企業研究方法期末作業 大量客製化對顧客價值、顧客滿意關係之研究 -以西堤為例
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企業研究方法期末作業 大量客製化對顧客價值、顧客滿意關係之研究 -以西堤為例 指導教授:謝汶進老師 班級:碩專行流二甲 學號:N99D0012 姓名:趙敏利 摘 要 由於台灣的餐廳其競爭日益激烈，全球經濟不景氣影響下，連 鎖餐飲業之策略發展十分重要，台灣已加入全球貿易組織（WTO） ， 大量客製化與顧客價值將成為連鎖餐飲業掌握顧客滿意的指標，而 國內研究相關研究仍限於顧客滿意度與顧客忠誠度的關係，而非以 顧客價值觀點來探討之。 本研究之旨於為透過顧客的觀點及使用實證分析了解客製 化、顧客價值及顧客滿意的關係，以其相關構念討論之，並採用便 利抽樣方式在西堤牛排餐廳分店方放問卷，得有效問卷350 份。重 要研究發現：大量客製化與顧客價值是預測消費者滿意有效的效標 變項，並利用SPSS 12.0統計軟體分析。研究結果發現：1.得知大 量客製化中「產量」 、 「顧客回應」與「客製化」對顧客價值產生正 向顯著影響關係。2.顧客價值中的「功能性價值」 、 「社會性價值」、 「情感性價值」與「顧客認知犧牲」對顧客滿意產生正向顯著影響。 3.大量客製化中的「顧客回應」與「客製化」對顧客滿意產生正向 顯著影響，又以「顧客回應」的影響程度最為強烈。最後，本研究 指出研究限制及提出對未來研究者及企業界之建議。 關鍵字：大量客製化、顧客價值、顧客滿意、連鎖餐廳 I 目次 摘要……………………………………………………………………………….I 目次………………………………………………………………………………II 表目錄…………………………………………………………………………..III 圖目錄………………………………………………………………….............IV 第一章 緒論……………………………….…………………………………..1 1.1研究背景與動機…………………………………………........2 1.2研究目的.…………………………………………..……........2 1.3研究範圍與對象………………………………………………2 1.4研究流程………………………………………………………3 第二章 文獻探討…………………………………………………….5 2.1大量客製化之相關研究……………………………………...5 2.1.1大量客製化的定義………………………………….....5 2.1.2大量客製化的形式……………………………………..6 2.1.3大量客製化的衡量構面…………………..…………..10 2.2顧客價值之相關研究………………………………………..13 2.2.1顧客價值的定義……….................................................13 2.2.2顧客價值衡量指標………………………………….....15 2.2.3價值的形成與衡量構面……………………….………16 II 2.3顧客滿意之相關研究………………………………………20 2.3.1顧客滿意之定義…………………………………….20 2.3.2顧客滿意的理論…………………………………….23 2.3.3顧客滿意之決定因素……………………………….25 2.3.4顧客滿意的衡量構面………………………………..27 第三章 研究方法…………………………………..........................28 3.1研究架構……………………………………………………28 3.2研究假說……………………………………………………29 3.2.1大量客製化與顧客價值之關係…………………….29 3.2.2顧客價值與顧客滿意之關係………………………..30 3.2.3大量客製化與顧客滿意之關係…………………......31 3.3研究變數之操作定義與衡量…………………………….. .31 3.3.1研究變數之操作性定義……………………………..32 3.3.2問項之衡量………………………………………..…35 3.4研究設計…………………………………………………….38 3.4.1問卷前測分析與修正………………………………..38 3.5資料分析……………………………………………………42 參考文獻……………………………………………………………45 III 表目錄 表 2-1 大量客製化定義之相關文獻……………………………….12 表 2-2 顧客價值定義之相關文獻………………………………….15 表 2-3 顧客滿意定義之相關文獻…….……………………………21 表 3-1 本研究構面及子構面之彙整.......................……………….34 表 3-2 大量客製化各子構面問項內容彙整表……………………36 表 3-3 顧客價值各子構面問項內容彙整表……………………....37 表 3-4 顧客滿意各子構面問項內容彙整表………………………..…38 表 3-5 大量客製化構面預試之信度分析…………………………40 表 3-6 顧客價值構面預試之信度分析……………………..…….41 表 3-7 顧客滿意構面預試之信度分析…………….……………..42 IV 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖……………………..…………………………...4 圖 2-1 客製化提供方式…………………………………………….7 圖 2-2 顧客價值三因素……………………………………. ……..16 圖 2-3 認知價值形成模式…………………………………………17 圖 2-4 期望理論…………………………………………………. ..24 圖 2-5 顧客期望理論……………………………………................25 圖 3-1 本研究之概念性架構………………………………………28 V 第一章 緒論 1.1 研究背景與動機 隨著國家經濟的發展，國人生活型態的改變、外食人口的增 加，及國人對於生活飲食及休假品質的日益重視，台灣的餐廳其 競爭日益激烈。顧客總是在最有限的經濟資源下，追求最大化的 價值實現，並透過經驗學習，修正自己的期望價值、影響顧客滿 意，本研究認為有必要做進一步探討客製化對顧客價值、顧客滿 意的影響研究。 台灣地區國民飲食消費型態結構有明顯的改變，主要原因是 工作忙碌職業婦女增多，在外伙食費占家庭食品費比率逐年升 高。此生活型態之影響為用餐習慣傾向於餐廳、飲食店消費或是 在外購買食品回家食用，用餐趨勢發展逐漸以外食為導向。更由 於資訊傳播快速的成長與便利，使餐飲業的經營型態日漸多元化 來滿足消費者需求。在激烈的競爭環境中，業者如何把握產品或 服務的核心利益，已非價格之競爭優勢來滿足顧客的核心價值， 達到顧客滿意之消費者？此為本研究動機之一。 客製化這個課題頗為盛行，但所提及的都是以大量客製化為 主。可餐廳並不能如此做，因為每位顧客的思想是不一樣的，喜 歡的形式也不一樣，所以必須以每位顧客為單位，與服務人員相 1 互溝通、協調，找出顧客真正的需求，使執行的成果與顧客預期 兩者間不會落差太大，為顧客製造個永生難忘的用餐經驗，但學 術上，探討餐廳客製化的議題少之又少，而客製化是未來的趨勢， 因此，此為本研究動機之二。 1.2 研究目的 本研究欲透過顧客的觀點及使用實證分析了解客製化、顧客 價值及顧客滿意的關係；本研究的目的為： 一.探討客製化、顧客價值及顧客滿意的關係。 二.討顧客在客製化與顧客價值之間的關係程度。 三.探討顧客在客製化與顧客滿意之間的關係程度。 四.探討顧客在顧客價值與顧客滿意之間的關係程度。 希望藉此找出顧客與西堤牛排餐廳最重視、最不滿意的因素， 提供業者做為改進的參考及經營上的建議。希望有助於業者經營 績效之提升，同時，使消費者享有更高品質的用餐環境。 1.3 研究範圍與對象 本研究以西堤牛排餐廳為研究對象，以台南縣西堤牛排餐廳 為研究範圍，以其消費之顧客為研究對象，從中抽取350名消費者 執行問卷調查，探討客製化對顧客價值、顧客滿意之影響。 2 1.4 研究流程 本文之研究流程如圖1-1所示。本研究首先依據研究背景及動 機確立所欲研究的主題，目的在了解消費者對於連鎖餐廳消費所 認知之顧客價值為何？透過大量客製化與顧客價值對顧客滿意之 影響及其關聯性。主要針對台南地區連鎖餐廳消費的顧客為研究 對象，採取便利抽樣。確立研究目的之後，對大量客製化、顧客 價值及顧客滿意進行文獻的回顧與整理，依據現有文獻推導出變 數之間的關係和研究假設並確立研究架構。此外，從過去的文獻 中整理出適當的問項，從中修訂、設計而形成本研究之正式問卷。 對於正式問卷所得的結果，進行初步的樣本結構檢視並選擇適當 統計方法進行分析驗證本研究假設，最後依據整體統計結果提出 行銷上的管理意涵，期盼能對業界和學術界能有所貢獻。 3 圖 1-1 研究流程圖 資料來源:本研究 4 第二章 文獻探討 2.1 大量客製化之相關研究 客製化(Customization)的概念來源已有相當悠久的歷史，早 在工業革命之前，當時尚未有所謂標準化的製造程序，一般的生 產 模 式 均 是 採 用 所 謂 的 工 匠 式 (Craftsman) 生 產 模 式 (Pine ， 1993)。工匠式生產模式的最大特徵之一，就是工匠決定產品的規 格、式樣及品質，但是工匠的技藝無法保證一致性，產品的好壞、 優缺點以及外觀等均會受到工匠個人技藝所影響，最後產品呈現 的品質與風格也會不盡相同。當時，各種產品均是依個人需求的 不同而採用訂製的方式進行生產。 2.1.1 大量客製化(Customization)的定義 自Davis (1987)率先提出大量客製化的概念之後，有許多學 者陸陸續續在生產製造這個領域提出許多關於大量客製化如何執 行的方法，以及公司企業若想要執行大量客製化之前的考量與執 行 大 量 客 製 化 之 後 公 司 企 業 會 如 何 發 展 的 研 究 Squire et al(2004)。雖然在大量客製化有許多文獻，但是大部分文獻皆以 企業的角度來說服企業若能做到大量客製化，不僅具有競爭優勢 也能滿足個別顧客的需求。表2-1列出近年來提出大量客製化定義 的學者及其定義之內容。 5 2.1.2 大量客製化的形式 由於近年來，顧客需求差異的程度愈加明顯，顧客已經不能 再只被視為同質化市場(Homogeneous Market)，意即企業必須考量 越來越多個人化的需求與發展。因而，即使是採行客製化的概念 來行銷並試圖滿足消費者需求，也可能會因為某些條件或客戶需 求的差異而使得客製化呈現形式有所不同。分別從生產者角度以 及消費者角度來分析、探討客製化的呈現形式 一、從生產者的角度看客製化 Gilmore&Pine(1997)偏重從生產的角度來看客製化，從產業所 觀察到的形式來做分類。以產品、服務的本身變更與否，和其表 現的方式之不同作為兩構面，將客製化提供方式區分為協作式， 適應式、裝飾式以及透明式等四類型式。由圖 看出依產品、服務 變更與否以及表現方式不同等兩構面所對應的四種客製化形式： 6 圖2-1 客製化提供方式 資料來源：Gilmore James H. (1997) 以下針對圖 詳加以說明客製化提供的四種方式： 1. 協作式(Collaborative)探索式體驗 協作式客製化就是與顧客直接對話，透過企業與客戶的直接 互動來決定顧客所需的產品標準，企業與顧客一起確認其真正需 要的產品，並且將客製化產品實際生產給這些顧客。如：眼鏡業、 鞋業、服裝業、保險業、電腦業，教學教材等都可以利用這個方 式做到客製化。這種形式的客製化改變允許顧客從產品設計的初 始階段直接參與，最終使得產品真正符合顧客的需要。這種方式 的客製化通常會設計出許多的元件(Elements)，讓顧客可以多元 選擇構成產品的元件。以鞋業為例，將各種的材質、花紋以及尺 寸等元件配合生產者的彈性製造方式，就可以做到這種生產服 7 務，供應鏈(Supply Chain)的觀念已經被需求鏈所取代，也就是 說以協作式客製化生產的產品都是從顧客需求為起點，生產過程 與結果完全按照顧客的需求進行。 2. 適應式(Adaptive Customization)實驗式體驗 適應式的客製化是企業提供了相當多的成品或產品組合，並 提供各種可行的選項供客戶選擇，但是在這種情形下，無論是產 品本身或是產品包裝形象都不會因顧客而發生改變，也就是說， 這種客製化形式是由產品本身直接與顧客溝通。假如顧客需求的 範圍有很大的改變時，企業就必須採取某種形式的適應式客製 化，也就是說適應式客製化也可以在產品設計、製造、配送時利 用模組化的設計讓顧客參與、選擇。例如參考書的分類及設計內 容不會有大幅度的改變，均是由消費者依現有的參考書目進行消 費選擇。 3. 裝飾式(Cosmetic Customization)滿足式體驗 當消費者不是因為商品本身的功能，而是因為商品的外在因 素(例如包裝、品牌、呈現方式、送貨時間與地點)來進行消費選擇 時，就是採取裝飾式客製化。裝飾式客製化是將單一標準化的產 品，經由不同的表現方式而呈現給不同的顧客，意即同一企業提 供的產品本質上是一樣的，只是經由廣告或推銷包裝的手法，試 8 圖將產品營造出不同的特性吸引消費者購買。例如，1.同樣的3C 產品都是由同一製造商生產，但是最後卻是由不同的品牌通路商 販售，消費者就會因為對某品牌的偏好而選擇購買該產品。2.連鎖 商店，同一企業提供的產品本質上是一樣的，但是經由廣告等行 銷手法，而營造出不一樣的特性。 4. 透明式(Transparent Customization)規避式體驗 透明式的客製化是提供給個別顧客獨特的產品或服務，但是 顧客們卻無法明確地知道這些產品及服務是為了他們所製造的。 當顧客面臨需要作出重複性的決定時，就會需要應用到這一類型 的客製化。如：保險、飯店服務等。由於產品及服務的調整是根 據暗中所蒐集的顧客資訊決定，因此透明式客製化是一種需要預 測技術的客製化方式，這種方法適用在顧客的需求是可預知的並 可推論出來的，特別是當顧客並不想一再去陳述這些需求的情況 下。例如像是消費記錄以及消費偏好，將客戶資料儲存在資料庫 中，藉由資料挖礦的技術，分析出每個客戶消費行為的偏好並加 以利用。同時，這種方式也需要長時間的觀察與學習，以獲得深 入的市場消費知識。例如女性彩妝及生活用品，由於客戶進行購 買的決策一再重複，產品的功能及內容可能會因客戶先前的購買 行為分析後而有所調整以符合客戶現階段的需求。 9 二、從消費者的角度看客製化 除了生產者的角度之外，也有學者從消費者的角度，也就是 個人化的選擇方式來分類客製化。Surprenant ＆ Solomon(1987) 提出以下兩個面向探討自消費者角度出發的客製化是如何滿足客 戶需求： 1. 選擇式個人化(Option Personalization) 透過選單的方式，讓消費者自己選擇適合他需求的選項。例 如速食業中提供的套餐服務。顧客可以選擇套餐，並可要求更改 某些項目，如：小包薯條改成中包薯條，或可樂改成紅茶等。 2. 顧客式個人化(Customized Personalization) 能夠真正提供給顧客屬於他的產品和服務，使得顧客覺得獲 得滿足其獨特且單一的需求(Unique Needs)。生產者與服務提供者 應嘗試以消費者的立場來看整個生產及服務過程，將顧客的滿意 度提升至最高。 2.1.3大量客製化的衡量構面 Tu et al. (2001)提出三項大量客製化能力是： 一、客製化成本效益：不增加成本來生產非常差異化的產品的能 力。 二、製化數量效益：增加產品多樣性，不降低生產數量的能力。 10 客製化快速回應：縮短遞送客製產品的時間以及重組生產流 程以快速回應客製化需求的能力。 上述三點彙整出大量客製化須具備的能力構面，企業要能夠 成功的施行大量客製化必須同時的擁有以下所述的能力構 面，此外作者也以這些能力構面為基礎，資訊後發展問項來 衡量大量客製化： 一.成本：不大幅提高成本的客製化生產製程。 二.產量：達到規模經濟的產量。 三.回應速度：低產品傳送時間。 四.客製化：傳送客製化的產品來滿足個別需求。 11 表2-1 大量客製化定義之相關文獻 學者 年代 定 義 大量客製化是廠商藉由高度敏捷的製程、 彈性製造及整合的能力，提供每一位顧客 Davis 1987 量身訂做的產品與服務，藉此確實符合每 位顧客的獨特需求。 大量客製化是範疇經濟的應用，透過單一 Kotler 2000 製程的模組化，可以便宜與迅速的方式生 產多樣化的產品與服務以滿足顧客所需。 以低成本、高品質及有效率的生產方式來 Pine 1993 滿足個別顧客的需求。 透過技術上與管理上的創新，企業能夠以 Tu et al. 2001 接近大量生產商品的成本，快速並大量生 產具多樣化客製商品的能力。 資料來源：修改自 王啟彰 (2004)，p.8。 12 2.2 顧客價值之相關研究 2.2.1 顧客價值的定義 「價值」最早在行銷領域中被提及，早期研究如市場策略的利潤 影響(Profit Impact of Market Strategies，PIMS)討論到價值是由 產品品質、相對價格以及消費者預期所構成。Dodds(1991)認為顧客 價 值 代 表消 費者在 所 獲 得的 品質與 所 付 出的 代價之 間 做 取捨 。 Gale(1994)認為價值是產品價格與市場所要求之品質間的調整。Butz (1996)認為顧客在使用供應商所生產的產品或服務，並且發現產品所 提供的附加價值後，與其所建立的情感聯繫可稱為顧客價值。而 Kotler(2000)認為顧客價值是顧客對產品滿足消費者需求之整體能 力的評價。Bovet et al. (2000)指出顧客價值是顧客所付出的報酬， 以及顧客所獲得的產品或服務兩者間的平衡。Prashant (2009)認為 顧客價值是顧客對一項根據顧客感覺所獲得的相對所付出的產品或 服務效用的整體評估。 價值的定義是指「得到」與「付出」兩者之間的比較(Morton & Rys, 1987)。「得到」係指消費者在進行一項消費行為時，感受其由某項 產品或服務所得到的效用；「付出」係指消費者進行此消費行為時所 付出的一切，由此可將價值延伸為獲得的服務水準與付出價格之間的 比較。 13 認知價值較完整的定義是消費者以一產品或服務的效用為基 礎，對於認知上，所有獲得與所有付出兩者的整體評估；易言之，由 認知品質與認知價格之屬性，可進而推論出更高層次的認知價值，亦 即認知價值是消費者在消費過程對整體的獲得與付出兩者的總體評 估，也是消費者個人依其個人特質對獲得產品或服務的整體認知程 度。 Zeithaml (2000)認為價值與品質是兩種不同的概念，相對於品 質來說，價值是一種個人化且較高抽象層次的認知，它是消費者獲得 與付出兩者的抵換，而品質只是消費者獲得的一部份。他並指出不是 所有消費者在購買一項產品或服務時，都會選擇最高品質的產品或服 務，在面對一項具有高度品質的產品或服務時，消費者可能因為缺乏 足夠的金錢或不願花費太高的代價，使得該產品或服務對消費者的價 值或帶給消費者的效益，反而不如較低品質且具有可接受價格的產品 或服務，因此消費者對價值的認知，除了受產品或服務之品質水準的 影響外，購買此產品或服務所需花費的金錢或代價，也是消費者考量 的重要因素。表2-2列出近年來提出顧客價值定義的學者及其定義之 內容。 14 表2-2 顧客價值定義之相關文獻 學者 年代 定義 顧客價值是消費者取得與付出代價的基礎對於產 Zeithaml 2000 品效用整體性的評估。 顧客對於產品屬性、屬性績效的偏好與評價，即使 Woodruff 1997 用產品以促進其目的達成所產生結果的認知。 是指給予或來自顧客的價值。價值將由產品本身或 Wyner 1998 非產品的相關印像或經驗產生。 認為顧客價值是顧客對產品滿足消費者需求之整 Kotler 2000 體能力的評價。 資料來源：本研究整理 2.2.2 顧客價值衡量指標 Naumann (1995)表示傳遞好的顧客價值必須滿足產品品質、服務 品質以及以價值基礎訂定價格組成“顧客價值三因素”(如圖2-2)。 價值源自人的需求，隨著科技的發展，顧客對於產品的需求產生 多樣性的變化，從以往顧客重視品質、價格等因素，到如今顧客追求 更多感受上的價值，顧客知覺價值，即顧客在購買或使用產品時，期 望與知覺到的價值。而Hirschman & Holbrook (1982)是最早的顧客 15 價值分類者，提出兩種分類：經驗消費價值和理性消費價值。經驗消 費價值如同符號的、享樂的或是美感的價值，而理性消費價值如解決 問題的和需要滿足的價值。 因此，本研究將顧客價值衡量指標歸納為產品物超所值、產品品 質滿足消費者需求、服務品質滿足消費者需求、產品設計具有質感以 及產品具有高度價值。 價值為基礎訂定價格 產品品質 服務品質 圖2-2 顧客價值三因素 資料來源：Naumann (1995), p.17. 2.2.3 價值的形成與衡量構面 Dodds, Monroe & Grewal (1991)針對認知價格、認知品質、認 知犧牲、認知價值以及購買意願之間的關係提出認知價值形成模式。 在此模式中，消費者對產品價格的認知是構成認知品質與認知犧牲的 一個衡量指標；而認知價值是由認知品質與認知犧牲之間的比較而 16 來，當認知品質大於認知犧牲時，表示消費者對此產品或服務有正面 的認知價值，而此認知價值會進一步地影響消費者的購買意願。此模 式如圖 2-3 所示。 認知品質 客觀價格 價格知覺 認知價值 購買意願 認知犧牲 圖2-3 認知價值形成模式 資料來源：Dodds, W. B., K. B. Monroe, &D. Grewal, “The Effects of Price, Brand, & Store Information on Buyers’ Product Evaluation,” Journal of Marketing Research, Vol. 28，1991, pp. 307-319 17 傳統上的認知，顧客價值就是品質以及價格。然而近來的研究發 現如何創造更好的顧客價值有其他的構面，如Sweeney & Soutar(2001) 指出如果企業想要更加了解顧客價值所在，就必須詢問顧客所有可能 造成顧客損失或得到的原因。Kotler(2000)認為顧客價值包含產品價 值、服務價值、員工價值以及形象價值。然而此觀點是站在企業的立 場而言，並非以顧客本身為出發點。 Sheth(1991)的觀點則有些不同。他們認為顧客價值有五個構 面，包含社會的、情感的、功能的、知覺的以及情境的價值。但是這 五個面向並非在任何時候都是一樣顯著的。Sweeney & Soutar(2001) 則是將功能的價值分為品質以及價格，並且發展了所謂的「PERVAL」 (PERceived VALue)認知價值模型。此模型中，由於在購買耐久財時 知覺的價值以及情境的價值比較不重要，所以不包含知覺的價值以及 情境的價值。顧客價值的定義是顧客在付出與獲得之間的取捨，在獲 得方面主要是以品質為考量，然而在付出方面，不應該只考慮價格因 素。學者Heskett et al. (1994)以及Zeithaml(2000)指出除了價格 因素以外，還必須包含時間以及精力的成本。例如，部分消費者認為 他們的時間比金錢還可貴。 綜合以上學者的意見，顧客價值之關鍵構面可以分為四個構面： 18 一、功能性價值(Functional Value) 顧客從產品或服務之中所獲得的效用與產品或服務的預期效 用。Park et al. (1986)認為當顧客對某特定事物發生問題時，希望 獲得解決的需求品或服務本身能夠給予消費者解決問題的能力，提供 消費者生理上、心理上需求，且消費者所能感受到產品本身之利益而 獲得滿足，進一步使消費者感受到提高了利益或是減少成本的效用產 生。 二、社會性價值(Social Value) 顧客從產品或服務之中所獲得的社會效用。Court et al. (1999) 認為企業所提供的產品或服務可以使顧客提升消費者自我形象、角色 地位、群體歸屬與自我區別意識。 三、情感性價值(Emotional Value) 效用是來自產品或服務所引起的情感狀態。Sheth(1991)認為若 一項服務或產品具有觸發顧客某些情感或改變其情緒狀態的能力，則 此項服務或產品就具有情感性價值。 四、顧客認知犠牲(Customer Perceived Sacrifices) Zeithaml (2000)認為消費者所認知到的犧牲，不只是放棄的貨 幣數量，可能還包括非貨幣成本。故顧客認知犧牲可以說是：消費者 為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出(機會成本)。 19 2.3 顧客滿意之相關研究 顧客滿意(Customer Satisfaction)是許多企業追求的目標，也是企 業經營管理最重要的評估指標。一個企業不論是什麼類型，其最終的 目的就是服務該自己的顧客，不論該顧客是什麼樣的類型、顧客人數 的多寡都儘可能的是產品、服務達到最佳狀態，讓顧客滿意。 2.3.1 顧客滿意之定義 Cardozo(1965)是最早提出顧客滿意觀念之學者，指出顧客滿意 會增加顧客再次購買行為，且會購買其他產品。顧客滿意最早由 Cardozo(1965)引進行銷範疇後，便開始有許多學者對顧客滿意提出 定義。表2-3列出近年來提出顧客滿義定義的學者及其定義之內容。 20 表2-3 顧客滿意定義之相關文獻 學者 年份 定 義 好的顧客滿意將會增加消費者的購買意願，或再接受其 Cardozo 1965 它種類產品，並將有較佳的口碑。是最早引進「顧客滿 意」的學者。 認為滿意度是預期失驗之典範，也就是顧客對服務或產 Oliver 1980 品的實際功能表現，與先前的期望互相比較，再由其間 的差異來看是否滿意。 顧客在購買時與購買後，對於公司所提供之產品、服 務、服務人員、整體表現的滿意程度以及與其他公司比 Selnes 1993 較來衡量，是根據顧客接受服務或購買產品後心中的整 體性評估來衡量滿意度之高低 資料來源：本研究整理 綜合以上學者對顧客滿意所做的定義，可以發現顧客滿意其實是 一種對產品或服務的「事前預期(Expectation)」與「感受到的實際 表現(Perceived Performance)」之評估與比較。當顧客購買及使用 了產品或接受了服務之後，如果感受到的實際表現能夠符合或超過事 21 前預期，則顧客會感到滿意；反之，若未能達到事前預期，則會有不 滿意的感覺產生。因許多許者對於顧客滿意的定義上缺乏共識，可以 下列觀點區分： 一、 以範圍界定 Andreson,Fornell,& Lehmann (1994)認為顧客滿意可分為特定 交易型與累積型二種： 1. 特定交易型：顧客的期望指消費者對某種特定廠商將會提供服務 的預測，顧客滿意限定於某種特定購買行為之評價。 2. 累積型：顧客的期望包含顧客累積先前對供應者所有服務績效的 經驗與資訊以及對廠商未來所將提供服務的預測。因此，顧客滿 意為消費者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並隨時 間的累積形成整體評價。 二、以性質界定 1. 認知評價觀點：Westbrook(1981)指出從 Howard&Sheth(1969)在購 買之後，顧客會以所知覺的產品績效與上述標準比較產生正向或 負向的不一致，進而影響顧客的滿意程度。因此顧客滿意是理性 的認知評價過程。 2. 情感性觀點：Oliver(1980)認為滿意是消費者對事物的一種暫時 性、情緒性反應。Westbrook et al. (1981)指出消費者會使用情緒性 22 的語句來表達使用產品正富的情感進而影響顧客的滿意程度。顧 客滿意是情感性的反應過程。 3. 综合性觀點：Oliver(1980)認為滿意不滿意除了認知的構面之 外，還综合設籍情感因素。顧客滿意是一種結合認知與情感的综 合評量。 2.3.2 顧客滿意的理論 自1965年Cardozo針對消費者滿意進行研究後，引發許多學者對 這個領域的研究興趣，陸續提出不同理論，由於學者探討的重心不 同，因此對於滿意的理論基礎尚未有一致的結論，本研究以四個理論 進行研究，說明如下： 一、期望理論 Oliver (1980) 提出顧客對要購買的商品或服務會有事前期望，該 期望成為購買後是否滿意之重要依據。交易完成，顧客會將產品或服 務的實際感受與事前期望相比較，兩者之差異即所謂不一致性。若產 品的實際知覺品質合乎購前期望時，則產生一致；若產品的實際知覺 品質比購前期望差時，則產生負面不一致；若產品的實際知覺品質比 購前期望好時，則產生正面不一致。(如圖2-4) 23 圖2-4 期望理論 資料來源：Oliver (1980)、Oliver & Desarbo (1988) 二、滿意理論 學者Latour & Peat(1979)引用比較水準理論發展滿意理論，認 為消費者能確認隱含的產品屬性，並對每一屬性形成期望，所有滿意 水準均為屬性的附加本質。而成果與期望的比較結果可能是正面的或 負面的。即顧客對每一屬性均賦予不同的權重，而這些判斷將形成態 度。此一理論已將滿意與態度研究整合在一起，雖然某些研究者仍致 力於發展單一滿意理論，但至目前為止仍無較滿意的解答。 三、公平理論 Oliver (1980)認為滿意是比較投入/產出(Input/Output)是否 公平為基礎。對消費者感到被公平的對待時，則會感到滿意。 四、顧客期望理論 Parasuraman et al. (1991) 提出顧客服務期望的本質及其決定 因素，亦說明顧客滿意之形成邏輯，即顧客實際感受到的服務與預期 的服務之間的差距，決定了顧客滿意度。(如圖2-5) 24 圖2-5 顧客期望理論 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1993) 2.3.3 顧客滿意之決定因素 顧客滿意的決定因素包括態度不一致、消費者情緒經驗、期望與 績效等因素，分別敘述如下： 一、態度(Attitude) Kolter(1997)認為態度是指個人對某些看法上存有一種持續性 的認知評價、行動化向及情緒性的感覺。 二、不一致性(Disconfirmation) 顧客期望與實際績效比較之結果，當其結果不一致時，會對顧客 滿意發生影響，故可得知不一致是顧客滿意的中介變數。 25 三、消費者情緒(Consumption Emotion) Oliver(1999)認為消費者情緒是由消費者使用產品或消費經驗 而產生的情感集合。 四、經驗(Experience) Howard and Sheth(1969)認為顧客累積對任何特定品牌或服務經 驗愈多，就愈有可能滿足於重複購買與消費，重複購買與累積產品經 驗對於具有正面評價的產品傾向於滿意。 五、期望與績效(Expectations and Performance) Oliver (1999)對於顧客滿意主要因素的定義一是期望：指消費者 對產品服務或事件所持的想法與感覺，另一為績效：指產品、服務或 事件達成消費者想要的程度。 六、無異區間(The Zone of Indifference) 有時不配合的程度非常小，易言之，雖然沒有實際配合情形，但 因不配合成度實在太小，以致於消費者易於忽略不一致之情況，結果 仍感到滿足。再標準附近的此一地區稱為無異區間，亦可稱此一區域 為消費者容忍度。至於消費者容忍度方面，Parasuraman(1991)認為 顧客之期望可分為兩種層次，分別為「渴望層次」與「差強人意層次」 。 渴望層次是指顧客期待能得到的服務，也就是顧客相信業者能夠且應 該做到的服務；而差強人意層次係指顧客能接受的服務，也就是顧客 26 認為業者能得到的服務，或是顧客預測的服務。因此，消費者容忍區 是位於「渴望層次」與「差強人意層次」之間。 2.3.4顧客滿意的衡量構面 Phillip et al. (2003)指出顧客滿意度是顧客對於服務過程整 體滿意與滿足的程度。Kolter (2000)認為滿意度是顧客對於產品功 能特性的期望所形成愉悅或失望的程度。Selnes(1993)，本研究以產 品價值、人員服務、服務環境與整體表現四個變數來衡量顧客滿意。 一.產品價值 顧客對於餐飲店所提供產品之品質與價格感受的滿意程度人員 服務顧客對於服務人。 二.人員服務 顧客對於服務人員所提供服務之態度、能力與效率的滿意程度。 三.服務環境 顧客在接受服務時所知覺的環境情況所感受的滿意程度。 四.整體表現 顧客對企業整體性評價。 27 第三章 研究方法 本章將以第一章的研究背景、動機與目的、第二章的文獻探討為 基礎，說明本研究之研究架構與方法，其可分為研究架構、研究假設、 研究變數之操作型定義、問項衡量與問卷設計、抽樣設計、資料分析 方法，以便能對研究的基本架構與納入模型中的變數做詳細的說明。 3.1 研究架構 本研究之主題乃在探討影響顧客滿意的關係因素，特別是大量客 製化以及顧客價值之關聯性影響，即在服務發生的過程中，服務提供 者對大量客製化引發之顧客價值的關聯性，以及如何影響顧客後續的 滿意度；此外，本研究將進一步探討大量客製化、顧客價值與顧客滿 意顧客間的因果關係，而本研究之概念性架構描繪如下圖3-1所示。 H3 大量客製化 H1 顧客價值 H2 顧客滿意 成本 功能性價值 產品價值 產量 社會性價值 人員服務 回應速度 情感性價值 服務還境 客製化 顧客認知犧牲 整體表現 圖3-1 本研究之概念性架構 資料來源：本研究整理 28 3.2 研究假說 3.2.1大量客製化與顧客價值之關係 Kotler(2000)於研究中提出四種不同程度的市場區隔，包括大眾 市 場 (Massmarket) 、 分 割 市 場 (Segmented Markets) 、 微 市 場 (Micromarkets)及個體市場(Individual Markets)，而大量客製化的 生產實務可生產個人化的商品來滿足個體市場需求，顧客因此可以再 不必久等的狀態下得到針對個人客製化的產品，來滿足本身需求，因 此大量客製化對創造顧客價值有直接的影響。 Pine(1993)於研究中定義大量客製化是以合理的價格來提供多 樣化的產品和服務，也因此顧客可以用相對便宜的價格來獲得他們心 目中所期望的產品，並以此產生正向的產品價值，進而可創造出顧客 價值。作者並認為透過趨近於大量生產的價格來提供客製化的產品及 服務，讓產品能夠更貼近顧客的期望，可以傳遞較高的顧客價值。 Tu et al.(2001)於「以時基競爭為基礎的製造實務(Time-Based Mfg. Practices)對大量客製化及顧客價值的影響」研究中提出，若 企業具有高度時基競爭基礎的製造實務，則企業能夠成就大量客製化 的能力及顧客價值；且若企業能夠擁有大量客製化的能力，則企業便 可以創造出較高的顧客價值。 綜合以上學者論點可知，以合理的成本、多樣化的選擇、即時的 29 傳送時間及客製化產品為訴求的大量客製化生產觀念，對於顧客價值 的創造，的確存在某種程度的關係。因此提出以下的假設： H1：大量客製化與顧客價值之間具有正向的關聯。 H1-1：選擇式個人化與顧客價值之間具有正向的關聯。 H1-2：程式型個人化與顧客價值之間具有正向的關聯。 H1-3：顧客式個人化與顧客價值之間具有正向的關聯。 3.2.2顧客價值與顧客滿意之關係 Woodruff(1997)的研究認為顧客對產品或服務整體滿意度的評 估，乃經由顧客多次的消費經驗後所做的回應感受。回應好則相對之 滿意度高，則容易將顧客留住。Kolter(2000)顧客會經常評估哪些產 品或服務會帶來最大的價值，形成一種價值期待並依賴它去行事。而 是否能不辜負顧客的價值期待，將影響滿意度及再度購買的可能性。 因此提出以下的假設： H2：顧客價值與顧客滿意具有正向的關聯。 H2-1：顧客功能性價值與顧客滿意具有正向的關聯。 H2-2：顧客社會性價值與顧客滿意具有正向的關聯。 H2-3：顧客情感性價值與顧客滿意具有正向的關聯。 H2-4：顧客認知犠牲與顧客滿意具有正向的關聯。 30 3.2.3大量客製化與顧客滿意之關係 Pitt & Jeantrout(1994)指出當企業要達到客製化經營目標，成 為真正的客製化，要先知道目標顧客是誰；接著找出這群人具有哪些 獨有的特性與價值；再針對不同特性的顧客，提供不同的互動機制與 管道；最後目的就是提供完全量身訂做的產品或服務，滿足每一位顧 客不同的需求。個人化處理顧客需求達到顧客滿意與留客率的理想目 標方法之一。綜合以上學者論點，提出以下的假設： H3：大量客製化程度與顧客滿意之間具有正向的關聯。 H3-1：選擇式個人化與顧客滿意之間具有正向的關聯。 H3-2：顧客式個人化與顧客滿意之間具有正向的關聯。 3.3 研究變數之操作性定義與衡量 整體問卷主要區分為三大構面，分為是大量客製化、顧客價值、 顧客滿意三大主軸。大量客製化的研究變數分別是成本、產量、回應 速度及客製化四項。顧客價值的研究變數分別是功能性價值、情感性 價值、社會性價值及顧客認知犠牲四項。顧客滿意的研究變數分別是 產品價值、人員服務、服務環境與整體表現四項。以下將說明各項研 究變數的定義及其建構的衡量指標。 31 3.3.1研究變數之操作性定義 一、客製化 本研究對於大量客製化的操作性定義是參考Tu et al.(2001)所 作之研究，分別以生產成本、產量、回應速度、客製化等因素來衡量 大量客製化。 二、顧客價值 Sheth(1991)的觀點則有些不同。他們認為顧客價值有五個構 面，包含社會的、情感的、功能的、知覺的以及情境的價值。但是這 五個面向並非在任何時候都是一樣顯著的。Sweeney & Soutar(2001) 則是將功能的價值分為品質以及價格，並且發展了所謂的「PERVAL」 (PERceived VALue)認知價值模型。此模型中，由於在購買耐久財時 知覺的價值以及情境的價值比較不重要，所以不包含知覺的價值以及 情境的價值。顧客價值的定義是顧客在付出與獲得之間的取捨，在獲 得方面主要是以品質為考量，然而在付出方面，不應該只考慮價格因 素。學者Heskett et al. (1994)以及Zeithaml(1988)指出除了價格 因素以外，還必須包含時間以及精力的成本。综合以上學者之研究， 本研究以功能性價值、社會性價值、情感性價值與顧客認知犧牲來衡 量顧客價值。 三、顧客滿意 32 Phillip et al. (2003)指出「顧客滿意度是顧客對於服務過程 整體滿意與滿足的程度」。加上Selnes(1993)「顧客在購買時與購買 後，對於公司所提供之產品、服務、服務人員、整體表現的滿意程度 以及與其他公司比較來衡量，是根據顧客接受服務或購買產品後心中 的整體性評估來衡量滿意度之高低」。综合以上學者之研究，本研究 以產品價值、人員服務、服務環境與整體表現來衡量顧客滿意。 33 表3-1 本研究構面及子構面之彙整 研究構面 大量客製化 顧客價值 構面定義 子構面 趨近於大量生 成本 產的成本，快 速且即時的提 產量 供客製化的產 回應速度 品或服務給予 客製化 顧客。 子構面定義 不大幅提高成本的客 製化生產製程。 達到規模經濟的產量。 低產品傳送時間。 傳送客製化的產品來 滿足個別需求。 李克特五點量 (Likert)與 Tu et al.(2001) 消費者在消費 功能性價值 顧客從產品或服務之 Park, Bernard 過程對整體的 中所獲得的效用與產 & 獲得與付出兩 品或服務的預期效用。 Deborah(1986) 者的總體評 估，也是消費 社會性價值 顧客從產品或服務之 者個人依其個 中所獲得的社會效用。 Court et 人特質對獲得 al.(1999) 產品或服務的 整體認知程 情感性價值 其效用是來自產品或 度。 服務所引起的情感狀 Sheth(1991) 態。 顧客認知犧 消費者為了獲得某產 牲 品所必須犧牲的貨幣 性和非貨幣性支出(機 會成本)。 顧客滿意 參考文獻 顧客對於服務 產品價值 過程整體滿意 與滿足的程 度。 顧客對於餐飲店所提 供產品之品質與價格 感受的滿意程度 。 Zeithaml (1988) Phillip et al.(1988)與倪 桂榮、張世 財、邵建華 (1996) 人員服務 顧客對於服務人員所 Phillip et al. 提供服務之態度、能力 (1988)與陳淑 與效率的滿意程度。 惠(1988) (接續前頁) 34 顧客滿意 顧客對於服務 過程整體滿意 與滿足的程 度。 服務環境 整體表現 顧客在接受服務 時所知覺的環境 情況所感受的滿 意程度。 Belk(1974)、 顧客對企業整體 性評價。 Phillip et al. (1988) Engel Blackwell Mininard (1993)、Phillip et al. (1988)、陳 淑惠(1988) 資料來源：本研究整理 3.3.2 問項之衡量 第一部分 問卷的第一部分是大量客製化的衡量問項，本研究採用及參考李 克特五點量(Likert)與Tu et al.(2001)價值構面，分別為成本、產 量、回應速度、客製化來衡量大量客製化，共設計14題問項，如表3-2 所示。 35 表3-2 大量客製化各子構面問項內容彙整表 衡量構面 衡量問項 1.西堤牛排有能力不提高成本之下增加餐點多樣化。 成本 2.西堤牛排有能力以低成本來設置不同餐點組合。 3.西堤牛排有能力以低成本來生產客製化的餐點。 4.西堤牛排以維持高產量利用率搭配客製化餐點。 產量 5.西堤牛排會將消費者需求納入設計製作。 6.西堤牛排增加餐點種類的同時，也能維持整體供餐數量。 7.西堤牛排有能力快速回應消費者對餐點不同的需求。 回應速度 8.西堤牛排有能力在時限內快速回應顧客需求。 9.西堤牛排有解決問題的專業能力。 10.西堤牛排能按照消費者的需求，量身訂作。 11.西堤牛排能提供消費者多種功能供選擇。 客製化 12.西堤牛排會主動開發客戶偏好。 13.西堤牛排可以將顧客的需求納入餐點設計與製作。 14.西堤牛排能指派專屬團隊(設計、技術服務、業務人員)提供服務。 資料來源：本研究整理 第二部分 問卷的第二部分是顧客價值的衡量問項，本研究採用及參考Park et al. (1986)、Court et al.(1999)價值構面，分別為功能性價值、 社會性價值、情感性價值、顧客認知犧牲來衡量顧客價值，共設計17 題問項，如表3-3所示。 36 表3-3 顧客價值各子構面問項內容彙整表 衡量構面 衡量問項 1.西堤牛排總是提供超值的服務。 功能性價值 2.西堤牛排提供的服務是高品質的。 3.西堤牛排設計的服務皆具有一致的品質。 4.西堤牛排提供的服務是值得信賴的。 5.西堤牛排的服務能讓增進顧客的認同感。 社會性價值 6.西堤牛排的形象能讓顧客以其為榮。 7.西堤牛排能讓其顧客獲得社會上的認同。 8.我對於西堤牛排所提供的服務感到樂在其中。 9.我覺得西堤牛排所提供的服務令人想要再次使用。 情感性價值 10.我覺得使用西堤牛排所提供的服務感到舒暢。 11.西堤牛排的服務讓我感到滿足。 12.西堤牛排的服務讓我感到愉快。 13.西堤牛排的服務收費合理。 14.西堤牛排的服務對顧客而言總是具有經濟效益的。 15.西堤牛排的服務項目提供顧客優惠的價格折扣。 顧客認知犧牲 16.對於西堤牛排的服務價值是來自於與其競爭對手的價格比 較。 17.在價格及其他費用考量下，選擇西堤牛排的服務是正確的 決定。 資料來源：本研究整理 第三部分 問卷的第三部分是顧客滿意的衡量問項，本研究採用及參考 Belk(1974)、Phillip et al.(1988)價值構面，分別為產品價值、人 員服務、服務環境、整體表現來衡量顧客滿意，共設計19題問項，如 表3-4所示。 37 表3-4 顧客滿意各子構面問項內容彙整表 衡量構面 衡量問項 1.西堤牛排的菜色符合我的胃口。 2.西堤牛排提供高品質的食材。 產品價值 3.西堤牛排的餐點具有衛生安全。 4.西堤牛排的附加餐點很美味。 5.西堤牛排的餐具具有特色。 6.西堤牛排的員工對顧客有相當的重視程度。 人員服務 7.西堤牛排的員工能夠即時處理我的抱怨問題。 8.西堤牛排的員工有整齊整潔的服裝，且對我一向彬彬有禮。 9.西堤牛排的員工結帳金額和送餐皆迅速無誤。 10.西堤牛排的外觀設施、店內質感設計具有吸引力。 11.西堤牛排的燈光、環境佈置具有用餐氣氛。 服務環境 12.西堤牛排提供我許多方便性(如停車空間)。 13.西堤牛排有舒適乾淨的公共區(如洗手間) 。 14.西堤牛排播放的音樂讓我有放鬆享受的情境。 15.西堤牛排讓我整體覺得價格合理。 16.西堤牛排讓我整體覺得經驗愉快。 整體表現 17.西堤牛排讓我整體用餐高興。 18.西堤牛排讓我整體覺得值得性高。 19.西堤牛排讓我整體用餐經歷很好。 資料來源：本研究整理 3.4 研究設計 3.4.1 問卷前測分析與修正 在正式問卷進行調查前，先與指導教授討論後確認問項的適切性 進行前測的預試。透過便利抽樣的方式，製作三十份書面問卷。委託 曾在西堤牛排餐廳用餐經驗的親友及同學進行前側問卷的填寫，共計 發放三十份，有效回收三十份，在前測問卷分析後，剔除或修改相關 38 不合適的問項。 而前測問卷回收後，則透過Cronbach's α值來檢測本研究的相 關信度，信度係數Cronbach's α值愈高時即表示一致性愈高，也就 是量表愈可靠。學者Cuielford(1965)則認為Cronbach's α值若低於 0.35時，則應該拒絕使用，Cronbach's α值若介於0.7~0.35之間是 尚可，Cronbach's α值若大於0.70屬於高信度值。另外，分項對總 項相關係數也必需高於0.3。不符合本研究之標準的題項予以刪除。 根據以上的標準，發展出適合本研究正式問卷。而相關的預試分析整 理如下： 一、大量客製化預試量表之信度分析 大量客製化量表信度檢定結果，刪除低於本研究標準0.3之分項對總 項相關係數。其中產量的題項4「西堤牛排以維持高產能利用率搭配 客製化餐點」為0.257刪除後，本研究大量客製化的Cronbach's α值 均提升至0.779~0.896之間，如表3-5所示，顯示本研究預試問卷之問 項一致性程度高。 39 表3-5 大量客製化構面預試之信度分析 構面 因素命名 成本 產量 大量客製化 操作變項 分項對總項 刪除題項後 相關係數 Cronbach's α值 餐點多樣化 0.698 不同餐點組合 0.806 客製化餐點 0.732 設計及生產 0.453 增加種類維持數量 0.453 快速回應餐點需求 0.850 回應速度 時限內回應需求 客製化 0.836 解決專業問題 0.733 量身訂作 0.437 多功能選擇 0.571 客戶偏好 0.659 餐點設計及製作 0.758 專屬團隊服務 0.687 0.855 0.601 0.901 0.821 二、顧客價值預試量表之信度分析 顧客價值量表信度檢定結果，刪除低於本研究標準0.3之分項對 總項相關係數。其中顧客認知犧牲題項16「對於西堤牛排的服務價值 是來自於與其競爭對手的價格比較」為0.286刪除後，本研究顧客價 值的Cronbach's α值均提升至0.811~0.861之間，如表3-6所示，顯 示本研究預試問卷之問項一致性程度高。 40 表3-6 顧客價值構面預試之信度分析 構面 因素命名 功能性價值 社會性價值 顧客價值 情感性價值 顧客認知犧牲 操作變項 分項對總項 相關係數 超值服務 0.673 高品質服務 0.565 一致的服務品質 0.724 信賴的服務 0.740 認同感 0.450 以其形象為榮 0.646 獲得社會認同 0.477 樂在其中 0.612 再次購買 0.750 舒暢的服務感 0.864 服務滿足感 0.778 服務的愉快 0.809 收費合理 0.508 經濟效益 0.699 優惠價格折扣 0.422 正確的決定 0.320 刪除題項後 Cronbach's α值 0.840 0.703 0.900 0.696 三、顧客滿意預試量表之信度分析 大量客製化量表信度檢定結果，刪除低於本研究標準0.3之分項 對總項相關係數。其中服務環境題項13「西堤牛排有舒適乾淨的公共 區(如洗手間)」為0.226刪除後，本研究顧客價值的Cronbach's α值 均提升至0.797~0.871之間，如表3-7所示，顯示本研究預試問卷之問 項一致性程度高。 41 表3-7 顧客滿意構面預試之信度分析 構面 因素命名 產品價值 人員服務 顧客滿意 服務環境 整體表現 分項對總項 相關係數 操作變項 菜色符合胃口 0.687 高品質食材 0.652 餐點衛生安全 0.671 附餐美味 0.736 餐具有特色 0.604 重視顧客程度 0.733 即時處理抱怨 0.735 整齊服裝彬彬有禮 0.629 送餐結帳迅速無誤 0.729 有吸引力 0.699 有氣氛 0.723 方便性 0.603 放鬆感 0.409 價格合理 0.716 愉快 0.701 用餐高興 0.495 價值性高 0.653 用餐經歷很好 0.650 刪除題項後 Cronbach's α值 0.853 0.857 0.790 0.827 3.5 資料分析方法 為了完成本文之研究目的，在考慮資料特性之後，本研究先經由人 工檢查，將填寫不完整之無效問卷予以刪除，將資料予以編碼，使用電 腦統計軟體SPSS 12.0版為分析工具。本研究所採用的統計方法共包含 敘述性統計(Descriptive Analysis)、因素分析(Factor Analysis)、 信度分析(Reliability Analysis)、相關分析(Pearson's Correlation Analysis)及迴歸分析(Regression Analysis)，各種數量分析方法說明 42 如下： 一、敘述性統計分析 主要用來分析描述大量客製化、顧客價值以及顧客滿意各單項變數 平均數、標準差等情形。 二、因素分析 因素分析可用以精簡變項，簡化分析程序，固本研究用Bartlett球型 檢定及KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)分析，確認本研究資料的分配適合進 行因素分析，再以主軸法中的主成分分析法(Principle Component Analysis)抽取特徵值大於1的因素，並採用因素負荷量絕對大於0.5，以 刪選出適當的因素題項數目。 三、信度分析 信度即樣本的可靠度，指測驗結果的一致性及穩定性程度。 Guiford(1965)曾指出Cronbach's α係數之取捨標準，認為α值高於0.7 為高信度，低於0.35為低信度，介於其間為中信度，因此以此標準作為 本研究判別所使用之量表的一致性分析。 四、效度分析 所謂效度係指評量工具能夠準確地衡量出該研究所要的事物。本研 究使用內容效度來檢驗問卷內容。內容效度係指衡量工具或測量題目能 43 涵蓋研究主題內容的足夠性、代表性或適切性。 五、相關分析 採Pearson相關分析，求取各研究變項之間的相關係數，以確認各 變項間的相關性，瞭解研究構面之間是否有顯著相關。Pearson積差相 關係數是一個介於0~1之間的量，若相關係數為正值，則表示兩變數間 呈同方向之關係，稱為正相關；反之，相關係數值若為負，則表示兩變 數間呈反方向之關係，稱為負相關。本研究以Pearson積差相關分析檢 定大量客製化、顧客價值與顧客滿意其研究變項之間的相關強度。 六、迴歸分析 迴歸分析主要是以數學方程式來表示多項自變數與依變數間之關 係，並以預測為目的之研究方法。複迴歸係指運用一個或多個自變數來 說明對單一依變數的影響，其目的在於瞭解及建立一個準則變數與一組 預測變數間的關係。本研究利用複迴歸分析檢定本研究研究構面各組成 因素間的影響關係。 44 參考文獻 中文部分 1.吳明隆(2002)，SPSS 統計應用實務，松崗書局。 2.莊劭甫(2001)，台灣自行車產業導入大量客製化之研究，國立台灣科 技大學工業管理系碩士論文。 3.陳元(2001)，大量客製應用在跨國電腦週邊企業的個案研究，國立台 灣科技大學管理研究所碩士論文。 4.陳順宇(2005)，多變量分析第四版，華泰書局。 5.黃英俊&林震岩(1997)，SAS精析與實例，華泰書局。 6.簡連村(2001)，保險業之大量客製化研究，國立台灣科技大學工業管 理系碩士論文。 7.顏期中(2007)，大量客製化在投影機產業之導入應用－以P公司為 例，國立清華大學工業工程與工程管理學系工程碩士在職專班碩士論 文。 英文部分 1. 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