台灣都會區美食餐廳顧客之體驗價值與品牌
績效
之相關研究
報告人:方聖心
指導老師:施鴻瑜
緖論
1.遠見雜誌於2007 年的調查顯示，國人外食比的例已超過七成，
「天天外食族」高達330 萬，「餐餐外食族」約有170 萬人
2.國人在家用餐的習慣逐漸轉變，小家庭的比例與服務業人數與
日俱增，民眾在外用餐次數增加。
3. 從美食餐廳顧客角度卻鮮少有相關討論，但瞭解餐廳顧客體
驗價值和品牌績效之關聯性將有助於提升顧客體驗上的正面
價值及顧客關係
文獻回顧
1.食客:
Yuan (2005)所指的食饗是關注食物和飲料的享用，
有關個人或團體在任何地區或國家，對食物及飲
料品嚐和消費種種因素的識別。
2.體驗價值:蔡長清，曾鈞麟 (2008) 則認為體驗
是一種來自於個人親身參與之經歷正面或負面經
驗的過程。
3.品牌績效:本研究主要結合學者Sweeney 和
Swait (2008) 以及Lee(2008) 將品牌績效分
為口碑、品牌承諾與品牌形象等三面向進行衡量。
研究方法
研究架構圖
研究地點及對象
1.研究主要對象為台灣三大都會區之美食餐廳消費
食客，於2011 年2 至4 月期間，為期二個月在
餐廳較為密集之區域及周邊等地，在用餐時間進
行施測。
2. 採現場面對面訪談用餐後之消費者立即填寫及同
步發放網路問卷，依照主計處統計之居住人口結
構參照，採取台北：台中：高雄為2：1：1 之比
例進行配額抽樣。
3.研究共計發放480 份問卷，有效樣本達408 份，
回收率為85%。
問卷設計



社經背景:研究題項主要參考自 Jang, Kim, 和 Yang. (2011)、楊
詠傑(2010)、曾鈞麟(2010)、蔡佩真 (2009) 等問卷題項做為社
經背景之問卷的發展，衡量變項共包含十題
體驗價值:本研究體驗價值變項參考自 Mathwick、Malhotra 和
Rigdon(2001)、黃映瑀(2005)；簡彩完、李世昌和黃長發
(2007)；蔡佩真 (2009) 方健頤 (2010) 等多位學者問卷來發展
體驗量表
品牌績效:本研究「品牌績效」量表題項設計主要參考自曾鈞麟
(2010) 所根據 Wong 及Merrilees (2008)「品牌績效」的衡量
概念，題項設計中主要結合學者Lee (2008) 提出的「普遍性品牌
印象」(General Brand Impressions) 與「品牌承諾」(Brand
Commitment)2 個層面，加上Sweeney 和Swait (2008) 的
「口碑」(Word of Mouth, WOM)，作為本研究衡量「品牌績效」
之構面
分析結果
體驗價值因素分析
不體驗價值與品牌績效迴歸分析
不同體驗價值對於口碑影響力分析
不同體驗價值對於品牌承諾影響力分析
不同體驗價值對於品牌印象影響力分析
結論與建議
一、不同美食餐廳顧客的體驗價值對於品牌
績效有顯著影響
二、「趣味性」對「口碑」達顯著影響
參考文獻





























1. 中華民國 98 年國民生活狀況調查報告摘要分析，臺灣行政院主計處，來源：
http://sowf.moi.gov.tw/stat/Survey/list.html.
2. 方健頤 (2010)。婚紗旅遊之決策影響因素、服務行動、價值及行為意圖之相關
研究－以高雄市為例。高雄市政府研究發展考核委員會，高雄。
3. 尼爾森媒體研究
4. 交通部觀光局 (2009)。中華民國98 年國人旅遊狀況調查報告書。臺北：交通部
觀光局。
5. 吳明隆 (2008)。SPSS 操作與應用問卷統計分析實務，347 頁，臺北：五南圖書
出版股份有限公司。
6. 沈進成、曾慈慧 (2006)。溫泉餐廳遊客動機、服務品質、滿意度與忠誠度影響
關係之研究。運動休閒餐旅研究 Journal of Sport, Leisure and Hospitality
Research。1(2)，65~89。
7. 陳宗玄 (2010)。臺灣家庭外食消費支出分析。臺灣經濟金融月刊，46 卷第11 期。
8. 陳宗玄 (2010)。臺灣家庭外食消費支出影響因素之研究-世代分析之應用，朝陽
學報，15：45~68 頁
9. 湯幸芬、吳楨、張俊彥 (2007)。「鄉村旅遊特產飲食消費動機與體驗」，戶外遊
憩研究，1(2)：113~134 頁。
10. 湯幸芬、吳楨、蔡育豪 (2008)。鄉村旅遊特產飲食動機與行動。中華民國戶外
遊憩學會第九屆休閒、遊憩、觀光學術研討會論文集，1：1~9 頁。
11. 黃宜瑜、方紀蘋 (2008)。餐廳顧客美感生活型態、餐廳場所屬性偏好與用餐消
費行為關係之研究。第十屆 休閒、遊憩、觀光學術研討會暨國際論壇。
12. 黃映瑀 (2005)。體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之
研究。大葉大學事業經營研究所碩士未出版論文，彰化。
13. 黃盈裕（2001），顧客價值的方法目標鏈結模式之研究--以童裝之消費經驗為例，
中山大學企業管理研究所碩士未出版論文，高雄。
14. 黃惠萱 (2007)。食饗觀光遊客動機、體驗與體驗價值關係之研究－以臺灣美食
展為例，中國文化大學商學院觀光事業研究所未出版碩士論文，臺北。
15. 楊詠傑 (2011)。伴手禮購買動機、吸引力、通路屬性、購買情境與整體行銷績
效影響關係之研究-以高雄市為例，高雄市政府研究發展考核委員會，高雄。



































16. 葉美玲 (2006)。行動行銷、行動價值、顧客滿意度與忠誠度關係探討—以臺北
市立北投區運動中心為例。未出版碩士論文，國立台南大學，台南。
17. 臺灣地區家庭收支調查，臺灣行政院主計處第三局第八科，來源：
http://win.dgbas.gov.tw/fies/a11.asp?year=98
18. 遠見雜誌 2007 年6 月號「吃出競爭力」第252 期。
19. 曾鈞麟 (2011)。知識管理、服務提供屬性、顧客導向、顧客關係品質與品牌績
效關聯性研究－以國際觀光旅館從業人員為例。高雄市政府研究發展考核委員
會，高雄。
20. 歐怡琪 (2011)。連鎖速食業消費者體驗品值、知覺價值、關係品值與品牌績效
之關聯性研究－以麥當勞、摩斯漢堡為例，高雄市政府研究發展考核委員會，高
雄。
21. 蔡佩真 (2009)。遊憩專門化與體驗價值之相關研究－以中華職棒大聯盟為例，
國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士未出版論文，高雄。
22. 蔡長清、曾鈞麟 (2008)。「蓮池潭風景區旅遊市場區隔之研究－以消費額度與到
訪頻次為區隔變項」，海峡兩岸觀光旅遊研討會論文集：85~100。
23. 蔡長清、曾鈞麟、劉鐘珠、侯佩瑜 (2009)。「遊客參與動機、體驗與體驗後行為
相關研究－以高雄食品展為例」，2009 第十屆管理學域國際學術研討會論文集。
F159~174 頁。
24. 賴政豪，鍾志強和潘偉華 (2005)。運動健身俱樂部體驗行銷與體驗價值關係之
研究：以Y 運動健身俱樂部為個案研究。大專體育學刊，7(3)，101~114。
25. 簡彩完、李世昌、黃長發(2007):台中地區室內游泳池消費者體驗價值之研究。 台
灣農場經營協會學術期刊,第五卷第一期,104-115 頁。
26. 體驗行銷（王育英、梁曉鶯譯）。臺北：經典傳訊文。
27. Camarero, C., Garrido, M. J., & Vicente, E. (2010). Components of art exhibition
brand equity for internal and external visitors Brand image. Tourism Management, 31,
495-504.
28. Jang, Y. J., Kim, W. G., & Yang, I. S. (2011). Mature consumers’ patronage motives
and the importance of attributes regarding HMR based on the food-related lifestyles
of the upper middle class. International Journal of Hospitality Management, 30(1),
55-63
29. Keegan, W., Moriarty, S., & Duncan, T. (1992), Marketing, Englewook Cliffs:
Prentice-Hall.
30. Kivela, J., & Crotts, J. C. (2006). “Tourism and Gastronomy: Gastronomy’s influence
on how tourists experience a destination.” Journal of Hospitality & Tourism Research,
56





















31. Lee, J. S., & Back, K. J. (2008). Attendee-based brand equity. Tourism Management,
29, 331-344.
32. Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value:
Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping
environment. Journal of Retailing, 77, 39–56.
33. Park, C. W., Jaworski, B., & Maclnnis, D. J. (1986). Strategic brand concept- image
management. Journal of Marketing, 50 (October), 135-145.
34. Pine ,B.J. and Gilmore ,J.H.(1998), Welcome To The Experience Economy, Harvard
Business Review, 76(4), 97-105.
35. Quan, S. & Wang, N. (2004). “Towards a structural model of the tourist experience an
illustration from food experiences in tourism.” Tourism Management , 25
(3),297-305.
36. Roden, C. (2003). Local food and culture. in local food & tourism interational
conference, Larnake ,Cyprus. World Tourism Organization. 9-14.
37. Sweeney, J. & Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty.
Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193.
38. Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2008). The performance benefits of being
brand-orientated. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 372–383.
39. Yuan, J., Cai, L. A., Morrison, A. M., & Linton, S. (2005). “An analysis of wine
festival attendees' motivations: A synergy of wine, travel and special events.” Journal
of Vacation Marketing, 11(1),41-58.