
3.650000
3.681159
3.557
0.004**
scheffe
2<1
2<1，2<3，
2<4
2<1，2<4
1<6，2<6，
3<6，4<6，
5<6
服務補救
3.505797
3.734375
3.615000
1.906
0.094
滿意
3.439130
3.790000
3.624348
3.178
0.008**
信賴
3.428571
3.671429
3.580124
2.113
0.064
關係品質
3.433851
3.730714
3.602236
3.301
0.007**
行為忠誠
3.382609
3.550000
3.403478
3.200
0.008**
態度忠誠
3.269022
3.300000
3.260870
2.093
0.067
顧客忠誠度
3.325815
3.425000
3.332174
2.937
0.014*
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
75
***
表 p<0.001 極顯著
4<6
表 4.9 不同月薪與各變項之差異分析表(續)
構面
平均數
4
(變項)
5
6
36001~54000 54001~72000
元
元
72001 元
以上
F值
p值
n=34
n=13
n=5
核心服務差
2.933824
2.538462
2.150000
3.949
0.002**
輔助服務差
2.900000
2.584615
2.840000
3.491
0.005**
2.637255
2.230769
2.200000
4.930
0.000***
顧客抱怨
2.823693
2.451282
2.396667
5.362
0.000***
服務傳 遞系 統失
誤
2.419118
2.134615
1.850000
1.410
0.221
服務顧 客的 需求
疏失
2.421569
2.230769
2.200000
1.117
0.352
員工疏失
2.225490
2.153846
1.933333
1.251
0.286
服務疏失
2.355392
2.173077
1.994444
1.451
0.207
補償
3.544118
3.615385
3.600000
0.550
0.738
道歉並 且改 正錯
誤
3.611765
3.707692
4.360000
2.662
0.023*
體恤關懷
3.666667
3.693308
4.200000
1.889
0.097
印象與品質差
管理人員的介入
3.549092
3.538462
4.600000
3.557
0.004**
scheffe
2<1
2<1，2<3，
2<4
2<1，2<4
1<6，2<6，
3<6，4<6，
5<6
服務補救
3.592892
3.638462
4.190000
1.906
0.094
滿意
3.494118
3.476923
4.160000
3.178
0.008**
信賴
3.512605
3.505495
4.142857
2.113
0.064
關係品質
3.503361
3.491209
4.151429
3.301
0.007**
行為忠誠
3.211765
3.384615
4.080000
3.200
0008**
態度忠誠
3.011029
3.182692
3.700000
2.093
0.067
顧客忠誠度
3.111397
3.283654
3.890000
2.937
0.014*
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
76
***
表 p<0.001 極顯著
4<6
6. 往來年資
本研究將南部地區銀行的客戶之往來年資加以區隔，於問卷中設五個子集(未滿 1 年、1
年以上至未 5 滿年、5 年以上至未滿 10 年、10 年以上至未滿 20 年、20 年以上)，回收有效
樣本中遂以單因子變異數分析(One-Way ANOVA)對於「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補
救」、「關係品質」與「顧客忠誠度」等六個變項及其各構面之認知差異性如表 4.10；相關
說明與分析如下：
(1)不同往來年資的客戶在顧客抱怨之差異分析：由表 4.10 顯示，不同往來年資的客戶在顧
客抱怨變項上的平均值(未滿 1 年: 2.646078、1 年以上至未 5 滿年: 2.720513、5 年以
上至未滿 10 年: 2.624519、10 年以上至未滿 20 年: 2.642029、20 年以上: 3.008120)，
未達顯著差異(p 值：0.189)，即不同往來年資的客戶，對顧客抱怨的認知上無顯著差異；
另在顧客抱怨變項中三個構面，「輔助服務差」及「印象與品質差」未達顯著差異(p 值：
0.228、0.551)，即不同往來年資的客戶，對顧客抱怨之構面「輔助服務差」及「印象與
品質差」其認知上無顯著差異「核心服務差」上達顯著差異(p 值：0.021)。
(2)不同往來年資的客戶在服務疏失之差異分析：由表 4.10 顯示，不同往來年資的客戶在服
務疏失變項上的平均值(未滿 1 年: 2.306100、1 年以上至未 5 滿年: 2.254274、5 年以
上至未滿 10 年: 2.306667、10 年以上至未滿 20 年: 2.409420、20 年以上: 2.301282)，
未達顯著差異(p 值：0.858)，即不同往來年資的客戶，對服務疏失的認知上無顯著差異；
另在服務疏失變項中四個構面，「服務傳遞系統疏失」、「服務顧客的需求疏失」、「員
工疏失」皆未達顯著差異(p 值：0.570、0.695、0.561)，即不同往來年資的客戶，對服
務疏失之構面「服務傳遞系統疏失」、「服務顧客的需求疏失」、「員工疏失」，其認
知上無顯著差異。
(3)不同往來年資的保戶在服務補救之差異分析：由表 4.10 顯示，不同往來年資的客戶在服
務補救變項上的平均值(未滿 1 年: 3.628268、1 年以上至未 5 滿年: 3.638187、5 年以
上至未滿 10 年: 3.5725556、10 年以上至未滿 20 年: 3.673913、20 年以上: 3.708974)，
未達顯著差異(p 值：0.873)，即不同往來年資的客戶，對服務補救的認知上無顯著差異；
另在服務補救變項中四個構面，「補償」、「體恤關懷」、「道歉並且改正錯誤」、「管
理然員的介入」皆未達顯著差異(p 值：0.524、0.748、0.987、0.753)，即不同往來年
資的客戶，對服務補救之構面「補償」、「體恤關懷」、「道歉並且改正錯誤」、「管
理然員的介入」，其認知上無顯著差異。
77
(4)不同往來年資的客戶在關係品質之差異分析：由表 4.10 顯示，不同往來年資的客戶在關
係品質變項上的平均值(未滿 1 年:3.685994、1 年以上至未 5 滿年: 3.586499、5 年以上
至未滿 10 年: 3.590095、10 年以上至未滿 20 年: 3.411180、20 年以上: 3.432967)，
未達顯著差異(p 值：0.186)，即不同往來年資的客戶，對關係品質的認知上無顯著差異；
另在關係品質變項中兩個構面，「滿意」、「信賴」皆未達顯著差異(p 值：0.111、0.318)，
即不同往來年資的客戶，對關係品質之構面「滿意」、「信賴」，其認知上無顯著差異。
(5)不同往來年資的保戶在顧客忠誠度之差異分析：由表 4.10 顯示，不同往來年資的客戶在
顧客忠誠度變項上的平均值(未滿 1 年:3.450980、1 年以上至未 5 滿年: 3.295467、5 年
以上至未滿 10 年: 3.281500、10 年以上至未滿 20 年: 3.269565、20 年以上: 3.377885)，
未達顯著差異(p 值：0.344)，即不同往來年資的客戶，對顧客忠誠度的認知上無顯著差
異；另在顧客忠誠度變項中兩個構面，「行為忠誠」及「態度忠誠」皆未達顯著差異(p
值：0.475、0.284)，即不同往來年資的客戶，對顧客忠誠度之構面「行為忠誠」及「態
度忠誠」，其認知上無顯著差異。
78
表 4.10 不同往來年資與各變項之差異分析表
平均數
1
2
1 年以上
未滿 1 年 至未滿 5
年
n=51
n=91
構面
(變項)
3
4
10 年以
上至未
滿 20 年
5 年以上至
未滿 10 年
n=75
n=23
5
20 年以
上
F值
p值
n=13
核心服務差 2.906863 2.928571
輔助服務差 2.698039 2.804396
印象與品質
2.333333 2.428571
差
2.683333
2.673913 3.173077
2.934
0.021*
2.728000
2.773913 3.107692
1.419
0.228
2.462222
2.478261 2.743590
0.761
0.551
顧客抱怨
2.646078 2.720513
2.624519
2.642029 3.008120
1.546
0.189
服務傳遞系
2.343137 2.260989
統失誤
2.240000
2.358696 2.519231
0.733
0.570
服務顧客的
2.372549 2.315018
需求疏失
2.328889
2.492754 2.179487
0.556
0.695
員工疏失
2.202614 2.186813
2.351111
2.376812 2.205129
0.747
0.561
服務疏失
2.306100 2.254274
2.306667
2.409420 2.301282
0.329
0.858
補償
3.598039 3.543956
3.446667
3.652174 3.692308
0.804
0.524
3.686275 3.701099
3.581333
3.652174 3.630769
0.483
0.748
3.660131 3.641026
3.653333
3.695652 3.743590
0.085
0.987
管理人員的
3.568627 3.666667
介入
3.608889
3.695652 3.769231
0.476
0.753
服務補救
3.628268 3.638187
3.5725556
3.673913 3.708974
0.307
0.873
滿意
3.752941 3.589011
3.597333
3.486957 3.338462
1.901
0.111
信賴
3.619048 3.583987
3.582857
3.335404 3.527473
1.184
0.318
關係品質
3.685994 3.586499
3.590095
3.411180 3.432967
1.557
0.186
行為忠誠
3.529412 3.378022
3.394667
3.321739 3.400000
0.883
0.475
態度忠誠
3.372549 3.212912
3.168333
3.217391 3.355769
1.226
0.284
顧客忠誠度 3.450980 3.295467
3.281500
3.269565 3.377885
1.127
0.344
道歉並且改
正錯誤
體恤關懷
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
79
scheffe
4.4
Pearson 相關分析
在雙變數資料中，兩個變項如果均為連續變項，其兩者相關程度可以Pearson積差相關方法
求得，指標為相關係數，係數值介於+1與-1之間，正號表線性相關斜率為正，負號表線性相關
斜率為負，相關分析解釋除說明是否達顯著相關外，亦須說明相關係數的大小。相關係數的平
方稱決定係數，也就是可解釋的變異量。例如x與y相關係數0.5，決定係數0.25。
因為，本研究為進一步考驗各變項與構面之間相關程度，藉由皮爾森 Pearson 積差相關
之統計方法進行分析，以本研究所訂之假設事項，來探討「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服
務補救」、
「關係品質」與「顧客忠誠度」等五個變項彼此之間是否有顯著的正向相關存在，
以檢測透過「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」與「關係品質」所發展出來的面向
確實能與「顧客忠誠度」，有密不可分之相關性。其分析結果參考表 4.11 至表 4.21，分別說
明如次。
4.4.1 相關分析結果
1.各研究變項與構面相關分析
本研究為更清楚瞭解各變項及構面之間的相關強度係數，並作為以下各相關資料分析之
參據，僅就變項相關分析之 Pearson 值與 p 值，以表格彙整方式，藉以表示其顯著相關性。
分析結果詳見如表 4.11 所示：
表 4.11 各研究變項與構面相關分析表(n=253)
顧客抱怨
變項
Pearson 相
關
p值
服務疏失
Pearson 相
關
服務補救
p值
Pearson 相
p值
關
關係品質
Pearson
相關
顧客抱怨
1
服務疏失
0.571**
0.000
1
服務補救
-0.283**
0.000
-0.337**
0.000
1
關係品質
-0.423**
0.000
-0.515**
0.000
0.418**
0.000
1
顧客忠誠
度
-0.406**
0.000
-0.360**
0.000
0.283**
0.000
0.684**
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
80
***
p值
0.000
表 p<0.001 極顯著
顧客忠誠度
Pearson
相關
1
p值
由上述表 4.11 分析顯然得知，當我們在探討南部地區的銀行客戶與「顧客忠誠度」之間的關
聯性時，「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」對其關係，是有極顯
著相關。變項間又以「顧客抱怨」與「服務疏失」的關係強度最強，其 Pearson 相關係數為
0.571。
2.顧客抱怨變項及各構面與服務疏失變項及各構面之相關分析
由表4.12得知，顧客抱怨與服務疏失變項及各構面之相關分析結果：
(1) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務疏失
「服務傳遞系統失誤」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(2) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務疏失
「服務顧客的服務疏失」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(3) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務疏失
「員工疏失」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(4) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務疏失
變項，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(5)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
顧客抱怨變項，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
81
表 4.12 顧客抱怨與服務疏失相關分析表
服務疏失
服務傳遞
系統失誤
變項＆構面
Pearson
相關
顧客
抱怨
服務顧客
的服務疏失
Pearson
p值
相關
p值
員工疏失
Pearson
相關
p值
服務疏失
Pearson
相關
p值
核心服務差
0.337
0.000*** 0.275
0.000***
0.250
0.000*** 0.327
0.000***
輔助服務差
0.443
0.000*** 0.341
0.000***
0.349
0.000*** 0.349
0.000***
印象與品質差
0.600
0.000*** 0.515
0.000***
0.488
0.000*** 0.488
0.000***
顧客抱怨
0.575
0.000*** 0.474
0.000***
0.454
0.000*** 0.613
0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
3.顧客抱怨變項及各構面與服務補救變項及各構面之相關分析
由表4.13得知，顧客抱怨與服務補救變項及各構面之相關分析結果：
(1) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務補救
「補償」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務補救
「道歉並且改正錯誤」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(3) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務補救
「體恤關懷」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(4) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務補救
「管理人員的介入」」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(5) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與服務補救
變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(6) 服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四
個構面與顧客抱怨變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
82
表 4.13 顧客抱怨＆服務補救相關分析表
服務補救
變項
＆構
面
道歉並且
改正錯誤
補償
Pearson 相
關
核
心
服 -0.055
務
Pearson 相
p值
p值
關
0.000*** -0.104
管理人員
的介入
體恤關懷
Pearson 相
關
Pearson 相
p值
關
p值
服務補救
Pearson 相
關
p值
0.000*** -0.189** 0.000*** -0.226** 0.000*** -0.165** 0.000***
差
顧
客
抱
怨
輔
助
服 -0.215** 0.000*** -0.192** 0.000*** -0.165** 0.000*** -0.181** 0.000*** -0.218** 0.000***
務
差
印
象
與
-0.276** 0.000*** -0.261** 0.000*** -0.238** 0.000*** -0.257** 0.000*** -0.298** 0.000***
品
質
差
顧
客
-0.229** 0.000*** -0.233** 0.000*** -0.246** 0.000*** -0.275** 0.000*** -0.283** 0.000***
抱
怨
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
4.顧客抱怨變項及各構面與關係品質變項及各構面之相關分析
由表4.14得知，顧客抱怨與關係品質變項及各構面之相關分析結果：
(1) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與關係品質
「滿意」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與關係品質
83
「信賴」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(3) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與關係品質
變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(4) 關係品質之「滿意」、「信賴」兩個構面與顧客抱怨變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
表 4.14 顧客抱怨與關係品質相關分析表
關係品質
變項＆構面
滿意
Pearson 相
關
顧客抱怨
信賴
p值
Pearson 相
關
關係品質
p值
Pearson 相
關
p值
核心服務差
-0.254** 0.000*** -0.191** 0.000*** -0.251** 0.000***
輔助服務差
-0.335** 0.000*** -0.213** 0.000*** -0.309** 0.000***
印象與品質差
-0.439** 0.000*** -0.363** 0.000*** -0.452** 0.000***
顧客抱怨
-0.427** 0.000*** -0.323** 0.000*** -0.423** 0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
5. 顧客抱怨變項及各構面與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析
由表4.15得知，顧客抱怨與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析結果：
(1) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與顧客忠誠
度「行為忠誠」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與顧客忠誠
度「態度忠誠」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(3) 顧客抱怨之「核心服務差」、「輔助服務差」、「印象與品質差」三個構面與顧客忠誠
度變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(4) 顧客忠誠度之「行為忠誠」、「態度忠誠」兩個構面與顧客抱怨變項，呈現極顯著負相
關(p＝0.000***)。
84
表 4.15 顧客抱怨與顧客忠誠度相關分析表
顧客忠誠度
變項＆構面
行為忠誠
Pearson 相
關
顧客抱怨
p值
態度忠誠
Pearson 相
關
p值
顧客忠誠度
Pearson 相
關
p值
核心服務差
-0.344** 0.000*** -0.254** 0.000*** -0.323** 0.000***
輔助服務差
-0.313** 0.000*** -0.251** 0.000*** -0.305** 0.000***
印象與品質差
-0.464** 0.000*** -0.205** 0.000*** -0.360** 0.000***
顧客抱怨
-0.467** 0.000*** -0.287** 0.000*** -0.406** 0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
6.服務疏失變項及各構面與服務補救變項及各構面之相關分析
由表4.16得知，服務疏失與服務補救變項及各構面之相關分析結果：
(1)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
服務補救「補償」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與服務補救「道歉並且改正錯誤」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(3) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與服務補救「體恤關懷」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(4) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與服務補救「管理人員的介入」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(5) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與服務補救變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
85
表 4.16 服務疏失與服務補救相關分析表
服務補救
變項
＆構
面
道歉並且
改正錯誤
補償
Pearson
相關
Pearson
p值
體恤關懷
p值
相關
Pearson
相關
管理人員的介入
Pearson
p值
相關
p值
服務補救
Pearson
相關
p值
服
務
傳
遞
-0.220** 0.000*** -0.296** 0.000*** -0.236** 0.000*** -0.293** 0.000*** -0.299** 0.000***
系
統
失
誤
服
服
務
務
顧
疏
客
失
的 -0.191** 0.000*** -0.168** 0.000*** -0.194** 0.000*** -0.261** 0.000*** -0.234** 0.000***
服
務
疏
失
員
工
-0.278** 0.000***
疏
失
-0240**
0.000*** -0.325** 0.000*** -0.341** 0.000*** -0.343** 0.000***
服
務
-0.265** 0.000*** -0.268** 0.000*** -0.292** 0.000*** -0.344** 0.000*** -0.337** 0.000***
疏
失
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
86
***
表 p<0.001 極顯著
7. 服務疏失變項及各構面與關係品質變項及各構面之相關分析
由表 4.17 得知，服務疏失與關係品質變項及各構面之相關分析結果：
(1)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
關係品質「滿意」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與關係品質「信賴」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(3) 服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面
與關係品質變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
表 4.17 服務疏失與關係品質相關分析表
關係品質
變項＆構面
滿意
Pearson 相
p值
關
服
務
疏
失
服務傳遞
系統失誤
信賴
Pearson 相
關
關係品質
p值
Pearson 相
p值
關
-0.343** 0.000*** -0.438** 0.000***
-0.439**
0.000***
的服務疏 -0.358** 0.000*** -0.473** 0.000***
失
-0.467**
0.000***
員工疏失
-0.338** 0.000*** -0.448** 0.000***
-0.442**
0.000***
服務疏失
-0.397** 0.000*** -0.520** 0.000***
-0.515**
0.000***
服務顧客
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
8.服務疏失變項及各構面與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析
由表 4.18 得知，服務疏失與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析結果：
(1)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
顧客忠誠度「行為忠誠」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
(2)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
顧客忠誠度「態度忠誠」構面，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
87
(3)服務疏失之「服務傳遞系統失誤」、「服務顧客的服務疏失」、「員工疏失」三個構面與
顧客忠誠度變項，呈現極顯著負相關(p＝0.000***)。
表 4.18 服務疏失與顧客忠誠度相關分析表
顧客忠誠度
變項＆構面
行為忠誠
Pearson 相
p值
關
服
務
疏
失
服務傳遞
系統失誤
態度忠誠
Pearson 相
顧客忠誠度
p值
關
Pearson 相
p值
關
-0.404** 0.000*** -0.210** 0.000***
-0.331**
0.000***
服務顧客
的服務疏 -0.416** 0.000*** -0.257** 0.000***
失
-0.363**
0.000***
員工疏失
-0.318** 0.000*** -0.155*
0.000***
-0.255**
0.000***
服務疏失
-0.432** 0.000*** -0.236** 0.000***
-0.360**
0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
9.服務補救變項及各構面與關係品質變項及各構面之相關分析
由表 4.19 得知，服務補救與關係品質變項及各構面之相關分析結果：
(1)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與關係品質「滿意」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(2)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與關係品質「信賴」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(3)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與關係品質變項，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
88
表 4.19 服務補救與關係品質相關分析表
關係品質
滿意
變項＆構面
信賴
Pearson
p值
相關
服
務
補
救
Pearson 相
關係品質
p值
關
Pearson 相
p值
關
補償
0.241**
0.000*** 0.265**
0.000***
0.285**
0.000***
道歉並且
改正錯誤
0.253**
0.000*** 0.360**
0.000***
0.345**
0.000***
體恤關懷
0.248**
0.000*** 0.448**
0.000***
0.391**
0.000***
0.306**
0.000*** 0.465**
0.000***
0.433**
0.000***
0.301**
0.000*** 0.443**
0.000***
0.418**
0.000***
管理人員
的介入
服務補救
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
10.服務補救變項及各構面與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析
由表 4.20 得知，服務補救與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析結果：
(1)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與顧客忠誠度「行為忠誠」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(2)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與顧客忠誠度「態度忠誠」構面，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
(3)服務補救之「補償」、「道歉並且改正錯誤」、「體恤關懷」、「管理人員的介入」四個
構面與顧客忠誠度變項，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
89
表 4.20 服務補救與顧客忠誠度相關分析表
顧客忠誠度
變項＆構面
行為忠誠
Pearson
p值
相關
服
務
補
救
態度忠誠
Pearson 相
顧客忠誠度
Pearson 相
p值
關
p值
關
補償
0.224**
0.000*** 0.095
0.000***
0.172**
0.000***
道歉並且
改正錯誤
0.300**
0.000*** 0.141*
0.000***
0.238**
0.000***
體恤關懷
0.284**
0.000*** 0.152*
0.000***
0.235**
0.000***
0.393**
0.000*** 0.245**
0.000***
0.344**
0.000***
0.344**
0.000*** 0.181**
0.000***
0.283**
0.000***
管理人員
的介入
服務補救
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
***
表 p<0.001 極顯著
11. 關係品質變項及各構面與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析
由表 4.21 得知，關係品質與顧客忠誠度變項及各構面之相關分析結果：
(1)關係品質之「滿意」、「信賴」兩個構面與顧客忠誠度「行為忠誠」構面，呈現極顯著正
相關(p＝0.000***)。
(2)關係品質之「滿意」、「信賴」兩個構面與顧客忠誠度「態度忠誠」構面，呈現極顯著正
相關(p＝0.000***)。
(3)關係品質之「滿意」、「信賴」兩個構面與顧客忠誠度變項，呈現極顯著正相關(p＝0.000***)。
表 4.21 關係品質與顧客忠誠度相關分析表
顧客忠誠度
變項＆構面
行為忠誠
Pearson
p值
相關
關
係
品
質
態度忠誠
Pearson 相
顧客忠誠度
p值
關
Pearson 相
p值
關
滿意
0.644**
0.000*** 0.497**
0.000***
0.616**
0.000***
信賴
0.614**
0.000*** 0.495**
0.000***
0.599**
0.000***
關係品質
0.708**
0.000*** 0.558**
0.000***
0.684**
0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
90
***
表 p<0.001 極顯著
4.5
迴歸分析
由前一節相關分析我們明白，本研究各變項與變項之間確實具有某些程度之相關
性，為了能更加瞭解變項之間的影響關係，本研究將以「顧客抱怨」、「服務疏失」、
「服務補救」、「關係品質」等變項之各構面對「顧客忠誠度」變項進行迴歸分析，加
以驗證本研究之「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」影響性假
設，也就是對「顧客忠誠度」有顯著影響關係。
一、 在迴歸模式中如果 TOL 值大於 0.10、VIF 值小於 10、CI 值小於 30、特徵質大於 0.01，
則預測變項間多元共線性問題就不存在。(吳明隆，2007)
二、一般在判斷共線性問題會用 VIF，其公式為 VIF=1/(1- R²)，其中的(1- R²)稱為容忍值。
當容忍值小於 0.1(等同於 VIF 值大於 10)則認為有嚴重的共線性存在(王保進，2002) 。
三、 變數間是否可能產生共線性的問題，由 VIF 檢定值遠低於 10，指出共線性在此估計
模型中不會造成重大的問題。(Corporate Governance: An International Review Vol. 16,
Issue 1, pp. 32-40, January 2008)；檢驗多元共線性(multicollinearity)。
四、 根據吳宗正(1997)的看法，變異數膨脹係數(variance inflation factor, VIF)大於 10 時，
通常作為多元共線性出現之指標。另外，條件指標(condition index, CI)如果在 30 以
上，則表示有嚴重的共線性問題(吳明隆，2000)。
五、 自變數具高度相關時，可能造成係數估計之偏誤﹙Hair et al., 1998﹚。線性重合常用
的評估指標為 VIF﹙Variance Inflation Factor﹚，當 VIF 超過 10 時，表示該變數與
其他變數間存有共線性。(Hair, J. F., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black,
ed., 1998. Multivariate Data).
六、 在相關分析當中，以多元迴歸分析探究其關聯性。共線性方面，VIF 小於 10(Neter,
1999)，或 CI 值低於 30(Belsley,Kuh＆Welsch,1980)，表示共線程度在可接受範圍內。
Neter, J. (1999).
91
4.5.1 各變項對顧客終身價值之迴歸分析
由表 4.22 知悉，各變項中對顧客忠誠度之迴歸分析如下：
1.各變項中之「顧客抱怨」變項對「顧客忠誠度」變項迴歸係數呈現非常顯著負向影響為(B
＝-0.160，)，在表 4.22 中可能受到其他變項的影響而對顧客忠誠度變項呈顯著影響。
2.各個變項中之「服務疏失」變項對「顧客忠誠度」變項迴歸係數未呈現顯著影響為(B＝
0.061)。
3.各個變項中之「服務補救」變項對「顧客忠誠度」變項迴歸係數未呈現顯著影響為(B＝
-0.015)。
4.各個變項中之「關係品質」變項對「顧客忠誠度」變項迴歸係數呈現極顯著正向影響為
(B＝0.662，p<0.001)。
5.在變項中「關係品質」對「顧客忠誠度」是具有貢獻、具有極顯著影響。且預測力亦達
正向極顯著水準(Adjusted R2=47.9%，p＜0.001)。
表4.22
各變項對顧客忠誠度變項之迴歸分析表
依變數
顧客忠誠度(n＝268)
B
p值
常數項
1.296
0.000
顧客抱怨
-0.160
0.002**
1.542
服務疏失
0.061
0.234
1.737
服務補救
-0.015
0.755
1.247
VIF
自變數
關係品質
***
0.662
0.000
R
0.698
R²
0.487
Adjusted R²
F值
0.479
58.951
p 值
0.000***
*
表 p<0.05 顯著
**
表 p<0.01 非常顯著
92
***
1.536
表 p<0.001 極顯著
4.5.2 顧客抱怨各構面對顧客忠誠度之迴歸分析
由表4.23得知顧客抱怨各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析結果如下：
1.顧客抱怨變項中之「核心服務差」構面對「顧客忠誠度」變項迴歸係數呈現非常顯著負向
影響(為B＝-0.156)。
2.顧客抱怨變項中之「輔助服務差」構面對「顧客忠誠度」變項迴歸係數未呈現顯著影響(為
B＝-0.045)。
3.顧客抱怨變項中之「印象與品質差」構面對「顧客忠誠度」變項迴歸係數呈現非常顯著
負向影響(為B＝-0.159)。
4.顧客抱怨構面中「核心服務差」、「印象與品質差」對「顧客忠誠度」是具有貢獻、具有
非常顯著負向影響。且預測力達極顯著水準(Adjusted R2=16.0%，p＜0.001)。
表 4.23 顧客抱怨各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析表
依變數
B
P值
4.279
0.000***
核心服務差
-0.156
0.002**
1.288
輔助服務差
-0.045
0.503
1.878
印象與品質差
-0.159
0.001**
1.756
自變數
常數項
顧客抱怨
顧客忠誠度（n＝268）
R
0.413
R²
0.170
Adjusted R²
F值
0.160
17.028
p 值
0.000***
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著
VIF
***表 p<0.001 極顯著
4.5.3 服務疏失各構面對顧客終身價值之迴歸分析
由表4.24得知服務疏失各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析結果如下：
1.服務疏失變項中之「服務傳遞系統失誤」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數未呈現顯著影響
為(B＝-0.129)。
93
2.服務疏失變項中之「服務顧客的需求疏失」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數呈現非常顯著
負向影響為(B＝-0.197)。
3.服務疏失變項中之「員工疏失」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數未呈現顯著影響為(B＝
0.009，p<0.05)。
4.服務疏失構面中「服務顧客的需求疏失」對「顧客忠誠度」是具有貢獻、具有顯著負向
影響。且預測力亦達正向極顯著水準(Adjusted R2=18.8%，p＜0.001)。
表 4.24 服務疏失構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析表
依變數
顧客忠誠度（n＝268）
B
自變數
常數項
VIF
4.062
0.000***
-0.129
0.051
2.024
服務顧客的
需求疏失
-0.197
0.003**
2.144
員工疏失
0.009
0.872
1.896
服務傳遞
系統失誤
服務疏失
P值
R
0.381
R²
0.146
Adjusted R²
F值
0.135
14.134
p 值
0.000***
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著
***表 p<0.001 極顯著
4.5.4 服務補救各構面對顧客忠誠度之迴歸分析
由表4.25得知服務補救各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析結果如下：
1. 服務補救變項中之「補償」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數未呈現顯著影響(為B＝
-0.056)，在表4.25中可能受到其他構面的影響而對顧客忠誠度變項未呈顯著影響。
2. 服務補救變項中之「道歉並且改正錯誤」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數未呈現顯著影響
(分別為B＝0.031，在表4.25中可能受到其他構面的影響而對顧客忠誠度變項未呈顯著影響。
3. 服務補救變項中之「體恤關懷」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數未呈現顯著影響(為B＝
0.033)，在表4.25中可能受到其他構面的影響而對顧客忠誠度變項未呈現顯著影響。
4. 服務補救變項中之「管理人員的介入」構面對顧客終身價值變項迴歸係數呈現極顯著正向
94
影響(為B＝0.282)。
5. 服務補救構面中「管理人員的介入」對「顧客忠誠度」是具有貢獻、具有極顯著正向影
響。且預測力亦達正向極顯著水準(Adjusted R2=10.7%，p＜0.001)。
表 4.25 服務補救各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析表
依變數
B
P值
2.267
0.000***
補償
-0.056
0.423
2.414
道歉並且改正錯誤
0.031
0.739
3.176
體恤關懷
0.033
0.637
2.431
管理人員的介入
0.282
0.000***
2.028
自變數
常數項
服務
補救
顧客忠誠度（n＝268）
R
0.348
R²
0.121
Adjusted R²
F值
0.107
p 值
0.000***
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著
VIF
8.548
***表 p<0.001 極顯著
4.5.5 關係品質各構面對顧客忠誠度之迴歸分析
由表4.26得知服務品質各構面對顧客終身價值變項之迴歸分析結果如下：
1. 關係品質變項中之「滿意」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數呈現極顯著正向影響(分別為
B＝0.361)。
2.關係品質變項中之「信賴」構面對顧客忠誠度變項迴歸係數呈現極顯著正向影響(分別
為 B＝0.332)。
3.關係品質構面中「滿意」與「信賴」對「顧客忠誠度」是具有貢獻、具有極顯著影響。
且預測力亦達正向極顯著水準(Adjusted R2=46.3%，p＜0.001)。
95
表 4.26 關係品質各構面對顧客忠誠度變項之迴歸分析表
依變數
B
P值
0.841
0.000***
滿意
0.361
0.000***
1.505
信賴
0.332
0.000***
1.505
自變數
常數項
關係品質
顧客忠誠度（n＝268）
R
0.684
R²
0.467
Adjusted R²
F值
0.463
109.720
p 值
0.000***
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著
VIF
***表 p<0.001 極顯著
4.5.6 顧客抱怨、服務補救、服務疏失及關係品質各變項之構面對顧
客忠誠度變項及構面迴歸分析
為更瞭解本研究之自變項各構面對依變項及各構面的影響性，由表4.27分析結果得
知：
1.「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」之構面對「顧客忠誠度」
之構面「行為忠誠」影響性：
(1)顧客抱怨之構面「核心服務差」對「顧客忠誠度」之構面「行為忠誠」達到非常顯著
的正向影響(分別為B=-0.114，p＜0.01)。
(2)顧客抱怨之構面「印象與品質差」對「顧客忠誠度」之構面「行為忠誠」達到顯著的
負向影響(分別為B=-0.108，p＜0.05)。
(3)關係品質之構面「滿意」對「顧客忠誠度」之構面「行為忠誠」達到極顯著的正向影
響(分別為B=0.340，p＜0.001)。
(4)關係品質之構面「信賴」對「顧客忠誠度」之構面「行為忠誠」達到極顯著的正向影
響(分別為B=0.297，p＜0.001)。
2.「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」之構面對「顧客忠誠度」之
構面「態度忠誠」影響性：
(1)顧客抱怨之構面「輔助服務差」對「顧客忠誠度」之構面「態度忠誠」達到顯著的負向影
響(分別為B=-0.151，p＜0.05)。
96
(2)關係品質之構面「滿意」對「顧客忠誠度」之構面「態度忠誠」達到極顯著的正向影響(分
別為B=0.294，p＜0.001)。
(3)關係品質之構面「滿意」對「顧客忠誠度」之構面「態度忠誠」達到極顯著的正向影響(分
別為B=0.376，p＜0.001)。
瞭解「顧客抱怨」、「服務疏失」、「服務補救」、「關係品質」變項之構面，其對「顧
客忠誠度」變項以及構面「行為忠誠」、「態度忠誠」之影響後，為了更清楚其迴歸分析之
結果，茲將本研究之迴歸分析有顯著結果部分，彙整如表 4.27 所示。
表 4.27 研究變項各構面對顧客忠誠度變項之構面迴歸分析表
依變數
服務疏失
服務補救
關係品質
行為忠誠
態度忠誠
P值
自變數
顧客抱怨
顧客忠誠度（n＝268）
（B）
P值
（B）
常數項
1.316
0.000***
1.236
0.002**
核心服務差
-0.114
0.007**
-0.102
0.051
輔助服務差
0.039
0.464
-0.151
0.024*
印象與品質差
-0.108
0.018*
0.110
0.052
服務傳遞系統失誤
-0.010
0.854
0.032
0.651
服務顧客的需求疏失
-0.071
0.179
-0.069
0.291
員工疏失
0.088
0.052
0.108
0.053
補償
-0.209
0.610
-0.012
0.860
道歉並且改正錯誤
0.062
0.398
-0.016
0.856
體恤關懷
-0.064
0.260
-0.076
0.275
管理人員的介入
0.107
0.066
0.074
0.300
滿意
0.340
0.000***
0.294
0.000***
信賴
0.297
0.000***
0.376
0.000***
R
0.751
0.606
R²
0.564
0.367
Adjusted R²
F值
0.542
0.336
25.893
11.610
p 值
0.000***
0.000***
*表 p<0.05 顯著 **表 p<0.01 非常顯著
97
***表 p<0.001 極顯著
第五章 研究結論與建議
本研究旨在瞭解探討南部地區金融機構消費者之顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係
品質與顧客忠誠度的關聯性影響，並加入消費者動機與產品訊息最為干擾項，將回收的 288
份有效問卷利用 SPSS 進行分析，以了解各研究變項間的差異性，並分析各變項之間的差異
性。本章將就本研究之統計分析與驗證研究假設的結果，彙整提出說明與研究建議，以提供
南部地區金融機構消費者作為實務上的管理與後續研究者的參考及思考之方向。
5.1
結論
綜合第四章研究假設之分析結果，本研究得到以下幾個重要的發現與結論：
一、就南部地區金融機構消費者個人特徵：
1、受測對象中的性別為女性多於男性，年齡以21~30歲為最多人，其中又以未婚者居多。
2、受測對象中的職業以服務業為最多人，教育程度則為大學學歷為居多。
3、受測對象中的月薪以18,001~36,000元為最多人，往來年資則是1~5年為居多。
二、就南部地區金融機構消費者不同之個人特徵在各研究變項之差異：
1、南部地區金融機構消費者對顧客抱怨之認知程度，會因月薪，有顯著差異；在性別、年齡、
婚姻狀況、職業、教育程度、往來年資，而沒有顯著差異。
2、南部地區金融機構消費者對服務疏失之認知程度，在性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育
程度、月薪、往來年資而沒有顯著差異。
3、南部地區金融機構消費者對服務補救之認知程度，在性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育
程度、月薪、往來年資而沒有顯著差異。
4、南部地區金融機構消費者對關係品質之認知程度，會因月薪，有顯著差異；在性別、年齡、
婚姻狀況、職業、教育程度、往來年資，而沒有顯著差異。
5、南部地區金融機構消費者對顧客忠誠度之認知程度，會因月薪，有顯著差異；在性別、年
齡、婚姻狀況、職業、教育程度、往來年資，而沒有顯著差異。
三、南部地區金融機構消費者對顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質與顧客忠誠度等
研究變項之間，有極顯著相關性。
98
四、南部地區金融機構消費者對顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質與顧客忠誠度等
研究變項與構面之間，部分有顯著正向影響。
5.2
建議
一、本研究主要是以問卷調查的方式進行量性分析，後續研究者可再加入個案訪談的方式，
以質性研究輔助統計分析後的結果。
二、為了驗證本研究之觀念架構，本研究以問卷調查方式來進行實證性的考驗。為了本研究
的母體，應為南部地區銀行的消費者。限於研究者的時間與人力，因此較難採用全面抽
樣的方式。建議爾後研究者能有系統、分層的抽樣方式來進行，且儘量擴增樣本，來減
低研究結果的偏差。
三、研究對象以銀行的客戶為主，後續研究可針對每家銀行所推出的金融產品進行調查，進
一步了解消費者對顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度之影響。
四、影響消費者行為意向之因素頗多，顧客抱怨、服務疏失、服務補救、關係品質、顧客忠
誠度只是其中一重要考量之因素，建議後續研究者將其他因素予以考量，可使研究更為
完備。
99
參考文獻
一、中文部分
[1] 王玟茵(2004)，組合價格促銷、產品訊. 息內容對衝動性購買行為之影響，國立高雄第
一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
[2] 王碧媜(1999)，消費者動機、服務品質與購後行為關係之研究，國立中正大學企業管理
研究所碩士論文。
[3] 王保進(2002)，《視窗版 SPSS 與行為科學研究》第二版，台北：心理出版社。
[4] 王沛泳(2001)，球迷參與行為及參與滿意度之影響因素-統一獅實証研究，國立成功大學
企業管理研究所碩士論文。
[5] 吳宗正(1997)，實驗設計，復文書局出版。
[6] 吳明隆(2007)，SPSS 操作與應用: 問卷統計分析實務，五南圖書出版股份有限公司。
[7] 吳婷怡(2005)，關係行銷、服務品質與顧客價值對顧客忠誠度之關聯性研究－以台南都
會區量販店為例，南華大學管理科學研究所碩士論文。
[8] 吳萬益(2007)，企業研究方法，華泰文化出版，第二版。
[9] 吳聲政(2006)，企業形象與品牌權益對消費者購買意願之研究－以 X 壽險公司為例，逢
甲大學保險學系碩士班碩士論文。
[10] 吳宗庭(2004)，高科技產業的顧客滿意度、形象策略、新產品研發對顧客終身價值之
影響性研究－以台灣LED封裝廠為例，南華大學管理科學研究所碩士論文。
[11] 宋秀珠(2009)，游泳俱樂部企業形象、服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度
之關係研究，樹德科技大學經營管理研究所碩士論文。
[12] 李國維(2007)，外商量販店之商店形象、服務品質、顧客價值與顧客忠誠度相關性之研
究--以C 量販為例，大葉大學國際企業管理學系碩士論文。
[13] 李正文、陳煜霖(2005)，服務品質、顧客知覺與忠誠度間關係之研究—以行動通訊系統
業為例。顧客滿意學刊，1(1)，51-84。
[14] 李健民(2006)，消費者對咖啡連鎖店之商店形象、產品涉入及顧客終身價值關係之研究，
銘傳大學觀光研究所碩士論文。
100
[15]
邱皓政(2006)，量化研究與統計分析，第五版，五南圖書出版股份有限公司。
[16]
邱婉晴(2005)，台灣壽險業顧客知覺價值量表之研究，龍華科技大學商學與管理研究
所碩士論文。
卓文典(2002)，企業形象、接觸滿意與服務品牌權益間關係之研究，國立高雄第一科
技大學行銷與流通管理所碩士論文。
[17]
[18]
周豊茂(2007)，服務品質、關係行銷、企業形象與顧客滿意度對顧客忠誠度之關聯性
研究—以中油公司台南地區自營加油站為例，私立南台科技大學企業管理研究所碩士
論文。
[19]
林陽助(1996)，顧客滿意決定模式與效果之證，台灣大學商學研究所博士論文。
[20]
林靈宏(1994)，消費者行為學，台北：五南圖書。
[21]
林慶村(2005)，銀行業服務品質、企業形象、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究，
朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
[22]
林文傑(2011)，企業形象、服務品質、轉換成本、價格對顧客忠誠度之影響－以旅行
社票務中心為例，銘傳大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
[23]
林育卉(2000)，企業形象、顧客滿意與品牌權益之關係研究－以連鎖便利商店為例，
銘傳大學管理科學研究所碩士論文。
[24]
林素吟，丁學勤，李東穎(2010)，購買者與供應商關係中夥伴投機主義的決定因素。
管理實務與理論研究，4(3)，133-153。
[25]
林順成(2011)，顧客價值、關係行銷與顧客關係管理對關係品質與顧客終身價值之影
響性研究-以台南地區塗裝設備商為例，南台科技大學高階主管企管碩士班碩士論文。
[26]
姚佳宏(2012)，關係行銷、服務品質與顧客關係管理對關係品質與顧客終身價值之影
響性研究-以研究南部地區金融機構的消費者為例，南台科技大學財務金融研究所碩士
論文。
[27]
祝鳳岡(1995)，「廣告感性訴求策略」之策略分析。廣告學研究，5：85-112。
[28]
洪順慶(1995)，服務業關係行銷之研究，國立政治大學企管研究所碩士論文。
[29]
洪順慶(2001)，行銷管理二版，新陸書局。
[30]
洪志滄(2009)，體驗行銷、關係行銷與服務品質對體驗價值、關係品質和顧客終身價
值的關聯性研究-以台南地區商務旅館之顧客為研究對象，南台科技大學高階主管企管
碩士班碩士論文。
101
[31]
洪慈鎂(2003)，顧客與金融產業之企業形象、關係行銷，對信任度、滿意度與後續使
用意願的影響，東吳大學心理學研究所碩士論文。
[32]
洪楨雅(2009)，善因行銷對品牌形象、品牌權益與顧客終身價值關係之研究－以台灣
麥當勞餐廳為例，靜宜大學觀光事業學系碩士論文。
[33]
徐玉燕(2002)，消費者特徵、企業形象與服務品質對購買決策影響之研究—以台灣地
區不同零售業態加以實證，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
[34]
陳木聯(2004)，電業服務品質、社會責任、企業形象與顧客滿意度之相關性研究，南
華大學管理科學研究所碩士論文。
[35]
陳沛宜(2009)，咖啡原料購買者對產品涉入程度、企業形象與品牌權益間關係之研究
－以品煌咖啡為例，大仁科技大學休閒健康管理研究所碩士學位論文。
[36]
陳東霖(2005)，企業形象、品牌來源國對品牌權益的影響研究－以化妝品為例，立德
管理學院國際企業管理研究所碩士論文。
[37]
陳鉦達(2002)，企業形象、服務補救期望與補救後滿意度關係之研究，中國文化大學
企業管理研究所碩士論文。
[38]
陳澤義 (2006)，服務管理，第二版，台北：華泰文化。
[39]
陳福堂(2003)，影響顧客終身價值因素之探討，國立中正大學企業管理研究所碩士論
文。
[40]
陳華峯(2011)，服務品質、關係行銷、顧客關係管理與顧客滿意度對顧客終身價值之
影響性研究-以台南地區安全系統整合服務公司為例，南台科技大學高階主管企管碩士
班碩士學位論文。
[41]
郭鎧肇(2010)，關係行銷、服務品質、顧客價值對顧客滿意度及顧客終身價值的關聯
性研究-以人造奶油經銷商為例，南台科技大學高階主管企管碩士班碩士學位論文。
[42]
翁文迪(2004)，資訊安全廣告之整體趨勢變化與廣告表現探討，國立中山大學傳播管
理研究所碩士學位論文。
張寶源(2006)，運用結構方程模式探討服務品質、顧客滿意度、品牌權益、關係品質
與顧客忠誠度之關係--以桃園縣帅教業為例，國立東華大學企業管理學系碩士論文。
[43]
[44]
張春興(1989)，張氏心理學辭典，台北：東華書局。
[45]
張淑青(2006)，知覺價值、顧客價值、顧客滿意與行為意圖的關係－澎湖觀光旅遊之
實證，國立澎湖技術學院觀光系主任，行銷評論，2006 年夏季，第 3 卷，第 2 期，
頁 169-194。
102
[46]
梁智勤(2012)，台保險市場 理財錢景佳，工商時報，【記者張中昌╱台北報導】。
[47]
黃俊英(2001)，行銷學的世界，台北： 天下文化。
[48]
黃明政(2004)，銀行業服務品質、企業形象與顧客忠誠度研究, 南華大學管理科學研
所碩士論文。
[49]
黃宏鈞(2001)，企業形象與服務品質對消費者再購行為之影響：顧客關係的中介效果，
台灣大學心理學研究所碩士論文。
[50]
詹雅萍 (2004)，服務品牌權益、便利性、再惠顧意願與顧客終身價值之關係研究，真
理大學管理科學研究所碩士論文。
[51]
楊振鎰 (2012)，企業形象、服務品質、顧客滿意與顧客忠誠關係之研究–以卡氏(CARS)
汽車美容為例，國立台北大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
[52]
楊雅惠 (2011)， 保險業應具有的總體視野 ，台灣銀行家雜誌 2011 年 6 月號，金融
監督管理委員會委員。
[53]
虞積祥(2004)，品牌形象、品牌權益、顧客終身價值關聯性研究－以東森電視購物頻
道為例，義守大學管理研究所碩士論文。
[54]
葉重新(2004)，心理學，台北： 心理出版社。
[55]
鄧貴卉(1999)，社會責任、公司形象、服務品質與顧客忠誠度之相關性研究：以壽險
業為例，中正大學企業管理研究所碩士論文。
[56]
廖伯爵(2012)，企業形象、品牌權益與顧客關係管理對顧客滿意度與顧客終身價值之
影響性研究－以南部壽險公司的保戶為例。
[57]
蔡瑞宇(1996)，顧客行為學，台北：天一圖書。
[58]
賴權富(2008)， 企業形象、服務品質與關係行銷對關係品質與顧客終身價值的關聯性
研究-以嘉義地區人力仲介公司為例，南台科技大學高階主管企管碩士班碩士論文。
[59]
蕭芸殷、傅克昌、歐聖榮(1999)，遊客對生態旅遊地設施及服務偏好之研究，興大園
藝，24(1): 93-106。
[60]
謝東霖(2001)，顧客滿意、品牌權益與顧客終身價值關係之研究－以 KTV 為例，東吳
大學企業管理學系碩士論文。
[61]
謝憶文(1998)，顧客滿意、品牌權益與顧客終身價值關係之研究－以服務過程為服務
業分類之實證，中原大學企業管理研究所未出版碩士論文。
103
[62]
謝文雀(2001)，消費者行為，第九版，台北：華泰文化。
[63]
魏姿函(2013)，服務補救、認知公平、期望不一致對補救後滿意度、消費者忠誠度之
研究－以服務失誤為干擾對象。
104
二、英文部分
[1] Aaker, David A., & Norris, D.(1982). Characteristics of TV commercials perceived as
informative. Journal of Advertising Research, 22, 61-70.
[2] Aboulnasr, K. (2006), “Country of Origin Effects: The Role of Information Diagnosticity,
Information Typicality and Involvement,” Marketing Management Journal, Vol. 16, No. 1, pp.
1-18.
[3] Adaval, R., 2001, “Sometimes It Just Feels Right: The Differential Weighting of
Affect-Consistent and Affect-Inconsistent Product Information”, Journal of Consumer
Research, 28, June, pp.1-17.
[4] Assael, H.(1998), Consumer Be havior and Marketing Action , 6th,in South-Western College
Publishing.
[5] Bateson, J.E., & Hoffman, K.G. (2002), Essential of Service Marketing:Concepts,Strategy and
Cases, Harcourt, Inc.
[6] Belsley, D. A., Kuh, E., & Welsch, R.E. (1980). Regression diagnostic: Identifying Influential
Data and Sources of Collinearity, New York: John Wiley.
[7] Biel, Alexander L., & Aaker, D.A.(1993). Brand equity and advertising. NJ: Lawrence
Eribaum Associates.
[8] Bitner, M.J. (1990).”Evaluation Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings
and Employee Responses” , Journal of Marketing, Vol.54，(April): 69-82.
[9] Bolton, R. N. & Drew, J. H. (1991). A Multistage Model of Customer’s Assessments of Service
Quality and Value. Journal of Consumer Research,17(4). 375-384.
[10] Blackwell, and Miniard(2001), Consumer Behavior , N.Y.: Appleton Century Crofts.
[11] Blattberg，R. C. (1998)，Managing the firm using lifetime-customer value，Chain Store Age，
Vol. 71，Iss. 1，pp. 46-49.
[12] Caruana, A. and Pitt, L.(1997), INTQUAL- an internal measure of service quality and the link
between service quality and business performance. European Journal of Marketing 31 (8),
604-614.
[13] Churchill, G. A., and Surprenant, C. (1982). An Investigation into the determinants of
consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19(4), 491-504.
[14] CN Cofer and MH Appley,Motivation(1964): Theory and Research. Wiley, New York, pp. 2-3.
[15] Corporate Governance: An International Review Vol. 16, Issue 1, pp. 32-40, January 2008.
105
[16] Crosby, Philip B. (1979), “Quality Is Free,”, McGraw-Hill, New York.
[17] Crosby, L.A. & Stephens, N. (1987), Effects of Relationship Marketing
on
Satisfaction, Retention & Prices in the Life Insurance Industry, Journal ofMarketing Re
search, November, pp.404-411.
[18] Crosby,L. A.,Evans,K. R. and Cowles,D.(1990),Relationship quality inservice selling ： an inte
rpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54 (3),68-81.
[19] David M.Smick(2008).The World is Curved: Hidden Dangers to the Global Economy Gunther,
E. E., 1959. Evaluating Corporate Image Measurement, paper Presented at the Proceedings of
The ARF Conference, New York.
[20] Davis, F. D.,“Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology,”MIS Quarterly (13:3), 1989, pp. 319-340.
[21] Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R., “Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use
Computers in the Workplace, ” Journal of Applied Social Psychology (22), 1992, pp.
1111-1132.
[22] Di Benedetto, C. A. (1999). Identifying the Key Success Factors in New Product Launch. The
Journal of Product Innovation Management, 16, 530.
[23] Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Gerwal, D. (1991). Effects of Price, Brand, and Store
Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3). 307-319.
[24] Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. (2001), Marketing Management (12th Ed.),
McGraw-Hill, Irwin, CA.
[25] Fornell, C., and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with
unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), pp.
39-50.
[26] Gronroos, Christian, “A Service Quality Model and Its Marketing Implication,” European
Journal of Marketing, vol.18, no.4(1984), 36-44.
[27] Hair J.F., Anderson R.E., Tatham R.L., Black, W.C., 1992. Multivariate Data Analysis with
Readings, 3rd edn. Macmillan, New York.
[28] Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis
(5th ed.). New York: Macmillan.
[29] Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior an applied approach. Prentice Hall.
[30] Hawkins, D.I., R.J. Best & K.A. Coney (2004). Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy (9rd ed.) New York: McGraw-Hill.
106
[31] Hilton, J. L. and von Hippel, W. 1996, ‘Stereotypes’. Annual Review of Psychology, 47.
237-71.
[32] Hughes, A. M. (1994), Strategic Database Marketing. Chicago: Probus Publishing Company.
[33] Johar, J. S., & Sirgy, Joseph M.(1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals:
when and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20, 23-33.
[34] Juran, J. M. (1986), “A Universal Approach to Managing for Quality,” QualityProgress, Vol. 19
, pp. 10-24.
[35] Keller, J. M. (1992). Enhancing the motivation to learn: Origins and applications of the ARCS
model (Special Contribution based on Invited Address). Reports from the Institute of
Education, 11, 45–67.
[36] Kolter, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.
New Jersey: Prentice Hall International.
[37] Kotler, Philip.(1997).Marketing management: analysis, planning, implementation, and control.
(9th ed.). Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall.
[38] Kuppam, A. R.,Pendyala, R. M.(2001).A Structural Equations Analysis of Commuter's Activity
and Travel Patterns.Transportation,28,33-54.
[39] Lehtinen, Uolevi and J. R. Lehtinen (1982), ”Service Quality: A Study of QualityDimensions.”
Unplished Working Paper, Service Management Institute, Helsinki.Marketing Research, Vol.2,
pp.244-249.
[40] Levitt, T., "Production-Line Approach to Service," Harvard Business Review, 1972, Sep, pp.
50, 41-52.
[41] Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price Perceptions and
Consumer Shopping Behavior: A Field Study. Journal of Marketing Research, 30, 234-245.
[42] Lotz, S. L. & Hu, M. Y. (2001), “Diluting Negative Country of Origin Stereotypes: A Social
Stereotype Approach,” Journal of Marketing Management, Vol. 17, No. 1-2, pp. 105-135.
[43] Martineau, P. (1960), Developing the corporate image. New York: Charles Scribners Sons,
3-15.
[44] Martin, W. B. (1986). Defining what quality service is for you？ Cornell Hotel & Restaruant
Administration Quarterly, 16, 32-88.
[45] Maslow, A.H. (1970). Motivation and personality .New York: Harper & Row.
107
[46] McDonald, M. (1996), Service quality and customer lifetime value in professional sport
franachises. University of Massachusetts.
[47] Michael E. Porter and Mark R. Kramer (2006), “Strategy and Society,” Harvard Business
Review, Dec., 2006, p. 2-9.
[48] Mook, D. G, Motivation(1987),The Organization of Action, New York：W. W. Norton.
[49] Mullen, B., & Johnson, C.著 游恆山譯(1996).消費者行為心理學。台北：五南圖書出版股
份有限公司。
[50] Murdick, R. G., Render, B. and Russel, R. S., Service Operations Management, Boston, Allyn
and Bacon, 1990, pp. 24.
[51] Neter, J. (1999). It applied linear statistical models.(4th ed). New York: McGraw-Hill series in
business statistics.
[52] Nunnally, J. C.(1978),Psychometric theory﹝M﹞.New York：McGraw-Hill.
[53] Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985) a conceptual model of service quality and its
implications for future research.
[54] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., ＆ Berry, L. L. (1988). SERVQUAL : A Multiple-Item
Scale for Measuring Customer Expectations of Service, Journal of Retailing, 64, 12-40.
[55] Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988) SERVQUAL- A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality.
[56] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ,&. Berry, L. L .(1990). Delivering quality service. New York:
The Free Press.
[57] Park, Whan C., Jaworski, Bernard J. & Maclnnis, Deborah J.(1986). Strategic brand
concept-image management. Journal of Marketing, 50, 135-145.
[58] Petty, R. E., and Cacioppo, J. T., 1981, “Attitudes and Persuasion﹕Classic and Contemporary
Approaches”, Dubuque, IA﹕Brown.
[59] Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer
Research, 10(3), pp. 135-146.
[60] Puto, C. P., & Wells, William D.(1984). Informational and transformational advertising: the
difference effects of time. Advances in Consumer Research, 11, 638-643.
[61] Raghunathan, R. & J.R. Irwin, 2001, “Walking the Hedonic Product Treadmill: Default
Contrast and Mood-Based Assimilation in Judgments of Predicted Happiness with a Target
108
Product”, Journal of Consumer Research, 28, Dec, pp355-368.
[62] Reddy, S. K. Susan L. H. and Subodh B. (1994). To Extend o Not to Extend：Success
Determinants of Line Extensions. Journal of Marketing Research, 31(May), 243-262.
[63] Reynolds, W. H. (1965). “The role of the consumer in image building”,Califormia Mana
gement Review, Vol.7, pp.69-76.
[64] Sasser W. E., R. P. Olsen, and D. D. Wyckoff, Management of Service Operations: Text and
Case, Allyn and Bacon, Boston, 1978.
[65] Sasser, W. Earl ,Jr., R. Paul Olsen, and D. Daryl Wyckoff(1987), Management of Service
Operations：Text, Cases, and Readings. Boston：Allyn & Bacon.
[66] Schiffman, L .G. and L. L. Kanuk, 2000. Consumer Behavior, Upper Saddle River, N.J:
Prentice Hall.
[67] Scott D. Walton (1966), American Business & Its Enviroment , New
Milton .381.
York
：
The Mac
[68] Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of
Consumption Value. Journal of Business Research, 22,159-170.
[69] Shetty, Y. K. and Ross, J. E.(1985), Quality and its management in service businesses.
Industrial Management 27(6), 7-12.
[70] Shiv, B. & A. Fedorikhin, 1999, “Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and
Cognition in Consumer Decision Making”, Journal of Consumer Research, 26, Dec,
pp.278-292.
[71] Spector, J. H. (1961), “Basic Dimension of the Corporate Image”, Journal of Marketing, Vol.25,
No.6, Oct, pp.47-51.
[72] Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics(3rd ed.). New York:
HarperCollins.
[73] Tauber, Edward M. (1972), “Why Do People Shop?,” Journal of Marketing, 36, 46-49.
[74] Tauber, Edward M. (1981). Brand Franchise Extensions：NewProduct Existing Brand Name.
Business Horizons, 24 (2), 36-41.
[75] Walters, C. G. (1978), Consumer behavior : Theory and practice. New York: Richard D. Irwin.
Inc.
[76] Weber, R., & Crocker, J. (1983). Cognitive processes in the revision of stereotypic
beliefs.Journal of Personality and Social Psychology, 45, 961 – 977.
109
[77] Woodruff, R. B. ＆ Gardial, S. F. (1996). Know Your Customer: New Approaches to
Understanding Customer Value and Satisfaction.Cambridge: Blackwell.
110
附錄-問卷
親愛的先生、小姐您好：
這是一份探討「顧客抱怨、服務疏失與服務補救對關係品質與顧客忠誠度的影
響性研究—以台南地區的金融消費者為例」的研究問卷，主要目的在於瞭解當銀行
發生顧客抱怨、服務疏失後，所採取的服務補救對顧客滿意度與後續顧客轉換意圖
的影響性研究，請依據您和主要往來銀行的往來過程中，讓您有所抱怨以及遭遇過
的服務疏失經驗，回答下列的問題。
本問卷係供學術研究分析之用，並採無記名方式填寫，您所提供之資料將會嚴
加保密，請安心作答，衷心感謝您的協助與支持！
耽誤您寶貴的時間，由於您的熱心協助，才能使此項研究得以順利完成，謹此
申致謝忱！！
敬祝 萬事如意！
南台科技大學財務金融系
指導教授：陳 孟 修 博士
學生：楊惟婷、李家瑜、張詠瑄、
蔡育菁、陳思穎 敬上
請問您最常往來的銀行是哪一家？(單選)以下問題煩針對這一家銀行進行作答。
1.□臺灣銀行 2.□土地銀行 3.□合庫銀行 4.□第一銀行 5.□華南銀行
6.□彰化銀行 7.□花旗(台灣)銀行 8.□上海銀行 9.□台北富邦銀行
10.□國泰世華銀行 11.□高雄銀行 12.□兆豐銀行 13.□臺灣企銀
14.□渣打銀行 15.□台中銀行 16.□京城銀行 17.□匯豐(台灣)銀行
18.□臺灣新光銀行 19.□陽信銀行 20.□板信銀行 21.□三信銀行
22.□聯邦銀行 23.□遠東銀行 24.□元大銀行 25.□永豐銀行
26.□玉山銀行 27.□萬泰銀行 28.□星展(台灣)銀行 29.□台新銀行
30.□大眾銀行 31.□日盛銀行 32.□安泰銀行 33.□中國信託銀行
111
34.□台南三信
以下問卷煩針對最常往來的這家銀行進行作答
第一部份：顧客抱怨
此部份主要是想瞭解關於您對最常往來的這家銀行所提供的服務的「抱怨原因」為何？
請您就下列各個問題，依照您的感受程度，勾選適當的回答。
112
第二部份：服務疏失
此部份主要是想瞭解當您與最常往來的這家銀行的往來過程中，銀行發生下列服務疏失
時，請根據您對此銀行的「服務疏失」的感受程度為何，勾選適當的回答。
113
第三部份：服務補救
此部份主要是想瞭解當您遭遇前述的服務疏失後，您期待該銀行進行什麼樣的「補救措施」，
請您就下列各個問題，依照您的感受程度，勾選適當的回答。
114
第四部分：關係品質
此部份主要是想瞭解您在委由銀行處理業務後的感覺，請您就下列各個問題，依照您的感受
程度，勾選適當的回答。
115
第 五 部 份 :顧 客 忠 誠 度
此部份主要是想瞭解您在接受服務後對銀行的忠誠度，請您就下列各個問題，依照您的感受
程度，勾選適當的回答。
116
第 六 部 份 :※ 個 人 基 本 資 料
1.性別：1.□男 2.□女
2.年齡：1.□20 歲以下 2.□21~30 歲 3.□31~40 歲 4.□41~50 歲
5.□51 歲以上
3.婚姻狀況：1.□已婚 2.□未婚 3.□其他
4.職業別：1.□軍公教 2.□製造業 3.□營造業 4.□運輸業 5.□服務業
6.□社會及個人服務業 7.□自由業 8.□學生 9.□其他
5.教育程度：1.□小學以下 2.□國中 3.□高中職 4.□專科 5.□大學
6.□碩士以上
6.月薪：1.□無 2.□18,000 元以下 3.□18,001~36,000 元 4.□36,001~54,000 元 5.□
54,001~72,000 元 6.□72,001 元以上
7.往來年資：1.□未滿1年 2.□1年以上至未滿5 年 3.□5 年以上至未滿10 年
4.□10 年以上至未滿20 年 5.□20 年以上
117