CHAPTER FOUR
CUSTOMER MANAGEMENT
PROCESSES
STRATEGY MAPS
Kaplan/Norton
Industry Era - 工業時代
策略→產品導向 – “If we build it, they will
come.”
成功要素
有效率的作業流程管理→在顧客可以負擔的價格下產
生誘人的利潤
成本管理
經濟規模
品質
產品創新→擴大市場佔有率及收入
顧客管理的重點：交易transaction→行銷、販售
顧客關係的建立並非優先處理的事項
New Economy – 新經濟
強調顧客關係的重要性，但是作業流程管理與
產品創新仍然是成功的要素。
電腦、通訊技術、網際網路以及資料庫軟體之
發展已經將權力的平衡從製造者轉移至消費者。
→消費者主導市場
提供客製化的服務
在網路上發表對產品的感想
顧客管理的流程不再只有“產生交易”，必須
進一步協助企業爭取、保有目標顧客並與目標
顧客發展長遠且為企業帶來利潤的關係。
Figure 4-1 Customer Service
Productivity Strategy
Financial
Perspective
Improve Cost
Structure
Customer
Perspective
Growth Strategy
Long-Term
Shareholder Value
Increase Asset
Utilization
Expand Revenue
Opportunities
Customer Value Proposition
Price
Quality
Availability
Selection
Functionality
Service
Product / Service Attributes
Internal
Perspective
Enhance
Customer Value
Relationships
Operational Management Customer Management
Processes
Processes
•Supply
•Production
•Distribution
•Risk Management
Partnership
•Selection
•Acquisition
•Retention
•Growth
Innovation
Processes
•Opportunity ID
•R&D Portfolio
•Design/Develop
•Launch
Brand
Image
Regulatory and Social
Processes
•Environment
•Safety and Health
•Employment
•Community
Human Capital
Learning and
Growth
Perspective
Information Capital
Organization Capital
Culture
Leadership
Alignment
Teamwork
Strategy Maps Kaplan/Norton P.106
顧客管理的四個流程
1.
2.
3.
4.
選擇顧客 Select Customers
爭取顧客 Acquire Customers
保有顧客 Retain Customers
發展顧客關係 Grow relationships with
customer
顧客關係管理必須包含以上所有流程之執行
一般企業多疏忽“選擇顧客”與“保有顧客”
Figure 4-2 Customer Management Processes
Productivity Strategy
Financial
Perspective
Expand Revenue
Opportunities
Improve Sales
Productivity
Customer
Perspective
Enhance
Customer Value
Customer Value Proposition
Price
Quality
Availability
Selection
Functionality
Product / Service Attributes
Internal
Perspective
Growth Strategy
Long-Term
Shareholder Value
Service
Partnership
Relationships
Brand
Image
Customer Selection
Customer Acquisition Customer Retention Customer Growth
• Understand
segments
• Screen unprofitable
customers
• Target high-value
customers
• Manage the brand
• Communicate value
proposition
• Customize mass
marketing
• Acquire/convert
leads
• Develop dealer
networks
• Premium customer
service
• “Sole source”
partnerships
• Service excellence
• Lifetime customers
• Cross-selling
• Solution selling
• Partnership/
integrated
management
• Customer
education
Strategy Maps Kaplan/Norton P.108
選擇顧客 Customer Selection
1.
首先，按照特性characteristics與喜好
preference，將市場劃分成區塊
2. 選擇目標顧客，創造獨特unique且可辯護
defensible的價值主張value proposition
• 不同顧客所帶來的利潤差異很大 → 確認投資在
最能獲利的機會中
• 執行者應花費同等的時間與精力在選擇及投資目
標顧客，如同選擇與投資資產、廠房、及設備。
• 避免嘗試成為所有可能顧客的最佳供應者
顧客區塊劃分 Customer Segmentation
顧客區塊劃分應該以顧客價值主張為基礎
顧客想要從產品或服務中獲得的好處
區塊劃分方式舉例：
使用強度use intensity：Heavy、light、none
想要獲得的好處：價格、服務、表現、關係、品牌
辨識度
忠誠度：無、普通、強烈、死忠committed
態度：不滿意、滿意、愉悅delighted
顧客區塊劃分 Customer Segmentation
因為顧客喜好難以直接觀察，因此通常以較易
觀察到的特性取代。
例如：
人口學因素Demographic factor：年齡、收入、
財產、性別、職業、種族
地理因素：國家、地區、城市、鄉下
生活型態：Value-oriented、luxuryoriented
顧客區塊劃分 Customer Segmentation
此種取代當然僅有在這些易觀察的特性與顧客
的喜好有直接相關的時候才有價值
Statistical techniques：
Cluster analysis – identifying homogenous
customer segments
Conjoint analysis – measuring customer
preferences and needs
Discriminant analysis – separating
customers into distinct segments
選擇目標區塊
Select targeted segments
企業選擇的顧客會影響企業的能力；相對的，
企業的資源、能力、策略也會決定其最佳顧客。
在典型的流程中，企業的策略會影響對顧客的
選擇。
case
選擇顧客之目標與測量指標
目標
了解顧客區塊劃分
篩選不會帶來利潤的顧
客unprofitable customer
目標對準高價值的顧客
品牌管理
測量指標
各區塊貢獻的利潤
目標區塊的市場佔有
率
不會帶來利潤的顧客
比例
Number of
Strategic accounts
顧客調查：Brand
awareness and
preferences
爭取顧客 Customer Acquisition
爭取顧客是顧客管理中最困難且最昂貴的流程
→與經過選擇之新目標顧客溝通價值主張
使用入門產品(犧牲品、優惠折扣商品)與顧客
建立關係
Inexpensive enough
產品解決問題的方式，在顧客心目中留下深刻印象
品質完美無瑕 – 避免顧客在首次購買就遇到問題
產品可以因為增購公司的其他產品或是服務，產生
升級的效果
Case
爭取顧客之目標與測量指標
目標
溝通價值主張
Customize mass
marketing
•
•
•
爭取新客戶
•
•
•
發展和經銷商之間
的關係
•
•
測量指標
Brand awareness (survey)
顧客對於活動的反應狀況
在行銷活動中試用產品的顧客
數
變成活動顧客的比例
爭取每個新顧客的成本
預估爭取到的新顧客未來一生
中所創造的價值
經銷商計分卡
經銷商調查回饋
保有顧客 Customer Retention
•保有顧客比持續加入新顧客來代替老顧客花費便宜
很多
•忠實顧客因為肯定品牌的品質與服務，不在乎花多
一點點的價錢。
•他們甚少換品牌，因此競爭者需要加大折扣的幅度
才可以吸引他們的注意。
持續傳送基本的價值主張
服務品質保證
設立客服中心回應顧客的需求：訂貨、產品運送、
問題解決、提供資訊等
保有顧客 Customer Retention
比Customer loyalty更有價值的 Customer commitment
向其他人推薦他對公司的產品或服務感到滿意
若是對公司有不滿意的地方，會將問題反映給公
司，使公司有機會改進，而不是叛逃向競爭者。
測量方式：
顧客提出的建議數
老顧客推介之人數
經過老顧客推介後確實成為新顧客之人數
保有顧客 Customer Retention
Customer apostles (使徒、提倡者)高度值得信賴且權威的committed customer
Wal-Mart’s推薦 vs 雜貨店推薦
Toyota認可 – 低成本、零缺陷、交貨迅速
Customer owner 讓顧客參與新產品的設計、推薦提昇服務的方
式
apostles以及owners所創造的終身價值比大量沒有
case 能力延攬新顧客或是提供有效建議的忠實顧客更多
保有顧客之目標與測量指標
目標
提供頂級顧客服
務
•
•
•
•
創造具加值效果
的伙伴關係
•
測量指標
頂級顧客的人數
頂級顧客對品質的評價
解決顧客問題或是抱怨所
需要的時間
顧客的要求無法在初次回
應達到使顧客滿意的比例
單一來源合約產生的金額
及其佔收入比例
保有顧客之目標與測量指標
目標
提供優質服務
測量指標
• 服務層次Service levels, by
channel
創造高忠誠度
的顧客
•
•
•
•
•
各種類目顧客的花費數
介紹新顧客之數量
既有顧客介紹之新顧客人數
Apostle customers的見證數
忠實顧客對提昇產品及服務
的建議數
發展顧客關係與價值 Customer Growth
顧客管理流程的終極目標-增加顧客的價值
用入門商品獲得新顧客後，提供顧客其他更高
利潤的產品來擴展顧客的終身價值
Cross-sell：在貨物售出後，提供加值的特色
及服務。
Partner：針對目標顧客的需求發展specific
solutions。
case
發展顧客關係與價值之目標與測量指標
目標
Cross-sell
customers
Solution selling
與顧客建立伙伴
關係
•
•
•
•
•
•
•
•
•
測量指標
每顧客使用產品數
高於入門產品之商品所產生之利潤
共同發展服務協議之數量
售後服務產生之收入/利潤
可提供附加價值服務之數量
單一來源合約數量
利益共享協議數量
利益共享協議帶來的收入
花在顧客身上的時間
Figure 4-3 Case Marine Engineering
Increase Shareholder
Value
Financial
Perspective
Improve Productivity
Increase customer value
Build the Franchise
Revenue from
Integrated Products
Customer Value Proposition
Lower Life-Cycle
Product Cost $/bbl
Product Attributes
Objective
Measure
Seamless
Shared Goals and
Professional
Rewards
Management
Relationships
Image of a
Systems Integrator
Image
Selection
Acquisition
Retention
Growth
Focus Only on
Strategic
Accounts
Educate
Strategic Accounts
on Gain-Sharing
Partnership
Create
“Sole Source”
Partnerships
Create Integrated
Management
System
•# strategic accounts • Proposal success
•# no-bid decisions
rate
• % revenue from
sole source
contracts
Customer
Perspective
• New management
system availability
Internal
Perspective
Figure 4-4 Case ： Metro Bank
Increase Shareholder
Value
Financial
Perspective
Improve Productivity
Increase customer value
Grow Lending
Income
Build the Franchise
Grow Nonlending
Income
Customer Value Proposition
Provide Tailored
Financial Solutions
Value-Priced
Superior
Knowledgeable
Customer Service
Solutions
Product / Service Attributes
Objective
Measure
Relationships
Trusted Adviser
Image
Selection
Acquisition
Retention
Growth
Identify,
Upgrade, or Exit
Unprofitable
Accounts
Grow and Retain
High-value
Customers (HVC)
Provide
Premium Service
to Retain HVCs
Broaden the
Relationship with
HVCs
• % unprofitable
customers
• # HVC leads
(campaign
response rate)
• Lead conversion
rate
Customer
Perspective
• HVC request
• Hours spent with
fulfillment time
HVCs
• # top 10 customer- • % HVCs with > 3
identified issues
products
resolved
Internal
Perspective
Figure 4-5 Case ： Acme Chemicals
Increase Shareholder
Value
Financial
Perspective
Improve Productivity
Increase Customer Value
Improve Sales
Productivity
Increase Revenue
per Customer
Build the Franchise
Revenue from New
Products and Customers
Customer Value Proposition
Competitive
Product Portfolio
Negotiated Value
Pricing
Product / Service Attributes
Objective
Measure
Leading-Edge
Services
Win-Win
Partnership
Relationships
Selection*
Acquisition*
Retention*
Growth*
Understand
Market
Segments
Best-in-Class
Franchise /
Distribution
Teams
Excel at
Customer
Interaction
Seamless
Integration with
Customers
Value Chain
• Market share
• Customer
profitability
• Distribution report
card
• Distributor
satisfaction
Customer
Perspective
• Customer report
card
• # projects involving
chemical and
pharmaceutical
expertise
Internal
Perspective
與顧客構面之連結
顧客價值主張
品牌形象
顧客關係
選擇顧客 獲得顧客
保有顧客 顧客成長
Cases
Selection
Acquisition Retention
Growth
Marine
Engineer
目標顧客：想要和供應者建立
伙伴關係而非單純價格取向
形象：超級系統整合者
提供各個專案及服務整合性
管理流程
Metro
Bank
目標顧客：
HVCs
形象：值得信
賴的財務顧問
提供需要專業
顧問的顧客個
人化的財務解
答
優質的顧客
服務
顧客使用更
多的服務
Acme
市場成熟潛力
Chemicals 顧客極少
目標顧客：擴
展來自既有顧
客之利益
價格可以協商
但是仍然具有
競爭性
顧客對
leadingedge服務之
需求
建立雙贏關
係
顧客構面之目標與測量指標
目標
• 透過誘人的價值
主張提昇顧客滿
意度
• 提昇顧客忠誠度
• 創造瘋狂追星族
測量指標
• 非常滿意之顧客比例
• 顧客保有狀況
• 顧客關係深度
• 顧客介紹產生生意之比例
與財務構面之連結
顧客價值主張
品牌形象
顧客關係
選擇顧客 獲得顧客
保有顧客 顧客成長
創造新的收入來源
增加顧客價值
財務構面之目標與測量指標
目標
• 創造新的收入來源
• 增加每位顧客的收入
• 增加顧客獲利率
• 降低銷售成本
•
•
•
•
•
•
•
•
測量指標
來自新顧客的收入
來自新產品、新服務的收入
顧客支出佔率
顧客獲利能力
未創造利潤之顧客比例
銷售支出/總收入
各種不同管道之銷售成本
使用電子交易之顧客比例
與學習成長構面之連結
有效的顧客管理流程需要以下支持：
員工能力、資訊系統、組織文化氣候
Human Capital 新能力
資料庫行銷、data mining、顧客分析、call
centers、customer interaction center、
網頁設計
Human Capital - 各個流程所需的能力
流程
Customer
selection
Customer
acquisition
Customer
retention
Customer
growth
能力
市場分析
溝通、談判技巧
了解顧客環境、需求、提出價值主張
服務品質管理、貨物遞送管理
溝通、快速解決顧客問題
顧客關係管理
了解顧客的組織、行業、特殊工作，提
供優秀的諮詢顧問、解決顧客問題
Information Capital
資訊技術以及相關的分析技術 (data mining、
activity-based customer profitability
measurement) 使組織得以提供客製化、個人
化的服務
Land’s End – 寄不同的目錄給不同顧客區塊的顧客
1-800-Flower.com – 自動提醒顧客重要日期
Amazon.com – 監測個人購買狀況並推薦與顧客購買書
籍類似的書籍，以及同類型顧客購買的書籍
Information Capital
流程
Customer
selection
能力
Cluster analysis – 人口學特性、喜好
Customer
acquisition
Customer
retention
資料庫行銷database marketing、電子
行銷 telemarketing
CRM
Customer service centers
Customer
growth
網際網路 – 提昇教育、合作
Organization Capital
顧客管理流程需要新的組織氣候 – 以顧客為
中心，不再以產品為導向。
Teamwork - 分享同樣的資訊、朝相同目標邁進
Salesperson – 進行交易
Solutions engineer, relationship partner –
設計產品、服務之portfolio
Call center – 提供follow-up
學習與成長構面之目標與測量指標
人力資本
資訊資本
目標
• 發展策略競爭力
• 吸引並保有傑出的
人才
• 發展顧客管理資訊
系統
• 增加知識分享
•
•
•
•
測量指標
Human capital
readiness
Turnover of key
personnel
Customer application
portfolio readiness
擴展知識管理系統之
使用
學習與成長構面之目標與測量指標
組織資本
目標
• 建立以顧客為中心
的文化
• 建立個人目標一致
性
測量指標
• Employee culture
survey
• Percent of employee
objectives linked to
BSC customer
process and outcome
measures
Figure 4-6 Learning and Growth Strategies for Customer Management
Internal
Perspective
Customer Selection
Customer Acquisition Customer Retention
Customer Growth
• Understand
segments
• Screen unprofitable
customers
• Target high-value
customers
• Manage the brand
• Communicate value
proposition
• Customize mass
marketing
• Acquire/convert
leads
• Develop dealer
networks
• Premium customer
service
• “Sole source”
partnerships
• Service excellence
• Lifetime customers
• Cross-selling
• Solution selling
• Partnership/
integrated
management
• Customer
education
• Telemarketing
• Product line knowledge
• Customer
communication
• Partner management
• Call center protocols
• Product line
knowledge
• Problem resolution
• Customer feedback
• Consultative sales
skills
• Customer/industry
knowledge
• Product line
knowledge
•
•
•
•
• Customer interaction
center
• Problem tracking
system
• Order management
system
• Customer information
feedback
• Portfolio planning
models
• Integrated order
management
• Customer-focused
culture
• Personal goal
alignment
• Best-practice sharing
• Customer-focused
culture
• Personal goal
alignment
• Best-practice sharing
Learning and
• Market research
Growth
• Profitability analysis
Perspective • Market
communication
Human
Capital
Information
Capital
Organization
Capital
•
•
•
•
Customer database
Customer analysis
E-polling/sampling
Profitability analysis
• Customer-focused
culture
• Personal goal
alignment
• Best-practice sharing
Database marketing
Lead management
Sales force automation
Web site design
• Customer-focused
culture
• Personal goal
alignment
• Best-practice sharing
Summary
任何策略的基本要件 - 了解吸引顧客並
保有顧客的價值主張。
Figure 4-7
Figure 4-7 Customer Management Scorecard Template
Perspective
Objective
Measures
• Revenue from new customers
• Share of wallet
• Profits per customer (ABC)
• Cost of sales (by channel)
Customer
• Increase customer satisfaction
(with value proposition)
• Increase customer loyalty
• Create raving fans
• % customers highly satisfied
• Customer retention
• Depth of relationship
• % business from customer referrals
Selection
• Understand segments
• Screen unprofitable customers
• Target high-value customers
• Manage the brand
• Contribution by segment
• % unprofitable customers
• # strategic accounts
• Brand awareness/preference
Acquisition
• Communicate value proposition
• Customize mass marketing
• Acquire/convert leads
• Develop dealer networks
• Brand awareness
• Campaign response rate
• # leads/conversion rate
• Dealer quality rate
• Premium customer service
• “Sole source” partnerships
• Service excellence
• Lifetime customers
• # premium customers
• % revenue from sole source
• Service levels (by channel)
• Customer lifetime value
• Cross-selling
• Solution selling
• Partnership/integrated management
• Customer education
• # products per customer
• # jointly developed service agreements
• #/$ from gain-sharing agreements
• Hours with customer
• Develop strategic competencies
• Attract and retain top talent
• Human capital readiness
• Key employee turnover
• Develop strategic CRM portfolio
• Increase knowledge sharing
• Application portfolio readiness
• # customer KMS hits/employee
• Create customer-focused culture
• Create personal goal alignment
• Customer survey
• Employee objectives linked to BSC
Internal Process
Financial
• Create new sources of revenue
• Increase revenue per customer
• Increase customer profitability
• Improve sales productivity
Retention
Learning
And
Growth
Growth
Human
Capital
Information
Capital
Organization
Capital
敬請指教